新媒體環(huán)境下中國房地產(chǎn)廣告發(fā)展趨向與對策研究

新媒體環(huán)境下中國房地產(chǎn)廣告發(fā)展趨向與對策研究隨著房地產(chǎn)行的連續(xù)發(fā)熱和新媒體的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)廣告的訴求方式也有所改變，由過去單一的選擇報紙媒體變成各色各樣的新媒體，由過去單一的訴求方式也變得愈加渠道多樣化，高度人性化，受眾細分化，將來中國房地產(chǎn)廣告在廣告創(chuàng)意、廣告訴求和廣告投放上愈加具有針對性。隨著我們國家市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展和城市化建設(shè)步伐的加快，作為國民經(jīng)濟發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)之一的中國房地產(chǎn)行業(yè)，越來越遭到和人們的看重。作為房產(chǎn)行業(yè)中不可或缺的房地產(chǎn)廣告，直接關(guān)系著房地產(chǎn)的銷量。近年來，以手機、網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體迅速發(fā)展，為房地產(chǎn)行業(yè)注入了一股強大的力量。新媒體已成為房地產(chǎn)廣告營銷傳播的主要工具，以畫面、音頻和文字結(jié)合的綜合傳播形式，越來越遭到消費者的親睞。當然，新媒體的出現(xiàn)，也在一定水平上影響著房地產(chǎn)廣告投放和訴求方式的變化，形式單一、訴求簡單的印刷媒體，逐步與新媒體融為一體，愈加符合現(xiàn)代人需求心理。一、中國房地產(chǎn)廣揭發(fā)展示狀當前房地產(chǎn)廣告行業(yè)處于快速發(fā)展階段，雖然國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策逐年收緊，但房地產(chǎn)廣告還是我們國家廣告行業(yè)投放最大的行業(yè)之一。根據(jù)〔2013年廣告行業(yè)分析報告〕，房地產(chǎn)廣告的增加率為31.5%。保險、醫(yī)藥、白酒、房地產(chǎn)、汽車等五個行業(yè)的廣告為對廣告增加奉獻率最高的前五大行業(yè)，其中房地產(chǎn)的奉獻率高達19.1%?？v觀國內(nèi)外廣告行業(yè)發(fā)展歷程，我們國家的房地產(chǎn)廣揭發(fā)展經(jīng)歷了初級階段(1992年-1994年)、快速發(fā)展階段(1994年-1998年)和成熟階段(1998年-至今)。房地產(chǎn)廣告由過去形式簡單，內(nèi)容簡陋，傳播媒體單一的形式逐步開始出如今沿海各大城市的報紙和電視中。從2010年到如今，隨著房地產(chǎn)行的連續(xù)發(fā)熱和新媒體的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)商可選擇的投放媒體越來越多，形式也各種各樣，此時訴求方式也有所改變，由過去單一的選擇報紙媒體變成各色各樣的新媒體，由過去單一的訴求方式也變得愈加渠道多樣化，高度人性化，受眾細分化。固然說隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提升，我們國家房地產(chǎn)廣告獲得了長足的發(fā)展，但是我們不能否認：廣告內(nèi)容空洞、創(chuàng)意趨同，復(fù)制現(xiàn)象嚴重、缺乏品牌意識，虛假宣傳泛濫、廣告代理機制不完善，價值導(dǎo)向偏離、消費者條理定位不明確等還是當下我們國家房地產(chǎn)廣揭發(fā)展面臨的最大瓶頸。二、中國房地產(chǎn)廣揭發(fā)展趨向分析1.房地產(chǎn)廣告投入將回歸理性，并逐步進入相對平穩(wěn)期。隨著消費者生活水平的提升，消費者對于房產(chǎn)的生活功能要求不斷細化。這必定要求房產(chǎn)廣告的專門化與精確定位。消費者對房產(chǎn)廣告要求的提升與媒介信息的發(fā)展，都是將來房產(chǎn)廣告投入呈理性趨勢的充足條件。將來中國房地產(chǎn)廣告的理性化投放趨向表如今：一是房地產(chǎn)廣告投放范圍的拓展，投放形式的多樣化。現(xiàn)前階段房地產(chǎn)廣告以平面媒體為主，而隨著電視技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體投放比例必定增長。二是廣告創(chuàng)意化的具體表現(xiàn)出。千篇一律的廣告形式將隨著競爭力的下降而退出舞臺，代之以更具有針對性的廣告創(chuàng)意。三是投放方式的專門化，不再集中主流媒體轟炸，而從消費者定位出發(fā)選擇相應(yīng)的投放媒體。2.房地產(chǎn)品牌意識逐步構(gòu)成，房產(chǎn)廣告代理機制日趨完善。隨著社會的不斷進步，樓盤成就開發(fā)商將是我們國家房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。我們國家房地產(chǎn)廣告中，品牌信息訴求點的構(gòu)成，固然是一個長期的經(jīng)過，但也是房地產(chǎn)市場消費者要求細化經(jīng)過中必定的結(jié)果。房產(chǎn)廣告代理制的構(gòu)成和完善，不僅僅與將來我們國家廣告業(yè)的進一步發(fā)展成熟有關(guān)，也是由于房產(chǎn)市場的成熟令消費者的購買行為更趨于理性。此時，房產(chǎn)廣告的作用在整體營銷中顯得更為主要，不僅需要廣泛投放，更專業(yè)化、有針對性的廣告內(nèi)容也顯得尤為主要。廣告主體策劃回歸廣告公司，使廣告公司與廣告主關(guān)系對等，也是成熟消費市場的必定要求。3.房地產(chǎn)消費者階層定位和訴求點細化將愈加明確詳細，現(xiàn)前階段中國房產(chǎn)廣告中的千篇一律與炫富現(xiàn)象，其實具體表現(xiàn)出了房產(chǎn)廣告公司、廣告主對消費者條理定位的漠視?，F(xiàn)前階段的案例已經(jīng)表示清楚，消費者定位明確的樓盤廣告效果較一般樓盤廣告更好，所代理的樓盤往往比較暢銷。訴求點的細化是將來房地產(chǎn)業(yè)消費的必定趨勢。將來房地產(chǎn)廣告業(yè)假如不適應(yīng)消費者的訴求變化，必定導(dǎo)致廣告投放的浪費。但值得留意的是，即便現(xiàn)前階段業(yè)界認可的普遍訴求點，隨著城市化的進一步發(fā)展，在將來可以能發(fā)生改變。如現(xiàn)前階段被多數(shù)消費者看重的地段訴求，隨著汽車工業(yè)的進一步發(fā)展，一旦逆城市化趨勢開始，這一訴求很可能弱化。這就要求房地產(chǎn)廣告業(yè)隨時關(guān)注消費者的訴求動向，及時做好市場調(diào)查，明確消費定位。4.房地產(chǎn)廣告監(jiān)管力度的加強與相關(guān)法規(guī)的完善將愈加完備。房地產(chǎn)廣告的虛假宣傳現(xiàn)象是阻礙房地產(chǎn)廣告業(yè)發(fā)展的毒瘤。調(diào)查顯示，在成熟的廣告市場中，行業(yè)自律與廣告管理組織監(jiān)管在監(jiān)督廣告行為中應(yīng)占主流，部門管理與相關(guān)法規(guī)的約束只占一小部分--或者是在后果嚴重的情況下參與。但結(jié)合我們國家房地產(chǎn)廣告業(yè)現(xiàn)前階段的實際情況，在將來中國，相關(guān)法規(guī)的定義完善是打擊虛假宣傳的第一步。在有法律保障的基礎(chǔ)上，隨著行業(yè)規(guī)范的構(gòu)成，我們國家廣告管理機制必定能夠進一步發(fā)揮作用，進而使房地產(chǎn)廣告業(yè)界能夠嚴格遵照真誠實在信譽原則。三、新媒體下中國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展對策新媒體環(huán)境下，面對中國房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)在狀況和將來的發(fā)展趨向，中國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展將要從下面幾個方面下手：(一)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方面：1.廣告創(chuàng)意要愈加重視與消費者溝通，要十分關(guān)注感性的思維和理性的分析。假如廣告創(chuàng)意沒有能起到與消費者溝通的作用--讓消費者感興趣，以至讓消費者打動或愉悅，那么無論你消耗損費多少金錢、投放多少媒體都不會起到任何收效，這就是為什么許多廣告收效甚微的癥結(jié)。房地產(chǎn)廣告訴求的是樓盤的獨特個性，重視的是產(chǎn)品功能，故而創(chuàng)意則愈加需要重視與消費者溝通，需十分關(guān)注感性的思維和理性的分析。2.廣告創(chuàng)意要具備強烈的感召力和獨特性。感召力是創(chuàng)意必需具備的，更主要的是，創(chuàng)意應(yīng)該產(chǎn)生差別，把人們領(lǐng)入另一個區(qū)域，與同類產(chǎn)品沒有區(qū)隔，一切將毫無可用之處;創(chuàng)意應(yīng)該簡潔明晰，但不僅僅僅是簡單;且廣告要留意廣告消費所處的環(huán)境。3.廣告創(chuàng)意要有與創(chuàng)意相匹配的履行。要適應(yīng)不斷發(fā)展的市場環(huán)境和群眾審美，房地產(chǎn)的廣告設(shè)計和文案表現(xiàn)也要不斷改良，不斷完善。最重要的是要與目的消費群體的文化條理、職業(yè)習慣、生活習性等相對接?，F(xiàn)前階段房地產(chǎn)市場一定水平上已經(jīng)進入到了細分時代，諸如保姆公寓、大學(xué)生公寓、主題社區(qū)等都是為迎合特定目的消費群體開發(fā)的，因而必需找到一個恰當?shù)那泻宵c，再通過詳細的文案和設(shè)計表現(xiàn)出來，廣告也就能發(fā)揮良好的效果了。4.廣告創(chuàng)意仍要在平面廣告的設(shè)計和表現(xiàn)上下功夫。房產(chǎn)廣告設(shè)計和文案表現(xiàn)重要是針對平面廣告而言，房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的成敗會直接影響到樓盤的銷售，所以房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意經(jīng)過是非常主要的。進行房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意之前我們所做的市場調(diào)研、推廣訴求點分析，目的人群的消費心理分析等等最終都是為廣告創(chuàng)意的構(gòu)成效勞的，廣告的創(chuàng)意又將以具象的畫面和文字來表現(xiàn)。好的廣告創(chuàng)意需要具備聚焦受眾眼球的廣告主題;簡潔明了、重點突出的文案表現(xiàn);易辨別的色彩和合理的廣告版面大小。(二)房地產(chǎn)廣告訴求表現(xiàn)方面：1.廣告訴求要看重市場調(diào)查。對于我們國家的房地產(chǎn)行業(yè)，市場調(diào)查是前期規(guī)劃開發(fā)，后期商品定位和廣告投入非常主要的根據(jù)。房地產(chǎn)廣告在投入之前要通過市場調(diào)查，要對區(qū)域天然環(huán)境，人文環(huán)境，居民風俗和居民消費習慣等等做出科學(xué)的數(shù)據(jù)分析做根據(jù)，然后結(jié)合受眾的特性進行產(chǎn)品定位，進而根據(jù)產(chǎn)品的定位進行市場細分。然而，當今的房地產(chǎn)廣告市場調(diào)查只是存在于外表，并沒有進行深切進入的信息調(diào)查，最后就會導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的同質(zhì)化現(xiàn)象，沒有實際的廣告策略定制就會喪失很大的效果。2.廣告訴求要知足受眾需求。房地產(chǎn)廣告也已經(jīng)要看重受眾需求的知足，要緊緊跟隨時代的變遷，社會生活水平的提升和經(jīng)濟條件的改善對受眾消費心理的影響，能夠看到受眾的需求老是從低層需求向高層需求的轉(zhuǎn)化。在新媒體發(fā)展下房地產(chǎn)廣告訴求方式向著高度人性化發(fā)展，所以要重視人性的內(nèi)在精神需求和不同條理的人性需求。同時，房地產(chǎn)商在提升自己項目質(zhì)量的時候，也應(yīng)該不斷提升房地產(chǎn)廣告的質(zhì)量，最終要知足消費者不斷發(fā)展的心理需求。3.廣告訴求要看重廣告的真實性。從廣告學(xué)方面來看，廣告創(chuàng)意是銷量和品牌相結(jié)合的的創(chuàng)意傳播方式。從房地產(chǎn)商品自己來看，一定要以商品為基礎(chǔ)，通過對商品房作為一種特殊的商品的特點和消費者的理解，創(chuàng)造特色房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)廣告一定要拋棄過去沒有新意的效果，也要拋棄過去缺乏靈性的創(chuàng)造形式。要實現(xiàn)與消費者溝通，知足受眾的心理需求，避免廣告詞語的濫用，陳詞濫調(diào)和千篇一律，要有創(chuàng)意性與客觀性相結(jié)合。要完善法律，強化自律意識，避免信息失真，進而避免不需要的糾紛，降低成本，促進房地產(chǎn)廣告行業(yè)健康的發(fā)展。4.廣告訴求要強化媒體的監(jiān)管作用。廣告作為信息輸出方，要加強他們的社會責任感，強化內(nèi)部管理，嚴格根據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)。媒體要對房地產(chǎn)廣告進行嚴格的審查，而且要根據(jù)房地產(chǎn)廣揭發(fā)布的章程，對內(nèi)容虛假，不切實際，庸俗之風的廣告進行把關(guān)，不能發(fā)布。要做到在利益面前，不能失去原則和應(yīng)該承當?shù)纳鐣熑胃?。與此同時，媒體也應(yīng)該對消費者普及大量的房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識，能夠讓消費者自己去辨別房地產(chǎn)廣告信息的真假。媒體也應(yīng)該進行市場調(diào)查，對真正優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告進行推廣，對虛假信息和廣告進行嚴格把控，曝光非法，欺騙消費者的房產(chǎn)項目，引導(dǎo)消費者理性消費。(三)房地產(chǎn)廣告媒體投放與選擇方面：1.媒體的投放與選內(nèi)容摘要在目的消費者的有效閱讀上下功夫。房地產(chǎn)企業(yè)需要針對有潛在需求的用戶構(gòu)成對廣告的有效閱讀，能力讓廣告獲得更精準的傳播和互動。在新媒體環(huán)境下，一方面媒體環(huán)境正在向廣度上擴張，另一方面媒體策略需要向縱深的精度上偏移。2.媒體的投放與選內(nèi)容摘要以目的人群為本位。要確保目的購房人群和媒體受眾的精準匹配，以目的購房人群媒體接觸習慣選擇媒體類別。以目的購房人群集中區(qū)確定廣告投放區(qū)域根據(jù)目的購房人群價值層級分配媒體費用.3.媒體的投放與選內(nèi)容摘要以立體組合布局為原則。相比較