精確營(yíng)銷與目標(biāo)管理技術(shù)的術(shù)語(yǔ)

區(qū)域市場(chǎng)準(zhǔn)確營(yíng)銷技術(shù)孫曰瑤博士任何事物的發(fā)生進(jìn)展，都是一個(gè)過程。而任何一個(gè)過程，總是由假設(shè)干個(gè)不同的階段構(gòu)成。每一個(gè)階段，既是上一個(gè)階段的結(jié)果，也孕育著下一個(gè)階段的緣由。正如佛教所言“預(yù)知前世因，今生受者是；預(yù)知后世果，今生做者是〞。因此，作為一種創(chuàng)新思維，必需始終思考一個(gè)問題：下一步該怎么走？第一節(jié)：確立準(zhǔn)確營(yíng)銷理念我們都知道，市場(chǎng)是瞬息萬變，那么，如何才能以不變應(yīng)萬變，萬變不離其宗呢？對(duì)此，我們首先要清楚什么是以不變應(yīng)萬變中的“不變〞，什么是“萬變不離其宗〞中的“宗〞。實(shí)際上，所謂“不變〞和“宗〞，就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心規(guī)律，換言之，只有得心應(yīng)手地嫻熟的把握了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心規(guī)律，才能做到以不變應(yīng)萬變。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心規(guī)律，就是等價(jià)交換！等價(jià)交換在市場(chǎng)營(yíng)銷中的具體表現(xiàn)，就是覺察需求、制造需求、滿足需求。因此，作為營(yíng)銷人員，我們每個(gè)人，都必需始終思考：我拿什么和別人交換？說服學(xué)專家D·卡內(nèi)基曾經(jīng)說過：“我愛吃草莓，魚愛吃蚯蚓，所以垂釣的時(shí)候，我不用草莓做魚餌，而用蚯蚓做魚餌。〞他還說過：“帶動(dòng)別人唯一的方法,是探出對(duì)方寵愛什么，然后教他如何去得到它。〞正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心規(guī)律，要求我們必需制造價(jià)值，必需做有價(jià)值的事情，必需做有效益的事情，由于我們不制造價(jià)值，就沒有東西和別人交換，我們也就沒有生存進(jìn)展的根底！但是，我們從小受到的教育，并非如此。父母從小告知我們，要做對(duì)的事情，不要做錯(cuò)的事情。但是，對(duì)的事情并不肯定能給我們制造價(jià)值。下面這些事情都是對(duì)的，由于是利用所謂的業(yè)余時(shí)間：·花１個(gè)小時(shí)，旁觀路人下棋·花２個(gè)小時(shí)，看電視系列劇·花３個(gè)小時(shí)，伴侶喝酒談天·花４個(gè)小時(shí)，看足球競(jìng)賽·花５個(gè)小時(shí)，打麻將、撲克………………..諸如此類的活動(dòng)，構(gòu)成了相當(dāng)多人的業(yè)余生活。這些活動(dòng)都是對(duì)的，由于是利用所謂的業(yè)余時(shí)間，滿足所謂的精神享受。但是，當(dāng)我們的父母生病了，當(dāng)我們的子女上學(xué)了，當(dāng)我們的伴侶有急事了，這時(shí)，需要的不是精神享受，而是足夠的錢！因此，我們不能將有限的時(shí)間，有限的精力，鋪張?jiān)趦H僅做對(duì)的事情上，而必需集中一切時(shí)間，一切精力，一切智力，來制造能給我們帶來價(jià)值的工作上。在此，我們提出以下營(yíng)銷理念體系：１、堅(jiān)持一個(gè)價(jià)值觀——等價(jià)交換價(jià)值觀是人們?cè)谧鍪虑榛驅(qū)嵭行袆?dòng)的推斷準(zhǔn)那么。我們認(rèn)為，作為營(yíng)銷人員的價(jià)值觀，就是：做有用的事，做有價(jià)值的事，做有效益的事！市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要的不是死讀書，不是讀死書，不是聽話，而是制造價(jià)值。任何人，無論做什么工作，都是在與有需求的其他人，進(jìn)展價(jià)值交換。因此，從事各種各樣工作的人，其取得成就如何，最終只有一種等價(jià)物來衡量，這個(gè)惟一的等價(jià)物就是價(jià)值或貨幣，再簡(jiǎn)潔一點(diǎn)就是錢。因此，每當(dāng)你在做一件事情，或要度過一段時(shí)間時(shí)，問問自己：這件事有用嗎？有價(jià)值嗎？有效益嗎？·對(duì)別人有利，對(duì)自己有利的事，堅(jiān)決做；·對(duì)自己無害，對(duì)別人有利的事，有時(shí)間盡量做；·對(duì)自己有利，對(duì)別人有害的事，盡量別做；·對(duì)自己有害，對(duì)別人有害的事，堅(jiān)決不做。２、遵循兩個(gè)法那么那么，如何才能制造出盡第一法那么：定位法那么可能大的價(jià)值呢？關(guān)鍵是遵循兩個(gè)法那么。第一法那么：定位法那么市場(chǎng)，是人這種動(dòng)物爭(zhēng)奪生存權(quán)的戰(zhàn)場(chǎng)。因此，人生處處皆市場(chǎng)。在生態(tài)系統(tǒng)中，食物鏈有凹凸之別，每種不同的物種，都有適合自己生存的生態(tài)位。所謂生態(tài)位，是指適合某物種生存的最正確環(huán)境。市場(chǎng)是由人組成的生態(tài)系統(tǒng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是企業(yè)有大小之分，人有貧富之差。因此，作為一種物種，每個(gè)人都必需找到適合自己的生態(tài)位，否那么，位不清，事不成。定位法那么，要求我們必需專業(yè)、敬業(yè)、樂業(yè)。１、專業(yè)——干什么很重要，干到什么程度更重要正如我國(guó)所講的“三百六十行，行行出狀元〞，這里的等價(jià)物是“狀元〞。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，那么是“三百六十行，行行出狀元，狀元高價(jià)值〞。這意味著：不管干什么工作，要干就必需成為所在行業(yè)的有聲有色、數(shù)一數(shù)二的頂尖人物，即狀元；只有在某個(gè)行業(yè)或某個(gè)企業(yè)成為突出人物，在轉(zhuǎn)換到其他行業(yè)或企業(yè)時(shí)，才能直接平移到與現(xiàn)在一樣或高于現(xiàn)在的職位。只有成為行業(yè)頂尖人物即狀元，才能制造最大的價(jià)值；只有制造最大價(jià)值，才能獲得最大收益。每個(gè)人，必需依據(jù)自己的愛好、特長(zhǎng)、閱歷、行業(yè)趨勢(shì)、社會(huì)資源等，確定自己的位置。盡管天生我材必有用，但是，有為才有位。作為一種生存方式，銷售人員要思考一個(gè)問題：這個(gè)崗位適合我嗎？２、敬業(yè)——在其位，謀其政，盡本分銷售，是企業(yè)的一種工作崗位，就必需在其位，謀其政。作為企業(yè)整體的一個(gè)局部，銷售人員必需站在企業(yè)整體的角度考慮問題，但必需站在自己的位置解決問題。３、樂業(yè)——錢海無涯樂作舟銷售是否適合自己，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)展自我診斷：是樂在其中，還是苦不堪言？假設(shè)銷售工作能給自己帶來樂趣，自己的潛能就肯定能有所突破。一旦感覺到導(dǎo)購(gòu)是件苦差事，沒有一點(diǎn)樂趣，那么自己的潛能也就難以發(fā)揮出來。這時(shí)候，最好的選擇是離開銷售崗位，去查找能給自己帶來樂趣的工作崗位。問題是如何才能樂在其中呢？關(guān)鍵在于銷售確實(shí)能給自己帶來物質(zhì)和精神價(jià)值。是廢寢忘食，還是得過且過？假設(shè)自己連做夢(mèng)都在思考如何提高消耗艘銷售業(yè)績(jī)，能夠確實(shí)以銷售為核心，將銷售作為自己生命的一局部，就肯定能廢寢忘食的投入全部的精力，以極大的激情，樂觀的、主動(dòng)的、制造的去從事銷售工作。否那么，一旦只是將銷售作為企業(yè)的一個(gè)工種，作為自己獲得工資的條件，也就很簡(jiǎn)潔得過且過。這時(shí)候，就有必要離開銷售崗位。否那么，于公于私，都沒有意義。是知難而進(jìn)，還是畏縮不前？假設(shè)具備知難而進(jìn)的心理，以方法總比困難多的心態(tài)，就不會(huì)被困難嚇倒。只要自己不嚇倒自己，就沒有解決不了的困難。其次法那么：聚焦法那么透鏡能將暖和的陽(yáng)光聚焦，只要堅(jiān)持肯定時(shí)間，就可以點(diǎn)燃焦點(diǎn)的可燃物。透鏡法那么告知我們，要生存，要進(jìn)展，在肯定時(shí)期內(nèi)，必需集中自己全部的資源，干成一件事。為此，必需具備三個(gè)條件：首先要為自己樹立一個(gè)目標(biāo)這個(gè)目標(biāo)對(duì)你來講，肯定是崇高的和有意義的〔就如焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)的是可燃物〕。集中你全部的資源包括你全部精力、時(shí)間、信息、物質(zhì)，并且具有堅(jiān)強(qiáng)的不達(dá)目的誓不罷休的毅力。必需具備有效的方法〔即透鏡〕具備了這三個(gè)條件，你就肯定成功！正如佛祖所言：制心一處，事無不辦。很多人經(jīng)常給自己或給別人講，肯定要努力，好似是努力就肯定成功。實(shí)際上，沒有努力，確定不會(huì)成功，但是，僅有努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在銷售工作中，有過多少銷售人員，付出了多少努力，但是并沒有取得成功。只有具備了集中的目標(biāo)、集中的資源、集中的毅力、事倍功半的方法，才能取得成功。有很多人將自己所遇到的這樣或那樣的挫折，歸于命運(yùn)不好，這是在為自己的無能所能找到的最有效的辯護(hù)。是啊，為什么沒有成功？那是上天神靈不讓我成功，怎么能怪我呢！你看，理由多么充分。實(shí)際上，越是生存狀況不好的人，越信任命運(yùn)，越寄期望于神靈的保佑。而他們遺忘了一點(diǎn)：佛祖釋迦牟尼，為了探究一條使凡人永久脫離苦海的成佛之路，做出了多么巨大的付出！基督耶穌，不惜以自己的生命，來挽救深陷罪惡的人們，使他們擺脫地獄的烈火。這兩位宏大的神圣，都是在自己首先作出了巨大的犧牲付出后，才換得萬民仰慕。那些不想艱辛的付出，只是口頭念念有詞，就能期望得到神圣的保佑，以此實(shí)現(xiàn)心中的夢(mèng)想，純粹是夢(mèng)想！只有向佛祖學(xué)習(xí)，遠(yuǎn)離安逸的地窖；向耶穌學(xué)習(xí)，勇于犧牲自我，才能成為頂尖人員！其次節(jié)：目標(biāo)管理技術(shù)正如聚焦法那么所言，目標(biāo)是打算成功的首要前提。很多人的失敗，不是由于缺乏天資和技能，只是由于他們沒有把精力集中在一個(gè)目標(biāo)上。因此，成功的第一要素是明確的目標(biāo)。沒有明確的目標(biāo)，也就不存在成功，由于成功就是實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)！管理者的核心任務(wù)，就是掛念部下樹立自己渴望的目標(biāo)。一步登天，永久是一種夢(mèng)想，可悲的是夢(mèng)想一步登天的人確實(shí)不在少數(shù)。為數(shù)不少的銷售人員，總是期望能遇到一個(gè)大顧客，通過一個(gè)定單來完成銷售任務(wù)。相當(dāng)多的人，是小錢不情愿賺，大錢又賺不到。結(jié)果只能是一生也難以積累下足以養(yǎng)老的財(cái)寶。在銷售當(dāng)中，每個(gè)銷售人員始終都在確立目標(biāo)。但是很多時(shí)候，多數(shù)人目標(biāo)是別人給的。而實(shí)際目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)是你自己應(yīng)當(dāng)完成的事情，是你自己渴望要完成的事情。假設(shè)你想成為公司的頂尖銷售人員，不要想戰(zhàn)勝去年的優(yōu)勝者，應(yīng)當(dāng)想如何提高自己的工作。假設(shè)你能不斷打破自己的記錄，你就會(huì)取得優(yōu)勝。不斷提高自己的目標(biāo)，不斷實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，就是超越自我。一、圍繞一個(gè)核心：提高成功率每個(gè)銷售人員，都期望取得成功。那么，什么是成功呢？厄爾·奈汀戈?duì)枴睧arlNightingale〕一位錄音帶工業(yè)的先驅(qū)，鼓舞了千百萬人，他把成功定義為“……漸進(jìn)地取得一個(gè)值得完成的目標(biāo)。〞換句話說，就是一步一步地行動(dòng)，始終通往一個(gè)特定的、值得實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。二、擔(dān)當(dāng)兩個(gè)責(zé)任是否有責(zé)任感，是衡量一個(gè)人是否成熟的重要標(biāo)志。也是評(píng)價(jià)是否是一個(gè)優(yōu)秀銷售人員的重要標(biāo)準(zhǔn)。作為銷售經(jīng)理，必需負(fù)擔(dān)兩大責(zé)任，即家庭責(zé)任和公司責(zé)任。１、家庭責(zé)任人們總是期望事業(yè)有成，但是，什么是事業(yè)呢？我認(rèn)為，所謂事業(yè)，就是你謀生的專業(yè)與和諧的家庭。兩者缺一不行。在一個(gè)物質(zhì)化的時(shí)代里，沒有能帶來財(cái)寶的謀生的專業(yè)，其家庭是難以真正的和諧。從總體上看，沒有物質(zhì)支持和物質(zhì)保證的感情和家庭，是不會(huì)長(zhǎng)久的，由于物質(zhì)打算意識(shí)。因此，每個(gè)銷售經(jīng)理，應(yīng)時(shí)刻牢記：我們離家在外從事市場(chǎng)拓展，目的是為了以后更好的生活。正如孔子所言：父母在，不遠(yuǎn)游，游必有方。２、公司責(zé)任公司是投資者為雇員供給實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的舞臺(tái)。在這個(gè)舞臺(tái)上，你扮演什么角色，取決于管理者的視力和你自己的進(jìn)取心。而你扮演的水平如何，那么完全取決于你自己的力量。假設(shè)你認(rèn)為自己不適合在現(xiàn)有公司的現(xiàn)有工作，你首先必需做好現(xiàn)有的工作，假設(shè)你連現(xiàn)有的工作都做不好，如何向領(lǐng)導(dǎo)證明你能做好其他的工作？而要做好現(xiàn)有的工作，首先要從中找到樂趣，假設(shè)你不能樂在其中，只是應(yīng)付差事，即使應(yīng)付自如，你也肯定做不好這個(gè)工作。在這種狀況下，最好的選擇是離開現(xiàn)有的公司，去查找自己能樂在其中的新的公司新的工作。三、劃分三個(gè)階段目標(biāo)為你自己考慮，目標(biāo)應(yīng)是現(xiàn)實(shí)的、能夠取得的。為此，劃分三個(gè)階段目標(biāo)。１、年度目標(biāo)時(shí)間以年為單位，是你預(yù)備在一年內(nèi)要完成的目標(biāo)。２、月度目標(biāo)時(shí)間以月為單位，在３０天之內(nèi)必需完成的目標(biāo)。月度目標(biāo)是將年度目標(biāo)依據(jù)肯定原那么具體落實(shí)到每個(gè)月份。３、周日目標(biāo)時(shí)間以周、日為單位，在一周內(nèi)要完成的目標(biāo)。周日目標(biāo)是將月度目標(biāo)，依據(jù)肯定原那么具體落實(shí)到每個(gè)周日。通過年度、月度、周度的時(shí)段目標(biāo)劃分，四、制定目標(biāo)的四個(gè)準(zhǔn)那么在制定目標(biāo)時(shí)，需要遵循以下四項(xiàng)根本原那么。１、目標(biāo)要量化在制定目標(biāo)時(shí)，必需將目標(biāo)量化為具體的數(shù)字。實(shí)際上，只有量化的目標(biāo)，才可以對(duì)目標(biāo)客觀的測(cè)量和考核。２、目標(biāo)要可行目標(biāo)必需是建立在現(xiàn)有資源根底上，通過努力可以實(shí)現(xiàn)的數(shù)字指標(biāo)。假設(shè)目標(biāo)脫離實(shí)際，搞所謂的“大躍進(jìn)〞，必定結(jié)果是進(jìn)一步退兩步。在制定目標(biāo)時(shí)，可以列出一個(gè)清單，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)后給自己帶來的主要好處是什么。經(jīng)?；貞涍@些好處，可以成為你的動(dòng)力，鼓舞你不斷向前。３、目標(biāo)要彈性目標(biāo)是在現(xiàn)有資源利用根底上，對(duì)將來的一種預(yù)期。但是，對(duì)將來的生疏，總存在信息不完備性。這就要求量化的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶?，這也就是前面提到的必成目標(biāo)、爭(zhēng)取目標(biāo)、努力目標(biāo)。把你最重要的目標(biāo)寫在一個(gè)小卡上，帶在你的錢夾里或釘在冰箱上，每天都問自己：“今日我能為到達(dá)我的目標(biāo)做些什么？〞４、目標(biāo)要公開即將自己的目標(biāo)形成正式文字，并將目標(biāo)告知上級(jí)、伴侶、下級(jí)。以對(duì)自己形成壓力。假設(shè)連這一點(diǎn)都不敢做，就是對(duì)自己缺乏信念。五、制定三維目標(biāo)確立目標(biāo)的價(jià)值在于制訂方案并實(shí)現(xiàn)方案。銷售目標(biāo)，包括生活目標(biāo)、工作目標(biāo)、學(xué)習(xí)目標(biāo)。所謂生活目標(biāo)，就是銷售經(jīng)理期望自己過上什么樣的生活？當(dāng)月、當(dāng)季度、當(dāng)年，期望給自己或家人能夠奉獻(xiàn)什么商品？所謂工作目標(biāo)，就是銷售經(jīng)理為了實(shí)現(xiàn)自己確定的生活目標(biāo)，需要自己在當(dāng)月、當(dāng)季度、當(dāng)年，完成多少銷售量？所謂學(xué)習(xí)目標(biāo)，就是銷售經(jīng)理為了避開“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上〞的死亡陷阱，必需進(jìn)展的學(xué)問更新充電，包括參與幾次專業(yè)培訓(xùn)？精讀幾本書？第一，從現(xiàn)在開頭，以后１２個(gè)月內(nèi)，我想賺多少錢？或者本年度內(nèi)我必需購(gòu)置的５大物品是什么？需要多少錢？生活目標(biāo)：本年度我必需購(gòu)置的５大物品序號(hào)商品名稱預(yù)購(gòu)時(shí)間預(yù)期價(jià)格購(gòu)置理由１２３４５其次，要賺這么多錢或購(gòu)置這５大物品，我必需銷售多少產(chǎn)品？工作目標(biāo)：本年度我必需完成的銷售定額〔銷量和銷售額〕月份１２３４５６７８９１０１１１２合計(jì)方案實(shí)際學(xué)習(xí)目標(biāo)：本年度我必需增加的學(xué)習(xí)內(nèi)容參與公司內(nèi)部培訓(xùn)參與公司外部培訓(xùn)閱讀書名學(xué)習(xí)定期刊物提高學(xué)歷方案時(shí)間實(shí)際時(shí)間效果評(píng)價(jià)第三節(jié)：顧客溝通技術(shù)作為銷售人員，你可以捫心自問：每天２４小時(shí)中有多少時(shí)間你在認(rèn)真琢磨如何更好的滿足你現(xiàn)有的顧客？有多少時(shí)間你是和顧客在一起？有多少時(shí)間想父母？實(shí)際上，生我養(yǎng)我者，父母也，給我利潤(rùn)者，顧客也。假設(shè)“給我利潤(rùn)者〞，也是父母者，那么必定是無能之輩，在吃父母的老本。從精神層面上分析孝，顧客給你的利潤(rùn)越多，證明你的不行替代性越強(qiáng)，你越是成功的人，這是全部父母之最大期盼。因此，為人子女，實(shí)現(xiàn)父母心中最大的愿望，就是最大的孝，這就是心孝。從物質(zhì)層面上分析孝，顧客給你的利潤(rùn)越多，你就可以更好的保證父母的物質(zhì)生活，讓父母生活在貧困中，想吃不能吃，有病不能醫(yī)，這確定不是孝。保證父母的物質(zhì)生活，就是物孝。只有同時(shí)做到心孝和物孝，才能讓父母無憂無慮。因此，講爹親娘親不如顧客親，不是虛偽的商業(yè)語(yǔ)言，而是誠(chéng)懇的經(jīng)商之道。市場(chǎng)營(yíng)銷的根本，就是覺察需求，制造需求，滿足需求。美國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗案例，進(jìn)展的調(diào)查結(jié)果覺察，３０%的失敗緣由是對(duì)市場(chǎng)推斷即顧客需求推斷的錯(cuò)誤。序號(hào)失敗緣由比例%１對(duì)市場(chǎng)推斷的錯(cuò)誤３０%２對(duì)技術(shù)進(jìn)展推斷的錯(cuò)誤２０%３生產(chǎn)和制造費(fèi)用推斷的錯(cuò)誤２０%４組織管理緣由１５%５研制失敗５%６生產(chǎn)失?。?７銷售失?。?合計(jì)１００%一、顧客導(dǎo)向七步程序那么，如何才能切實(shí)以顧客為導(dǎo)向呢？這就需要建立必要的準(zhǔn)確營(yíng)銷程序，為此，我們提出了貫徹顧客導(dǎo)向的７步程序。我們認(rèn)為，廣告的本質(zhì)功能在于提高銷售，而不在于表演。我們國(guó)內(nèi)太多的廣告表演功能確實(shí)很好，從情景創(chuàng)意、鏡頭處理、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、音樂等，都是上乘制作，但是，卻讓人們記住了廣告，而沒有產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)置。根本緣由在于，這些廣告既沒有鎖定明確的目標(biāo)顧客，也沒有準(zhǔn)確的把握顧客的習(xí)慣，從而無法順應(yīng)目標(biāo)顧客的購(gòu)置習(xí)慣。實(shí)際上，顧客的習(xí)慣是很難轉(zhuǎn)變的，正如習(xí)慣成自然一樣，廣告的責(zé)任在于將目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)換為商品的賣點(diǎn)。我個(gè)人認(rèn)為，依據(jù)本書提出的７步程序，國(guó)內(nèi)最成功的廣告是腦白金廣告。為此，下面將以腦白金為實(shí)例進(jìn)展分析。第一步：鎖定顧客要鎖定顧客，首先要清楚，世界上沒有萬能的產(chǎn)品。換言之，任何商品都不是給全部人用。反言之，任何商品都有自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。因此，我始終認(rèn)為，只有找不準(zhǔn)的顧客，沒有賣不出去的水商品。如何鎖定顧客呢？常規(guī)的做法是進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查，并且在市場(chǎng)調(diào)查的根底上，進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分。而市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要包括年齡、性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷、用途、用量、頻次等。例如，我國(guó)某酒廠，在１９８２年，依據(jù)購(gòu)置者年齡、購(gòu)置目的、購(gòu)置力量為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將上海市酒的市場(chǎng)切割為３６個(gè)細(xì)塊。依據(jù)進(jìn)一步分析，最終選擇“青年人購(gòu)置中檔酒用來送禮〞為主攻市場(chǎng)。A、購(gòu)置者年齡細(xì)分B、購(gòu)置目的細(xì)分購(gòu)置者年齡所占比例購(gòu)置目的所占比例老年８%自飲３７%中年２８%送禮５２%青年６４%外流１１%C、購(gòu)置力量細(xì)分購(gòu)置力量所占比例購(gòu)置２元以下低檔酒３２%購(gòu)置２～５元中檔酒４０%購(gòu)置５～８元高檔酒２６%購(gòu)置８元以上高檔酒２%以腦白金為例，從產(chǎn)品的功能動(dòng)身，該產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是中老年人。特殊適合老年人改善睡眠。其次步：識(shí)別習(xí)慣即對(duì)選定的目標(biāo)顧客的購(gòu)置與消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)展分析。目前，我國(guó)多數(shù)商場(chǎng)也配備了POS機(jī)。但是，僅僅是把它當(dāng)成收款機(jī)。實(shí)際上，POS機(jī)的重要功能，在于對(duì)購(gòu)置顧客的購(gòu)置習(xí)慣進(jìn)展分析。每個(gè)顧客每個(gè)月的購(gòu)置頻次、每次購(gòu)置間隔、每次購(gòu)置數(shù)量、購(gòu)置品種、購(gòu)置價(jià)格等，進(jìn)展具體的分類處理。依據(jù)這些重要數(shù)據(jù)，可以確定準(zhǔn)確的選購(gòu)方案。以腦白金為例。作為目標(biāo)顧客，老年人的購(gòu)置特點(diǎn)是有需求但購(gòu)置力量不高。而老年人獲得保健品最準(zhǔn)確的習(xí)慣，是晚輩的孝敬，即禮品。這些多數(shù)老年人獲得養(yǎng)分品的主要途徑。第三步：賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換即將目標(biāo)顧客的購(gòu)置消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)換為賣點(diǎn)。顧客購(gòu)置不是商品本身，而是商品給自己帶來的好處。因此，賣點(diǎn)的核心，是找出要求目標(biāo)顧客購(gòu)置的理由。以腦白金為例，當(dāng)明白了老年人獲得保健品的主要習(xí)慣，是晚輩禮品孝敬后，就需要將這種習(xí)慣轉(zhuǎn)換為商品賣點(diǎn)，即從保健品轉(zhuǎn)換為禮品。實(shí)際上，正是完成了這種轉(zhuǎn)換，使腦白金在全國(guó)保健品市場(chǎng)一片蕭條的氣氛中，能夠沖出險(xiǎn)地，異軍突起。第四步：廣告創(chuàng)意即將顧客習(xí)慣，轉(zhuǎn)換為廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意的目的，在于給目標(biāo)顧客購(gòu)置商品以明確的理由。并將這種理由以直截了當(dāng)、簡(jiǎn)潔明白的訴求方式，進(jìn)展廣告轉(zhuǎn)換。以腦白金為例，廣告創(chuàng)意是一個(gè)并不格外令人好感的男性，說出：“今年咱家不收禮，收禮只收腦白金。〞這那么廣告的表演性很差。但是，卻明確指出“腦白金是一種禮品〞的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換。承受一個(gè)生疏的男性作為廣告人物，在于避開讓明星掩蓋了廣告知求。第五步：樣品測(cè)試當(dāng)廣告樣品制作出來以后，有必要進(jìn)展廣告測(cè)試，即將不同類型的目標(biāo)受眾，進(jìn)展分組。讓他們?cè)诓皇芨蓴_或示意的前提下，觀看商品樣品和廣告樣品。在觀看后，請(qǐng)他們獨(dú)立談出對(duì)商品和廣告印象最深的是什么？是否能夠打動(dòng)自己？需要進(jìn)展哪些方面的修改？需要指出的是，廣告的目標(biāo)受眾，可以是商品的直接使用者，也可以是商品的直接購(gòu)置者。我國(guó)多數(shù)企業(yè)的廣告，不是請(qǐng)目標(biāo)受眾進(jìn)展測(cè)試，而是由企業(yè)決策者打算。這是格外危急的。因此，企業(yè)市場(chǎng)部的職責(zé)之一，就是對(duì)廣告公司的廣告樣品，進(jìn)展商品樣品和廣告樣品的測(cè)試。第六步：媒體攻心即通過媒體組合，選擇能夠高頻率傳達(dá)給目標(biāo)受眾的群眾媒體。以腦白金為例，該商品的直接使用者是老年人，但是，媒體的受眾確實(shí)腦白金的購(gòu)置者，即購(gòu)置腦白金孝敬長(zhǎng)輩的“晚輩們〞。而這些“晚輩們〞類型眾多，所以，在媒體組合上，實(shí)行以中心電視臺(tái)多欄目高頻率的媒體組合。第七步：促銷行動(dòng)促銷的作用在于產(chǎn)生立竿見影的購(gòu)置行動(dòng)。為此，需要清楚促銷對(duì)象是誰？是商家、業(yè)務(wù)員還是顧客？促銷目的是何？是新品推廣、防范對(duì)手還是爭(zhēng)奪對(duì)手？促銷方式是什么？是有獎(jiǎng)、呈現(xiàn)、參與、降價(jià)還是效勞？〔１〕編制公司年度促銷方案在每年１１月２７日前，編制下年度公司整體促銷方案書。作為公司年度促銷方案，必需嚴(yán)密聯(lián)系市場(chǎng)銷售，為市場(chǎng)銷售供給持續(xù)不斷的有效的“火力〞支持。因此，年度促銷方案，必需做到“年年有主題、月月有活動(dòng)〞。整體促銷方案書經(jīng)銷售工作會(huì)議爭(zhēng)辯通過后，由總經(jīng)理簽字實(shí)施?！玻病彻九R時(shí)促銷方案設(shè)計(jì)依據(jù)臨時(shí)的突發(fā)大事，市場(chǎng)部應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)有效的促銷方案。突發(fā)大事類型：A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突發(fā)性的促銷活動(dòng)。B、全國(guó)發(fā)生可借用于促銷的突發(fā)大事。C、地區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)生可用于促銷的突發(fā)大事?！玻场车貐^(qū)市場(chǎng)促銷方案審批地區(qū)辦事處在自己費(fèi)用權(quán)限內(nèi)，進(jìn)展的促銷活動(dòng)，其具體方案有自己設(shè)計(jì)、自己實(shí)施，但是，必需向市場(chǎng)部提交制定促銷方案書。市場(chǎng)部對(duì)地區(qū)辦事處提交的促銷方案書，在２４小時(shí)內(nèi)修改批復(fù)。過時(shí)沒有批復(fù)，視為同意?！玻础呈埸c(diǎn)形象與宣揚(yáng)用品設(shè)計(jì)包括銷售店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品說明書、宣揚(yáng)書等籌劃、制作。案例１：怎樣賣鋼琴？紐約有家樂器公司，因低檔鋼琴滯銷，資金無法周轉(zhuǎn)而陷入逆境。為了擴(kuò)大銷售，公司在報(bào)上大肆宣揚(yáng)：“該鋼琴的特點(diǎn)是：〔１〕音色動(dòng)聽〔２〕外形美觀〔３〕價(jià)格低廉。〞做了一陣廣告，光臨者照舊寥寥無幾，效果甚微。公司經(jīng)過一番調(diào)查，打算轉(zhuǎn)變策略，從全然不同的立場(chǎng)，擬定出新的廣告內(nèi)容：“為了把府上的愛女送進(jìn)社交界，就要讓她承受教育、陶冶情操，音樂是提高教養(yǎng)不行缺少的內(nèi)容，會(huì)彈鋼琴，更是社交最重要的手段……〞。這段廣告正好擊中了中下層家庭憧憬的目標(biāo)，因此廣告刊出后，樂器公司熙熙攘攘，沒幾天，低檔鋼琴就銷售一空。這個(gè)事例說明一個(gè)道理，訴之于消費(fèi)者希求的廣告，會(huì)發(fā)揮出立竿見影的效果。實(shí)例２：怎樣成為客戶的參謀？勞倫斯·杰克遜是美國(guó)某大型汽車部件生產(chǎn)公司的總裁，該公司銷售額在１０億美元以上。為了選購(gòu)所需要的塑料，他接待了三個(gè)不同公司的銷售員。他們都向勞倫斯·杰克遜銷售塑料。第一個(gè)銷售員是來自某大化學(xué)公司，該公司制造并供給我們需要的很多化工原料。這個(gè)人溫存、文靜、熟知專業(yè)，對(duì)他的產(chǎn)品的技術(shù)性能格外了解，他一個(gè)勁的向我宣揚(yáng)他的產(chǎn)品是如何如何好。當(dāng)然，他是對(duì)的，他們公司制造的產(chǎn)品確實(shí)很好，但其他供給商的產(chǎn)品也很好。他表示可以直接供貨。這個(gè)想法很好，但對(duì)我意義不大。由于我的其他供給商的化工產(chǎn)品也很好，而且運(yùn)費(fèi)很低。在供給商眾多的狀況下，這個(gè)供給商能給我?guī)硎裁春锰幠?？其次個(gè)銷售員與第一個(gè)不同，他只賣塑料，而我們正好大量使用塑料。他對(duì)技術(shù)也很在行。他對(duì)自己的產(chǎn)品和公司很有信念，他告知我他們正在開發(fā)的全部能增加價(jià)值的新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品確實(shí)宏大，可這些與我有何相干呢？他說這些新產(chǎn)品將來能夠給我制造價(jià)值，我說，那你將來再來吧。第三個(gè)銷售員來自通用電氣。盡管他的工作是推銷塑料，可他只字不提他的產(chǎn)品，他只是向我提問題。我在設(shè)備上的支出是多少？生產(chǎn)廠里的損失狀況怎樣？在生產(chǎn)廠中，我在使用現(xiàn)有原料和操作設(shè)備的過程中，遇到的最大問題是什么？我在運(yùn)輸和后勤方面的資金投入是多少？我們談的很投機(jī)。當(dāng)談到我們?cè)诮?jīng)營(yíng)中面臨的問題時(shí)，我們探討了一些好玩的問題，我們談了很多。兩周以后，通用電氣的銷售員又來了。他給我看了通用電氣資本公司關(guān)于降低我的資產(chǎn)密集度和融資本錢的建議。這些建議既有工廠設(shè)備方面的，也有后勤方面的。他告知我如何削減庫(kù)房的面積。還有，通用電氣的工程師可以和我們一起制定方案，使原料使用到達(dá)最優(yōu)化。然后，我們連續(xù)探討公司全球業(yè)務(wù)的支持問題。我們目前的業(yè)務(wù)在全球遍地開花。他告知我，通用電氣可以在我們的全球化問題上賜予支持。寵愛這樣做生意的人不止我一個(gè)人，我的同伴也寵愛這樣。他們與銷售員打慣了交道，只有通用電氣的銷售員，肯花時(shí)間聽他們的問題，掛念他們解決問題。當(dāng)打算把我們的塑料業(yè)務(wù)給誰時(shí)，答案是不言而喻的。再有，得到這種全球性支持，使我們的生存變得更簡(jiǎn)潔，我們的客戶是挑剔的汽車制造商，在向他們爭(zhēng)奪生意的過程中，通用電氣資本公司的支持給了我們很大的掛念。注：資產(chǎn)密集度==資產(chǎn)÷銷售額。資產(chǎn)密集度越高，對(duì)利潤(rùn)的拖累越嚴(yán)峻，即使企業(yè)擁有最強(qiáng)的獲利力量，也可能被過高的資產(chǎn)密集度所抵消，高度密集的資產(chǎn)吸干了利潤(rùn)，沒有為股東留下現(xiàn)金流。實(shí)例３：怎樣掛念顧客增長(zhǎng)業(yè)務(wù)？斯威夫特公司生產(chǎn)“康托蘇特〞牌代用豬油，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品是“康托萊尼〞牌?！翱低刑K特〞的最大的市場(chǎng)之一是面點(diǎn)烘烤師。這些面點(diǎn)烘烤師知道“康托萊尼〞與“康托蘇特〞是完全一樣的產(chǎn)品，因此，他們可不想花更多錢。斯威夫特公司的生意是在競(jìng)爭(zhēng)中建立和進(jìn)展起來的，他們可以承受任何代價(jià)，所以他們不打算使自己的產(chǎn)品價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格。我曾經(jīng)設(shè)定了一個(gè)價(jià)位，每磅比“康托萊尼〞貴一分半，那是獲得利潤(rùn)的最低限度。我可以讓一般消費(fèi)者承受這個(gè)價(jià)格，可是和面點(diǎn)房的也重要。我們?cè)诓ㄊ款D有一個(gè)辦事處，每月的支出約為２０００美元。那兒有６個(gè)推銷員。阿爾德里奇先生負(fù)責(zé)那里的工作。由于我們?cè)谀抢镏圃斐隽诵枨螅蚨麄冊(cè)谙螂s貨店進(jìn)展銷售時(shí)，倒不怎么費(fèi)力。但當(dāng)他們以較高價(jià)格向面點(diǎn)烘烤師推銷時(shí)，成果幾乎是零。有一天，斯威夫特先生把我叫到他的辦公室。他說：“這是從波士頓來的一封信，我格外同意他們的意見。他們賣不動(dòng)產(chǎn)品，你為我們產(chǎn)品定的價(jià)格，讓他們沒有方法推銷出去。〞“他們說得不對(duì)，〞我答復(fù)到，“真正的推銷員才不在乎價(jià)格呢。我就是定價(jià)高一點(diǎn)也能把它們賣給消費(fèi)者。為什么他們就不能賣給面包房呢？〞斯威夫特先生問到：“那你能做到嗎？〞我答復(fù)說我能。只要依據(jù)我提議的方法，我就能像賣給消費(fèi)者一樣賣給面點(diǎn)烘烤師?！澳敲?，〞他問到，“你什么時(shí)候去波士頓？〞“我可以在兩個(gè)星期后去。〞我說，“我還有很多工作要交代。〞“你可不行以今日下午就去？〞他問，“這是很緊急的事。我們?cè)诓ㄊ款D損失了很多錢。我想在我們實(shí)行下一步行動(dòng)之前做一下推斷。〞“我今日下午就去。〞我說。我走出去回到辦公桌前，覺察上面積累了很多重要的公務(wù)要處理。我讓我的助手去照看一下，然后夾著公共汽車的乘車卡就動(dòng)身了。那張卡是剛剛買來的，上面畫著一張餅。我到達(dá)波士頓后見到了阿爾德里奇先生。他一副懊喪的樣子，又有點(diǎn)破罐子破摔。他把對(duì)斯威夫特先生談過的話又對(duì)我講了一遍。說我的經(jīng)商是紙上談兵。沒有人能期望在“康托蘇特〞比“康托萊尼〞貴的狀況下還能把它賣出去，沒有那個(gè)推銷員能做到。我說：“你對(duì)誰推銷不出去，給我?guī)讉€(gè)名字。〞阿爾德里奇先生說：“身邊的都是，對(duì)誰我們也賣不出去。〞“告知我一家。〞我說?！昂冒桑憧梢哉仪袪栁鞯母？怂垢怙灩?。〞他答復(fù)說，“這是我們四周最大的一家。〞“馬上帶我去找他們，〞我說。阿爾德里奇先生照辦了。我們到達(dá)的時(shí)候，我們觀察?？怂瓜壬炱鹦渥釉诳局茤|西。我們等了他一會(huì)兒。當(dāng)他過來和我們打招呼的時(shí)候，我覺察他帶著一種好斗的心情。他正忙著，而且他知道我們手里沒有什么他想要的東西。我看得出，他打算用很短的時(shí)間把我們打發(fā)掉。但我像一個(gè)老熟人一樣和他打招呼。我說：“我是斯威夫特公司的廣告經(jīng)理，我從芝加哥來，是想向您詢問一張卡的事。〞我把那張乘車卡放在十幾米遠(yuǎn)之外，然后走回來請(qǐng)他看一看那張卡。我說，“這張卡，是用來表現(xiàn)最抱負(fù)的糕餅的，花了我們一大筆錢呢。作畫的人要了我們２５０美元。然后我們把這幅畫刻在石頭上，您看到的顏色是在石頭上分別進(jìn)展了１２次涂染以后形成的。〞我把我知道的程序盡可能地解釋出來。由于這和焙烤糕餅的工作完全不同，他格外感愛好。我對(duì)他說，在印刷這些卡之前我期望能得到他的認(rèn)同。于是我得到了。他是一個(gè)糕餅專家，我期望了解他對(duì)印在上面的那個(gè)餅的意見。很快他從一個(gè)面點(diǎn)烘烤師變成了一個(gè)評(píng)論家。我們開頭爭(zhēng)辯那個(gè)糕餅宣揚(yáng)卡。當(dāng)我覺察任何方面有一點(diǎn)毛病時(shí)，他都會(huì)為之辯護(hù)。以前任何時(shí)候，在任何狀況下，從沒有人這樣向他請(qǐng)教過問題。他像我們?nèi)咳艘粯樱軐檺鄣玫竭@樣的待遇。最終，他堅(jiān)持說這張糕餅宣揚(yáng)卡已經(jīng)把糕餅表現(xiàn)得夠好了，不行能更好了。要是他能做出那樣的糕餅，確定可以招徠波士頓全部的生意。于是我就勸他留下這張宣揚(yáng)卡。我說：“波士頓有多少商店在賣?？怂垢怙灒卡暋按蠹s有一千家〞他答道。我說：“我可以幫你把這張卡搞得再秀麗一點(diǎn)，讓它們進(jìn)入每一家商店。你對(duì)我太好了，我要做一點(diǎn)事來回報(bào)你，但我必需在那些卡上宣揚(yáng)‘康托蘇特’。這樣吧，我們?cè)诿繌埧ㄉ隙颊f，?？怂垢怙炛挥谩低刑K特’使糕點(diǎn)酥松。假設(shè)你現(xiàn)在定貨，你每買一車‘康托蘇特’，我可以給你供給２５０張這種卡。〞他同意交易。他訂購(gòu)了４車‘康托蘇特’，拿到了１０００張糕餅宣揚(yáng)卡。接著我又去了普魯威登地區(qū)，到了阿爾特門的糕餅廠，談成了同樣的交易。接著是新海文地區(qū)，然后是哈特福德、斯普林費(fèi)爾德，以及全部新英格蘭地區(qū)的大城市。我在任何地方都沒失敗過。我每到一處，便向當(dāng)?shù)刈钪拿纥c(diǎn)房推銷出一大批“康托蘇特〞。他們比買“康托萊尼〞要多付一點(diǎn)錢，但同時(shí)他也獲得了明顯的優(yōu)勢(shì)地位。我回到了波士頓，帶回了一大批“康托蘇特〞的定單，比那６個(gè)人在６個(gè)星期里賣出去的總和還多。但是阿爾德里奇先生對(duì)此表現(xiàn)出不屑的神情?！澳悴⒉皇窃谫u‘康托蘇特’，〞他說，“你是在賣糕餅宣揚(yáng)卡。假設(shè)你沒有這種優(yōu)待條件，那你再讓我看看你能干些什么。我們最大的一個(gè)客戶是馬塞諸塞州斯普林費(fèi)爾德地區(qū)的斯曼費(fèi)爾德焙烤公司。在那兒你已經(jīng)給出了專有的糕餅卡?，F(xiàn)在我想知道你用一般的推銷技巧能做什么。〞我馬上動(dòng)身去斯普林費(fèi)爾德地區(qū)，星期六下午黃昏到了那兒。我去了斯曼費(fèi)爾德焙烤公司，找到了正在挽著袖子干活的泰迪·斯曼費(fèi)爾德，我始終等到他干完活。然后我對(duì)他說：“泰迪，我今晚有一個(gè)商務(wù)會(huì)館晚宴的邀請(qǐng)。我是孤身一個(gè)人，我不想一個(gè)人去。他們?cè)试S我再邀請(qǐng)一個(gè)客人，我想邀請(qǐng)你和我一起去。〞泰迪拒絕了，他說他從來沒去參與過晚宴，沒有適宜的衣服。我告知他我會(huì)穿著見他的時(shí)的那身衣服去赴宴。所以最終他還是同意了。那天晚上對(duì)泰迪·斯曼費(fèi)爾德來說是難忘的一夜。他第一次有時(shí)機(jī)和城里的大人物們見面。他過的很快活。我們分手的時(shí)候，他對(duì)我格外友好。在旅館門口分手時(shí)我對(duì)他說：“我星期一上午去找你，我有一些東西給你看，你會(huì)很感愛好的。〞“最好別來。〞他說，“今日晚上你對(duì)我太好了，我沒發(fā)拒絕你任何要求。但是我已經(jīng)積壓了‘康托蘇特’。在我的貯存室里有４０包，可你也知道我用不起它們。我很興奮再見到你，可是別讓我買‘康托蘇特’。〞星期一上午我找到泰迪·斯曼費(fèi)爾德，像平常一樣，他正在挽著袖子干活。我說：“泰迪，我不想和你談‘康托蘇特’，但我有一個(gè)建議。我是斯威夫特公司的廣告經(jīng)理。我可以辦到一些別人辦不到的事。你在斯普林費(fèi)爾德地區(qū)很知名，但外面沒有人知道你。我向你提一個(gè)建議，讓斯曼費(fèi)爾德糕餅的廣告從這兒始終做到芝加哥。〞然后我就和盤托出了我的方案。假設(shè)他能訂購(gòu)兩車“康托蘇特〞，我會(huì)在運(yùn)貨車的兩側(cè)都涂上標(biāo)記和文字，向世人宣告——馬塞諸塞州斯普林費(fèi)爾德地區(qū)的斯曼費(fèi)爾德焙烤公司，將用“康托蘇特〞焙烤全部的糕餅。我對(duì)他說：“不光是車廂的一邊，而是兩邊，每輛車都這樣，跑９００英里，車廂的兩邊，你知道吧。〞這個(gè)方法很吸引泰迪，就像過去和后來吸引過很多廣告主的點(diǎn)子一樣。有人說這點(diǎn)子太傻了。但是與提出“讓每個(gè)人都知道你的名字〞這樣的方法相比，這并不算傻。泰迪是那個(gè)時(shí)代很典型的一個(gè)廣告主，他的愿望就是要傳播他的名聲。他承受了我的條件。一個(gè)星期內(nèi)貨車就到了。我和他一起去接貨。當(dāng)他看到車上宣揚(yáng)斯曼費(fèi)爾德糕餅的廣告從９００英里外的芝加哥始終做到這里，他簡(jiǎn)直樂壞了，我很少觀察哪個(gè)人像泰迪·斯曼費(fèi)爾德那天那樣興奮。我在一個(gè)星期賣出去的“康托蘇特〞比６個(gè)人在６個(gè)星期里賣出去的還要多。沒有一個(gè)買主埋怨價(jià)格。斯威夫特先生打給我，讓我把波士頓全部的職員都炒掉。但我請(qǐng)他等我回去向他解釋了我的方法之后再說。見到斯威夫特先生，我說：“我不是在賣‘康托蘇特’，我們并沒有談‘康托蘇特’。我賣的是糕餅卡和運(yùn)輸里程?！低刑K特’和他們是一體的。〞“那么我期望你能教會(huì)我們的其他人這么做。〞“這種東西沒法教。〞我答復(fù)說。而我現(xiàn)在還是那種觀點(diǎn)。我們對(duì)推銷的概念有完全不同的理解。一般的推銷員公開地追求自己的利益。他們會(huì)懇求：“買我的產(chǎn)品吧，別買別人的。〞他在自私的人面前顯得更自私，當(dāng)然會(huì)受到抵抗。而我是在買效勞。我談話的全部根底就是幫面點(diǎn)房獲得更多的生意。他們一興奮，對(duì)我得到的好處也就看不見了。我總是把這套方法應(yīng)用于廣告中。我從來不懇求人們購(gòu)置，我甚至很少說我的產(chǎn)品由經(jīng)銷商賣，我很少在廣告中提到價(jià)格。廣告全都在宣揚(yáng)我們的效勞，或許還有樣品贈(zèng)送，或免費(fèi)產(chǎn)品。聽上去它們是為別人效勞的。人們總是期望別人能為自己做點(diǎn)什么，這套方法恰好促使那些人關(guān)注我們的產(chǎn)品，直到樂觀地行動(dòng)起來。沒有任何自私自利的做法可以做到這一點(diǎn)。我總是給別人供給好處。我只是講效勞、利潤(rùn)、開心、禮物，而不講我個(gè)人的利益。實(shí)例４：杜邦"萊卡"怎樣賣高價(jià)？盛況空前的２００１年度中國(guó)國(guó)際服裝博覽會(huì)上，出盡風(fēng)頭的并不是GAP、LizClaiborne、寶姿、逸飛等國(guó)內(nèi)外名聲顯赫的服裝品牌，而是杜邦萊卡這個(gè)非服裝類品牌：幾乎全部參展商的胸卡上都晃動(dòng)著造型獨(dú)特的三角形萊卡品牌標(biāo)志。閑逛在展覽會(huì)的各個(gè)場(chǎng)館，杜邦萊卡全球總裁馬冠恒一臉泰然假設(shè)定的的微笑。作為站在全部成衣生產(chǎn)商背后的氨綸纖維生產(chǎn)商，杜邦萊卡憑什么撼動(dòng)了整個(gè)服裝界？１、"萊卡芯"方案"這是世界紡織業(yè)有史以來最具雄心及影響力的產(chǎn)業(yè)伙伴結(jié)盟方案，"４７歲的馬冠恒在承受記者采訪時(shí)說道，"萊卡對(duì)中國(guó)的成衣市場(chǎng)布滿信念，我們將全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并將與中國(guó)服裝品牌建立策略性長(zhǎng)期合作伙伴。"最正確伙伴方案是一個(gè)新穎的供給鏈管理方案，以萊卡這一終端原料為中心，杜邦萊卡試圖把中國(guó)國(guó)內(nèi)使用萊卡彈性纖維的紡織企業(yè)、布料生產(chǎn)企業(yè)、成衣生產(chǎn)商貫穿在一起，貫徹一系列的管理和監(jiān)視措施，同時(shí)在品牌上實(shí)行并行推廣。杜邦萊卡在１９５８年誕生后推向市場(chǎng)，旋即風(fēng)行服裝界，成為各成衣生產(chǎn)商、特殊是內(nèi)衣商爭(zhēng)相追趕的寵兒。然而萊卡到底只是一種纖維，只是服裝面料中的一種添加成分，它的直接客戶是各大面料生產(chǎn)商，然后才是服裝生產(chǎn)商，最終才是服裝經(jīng)銷商和服裝消費(fèi)者。萊卡被這條長(zhǎng)長(zhǎng)的供給鏈埋在了最不為人知的末端，供給鏈上任何一個(gè)環(huán)節(jié)的脫離都會(huì)影響萊卡的銷售，假設(shè)消費(fèi)者和經(jīng)銷商不寵愛含萊卡的衣服，假設(shè)制衣廠不寵愛含萊卡的面料，假設(shè)面料商不購(gòu)置萊卡，杜邦都將失去自己的市場(chǎng)。與IT巨子Intel當(dāng)年的"奔騰芯"外貼牌戰(zhàn)略有異曲同工之處，杜邦公司用萊卡撬動(dòng)全球服裝供給鏈。１９９５年起，萊卡在國(guó)內(nèi)首先與內(nèi)衣品牌開展合作，六年后中國(guó)市場(chǎng)上幾乎全部的內(nèi)衣品牌均推出了含萊卡的產(chǎn)品，其中除了黛安芬等世界名牌，也有三槍、豪門、貓人、銅牛等中國(guó)內(nèi)衣品牌，萊卡在內(nèi)衣領(lǐng)域一統(tǒng)天下的腳步當(dāng)當(dāng)作響。設(shè)在上海青浦的杜邦萊卡生產(chǎn)廠的產(chǎn)量也在逐年擴(kuò)大，年生產(chǎn)量已經(jīng)從１９９７年設(shè)廠之初的２５００噸，增加到了２００１年的１萬噸。在上海等大城市，萊卡的市場(chǎng)知名度更是到達(dá)了７０％。然而萊卡的中國(guó)之路也并不是一路凱歌。繼杜邦推出萊卡這個(gè)彈性纖維以后，其他的纖維生產(chǎn)商也在爭(zhēng)相生產(chǎn)類似的纖維產(chǎn)品，眾多國(guó)內(nèi)的外鄉(xiāng)廠商紛紛崛起，欲和杜邦?yuàn)^力一拼。杜邦的軟肋是價(jià)格。"杜邦萊卡的價(jià)格幾乎是國(guó)內(nèi)廠商的兩倍，"杜邦的客戶、浙江國(guó)宏的總經(jīng)理孫利益在承受本報(bào)記者采訪時(shí)說。國(guó)宏是一家泳衣面料生產(chǎn)商，９０％的彈性纖維都來自杜邦。"但這并不是說明我們不會(huì)去查找其他供給商，"孫說道。市場(chǎng)數(shù)據(jù)也在顯示，萊卡的市場(chǎng)占有率從鼎盛時(shí)期的７０％漸漸降低到了５０％。入世以后，國(guó)外化工企業(yè)將大舉進(jìn)入中國(guó)的紡織市場(chǎng)，杜邦感到競(jìng)爭(zhēng)者追趕的腳步越來越近了。杜邦萊卡不能容忍一絲的衰落---自１９９５年以來，中國(guó)已連續(xù)六年保持著世界第一服裝生產(chǎn)大國(guó)和出口大國(guó)的地位，１９９９年中國(guó)服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易額的六分之一。如此大的市場(chǎng)，任何一步的退縮都是讓人難以忍受的。"最正確伙伴方案"隨之呱呱落地。２、整合供給鏈對(duì)于越來越多的生產(chǎn)企業(yè)，下面一條原那么已經(jīng)越來越為人取得認(rèn)同：生產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將最終歸結(jié)為供給鏈的競(jìng)爭(zhēng)，誰能更快更好地整合供給鏈，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中捷足先登。"作為一家終端原料的生產(chǎn)商，我們生疏到了供給鏈上游的每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于我們來說有多么重要，"杜邦纖維中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)麥建柏對(duì)記者說道。杜邦萊卡在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了很好的聲譽(yù)和客戶，整合供給鏈已成水到渠成之勢(shì)。"萊卡最正確伙伴方案是一種嶄新的全球商業(yè)理念，是遠(yuǎn)程效勞管理模式的合作性創(chuàng)新，"麥介紹說，"它將使杜邦及其服裝行業(yè)的商業(yè)參與者對(duì)由高檔纖維制成的高品質(zhì)織物的需求做出更有效的反響，帶來的好處是使對(duì)萊卡的全球選購(gòu)更有效、縮短循環(huán)時(shí)間、加速萊卡創(chuàng)新科技到市場(chǎng)的速度。"據(jù)馬冠恒介紹，萊卡在最正確伙伴方案上的投資費(fèi)用已經(jīng)接近５００萬美元，主要的用途是在電腦管理統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)、客戶管理提升和萊卡品牌宣揚(yáng)上。一年前才開頭實(shí)施的萊卡最正確伙伴方案，立足在萊卡這一供給鏈的最終端，向前端的布料生產(chǎn)商、成衣商、成衣選購(gòu)商、商場(chǎng)、消費(fèi)者等各個(gè)環(huán)節(jié)延長(zhǎng)，試圖打通整條供給鏈，給供給鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都烙上無法擺脫的萊卡情節(jié)。從品牌上來說，萊卡那么是通過供給鏈的整合，把萊卡品牌和成衣品牌緊緊連在一起，甚至試圖使萊卡品牌站在成衣品牌的先端，最終的目的是讓消費(fèi)者先選擇萊卡，然后再考慮服裝品牌。難怪乎服裝博覽會(huì)上萊卡的風(fēng)頭壓過了服裝公司的風(fēng)頭。季赫霆是杜邦公司紡織服裝科技事業(yè)部的全球服飾總裁，在承受記者就最正確伙伴方案的采訪時(shí)季說道："世界紡織業(yè)正向高新科技和全球化方向進(jìn)展，這一趨勢(shì)必將使紡織服裝行業(yè)中各個(gè)不同環(huán)節(jié)上的主要經(jīng)營(yíng)者聚集在一起，萊卡最正確伙伴方案就是將紡織服裝行業(yè)鏈以世界級(jí)認(rèn)可聯(lián)盟為根底結(jié)合起來，從而增加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。"３、請(qǐng)君入甕？萊卡要整合供給鏈，要上游企業(yè)情愿成為最正確伙伴方案中的一員，需要有請(qǐng)君入甕的力量。萊卡對(duì)自己的最正確伙伴提出了很多要求：所生產(chǎn)產(chǎn)品中必需有７０％的萊卡含量，生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量把握過程必需符合杜邦公司的要求，生產(chǎn)企業(yè)必需有肯定的開發(fā)創(chuàng)新力量。盡管有如許要求，從方案提出到現(xiàn)在一年多的時(shí)間中，已經(jīng)有６０多家中國(guó)企業(yè)被杜邦萊卡攬為最正確伙伴，而在全球，至今已有５００多家面料制造及服裝供給商間續(xù)參加了杜邦這一全球性的最正確伙伴方案。各家生產(chǎn)商紛紛投懷送抱，緣由到底何在？中國(guó)的外鄉(xiāng)內(nèi)衣名牌三槍從１９９５年就開頭了和萊卡的接觸，隨后又投資４０００萬元人民幣更新設(shè)備，引進(jìn)將近３０套專業(yè)設(shè)備以適應(yīng)生產(chǎn)萊卡面料的需要，隨之又成為萊卡最正確伙伴方案的首批成員。談到與杜邦萊卡的合作，三槍集團(tuán)總經(jīng)理蘇壽南深有感受，"三槍與萊卡的合作極大地促進(jìn)了三槍整個(gè)企業(yè)的內(nèi)部改造，使三槍在產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性上進(jìn)步了一個(gè)檔次，"蘇說，"萊卡在市場(chǎng)上具有較高的承受度，在消費(fèi)者中也有較高的滿足度，這對(duì)三槍成衣的銷售帶來了很多促進(jìn)。"實(shí)際上，三槍每年有２５％、大約２億人民幣的銷量是通過萊卡來實(shí)現(xiàn)的。"萊卡所賜予服裝品牌的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它給服裝帶來的功能性提高，"杜邦纖維中國(guó)公司主席路久成說，"我們給客戶供給包括品牌、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、買家效勞等多方面全方位效勞，將我們的顧客直接引入價(jià)值制造過程中。"萊卡到底只是一種服裝面料的原料，枝節(jié)如此繁多的供給鏈也必定存在著脆弱之處。杜邦能否站在鏈條的末段支起整個(gè)供給鏈，尚需旁觀者拭目以待。萊卡最正確伙伴方案原料 代理商包紗廠織布廠 制衣廠零售商 消費(fèi)者萊卡價(jià)值鏈?zhǔn)跈?quán)認(rèn)證推舉萊卡最正確伙伴方案萊卡AlliancePartners二、顧客溝通三大技術(shù)１、曉之以利孫子兵法講“合于利而動(dòng)，不合于利而止〞。作為銷售經(jīng)理，你必需清楚：你的產(chǎn)品能給消費(fèi)者或用戶帶來什么利益？有什么好處？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品相比，或與替代產(chǎn)品相比，有什么優(yōu)點(diǎn)？你要讓經(jīng)銷商堅(jiān)信：經(jīng)銷該產(chǎn)品確定有利可圖。你要讓自己的業(yè)務(wù)人員清楚：業(yè)績(jī)好，收入就高。在此，需要強(qiáng)調(diào)的是：“利〞的表現(xiàn)形式是多樣化的，可以是物質(zhì)利益，可以是精神財(cái)寶，可以直接發(fā)錢，也可以嘉獎(jiǎng)旅游。無論何種形式，都必需是他們需要的。同時(shí)，“利〞的主體也是多樣的，可以是他本人，也可以是他的家人。即充分考慮你的產(chǎn)品或效勞給顧客之利、商家之利、廠家之利、個(gè)人之利。第一，用戶需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給自己的利益。所銷售產(chǎn)品類型滿足用戶的利益比對(duì)手更好的利益比替代品更好的利益其次，作為銷售人員，你不是求客戶，而是給客戶一個(gè)掙錢的時(shí)機(jī)！商業(yè)客戶銷售品種銷售量銷售價(jià)格銷售收入銷售利潤(rùn)嘉獎(jiǎng)利潤(rùn)１.１商業(yè)客戶的動(dòng)機(jī)商業(yè)客戶包括批發(fā)和零售兩種類型。但是，無論是批發(fā)商還是零售商，他們經(jīng)商的動(dòng)機(jī)，都具有明顯的三元性：一是追求本金的平安性。即保證買賣不賠錢。為了保證不賠，關(guān)鍵是價(jià)格體系要穩(wěn)定，不發(fā)生低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。否那么，剛剛進(jìn)貨價(jià)格一旦下降，損失是必定。二是追求資金的流淌性。即保證進(jìn)貨不能滯銷壓貨，否那么，流淌資金被占?jí)?，就無法制造利潤(rùn)。因此，一旦付款進(jìn)貨后，客戶必定期望盡快銷售出去。三是追求銷售的盈利性。即在保證不賠本、不滯銷的前提下，再考慮盡可能多的賺錢。對(duì)多數(shù)商業(yè)客戶來講，每次進(jìn)貨決策，他都要盤算估量這三個(gè)動(dòng)機(jī)的現(xiàn)實(shí)性。在進(jìn)貨決策過程中，這三個(gè)動(dòng)機(jī)的重要性具有先后挨次，最重要的是平安性，其次是流淌性，第三是盈利性。因此，面對(duì)商業(yè)客戶的這三個(gè)動(dòng)機(jī)，銷售人員實(shí)行以下三個(gè)策略〔１〕保證平安性即首先要向客戶證明，經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的平安性的充分的理由是什么。其中，最重要的是制定調(diào)價(jià)政策。即客戶現(xiàn)金進(jìn)貨后，在３０天內(nèi)〔具體天數(shù)由企業(yè)具體確定〕，企業(yè)降價(jià)時(shí)，賜予客戶未銷完的進(jìn)貨補(bǔ)齊價(jià)差。計(jì)算公式是：〔客戶進(jìn)貨價(jià)格-新價(jià)格〕×本次進(jìn)貨剩余量。假設(shè)在第３１天～第６０天內(nèi)企業(yè)進(jìn)展降價(jià)，那么賜予５０%的價(jià)差補(bǔ)齊；假設(shè)在第６１天～第９０天內(nèi)企業(yè)進(jìn)展降價(jià)，那么不供給價(jià)差補(bǔ)齊?！玻病潮ＷC流淌性即向客戶承諾，一旦現(xiàn)金進(jìn)貨后，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，客戶可以供給品種調(diào)劑；同時(shí)，企業(yè)在客戶所在地區(qū)，開展有效的促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)必需在終端售點(diǎn)，直接面對(duì)終端用戶，才能到達(dá)效果。〔３〕保證盈利性即通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析和嘉獎(jiǎng)措施，保證客戶的銷售盈利性。１.２選購(gòu)客戶的動(dòng)機(jī)選購(gòu)客戶是指其他生產(chǎn)型企業(yè)、國(guó)家機(jī)關(guān)團(tuán)體、學(xué)校、具有選購(gòu)部門設(shè)置的大型商場(chǎng)等。選購(gòu)客戶內(nèi)部，一般分四個(gè)層次：選購(gòu)主管、選購(gòu)部門經(jīng)理、主管選購(gòu)的副總、總經(jīng)理。企業(yè)規(guī)模越大，這四個(gè)層次越明顯，選購(gòu)權(quán)力越下移，但選購(gòu)程序越標(biāo)準(zhǔn)。在選購(gòu)客戶中，依據(jù)對(duì)選購(gòu)決策的影響方式和行為特點(diǎn)，可以區(qū)分出四種類型的人員：〔１〕決策者既能打算買也能打算不買的人，即“一錘定音〞者。這個(gè)人主要是總經(jīng)理。但是，對(duì)于大企業(yè)來講，總經(jīng)理往往不會(huì)直接插手具體產(chǎn)品選購(gòu)，而且一般銷售人員也接觸不到大選購(gòu)客戶的總經(jīng)理。因此，在大公司，購(gòu)置決策者主要是主管選購(gòu)的副總經(jīng)理?！玻病秤绊懻唠m然不肯定有權(quán)打算是否購(gòu)置，但有力量影響決策者不購(gòu)置的人。在企業(yè)中，這類人主要是技術(shù)開發(fā)人員和選購(gòu)部經(jīng)理。特殊是技術(shù)人員，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)，假設(shè)他們?cè)谛庐a(chǎn)品開發(fā)過程中，能夠承受你供給的產(chǎn)品，那么對(duì)選購(gòu)就有極大的掛念。即“成事缺乏，敗事有余〞者?！玻场超F(xiàn)管者即選購(gòu)業(yè)務(wù)的具體操作者，在大公司主要是選購(gòu)部門的選購(gòu)主管。這類人的作用就像我國(guó)俗語(yǔ)所言“縣官不如現(xiàn)管〞。即使是決策者有意選購(gòu)的供給商，總經(jīng)理為了避嫌，正常狀況下不會(huì)直接出面代替選購(gòu)部門打算，而是有導(dǎo)向性的推舉給選購(gòu)部經(jīng)理，選購(gòu)部經(jīng)理為了避嫌，那么交代給具體的選購(gòu)主管。這樣，選購(gòu)主管就要依據(jù)“公事公辦〞的原那么，走正常的選購(gòu)程序。在這個(gè)過程中，選購(gòu)主管的操作技術(shù)就顯出重要性了?！玻础撑杂^者除了這四種人之外，還有一種人可以作為開發(fā)新的選購(gòu)客戶的重要媒介，即該公司剛退休的前任總經(jīng)理或副總經(jīng)理。這些前任雖然不在其位，也存在人走茶涼的可能，但是，該公司的現(xiàn)任各級(jí)管理干部中，必定也有局部是這些前任的門生故吏。因此，通過客戶公司的這些前任，作為結(jié)識(shí)現(xiàn)任選購(gòu)決策者、影響者、現(xiàn)管者，還是比較簡(jiǎn)潔的。即使這些前任不能給你實(shí)際性的掛念，但是，到底“姜是老的辣〞，當(dāng)你遇到什么問題時(shí)，你至少可以請(qǐng)教這些長(zhǎng)者前輩。這樣的起引薦或指教作用的人，可作為開發(fā)選購(gòu)客戶的第四種類型的人，即“旁觀者〞。正如國(guó)語(yǔ)所言“旁觀者清〞。因此，在開發(fā)選購(gòu)客戶時(shí)，假設(shè)選購(gòu)客戶是大公司，需要打通的關(guān)節(jié)較多，但是，主管者是最根本的。要求供給商的銷售人員“抓兩頭，保中間，請(qǐng)旁邊〞，即抓住決策者和現(xiàn)管者，保證選購(gòu)部門和技術(shù)部門經(jīng)理，請(qǐng)教前任領(lǐng)導(dǎo)。假設(shè)選購(gòu)客戶是中小公司，那么一步到位，直接抓住決策者。因此，在開發(fā)選購(gòu)客戶時(shí)，假設(shè)選購(gòu)客戶是大公司，需要打通的關(guān)節(jié)較多，但是，主管者是最根本的。要求供給商的銷售人員“抓兩頭，保中間，請(qǐng)旁邊〞，即抓住決策者和現(xiàn)管者，保證選購(gòu)部門和技術(shù)部門經(jīng)理，請(qǐng)教前任領(lǐng)導(dǎo)。假設(shè)選購(gòu)客戶是中小公司，那么一步到位，直接抓住決策者。在開發(fā)選購(gòu)客戶過程中，必需實(shí)踐“四項(xiàng)根本原那么〞：第一項(xiàng)原那么：個(gè)人利益有保障?，F(xiàn)管者看重現(xiàn)實(shí)利益，影響者既重物質(zhì)利益，更重晉升利益，而決策者那么更看重于長(zhǎng)期利益，旁觀者特殊看重人格敬重。其次項(xiàng)原那么：相互之間有交情。人和人之間的交往，可以劃分為四個(gè)層次：一是點(diǎn)頭之交，即雙方只是生疏或臉熟，見面時(shí)只是點(diǎn)頭打個(gè)不疼不癢的招呼。二是利益之交，即雙方之間已經(jīng)有過良好的商業(yè)合作，但雙方之間更多的只是酒桌上言不由衷的溝通。假設(shè)你在見你客戶之前，在認(rèn)真思的琢磨如何能請(qǐng)他出來單獨(dú)吃飯，在吃飯時(shí)琢磨如何把握說話的分寸。這說明你們之間就只是利益之交。在商場(chǎng)中，只有永恒的利益，沒有永恒的友情。三是患難之交，即雙方曾經(jīng)是“同一個(gè)戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友〞。在共同渡過的困難季節(jié)，雙方彼此照顧，有苦同吃，有難同當(dāng)，有福同享。有過這樣的經(jīng)受的雙方，才能稱得起通常所說的有交情。雙方在困難時(shí)，相互賜予對(duì)方支持和掛念。在現(xiàn)實(shí)的銷售過程中，特殊是面對(duì)選購(gòu)客戶，作為供給商的銷售人員，必需與選購(gòu)客戶的決策者、影響者、現(xiàn)管者、旁觀者，到達(dá)患難之交。即搞清楚選購(gòu)客戶這些人，他們?cè)趥€(gè)人、家庭、公司中，最困惑、最苦惱、最困難的事情是什么，掛念他們解決這些問題，是完成選購(gòu)交易的最有效方法，這就是“功夫在詩(shī)外〞的策略。我的一位伴侶，是某醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表，他在開發(fā)醫(yī)院的醫(yī)生時(shí)，總是避而不談自己的產(chǎn)品，實(shí)際上，當(dāng)醫(yī)生知道你的身份后，馬上就知道你的動(dòng)機(jī)。但是，我的這位伴侶在盯準(zhǔn)某個(gè)醫(yī)生后，總是通過各種旁觀者與其建立點(diǎn)頭之交。然后，他將精力由于和這位醫(yī)生的談天，通過談天，快速了解他在工作、生活中的難處和急事。例如，馬上要搬家但夫妻兩人都沒有時(shí)間，小孩期望到個(gè)好幼兒園、好學(xué)校等。了解之后，救其所急，幫其所難，自然就建立起了患難之交。四是莫逆之交，即雙方經(jīng)過多年的合作了解，彼此情投意合，信任無間，無話不談。這是人與人交往的最高境界。到達(dá)莫逆之交的程度，一切商業(yè)合作都在不言中。第三項(xiàng)原那么：產(chǎn)品質(zhì)量有保證。一旦達(dá)成供貨交易，產(chǎn)品質(zhì)量必需有保證，否那么，不僅害自己，更嚴(yán)峻的是害了選購(gòu)客戶中掛念你的伴侶。即使你供給了各種利益，你也不能供給不合格產(chǎn)品。否那么，只能是一錘子買賣。害人、害己、害企業(yè)。這種因供給不合格產(chǎn)品的行為，實(shí)際上是損人不利己的。第四項(xiàng)原那么：企業(yè)形象有說頭，中間產(chǎn)品的銷售，品牌形象具體表達(dá)為企業(yè)形象。技術(shù)、管理、質(zhì)量、效勞等具有良好形象的企業(yè)，可以成為選購(gòu)客戶的選購(gòu)主管、選購(gòu)部經(jīng)理、總經(jīng)理最終選擇的有力的心理支持，為什么購(gòu)置甲供給商的產(chǎn)品，而不購(gòu)置乙供給商的產(chǎn)品？“由于甲供給商的企業(yè)形象更好，甲的產(chǎn)品我更放心〞，這就是最好的理由。但是，我國(guó)相當(dāng)多的生產(chǎn)中間產(chǎn)品的企業(yè)，根本不懂得企業(yè)形象的價(jià)值。實(shí)際上，中間產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)形象是否好，打算了選購(gòu)客戶是否能心安理得的購(gòu)置。目前，我國(guó)眾多的中間產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，不是企業(yè)形象不重要，而是相當(dāng)缺乏。美國(guó)的杜邦公司、GE公司、INTEL公司、EXXON公司等世界級(jí)企業(yè)，都是中間產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。我們可能不知道他們到底生產(chǎn)什么，但是，我們卻都知道這些公司響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧Ｒ虼耍瑹o論是對(duì)消費(fèi)類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，還是對(duì)中間類的生產(chǎn)企業(yè)，以及效勞類企業(yè)來講，有個(gè)共同點(diǎn)就是“千好萬好不如名牌好〞——名牌是企業(yè)的旗幟，更是企業(yè)擴(kuò)張的最大資本。名牌由四個(gè)層次構(gòu)成：一是形象定位，在目標(biāo)客戶心目中，屬于高檔、信任、驕傲的認(rèn)定。二是價(jià)值觀，即表達(dá)一種符合客戶或社會(huì)需要價(jià)值觀。如海爾的“真誠(chéng)到永久〞，IBM的“解決問題方案〞等。三是管理特色，主要是管理過程的科學(xué)性，這是名牌的企業(yè)內(nèi)部保障，一個(gè)企業(yè)沒有形成獨(dú)具特色的管理體系，就象沒有成熟的少年。例如，韋爾奇的“數(shù)一數(shù)二〞再造原那么。四是名牌產(chǎn)品，名牌肯定要有實(shí)在的載體，包括物質(zhì)化的產(chǎn)品或程序化的效勞。１.３雙贏談判為此，要嫻熟運(yùn)用能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的“附加價(jià)值談判〔AddedValueNegotiating,AVN〕〞：第一步：徹底弄清雙方的利益?？蛻舻淖宰鸶?、驕傲感、參與感、歸屬感、成就感、幸福感、幽默感、危機(jī)感、顯示欲、革新欲、挑戰(zhàn)欲、安逸欲、合理欲、歡快欲等，就是消費(fèi)者的利益。其次步：查找假設(shè)干個(gè)能滿足雙方利益的對(duì)策方案。多一個(gè)方案，就多一個(gè)選擇，談判比較簡(jiǎn)潔進(jìn)展。假設(shè)每個(gè)方案都考慮了雙方利益，可以化解不必要的沖突。第三步：雙方各自優(yōu)選方案第四步：對(duì)各自優(yōu)選的方案進(jìn)展求同化異。第五步：確定最終方案，并簽約。２、動(dòng)之以情作為自然人，所具有的社會(huì)屬性，就是離不開感情的社會(huì)一分子。因此，當(dāng)你滿足對(duì)方需要時(shí)，必需披上一層溫情悄悄的面紗，而不能變成赤裸裸的金錢關(guān)系。某位銷售經(jīng)理剛到一地開拓市場(chǎng)，他幾次訪問當(dāng)?shù)匾粋€(gè)很有實(shí)力的經(jīng)銷商，但對(duì)方就是不情愿合作。一次，當(dāng)他前去訪問這位經(jīng)銷商時(shí)，正好趕上該經(jīng)銷商的老母親過生日，這位銷售經(jīng)理馬上去買了一個(gè)最大號(hào)的生日蛋糕，問題解決了?？蛻舨怀惺苣愕漠a(chǎn)品或效勞，首要緣由不是產(chǎn)品或效勞，而是沒有承受銷售產(chǎn)品或效勞的銷售人員。因此，銷售人員進(jìn)展準(zhǔn)確銷售的第一要素，是通過確立自己的不行替代性，將自己銷售給目標(biāo)客戶。而無論是什么類型的客戶，作為社會(huì)人，都存在溝通的需要，通過溝通，消退隔膜，建立信任。這就要求每個(gè)銷售經(jīng)理必需建立客戶檔案：每個(gè)客戶的特點(diǎn)、愛好、父母親的生日、結(jié)婚紀(jì)念日、孩子的生日等等。這是建立感情的重要資源，更重要的是，投入小見效大。而對(duì)于自己的業(yè)務(wù)人員，你的最正確選擇是：少些脾氣，多些指導(dǎo)，少寫指責(zé)，多些鼓舞！假設(shè)你能堅(jiān)持開發(fā)他們的優(yōu)點(diǎn)，哪怕是微缺乏道的，你也要讓他們知道你不僅看到了，而且你還很欣賞。他們將極大的提高自己的信念，回報(bào)給你的不僅是銷量，還有貴重的友情！當(dāng)你開發(fā)這些情感資源時(shí)，就是走下椅子，放下架子，是作為自然人的你與作為自然人的他在進(jìn)展溝通，從而超越了椅子所設(shè)置的障礙。因此，在自然科學(xué)中，兩點(diǎn)間的距離，以直線為最短，而在社會(huì)生活中，兩點(diǎn)間的距離，以曲線為最短。禮品的關(guān)鍵是：送禮送到心坎上感情的本質(zhì)是雙方在生活或合作過程中，產(chǎn)生的心理依存度。感情是如何形成的？〔１〕相互理解彼此之間，能夠設(shè)身處地的換位思考，理解對(duì)方工作或生活中的難處?！玻病硨掖螠贤ㄖ挥袑掖螠贤ǎ拍芟嗷チ私?。關(guān)鍵在于找準(zhǔn)決策人。假設(shè)連決策者都找不到，客戶難以開發(fā)。〔３〕禮品融合禮品是加深情感的有力媒介。在送禮過程中，必需同時(shí)把握３個(gè)原那么：原那么之一：受之坦然，送之情真。利用客戶生日、節(jié)假日、住院日、結(jié)婚紀(jì)念日等，供給相應(yīng)的禮品。原那么之二：想什么送什么，有什么送什么。人生無非名、利、權(quán)、色四大欲求。但是，一旦客戶的四大欲求超出你的承受力量或收益，換言之，送禮本錢超過送禮收益，就沒有必要送禮。在送禮時(shí)，必需清楚承受方最關(guān)心的是什么。例如，對(duì)一個(gè)名利權(quán)色均具有的人來講，你再給他名利權(quán)色，也難以吸引他。事實(shí)上，他有可能更關(guān)心他的子女。這樣以來，給他子女移民、留學(xué)、出國(guó)旅游、上學(xué)等。就更有吸引力。假設(shè)你自己沒有資金實(shí)力，那么最好的禮品就是你的誠(chéng)意。名人字畫、文物古玩、名花奇石、國(guó)際旅游等，都是比較高檔文靜的禮品。名煙好酒、土特產(chǎn)品、保健用品等，那么是常規(guī)禮品。原那么之三：主體多元化，禮品多樣化。主體包括父母、子女、妻子等。３、約之以法法的本質(zhì)是人與人之間的關(guān)系。因此，從事銷售工作，必需處理好內(nèi)外兩個(gè)關(guān)系，〔１〕對(duì)外，不要證明客戶是錯(cuò)的關(guān)系感情再好，是你們自然人之間的事，時(shí)刻記住：公事公辦，任何商業(yè)交易，必需簽定合法的合同，這是椅子對(duì)椅子的關(guān)系。經(jīng)常發(fā)生廠商之間的糾紛，廠家指責(zé)客戶有錯(cuò)，客戶指責(zé)廠家有錯(cuò)。糾紛產(chǎn)生的緣由很多，其中，雙方?jīng)]有很好的簽定合同是關(guān)鍵之一。簽定合同的過程，實(shí)際上，就是將合作進(jìn)展事先的、書面的演練。將合作中可能消滅的問題，通過演練予以覺察并準(zhǔn)時(shí)解決。作為以利益為紐帶的市場(chǎng)行為，必需依據(jù)有關(guān)法律，簽定有效的法律文件，以確保雙方的利益。為此，公司必需制定有效的合同管理制度。由于我國(guó)目前執(zhí)法系統(tǒng)很不完善，人治作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于法治作用，從而導(dǎo)致我國(guó)目前的法律本錢較高。因此，在商業(yè)交易中，必需盡一切可能避開產(chǎn)生法律糾紛。因簽定合法合同，目的在于保證交易過程的合法化，而不在于用來打官司。〔２〕對(duì)內(nèi)，不要證明領(lǐng)導(dǎo)是錯(cuò)的我經(jīng)常聽到很多銷售經(jīng)理說：寧愿在市場(chǎng)上舍命，也不愿回公司領(lǐng)命。緣由并不是外面的世界很精彩，而是在市場(chǎng)上可以全身心的投入工作，但一回到公司，就要面對(duì)簡(jiǎn)單的人事關(guān)系。在全部這些關(guān)系中，特殊是如何與上級(jí)良好的相處。對(duì)此，銷售經(jīng)理肯定要牢記：你的上級(jí)既是一把椅子，也是和你我一樣有血有肉的人。作為一把椅子，你必需敬重有加，作為有血有肉的人，你必需以心換心。我認(rèn)為，下級(jí)和上級(jí)的關(guān)系，可以分為五種組合：一是媚上，即對(duì)上級(jí)總是花言巧語(yǔ)，假設(shè)上級(jí)是明智的話，將認(rèn)為這種下級(jí)是可交可信但不行用。二是惟上，即對(duì)上級(jí)實(shí)行惟命是從，那么上級(jí)可能認(rèn)為這種下級(jí)是可信但不行用不行交。三是抗上，即對(duì)上級(jí)的言論敢于進(jìn)展抗?fàn)?，那么上?jí)可能認(rèn)為這種下級(jí)是可信可用但不行交。四是危上，即對(duì)上級(jí)的地位構(gòu)成威逼，那么上級(jí)必定認(rèn)為這種下級(jí)是不行信不行用不行交。五是理上，即理解上級(jí)的根本利益、理清上級(jí)的思路或?qū)嵤┓桨?，理性的?duì)待上級(jí)的指示、理智的完成上級(jí)的任務(wù)，那么上級(jí)必定認(rèn)為這種下級(jí)是可信可用又可交。切記！領(lǐng)導(dǎo)永久都是正確！很多銷售經(jīng)理說自己性格太直率，埋怨自己的上級(jí)不理解自己。對(duì)此，建議大家好好學(xué)習(xí)包青天，包大人經(jīng)常和皇帝過不去，但是，皇帝并沒有把他老人家給殺了。根本緣由有４個(gè)：一是包大人格外理解皇帝的根本利益，是保住江山保住皇位這把椅子。二是在皇帝遇到難題時(shí)，包大人總能掛念皇帝理順?biāo)悸?，提出解決問題之道，而不是簡(jiǎn)潔的埋怨，更不是站在一旁看笑話。三是理性的對(duì)待皇帝的旨意，一旦皇帝的旨意有誤，那么從皇帝的根本利益動(dòng)身，當(dāng)面據(jù)理力爭(zhēng)。四是一旦皇帝同意自己的方案，包公無一例外的格外理智的完成任務(wù)。所謂理智，就是堅(jiān)決依法辦事，決不假公濟(jì)私，就是充分運(yùn)用智力，而不是簡(jiǎn)潔的依靠權(quán)力。三、整合四條客戶習(xí)慣鏈，確定客戶政策指價(jià)值鏈、偏好鏈、食物鏈、效勞鏈。１、客戶價(jià)值鏈整合客戶價(jià)值鏈分析，是指在客戶購(gòu)置和使用這種產(chǎn)品或效勞過程中，影響客戶價(jià)值增加或削減的各個(gè)環(huán)節(jié)及其關(guān)系。作為供給商的企業(yè)來講，必需不斷思考實(shí)行什么措施，才能不斷降低客戶購(gòu)置和使用過程中各個(gè)環(huán)節(jié)所支付的資金、時(shí)間、困擾。實(shí)際上，客戶價(jià)值鏈?zhǔn)菑哪愕漠a(chǎn)品延長(zhǎng)和擴(kuò)展出來的一個(gè)系統(tǒng)?？蛻魞r(jià)值鏈具體包括７個(gè)環(huán)節(jié)：環(huán)節(jié)１：購(gòu)置價(jià)格。向客戶供給適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)造，以降低客戶資金本錢。環(huán)節(jié)２：使用費(fèi)用。是否有降低客戶使用產(chǎn)品費(fèi)用的可行的具體措施？環(huán)節(jié)３：存儲(chǔ)費(fèi)用。如何降低客戶購(gòu)置產(chǎn)品的存儲(chǔ)費(fèi)用？環(huán)節(jié)４：處置費(fèi)用。當(dāng)產(chǎn)品使用期限完畢，或者消滅更新產(chǎn)品時(shí)，你是否供給產(chǎn)品回收效勞？環(huán)節(jié)５：時(shí)間費(fèi)用。客戶在購(gòu)置過程所花費(fèi)的時(shí)間，如何削減客戶購(gòu)置時(shí)間？環(huán)節(jié)６：學(xué)習(xí)費(fèi)用。客戶為生疏使用方法所花費(fèi)的時(shí)間，如何有效的對(duì)客戶進(jìn)展產(chǎn)品使用培訓(xùn)？環(huán)節(jié)７：精神費(fèi)用?？蛻粼谑褂卯a(chǎn)品過程中所承受和付出的困擾。如何更好的指導(dǎo)客戶怎樣正確合理的使用產(chǎn)品？一旦消滅問題，如何應(yīng)急解決？客戶價(jià)值鏈說明，影響客戶決策的因素是多樣化的，價(jià)格很重要，但是，并不是唯一的。除了價(jià)格外，價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，都構(gòu)成影響客戶決策的參量組合。因此，銷售經(jīng)理必需依據(jù)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，向客戶供給增值效勞。所謂增值效勞，就是針對(duì)客戶價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，不斷進(jìn)展改進(jìn)。通過不斷的改進(jìn)客戶價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，制造企業(yè)獨(dú)有的不行替代性。價(jià)值鏈環(huán)節(jié)現(xiàn)狀改進(jìn)的方案購(gòu)置價(jià)格使用費(fèi)用存儲(chǔ)費(fèi)用處置費(fèi)用時(shí)間費(fèi)用學(xué)習(xí)費(fèi)用精神費(fèi)用２、客戶偏好鏈整合任何客戶，都有自己的偏好。正是這種偏好，打算了他們的購(gòu)置行為的共性化。概括起來，客戶偏好可以劃分為７個(gè)環(huán)節(jié)。包括：客戶的購(gòu)置目的----購(gòu)置準(zhǔn)那么----購(gòu)置程序----購(gòu)置時(shí)機(jī)----客戶權(quán)利---客戶心情----客戶喜好。不同的客戶，這７個(gè)環(huán)節(jié)的組合特點(diǎn)不同，具體表現(xiàn)為客戶決策的共性化。環(huán)節(jié)１：購(gòu)置目的。即該客戶購(gòu)置你的產(chǎn)品或效勞，用于什么用途？你的產(chǎn)品是否能夠最好的滿足客戶的特定用途？環(huán)節(jié)２：購(gòu)置準(zhǔn)那么。即客戶對(duì)產(chǎn)品或效勞規(guī)格、品種、質(zhì)量、價(jià)格、交貨、付款等的具體規(guī)定。環(huán)節(jié)３：決策程序。即客戶內(nèi)部選購(gòu)業(yè)務(wù)的流程有哪些環(huán)節(jié)？環(huán)節(jié)４：購(gòu)置時(shí)機(jī)。即客戶購(gòu)置是否存在以及存在什么樣的購(gòu)置周期？環(huán)節(jié)５：客戶權(quán)利。即交易雙方關(guān)于退貨或換貨的根本商定。環(huán)節(jié)６：客戶心情?？蛻粜那閷儆谀念愋愿瘢磕男┮蛩貙?dǎo)致客戶心情波動(dòng)？環(huán)節(jié)７：客戶喜好?？蛻粼谏钆c工作中，有哪些特殊的嗜好或愛好？對(duì)客戶偏好變化的猜測(cè)，大多數(shù)人的普遍觀點(diǎn)是不行能做出１００%的準(zhǔn)確，能做到６０～７０%準(zhǔn)確就已經(jīng)是很高了。通過抽樣調(diào)查的方法，即使用客戶群中很少的子集，即使是全部客戶中的２～３%，就可以做到這一點(diǎn)。這些客戶不必是客戶群中的“先鋒〞，即最精明和技術(shù)最先進(jìn)的客戶。最先進(jìn)的客戶有時(shí)候可以代表將來，而更多的時(shí)候不能。他們是客戶群中一個(gè)很小的特殊的局部，不能從他們推斷更廣泛的市場(chǎng)。但是，實(shí)際上，假設(shè)依據(jù)不行替代性的觀點(diǎn)，對(duì)客戶偏好及其變化，進(jìn)展１００%的猜測(cè)是可能的。在日常生活中，我們每個(gè)人都是能做到１００%的準(zhǔn)確。例如，正常狀況下，沒有人下班后回家迷路，更不會(huì)找不到自己的家門。家長(zhǎng)到幼兒園接自己的孩子，也確定沒有接錯(cuò)的可能。到銀行取自己的存款，確定不允許銀行少給自己的一分錢。那么，為什么面對(duì)自己的客戶偏好，卻可以６０%～７０%的準(zhǔn)確度？實(shí)際上，假設(shè)你的對(duì)手對(duì)共同的客戶只把握６０～７０%的偏好，但是，你卻把握到９０%，那么，你就制造了自己的不行替代性。偏好鏈環(huán)節(jié)你現(xiàn)在對(duì)客戶的生疏一個(gè)月后對(duì)客戶新生疏購(gòu)置目的購(gòu)置準(zhǔn)那么購(gòu)置程序購(gòu)置時(shí)機(jī)客戶權(quán)利客戶心情客戶喜好３、客戶食物鏈整合食物鏈即供給鏈。參與商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的眾多廠商之間，與生物界一樣，也存在一條像“大魚吃小魚，小魚吃蝦，蝦吃泥〞的食物鏈。以自然資源為核心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，其產(chǎn)業(yè)增值過程，是“原材料----粗加工----深加工----銷售〞。因此，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，把握食物鏈最有效的措施是盡可能通吃，即通過縱向一體化戰(zhàn)略，建立從原料到加工到銷售的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，海信電視機(jī)，為什么能在劇烈的過剩競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)展壯大？有很多緣由，其中，最關(guān)鍵的一個(gè)措施，是在１９９６年４月，導(dǎo)入銷售渠道的雙道戰(zhàn)略。其他包括科技、效勞、新產(chǎn)品等措施，都是在雙道戰(zhàn)略根底上產(chǎn)生的放大效應(yīng)。也正是領(lǐng)先建立起雙道戰(zhàn)略，使海信電視較快的擺脫了市場(chǎng)受批發(fā)大戶把握的局面，從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)，在延長(zhǎng)食物鏈的同時(shí)，穩(wěn)固的把握市場(chǎng)。以智力學(xué)問為核心的新經(jīng)濟(jì)，其產(chǎn)業(yè)增值過程正好相反，是“創(chuàng)新概念----創(chuàng)新技術(shù)-----關(guān)鍵部件----產(chǎn)品組裝----產(chǎn)品銷售〞。因此，風(fēng)險(xiǎn)投資的主要投資領(lǐng)域是創(chuàng)新概念和創(chuàng)新技術(shù)。從美國(guó)新經(jīng)濟(jì)的進(jìn)呈現(xiàn)實(shí)看，微軟公司專業(yè)于軟件開發(fā)，英特爾公司專業(yè)于芯片開發(fā)，IBM側(cè)重于大型計(jì)算機(jī)開發(fā)，臺(tái)灣的電子企業(yè)以關(guān)鍵部件大批量生產(chǎn)為主。因此，在進(jìn)展新經(jīng)濟(jì)過程中，企業(yè)實(shí)行的生態(tài)法那么是獨(dú)占產(chǎn)業(yè)鏈中的某個(gè)環(huán)節(jié)，不求全吃，單求獨(dú)占。因此，在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中，必需清楚“誰是我們的伴侶，誰是我們的敵人，這是成敗的首要問題〞。通過對(duì)客戶食物鏈分析，目的就在于確定你的客戶最怕誰？通過以下２個(gè)案例進(jìn)展分析。案例１-----啤酒啤酒行業(yè)的食物鏈由６個(gè)鏈節(jié)構(gòu)成：酒料-----酒廠-----大酒商-----小酒商-----酒店----酒徒在這個(gè)食物鏈中，酒廠并不是特殊怕酒料。目前，由于啤酒企業(yè)的銷售還主要處在批發(fā)主導(dǎo)階段，因此，酒廠怕各個(gè)地區(qū)的啤酒總經(jīng)銷商即大酒商，而大酒商怕本地區(qū)的分銷商，分銷商又怕各種酒店，酒店當(dāng)然怕酒徒。因此，啤酒企業(yè)必需通過準(zhǔn)確品牌傳播，吸引酒徒。同時(shí)，逐步開發(fā)酒店直銷。如何開發(fā)酒店呢？對(duì)此，首先必需清楚酒店經(jīng)營(yíng)最需要什么。為此，可以實(shí)行四個(gè)措施：第一，供給送貨和收瓶效勞。其次，供給新菜制作方法。酒店為了吸引顧客，必定需要加強(qiáng)飯菜質(zhì)量和花色品種。但是，作為啤酒消費(fèi)主要地點(diǎn)的中小酒店，沒有開發(fā)飯菜的力量。因此，假設(shè)啤酒企業(yè)能夠設(shè)立“新菜系開發(fā)推廣中心〞，向眾多的中小酒店免費(fèi)供給各種新菜做法等，但酒店必需銷售指定啤酒。第三，供給管理學(xué)問，啤酒企業(yè)舉辦中小酒店管理培訓(xùn)班，請(qǐng)酒店管理專家為他們講授有關(guān)酒店管理學(xué)問。第四，定期舉辦酒店和當(dāng)?shù)卣毮懿块T聯(lián)誼活動(dòng)。案例２----熟食品熟食品德業(yè)的食物鏈有６個(gè)鏈環(huán)構(gòu)成原料----食品加工廠----大經(jīng)銷商-----中小經(jīng)銷商-----終端零售-----終端顧客熟食品消費(fèi)最大的特點(diǎn)有三個(gè)：一是顧客的口味偏好，二是顧客的重復(fù)購(gòu)置率，三是質(zhì)量的穩(wěn)定性。其中，顧客口味偏好必需通過樣品大量測(cè)試，才能準(zhǔn)確確定。例如，康師傅的紅燒牛肉面，在正式生產(chǎn)銷售前，開發(fā)多個(gè)樣品，經(jīng)過１６００多人次的試吃后，才確定成為至今仍舊是便利面市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品的“康師傅紅燒牛肉面〞。廣告和促銷活動(dòng)，根本目的是為了增加終端顧客的品牌記憶，從而使終端顧客在售點(diǎn)選購(gòu)時(shí)，能夠受到大腦中存儲(chǔ)的品牌記憶影響，形成重復(fù)購(gòu)置。但是，假設(shè)質(zhì)量不穩(wěn)定，終端顧客只要在消費(fèi)體驗(yàn)中，覺察該品牌的食品質(zhì)量產(chǎn)生差異，該顧客最正確選擇就是購(gòu)置別的品牌產(chǎn)品。因此，在熟食品德業(yè)，真正的爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)是終端零售的食品柜臺(tái)。每個(gè)零售終端，同類產(chǎn)品必定選擇多個(gè)品牌。顧客在選購(gòu)時(shí)，面對(duì)貨架上排列的眾多產(chǎn)品，賜予陳設(shè)的每個(gè)商品樣品的時(shí)間只有２.５秒。要早２.５秒的時(shí)間內(nèi)，確定拿下來觀看的商品樣品，就直接打算最終購(gòu)置哪個(gè)品牌。這就要求食品生產(chǎn)企業(yè)在同類產(chǎn)品，應(yīng)開發(fā)出不同的二級(jí)品牌，形成“同姓不同名〞的細(xì)分品牌。目的就在于盡可能多的占據(jù)終端零售店的貨架，使顧客眼光掃描之處，都有本公司產(chǎn)品，從而增加選購(gòu)的可能性。為了降低中間費(fèi)用，熟食品應(yīng)盡可能縮短流淌環(huán)節(jié)，實(shí)行雙道策略，并最終轉(zhuǎn)到通過終端零售而直接銷售。食物鏈環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)進(jìn)展影響的現(xiàn)在權(quán)重對(duì)企業(yè)進(jìn)展影響的將來權(quán)重權(quán)重變化后，應(yīng)實(shí)行的措施原料供給加工廠一級(jí)批發(fā)二級(jí)批發(fā)大型終端零售店連鎖終端零售店單體終端零售店終端用戶４、客戶效勞鏈整合我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展到今日，幾乎全部的競(jìng)爭(zhēng)類企業(yè)，都在程度不同的運(yùn)用效勞作為提高自己市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的手段。但是，對(duì)效勞是什么的，并不清楚?？梢灾v，至少在家電企業(yè)，對(duì)效勞的理解，幾乎１００%的是錯(cuò)誤的。他們將效勞理解為：準(zhǔn)時(shí)有效的排解用戶在使用產(chǎn)品過程中消滅的故障，即修理效勞。依據(jù)這種理解，最好的效勞當(dāng)然是沒有效勞。但是，不需要修理的產(chǎn)品，是不行能的。這一點(diǎn)，早在１９３７年，就被數(shù)學(xué)中有名的哥德爾定理從理論上證明白：任何系統(tǒng)都是不完備的。人工制造的全部的產(chǎn)品，必定程度不同的存在這樣那樣缺陷。因此，鼓吹“我的產(chǎn)品確定完善〞，本身就是在哄騙客戶。假設(shè)將效勞定位于修理效勞，假定企業(yè)產(chǎn)品用戶中，需要修理的比例是５%。換言之，效勞就是針對(duì)這５%的用戶，而其他９５%的用戶，由于產(chǎn)品不存在使用中的故障，從而再也得不到企業(yè)供給的效勞。為了分析效勞的精神，我們可以分析顧客的購(gòu)置心理與行為。依據(jù)介入程度和品牌差異性，顧客的購(gòu)置行為，可以分為四種類型。高度介入低度介入品牌間差異很大簡(jiǎn)單的購(gòu)置行為尋求品牌的購(gòu)置行為品牌間差異很小不協(xié)調(diào)削減的購(gòu)置行為習(xí)慣性購(gòu)置行為第一種：簡(jiǎn)單的購(gòu)置行為當(dāng)顧客認(rèn)真認(rèn)真的購(gòu)置，并留意現(xiàn)有品牌之間的重要差異時(shí)，他們就成為簡(jiǎn)單的購(gòu)置行為。顧客對(duì)品牌的決策，有一個(gè)過程：知道的品牌生疏的品牌比較的品牌購(gòu)置的品牌數(shù)量７～９個(gè)３～５個(gè)２個(gè)１個(gè)信息來源廣告親朋好友售點(diǎn)實(shí)際使用干擾方式廣告口碑營(yíng)銷感受和旁觀知道的品牌，取決于廣告的投放量，廣告越多，顧客知道的可能即知名度越大；生疏的品牌，取決于產(chǎn)品的現(xiàn)有占有率，占有率越高，顧客從親朋好友處接觸的可能就越大。比較的品牌，取決于售點(diǎn)的實(shí)際考察，即“百聞不如一見〞。因此，柜臺(tái)營(yíng)銷起到臨門一腳的關(guān)鍵作用。其次種：不協(xié)調(diào)削減的購(gòu)置行為有時(shí)，顧客對(duì)于各種品牌看起來沒有差異的產(chǎn)品的購(gòu)置也持慎重的態(tài)度。高度介入的購(gòu)置行為是又一次基于這樣的事實(shí)，即顧客在購(gòu)置了花錢很多的產(chǎn)品后，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后的的不協(xié)調(diào)感覺，由于他留意到了產(chǎn)品的一些使他苦惱的缺點(diǎn)?；蚴锹牭搅似渌放频囊恍﹥?yōu)點(diǎn)。于是，他開頭學(xué)習(xí)更多的東西，試圖證明自己的決策是正確的。以削減購(gòu)置后的不協(xié)調(diào)感。這樣一來，顧客首先通過自己的行為，取得某些新的信念，最終對(duì)自己的選擇作出評(píng)價(jià)。長(zhǎng)期以來，我國(guó)各個(gè)企業(yè)均將售后效勞理解為，當(dāng)顧客正在使用的產(chǎn)品或效勞消滅問題時(shí)，企業(yè)供給應(yīng)當(dāng)顧客的修理補(bǔ)償性效勞。這樣的效勞再好，也不行能培育出很高的品牌忠誠(chéng)度。實(shí)際上，售后效勞應(yīng)當(dāng)是對(duì)已購(gòu)置者，供給強(qiáng)有力的購(gòu)置支持。任何人，在購(gòu)置某種產(chǎn)品后，都期望向別人證明自己的購(gòu)置決策是正確的。假設(shè)購(gòu)置了某種產(chǎn)品后，自己家人或伴侶說這個(gè)產(chǎn)品如何如何不好，就等于證明購(gòu)置決策是錯(cuò)誤的。因此，企業(yè)必需向已購(gòu)置自己產(chǎn)品的顧客，供給證明他購(gòu)置決策是正確的證據(jù)，這種證據(jù)，就是要向顧客供給關(guān)于該產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和利益。只有顧客把握了這些充分的信息后，才能形成穩(wěn)固的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。并且他對(duì)該品牌產(chǎn)品的信息了解得越多，他越需要向別人證明他是該產(chǎn)品方面的專家，也就越情愿向別人推舉該產(chǎn)品，從而形成該產(chǎn)品的輿論領(lǐng)袖。第三種：習(xí)慣性購(gòu)置行為很多產(chǎn)品的購(gòu)置實(shí)在顧客低度介入、品牌之間無多大差異的狀況下完成的。例如食鹽。顧客對(duì)這類