定位杰克特勞特

定位杰克特勞特第一頁，共四十二頁，2022年，8月28日何為定位…一至五章…1如何定位…六至八章2品牌延伸…十二至十三章4成功案例…十四至二十章5引言名字定位…九到十一章3成功六部曲…二十一章6定位的游戲規(guī)則…二十二章7第二頁，共四十二頁，2022年，8月28日20世紀(jì)70年代—定位的誕生定位最為重要的貢獻(xiàn)是在營銷史上指出：“營銷的競爭是一場關(guān)于心智的競爭，營銷競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是“心智”。何為"定位"第三頁，共四十二頁，2022年，8月28日一、“定位”的定義1、定位從哪里開始?定位從“產(chǎn)品”開始：可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)、一個人......但是定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行的，也就是說，將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智（頭腦）中。定位第四頁，共四十二頁，2022年，8月28日一、“定位”的定義最新的定義：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。2、定位的概念“定位”：在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。例如：人們一提到去屑洗發(fā)水，大腦中第一出現(xiàn)的品牌是“海飛絲”。第五頁，共四十二頁，2022年，8月28日

如何"定位"2第六頁，共四十二頁，2022年，8月28日一、全面了解心智資源（一）、“重新組合”已存在的心智資源

定位的基本方法，不是去創(chuàng)新，而是操控人們心智（頭腦）中已經(jīng)存在的認(rèn)知，把已經(jīng)存在的觀念“重新組合”。把“觀念當(dāng)作現(xiàn)實”來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。精髓人們可以容忍別人對他們說一些自己不知道的事情（如新聞）人們不能容忍別人說他們的想法是錯的人們的想法一旦成型，幾乎不可改變企圖改變?nèi)藗兊南敕ㄊ峭ㄍ鶠?zāi)難之路第七頁，共四十二頁，2022年，8月28日（二）、簡單的力量傳播過度的社會、感官負(fù)荷過量，“定位”需要簡化心智、簡化信息。產(chǎn)品吃、喝、游、娛、購廣告衣、食、住、行媒體電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等資訊吃、喝、游、娛、購一、全面了解心智資源第八頁，共四十二頁，2022年，8月28日定位就是有選擇性，“削尖”信息，集中火力于狹窄的目標(biāo)，使其能切如人的心智，細(xì)分市場，爭當(dāng)“第一”，即為定位。這是極度膨脹的社會，有無數(shù)的商品和信息！以“啤酒”為例：智力市場啤酒品牌數(shù)量超過370個；截至2009年7月底，我國啤酒品牌有1500多個，300多家啤酒廠；一、全面了解心智資源第九頁，共四十二頁，2022年，8月28日（三）、“產(chǎn)品階梯”概念在人們的心智里給產(chǎn)品分類，稱為梯子，梯子上的每一階是一個品牌，每個梯子代表一類產(chǎn)品。在最多能裝7把梯子的心智上定位一個新產(chǎn)品：說該產(chǎn)品不是什么，比說該產(chǎn)品是什么還要管用。例如：第一輛汽車問世，當(dāng)時稱之為“不用馬拉的”車?？偨Y(jié)：新概念應(yīng)該參照老概念進(jìn)行定位，人們更容易記住。一、全面了解心智資源第十頁，共四十二頁，2022年，8月28日二、“定位”四步法第一步：分析整個外部環(huán)境，“確定我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”；第二步：避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或利用其在心智蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位；第三步：為這一定位尋求一個可靠的證明；第四步：將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客心智。第十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日（一）“關(guān)聯(lián)”定位法【案例：非?？蓸贰吭诳煽诳蓸贰偈驴蓸窓M掃中國可樂市場的年代里非?？蓸吩谧鍪裁?？不與可口可樂爭“正宗”？不與百事可樂爭“激情”？

提出自己的主張——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······

非?？蓸贰袊俗约旱目蓸?！非常可樂的成功，不在于它與可口可樂、百事可樂一爭高下，而是成功的把自己和可口可樂、百事可樂掛上了勾。三、“定位”的基本方法第十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日三、“定位”的基本方法（二）“非可樂”定位法把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在顧客心智的東西聯(lián)系到一起，把“七喜”確定為可以替代可樂的一種飲料?！景咐嚎蓸罚ζ呦病?/p>

七喜的成功：自身產(chǎn)品中找不到獨(dú)特觀念，就到喝可樂群體的頭腦去找。可口可樂百事可樂七喜第十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日三、“定位”的基本方法（三）“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位—搶先進(jìn)入人們的心智歷史表明，第一個進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長期市份額通常是第二個品牌的2倍、第三個品牌的4倍。而且，這個比例不會輕易改變?！景咐喊偈拢煽凇堪偈驴蓸放c可口可樂的營銷戰(zhàn)，百事可樂營銷活動連年獲得成功，但在可樂大比拼中領(lǐng)先的依然是可口可樂，可口可樂銷售6瓶，百事可樂只能銷售4瓶，事實證明“第一品牌”銷量總是超越“第二品牌”。第十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日

找出空位，爭做第一。例如：尺寸上的空位——大眾甲殼蟲（當(dāng)時市場上沒有微型汽車）高價上的空位——哈根達(dá)斯冰激凌低價位上的空位——QQ汽車性別上的空位——萬寶路香煙（男士煙）年齡上的空位——小快克（專業(yè)兒童類藥物）時間上的空位——米獅龍啤酒（周末是為米獅龍創(chuàng)造的）經(jīng)銷方式的空位——蛋襪（第一個在超市和大宗商品批發(fā)店里經(jīng)銷的襪類品牌）重度飲用者的空位——Schaefer啤酒（唯一一種喝了還想喝的啤酒）尋找空位三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法第十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日三、“定位”的基本方法（四）“跟隨者”的定位—尋找空位在潛在客戶的心智中“找空位”、成為第一個填補(bǔ)潛在客戶心智中的“空位”，往往都取得很大成功。例如：云南白藥生產(chǎn)的云豐牌“云南白藥”唯一一種可以內(nèi)服外用的牙膏；尋找空位第十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日三、“定位”的基本方法（五）給競爭對手重新定位創(chuàng)建自己的空位——把人們心智里原有的相關(guān)觀念或產(chǎn)品排擠掉；【案例1：鎮(zhèn)痛藥泰諾重新定位阿司匹林】“阿司匹林會刺激胃粘膜，引起哮喘和過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性出血”“幸好有泰諾······”第十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日三、“定位”的基本方法

【案例2：智慧薯片重新定位品客】針對“品客薯片成分：脫水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚”智慧薯片在電視上的廣告標(biāo)簽是：“智慧薯片成分：土豆、植物油和鹽”調(diào)查結(jié)果：人們對品客抱怨最多的是：“吃上去像硬紙片”重新定位總結(jié)：對競爭隨手的少許評議比說“我們比對手強(qiáng)”更有利三、“定位”的基本方法第十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日三、“定位”的基本方法（六）“定位”傳播——多則是少“多”——堵塞傳播渠道第十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日

名字"定位"3第二十頁，共四十二頁，2022年，8月28日一、名字“定位”的基本方法（一）、如何選名字名字不應(yīng)“過頭”即名字的含義不應(yīng)過于接近產(chǎn)品內(nèi)涵本身，像是一個通用名稱，因為適用于該類別中的所有產(chǎn)品，而不是一個特定的品牌商標(biāo)。【案例：米勒公司“萊特”啤酒萊特=“Lite”（清淡的、低鹽的）】

它的名字取過了頭，于是出現(xiàn)了“施利茨淡啤”、“安海斯-布希天然淡啤”等,結(jié)果新聞界與公眾很快就把“萊特”篡改為“米勒淡啤”，從而使米勒公司失去把“淡啤”及相似發(fā)音的“Lite”當(dāng)做啤酒商標(biāo)的專用權(quán)。第二十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日（二）、如何避免不恰當(dāng)?shù)拿秩∫粋€能啟動定位程序的名字

——一個能夠告訴潛在客戶產(chǎn)品特點(diǎn)的名字；

例：飄柔（柔順洗發(fā)水）呵護(hù)（護(hù)手霜）一、名字“定位”的基本方法第二十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日（三）、無意義的名字那些使用創(chuàng)新的、無意義的名字（可口可樂、柯達(dá)、施樂）取得顯而易見的成功又是怎么回事？第一個以新產(chǎn)品或新理念進(jìn)入人們心智的公司很容易出名：可口可樂是第一家以可樂類飲料出名的公司；柯達(dá)公司第一個以低價膠卷出名；施樂則以第一個普通復(fù)印機(jī)出名；一、名字“定位”的基本方法第二十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日（四）、壞名字變好名字【案例：大豆黃油＆人造黃油】

人造黃油一向被人們看作是假黃油，原因是存在人們心智中的黃油是從牛奶里提煉出來的，由于人們對人造黃油的陌生，制造產(chǎn)品的原料包覆蓋，潛在客戶就會推算“人造”黃油肯定不是什么好的成分。產(chǎn)品在潛在客戶的心智中被否定，克服負(fù)面意義的更好辦法是換一個名字。大豆黃油人們的心智認(rèn)識：“大豆黃油”是一種真正的黃油，區(qū)別是它從大豆而不是牛奶中提煉出來。一、名字“定位”的基本方法第二十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日公司是視覺向?qū)?，為了提升名字的視覺效果費(fèi)盡周折，卻沒想到它聽上去如何。陷入無名陷阱的主要兩種情況：A:發(fā)音縮寫B(tài):視覺縮寫。很多時候會讓客戶忘卻你的企業(yè)名字，只記得縮寫，削弱了一部分提升企業(yè)知名度的機(jī)會只有使你的名字出名后，才是你的簡稱出名二、無名陷阱調(diào)查對象用縮寫的公司的平均知曉率為49%.而對比組對用全稱的公司的平均知曉率為68%高出19個百分點(diǎn)。第二十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日三、搭便車陷阱新產(chǎn)品要新名字【案例：復(fù)方丹參片】人們的第一反應(yīng)就是，它是在丹參片基礎(chǔ)上改進(jìn)的產(chǎn)品，而不是一種新型的活血化瘀治療冠心病的藥品。即便把“復(fù)方丹參片”設(shè)計在創(chuàng)意，人們也不會認(rèn)為它是一個新的產(chǎn)品，其實，“新產(chǎn)品要新名字支撐”。第二十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日

品牌延伸4第二十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日一、品牌延伸陷阱（一）、由內(nèi)而外的思維方式——“被品牌連環(huán)禁錮”首先：拜耳發(fā)明“阿司匹林”——一個時代遙遙領(lǐng)先的止痛藥品牌;其次：泰諾——“反阿司匹林”戰(zhàn)略，取得進(jìn)展;（19P）再有：拜耳推出”不含阿司匹林的拜耳止痛藥”（乙酰氨基酚類產(chǎn)品）結(jié)果：不含阿司匹林的拜耳止痛藥——乙酰氨基酚類產(chǎn)品，贏取“泰諾”，但是市場份額微不足道。＆第二十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日一、品牌延伸陷阱（二）、由外而內(nèi)的思維方式——品牌被產(chǎn)品拋棄品牌的定位越穩(wěn)固，替代現(xiàn)象發(fā)生的越平凡，有的品牌的定位強(qiáng)大到變成通用名詞的地步，1、從傳播角度看：有了通用型品牌名稱，一舉兩得，宣傳產(chǎn)品時就可以不用考慮品牌，只宣傳該產(chǎn)品就夠了；【案例：咖啡讓你睡不著？那喝山咖牌吧?！靠Х仁侨藗児J(rèn)的“興奮劑”，對于需要宣傳的山咖牌咖啡而言，就不需要再說咖啡的功能，只建議選擇產(chǎn)品；第二十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日2、從潛在客戶角度看：品牌延伸不利于通用品牌名稱，使這類品牌在人們心里的清晰印象變得模糊，使得顧客想用阿司匹林的時候不在能用拜耳替代產(chǎn)品就夠了；“拜耳放在哪？”——“給我一片阿司匹林”一、品牌延伸陷阱第三十頁，共四十二頁，2022年，8月28日二、品牌延伸何時有效3.短期優(yōu)勢長期不利短期：“炫邁無糖口香糖”優(yōu)越于“炫邁”；長期：來得快、去得也快；一時的新鮮感，容易被忘記；第三十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日

成功案例5第三十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日奶球是阿特麗斯食品公司的品牌，人稱“電影”糖果，該公司想把業(yè)務(wù)擴(kuò)大到年齡更小、更愛吃糖的群體中去。第一步：了解潛在客戶心智，誰是奶球的潛在客戶？普通奶球潛在客戶年齡為10歲，是些小心、多疑、精明的糖果采購家，一向注重物有所值。一、產(chǎn)品定位案例：奶球?qū)Υ蠖鄶?shù)10歲來說，提起糖果，立刻會想起棒狀糖這一概念第三十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二步：重新定位競爭對手對比價格、大小、形狀就會發(fā)現(xiàn)明顯弱點(diǎn)，直擊棒狀糖“軟肋”，棒狀糖吃不了多久，一個孩子在幾秒鐘就能吃掉一根售價30美分的“好時”，好不容易剩下的錢買不了幾塊這類似的糖；奶球就不同了，用盒子包裝的，能讓孩子吃上15顆，也不會很快吃完。奶球：耐吃的糖果第三十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日銀行，銷售的是服務(wù)，不是產(chǎn)品。【長島銀行的定位】第一：長島銀行的狀況第二：繪制潛在客戶心智地圖：營業(yè)點(diǎn)多；服務(wù)項目齊全；服務(wù)質(zhì)量好；資本量大；方便長島居民；有助于長島經(jīng)濟(jì)發(fā)展；二、銀行定位案例第三十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日第三：制定戰(zhàn)略：接受自己的長處、改善自己的短處（放大優(yōu)點(diǎn)）潛在客戶給長島銀行的唯一評價是“定位于長島”【廣告】：“既然人在長島，干嘛把錢存到城里”“把錢放在家門口最保險。別放在城里的銀行，要放在長島信托公司，這樣才能為長島做貢獻(xiàn)。”“如果遇到困難時期，那些大城市銀行會不會一走了之？”（回城里去）第四：獲取勝利二、銀行定位案例第三十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日

成功六部曲6第三十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日

成功六部曲第一步：你擁有怎樣的地位定位需要逆向思維。定位需要從潛在客戶開始，而不是從自己開始。不要問自己是什么，而要問自己在潛在客戶心智中是什么。在確定在潛在客戶心智的狀態(tài)時，要撇開企業(yè)自尊，這很重要。例：七喜的問題不是潛在客戶對檸檬類飲料的看法，而是在潛在客戶心智中占據(jù)絕對優(yōu)勢的是可樂?？紤]全局七喜做出了"非可樂"定位從而使客戶將七喜從可樂類飲料中分離出來，成為跟可樂并列的飲料類飲品。-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------第二步：你想擁有怎樣的地位找到自己產(chǎn)品從長期看來可以擁有的地位?！皳碛小笔顷P(guān)鍵詞。不要試圖“滿足所有人的要求”。聚焦自己的優(yōu)勢，讓其成為獨(dú)一無二，而不是什么都做，但沒有特色第三十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日

成功六部曲第三步：誰是你必須超越的不要對市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行正面攻擊。繞過他比穿越它好得多。最好選擇一個別人沒有完全占據(jù)的定位要從自己和競爭者兩個角度考慮自己的處境。-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------第四步：你有足夠的錢嗎成功定位的一大障礙是想實現(xiàn)不可能的目標(biāo)。搶占人們的心智需要金錢支持。建立定位同樣需要金錢支持。保住已建立的定位同樣需要金錢支持。如果資金有限，就不要試圖大范圍