考新聞消息寫作訓(xùn)練營課程實務(wù)第一課

公共關(guān)系學(xué)第一課·理論概要真題速覽2014專碩實務(wù)：四、材料是關(guān)于香格里拉旅游亂象，導(dǎo)游強制收費，對游客進行人身威脅，旅游局工作人員竟然也說如果游客給了錢就不會發(fā)生這樣的事情，發(fā)現(xiàn)有人在錄音還威脅游客要把他拘留并進行威脅。這些事情曝光之后云南省旅游業(yè)面臨危機，政府形象也面臨危機，假如你是云南省旅游局的新聞發(fā)言人，請你寫一篇聲明。2009年傳播學(xué)實務(wù)材料給出百度屏蔽門和“競價排行事件，要求為百度寫一份公共企劃案（列出活動主題，內(nèi)容，形式，選擇媒體，時間，結(jié)果等）30分真題速覽2008傳播實務(wù)：材料：衛(wèi)生部遭遇的“牙防組認證危機”。最初，網(wǎng)上爆出牙防組只有兩個辦公人員，卻對牙防認證動輒開出高價。消息傳出后，牙防組的工作人員召開記者說明會，說牙防組的認證并不是國家認證。認證問題一直困擾在整個事件中。后來衛(wèi)生部撤銷了牙防組，隨后牙防組財政混亂的情況也向社會公布。１、從公關(guān)角度出發(fā)，分析衛(wèi)生部在危機中的表現(xiàn)。（１５分）２、假如你是新聞發(fā)言人，請擬定一個新聞發(fā)布會的方案，包括時間、主題、傳達信息的要點、邀請媒體等。（２０分）真題速覽2015年專碩實務(wù)：四、“冰桶挑戰(zhàn)”體現(xiàn)的公關(guān)理念、采用的公關(guān)策略和路徑。2014年學(xué)碩實務(wù)：四、根據(jù)一段材料（關(guān)于非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的網(wǎng)絡(luò)水軍付費刪帖行為被依法處置的材料），運用公關(guān)理論分析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司存在的問題和原因。（25分）2008年傳播實務(wù)結(jié)合實例，論述媒體在企業(yè)公關(guān)中的角色。（15分）指社會組織通過雙向傳播的溝通手段，協(xié)調(diào)與相關(guān)公眾的關(guān)系，以樹立組織良好形象，優(yōu)化組織生存環(huán)境。什么是公共關(guān)系公關(guān)的目的CompareLondonandCambridge公共關(guān)系的構(gòu)成要素組織機構(gòu)（主體）傳播（手段）公眾（客體）指社會公眾對組織的內(nèi)在精神與外顯事物的整體印象和總體評價。CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)=MI+BI+VIN（知名度）=知曉公眾人數(shù)／總公眾人數(shù)×100%B（美譽度）=稱贊公眾人數(shù)／知曉公眾人數(shù)×100%什么是組織形象“過三關(guān)”：引起公眾注意促進公眾理解便于公眾記憶→所以宣傳語言應(yīng)當(dāng)：生動、易懂、明快傳播途徑CompareLondonandCambridge公共關(guān)系中的公眾對某一組織具有現(xiàn)實或潛在利益關(guān)系、具有影響力的個人和團體。1、 按照公眾與組織的歸屬關(guān)系：內(nèi)部公眾、外部公眾；2、 按照公眾對組織的重要程度：首要公眾、次要公眾；3、 根據(jù)公眾對組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾；4、 根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度：臨時公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾；CompareLondonandCambridge題目思考百靈公司生產(chǎn)的“百消丹”是一種針對婦科疾病的藥物。母親節(jié)來臨之際，百靈公司舉辦了免費為母親送鮮花、送祝福的活動?！按騻€電話，我們就會把您最想和媽媽說的話與一束鮮花，在母親節(jié)這天送到您的母親手中?！贝嘶顒拥玫搅藦V大市民的贊賞和踴躍參加。請從公共關(guān)系的角度，分析百靈公司此次活動的技巧。CompareLondonandCambridge答題參考百靈公司舉辦的送鮮花活動，是一種公益性的公關(guān)活動。其特點是以各種社會性、贊助性或公益性的活動為主，組織通過這些活動，可為自己的信譽進行投資。從公關(guān)技巧的方面看，有這樣幾點值得我們注意或借鑒：CompareLondonandCambridge答題參考（1）選取的活動形式要符合組織的形象定位。百消丹的消費者是婦女，她們的家庭角色往往是母親。由百靈公司組織這個活動，可以樹立關(guān)愛婦女、重視女性健康快樂的形象，從而獲得廣大消費者和公眾的歡迎。CompareLondonandCambridge答題參考（2）從傳播技巧來看，傳播的時間點和宣傳用語都值得肯定。利用母親節(jié)這種社會的節(jié)慶開展活動，很容易吸引社會公眾的眼球，并能引起各種媒體的廣泛注意，從而到達了提升企業(yè)知名度的目的。

而“打個電話，我們就會把您最想和媽媽說的話與一束鮮花，在母親節(jié)這天送到您的母親手中?！钡男麄髡Z簡明易懂，可以取得良好的傳播效果。CompareLondonandCambridge答題參考（3）一方面滿足大眾珍視親情的心理。母親的養(yǎng)育之恩，是最能打動人們心弦的。但由于目前社會生活節(jié)奏加快，不少子女與母親兩地分居，平時與父母相處的機會不多，內(nèi)心愧疚，而父母也感到孤獨?！鞍傧ぁ钡倪@次送鮮花活動，給了雙方一個機會，兒女可以把最想說的一句話和束鮮花送給母親，聊表寸心；母親也可以從中得到安慰，感到快樂。另一方面迎合人們希望免費獲得有價值物品的心理。人們只需要打個電話，百靈公司即可免費送出鮮花，這在滿足百靈公司公關(guān)目標(biāo)的同時，也兼顧了公眾的利益。概念辨析公共關(guān)系廣告公關(guān)廣告公關(guān)廣告指某企業(yè)或組織為增進公眾對它的整體性了解，提高其知名度和美譽度而開展的一種宣傳活動。公關(guān)廣告多以新聞事件為背景，借媒體、輿論對新聞事件的關(guān)注度來進行宣傳活動。類型：觀念廣告、信譽廣告、謝意廣告、祝賀廣告、致歉廣告、解釋廣告、倡議廣告特征：功能目的的隱含性主題思想的利他性（結(jié)構(gòu)要素的新聞性）真題2000年人大新聞學(xué)院傳播實務(wù)五、舉例說明公關(guān)廣告與一般商業(yè)廣告的異同。（10分）真題公共關(guān)系廣告簡稱公關(guān)廣告。所謂公關(guān)廣告，是指某企業(yè)或組織為增進公眾對它的整體性了解，提高其知名度和美譽度而開展的一種宣傳活動。商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。筆者試借用聚美優(yōu)品“我為自己代言”的公關(guān)廣告和8月1日5.5周年慶促銷商業(yè)廣告為例，分析二者的相同點與區(qū)別。真題1、二者的相同點在于：最終目的都是促進企業(yè)的生存與發(fā)展；在傳播手段中都會運用各類大眾媒體?！拔覟樽约捍浴弊鳛橐粍t觀念廣告，向公眾傳遞了…，而801促銷廣告刺激了購買欲望…2、二者的區(qū)別在于：目的——誘發(fā)購買or維護形象？主體——企業(yè)or各種組織？內(nèi)容——產(chǎn)品or形象？手段——媒體廣告or贊助活動等？周期——短期or長期？效果——經(jīng)濟or社會效益？（以上均結(jié)合例子進行闡述）公關(guān)廣告公關(guān)廣告VS商業(yè)廣告目的——誘發(fā)購買or維護形象？主體——企業(yè)or各種組織？內(nèi)容——產(chǎn)品or形象？手段——媒體廣告or贊助活動等？周期——短期or長期？效果——經(jīng)濟or社會效益？答題習(xí)慣思維方式：1、首先要把學(xué)術(shù)關(guān)鍵詞定義落地。2、然后遵循一定的邏輯組織答案。3、答案中務(wù)求理論有案例支撐。發(fā)展歷程公共關(guān)系在美國（西方）經(jīng)歷的四個發(fā)展階段1、巴納姆時期（反公共關(guān)系時期、公眾被愚弄時期、《麥克盧漢》）2、艾維?李時期（公共關(guān)系之父、公眾應(yīng)該被告知、說真話、《原則宣言》）3、伯尼斯時期（現(xiàn)代公關(guān)學(xué)之父、投公眾之所好、1923年出版《輿論明鑒》）4、現(xiàn)代時期美國公關(guān)專家卡特利普出版《公共關(guān)系咨詢》和《有效公共關(guān)系》，提出了“雙向?qū)ΨQ”模式發(fā)展歷程艾維?李（公關(guān)走向職業(yè)化）1908年《原則宣言》：1、門戶開放原則2、公眾必須被告知3、說真話局限：只強調(diào)單向性地為公眾提供真實的信息，并沒有對公眾的輿論進行科學(xué)地調(diào)查。他奉行的是一種單向灌輸?shù)挠^念。發(fā)展歷程愛德華?伯尼斯（公共關(guān)系學(xué)科化）1952年《公共關(guān)系學(xué)》：1、投公眾所好（根據(jù)公眾需求和興趣，有針對地進行說服）局限：雙向非對稱，即組織與公眾之間的利益不是處于同等的位置。發(fā)展歷程現(xiàn)代時期（公共關(guān)系學(xué)科化）1952年卡特利普和森特《有效的公共關(guān)系》：1、“雙向?qū)ΨQ”，一是指“雙向溝通”，二是指“雙向發(fā)展”，在組織和公眾雙向傳播和溝通的基礎(chǔ)上，結(jié)成一種對稱和諧的關(guān)系，使雙方的利益和諧拓展。策略類型1、建立