網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集

電子商務(wù)概論

當前1頁，總共59頁。第五章網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的

收集與整理5.1網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息基礎(chǔ)5.2網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的檢索5.3利用網(wǎng)絡(luò)收集市場信息5.4利用網(wǎng)絡(luò)收集新產(chǎn)品開發(fā)信息5.5統(tǒng)計信息的收集5.6網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理當前2頁，總共59頁。5.1網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息基礎(chǔ)5.1.1網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的概念和特點5.1.2網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的分級當前3頁，總共59頁。5.1.1網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的概念和特點

信息（Information），廣義地講，是物質(zhì)和能量在時間、空間上，定性或定量的模型或其符號的集合。在商務(wù)活動中，信息通常指的是商業(yè)消息、情報、數(shù)據(jù)、密碼、知識等。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息限定了商務(wù)信息傳遞的媒體和途徑。只有通過計算機網(wǎng)絡(luò)傳遞的商務(wù)信息，包括文字、數(shù)據(jù)、表格、圖形、影象、聲音以及內(nèi)容能夠被人或計算機察知的符號系統(tǒng)，才屬于網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的范疇。當前4頁，總共59頁。相對于傳統(tǒng)商務(wù)信息，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息具有以下顯著的特點：

（1）時效性。網(wǎng)絡(luò)信息更新及時，傳遞速度快，中間環(huán)節(jié)少，信息時效性強。（2）相對性。由于網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的內(nèi)容時時在更新，因而其內(nèi)在價值具有相對性。（3）便于存儲。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息可以方便地從因特網(wǎng)下載到計算機上，并通過計算機進行管理。（4）檢索難度大?；ヂ?lián)網(wǎng)常常把企業(yè)營銷人員淹沒在信息海洋中，在海量信息中，迅速地找到所需要的信息，并提煉出來，需要系統(tǒng)培訓和經(jīng)驗積累。當前5頁，總共59頁。5.1.2網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的分級第一級是免費商務(wù)信息。這些信息主要是社會公益性的信息。第二級是收取較低費用的信息。這些信息是屬于一般性的普通類信息。第三級是收取標準信息費的信息。是屬于知識、經(jīng)濟類的信息，收費采用成本加利潤的資費標準。第四級是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的信息。這類信息是有極高使用價值的專用信息。當前6頁，總共59頁。5.2網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的檢索5.2.1網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息檢索的基本要求5.2.2網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息檢索的困難5.2.3網(wǎng)絡(luò)信息檢索困難的解決辦法當前7頁，總共59頁。5.2.1網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息檢索的基本要求網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息檢索是指在網(wǎng)絡(luò)上對商務(wù)信息的尋找和調(diào)取工作。網(wǎng)絡(luò)營銷對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的要求是：（1）及時。迅速、靈敏地反映銷售市場發(fā)展動態(tài)。（2）準確。信息真實地反映客觀現(xiàn)實，失真度小。（3）適度。信息要有針對性和目的性，不宜過多。（4）經(jīng)濟。以較低的費用獲得必要的信息。當前8頁，總共59頁。5.2.2網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息檢索的困難在因特網(wǎng)上檢索信息困難與下列4個因素有關(guān)：（1）因特網(wǎng)信息多而分散。（2）網(wǎng)絡(luò)資源缺乏有效的管理。（3）網(wǎng)絡(luò)信息魚目混珠。（4）各種檢索軟件的檢索方法不統(tǒng)一。當前9頁，總共59頁。5.2.3網(wǎng)絡(luò)信息檢索困難的解決辦法明確檢索目標。明確檢索的主要內(nèi)容、關(guān)鍵詞以及檢索的深度和廣度。選擇查詢策略。不同目的的查詢應(yīng)使用不同的查詢策略。輸入的詞組應(yīng)與主題相關(guān)、盡可能精確。分步細化逐步接近查詢結(jié)果。如果想查找某一類信息但又找不到合適的關(guān)鍵詞時，可以使用分類式搜索逐步深化。使用模糊查詢和精確查詢。輸入關(guān)鍵詞時，搜索引擎不但檢索出包括關(guān)鍵詞的信息，同時也反饋出與關(guān)鍵詞意義相近的檢索詞。通過這些檢索詞的模糊查詢，可以進一步查詢相關(guān)信息（參見圖5-1）。當前10頁，總共59頁。圖5-1揚子人才熱線的模糊檢索及相關(guān)符號使用說明當前11頁，總共59頁。5.3利用網(wǎng)絡(luò)收集市場信息5.3.1利用網(wǎng)絡(luò)收集市場需求信息5.3.3利用網(wǎng)絡(luò)收集市場供應(yīng)信息5.3.3利用網(wǎng)絡(luò)收集關(guān)稅及相關(guān)政策信息當前12頁，總共59頁。5.3.1利用網(wǎng)絡(luò)收集市場需求信息1.專題討論1）新聞組（Newsgroup）。網(wǎng)絡(luò)新聞組是一些有著共同愛好的因特網(wǎng)用戶為了相互交換信息而組成的用戶交流網(wǎng)（Usenet）。這些信息實際上就是網(wǎng)絡(luò)用戶針對某一主題向新聞服務(wù)器張貼的郵件。圖5-2是用戶在搜狐商城上發(fā)表評論。當前13頁，總共59頁。圖5-2用戶在搜狐商城上發(fā)表評論當前14頁，總共59頁。2）郵件列表（Mailinglist）

郵件列表也叫Mailinglist，是因特網(wǎng)上的一種重要工具，用于各種群體之間的信息交流和信息發(fā)布，是在線用戶自愿加入形成的一個社團，實際表現(xiàn)為一組成員的E-mail地址列表。郵件列表的類型分為公開、封閉、管制三種。圖5-3是博大網(wǎng)站的郵件列表服務(wù)。當前15頁，總共59頁。圖5-3博大網(wǎng)站的郵件列表服務(wù)當前16頁，總共59頁。2.問卷調(diào)查在線問卷制作簡單，分發(fā)迅速，回收方便，實用性強。但要設(shè)計得完美、有效，需注意三方面的問題：（1）問卷結(jié)構(gòu)的設(shè)計。問卷的上方應(yīng)列明問卷的主題和調(diào)查的簡要介紹，問卷的最后應(yīng)有結(jié)束語，對填表者表示感謝。圖5-4是原國家經(jīng)貿(mào)委的網(wǎng)站調(diào)查反饋表。圖5-5是簡潔的插入式問卷調(diào)查。當前17頁，總共59頁。圖5-4原國家經(jīng)貿(mào)委網(wǎng)站調(diào)查反饋當前18頁，總共59頁。圖5-5簡潔的插入式問卷調(diào)查當前19頁，總共59頁。(2)問卷內(nèi)容的設(shè)計。內(nèi)容設(shè)計應(yīng)面向普通上網(wǎng)用戶，避免使用艱深的專業(yè)術(shù)語或有歧義的語言；問卷上的所有問題都應(yīng)設(shè)計得能夠得到精確答案，便于統(tǒng)計。(3)提高填寫問卷的參與度和完成率。問卷應(yīng)設(shè)計簡明扼要。如調(diào)查的內(nèi)容較多，可分塊分階段進行，也可對完成問卷的填表者給予獎勵（參見圖5-5所示）。當前20頁，總共59頁。圖5-5有獎網(wǎng)上調(diào)查當前21頁，總共59頁。3.綜合性搜索引擎

綜合性搜索引擎（SearchEngine）使用自動索引幫助用戶互聯(lián)網(wǎng)浩瀚的信息海洋里迅速發(fā)現(xiàn)、收集所需信息。1）Google（）搜索引擎世界上最大的搜索引擎。通過對30多億張網(wǎng)頁的搜索，為用戶提供適合的搜索結(jié)果。1998年至今已獲30多項業(yè)界大獎。采用新一代的先進技術(shù)，提供了最便捷的網(wǎng)上信息查詢方法，支持多達132種語言。圖5-6是Google的圖象和網(wǎng)頁目錄搜索功能介紹。當前22頁，總共59頁。圖5-6Google搜索引擎的圖象和網(wǎng)頁目錄搜索功能介紹當前23頁，總共59頁。2）百度（）中文搜索引擎最優(yōu)秀的中文搜索引擎。全國已有36家大型網(wǎng)站采用了百度中文搜索引擎。提供網(wǎng)頁快照、網(wǎng)頁預覽/預覽全部網(wǎng)頁、相關(guān)搜索詞、錯別字糾正提示、新聞搜索、Flash搜索、信息快遞搜索、百度搜霸、搜索援助中心等多種服務(wù)。圖5-7是百度搜索引擎的幫助頁面。當前24頁，總共59頁。圖5-7百度搜索引擎的幫助頁面當前25頁，總共59頁。3）慧聰搜索引擎（）圖5-8是慧聰搜索引擎有關(guān)網(wǎng)站、圖片、flash搜索的介紹。圖5-8慧聰搜索引擎有關(guān)網(wǎng)站、圖片、flash搜索的介紹當前26頁，總共59頁。4）新浪、搜狐、網(wǎng)易的分類搜索引擎國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易都建立了強大的分類搜索引擎，各有特色。圖5-9是搜狐分類搜索引擎有關(guān)目錄導航檢索方式的介紹。圖5-9搜狐分類搜索引擎有關(guān)目錄導航檢索方式的介紹當前27頁，總共59頁。5）3721智能搜索（）3721公司提供的中文上網(wǎng)服務(wù)，直接輸入中文名稱，即可直達希望訪問的網(wǎng)站（參見圖5-10）。圖5-103721的網(wǎng)絡(luò)實名使用方法介紹當前28頁，總共59頁。6）北大天網(wǎng)中英文搜索引擎（）北大天網(wǎng)支持中英文關(guān)鍵詞搜索，提供FTP站點搜索（參見圖5-10）。圖5-11天網(wǎng)關(guān)于文件（FTP）檢索的使用說明當前29頁，總共59頁。4.國內(nèi)部分涉及宏觀市場信息的網(wǎng)站

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中需要了解本國、貿(mào)易伙伴國及有關(guān)國際組織的貿(mào)易政策、金融政策、自然條件、社會風俗以及相關(guān)的法律和法規(guī)。這類信息一般可在各類政府網(wǎng)站或國家主辦的為促進貿(mào)易而設(shè)的網(wǎng)站上查詢，這類網(wǎng)站一般提供了比較詳盡的宏觀信息。例如：世界貿(mào)易網(wǎng)（，圖5-12）商務(wù)部網(wǎng)站（，圖5-13）當前30頁，總共59頁。圖5-12世界貿(mào)易網(wǎng)站上提供的政策法規(guī)介紹服務(wù)當前31頁，總共59頁。圖5-13中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站當前32頁，總共59頁。5.國內(nèi)可以提供調(diào)研服務(wù)的網(wǎng)站國內(nèi)一些調(diào)研協(xié)會的網(wǎng)站上提供市場信息的查詢服務(wù)。如：中國調(diào)研中心的網(wǎng)站（），有中、英、日、韓四個版本（圖5-14）。零點調(diào)查網(wǎng)站（），專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站，提供國際服務(wù)標準的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)調(diào)查（圖5-17）。當前33頁，總共59頁。圖5-14中國調(diào)研中心網(wǎng)站的因特網(wǎng)主頁當前34頁，總共59頁。圖5-16中國調(diào)查研究所的調(diào)查過程圖5-15中國市場調(diào)查研究所

的問卷調(diào)查范圍和過程當前35頁，總共59頁。圖5-17零點調(diào)查網(wǎng)因特網(wǎng)主頁當前36頁，總共59頁。6.國外涉及調(diào)研服務(wù)的網(wǎng)站在國際上，比較著名的調(diào)研網(wǎng)站有國際營銷和市場研究協(xié)會的網(wǎng)站（，圖5-18）。圖5-18世界營銷和市場研究協(xié)會的網(wǎng)站當前37頁，總共59頁。7.數(shù)據(jù)庫大型數(shù)據(jù)庫常常包含非常豐富的市場信息。數(shù)據(jù)（，圖5-19）是世界上最大的數(shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng)，它包括了全球大多數(shù)的商用數(shù)據(jù)庫資源。其他比較著名的數(shù)據(jù)庫包括:BigYellow（）;Europages（）;歐洲進出口數(shù)據(jù)庫（）;澳洲公司數(shù)據(jù)庫（.au）;日本公司數(shù)據(jù)庫（www.jetro.go.jp）;美國公司數(shù)據(jù)庫（）等。當前38頁，總共59頁。圖5-19Dialog的因特網(wǎng)主頁當前39頁，總共59頁。5.3.2利用網(wǎng)絡(luò)收集市場供應(yīng)信息

企業(yè)的生產(chǎn)活動需要采購大量的原材料，利用因特網(wǎng)的不同站點，可以收集大量原材料供應(yīng)信息：（1）生產(chǎn)商的站點。站點提供的原材料價格常常是最低的。（2）生產(chǎn)商協(xié)會的站點。網(wǎng)站上列出了該生產(chǎn)商協(xié)會所有會員單位的名稱及聯(lián)系辦法。（3）討論組。這里大都是原材料生產(chǎn)企業(yè)的直接報價。（4）Trade-Lead。專門提供國際貿(mào)易的機會和投資信息，類似國內(nèi)的供求信息。

當前40頁，總共59頁。5.3.3利用網(wǎng)絡(luò)收集關(guān)稅及

相關(guān)政策信息關(guān)稅及相關(guān)政策信息在國際營銷活動中占有舉足輕重的地位：進口關(guān)稅的高低影響著最終的消費價格；進口配額和許可證政策關(guān)系到出口的難易程度；進出口貿(mào)易數(shù)據(jù)說明國家每年的進口量；人均消費量及其它數(shù)據(jù)說明國家總的市場容量。這類信息的收集有以下幾種方案：（1）通過大型數(shù)據(jù)庫檢索。（2）向建立聯(lián)系的各國進口商詢問。（3）查詢各國相關(guān)政府機構(gòu)的站點。（4）通過新聞機構(gòu)的站點查詢。當前41頁，總共59頁。5.4利用網(wǎng)絡(luò)收集新產(chǎn)品開發(fā)信息當前42頁，總共59頁。1.收集客戶新產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思的來源有很多。最重要的一種是對用戶的訪問。這種方法要求用戶提出他們使用某一特定的商品或商品系列時所遇到的問題和要求，并對這些問題和要求的重要性、影響程度加以評估，據(jù)此選定值得開發(fā)的構(gòu)思。海爾公司把客戶的難題當作自己的開發(fā)課題，它在自己的網(wǎng)站上設(shè)立了來信訪談和顧客反饋表（如圖5-20所示）欄目，收集本企業(yè)產(chǎn)品在使用過程中所反映的問題及顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的意見和建議。當前43頁，總共59頁。圖5-20海爾網(wǎng)站上的顧客反饋表欄目當前44頁，總共59頁。2.新產(chǎn)品專利信息的收集

中國專利文摘數(shù)據(jù)庫（圖5-21）包含了中國專利局自1985年9月10日至今公布的所有發(fā)明專利和實用新型專利的申請。圖5-21中國專利文摘數(shù)據(jù)庫當前45頁，總共59頁。3.高校和科研院所新產(chǎn)品信息的收集

各高校都有自己的研究的重點和強項，這些信息在因特網(wǎng)上很容易找到。中國高校科技（）是聯(lián)接高校和企業(yè)的綜合性網(wǎng)站（圖5-22）。圖5-22中國高?？萍季W(wǎng)當前46頁，總共59頁。5.5統(tǒng)計信息的收集當前47頁，總共59頁。在因特網(wǎng)上通過各個渠道收集的信息是分散的、無序的，所以信息整理加工工作極為重要。網(wǎng)站計數(shù)器可以自動統(tǒng)計發(fā)送郵件列表的數(shù)量，了解用戶對哪些信息比較感興趣（如圖5-23所示）。圖5-23通易計數(shù)器當前48頁，總共59頁。利用Hotbot（）可以收集統(tǒng)計資料。

圖5-20是利用Hotbot查詢有關(guān)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)

圖5-24利用Hotbot查詢有關(guān)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)當前49頁，總共59頁。需要搜索合作伙伴（Search

Partners），可以選擇在

Lycos的黃頁（YellowPages）上搜索（圖5-21）。圖5-25在Lycos的黃頁記錄上確定搜索細節(jié)當前50頁，總共59頁。想了解加利福尼亞州的洛杉磯市的汽車經(jīng)銷商的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以分別填入AutomobileDealers、LosAngeles等，檢索出符合此條件的低一級目錄列表和最終結(jié)果（如圖5-26、圖5-27所示）。圖5-26Lycos的黃頁記錄上顯示符合條件的低一級目錄當前51頁，總共59頁。圖5-27Lycos的黃頁記錄上顯示的最后統(tǒng)計結(jié)果當前52頁，總共59頁。5.6網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理5.6.1網(wǎng)絡(luò)信息的整理5.6.2網(wǎng)絡(luò)信息的加工處理5.6.3網(wǎng)絡(luò)信息處理的類型當前53頁，總共59頁。5.6.1網(wǎng)絡(luò)信息的整理通過信息的合理分類、組合、整理，就可以使片面的信息轉(zhuǎn)變?yōu)檩^為系統(tǒng)的信息。這項工作分為以下幾個步驟：

（1）明確信息來源。（2）瀏覽信息。（3）分類。（4）初步篩選。當前54頁，總共59頁。5.6.2網(wǎng)絡(luò)信息的加工處理網(wǎng)絡(luò)信息的加工處理是將各種有關(guān)信息進行比較、分析，并以自己的初衷為基本出發(fā)點，發(fā)揮個人的才智，進行綜合設(shè)計，形成新的有價值的個人信息資源。信息加工處理的方式主要是兩種，即人工處理和機器處理。人工處理是指由人腦