海爾營銷方案活動(dòng)方案

海爾營銷方案活動(dòng)方案(共7篇)篇：海爾營銷策劃方案概要海爾營銷策劃方案學(xué)院：職業(yè)技術(shù)學(xué)院專業(yè)：電子商務(wù)班級(jí)：電子商務(wù)1班姓名：于雙箕學(xué)號(hào)：1號(hào)海爾營銷策劃方案刖言海爾是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島。截至20XX，海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過6萬人。20XX，海爾全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元，20XX品牌價(jià)值已達(dá)207.65億元。海爾積極履行社會(huì)責(zé)任，援建129所希望小學(xué)，制作212集科教動(dòng)畫片《海爾兄弟》，是20XX北京奧運(yùn)會(huì)全球唯一白電贊助商。據(jù)世界著名消費(fèi)市場研究機(jī)構(gòu)歐洲透視(Euromonitor)發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率6.1%。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。同時(shí)，海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)分別以10.4%與8.4%的全球市場占有率，在行業(yè)中均排名第一。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域，海爾也處于世界領(lǐng)先水平。“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”型的海爾致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。一、市場分析20XX家電市場分析顯示20XX，家電也在低碳、節(jié)能、環(huán)保方面仍將是主旋律，這是時(shí)代潮流所致。在這一期間，轉(zhuǎn)型升級(jí)是家電業(yè)的重點(diǎn)任務(wù)，在新形勢面前，中國家電業(yè)的發(fā)展可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。中國的家電制造企業(yè)如何抓住十二五規(guī)劃的機(jī)遇實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)呢？這仍然需要企業(yè)在創(chuàng)新上面下功夫。1.1綠色產(chǎn)品大勢所趨據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國家電用電量達(dá)到了全部用電量的15%。隨著國際普遍流行的節(jié)能、低碳經(jīng)濟(jì)理念進(jìn)入中國消費(fèi)者的考量之中，節(jié)能家電勢必在20XX獲得長足的發(fā)展。要節(jié)能，除了再技術(shù)上做文章以外，新能源的使用也是一條發(fā)展捷徑。產(chǎn)品變“綠”、工藝變“綠”、制造變“綠”、品牌綠”、公司變綠將成為趨勢、潮流。1.2內(nèi)需拉動(dòng)國內(nèi)市場在家電市場上，隨著內(nèi)需的擴(kuò)大化，國內(nèi)市場仍將是家電業(yè)未來爭奪的主陣地，如何在創(chuàng)新中使產(chǎn)品更加符合中國消費(fèi)者使用習(xí)慣、符合中國市場需求，是家電業(yè)在產(chǎn)品制造上需加強(qiáng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。但不論如何，行業(yè)的發(fā)展離不開技術(shù)的支撐，只有在核心技術(shù)上不受制于人，才能使中國的家電業(yè)站于行業(yè)的最高端，掌握游戲規(guī)則，處于制勝點(diǎn)。1.3強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱無論是白電、黑點(diǎn)還是粉電，20XX家電市場的競爭將更加激烈，在內(nèi)需和下鄉(xiāng)的驅(qū)動(dòng)下，三四級(jí)市場的渠道爭奪戰(zhàn)將呈白熱化狀態(tài)。而作為微笑曲線中間的制造業(yè)品牌將表現(xiàn)為強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的趨勢，隨著犯錯(cuò)誤成本和公司資源競爭力的提升，一批規(guī)模小、成本控制不力、品牌影響力弱的家電品牌將被并購或退出市場。迪美國際正是看到未來的趨勢，極力打造迪美品牌，努力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心中誠信品牌。目前迪美國際已經(jīng)做到空氣凈化器十大品牌，后續(xù)將繼續(xù)努力用優(yōu)良的專業(yè)技術(shù)及客戶服務(wù)來加深大眾喜愛度。1.4SWOT分析海爾是中國電子信息百強(qiáng)企業(yè)之首，海爾品牌已經(jīng)享譽(yù)世界。它重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)。下面是有關(guān)海爾的SWOT分析：優(yōu)勢健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力，理想的預(yù)購率，良好的服務(wù)口碑，具有競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品線寬，利于組合促銷，新品開發(fā)能力較強(qiáng)，物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場需求劣勢價(jià)格相對(duì)偏高，往往超出預(yù)購者的心理價(jià)位。AV、IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競爭力。SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力。缺乏真正的核心技術(shù)。管理、市場、技術(shù)人才與跨國企業(yè)存在差距。機(jī)會(huì)入世后，消費(fèi)者持幣待購心理削弱，換購需求加大。馬太效應(yīng)，消費(fèi)信心向強(qiáng)勢品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢顯露。家庭收入提高而家電產(chǎn)品價(jià)格回落，家電換購更新速度加快。產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費(fèi)日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機(jī)會(huì)。威脅由于關(guān)稅下降造成的進(jìn)口家電價(jià)格回落，使海爾產(chǎn)品的高價(jià)位問題更為突出。部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價(jià)，引發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。供大于求的市場現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競爭壓力對(duì)國產(chǎn)品牌提出的是實(shí)力和耐力的考驗(yàn)。二、產(chǎn)品分析2.1引領(lǐng)20XX家電市場新趨勢：在低碳生活大背景下，海爾將以成套化、低碳化、個(gè)性化和智能化的先鋒產(chǎn)品引領(lǐng)20XX家電市場的“四化”趨勢，讓消費(fèi)者樂享品質(zhì)生活。（一）選購家電成套化目前，成套購買家電已然成為一種消費(fèi)潮流。元旦期間，全國各大賣場的銷售均呈現(xiàn)出成套購買的強(qiáng)勁態(tài)勢。據(jù)了解，“80后”群體正逐漸步入結(jié)婚大軍，構(gòu)成了現(xiàn)今家電市場的消費(fèi)主力。這一群體具有鮮明的時(shí)代烙印。較之傳統(tǒng)的頻繁逛商場來逐一挑選適合自己的家電的消費(fèi)方式，“80后”群體更青睞于便捷的消費(fèi)方式，并且要有國際水準(zhǔn)的服務(wù)商來提供“一步到位”的高品質(zhì)家電和專業(yè)服務(wù)。而在生活節(jié)奏日益加快的今天，省去繁瑣，一步到位的成套選購無疑是最理性而又超值的消費(fèi)首選。（二）綠色節(jié)能低碳化據(jù)家電專家介紹，海爾變頻系列家電擁有低電磁輻射、更環(huán)保、低速運(yùn)轉(zhuǎn)更穩(wěn)定、安全等技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了噪音小、用電少、效果好、壽命長等優(yōu)勢。比如，采用無級(jí)變頻技術(shù)的海爾冰箱實(shí)現(xiàn)節(jié)能新突破，10年就能為消費(fèi)者節(jié)省上千元錢的電費(fèi);海爾無氟變頻空調(diào)創(chuàng)新性地實(shí)現(xiàn)了世界領(lǐng)先的PAM脈沖調(diào)幅技術(shù)、180?正弦波直流變頻技術(shù)和第三代渦旋壓縮機(jī)技術(shù)的完美融合，實(shí)現(xiàn)“2分鐘速熱”穩(wěn)居行業(yè)能效之巔;獲得最佳推薦之星的海爾?？↙ED電視，通過高效電源、LED冷光源等先進(jìn)技術(shù)，節(jié)能達(dá)到40%，待機(jī)功率低于0.1W。如果全國用戶使用海爾?？↙ED電視，每周就能節(jié)省2億度電……海爾一系列的低碳化產(chǎn)品正是海爾踐行綠色環(huán)保理念，助推低碳潮流生活的有力彰顯。2.2海爾冰箱質(zhì)量：（一）任何品牌都有高、中、低端產(chǎn)品，海爾也不例外，籠統(tǒng)的判斷海爾冰箱質(zhì)量不太好說，要看你對(duì)質(zhì)量好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)，如海爾低端的冰箱，要說不出故障就是質(zhì)量好，那可以認(rèn)為海爾冰箱質(zhì)量好，要認(rèn)為不僅要故障率低還要噪音小、溫度控制比較準(zhǔn)確等才算質(zhì)量好，那海爾的低端做不到。海爾在國內(nèi)品牌中質(zhì)量控制、工藝水平是不錯(cuò)的，但與西門子、伊萊克斯、松下等主打高端的品牌相比，個(gè)人認(rèn)為還是有差距的。你如果對(duì)冰箱的要求不高，海爾是不錯(cuò)的選擇。（二）采用不銹鋼材質(zhì)。（三）海爾利用設(shè)在世界各地的六個(gè)設(shè)計(jì)分部，十個(gè)設(shè)計(jì)中心為不同的消費(fèi)者設(shè)計(jì)制造不同的產(chǎn)品，所以海爾冰箱、冷柜受到世界各地消費(fèi)者的普遍歡迎。海爾已在世界各地設(shè)立了469個(gè)專營商，*****個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品覆蓋了全球100個(gè)國家和地區(qū)海爾冰箱對(duì)節(jié)能的追求可以追溯到80年代末。從1989年開始無氟、節(jié)能方面的研究，到1993年與美國馬里蘭大學(xué)、美國環(huán)保局合作開發(fā)的中國第一臺(tái)全無氟、超節(jié)能冰箱誕生，不僅實(shí)現(xiàn)了制冷劑、發(fā)泡劑的全無氟替代，而且同時(shí)實(shí)現(xiàn)節(jié)能達(dá)40%,。1996年，海爾推出節(jié)能50%的“全無氟、零污染”的超級(jí)節(jié)能冰箱，獲得國家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)。同時(shí)，從1997年開始，海爾冰箱就實(shí)現(xiàn)了全面無氟化，是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)無氟生產(chǎn)的中國企業(yè)，這在全球也是領(lǐng)先的。正是由于在節(jié)能技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新與突破，海爾冰箱不僅對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了重大推動(dòng)作用，同時(shí)也為中國建設(shè)環(huán)境友好型社會(huì)做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。廣告對(duì)象及訴求3.1海爾的廣告對(duì)象隨著海爾品牌知名度的不斷提升，海爾這個(gè)品牌也逐漸被大眾所接受了，業(yè)內(nèi)也紛紛把目光投向了海爾這個(gè)明星品牌。品牌的提升，使海爾的消費(fèi)群體不斷增多，消費(fèi)者也遍布海內(nèi)外。從消費(fèi)者的性別年齡來看，海爾的消費(fèi)者也無男女之分，分布于各個(gè)年齡層，包括學(xué)生、單身青年、中年夫婦和老年人。從消費(fèi)者職業(yè)來看，有普通的農(nóng)民兄弟、低薪階層，也有白領(lǐng)、高薪階層和企業(yè)。消費(fèi)者看重的，通常都是海爾的品牌質(zhì)量和品牌形象，且海爾的產(chǎn)品物美價(jià)廉。所以，海爾的廣告對(duì)象分布于社會(huì)的各個(gè)階層，各個(gè)行業(yè)。面對(duì)這樣的受眾，海爾的廣告應(yīng)從提高品牌知名度和品牌形象做起，讓更多的人了解海爾，相信海爾，從而促進(jìn)消費(fèi)的增多，利潤的增加。同時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量，美化產(chǎn)品外觀。3.2海爾的廣告訴求策略（一） 產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告訴求策略新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入導(dǎo)入期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。同時(shí)，產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。（4）告知該產(chǎn)品的品牌及價(jià)格；（5）告知產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)地等，這五個(gè)方面基本包括了產(chǎn)品廣告的利益告知方式。（二） 成長期的廣告訴求策略進(jìn)入成長期，這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。提高市場占有率是企業(yè)的首要任務(wù)。（三） 成熟期的廣告訴求策略成熟期是指產(chǎn)品在市場上的產(chǎn)品普及率達(dá)到50%以上，且需求趨于穩(wěn)定，市場需求增長緩慢甚至開始下降。與前三個(gè)階段相比，成熟期市場競爭最為激烈，產(chǎn)品區(qū)隔更加明顯。營銷組臺(tái)由建立基本需求的層面轉(zhuǎn)移到制造“選擇性需求”的層面。（四） 衰退期的廣告訴求策略隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是,，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期?？傊诋a(chǎn)品的不同生命發(fā)展階段，其廣告訴求策略是不一樣的，企業(yè)選擇何種訴求方式應(yīng)根據(jù)不同時(shí)期的產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)心理、競爭狀況等因素來確定。如果不按照產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)進(jìn)行訴求策略的調(diào)整，必然導(dǎo)致訴求的混亂，浪費(fèi)大量資源，錯(cuò)過時(shí)機(jī)甚至丟掉市場。四、營銷策略1、價(jià)格策略從對(duì)家電下鄉(xiāng)政策反饋的情況來看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格最為關(guān)注。但是在競爭激烈的城市市場，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)不再那么敏感，消費(fèi)意識(shí)的加強(qiáng)，使得大多數(shù)消費(fèi)者心里認(rèn)為，在把嶄新的家電買回家的同時(shí)，相關(guān)的安裝、調(diào)試、檢修、維護(hù)等一系列售后服務(wù)也就應(yīng)該作為贈(zèng)品一起被帶回家。因此，服務(wù)使家電行業(yè)從價(jià)格競爭中解脫出來。在合理價(jià)格的同時(shí)，提高服務(wù)水平，能增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度。2、渠道策略營銷活動(dòng)必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營銷活動(dòng)將難以收到效果。（1）針對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群體對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度不高，所以營銷活動(dòng)以宣傳質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為主。（2）在城市，由于當(dāng)前的家電營銷主要渠道仍然是幾家壟斷型的家電連鎖大賣場，因而家電制造商與渠道商們將采取共贏的策略，推出最時(shí)尚、技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品，并且價(jià)格合理、規(guī)格齊全，購物環(huán)境舒適、售后完善等手段配合銷售，最大范圍的**消費(fèi)者。（3）中國的電子商務(wù)經(jīng)過十年的發(fā)展，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣已經(jīng)逐漸形成，特別對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者，網(wǎng)購已經(jīng)成為其生活中的一部分，也將逐漸成為其購買家電產(chǎn)品的主要渠道。比如電腦等家電產(chǎn)品，在北京、上海、廣州等特大型城市中，年輕的消費(fèi)者已逐漸從京東商城等專業(yè)的B2C電子商務(wù)企業(yè)購買。因此，家電的營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營銷奠定基礎(chǔ)。3、促銷策略（1）降價(jià)促銷。作為中國家電業(yè)的慣用戰(zhàn)術(shù)之一，這種策略也在消費(fèi)者購買行為中，產(chǎn)生最明顯的效果，而且也確實(shí)使得消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，從不斷走低的價(jià)格中獲得了實(shí)惠。（2）隨著沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市消費(fèi)者的消費(fèi)能力提升，消費(fèi)者對(duì)大尺寸、大容量、節(jié)能舒適、功能豐富、外觀時(shí)尚的高端家電需求愈加明顯，市場和行業(yè)的游戲規(guī)則將隨之改變，促銷策略也將由簡單的價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品性價(jià)比比拼的方式，轉(zhuǎn)向多功能、人性化、高科技、產(chǎn)品附加值等多角度訴求競爭，滿足消費(fèi)者的生活和心理需求。（3）廣告是對(duì)產(chǎn)品的視覺傳達(dá)，廣告?zhèn)鞑ナ羌译姶黉N策略的重要手段。家電廣告主要集中在電視、報(bào)刊雜志上，這些廣告直接面向消費(fèi)者，給家電產(chǎn)品的促銷起了極大的推動(dòng)作用。從營銷的基本目標(biāo)來看，營銷在于實(shí)現(xiàn)營銷者與消費(fèi)者的雙向行為的改變，消費(fèi)者在不同購買心理的驅(qū)動(dòng)下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營銷者則通過收集與消費(fèi)者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應(yīng)的營銷手段來刺激消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購買。第2篇：海爾冰箱農(nóng)村市場營銷策劃方案海爾冰箱中國農(nóng)村市場營銷策劃方案20XX底海爾集團(tuán)冰箱事業(yè)部面對(duì)國內(nèi)城市冰箱市場日益激烈的競爭，決定實(shí)施對(duì)國內(nèi)冰箱市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場。對(duì)此，顧問公司根據(jù)海爾冰箱農(nóng)村市場營銷戰(zhàn)略的需要，對(duì)農(nóng)村冰箱市場的需求特征、競爭狀態(tài)、消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)渠道、促銷方式、廣告宣傳、村鎮(zhèn)消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域消費(fèi)文化等涉及制定營銷策略的信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查、整村整隊(duì)分群問卷調(diào)查和電話跟蹤調(diào)查等調(diào)查方式，在一年多的時(shí)間里共進(jìn)行4次營銷調(diào)研。調(diào)研對(duì)全國不同省份地區(qū)采用入戶調(diào)查，4次共發(fā)放問卷*****分，共回收問卷*****份，有效問卷共*****份。并采用SPSS軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，建立了海爾農(nóng)村冰箱市場營銷數(shù)據(jù)庫。在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過不斷的市場推廣試驗(yàn)，最后制定了海爾冰箱的“一對(duì)一”中國農(nóng)村市場營銷策略。一對(duì)一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費(fèi)行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對(duì)村隊(duì)的銷售促進(jìn)和對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個(gè)層次的營銷手段。一、市場分析和目標(biāo)目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個(gè)別城市已達(dá)到99%，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22.7%，說明在城市冰箱市場已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差10多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁的崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20%的冰箱市場份額。在城市冰箱市場中，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰(zhàn)勢不可擋。同時(shí)，冰箱市場處于供大于求的狀況，競爭趨于白熱化。在激烈的市場競爭狀況下，海爾認(rèn)識(shí)到：只有搶先占有農(nóng)村市場，才能占得市場先機(jī)。同時(shí)，有兩個(gè)重要的外部原因也促進(jìn)農(nóng)村冰箱需求增長。市場的宏觀環(huán)境漸趨有利。中央把增加農(nóng)民收入視為擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)，改造農(nóng)村電網(wǎng)，改善農(nóng)村交通、通信設(shè)施等，都成為培育農(nóng)村冰箱市場的有利因素。農(nóng)村購買力的提高。近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)9000億元，這部分資金形成了很客觀的購買力。二、市場推廣策略調(diào)查結(jié)果顯示，海爾的產(chǎn)品能否進(jìn)入農(nóng)村市場并占有一席之地，在很大程度上取決于5個(gè)因素：產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬，能否經(jīng)久耐用，是否有完善的服務(wù)措施，能否提供全方位的服務(wù)；價(jià)格是否合理，能否滿足農(nóng)民的需求；企業(yè)是否運(yùn)用了正確的促銷策略，真正貼近農(nóng)民；企業(yè)能否因時(shí)、因地制宜地搞好銷售；企業(yè)是否與農(nóng)民消費(fèi)者“打”成一片，贏得真心。（一）產(chǎn)品策略：實(shí)用、耐用降低冰箱科技含量，生產(chǎn)價(jià)低耐用的冰箱產(chǎn)品。開發(fā)農(nóng)村市場產(chǎn)品，須注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悅農(nóng)民。通過對(duì)全國15個(gè)省市*****戶農(nóng)民家庭的產(chǎn)品需求調(diào)查，海爾投放農(nóng)村的冰箱需做到：減少產(chǎn)品中不必要的功能設(shè)置，防止功能多余造成閑置；從大多數(shù)農(nóng)民的消費(fèi)能力出發(fā)，實(shí)施產(chǎn)品檔次的多元化配置；合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。實(shí)施產(chǎn)品檔次的多元化配置，合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。根據(jù)調(diào)查了解的農(nóng)村家庭使用和結(jié)婚需求的特點(diǎn)，以及對(duì)冰箱一些指標(biāo)的具體要求，海爾設(shè)計(jì)開發(fā)嘻喜”系列和“?！毕盗袃纱笙盗辛鶄€(gè)品種的冰箱。這些冰箱的容積從160升到216升，每個(gè)系列分三個(gè)檔次，考慮到農(nóng)村家庭中冰箱的使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實(shí)用和適應(yīng)性功能。健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消除農(nóng)民的后顧之憂。海爾的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)大的，但在農(nóng)村三級(jí)市場還不夠完善。為了彌補(bǔ)農(nóng)村市場服務(wù)落后的狀態(tài)，海爾以巡回維修大篷車和小分隊(duì)形式深入農(nóng)村，進(jìn)行宣傳和實(shí)際維修服務(wù)。（二） 價(jià)格策略一中低價(jià)位據(jù)調(diào)查，74.6%的農(nóng)村家庭只能接受中低價(jià)位的產(chǎn)品，希望的價(jià)位是1600-1800元，能接受的價(jià)位是2000-2200元。因此，營銷活動(dòng)中將嘻喜”系列160、180、200升產(chǎn)品定價(jià)在1600-1800元；將“?！毕盗?86、196、216升產(chǎn)品定價(jià)2000-2200元之間。為防止“竄貨”和“亂價(jià)”，對(duì)于嚅”和“福”系列的產(chǎn)品外包裝上有明顯的專供XXX農(nóng)村地區(qū)的標(biāo)示。（三） 渠道策略一一對(duì)一上門銷售在營銷活動(dòng)實(shí)施的第一年，根據(jù)農(nóng)村市場的特點(diǎn)和海爾銷售網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀米取的策略是：減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，增加對(duì)三級(jí)市場管理的同時(shí)，增加三級(jí)市場的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，尤其是擴(kuò)大縣一級(jí)的營銷網(wǎng)絡(luò)；派營銷代表輔助經(jīng)銷商，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)功能，但效果不太明顯。接著又進(jìn)行兩次有針對(duì)性的大規(guī)模的市場調(diào)查表明，農(nóng)民對(duì)冰箱需求一般屬于被動(dòng)購買，光有渠道還不夠，還要能喚起農(nóng)民的購買欲望。而市場試驗(yàn)表明定點(diǎn)、定區(qū)域由冰箱市場部、當(dāng)?shù)睾柟べQ(mào)和經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行一對(duì)一上門銷售是一種行之有效的方法。不但能迅速提高銷售業(yè)績，還能節(jié)省大量延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成本費(fèi)用。（四） 促銷策略一貼近農(nóng)民，做農(nóng)民式促銷1.一對(duì)一促銷人員職能農(nóng)村冰箱市場不是一個(gè)成熟的市場，僅有適銷對(duì)路的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、方便購買的銷售渠道還不能激發(fā)人們購買冰箱的欲望，還必須通過一系列促銷活動(dòng)進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的需求，促成購買行為。這就要求“推”式促銷與“拉”式促銷必須同時(shí)進(jìn)行，相互配合，相互補(bǔ)充。為此，推銷人員要做到：對(duì)半年內(nèi)有冰箱需求的消費(fèi)者要直接上門入戶推介海爾冰箱，確定消費(fèi)者對(duì)冰箱購買的準(zhǔn)確信息；對(duì)一年內(nèi)有需求的要不斷跟蹤促銷；對(duì)兩年內(nèi)有需求的要建檔，并利用節(jié)假日等當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)俗習(xí)慣的機(jī)會(huì)以海爾文化和品牌為主題進(jìn)行宣傳，建立良好的品牌和產(chǎn)品形象；根據(jù)不同地區(qū)和村莊的特點(diǎn)開發(fā)消費(fèi)領(lǐng)袖。要詳細(xì)地向他們介紹海爾產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、使用常識(shí)，用熱情服務(wù)的精神打動(dòng)他們，用尊重與友好的行為與他們建立良好的關(guān)系，使他們成為海爾冰箱的義務(wù)宣傳者；要進(jìn)行市場調(diào)查。推銷人員直接接觸市場，每一次入戶既是促銷也是調(diào)查，及時(shí)捕捉到珍貴的市場信息，為進(jìn)一步的促銷做好數(shù)據(jù)和信息準(zhǔn)備。廣告宣傳通過調(diào)查了解到：廣告在促使農(nóng)村消費(fèi)者注意、認(rèn)知、了解、購買品牌的過程中起到重要作用。由于農(nóng)村消費(fèi)者的文化素質(zhì)、風(fēng)俗習(xí)慣、媒體接觸、價(jià)值觀和審美情趣等都有自己的特點(diǎn)。因此，海爾冰箱面向農(nóng)村消費(fèi)者的廣告宣傳力求因地制宜，有所創(chuàng)新。注重口碑宣傳調(diào)查顯示：有20.4%的現(xiàn)有冰箱農(nóng)民家庭購買冰箱時(shí)是接受了親戚朋友的介紹和推薦，即口碑宣傳。所以促銷人員要抓住消費(fèi)領(lǐng)袖和現(xiàn)有冰箱消費(fèi)者，利用親朋好友以及左鄰右舍對(duì)他們?cè)u(píng)價(jià)的信任，提高海爾冰箱良好的口碑形象。4.營業(yè)外推廣營業(yè)外推廣能夠高效地促成消費(fèi)者的購買行為，在一定時(shí)期內(nèi)提高銷售業(yè)績。農(nóng)村冰箱市場有著典型的淡季、旺季之分，春節(jié)前夕和處于結(jié)婚高峰期的秋冬季節(jié)是家電消費(fèi)的旺季。調(diào)查顯示：農(nóng)村家庭購買冰箱的時(shí)間都集中于5-6月份和10-12月份。根據(jù)淡季、旺季的特點(diǎn)，制定了不同的營業(yè)外推廣手段，充分發(fā)揮營業(yè)外推廣的促銷作用，抓緊時(shí)機(jī)，提高海爾的市場份額。農(nóng)村消費(fèi)者不了解冰箱的使用和各種功能，組織海爾大篷車深入農(nóng)村現(xiàn)場演示海爾冰箱的使用方法、功能，講解冰箱使用注意事項(xiàng)，同時(shí)開展認(rèn)知冰箱的消費(fèi)教育。運(yùn)輸麻煩是農(nóng)村消費(fèi)者購買家電的一個(gè)難題，一對(duì)一促銷過程中重要的環(huán)節(jié)就是送貨上門。冰箱送上門后安裝調(diào)試，消費(fèi)者使用滿意后付款的措施更易贏得農(nóng)村消費(fèi)者的信任，有利于海爾冰箱的口碑和品牌形象建設(shè)。根據(jù)不同的用戶和時(shí)間地點(diǎn)，為冰箱的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，送上一點(diǎn)小小禮物，開展情感營銷。例如春節(jié)前為農(nóng)民送上財(cái)神掛歷和“?！弊郑粸榻Y(jié)婚而購買冰箱的，送上一對(duì)大紅的嘻喜”字，對(duì)“^一”購買冰箱的農(nóng)民送上幾個(gè)編制袋，這都將給農(nóng)村消費(fèi)者帶來意外的驚喜，帶去好的心情。5.公共關(guān)系策略一海爾，真誠到永遠(yuǎn)農(nóng)村消費(fèi)者是一個(gè)比較感性的群體，他們愛憎分明，如果有哪個(gè)企業(yè)給他們留下了好的印象，打動(dòng)了他們的心，獲得了他們的好感，他們將成為這個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)的忠誠的支持者。相反，這個(gè)企業(yè)在農(nóng)村將永遠(yuǎn)沒有市場。因此要十分注重與農(nóng)民建立起良好的公共關(guān)系，塑造良好的公眾形象。海爾為農(nóng)民舉辦知識(shí)講座、維修隊(duì)免費(fèi)放電影、送科普讀物，組織符合民俗的文藝演出等等，使他們贏得農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。6.營銷組合的整體相互作用在策劃海爾冰箱農(nóng)村營銷策略時(shí)，為實(shí)現(xiàn)所確定的市場目標(biāo)，必須綜合發(fā)揮營銷組合的作用，但單靠促銷、價(jià)格或產(chǎn)品都無法達(dá)到海爾冰箱提高農(nóng)村市場占有率的目標(biāo)。因此，一對(duì)一策略要充分考慮到營銷組合要素的關(guān)聯(lián)性和相互作用。嘻喜”和“福”兩個(gè)系列冰箱產(chǎn)品在農(nóng)村市場的供不應(yīng)求證明了產(chǎn)品策略是正確的，同時(shí)還說明在制定產(chǎn)品策略時(shí)充分考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格承受能力是正確的。通過減少不必要的功能降低生產(chǎn)成本，又通過一對(duì)一直接上門銷售減少銷售環(huán)節(jié)費(fèi)用，保證兩個(gè)系列的冰箱價(jià)位在1600-1800元和2000-2200元之間，適應(yīng)農(nóng)民對(duì)海爾冰箱對(duì)價(jià)格的預(yù)期，也為海爾冰箱在農(nóng)村市場賦予價(jià)格上的競爭優(yōu)勢。一對(duì)一入戶促銷還將渠道功能和促銷有機(jī)結(jié)合起來，充分發(fā)揮海爾