確定品牌組合的宏偉使命

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!品牌戰(zhàn)略管理3：確定品牌組合的宏偉使命使命的初啼品牌使命是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的萬里長征第一步，使命這個(gè)東西人人都認(rèn)為很重要但人人都容易忽視，使命的雷區(qū)在于它的尷尬處境，如果定得太“實(shí)”，容易犯上“近視癥”，對(duì)未來的發(fā)展是不利的；如果定得太“虛”，又模棱兩可缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義，怎樣才能不虛不實(shí)，著實(shí)費(fèi)思量。一、使命的本質(zhì)在哪里？集團(tuán)公司可以被視作為一系列的業(yè)務(wù)單元品牌組合，所以品牌組合的使命就是集團(tuán)公司的使命。從廣義而言，品牌組合的使命包括品牌組合愿景（vision）、品牌組合使命（mission）與品牌組合戰(zhàn)略目標(biāo)三部分構(gòu)成。二、使命究竟有何作用？品牌組合使命的作用實(shí)際上比一般人想象的要大得多，請?jiān)试S我們用“想象”這個(gè)詞，因?yàn)橹袊髽I(yè)現(xiàn)在的歷史都還比較短，長的不過二十多年，這么短的時(shí)間內(nèi)使命的作用是看不出來的，只能是想象。然而使命對(duì)那些擁有近百年歷史的跨國公司則作用相當(dāng)明顯，《基業(yè)常青》的作者在對(duì)數(shù)百家“長壽公司”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)能夠如此“長壽”的重要原因之一就在于其使命的基本部分從未發(fā)生過變化，這就為企業(yè)在變幻莫測的驚濤駭浪中找到了一根“定海神針”，使得它們能夠從容不迫地應(yīng)對(duì)競爭與變化。三、如何撰寫實(shí)效的使命陳述？品牌組合使命是關(guān)于企業(yè)存在的目的或?qū)ι鐣?huì)發(fā)展的某一方面應(yīng)做出的貢獻(xiàn)的陳述，使命不僅陳述了企業(yè)未來的任務(wù)，而且要闡明為什么要完成這個(gè)任務(wù)以及完成任務(wù)的行為規(guī)范是什么。使命的內(nèi)容可謂是五花八門，我們認(rèn)為一個(gè)完整的使命闡述應(yīng)包括以下內(nèi)容：本文節(jié)選自作者著作《品牌戰(zhàn)略管理實(shí)戰(zhàn)手冊》劉威（knewway），EMBA，品牌戰(zhàn)略管理的倡導(dǎo)者，戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營銷資深顧問，現(xiàn)為整合策略咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢總監(jiān)，為多家知名企業(yè)