房地產(chǎn)產(chǎn)品線前沿觀點(diǎn)

產(chǎn)品線研究前沿觀點(diǎn)前言產(chǎn)品線正被越來越多的房企視為拉動(dòng)自身發(fā)展、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的“利器”——前行者的成功神話，后來者的迭出新意，對(duì)于眾多快速成長期的企業(yè)而言，產(chǎn)品線顯得既誘人又神秘。而在這個(gè)“新”領(lǐng)域，又充斥著太多片段的經(jīng)驗(yàn)論斷和模糊的概念認(rèn)知，霧里看花，難免讓企業(yè)在決策判斷中存在盲區(qū)和誤區(qū)。本文將結(jié)合顧問多年來產(chǎn)品線服務(wù)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品線相關(guān)命題進(jìn)行一次系統(tǒng)化的總結(jié)和探討，為正在加速進(jìn)入新的專業(yè)化階段的中國房地產(chǎn)行業(yè)提供一種啟示和注腳。產(chǎn)品線成為眾多品牌房企的選擇：公司名稱銷售金額

(億元)2013年部分TOP30房企產(chǎn)品線概覽萬科地產(chǎn)1740.6住宅：四季、城花、金色、TOP（惠斯勒、柏翠園）、幸福系商業(yè)：購物中心（萬科廣場(chǎng)）寫字樓（萬科大廈）社區(qū)商業(yè)（萬科紅）綠地集團(tuán)1625.3住宅：海珀、新里、國際花都、我家公館、老街、啟航六大系列商業(yè)：綠地中心、綠地中央廣場(chǎng)保利地產(chǎn)1251.0住宅：花園系、心語系、香檳系、公館系、城市資源系、郊區(qū)資源系商業(yè)：商業(yè)辦公、購物中心、會(huì)展、酒店恒大地產(chǎn)1082.5恒大金碧天下、恒大華府、恒大綠洲、恒大名都、恒大城系列華潤置地681.0住宅：橡樹灣學(xué)府系列、橡樹灣英倫系列、鳳凰城都市精品系列、百萬平米城中城系列商業(yè)：萬象城、五彩城、歡樂頌綠城中國553.8“桂花”、“百合”多層公寓系列、“綠園”“春江”高層系列、“玫瑰園”“桃花源”別墅系列、平層官邸、大型社區(qū)系列龍湖地產(chǎn)492.5紫都、原著、弗萊明戈、香醍、頤和等系列金地集團(tuán)456.0褐石、名仕、天境、世家四個(gè)系列中信地產(chǎn)445.1灣、湖、城三大系列富力地產(chǎn)422.3主要包括大型住宅社區(qū)（富力城）、精品公寓、低密度高檔住宅（小鎮(zhèn)）、商辦物業(yè)（盈）、高端酒店等遠(yuǎn)洋地產(chǎn)368.4一方、風(fēng)景、萬和、華墅、公館、原墅、TOP特別是在規(guī)模房企中，擁有成熟產(chǎn)品線的比例更高，在TOP10占比達(dá)到70%，在TOP30占比超過50%房企產(chǎn)品化進(jìn)程發(fā)展階段對(duì)于過去數(shù)十年中國房地產(chǎn)市場(chǎng)單邊飛揚(yáng)的“上半場(chǎng)”而言，“規(guī)模”無疑成為多數(shù)房企的“主題詞”，而產(chǎn)品線也成為了企業(yè)從“項(xiàng)目累加”轉(zhuǎn)為“模式驅(qū)動(dòng)”從而實(shí)現(xiàn)“規(guī)模擴(kuò)張”的重要踏板；也有部分企業(yè)專注于自身產(chǎn)品差異化質(zhì)素的塑造與專業(yè)化能力的追求，實(shí)現(xiàn)了很高的產(chǎn)品化程度。無論是“規(guī)?！睂?dǎo)向還是“精品”導(dǎo)向如何平衡，在面對(duì)市場(chǎng)嬗變行業(yè)轉(zhuǎn)型的今天，“精明增長”都成為房企或主動(dòng)或被動(dòng)所必需面對(duì)的課題。在這一背景下，產(chǎn)品線也將被賦予新的使命和意義。產(chǎn)品線主力企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張、壓縮開發(fā)周期和樹立項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)等方面作用顯著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張將經(jīng)典成熟的產(chǎn)品線在全國快速復(fù)制，迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模壓縮開發(fā)周期標(biāo)準(zhǔn)化后的產(chǎn)品線約定了從取地到營銷的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，壓縮開發(fā)周期平攤研發(fā)成本多項(xiàng)目復(fù)制可平攤高額的研發(fā)費(fèi)用控制開發(fā)成本通過開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目，摸索出該產(chǎn)品線的成本控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線控制項(xiàng)目品質(zhì)通過開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目，摸索出該產(chǎn)品線的品質(zhì)控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)提高固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率壓縮開發(fā)周期，進(jìn)而提高企業(yè)固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率降低決策風(fēng)險(xiǎn)減少項(xiàng)目取地中的隨機(jī)性和盲目決策，降低決策風(fēng)險(xiǎn)塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力通過產(chǎn)品線的開發(fā)，樹立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品線從多方面提升企業(yè)運(yùn)營效率：04－11年，萬科的銷售面積增加了6.6倍左右，新開工面積最高增加了6倍左右，銷售金額增加13倍，但是總?cè)藬?shù)只增加了三倍多。目前已進(jìn)入城市達(dá)54個(gè)，其中在25個(gè)城市銷售業(yè)績列市場(chǎng)前三甲。人均銷售面積、收入、新開工面積總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從一方面表明標(biāo)準(zhǔn)化的工具采用避免了用“人海戰(zhàn)術(shù)”來提升規(guī)模。產(chǎn)品線兌現(xiàn)品牌力客戶忠誠度降低去化風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)知名度提升營銷效率產(chǎn)品溢價(jià)力實(shí)現(xiàn)附加值品牌力所謂品牌力，是知名度、美譽(yù)度和誠信度的有機(jī)統(tǒng)一，是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成的概念對(duì)其購買決策的影響程度，品牌力基本上是品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用的而成的。產(chǎn)品線最終需要在市場(chǎng)檢驗(yàn)中兌現(xiàn)品牌價(jià)值，即在價(jià)格、速度或者營銷效率上獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)前多數(shù)房企具有更多是企業(yè)品牌力而非產(chǎn)品線品牌力。產(chǎn)品線兌現(xiàn)品牌力生產(chǎn)過程的集成化生產(chǎn)的連續(xù)性生產(chǎn)物的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)生產(chǎn)科研一體化工程建設(shè)管理的規(guī)范化生產(chǎn)的機(jī)械化產(chǎn)業(yè)化所謂產(chǎn)業(yè)化，以提高住宅生產(chǎn)的勞動(dòng)生產(chǎn)率，提高住宅的蒸屜質(zhì)量，降低成本，降低物耗、能耗為目標(biāo)，通過工業(yè)化生產(chǎn)的方式來建造住宅。產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)節(jié)能環(huán)保智能技術(shù)產(chǎn)品線規(guī)模化精細(xì)化產(chǎn)業(yè)化質(zhì)量效率人工萬科三年工業(yè)化計(jì)劃年份PC裝配式內(nèi)墻內(nèi)外墻涂抹灰201310%15%15%201420%60%50%201540%100%100%1、PC外墻PC外墻面積大于等于外墻總面積的50%，或滿足當(dāng)?shù)卣墓I(yè)化項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)政策2、裝備式內(nèi)墻戶內(nèi)填充墻100%采用裝配式（免涂灰）包含結(jié)構(gòu)內(nèi)墻的全部內(nèi)墻要達(dá)到不抹灰的標(biāo)準(zhǔn)3、內(nèi)外墻免抹灰采用工業(yè)化生產(chǎn)方式進(jìn)行系統(tǒng)配模，免抹灰砼填充墻體的做法滿足設(shè)計(jì)規(guī)范產(chǎn)品線走向復(fù)合化隨著房地產(chǎn)開發(fā)從上半場(chǎng)的“住宅唱主角”逐步轉(zhuǎn)向下半場(chǎng)的“開發(fā)多元化”，隨著房企在商用地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域加強(qiáng)布局，產(chǎn)品線也需走向復(fù)合化以順應(yīng)改變，實(shí)現(xiàn)房企資源優(yōu)勢(shì)整合和產(chǎn)品能力重構(gòu)。房企產(chǎn)品線業(yè)務(wù)務(wù)實(shí)踐“三段論””一般房企產(chǎn)品線線業(yè)務(wù)實(shí)踐包含含三個(gè)主要步驟驟，我們稱之為為房地產(chǎn)實(shí)踐的的“三段論”，，包含的內(nèi)容主主要是產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃、產(chǎn)品線標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品線線實(shí)施。四個(gè)“三角形””解析產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃1、戰(zhàn)略三角形：：基于企業(yè)戰(zhàn)略目目標(biāo)，明確產(chǎn)品品線方針及產(chǎn)品品線規(guī)劃的邊界界比如不同的城市市布局策略，需需要不同的產(chǎn)品品線策略與之匹匹配2、重點(diǎn)三角形：：土地要素的類型型化示意客戶要素的類型型化示意客戶的分類方式式有很多種，本本質(zhì)上是對(duì)產(chǎn)品品需求進(jìn)行歸類類整合，并不是是多多益善、愈愈全愈好。選擇擇何種分類為度度與企業(yè)自身的的戰(zhàn)略意圖密切切相關(guān)，并且在在表達(dá)上應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)簡(jiǎn)明而集約，能能有效地與產(chǎn)品品線掛鉤產(chǎn)品形式要素的的類型化示意當(dāng)前的市場(chǎng)階段段，產(chǎn)品形式既既與客戶需求密密切相關(guān)，又是是土地開發(fā)強(qiáng)度度的重要表征，，因而它也是確確定產(chǎn)品線的重重要要素。產(chǎn)品品形式及其混合合度、加上規(guī)模模，構(gòu)成了描述述社區(qū)基本物理理屬性的要素，，不同的產(chǎn)品線線直接對(duì)位不同同的社區(qū)形態(tài)。。案例一：萬科的的產(chǎn)品線清晰的的呈現(xiàn)出土地資資源與客戶類別別交叉匹配的特特點(diǎn)案例二：3.結(jié)構(gòu)三角形：基于客戶策略整整合，確定產(chǎn)品品線結(jié)構(gòu)體系龍湖在針對(duì)高端端人群的低密度度產(chǎn)品中，提供供了品類繁多的的產(chǎn)品線細(xì)分以以適配不同的地地塊條件和多元元的改善需求恒大在集團(tuán)強(qiáng)管管控體制支撐下下，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的的高標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制制，產(chǎn)品“形似似”的背后是從從建筑、結(jié)構(gòu)到到施工、裝修一一系列內(nèi)部控制制“標(biāo)準(zhǔn)”4.品牌三角形通過進(jìn)行主張差差異化描述、品品牌符號(hào)化描述述、目標(biāo)客戶具具象化描述，金金地完成四大產(chǎn)產(chǎn)品線的品牌化化過程第二段：產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化兩兩大關(guān)鍵1.標(biāo)準(zhǔn)化解構(gòu)：系統(tǒng)-單元-要素，標(biāo)準(zhǔn)化管管理體現(xiàn)為多層層次的控制標(biāo)準(zhǔn)化要素的精精細(xì)程度，代表表了產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的強(qiáng)度和管管控力度不同產(chǎn)品線對(duì)于于標(biāo)準(zhǔn)化單元的的重點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化化要素的組合是是不同的就目前房企整體體而言，戶型標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化是最普遍遍實(shí)施、也是最最容易標(biāo)準(zhǔn)化的的品牌房企在主力力戶型的標(biāo)準(zhǔn)化化上，逐步呈現(xiàn)現(xiàn)高度的近似性性可以看到，滿足足剛需首置的房房子，配置和戶戶型