中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷研究文獻(xiàn)綜述

#文獻(xiàn)綜述品牌的意義從何而來(lái)呢？品牌的意義首先來(lái)自品牌名字的字義，并在品牌名字詞義的基礎(chǔ)上，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品購(gòu)買、使用這兩種途徑學(xué)習(xí)積累而成。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷組合框架已經(jīng)由、發(fā)展到，這反映了營(yíng)銷理論在新的條件下不斷深入整合的變革趨勢(shì)。 是營(yíng)銷中最關(guān)鍵的組合因素，要求企業(yè)如何滿足客戶需要； 讓企業(yè)忘掉產(chǎn)品，研究客戶的需要和欲望； 讓企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系，提高客戶忠誠(chéng)度。品牌營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)消費(fèi)者滿意時(shí)，就會(huì)對(duì)品牌保持長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)度，這種忠誠(chéng)度一旦形成，就很難接受其他品牌的產(chǎn)品。品牌營(yíng)銷不僅僅是為了創(chuàng)造名牌，更是為了創(chuàng)造具有持久市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌?，F(xiàn)代品牌營(yíng)銷的成功，不單單是指產(chǎn)品某一時(shí)期的營(yíng)銷成功，而應(yīng)該是為長(zhǎng)期保持品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)成功。中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷最重要的是需要對(duì)品牌形象進(jìn)行策劃，從而資源的整合才有利于提升品牌價(jià)值，提升營(yíng)銷層次，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中品牌形象策劃包括：品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果，如“ ”牌運(yùn)動(dòng)服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。（2品）牌的功能形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽(tīng)到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會(huì)習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等（品3牌）的情感形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛(ài)”讓人感覺(jué)到溫馨與愛(ài)意、“夢(mèng)潔”讓人感覺(jué)到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X(jué)到呵護(hù)與關(guān)懷等。（4品）牌的文化形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂(lè)”代表了自由與激情、“萬(wàn)寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠(chéng)等。（5品）牌的社會(huì)形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會(huì)性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來(lái)的某種社會(huì)價(jià)值，如開(kāi)“寶馬”車體現(xiàn)了地位；吃“肯德基”象征著時(shí)髦；穿“金利來(lái)”代表著品味等。（6品）牌的心理形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的某種自我價(jià)值的心理體驗(yàn)，是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語(yǔ)：“春蘭空調(diào)，高層次的追求”，似乎是在說(shuō)只要是高次的人都會(huì)追求“春蘭”牌空調(diào)，那么反過(guò)來(lái)，只要購(gòu)買“春蘭”牌空調(diào)的人，就會(huì)在心理上感受到自己已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如：“安踏，贏的力量”；“每一個(gè)成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”等等。各種品牌形象整合都應(yīng)符合品牌營(yíng)銷宗旨，這樣，才能有效地進(jìn)行企業(yè)資源的優(yōu)化配置，把企業(yè)有限的資源集中于創(chuàng)造品牌的價(jià)值上來(lái)，放大資源價(jià)值，持續(xù)地創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。中小企業(yè)要想尋找自己的陣地，樹(shù)立品牌，并與強(qiáng)敵展開(kāi)攻防以及最后擴(kuò)大勝果，這就像長(zhǎng)征一樣，要在起點(diǎn)階段就尋找產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)和產(chǎn)品概念，尋找自己與眾不同的地方。以下通過(guò)一個(gè)例子說(shuō)明：國(guó)際大企業(yè)是恐龍，國(guó)內(nèi)大企業(yè)是老虎，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)是狼。老虎已經(jīng)是林中之王，但比老虎更厲害的還有天外飛仙—恐龍，狼則是到處掠食的亡命之徒?？铸堖M(jìn)入中國(guó)主要對(duì)付的是老虎，老虎主要對(duì)付的則是恐龍，它們主要是單向作戰(zhàn)。而狼呢，卻要兩頭爭(zhēng)鋒，既要從老虎身邊掠食又要防止恐龍的踩踏，其狼狽可想而知。這是一場(chǎng)力量懸殊的戰(zhàn)斗，這是一場(chǎng)弱者與強(qiáng)者對(duì)決的搏殺，只有勝者的笑容，沒(méi)有失敗者的眼淚。但是，狼就沒(méi)有獲勝的機(jī)會(huì)嗎？狼就不能掠奪到屬于自己的那一頓晚餐嗎？不是。恐龍有恐龍的活法，老虎有老虎的活法，狼也有狼的活法。那么，狼的活法是什么呢？——是以小搏大，是以弱勝?gòu)?qiáng)，是以少勝多。勝者并不是強(qiáng)大到不可戰(zhàn)勝，再?gòu)?qiáng)的強(qiáng)者也都有其弱點(diǎn)。只要存在著這么一個(gè)弱點(diǎn)，一切就變得不那么鐵定，就有了被弱者打敗的可能性。弱者并不是弱小到只能失敗，再弱的弱者都有其強(qiáng)項(xiàng)。因?yàn)橛辛诉@一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)，就不能說(shuō)敗局已定，而可以說(shuō)有了打敗強(qiáng)者的可能性。關(guān)鍵是如何轉(zhuǎn)化強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，如何以弱擊強(qiáng)，找到強(qiáng)弱轉(zhuǎn)化之間的那個(gè)支點(diǎn)，很多時(shí)候，我們所有一切的努力，就是要找到這樣的一些支點(diǎn)，它微妙地