如何編制營銷的計劃書

如何編制營銷的計劃書凡事豫則立，不豫則廢。言前定，則不跲(jia)；事前定，則不困；行前定，則不疚；道前定，則不窮。－－子思《中庸》治國篇2023/3/212在全球市場企業(yè)如何進(jìn)行競爭？創(chuàng)造和維持滿意的顧客清楚如何適應(yīng)不斷變化的環(huán)境2023/3/213戰(zhàn)略計劃

市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和變化的市場機會之間建立與維持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。

戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是確定和調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和企業(yè)成長。2023/3/214市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃目標(biāo)Objectives技能Skills資源Resources機會Opportunities2023/3/215市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計劃目標(biāo)Objectives技能Skills資源Resources機會Opportunities利潤與發(fā)展ProfitandGrowth2023/3/216規(guī)劃Planning預(yù)測未來事件，確定戰(zhàn)略以達(dá)到未來目的的過程稱為規(guī)劃Theprocessofanticipatingfutureeventsanddeterminingstrategiestoachieveorganizationalobjectivesinthefuture.2023/3/217營銷計劃TheMarketingPlan一種書面文件，作為營銷經(jīng)理的營銷活動的指導(dǎo)性文件Awrittendocumentthatactsasaguidebookofmarketingactivitiesforthemarketingmanager.2023/3/218為什么要寫營銷計劃對實際與期望提供比較的基礎(chǔ)

為達(dá)到目的清楚地提供描述活動

為未來的活動成功提供參考營銷計劃2023/3/219營銷計劃的要素營銷戰(zhàn)略ProductPromotionDistributionPrice營銷組合公司使命企業(yè)目標(biāo)形勢或SWOT分析目標(biāo)市場Strategy執(zhí)行評價控制2023/3/2110戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程

Strategic-Planning,Implementation,andControlProcess測定結(jié)果Measuringresults診斷結(jié)果Diagnosingresults修正行動Takingcorrectiveaction執(zhí)行Implementation計劃Planning公司CorporateplanningDivisionplanningBusinessplanningProductplanning組織Organizing執(zhí)行Implementing控制Control2023/3/2111Case頂新國際集團為進(jìn)一步擴大食品市場份額，欲在方便面的基礎(chǔ)上拓展糕餅事業(yè)。經(jīng)過市場細(xì)分后，認(rèn)為膨化食品發(fā)展空間較大。經(jīng)過董事會討論，決定投產(chǎn)雪餅，特委托企劃總部蕭經(jīng)理制定營銷計劃。問：蕭經(jīng)理需要在其營銷計劃中完成哪些內(nèi)容？作一些什么工作？糕餅營銷計劃書2023/3/2112本章目的3.1確定公司使命3.2確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位3.3制定目標(biāo)3.4形勢分析3.5營銷戰(zhàn)略3.6營銷控制2023/3/21133.1確定公司使命回答：企業(yè)存在的目的是什么？我們的業(yè)務(wù)是什么？將是什么？應(yīng)該是什么？誰是我們的顧客？我們提供給顧客的價值是什么？我們的經(jīng)營政策和價值觀是什么？2023/3/2114使命說明書的三個特點集中在有限的目標(biāo)上強調(diào)公司想要遵守的政策和價值觀明確公司參與的競爭范圍2023/3/2115RubbermaidCommercialProductsInc.公司的目標(biāo)是在公司所服務(wù)的每一個市場中成為全球范圍內(nèi)所占市場份額最多的公司。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品來贏得這個領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過我們的“對顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾“，向傳奇的顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價值。2023/3/2116摩托羅拉的目標(biāo)是為社會的需要提供好的服務(wù)公司以公平合理的價格為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，公司必須做到這一點并獲得適當(dāng)?shù)睦麧?。公司也為員工和股東提供機會以達(dá)到他們個人合理的目標(biāo)。摩托羅拉2023/3/21173.2建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位根據(jù)產(chǎn)品Definethebusinessintermofproduct根據(jù)市場Definethebusinessintermofmarket一個企業(yè)需要將自己看成是一個顧客滿意的過程而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程產(chǎn)品是短暫的，但基本需求和顧客則是永遠(yuǎn)2023/3/2118對產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較公司市場導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印機我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們是人與貨物的運送者我們幫助改進(jìn)辦公設(shè)備我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣氛2023/3/2119DerekAbell(1980)在論文“DefiningtheBusiness:theStartingPointofStrategicPlanning”中提出了從顧客群，顧客需要和技術(shù)三個方面來定義業(yè)務(wù)。技術(shù)顧客群顧客需要空調(diào)通風(fēng)供暖照明蠟燭白熾燈日光燈電視制作室家庭工廠辦公室2023/3/2120Trytodoproductmarket學(xué)人書店金士百啤酒公司

一汽大眾JLUMBA2023/3/21213.3.制定目標(biāo)Objective描述營銷計劃的準(zhǔn)則Describethecriteriaforstatinggoodmarketingobjectives.

2023/3/2122營銷目標(biāo)闡述通過營銷活動所完成的內(nèi)容Astatementofwhatistobeaccomplishedthroughmarketingactivities.2023/3/2123營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)必須:現(xiàn)實Realistic

可測性Measurable

具體時間Timespecific

公司各項目標(biāo)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)一致“Ourobjectiveistoincreasemarketshareby40%andtoobtaincustomersatisfactionratingsofatleast90%in2001.”2023/3/2124營銷計劃的目的交流營銷管理思想提供方向

營銷動力

清晰思路

為營銷控制提供基礎(chǔ)2023/3/21253.4形勢分析

SWOTAnalysis識別內(nèi)部的強弱strengths(S)

andweaknesses(W)

檢查外部的機會與威脅opportunities(O)andthreats(T)2023/3/2126SWOT分析?South-WesternCollegePublishingSWOT公司作得好的方面公司做得不好的方面外部環(huán)境中的有利因素外部環(huán)境中的不利因素內(nèi)部外部2023/3/2127企業(yè)必須監(jiān)視那些影響它發(fā)展和盈利的關(guān)鍵性的宏觀力量（人口統(tǒng)計，經(jīng)濟，技術(shù)，政治法律，社會文化〕和重要的微觀因素（顧客，競爭者，分銷商，供應(yīng)商等〕。企業(yè)應(yīng)該建立營銷信息系統(tǒng)來跟蹤環(huán)境的主要發(fā)展趨勢并辨別這些發(fā)展趨勢所包含的機會和威脅。外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）2023/3/2128營銷機會(marketingopportunity)：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域營銷機會＝機會的吸引力(attractiveness)×機會成功的可能性4321高低大小成功概率吸引力機會來源1公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng)2開發(fā)一個測量照明系統(tǒng)利用能源效率的裝置3開發(fā)一種測量照明水平的設(shè)備4開發(fā)向電視演播室人員傳授基本操作的軟件2023/3/2129市場吸引力所含的各要素市場吸引力權(quán)數(shù)評分等級(1-5)價值整體市場規(guī)模年市場增長率歷史毛利率竟?fàn)帍姸燃夹g(shù)要求受通貨膨脹危害的程度能源要求環(huán)境影響社會/政治/法律0.200.200.150.150.150.050.050.05必須可以接受1.004.005.004.002.004.003.002.003.00___2023/3/2130威脅來源1競爭對手開發(fā)更好的照明系統(tǒng)2長期經(jīng)濟蕭條3更高的成本4立法要求減少開辦電視演播室的數(shù)量高低嚴(yán)重性4321大小發(fā)生概率環(huán)境威脅(environmentthreat)：指一種不利的環(huán)境發(fā)展趨勢所帶來的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)缺乏果斷的營銷行動進(jìn)行對應(yīng)，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。環(huán)境威脅＝威脅的嚴(yán)重性(seriousness)

×發(fā)生的可能性2023/3/2131四種結(jié)果麻煩企業(yè)Troublebusiness前景企業(yè)Speculativebusiness成熟企業(yè)Maturebusiness理想企業(yè)Ideabusiness機會低Low高h(yuǎn)igh威脅高

低2023/3/2132內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢／劣勢分析）每個企業(yè)應(yīng)該從營銷、財務(wù)、研發(fā)，制造和組織能力等方面定期檢查評價自己在各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢與劣勢。（采用定點超越法〕目的：揚其所長，避期所短。2023/3/2133營銷1，企業(yè)聲譽2，市場份額3，顧客滿意4，顧客維持5，產(chǎn)品質(zhì)量6，服務(wù)質(zhì)量7，定價有效性8，分銷有效性9，促銷有效性10，銷售人員有效性11，創(chuàng)新效果12，地理覆蓋范圍項目績效特強稍強中間稍弱特弱重要性高中低（續(xù)〕優(yōu)勢與劣勢分析檢查表2023/3/2134財務(wù)13，資金成本或有效性14，現(xiàn)金流15，財務(wù)穩(wěn)健性制造16，設(shè)備17，規(guī)模經(jīng)濟性18，生產(chǎn)能力19，技能和奉獻(xiàn)型工人20，準(zhǔn)時生產(chǎn)交貨能力21，技術(shù)和制造工藝組織22，遠(yuǎn)見卓識的領(lǐng)導(dǎo)23，能奉獻(xiàn)的員工24，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向25，柔性或反應(yīng)能力項目績效特強稍強中間稍弱特弱重要性高中低2023/3/2135環(huán)境提供的機會企業(yè)的優(yōu)勢是否匹配潛在的機會是否足夠促使企業(yè)增強其在該領(lǐng)域的實力企業(yè)是否只應(yīng)該在其優(yōu)勢領(lǐng)域?qū)ふ覚C會2023/3/2136銷售產(chǎn)品3.5營銷戰(zhàn)略制造產(chǎn)品ProcureDesignproductMakePriceSellAdvertise/promoteDistributeService選擇價值提供價值傳播價值(a)Traditionalphysicalprocesssequence(b)Valuecreation&deliverysequence戰(zhàn)略營銷Strategicmarketing戰(zhàn)術(shù)營銷Tacticalmarketing2023/3/2137選擇價值提供價值傳播價值制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇價值定位顧客細(xì)分產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售促進(jìn)廣告設(shè)計產(chǎn)品采購制造定價銷售廣告促銷分銷服務(wù)傳統(tǒng)銷售過程順序戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷價值創(chuàng)造和讓度的順序2023/3/2138安索夫矩陣AnsoffThiswellknownmarketingtoolwasfirstpublishedintheHarvardBusinessReview(1957)inanarticlecalled‘StrategiesforDiversification’.Itisusedbymarketerswhohaveobjectivesforgrowth.Ansoff’smatrixoffersstrategicchoicestoachievetheobjectives.Therearefourmaincategoriesforselection.2023/3/2139三種密集型成長戰(zhàn)略4.多樣化戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略新市場1.市場滲透戰(zhàn)略當(dāng)前市場當(dāng)前產(chǎn)品3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品2023/3/2140SelectingaStrategicAlternativeCommonToolsPhilosophy

MarketShareProfitabilityGoalsPortfolioMatrix

$2023/3/2141波士頓矩陣TheBostonMatrixTheBostonMatrixisawellknowntoolforthemarketingmanagerItwasdevelopedbyTheBostonConsultingGroup(BCG)ItisanapproachtoproductorbusinessportfolioplanningIthastwocontrollingaspectnamelyrelativemarketshare(meaningrelativetoyourcompetition)andmarketgrowth2023/3/214222％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星(star)現(xiàn)金流(cashcow)瘦狗類(dogs)問號(questionmark)市場成長率(marketgrowthrate)相對市場份額（relativemarketshare)波士頓模型10x4x1.5x1x0.5x0.1x???圓圈的大小比例反映業(yè)務(wù)的規(guī)模定位各類業(yè)務(wù)的位置分析業(yè)務(wù)組合的健康狀況找出將來最佳業(yè)務(wù)組合企業(yè)不可控指標(biāo)企業(yè)可控指標(biāo)2023/3/2143波士頓模型建議的4種戰(zhàn)略選擇1發(fā)展(build)：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問號類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。2維持(hold)：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強大的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。3收割(harvest)：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金流，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)。4放棄(divest)：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便將資源轉(zhuǎn)移到更有利的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。適用于瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。2023/3/2144BCGPortfolioMatrix相對市場份額高1低市場成長率低10高

HighgrowthMarketleadersRequirecash

LowgrowthHighmarketshareHighcashflow

LowgrowthLowmarketshareMinimalcashflow

HighgrowthLowmarketshareNeedcashPoorprofitmargins$2023/3/2145PortfolioMatrixExle手提電腦

(STAR)Palmtop掌上型電腦

(PROBLEMCHILD)PC

(CASHCOW)Mainframe主機

Computer

(DOG)市場成長率

LOWHIGH相對市場份額HIGHLOW2023/3/2146BCGPortfolioMatrix??20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場成長率3?Questionmarks???21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1x相對市場份額.5x.4x.3x.2x.1xStars542023/3/2147Lifecycle2023/3/2148目標(biāo)市場營銷策略Developamarketingmixthatwillproducesatisfyingexchangeswithtargetmarkets

ProductPlacePrice2023/3/2149Auniqueblendofproduct,distribution,promotion,andpricingstrategiesdesignedtoproducemutuallysatisfyingexchangeswithatargetmarket.TheMarketingMix2023/3/2150產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標(biāo)市場4P2023/3/21514C4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具4C代表了從顧客出發(fā)的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customerneedsandwants)對顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)傳播(Communication)2023/3/2152PriceMarketingMix:The“FourPs”PromotionPlaceProduct2023/3/2153ProductStrategiesProductThestartingpointofthe“4Ps”

Includesphysicalunit,package,warranty,service,brand,image,andvalue2023/3/2154Dis