數(shù)字化體育科技服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況

數(shù)字化體育科技服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的差異化發(fā)展成為主流隨著運(yùn)動營養(yǎng)食品從競技領(lǐng)域逐步走向大眾市場，正面臨更加細(xì)分、日益多元化的消費(fèi)市場需求。當(dāng)下，運(yùn)動營養(yǎng)食品的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品服務(wù)的差異化發(fā)展，正成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的主流。從產(chǎn)品功能來看，運(yùn)動營養(yǎng)食品的功能性需求日趨多樣化。①消費(fèi)者最關(guān)心的仍是產(chǎn)品本身給身體帶來的功效，這使得含有支鏈氨基酸、精氨酸和谷氨酰胺等恢復(fù)功效的產(chǎn)品成為運(yùn)動營養(yǎng)食品市場的核心。②越來越多的消費(fèi)者開始注重營養(yǎng)品的來源，這使得植物基提取的蛋白質(zhì)、益生菌、益生元等成為運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的大熱門。③針對女性特殊的心理和生理因素設(shè)計的泛代餐與體重管理定位的蛋白粉、乳制品等運(yùn)動營養(yǎng)食品，也是大多數(shù)女性消費(fèi)者的首選。從產(chǎn)品形態(tài)來看，運(yùn)動營養(yǎng)食品的產(chǎn)品形態(tài)呈不斷便捷化的發(fā)展特征。生活節(jié)奏的加快和空間流動性的增強(qiáng)，使得便捷性、零食化成為運(yùn)動營養(yǎng)食品的主要創(chuàng)新方向。傳統(tǒng)瓶裝咖啡、能量飲料已無法適應(yīng)現(xiàn)代年輕人的養(yǎng)生新態(tài)度，而方便食用和易于攜帶的劑型運(yùn)動營養(yǎng)食品，因其能夠滿足出差、旅游等特定消費(fèi)場景的需求，正逐漸進(jìn)入大眾視野。在產(chǎn)品形態(tài)上，劑型運(yùn)動營養(yǎng)食品正從粉劑、膠囊類向液體飲料、Bar類、糖果等更多劑型過渡。從產(chǎn)品服務(wù)來看，運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品正逐步回歸到本土消費(fèi)需求本身。以本土消費(fèi)群體的運(yùn)動習(xí)慣、消費(fèi)場景和生活習(xí)慣為中心，設(shè)計符合本土消費(fèi)群體口味、規(guī)格和包裝的運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品，正成為當(dāng)下運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品本土化、定制化發(fā)展的重點(diǎn)。在保證產(chǎn)品功能性、便利性的基礎(chǔ)上，提供符合新型消費(fèi)群體的國潮元素，舉辦跨界營銷、粉絲營銷等具有獨(dú)特儀式感的互動活動，正成為運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品軟服務(wù)的基本元素，將產(chǎn)品包裝、價值觀和成分做足儀式感的品牌或許是未來的贏家。國外運(yùn)動營養(yǎng)食品市場自1965年世界上第一款運(yùn)動飲料佳得樂（Gatorade）問世以來，運(yùn)動營養(yǎng)食品已成為人們?nèi)粘ｏ嬍巢豢苫蛉钡牟糠?，運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)也逐漸成為一個新的產(chǎn)業(yè)。運(yùn)動營養(yǎng)食品種類繁多，功能也各不相同，因此世界各國的劃分也各不相同。比如，歐盟將其分為飲料、食品和補(bǔ)充劑三大類，美國則分為減重代餐、運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑、能量飲料、低碳水食物等類別。從市場規(guī)模來看，根據(jù)GrandViewResearch的調(diào)查報告，2019年全球運(yùn)動營養(yǎng)市場規(guī)模為156億美元，美國、英國、澳大利亞分別是運(yùn)動營養(yǎng)品的前三大市場，預(yù)計從2020—2027年，全球運(yùn)動營養(yǎng)品的年復(fù)合增長率（CAGR）約為8．9%。2019年美國占據(jù)了61．0%的全球市場份額，其中，擁有歐普特蒙（ON）、Isopure、ThinkThin以及SlimFast等品牌的哥蘭比亞占比最大，市場份額約為15%；其次是ClifBar&Co，市場份額約為9%；2019年從荷美爾手中獲得了MuscleMilk母公司CytoSprots的百事公司，市場份額約為7%。從運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域來看，當(dāng)前，全球運(yùn)動營養(yǎng)市場主要細(xì)分為補(bǔ)充劑、飲料和食品3個領(lǐng)域，其中市場份額最大的是運(yùn)動補(bǔ)品，占據(jù)了超過80．0%的運(yùn)動營養(yǎng)市場份額，這主要?dú)w因于健身房和健身中心數(shù)量的不斷增加以及這些機(jī)構(gòu)對運(yùn)動補(bǔ)品的認(rèn)可。歐睿國際（EuromonitorInternational）的一項全球調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者更傾向于購買即食運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品，即飲即食低糖是受歡迎運(yùn)動營養(yǎng)品的基本特征。從產(chǎn)品的功能類型來看，運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的功能涵蓋治療維生素和礦物質(zhì)缺乏癥、增強(qiáng)肌肉質(zhì)量、恢復(fù)體力、緩解疲勞等多個細(xì)分類型。目前，新冠病毒的大流行提高了人們對營養(yǎng)與身體健康的重視程度，消費(fèi)者對運(yùn)動營養(yǎng)品的成分、口味和功能等需求更加具體也更為嚴(yán)苛，這使得將幾種功能成分摻入到一種飲料中的新型混合飲料將成為運(yùn)動營養(yǎng)的下一個主要趨勢。整體來說，國外的運(yùn)動營養(yǎng)食品體系已發(fā)展得相對成熟，且發(fā)展前景良好，其中的研發(fā)思路和市場體系的搭建，值得相關(guān)人員去學(xué)習(xí)和借鑒。運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)周期性區(qū)域性或季節(jié)性特征（一）運(yùn)動營養(yǎng)食品周期性和季節(jié)性運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)作為與大眾營養(yǎng)健康息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，隨著大眾健康觀念的轉(zhuǎn)變及消費(fèi)的不斷升級而呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。本行業(yè)受到宏觀經(jīng)濟(jì)的一定影響，但整體行業(yè)周期性較弱，亦不存在明顯的季節(jié)性特征。（二）運(yùn)動營養(yǎng)食品區(qū)域性從消費(fèi)區(qū)域來看，全球國家和地區(qū)之間發(fā)展的不平衡，不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)理念導(dǎo)致運(yùn)動營養(yǎng)食品的消費(fèi)差異較大。一般而言，發(fā)達(dá)國家的運(yùn)動營養(yǎng)食品市場較為成熟，人均消費(fèi)較高；在我國華東和華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，運(yùn)動營養(yǎng)食品市場容量較大。但隨著未來我國經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展，東北地區(qū)、西部地區(qū)居民收入的不斷提高，行業(yè)的區(qū)域性特征會逐漸淡化。健全運(yùn)動營養(yǎng)食品的行業(yè)規(guī)范目前，運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)的頂層設(shè)計尚未健全，針對運(yùn)動營養(yǎng)食品的研發(fā)機(jī)制、檢測標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范尚不完善。制度的缺失和碎片化競爭下的市場混亂，使得生產(chǎn)企業(yè)和監(jiān)管機(jī)關(guān)在一定程度上面臨著無法可依的困境。因此，建立一套規(guī)范、完善的運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)規(guī)范已迫在眉睫。對此，應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)歐美國家運(yùn)動營養(yǎng)食品的規(guī)范體系，尤其是發(fā)展得較為成熟的美國，結(jié)合中國人的體質(zhì)特征和實(shí)際需求，積極健全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動營養(yǎng)食品真正意義上的有法可依。運(yùn)動營養(yǎng)品市場規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)，可以為整個行業(yè)的有序發(fā)展提供強(qiáng)有力的制度性保障，為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)提供方向性的引導(dǎo)。運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)發(fā)展概況運(yùn)動營養(yǎng)食品是與運(yùn)動相關(guān)的一類食品，但不同國家和地區(qū)對運(yùn)動營養(yǎng)食品的定義并不完全統(tǒng)一?？傮w來說，其定義中均有與運(yùn)動、人體相關(guān)的含義，如歐盟將其定義為市場上投放的、所有為運(yùn)動人群使用的產(chǎn)品。根據(jù)我國發(fā)布的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動營養(yǎng)食品通則》（GB24154—2015），運(yùn)動營養(yǎng)食品具體定義是為滿足運(yùn)動人群（指每周參加體育鍛煉3次及以上、每次持續(xù)時間30分鐘及以上、每次運(yùn)動強(qiáng)度達(dá)到中等及以上的人群）的生理代謝狀態(tài)、運(yùn)動能力及對某些營養(yǎng)成分的特殊需求專門加工的食品。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)化思維強(qiáng)化消費(fèi)者運(yùn)營從發(fā)展階段來看，運(yùn)動營養(yǎng)市場在中國尚處于發(fā)展的起步階段，隨著全民健身計劃的實(shí)施和健康生活理念的普及，國家政策效應(yīng)和健身文化社會效應(yīng)的疊加，將促進(jìn)傳統(tǒng)專業(yè)性的運(yùn)動營養(yǎng)品延伸至迎合大眾消費(fèi)的新品類。當(dāng)下，蛋白棒、蛋白水、液態(tài)燃體餐等新型運(yùn)動營養(yǎng)品的良好發(fā)展趨勢表明，運(yùn)動營養(yǎng)市場和健康食品市場正在不斷地融合和互相滲透。因此，是否能夠拓展和獲得這方面的新型消費(fèi)群體，將是未來運(yùn)動營養(yǎng)品廠商競爭的關(guān)鍵。目前，雖然企業(yè)競爭在產(chǎn)品的專業(yè)性方面缺乏突圍的機(jī)會，但運(yùn)動營養(yǎng)市場仍存在碎片化的競爭特點(diǎn)，消費(fèi)者的評價對產(chǎn)品的生命周期具有顯著的導(dǎo)向作用，這使得對消費(fèi)者運(yùn)營成為競爭的關(guān)鍵，高頻應(yīng)用產(chǎn)品成為競爭的重要砝碼。對于國際大公司來說，可以通過資本優(yōu)勢進(jìn)行頂級運(yùn)動員的代言推廣，從而獲得品牌優(yōu)勢，這是本土企業(yè)所難以企及的。但本土公司相較于國際公司的優(yōu)勢在于其自身營銷的靈活性，能夠及時感知消費(fèi)者的需求，并形成良好的互動關(guān)系。因此，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)化思維進(jìn)行高頻應(yīng)用產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷以捕獲流量，是本土公司在激烈競爭環(huán)境中有效競爭的關(guān)鍵。本土公司可以通過創(chuàng)意型的社群營銷方法，靈活運(yùn)用線上線下聯(lián)合渠道的新零售模式快速打造品牌，這是制勝市場的策略方向。全民健身時代，面對多元化的市場需求和運(yùn)動營養(yǎng)市場尚不成熟的發(fā)展實(shí)際，可以從以下方面進(jìn)行多維度、組合式的發(fā)展策略選擇：①強(qiáng)化內(nèi)容教育。運(yùn)動健身知識的普及和推廣應(yīng)滲透到人們的日常生活，提升人們對運(yùn)動營養(yǎng)食品重要性的認(rèn)知，讓三分練，七分吃的基本理念深入人心。②以新型消費(fèi)群體作為產(chǎn)品的基本定位。目前市面上針對專業(yè)運(yùn)動員的運(yùn)動營養(yǎng)食品的價格仍較為高昂，這與新型消費(fèi)群體的普通需求不相吻合，因此應(yīng)積極研發(fā)低成本的運(yùn)動營養(yǎng)食品，以滿