市場營銷學(xué)(第三版)第八章

市場營銷學(xué)(第三版)第八章第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示2Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。3Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場有潛力三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌五、市場細(xì)分的原則六、課堂研討4Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。由美國市場學(xué)家溫德爾.史密斯（WendellR.Smith)20世紀(jì)50年代中期提出。5Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing6Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。7Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量一、阿膠的教訓(xùn)：阿膠是國藥精粹，具有2000多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補(bǔ)血市場獨(dú)霸天下。但由于阿膠具有復(fù)合功效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場細(xì)分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到2000年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場定位在補(bǔ)血市場。8Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量二、紅桃K的成功：1994年，紅桃K生血?jiǎng)⑷胙a(bǔ)血市場，其定位清晰，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場，不到兩年市場銷售額突破億元，1998年突破10億大關(guān)，以輝煌的業(yè)績打破了中國保健品行業(yè)富不過五載的怪圈，紅桃K生血?jiǎng)┟鎸鹘y(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強(qiáng)大壓力，舉起市場細(xì)分的大旗，成功的從阿膠已有的市場份額中搶走一份，并培育與壯大了中國的補(bǔ)血市場。9Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量三、血爾的挑戰(zhàn)：香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內(nèi)有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。2000年，康富來看好國內(nèi)補(bǔ)血市場。面對紅桃K生血?jiǎng)├喂痰氖袌龅匚唬蹈粊硗ㄟ^仔細(xì)研究，打出了“補(bǔ)血功效持久”的口號，爭奪市場消費(fèi)者潛在的新需要，搶占補(bǔ)血保健品的新特性定位，10Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量提出自己的獨(dú)特價(jià)值，逐步贏得“功效持久”的認(rèn)知，建立起與紅桃K相抗衡的強(qiáng)勢品牌。血爾成功的關(guān)鍵在于其市場細(xì)分的成功：避開紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開紅桃K的主戰(zhàn)場農(nóng)村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補(bǔ)血市場行業(yè)老二。11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量四、“女人緣”拉開新一輪大戰(zhàn)：2002年，深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補(bǔ)血新貴“女人緣”美顏膠囊，并首次推出補(bǔ)血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時(shí)光積淀，風(fēng)采依舊的魅力，“女人緣”美顏膠囊的功效訴求是“改善貧血”和“祛除黃褐斑”，填補(bǔ)了紅桃K和血爾的空白，體現(xiàn)了差異化，12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量而且主打市場是都市30歲以上、有一定經(jīng)濟(jì)能力、有永保青春愿望的女人，在以前補(bǔ)血產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將市場更加細(xì)化，成功地?cái)D進(jìn)了中國補(bǔ)血市場。13Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。14Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到15Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［3］

了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率16Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)．2002-08-09。17Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、市場細(xì)分的原理

與理論依據(jù)

市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好18Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）19Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略分散偏好

（Diffusedpreferences）20Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集群偏好

(Clusteredpreferences)21Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教社會階層等。22Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素心理因素包括個(gè)性、購買動機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。行為因素按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。23Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)24Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度25Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例：手機(jī)市場的市場細(xì)分1、女性手機(jī)：—外觀小巧輕薄（長度在76-81mm之間、寬度≤45mm）、曲線飽滿柔和—具有時(shí)尚美感、導(dǎo)入期價(jià)位較高以顯時(shí)尚—以紅色、銀色、藍(lán)色為主，尤以紅色首選—材料多以透明材料、軟性材料、鑲嵌寶石以傳達(dá)女性細(xì)膩溫柔的理念如：三星、海爾、TCL、松下、東信、易美26Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例：手機(jī)市場的市場細(xì)分2、男性手機(jī)：—機(jī)形偏大，長度主要在80-86mm之間，寬度≤50mm—顏色穩(wěn)重，以冷色調(diào)為主，多采用藍(lán)色和銀色—多采用金屬、硬性材料為主—線條硬朗，棱角分明，以強(qiáng)調(diào)男性睿智、冷靜、大度、從容等特點(diǎn)如：TCL、康佳、東信、波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想27Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例：手機(jī)市場的市場細(xì)分3、中性手機(jī)：（適合于男性與女性）—顏色以銀色、藍(lán)色、紅色為主，首選銀色—中性偏女性的手機(jī)，在顏色上采用柔性的搭配—中性偏男性的手機(jī)，采用酷的外形，明朗的顏色如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中興、波導(dǎo)等28Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2

中國消費(fèi)者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。”29Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2

中國消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品30Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2

中國消費(fèi)者的

五種面貌［3］

牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價(jià)格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國際金融報(bào)．2002-04-0431Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略五、市場細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性32Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。33Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素34Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源35Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略影響細(xì)分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

36Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化37Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場38Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場39Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場40Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場41Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場42Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略43Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

44Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。45Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C46Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。47Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C48Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。49Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略50Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略五、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1．細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并2．有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場51Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義營銷視野3定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略52Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。53Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。54Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢55Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢—成本優(yōu)勢：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）