產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷

產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷第1頁/共31頁BBDO廣告公司歷史

1891年，GeorgeBatten在紐約成立Batten傳播公司。1919年，BruceBarton與RoyDurstine在紐約成立Barton&Durstine。1920年，Barton,Durstine與AlexOsborn合并；1928年，Batten傳播公司與Barton,DurstineOsborn合并成立Batten，Barton，Durstine&Osborn(簡稱BBDO，中文名為天高，大陸地區(qū)與中廣聯(lián)成立的合資公司叫天聯(lián))。BBDO廣告公司簡介

BBDO是全球較大的傳播集團(tuán)Omnicom集團(tuán)的全資子公司，BBDO環(huán)球網(wǎng)絡(luò)公司是世界排名第二的廣告公司，323間分公司遍布全球77個國家，多次被評為全球最佳廣告公司，年營業(yè)額高達(dá)200億美元。第2頁/共31頁第3頁/共31頁1、既有產(chǎn)品的降低成本2、為造成差異化而進(jìn)行的改良和革新3、新需求的商品化4、技術(shù)占有的商品化5、為了利用既有資源而進(jìn)行的商品開發(fā)6、新想法的商品化7、生產(chǎn)與服務(wù)8、競爭者與其他公司9、供應(yīng)商與分銷渠道10、公司管理人員和員工11、環(huán)境變化第4頁/共31頁小組任務(wù)一1、9-12人小組2、根據(jù)上節(jié)課的內(nèi)容小組運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法列

舉選題3、小組列舉的選題不得少于10條，人均不得

少于一條第5頁/共31頁頭腦風(fēng)暴方案兩組互換由其他組對選題進(jìn)行缺點(diǎn)列舉選出最合適發(fā)展的選題一條交還原始組，并說明理由原始組再次通過其他方法，確定一個均認(rèn)可的選題小組任務(wù)二第6頁/共31頁（一）頭腦風(fēng)暴法

針對要解決的問題，召集6-12人的小型會議，與會者按一定的步驟在輕松融洽的氣氛中敞開思想、各抒己見、自由聯(lián)想、互相激勵和啟發(fā)，使各自的創(chuàng)造性思想的火花產(chǎn)生共鳴與撞擊，引起連鎖反應(yīng)，從而導(dǎo)致大量最新設(shè)想產(chǎn)生。第7頁/共31頁奧斯本頭腦風(fēng)暴法兩條基本法則：延遲判斷

構(gòu)思的數(shù)量多多益善第8頁/共31頁1、頭腦風(fēng)暴法的開會原則（1）不允許在會議上批評他人，即使有人提出幼稚的想法（2）提倡獨(dú)立自由思考，暢所欲言（3）以會議主題為中心，追求設(shè)想的數(shù)量，并全部記錄下來（4）追求綜合性改進(jìn)，鼓勵在會后聽他人意見，使設(shè)想能達(dá)到開發(fā)或應(yīng)用的程度（5）與會人員不分上下級，一視同仁（6）不允許私下交流或代人發(fā)言，參加會議人員一般不超過12人，會議時間不超過1小時，議題應(yīng)明確單純。第9頁/共31頁（二）列舉法美國學(xué)者克勞福德1931年提出，他認(rèn)為創(chuàng)造就是對舊事物的改變，也是對舊事物的繼承及對其某些特征的改變?；诖怂悸罚藙诟５绿岢鎏卣髁信e法。第10頁/共31頁1、特征列舉法分兩步進(jìn)行：第一步，盡可能詳盡列舉出需改進(jìn)事物的特征，防止遺漏?？梢詮拿~性、形容詞性、動詞性三個方面考慮第二步，提出可改進(jìn)的特征或?qū)⑵渌挛锏奶卣饕浦策^來，從而滿足對事物的新要求。第11頁/共31頁名詞性特征：對某一事物從整體角度指出其組成部分特征或各要素，并用名詞表示第12頁/共31頁形容詞性特征：能用形容詞來表達(dá)的特征。第13頁/共31頁動詞性特征：指事物能用動詞表達(dá)的特征，常指該事物所具備的各種功能。第14頁/共31頁特征列舉法全面展現(xiàn)了事物的細(xì)節(jié)，有利于克服創(chuàng)造者感知不敏銳、不全面的思想障礙，因而能發(fā)現(xiàn)問題，并從各個細(xì)節(jié)入手探討改進(jìn)方案而進(jìn)行創(chuàng)新。第15頁/共31頁2、缺點(diǎn)列舉法著眼于發(fā)現(xiàn)和挖掘事物的缺點(diǎn)，并將這些缺點(diǎn)逐一列舉出來，再通過分析找出其中的主要缺點(diǎn)與具有改進(jìn)價值的缺點(diǎn)，進(jìn)一步提出改進(jìn)構(gòu)思。運(yùn)用此法時，讓與會者盡可能多的發(fā)現(xiàn)開發(fā)對象的缺點(diǎn)，再從所列舉的缺點(diǎn)中找出那些消極后果明顯和有改進(jìn)可能的缺點(diǎn)。第16頁/共31頁(三)、綜攝法又叫集思廣益法，與頭腦風(fēng)暴法相似，差異僅在于指導(dǎo)會談的方法不同。綜攝法讓參與者按照一定的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行思考，將無關(guān)聯(lián)的不同要素聯(lián)系起來，從而形成新的構(gòu)思。第17頁/共31頁綜攝法通常采用以下四種方式類推和比喻：1、擬人類化：把問題類比為人或自己，以擺脫人從外部分析問題的局限性。第18頁/共31頁2、擬物類比在自然界或人造物中尋找與開發(fā)對象相類似的東西，然后進(jìn)行模仿，創(chuàng)造新事物。第19頁/共31頁3、象征類比——將問題、事物、概念等用多種象

征來模仿，然后形成新的構(gòu)思4、幻想類比——借助幻想來隱喻研究的問題，以

尋求解決問題的新設(shè)想第20頁/共31頁（四）設(shè)問法是通過提出問題發(fā)現(xiàn)事物的癥結(jié)所在并繼而進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造的技法。最具代表性的是奧斯本的“檢核表法”（奧斯本產(chǎn)品開發(fā)九條白金提示）第21頁/共31頁奧斯本的“檢核表法”，是針對創(chuàng)造的目標(biāo)（或需要發(fā)明的對象）從多方面列出一系列的相關(guān)問題，然后一個個地加以分析和進(jìn)行討論，以產(chǎn)生出最好的方案和設(shè)想。第22頁/共31頁奧斯本的“檢核表法”從以下九個方面提問并進(jìn)行檢核：（1）現(xiàn)有的發(fā)明成果有無其他用途?或稍加改變后有無另外的用途？（2）有無類似的產(chǎn)品？利用類似的產(chǎn)品可否產(chǎn)生新的產(chǎn)品？可否模仿其他事物？（3）能否改變一下？像改變一下功能、形狀、顏色、氣味、音響等？是否還有進(jìn)行其他改變的可能性？（4）能否增加一些什么？能否增加尺寸、增加使用時間、增加強(qiáng)度、增加新成分以延長壽命等？（5）能否減少一些什么？可否壓縮、減薄、減輕、去掉、分割和小型化等？第23頁/共31頁（6）能否替代？有沒有別的材料、元件、能源、顏色等來替代？（7）能否變換？可否變換成分？可否在造型上變換布置？（8）能否顛倒？可否正反、里外顛倒？可否目標(biāo)和手段顛倒？（9）能否重新組合？部件、材料、方案、目的等可否重新組合？可否混合、合成、配合、配套等？第24頁/共31頁對方組確定選題一條原始組本組確定選題一條對兩條選題進(jìn)行檢核表法分析小組任務(wù)三第25頁/共31頁5W2H七何分析法（1）WHY——為什么？為什么要這么做？理由何在？原因是什么？（2）WHAT——是什么？目的是什么？做什么工作？（3）WHO——誰？由誰來承擔(dān)？誰來完成？誰負(fù)責(zé)？（4）WHEN——何時？什么時間完成？什么時機(jī)最適宜？（5）WHERE——何處？在哪里做？從哪里入手？（6）HOW——怎么做？如何提高效率？如何實(shí)施？方法怎樣？（7）HOWMUCH——多少？做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？費(fèi)用產(chǎn)出如何？第26頁/共31頁5W2H法的應(yīng)用程序

1、檢查原產(chǎn)品的合理性（1）為什么（Why）？為什么采用這個技術(shù)參數(shù)？為什么不能有響聲？為什么停用？為什么變成紅色：為什么要做成這個形狀？為什么采用機(jī)器代替人力？為什么產(chǎn)品的制造要經(jīng)過這么多環(huán)節(jié)？為什么非做不可？（2）做什么（What）？條件是什么？哪一部分工作要做？目的是什么？重點(diǎn)是什么？與什么有關(guān)系？功能是什么？規(guī)范是什么？工作對象是什么？（3）誰（Who）？誰來辦最方便？誰會生產(chǎn)？誰可以辦？誰是顧客？誰被忽略了？誰是決策人？誰會受益？（4）何時（When）？何時要完成？何時安裝？何時銷售？何時是最佳營業(yè)時間？何時工作人員容易疲勞？何時產(chǎn)量最高？何時完成最為時宜？需要幾天才算合理？第27頁/共31頁（5）何地（Where）？何地最適宜某物生長？何處生產(chǎn)最經(jīng)濟(jì)？從何處買？還有什么地方可以作銷售點(diǎn)？安裝在什么地方最合適？何地有資源？（6）怎樣（Howto）？怎樣做省力？怎樣做最快？怎樣做效率最高？怎樣改進(jìn)？怎樣得到？怎樣避免失敗？怎樣求發(fā)展？怎樣增加銷路？怎樣達(dá)到效率？怎樣才能使產(chǎn)品更加美觀大方？怎樣使產(chǎn)品用起來方便？（7）多少（Howmuch）？功能指標(biāo)達(dá)到多少？銷售多少？成本多少？輸出功率多少？效率多高？尺寸多少？重量多少？第28頁/共31頁2、找出主要