新品上完全手冊：發(fā)現(xiàn)場機(jī)會(huì)

《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)是未來新品開發(fā)、上市動(dòng)作的基礎(chǔ)。對(duì)市場機(jī)會(huì)的判斷主要來源于三個(gè)方面：1、把握市場大勢：尋找正在上升和即將上升的市場機(jī)會(huì)鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。2、對(duì)消費(fèi)者的研究：初步確定新品領(lǐng)域后要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣消費(fèi)者對(duì)目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。3、該品類主要競品分析和學(xué)習(xí)：巨人也有軟肋新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢找到他的破綻針對(duì)競品的弱點(diǎn)塑造自己的優(yōu)勢。第一節(jié)把握市場大勢問題一：把握市場趨勢的思路不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個(gè)億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反第1頁共9頁觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢產(chǎn)品企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場趨勢的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)把握市場大勢鎖定正在（即將）大幅上升的市場機(jī)會(huì)在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇就如同給自己開拓了一座金山只要未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤新品上市就已經(jīng)成功一半。著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。上世紀(jì)90年代初頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場。隨后頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大市場。問題二：把握市場趨勢的方法：在對(duì)市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意以下問題：1、歷史總是驚人的相似國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗(yàn)證說明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者特別是管理最第2頁共9頁高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場的最新趨勢了解前沿市場最新動(dòng)態(tài)。2、專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。3、市場研究的理性要掌握合適的“度”沒有把握的事不可做絕對(duì)有把握的事也不能做。因?yàn)槠湟唬菏袌龈偁幉豢赡軟]有風(fēng)險(xiǎn)苛刻追求完全無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間造成更大的機(jī)會(huì)成本。其二：對(duì)于表面上論證起來毫無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目你能看到別人（別的企業(yè)）也同樣能看到最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。第二節(jié)對(duì)消費(fèi)者偏好和市場細(xì)分的研究問題一：消費(fèi)者偏好及市場細(xì)分研究的思路：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運(yùn)企業(yè)可以從消費(fèi)者改人（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。具體內(nèi)容包括：1、調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購買率可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對(duì)競品的競爭策略。第3頁共9頁2、調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費(fèi)頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。3、研究該品類產(chǎn)品的消費(fèi)群主要是哪些人他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等消費(fèi)者溝通方式定下基調(diào)。如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性和兒童所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號(hào)》。4、研究消費(fèi)者購買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量以及消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì)上翹必須用東西壓住很不方便。所以華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜解決消費(fèi)者的這一個(gè)抱怨點(diǎn)。5、研究消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費(fèi)者需求點(diǎn)創(chuàng)造新的細(xì)分市場。第4頁共9頁如：同樣是洗發(fā)水有的人會(huì)認(rèn)為好洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑一一所以寶潔公司針對(duì)不同消費(fèi)需求推出不同品牌不同功效和訴求點(diǎn)的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場需求?？鐕敬蠖际窃谙M(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家”它們會(huì)投入巨資定期進(jìn)行全國性的消費(fèi)者研究不但為自己的新品策略提供依據(jù)而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。20一年以前的“干吃”方便面市場曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場?？祹煾档摹靶』㈥?duì)”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個(gè)似乎非常“正確”的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方便面干著吃。兒童食品的行銷要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。小孩子購買干脆面的主要趨動(dòng)因素是附贈(zèng)的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時(shí)一定是附贈(zèng)小禮品換代之日一一幾個(gè)食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。頂新集團(tuán)20一年大面積市調(diào)研究了歷年的消費(fèi)者研究資料發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。于是康師傅第5頁共9頁開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品同時(shí)在與消費(fèi)者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時(shí)至今日康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？”所煩惱而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。問題二：開展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問題？1、調(diào)查目的是否明確：消費(fèi)者改人研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場機(jī)會(huì),在制定調(diào)查計(jì)劃和問卷時(shí)千萬不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論然后在調(diào)查過程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽樣對(duì)諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者的態(tài)度詢問。比如應(yīng)該訪問所有在目標(biāo)市場中的消費(fèi)者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費(fèi)者等）而不應(yīng)該僅對(duì)“華龍”方便面的食用者進(jìn)行調(diào)查或根據(jù)對(duì)“茶飲料”有特別喜好的消費(fèi)者訪談來了解整個(gè)方便面或飲料市場。樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場區(qū)域。比如如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個(gè)除西藏外的所有地區(qū)那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個(gè)總樣本數(shù)1000個(gè)的消費(fèi)者研究就期望得到正確第6頁共9頁的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大這樣的調(diào)查沒有代表性。3、調(diào)查項(xiàng)目力求全面否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點(diǎn)、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價(jià)格和品牌外各品牌認(rèn)知、使用評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機(jī)會(huì)重要的決策信息。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)——國產(chǎn)手機(jī)的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中但是如果沒有對(duì)受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。第三節(jié)對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的“標(biāo)桿”它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場的發(fā)展方向。實(shí)際上后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙辟其鋒芒攻其軟肋。內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低的多、通路利潤比你高幾倍一一發(fā)動(dòng)中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場上此方法屢用屢爽。第7頁共9頁其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不僅僅是價(jià)格高在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國手機(jī)市場。與他們相比國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有什么優(yōu)勢可言尤其在功能開發(fā)上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新甚至在20一年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機(jī)能否被中國消費(fèi)者所接受。但是包括波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好但也有一些致命的弱點(diǎn)一一價(jià)格高、通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。隨即各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”而仍采取購買國外品牌核心技術(shù)的方式在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時(shí)間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級(jí)影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢提升國產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣店和銷售點(diǎn)攻擊國外品牌的通路弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè)計(jì)國產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮迎合消費(fèi)者心理最后又加入了傳統(tǒng)的“價(jià)格優(yōu)勢”。今日國產(chǎn)品牌已第8頁共9頁經(jīng)占有了中國大陸手機(jī)市場的40%大有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。競品分析要從以下幾方面著手：1、鎖定主競品品牌了解各品牌的銷量、占有率、品項(xiàng)組合、區(qū)域分布、旺銷品項(xiàng)、旺銷區(qū)域從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項(xiàng)、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機(jī)會(huì)和市場空間。2、調(diào)查主競品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)尋找他尚未涉足的薄