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數(shù)字營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)所謂數(shù)字營(yíng)銷,就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。數(shù)字營(yíng)銷將盡可能地利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù),以最有效、最省錢地謀求新的市場(chǎng)的開(kāi)拓和新的消費(fèi)者的挖掘。數(shù)字營(yíng)銷是基于明確的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)象,通過(guò)數(shù)字化多媒體渠道,比如電話、短信、郵件、電子傳真、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等數(shù)字化媒體通道,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化,營(yíng)銷效果可量化,數(shù)據(jù)化的一種高層次營(yíng)銷活動(dòng)。數(shù)字營(yíng)銷之前曾被看作是特殊領(lǐng)域的獨(dú)立營(yíng)銷形式,但是,由于它提供了相同的受眾溝通方式(只不過(guò)是以數(shù)字形式而已),2003年開(kāi)始已經(jīng)經(jīng)常被看作是能夠涉及到絕大多數(shù)的傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域(如直復(fù)營(yíng)銷)的營(yíng)銷形式。問(wèn)題解決因?yàn)閿?shù)字網(wǎng)絡(luò)的虛擬性,所以數(shù)字營(yíng)銷的核心在于解決用戶信任度的問(wèn)題,如何讓消費(fèi)者信任企業(yè)品牌和產(chǎn)品是最核心的關(guān)鍵。實(shí)踐證明,成立于2003年,知名企業(yè)品牌推廣機(jī)構(gòu)品牌聯(lián)播率先提出的企業(yè)品牌“新聞聯(lián)播”的模式很好的解決了這個(gè)問(wèn)題,所謂企業(yè)新聞聯(lián)播,即通過(guò)“新聞”的方式,多角度多層次地為企業(yè)、產(chǎn)品或人物進(jìn)行宣傳,來(lái)吸引公眾的注意與興趣。結(jié)合各種數(shù)字平臺(tái),企業(yè)新聞聯(lián)播呈現(xiàn)出傳播速度快、影響面廣、效果長(zhǎng)期等眾多優(yōu)勢(shì)。品牌聯(lián)播所運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)企業(yè)新聞聯(lián)播,能讓信息從“焦點(diǎn)”變?yōu)椤坝洃淈c(diǎn)”,進(jìn)而產(chǎn)生“賣點(diǎn)”,無(wú)論是短期還是長(zhǎng)期都能為企業(yè)帶來(lái)積極的效應(yīng)和價(jià)值。營(yíng)銷的根本就是讓品牌深入到消費(fèi)者心坎里去,讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。理論意義在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化時(shí),必須把數(shù)字營(yíng)銷作為一個(gè)重要的方面來(lái)關(guān)注,變革原本不能滿足需要的營(yíng)銷思想、模式和策略,實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷方式。與數(shù)字管理、生產(chǎn)制造一道,數(shù)字營(yíng)銷作為一個(gè)熱點(diǎn),將成為數(shù)字企業(yè)的三個(gè)重要組成部分之一。一般來(lái)說(shuō),在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上企業(yè)只能得到正常利潤(rùn),如果想得到超額利潤(rùn),那就必須創(chuàng)新。創(chuàng)新是對(duì)生產(chǎn)要素進(jìn)行新的組合,從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上講,它不僅包括技術(shù)創(chuàng)新,也包括了營(yíng)銷創(chuàng)新。其中,數(shù)字營(yíng)銷就是創(chuàng)新的典型事物。數(shù)字營(yíng)銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、客戶導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、客戶參與式營(yíng)銷的綜合。數(shù)字營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵,其功能主要有信息交換、網(wǎng)上購(gòu)買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、企業(yè)公關(guān)等,是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營(yíng)銷方式和發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字營(yíng)銷具有如下特點(diǎn):商業(yè)營(yíng)銷需要新招式,企業(yè)按常規(guī)營(yíng)銷通常是廠家按自己的主觀想象,先將同一種產(chǎn)品制造出成千上萬(wàn)件,再一級(jí)一級(jí)批發(fā)到各地商場(chǎng)。結(jié)果有許多產(chǎn)品并不符合消費(fèi)者的需要,經(jīng)常可以看到“大降價(jià)”、“大拍賣”之類的標(biāo)語(yǔ)。這不僅嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,影響企業(yè)的生存和發(fā)展,降低了企業(yè)的投資回報(bào)率和盈利能力。數(shù)字營(yíng)銷就是為解決這個(gè)問(wèn)題而提出的一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷模式,數(shù)字營(yíng)銷是從防偽查詢基礎(chǔ)上誕生的一種新?tīng)I(yíng)銷方法,要說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷先從產(chǎn)品防偽說(shuō)起,最重要一點(diǎn)是消費(fèi)者保護(hù)意識(shí)差,嫌查詢麻煩,第三點(diǎn)是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到當(dāng)查詢率提升到95以上或100%時(shí),防偽技術(shù)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)質(zhì)的飛躍,這個(gè)質(zhì)的飛躍就是數(shù)字營(yíng)銷,常規(guī)企業(yè)都是生產(chǎn)一批產(chǎn)品,然后通過(guò)層層批發(fā)的方式把產(chǎn)品銷售出去,由于企業(yè)和營(yíng)銷信息的不對(duì)稱,也就企業(yè)無(wú)法掌握產(chǎn)品的銷售情況,造成庫(kù)存增大,以至產(chǎn)品積壓,企業(yè)效益大幅度滑坡,投資回報(bào)率大大下降,甚至企業(yè)倒閉,而當(dāng)防偽技術(shù)的查詢率達(dá)到95%以上時(shí)就可以解決企業(yè)營(yíng)銷中的信息不對(duì)稱問(wèn)題,這個(gè)就是數(shù)字營(yíng)銷。數(shù)字營(yíng)銷就是隨時(shí)隨地掌握企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的統(tǒng)計(jì)和信息反饋管理工作,讓產(chǎn)品銷售信息為企業(yè)的生產(chǎn)管理提供準(zhǔn)確的依據(jù),讓企業(yè)隨著產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)及時(shí)調(diào)整企業(yè)這個(gè)航船風(fēng)帆的方向,向效益最大化的目標(biāo)前進(jìn)!可以說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷是企業(yè)最好的市場(chǎng)諜報(bào)員,是企業(yè)管理的軍師和師爺,這個(gè)項(xiàng)技術(shù)是防偽領(lǐng)域的一個(gè)革命性創(chuàng)新,也會(huì)把防偽技術(shù)帶入一個(gè)嶄新的領(lǐng)域!營(yíng)銷方法在增加營(yíng)銷預(yù)算所占百分比并將渠道支出集中用于數(shù)字活動(dòng)時(shí),最為成功的數(shù)字營(yíng)銷商將注意力集中在管理4個(gè)核心價(jià)值源上。首先,它們對(duì)自己的活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào),使消費(fèi)者全程參與日益流行的數(shù)字化購(gòu)買之旅。第二,它們利用消費(fèi)者對(duì)其品牌的興趣,在各種媒體上發(fā)布有助于消費(fèi)者樹(shù)立自己個(gè)人營(yíng)銷身份形象的內(nèi)容,并在這一過(guò)程中充當(dāng)品牌大使。第三,它們認(rèn)識(shí)到,在管理為產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)、渠道和促銷活動(dòng)所創(chuàng)作的數(shù)量驚人的內(nèi)容時(shí),需要像大規(guī)模的多媒體出版商一樣去思考。最后,這些營(yíng)銷商需要從戰(zhàn)略上謀劃,如何收集和利用如今已經(jīng)多到泛濫程度的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)。以前習(xí)慣于從家人或朋友處了解產(chǎn)品口碑并獲得建議的消費(fèi)者,現(xiàn)在開(kāi)始閱讀在線評(píng)論,在網(wǎng)站上對(duì)產(chǎn)品特性和價(jià)格進(jìn)行比較,并通過(guò)社交網(wǎng)站對(duì)各種選擇進(jìn)行討論。這種信息流不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的能力,而且還使?fàn)I銷部門在消費(fèi)者積極地了解產(chǎn)品種類并對(duì)選擇進(jìn)行評(píng)估時(shí),能夠參與與消費(fèi)者的對(duì)話。行業(yè)前景行業(yè)信息根據(jù)聯(lián)合國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟(ITU)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,截至2011年年底,全球手機(jī)用戶總量已達(dá)59億。在中國(guó),移動(dòng)網(wǎng)民用戶達(dá)到3.88億,網(wǎng)民滲透率達(dá)到72%。移動(dòng)化時(shí)代的快速到來(lái),使用戶獲取信息的渠道和花費(fèi)時(shí)間越來(lái)越碎片化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有不受空間和時(shí)間限制的特性,這對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷來(lái)說(shuō),既是挑戰(zhàn),但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)IDC一份名為“數(shù)字宇宙”的報(bào)告顯示,預(yù)計(jì)到2020年全球數(shù)據(jù)使用量將會(huì)達(dá)到35.2ZB。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō),社會(huì)化媒體中累計(jì)的用戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)和UGC,以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的地理位置數(shù)據(jù)等構(gòu)成大數(shù)據(jù)的重要來(lái)源。以騰訊為例,騰訊擁有超過(guò)7.836億QQ活躍賬戶,4.69億微博用戶和超過(guò)1億的視頻用戶,每天有超過(guò)2億張圖片被上傳到Qzone,每天在騰訊微博有6500萬(wàn)消息發(fā)出。數(shù)據(jù)是成功進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵。數(shù)字營(yíng)銷–“推”與“拉”有兩種形式的數(shù)字營(yíng)銷,它們各有利弊?!袄薄袄笔綌?shù)字營(yíng)銷技術(shù)使用戶參與到查找和直接抓?。ā袄保﹥?nèi)容的活動(dòng)中去。網(wǎng)站/博客和流媒體(音頻和視頻)就是很好的例子。在這些例子中,用戶會(huì)有一個(gè)專門的鏈接(URL)來(lái)查看內(nèi)容。優(yōu)勢(shì):在內(nèi)容形式或尺寸大小上沒(méi)有嚴(yán)格限制,因?yàn)橛脩魰?huì)自取所需不需要發(fā)送內(nèi)容的技術(shù),只需要存儲(chǔ)和顯示內(nèi)容即可不需要“選擇加入”(opt-in)的過(guò)程劣勢(shì):需要相當(dāng)大的市場(chǎng)投入,才能使用戶能夠找到需要的信息/內(nèi)容有限的跟蹤能力–只能拿到下載數(shù)量、頁(yè)面瀏覽數(shù)量等信息無(wú)法定制化-對(duì)于所有受眾,接收和瀏覽的內(nèi)容都是一樣的“推”在“推”式數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的活動(dòng)中,既包括營(yíng)銷人員(信息制造者),也包括接收者(用戶)。電子郵件、短信、RSS訂閱等都是“推”式數(shù)字營(yíng)銷的例子。在這些例子中,為了信息能夠被用戶接收到,營(yíng)銷人員必須發(fā)送(推)信息給用戶(訂閱者)。優(yōu)勢(shì):可定制化–按照所選擇的標(biāo)準(zhǔn),用戶接收到的信息可以有高度的針對(duì)性和精確性–例如:一個(gè)提供給大于21歲或者住在加利福尼亞的女性的特別優(yōu)惠。詳細(xì)的跟蹤和報(bào)告–營(yíng)銷人員不僅可以得知有多少人看到了信息,而且還能得知關(guān)于每個(gè)用戶的詳細(xì)情況,例如他們的名字、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(demographic)和心理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(psychographic)。可能帶來(lái)高投入產(chǎn)出比–如果實(shí)施得當(dāng),推送信息可以幫助帶來(lái)新的收入并強(qiáng)化品牌。劣勢(shì):兼容性問(wèn)題–各種推送信息技術(shù)都有自己的規(guī)則:從較少限制(RSS),到嚴(yán)格控制(電子郵件和文本信息)。需要發(fā)送內(nèi)容的系統(tǒng)–營(yíng)銷人員需要使用應(yīng)用程序來(lái)發(fā)送信息:從電子郵件營(yíng)銷系統(tǒng),到RSS閱讀器。信息發(fā)送可能被阻擋–如果營(yíng)銷人員不遵守各個(gè)推送信息類型的規(guī)則,內(nèi)容可能會(huì)在到達(dá)預(yù)期的接收者之前就被拒絕或阻擋掉。意義電子商務(wù)營(yíng)銷近些年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)商務(wù)的迅猛發(fā)展,電子商務(wù)的重要性日益突出。很多企業(yè)開(kāi)始成立電子商務(wù)部門,建立自己的網(wǎng)站開(kāi)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。但是,擺在企業(yè)以及行業(yè)面前的新的問(wèn)題出現(xiàn)了,那就是如何在網(wǎng)絡(luò)上低成本、高效率、大幅度地推廣自己的企業(yè)和產(chǎn)品?如何有效地將客戶點(diǎn)擊率真正轉(zhuǎn)化為成交率?如何有效地精準(zhǔn)性地控制企業(yè)營(yíng)銷成本?如何讓企業(yè)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略對(duì)同行以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很好地保密性?這一系列的問(wèn)題,讓很多企業(yè)開(kāi)始將眼光轉(zhuǎn)到數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)上來(lái)。企業(yè)應(yīng)該采取精準(zhǔn)式的數(shù)字營(yíng)銷方案?;跀?shù)字營(yíng)銷,營(yíng)銷人員可以在有效搜索客戶資源的基礎(chǔ)上,對(duì)意向客戶進(jìn)行分類整理,并對(duì)各種類別的客戶發(fā)布個(gè)性化的郵件信息或短信服務(wù)。所有郵件以及短信,都可以利用HTML代碼來(lái)編寫精美和個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè),加入相關(guān)信息的超級(jí)鏈接以及鏈接追蹤,讓營(yíng)銷人員很好地確定廣告投放的成功率、收信人對(duì)郵件以及產(chǎn)品的關(guān)注度。營(yíng)銷人員可以根據(jù)客戶的關(guān)注度來(lái)決定下次郵件或信息發(fā)送的定位問(wèn)題。這就是一種精準(zhǔn)式的定
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