公關(guān)推廣的方案

公關(guān)推廣的方案1999年柯達(dá)公關(guān)推廣方案由：DSB廣告日期：1999年1月DSB歷史服務(wù)國際品牌的本土廣告公司，前身是為上海大型活動策劃、宣傳的專門機(jī)構(gòu)。1995年，進(jìn)入專業(yè)化發(fā)展?？蛻舨?、創(chuàng)意部、媒介部及制作部的總監(jiān)及骨干全部由國際廣告公司的資深人士擔(dān)任，專業(yè)水準(zhǔn)大大提高，形成完善的作業(yè)體系。1998年，業(yè)內(nèi)知名度提高，成為上海本年度獲獎最多廣告公司，并在全國獲金獎、公益廣告獲平面、電視兩項政府銀獎全球華文廣告雜志刊載。贏得了新的國際客戶。快捷、完美的服務(wù)團(tuán)對的專業(yè)水準(zhǔn)和敬業(yè)精神使我們成為一支快速反應(yīng)的隊伍。這是我們服務(wù)的基礎(chǔ)完備的作業(yè)系統(tǒng)使快捷具有品質(zhì)保證，我們認(rèn)為富有品質(zhì)感的快捷才有價值。自身的專業(yè)水準(zhǔn)、責(zé)任心，以及素質(zhì)良好的協(xié)作商確保執(zhí)行的快捷、完美。一流的協(xié)作商TVC制作：張藝謀攝制組臺灣葛納蘭制片公司其他印刷品制作DSB投資者之一香港嘉賓廣告公司，在大陸設(shè)有大型印刷廠，保證DSB高品質(zhì)的快捷服務(wù)。新聞媒體的良好關(guān)系至今已有12年的國際電視節(jié)、國際電影節(jié)的宣傳策劃，使我們與全過各地的建立了廣泛良好的關(guān)系。不求大，但求最好DSB不大，不到30人。但核心TEAM是我們引以為豪的。我們不輕易服務(wù)新客戶，服務(wù)好令我們自豪，現(xiàn)有客戶是DSB的最好成長和利益。DSB服務(wù)的客戶只有5家，但都是國際著名品牌。服務(wù)的品牌西門子家電柯達(dá)膠卷（全國公關(guān)部份）獅王啤酒開利空調(diào)三菱電梯上海國際電視節(jié)、上海國際電影節(jié)1999年柯達(dá)公關(guān)推廣方案呈：柯達(dá)（中國）由：DSB廣告日期：1999年1月目錄市場背景狀況目標(biāo)消費群分析問題點和機(jī)會點活動目的和原則活動概念活動策略活動方案架構(gòu)活動說明媒介策略時間進(jìn)程表活動城市清單目標(biāo)市場柯達(dá)市場份額比競爭對手小或未達(dá)到區(qū)域平均占有率，而市場潛力較大的二級城市市場描述人口在100萬左右，核心商場在3~4家左右，市場消費力需要被引導(dǎo)和激發(fā)?？逻_(dá)KEX店在十家左右，有繼續(xù)擴(kuò)大的機(jī)會和可能。經(jīng)活動傳播后，消費市場有明顯增加趨勢，廣告在該地區(qū)的影響力度不足，消費者對柯達(dá)品牌缺乏深度了解。市場背景狀況富士：1進(jìn)入二級市場較早，具有強(qiáng)烈的地域特征。 3賣點為：日本產(chǎn)品質(zhì)量可靠。 4營銷上缺乏廣告支持，品牌形象模糊。樂凱：1在二級城市有消費基礎(chǔ)。 2價格較低。 3營銷上宣傳品質(zhì)，國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量一樣好。主要競爭者分析目標(biāo)對象年輕父母家庭（25-35歲）孩子（0-6歲）描述他們是東方式傳統(tǒng)家庭。由于地理的限制，使他們相對于大城市新事物與時尚會慢一拍，多元化的娛樂活動較少，生活規(guī)律化，拍照是家庭的普遍娛樂項目。在購買膠卷方面，他們是朋友，親戚買什么，他們就買什么，看到就買，沒有強(qiáng)烈的品牌意識，同時價格大因素會考慮得更多一些。目標(biāo)對象及描述車的分類：快車，飛車，游車以品牌為命名方式：彩虹，陽光，奇彩，繽紛，魔幻，太陽，向日葵，水晶以主題為命名方式：祝福，快樂，祥和車名的選擇活動目的借由公關(guān)活動的轟動效應(yīng)，加強(qiáng)品牌與二級城市消費者之間雙向理解與溝通，彌補(bǔ)廣告在該地區(qū)的不足，提升品牌的信任度和好感度，加大目標(biāo)消費群的品牌轉(zhuǎn)換及使用量?；顒釉瓌tTheprincipleofPR符合四方面(品牌,消費者,媒介,政府)利益點.結(jié)合二級城市不同地區(qū)的商業(yè)目標(biāo)和銷售目標(biāo).盡量結(jié)合利用在各地區(qū)的國家及地區(qū)慶典活動.Tomeetwiththe“four-sided”valuebenefit.Tointegratewithvariousbusinesspurposeandsalesobjectiveindifferentareas.Trytohavetheaidofdomesticandlocalevents.

活動成功的三個重要因素突破口：二級城市目標(biāo)消費者的興趣點釘子：柯達(dá)公關(guān)推廣活動的概念和內(nèi)容錘子：溝通策略使目標(biāo)消費者參與行動社會個人參與興趣高參與興趣低國慶澳門回歸

下崗柯達(dá)歡樂快車

當(dāng)?shù)貜R會

希望工程

五一節(jié)

商場活動目標(biāo)消費群的知覺定位忠實偏好信服理解知名購買階段最終價值心理價值工具價值購買的影響層面市場上宣傳熱點下崗澳門回歸

50年國慶商場活動目標(biāo)消費群25-35歲的年輕父母孩子是家庭的核心，生活穩(wěn)定，娛樂生活少愿意接受熱鬧活動來打破平淡生活，讓生活有點色彩柯達(dá)高品質(zhì)色彩連鎖KEX店數(shù)碼相機(jī)品牌的高知名度陽光之路歡樂之旅傳播策略鐵三角活動概念TheconceptofPR

陽光快車車長12米,寬2.5米,高4米的箱體貨車.車體印有柯達(dá)標(biāo)準(zhǔn)號和陽光之路標(biāo)識,色彩柯達(dá)黃為底色,基調(diào)鮮亮,明艷.在活動地點,車頭可移開,箱體打開形成活動核心,分別有表演娛樂區(qū),模擬KEX店服務(wù)區(qū),幸運轉(zhuǎn)盤區(qū),經(jīng)銷商會談區(qū),活動結(jié)束后,可以收回箱體原樣,繼續(xù)前進(jìn).1柯達(dá)產(chǎn)品（膠卷，相機(jī)，KEX的成像系統(tǒng)）2柯達(dá)影像領(lǐng)域時代感3關(guān)愛家庭大氣氛呈現(xiàn)柯達(dá)陽光快車的布局原則行銷公關(guān)策略行銷目的： 更多的理由拍照并使用柯達(dá)目標(biāo)市場： 柯達(dá)影響較小，市場潛力較大的二級市場目標(biāo)對象： 25～35歲的年輕父母承諾/主張： 家庭歡樂不是你擁有什么，而是你發(fā)現(xiàn)什么對品牌的貢獻(xiàn)： 拍照是最直接的方式支持點： 1柯達(dá)色彩品質(zhì)2在你身邊的KEX店3數(shù)碼相機(jī) 品牌個性： 歡快、鮮亮、時代感切入點： 0～6歲的孩子傳播主題： 色彩生活、歡樂無限傳播口號： 用心捕捉、用手行動拍照是創(chuàng)造和分享家庭歡樂的直接方式柯達(dá)關(guān)愛你家庭的歡樂，就在你身邊柯達(dá)更有親和力柯達(dá)是我關(guān)愛家庭的最好方式，是我生活的一部分柯達(dá)陽光快車承諾態(tài)度品牌與消費者關(guān)系行為品牌聯(lián)結(jié)偏好接受興趣交易品牌理解認(rèn)同感認(rèn)知過程傳播過程感性過程柯達(dá)可以使你成為家庭攝影的專家。用最直接的方式幫助你出色地表達(dá)對家人的情感，享受天倫之樂。消費者承諾溝通前活動如何讓消費者相信，本品牌所提供的內(nèi)容能否符合他們的需要和內(nèi)心渴望？品牌本身的理由：高品質(zhì)的畫面和隨時在你身邊的KEX店參與上的支持點：讓家庭過一個歡樂節(jié)日溝通的支持點：新奇、歡樂、有所得、雙向溝通公關(guān)活動角色TheroleofPR在大眾消費市場,為柯達(dá)打下廣泛的感性基礎(chǔ),刺激消費者對品牌的興趣.ThewidestpavementofKodakemotionalplatformamongpublicsinmassmarket,i.e.Tointriguteconsumers‘intereststothebrand.公關(guān)活動策略ThestrategyofPR柯達(dá)產(chǎn)品和成果展示.柯達(dá)拍照理念教育.柯達(dá)與消費者和經(jīng)銷商慶典活動.Kodakbrandproductsandachievementdisplay.Kodakeducationoftakingpicture.Kodakcelebrationwithconsumersandretailers.公關(guān)活動方案PhaseStructure柯達(dá)品牌介紹,柯達(dá)產(chǎn)品及成果展示柯達(dá)榮譽(yù)消費者,金牌經(jīng)銷商聯(lián)誼表彰柯達(dá)攝影教室柯達(dá)品牌專題節(jié)目表演消費者娛樂聯(lián)歡活動Kodakbrandintroduction,productandachievementdisplayKodakhonoredconsumersandthemostwelcomeretailerscommendationKodakexpertseducationKodakshowKodakcelebration給家庭更多色彩媒介NP為主TV為輔地面宣傳海報、贈票傳單、換票公關(guān)家庭歡樂的創(chuàng)造柯達(dá)陽光快車向新世紀(jì)許心愿并自由簽名100個中國寶寶評選老人照片評選歡樂轉(zhuǎn)盤春天的色彩故事如何拍好春天歡樂蹦蹦跳柯達(dá)寶寶領(lǐng)跳家庭疊高大賽KEX的優(yōu)惠集盒換獎媒介報道我們怎么做？活動前造勢在活動前二周，分別在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱蠹?、電視臺分別發(fā)布硬廣告和軟廣告，告知陽光快車到來及活動日期。各連鎖沖印店貼出海報、發(fā)放DM，告知用一個膠卷盒即可換票，制造期待感。幼兒園、小學(xué)、機(jī)關(guān)等進(jìn)行部分贈票，帶動家庭、父母參與，也帶動未獲贈票的孩子來換票。KodkaKEX幸運轉(zhuǎn)盤舞臺娛樂表演區(qū)充氣拱門膠卷相機(jī)展賣區(qū)展示區(qū)休息區(qū)氣球帳蓬商務(wù)會議區(qū)教育講解區(qū)氣球升空氣球氣球氣球升空氣球升空氣球升空氣球帳蓬帳蓬帳蓬帳蓬方案內(nèi)容Content編號活動目的活動內(nèi)容活動區(qū)域活動形式2柯達(dá)現(xiàn)場拍照教育娛樂表演區(qū)教育講解區(qū)上臺表演，展覽評分，座談小手冊單項主題鼓勵消費者雙向溝通傳播家庭拍照的技術(shù)，有所學(xué)習(xí)有所得1?！芭４蟾缋夼_賽”:拿出一張最棒的家庭照片參加比賽,由牛群作裁判.2:“100個中國寶寶評選”:拿出孩子最好的照片,參加評選3:“四季的色彩故事”:如何在不同季節(jié)及不同時間拍好照片方案內(nèi)容Content編號活動目的活動內(nèi)容活動區(qū)域活動形式3娛樂游戲活動娛樂表演區(qū)上臺競賽，排隊轉(zhuǎn)盤單項主題營造家庭歡樂氣氛，給家庭和孩子一個歡樂的節(jié)日1。家庭疊羅漢大賽:兩組家庭按規(guī)定比賽疊柯達(dá)膠卷盒,勝出者有獎.2:歡樂蹦蹦跳:由柯達(dá)寶寶領(lǐng)跳,以柯達(dá)一刻歌曲為背景音樂.參賽者可在“柯達(dá)帶我跨世紀(jì)”條幅上簽字.通過父母在旁拍照,參加“柯達(dá)小王子，小公主”評選.3:歡樂轉(zhuǎn)盤:回答出轉(zhuǎn)盤上的有關(guān)拍照的小問題,就有獎勵參加者均有柯達(dá)黃色氣球贈送方案內(nèi)容Content編號活動目的活動內(nèi)容活動區(qū)域活動形式4柯達(dá)品牌專題表演娛樂表演區(qū)舞臺演出

單項主題制造歡樂氣氛，吸引人潮關(guān)注以家庭為單位的各種文藝演出穿插家庭流行歌曲,家庭小品,相聲.方案內(nèi)容Content編號活動目的活動內(nèi)容活動區(qū)域活動形式5榮譽(yù)消費者金牌經(jīng)銷商商務(wù)會談區(qū)娛樂表演區(qū)洽談，頒獎

單項主題聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商感情，鼓勵消費擴(kuò)大KEX店發(fā)展選出一個月內(nèi)在KEX,PPP店內(nèi)消費最多的消費者,地區(qū)業(yè)績最高的經(jīng)銷商.有意加盟KEX店活動后延續(xù)-集標(biāo)換卡參加全部活動的消費者將發(fā)給柯達(dá)金卡，該金卡除了在KEX店享受八折優(yōu)惠外，更有集柯達(dá)標(biāo)志換獎，獎級分為5個，10個，20個，50個，獎品分別是文具盒，書包，運動套裝，相機(jī)，時間截止在99年12月30日止。寄至上海，換獎卡在陽光快車開過之后，KEX店也同時發(fā)達(dá)。總獎金額100萬。獎品50萬個。直接帶動銷售100萬盒。同時將在參與者中抽選出一個中國柯達(dá)天使去美國迪斯尼訪問旅游。HuberShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiangUygurNingxiaHuizuArrivalAgendaBeijingMay7-9TianjinMay14-16BreakMay17-27WenzhouMay28-30HefeiJun11-13LuoyangJun25-27BreakJun28-Jul8HarbinJul9-11DalianJul23-25BreakJul26-Aug5BaodingAug6-8TaiyuanAug20-22LanzhouSep3-5MianyangSep17-19BreakSep20-30ChangshaOct1-3GuiyangOct15-17GuilinOct29-31DongguanNov12-14Yearof1999HuberShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiangUygurNingxiaHuizuActionTimetableJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec20majorNPdocumentaryYearof1999ConstructionofHOSPrintedmattersVCDExecutionPreparemailPrizeprizeexecutionMediaRecommendationDSBKodakMediaTask媒介目標(biāo)Enhanceconsumers’recognitiontowardsKodak增強(qiáng)消費者對柯達(dá)的品牌認(rèn)知度

Notifyconsumersonthisactivityandinducetheirparticipation使消費者知道本次活動并吸引他們參加Whatarewegoingtoachieve?TargetAudience目標(biāo)消費者Demographic人口統(tǒng)計特征Youngparentswithchildrenaged0-6年輕父母有0－6歲的孩子Middletoupperlevelofhouseholdincome中等或中上收入Quality-concerned,admiringthefamilyharmony

注重質(zhì)量，喜歡融洽的家庭氣氛Psycographic心理特征FilterSRGIndexPeopleaged25-35withchildrenaged0-5MonthlyHHincome1500+MediaStrategy媒體策略DeployTVandPrintascoremedia電視和報紙為主要媒體IncitieswithhighTVrate(e.g.BJ),Printismainlyutilized.在電視廣告費用昂貴(如北京)的城市,以報紙為主.Concentrateonthe2ndWeekendtomaximizetheeffectiveOTS側(cè)重第二周周末前(周四和周五),加深有效記憶.MediaSelection媒體選擇MediaConsumptionAnalysis(4SleCities)四個樣本城市的媒體消費習(xí)慣MediaSelectionCriteria媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)MediaConsumption媒體消費習(xí)慣Target:peopleaged25-35withchildren0-5,MonthlyHHincomeRMB1500+Beijing%Tianjin%%%WuhanXi’anSource:CMMS98MediaConsumption媒體消費習(xí)慣TVandDailynewspaper

arethetwomosteffectivecommunicationvehiclestoreachourtargetaudience.MediaSelectionCriteria媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)cityTVorcableTVhighratinglowCPRPAsforTV,themediawechooseshouldbe:MediaSelectionCriteria媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)Sle-15”CPRPcomparisonofTop4TVStation inTianjin(inRmb)MediaAve15”costAveratingAveCPRPTJTV1TJTV2TJTV3TJCTV165304500450037009.255810231286402Remarks:TVrateisbasedon98ratecard