《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》七套期末考試試題及答案解析

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《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(1)參考答案

1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。

A．市場(chǎng)營(yíng)銷B．生產(chǎn)功能

C．財(cái)務(wù)功能D．推銷職能

2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。

A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B．創(chuàng)造顧客價(jià)值

C．技術(shù)創(chuàng)新D．產(chǎn)品創(chuàng)新

3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)_________。

A．部門(mén)B．車間

C．產(chǎn)品D．環(huán)節(jié)

4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。

A．供應(yīng)商B．制造商

C．營(yíng)銷中間商D．廣告商

5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。

A．生理需要B．社會(huì)需要

C．尊敬需要D．安全需要

6、人員推銷活動(dòng)的主體是_________。

A．推銷市場(chǎng)B．推銷品

C．推銷人員D．推銷條件

7、非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買，_________。

A．有較大自由B．缺乏自主性

C．受控制少D．可任意選購(gòu)

8、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。

A．職業(yè)B．生活格調(diào)

C．收入D．顧客能力

9、占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)

本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為_(kāi)________。

A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B．市場(chǎng)利基者

C．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者D．近競(jìng)爭(zhēng)者

10、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性

和條件。

A．包裝B．質(zhì)量

C．產(chǎn)品D．用途

11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說(shuō)的_________定價(jià)。

A．分區(qū)定價(jià)B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)

C．基點(diǎn)定價(jià)D．郵資定價(jià)

12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D=T+FW+VW+S，其中T代表_________。

A．總運(yùn)輸成本B．總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)

C．總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)D．總成本

二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出

所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，

每小題1分，共8分。）

1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有_________。

A．外部環(huán)境的制約和影響

B．企業(yè)各部門(mén)因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制

C．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過(guò)程

2

D．企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告

E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論

2、營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括

_________。

A．中間商B．實(shí)體分配公司

C．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)

E．證券交易機(jī)構(gòu)

3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。

A．資料來(lái)源B．調(diào)研方法

C．調(diào)研工具D．抽樣計(jì)劃

E．接觸方法

4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷措施。

A．標(biāo)準(zhǔn)性B．易腐性

C．無(wú)形性D．季節(jié)性

E．耐用性

5、價(jià)格折扣主要有____________等類型。

A．現(xiàn)金折扣B．?dāng)?shù)量折扣

C．功能折扣D．季節(jié)折扣

E．價(jià)格折讓

6、在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_(kāi)________。

A．需求B．購(gòu)買力

C．推銷人員D．推銷對(duì)象

E．推銷品

7、對(duì)制定營(yíng)銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。

A．無(wú)形性B．同步性

C．異步性D．異質(zhì)性

E．易逝性

8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有_________的特點(diǎn)。

A．可控性B．動(dòng)態(tài)性

C．復(fù)合性D．不變性

E．整體性

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并

填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好

的營(yíng)銷效益。

4、消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。

5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。

6、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。

7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。

8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程密切相關(guān)。

9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過(guò)高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。

10、經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。

11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相

同的。

12、世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、

質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。

3

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和

交換過(guò)程的水平。

2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。

3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。

4、美國(guó)心理學(xué)家?jiàn)W爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、_______________

和成長(zhǎng)的需要。

5、_______________的采購(gòu)者每次購(gòu)買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，

力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。

6、根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和

_______________三種模式。

7、擴(kuò)大總需求的途徑是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。

8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。1、滿

足顧客需求

2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

3、物流公司

4、關(guān)系的需要

5、瑣碎的采購(gòu)者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境

2、文化

3、市場(chǎng)利基者

4、滲透定價(jià)

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?

2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？

3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？

4、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？

4

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(2)

一、單項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的_________。

A．歐洲B．日本

C．美國(guó)D．中國(guó)

2、從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令──控制式組織”）的

致命弱點(diǎn)是_________。

A．高度集權(quán)B．效率低下

C．執(zhí)行過(guò)時(shí)的營(yíng)銷觀念

D．阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播

3、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，被稱為_(kāi)________。

A．營(yíng)銷環(huán)境B．宏觀營(yíng)銷環(huán)境

C．微觀營(yíng)銷環(huán)境D．營(yíng)銷組合

4、反映廣告費(fèi)用與商品銷售額之間的比例關(guān)系的指標(biāo)，被定義為廣告的_________。

A．社會(huì)效果B．本身效果

C．直接效果D．促銷效果

5、_________指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。

A．刺激物B．誘因

C．反應(yīng)D．驅(qū)使力

6、_________是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。

A．風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)B．市場(chǎng)機(jī)會(huì)

C．困境業(yè)務(wù)D．環(huán)境威脅

7、運(yùn)用直線趨勢(shì)法對(duì)某商場(chǎng)連續(xù)7年的營(yíng)業(yè)額建立的直線趨勢(shì)方程為Y=0.5+0.3x（億元），

則第8年可能實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額預(yù)測(cè)值是_________。

A．2.6億元B．2.9億元

C．0.8億元D．1.7億元

8、依據(jù)目前的資源狀況能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)

市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，這是市場(chǎng)細(xì)分的_________原則。

A．可衡量性B．可實(shí)現(xiàn)性

C．可贏利性D．可區(qū)分性

9、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)其市場(chǎng)份額的途徑是_________。

A．以攻為守B．增加使用量

C．轉(zhuǎn)變未使用者D．尋找新用途

10、品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的_________類型。

A．生產(chǎn)者B．經(jīng)銷商

C．代理商D．消費(fèi)者

11、當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，

企業(yè)便具備了_________的可能性。

A．滲透定價(jià)B．撇脂定價(jià)

C．尾數(shù)定價(jià)D．招徠定價(jià)

12、物流以企業(yè)銷售預(yù)測(cè)為開(kāi)端，并以此為基礎(chǔ)來(lái)規(guī)劃生產(chǎn)水平和_________。

A．銷售水平B．市場(chǎng)規(guī)模

C．成本費(fèi)用D．存貨水平

5

二、多項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有_________。

A．傳統(tǒng)研究法B．?dāng)?shù)量研究法

C．管理研究法D．歷史研究法

E．系統(tǒng)研究法

2、對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于_________。

A．威脅是否存在B．威脅的潛在嚴(yán)重性

C．威脅的征兆D．預(yù)測(cè)威脅到來(lái)的時(shí)間

E．威脅出現(xiàn)的可能性

3、產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列，其變化趨勢(shì)主要是_________共同作用的結(jié)果。

A．趨勢(shì)因素B．周期因素

C．季節(jié)因素D．不確定因素

E．復(fù)合因素

4、優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是企業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行_________現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過(guò)程。

A．調(diào)查B．分析

C．研究D．評(píng)價(jià)

E．調(diào)整

5、心理定價(jià)的策略主要有____________。

A．聲望定價(jià)B．分區(qū)定價(jià)

C．尾數(shù)定價(jià)D．基點(diǎn)定價(jià)

E．招徠定價(jià)

6、廣告的設(shè)計(jì)原則包括_________。

A．真實(shí)性B．社會(huì)性

C．針對(duì)性D．藝術(shù)性

E．廣泛性

7、顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常要受_________因素的影響。

A．市場(chǎng)營(yíng)銷溝通B．顧客口碑

C．顧客需求D．服務(wù)產(chǎn)品

E．企業(yè)形象

8、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變歷程可劃分為以下哪幾個(gè)階段？_________

A．生產(chǎn)觀念B．銷售觀念

C．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D．產(chǎn)品觀念

E．社會(huì)營(yíng)銷觀念

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并

填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、消費(fèi)者之所以購(gòu)買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。

2、企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可控性的特征。

3、面對(duì)目前市場(chǎng)疲軟，經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國(guó)家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形

勢(shì)的好轉(zhuǎn)。

4、歸屬于不同生活方式群體的人，對(duì)產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。

5、采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格對(duì)中間商購(gòu)買行為也有不可忽視的影響。

6、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)尤為重要。

7、通過(guò)擴(kuò)大總需求，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往受益最多。

8、全球化公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)承擔(dān)。

9、隨行就市定價(jià)法適用于同質(zhì)產(chǎn)品。

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10、有形部分提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的線索，同時(shí)也直接影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感

知。

11、推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問(wèn)。

12、“聚焦”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以

較低的售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_______________。

2、_______________一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。

3、生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程以_______________的組織。

4、辨認(rèn)_______________，有助于將營(yíng)銷活動(dòng)有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)

略。

5、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，而市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系

統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的_______________。

6、_______________是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。

7、決定市場(chǎng)挑戰(zhàn)者正面進(jìn)攻勝負(fù)的是_______________原則。

8、根據(jù)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，如果某一家企業(yè)的定價(jià)低于其認(rèn)知價(jià)值，則它將會(huì)得到一個(gè)

________________平均數(shù)的市場(chǎng)占有率。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2、政府市場(chǎng)

3、核心產(chǎn)品

4、獨(dú)家分銷

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

1、簡(jiǎn)答銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別。

2、簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成？

3、簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的特征。

4、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織隨著經(jīng)營(yíng)思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長(zhǎng)，大體經(jīng)歷了哪幾種典型

形式？

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《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(2)參考答案

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、C2、D3、C4、D5、D6、D

7、D8、B9、A10、D11、A12、D

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、ACDE2、BE3、ABCD4、BDE

5、ACE6、ABCD7、ABCE8、ABCDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×2、×3、×4、×5、√6、√

7、√8、√9、√10、√11、√12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、非貨幣交易2、市場(chǎng)調(diào)研3、賺取利潤(rùn)4、購(gòu)買決定者5、變化資料

6、目標(biāo)市場(chǎng)7、實(shí)力8、高于

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)存在的未滿足或未很好

滿足的消費(fèi)需求。

2、政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門(mén)。

3、核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。

4、獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通過(guò)雙方協(xié)商簽定獨(dú)

家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)

積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點(diǎn)：

1、銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲

學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。主

要區(qū)別表現(xiàn)在：

（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)

者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。

（2）開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以

企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的

企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中

心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)

估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由以下四個(gè)子系統(tǒng)所構(gòu)成：

（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)──提供企業(yè)內(nèi)部信息；

（2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)──用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息，供管理人員決策使用；

（3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)──系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研

8

究結(jié)果；

（4）營(yíng)銷分析系統(tǒng)──指企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息子系

統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。

3、品牌資產(chǎn)是通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，是企業(yè)與顧客長(zhǎng)期交往

關(guān)系的反映，其價(jià)值的高低，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，

品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）品牌資產(chǎn)的無(wú)形性；（2）品牌資

產(chǎn)在利用中增值；（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；（5）品牌資產(chǎn)是

營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

4、（1）單純的推銷部門(mén)；（2）具有輔助性職能的推銷部門(mén)；（3）獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)；

（4）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)；（5）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。

9

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(1)參考答案

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A2、B3、A4、C5、D6、C

7、B8、D9、A10、C11、D12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE2、ABCD3、ABCDE4、BD

5、ABCDE6、CDE7、ABDE8、ABCE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×2、√3、×4、×5、×6、×

7、√8、×9、×10、×11、×12、√

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、滿足顧客需求2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)3、物流公司4、關(guān)系的需要5、瑣碎的采購(gòu)者

6、集群偏好7、增加使用量8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。

2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合

體。

3、市場(chǎng)利基者指專門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公

司。

4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占

有率。

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點(diǎn)：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的

區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層

面來(lái)研究營(yíng)銷問(wèn)題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)

人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題。

（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀

市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。

（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)

銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)

10

濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)

獲得利潤(rùn)。

2、影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為以下四大類：

（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水

平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、

組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系

對(duì)購(gòu)買行為的影響。

（4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、

風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。

3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織體制。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”

而言的，即在整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要求研究部門(mén)、設(shè)計(jì)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、

市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

過(guò)程。

這一新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品

的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作

效率高，有利于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上

是成功的廣告。

（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之

間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但

由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來(lái)

衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

（2）廣告本身效果的測(cè)定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是

以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情

緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理

解度、記憶度、視聽(tīng)率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(3)

一、單項(xiàng)選擇題

1、從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是_________。

A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤(rùn)

C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者

2、戰(zhàn)略主要用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其_________和使命。

A．利潤(rùn)B．目標(biāo)

C．銷售D．管理

3、企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地

去。

A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境

C．改造環(huán)境D．適應(yīng)環(huán)境

4、一般日用生活用品，適合于選擇_________媒介做廣告。

A．人員B．專業(yè)雜志

C．電視D．公共關(guān)系

5、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的_________，通過(guò)各種途徑提供有

利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買決定的正確性。

A．售前服務(wù)B．售后服務(wù)

C．售中服務(wù)D．無(wú)償服務(wù)

11

6、同樣是教授的兩位教師，在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課，但兩個(gè)班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭，

這是由于服務(wù)的_________特點(diǎn)引起的。

A．無(wú)形性B．同等性

C．異質(zhì)性D．易逝性

7、在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研計(jì)劃，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手

資料，如實(shí)地反映情況和問(wèn)題，這是屬于_________。

A．探測(cè)性調(diào)研B．描述性調(diào)研

C．因果關(guān)系調(diào)研D．定期性調(diào)研

8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_________。

A．產(chǎn)品專業(yè)化B．市場(chǎng)專業(yè)化

C．無(wú)差異營(yíng)銷D．差異性營(yíng)銷

9、市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)_________。

A．多元化B．避免競(jìng)爭(zhēng)

C．緊密跟隨D．專業(yè)化

10、品牌代表著某種商品_________，是其最基本的含義。

A．屬性B．特征

C．利益D．名稱

11、投標(biāo)過(guò)程中，投標(biāo)商對(duì)其價(jià)格的確定主要是依據(jù)_________制定的。

A．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)B．企業(yè)自身的成本費(fèi)用

C．市場(chǎng)需求D．邊際成本

12、消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取_________的策略。

A．密集分銷B．獨(dú)家分銷

C．選擇分銷D．直銷

二、多項(xiàng)選擇題

1、顧客總價(jià)值包括_________。

A．商品品牌B．服務(wù)價(jià)值

C．人員價(jià)值D．產(chǎn)品價(jià)值

E．形象價(jià)值

2、弗洛伊德的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在_________等體系的基礎(chǔ)之上。

A．本我B．忘我

C．自我D．超我

E．有我

3、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的有_________。

A．社會(huì)階層B．行業(yè)

C．價(jià)值觀念D．地理位置

E．購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)

4、對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷策略是_________。

A．集中策略B．?dāng)U張策略

C．維持策略D．競(jìng)爭(zhēng)策略

E．榨取策略

5、批發(fā)商主要有哪些類型？_________

A．商人批發(fā)商B．經(jīng)銷商

C．經(jīng)紀(jì)人或代理商D．制造商銷售辦事處

E．倉(cāng)儲(chǔ)商店

6、市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的組織形式為_(kāi)____________。

A．職能型組織B．產(chǎn)品（品牌）管理型組織

C．產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織D．地區(qū)型組織

E．市場(chǎng)管理型組織

7、服務(wù)通?？蛇\(yùn)用_________來(lái)實(shí)現(xiàn)有形展示。

12

A．實(shí)體環(huán)境B．企業(yè)文化

C．信息溝通D．價(jià)格

E．企業(yè)精神

8、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在_________。

A．信息傳遞的雙向性B．推銷目的的雙重性

C．銷售范圍的廣闊性D．推銷過(guò)程的靈活性

E．友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性

三、判斷題

1、從本世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成。然而，將市場(chǎng)營(yíng)銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)做專門(mén)研究，無(wú)疑是

一個(gè)創(chuàng)舉。

2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。

3、文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的。

4、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買行為。

5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。

6、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。

7、追隨者要與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。

8、雖然品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計(jì)量。

9、過(guò)分的承諾難以兌現(xiàn)，將會(huì)失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對(duì)企業(yè)是不利的。

10、直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹(shù)

立品牌形象。

11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。

12、與直接出口進(jìn)入相比，間接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)在于有較高的自主決策權(quán)。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在

的_______________。

2、原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開(kāi)始向家庭、個(gè)人銷售電腦，或拓展新的銷售

區(qū)域，這是一種_______________策略。

3、隨著老年人口的絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)的增加，_______________日漸形成并擴(kuò)大。

4、組織市場(chǎng)是以某種組織為_(kāi)______________的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。

5、在市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程中，營(yíng)銷經(jīng)理需要_______________與微觀營(yíng)銷環(huán)境各方面的信

息，營(yíng)銷信息系統(tǒng)的任務(wù)即是適時(shí)提供所需信息，并作為決策的依據(jù)。

6、新產(chǎn)品在引入階段可采用_______________營(yíng)銷戰(zhàn)略。

7、市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)_______________。

8、品牌的實(shí)質(zhì)，是賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、_______________和服務(wù)的一貫性的

承諾。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、市場(chǎng)

2、信息

3、產(chǎn)品組合

4、批發(fā)

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

1、簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。

13

2、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何積極意義？

3、簡(jiǎn)述品牌策略的主要類型？

4、開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷有哪些重要意義？

14

3.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(4)

一、單項(xiàng)選擇題

1、當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為_(kāi)________，并將這種情況稱為相互

市場(chǎng)營(yíng)銷。

A．市場(chǎng)營(yíng)銷者B．相互市場(chǎng)營(yíng)銷者

C．生產(chǎn)者D．推銷者

2、具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是_________。

A．問(wèn)號(hào)類B．明星類

C．奶牛類D．瘦狗類

3、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是。

A．理想業(yè)務(wù)B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)

4、開(kāi)展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)是_________。

A．公共關(guān)系調(diào)查B．公共關(guān)系計(jì)劃

C．公共關(guān)系實(shí)施D．公共關(guān)系策略選擇

5、組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度_________消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度。

A．小于B．大于

C．等于D．都不是

6、服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，質(zhì)量的好壞取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際

感受的服務(wù)水平的對(duì)比。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)_________。

A．主觀范疇B．客觀范疇

C．道德范疇D．文化范疇

7、隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但當(dāng)營(yíng)

銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求達(dá)到極限值，這個(gè)極限值被叫做

_________。

A．市場(chǎng)需求B．企業(yè)需求

C．市場(chǎng)潛量D．市場(chǎng)最低

8、重新定位，是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行_________定位。

A．避強(qiáng)B．對(duì)抗性

C．競(jìng)爭(zhēng)性D．二次

9、由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)它無(wú)強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購(gòu)買的主要因素

是價(jià)格和_________。

A．質(zhì)量B．品種

C．服務(wù)D．功能

10、品牌資產(chǎn)是一種特殊的_________。

A．有形資產(chǎn)B．無(wú)形資產(chǎn)

C．附加資產(chǎn)D．潛在資產(chǎn)

11、非整數(shù)定價(jià)一般適用于__________的產(chǎn)品。

A．價(jià)值較高B．高檔

C．價(jià)值較低D．奢侈

12、在評(píng)估渠道交替方案時(shí)，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是_________。

A．控制性B．經(jīng)濟(jì)性

C．適應(yīng)性D．可行性

15

二、多項(xiàng)選擇題

1、能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？_________

A．擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量

B．系統(tǒng)地傾聽(tīng)企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音

C．系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法

D．擁有科學(xué)合理且順暢的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道

E．擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化作出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序

2、生產(chǎn)者用戶的需要可以由_________引起。

A．內(nèi)在刺激B．外在刺激

C．精神刺激D．物質(zhì)刺激

Ｅ．以上全是

3、企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中_________。

A．要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

B．要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度

C．要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象

D．要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位

E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

4、品牌統(tǒng)分策略包括_________。

A．統(tǒng)一品牌策略B．銷售者品牌

C．個(gè)別品牌策略D．分類品牌

E．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略

5、物流現(xiàn)代化需要多種技術(shù)支撐，包括。

A．條形碼B．電子貨幣

C．電子收款機(jī)D．電子數(shù)據(jù)交換

E．電子防盜設(shè)備

6、在以下類型中，屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)達(dá)形式的有_________。

A．固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷B．偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

C．被動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷D．完全的市場(chǎng)營(yíng)銷

E．聯(lián)系的市場(chǎng)營(yíng)銷

7、宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是：人口、_________等因

素。

A．經(jīng)濟(jì)B．政治法律

C．科學(xué)技術(shù)D．社會(huì)文化

E．自然生態(tài)

8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素包括_________。

A．產(chǎn)品B．競(jìng)爭(zhēng)

C．定價(jià)D．分銷

E．促銷

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并

填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、針對(duì)過(guò)量需求，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”。

2、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。

3、恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

4、就賣主而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是法人市場(chǎng)，組織市場(chǎng)是公家市場(chǎng)。

5、即使不支出任何的營(yíng)銷費(fèi)用，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品仍然存在一個(gè)基本的需求量。

6、企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。

7、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員，如果沒(méi)有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

8、馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國(guó)家商標(biāo)局的認(rèn)可。

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9、采用運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)會(huì)使產(chǎn)品成本增加，不但給企業(yè)市場(chǎng)滲透帶來(lái)困難，甚至難以在激

烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳。

10、如果存貨、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸單位的決策中心的經(jīng)營(yíng)狀況良好，并且都能降低個(gè)別單位的

成本，總系統(tǒng)的物流成本降到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。

11、一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層次互為正比關(guān)系。

12、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，公關(guān)促銷的作用日益加強(qiáng)，特別是進(jìn)入一些開(kāi)放程度較高的市場(chǎng)，

公共關(guān)系作用更直接影響企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)_______________中的基本問(wèn)

題上。

2、處于_______________地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。

3、一個(gè)國(guó)家的GDP總額反映了全國(guó)市場(chǎng)的_______________。

4、_______________指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)部門(mén)按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原

先的供應(yīng)商購(gòu)買商品。

5、市場(chǎng)調(diào)研通常從收集_______________開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手

資料。

6、辦理域名注冊(cè)獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊(cè)相同，依然采用

_______________的原則。

7、產(chǎn)品整體概念是建立在_______________這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。

8、為使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺(jué)，企業(yè)往往采用

_______________定價(jià)心理策略。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

2、市場(chǎng)總需求

3、品牌資產(chǎn)

4、促銷組合

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

1、簡(jiǎn)析企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義？

2、簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式。

3、簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？

4、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的要素主要是什么？

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《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(4)參考答案

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A2、B3、D4、A5、B6、A

7、C8、D9、C10、B11、C12、B

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCE2、AB3、ABC4、ACDE

5、ABCD6、AD7、ABCDE8、ACDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×2、×3、√4、×5、√6、×

7、√8、×9、×10、×11、×12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、成長(zhǎng)與發(fā)展

2、綠色

3、總?cè)萘?/p>

4、直接重購(gòu)

5、第二手資料

6、注冊(cè)在先

7、需求=產(chǎn)品

8、尾數(shù)

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換

關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。

2、某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特

定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。

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3、品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。

4、促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促方式的選

擇、編配和運(yùn)用。

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點(diǎn)：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避免潛在的威脅。無(wú)論企

業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會(huì)不斷產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也

會(huì)產(chǎn)生新的威脅。

任何企業(yè)都必須在一定的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭(zhēng)取到極佳的機(jī)會(huì)，也可能面

臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避的事實(shí)。但機(jī)會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期存在，也不會(huì)主動(dòng)

地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會(huì)都是稍縱即逝的。經(jīng)營(yíng)有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來(lái)考

察自己的業(yè)務(wù)，要通過(guò)建立市場(chǎng)的預(yù)警系統(tǒng)來(lái)測(cè)報(bào)可能的機(jī)會(huì)與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化

的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)

現(xiàn)最好的結(jié)合。

2、可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式是：（1）市場(chǎng)集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某

一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷；（2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的贏利潛力

和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為它們分別生產(chǎn)和供

應(yīng)不同的產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品；

（4）市場(chǎng)專業(yè)化。即企業(yè)專門(mén)為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品；（5）市場(chǎng)的全面

覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

3、當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷

售，但企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售；（2）在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之

下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或

提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。

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《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(3)參考答案

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A2、B3、D4、C5、B6、C

7、B8、C9、D10、A11、A12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE2、ACD3、BDE4、ACE

5、ACD6、ABCDE7、ACD8、ABDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、√2、√3、×4、×5、×6、√

7、×8、√9、√10、×11、×12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）

2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

3、銀色市場(chǎng)

4、購(gòu)買單位

5、宏觀（營(yíng)銷環(huán)境）

6、無(wú)差異

7、專業(yè)化

8、利益

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客

所組成。

2、信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。

3、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的

業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。

4、批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。

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六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點(diǎn)：

1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)

展的需要而制定。（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家

企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤(pán)考慮。（3）抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的

競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來(lái)自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎

接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，

應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。

2、市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有積極的意義和作用：

（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮

企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營(yíng)銷效益；（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過(guò)

市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策

略。最佳的營(yíng)銷組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能

幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。

3、品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無(wú)策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)

分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略；（4）品牌擴(kuò)

展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）

通過(guò)出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（2）通過(guò)擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大企業(yè)

生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷，可更大范圍的捕捉市場(chǎng)

機(jī)會(huì)，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（4）通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長(zhǎng)。

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(5)

一、單項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_________的觀念。

A．以消費(fèi)者為中心B．以生產(chǎn)者為中心

C．市場(chǎng)營(yíng)銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是_________。

A．公共關(guān)系B．市場(chǎng)營(yíng)銷

C．傾聽(tīng)D．市場(chǎng)調(diào)研

3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按_________可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市

場(chǎng)。

A．購(gòu)買動(dòng)機(jī)B．商品用途

21

C．購(gòu)買心理D．人口因素

4、公關(guān)活動(dòng)的主體是_________。

A．一定的組織B．顧客

C．政府官員D．推銷員

5、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購(gòu)買行為就_________。

A．簡(jiǎn)單B．復(fù)雜

C．一般D．困難

6、服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_________，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

A．管理權(quán)B．保護(hù)權(quán)

C．所有權(quán)D．使用權(quán)

7、運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，

提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)

銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_(kāi)________。

A．營(yíng)銷信息系統(tǒng)B．市場(chǎng)調(diào)研

C．市場(chǎng)預(yù)測(cè)D．決策支持系統(tǒng)

8、采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是_________。

A．市場(chǎng)占有率高B．成本的經(jīng)濟(jì)性

C．市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D．需求滿足程度高

9、有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動(dòng)，有望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于_________。

A．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

C．市場(chǎng)利基者D．好競(jìng)爭(zhēng)者

10、注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)_________的合法權(quán)益。

A．商品所有者B．資產(chǎn)所有者

C．品牌所有者D．產(chǎn)品所有者

11、按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱之為

_________定價(jià)法。

A．成本加成B．目標(biāo)

C．認(rèn)知價(jià)值D．診斷

12、企業(yè)對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以_________為基礎(chǔ)。

A．中間商的業(yè)績(jī)B．企業(yè)實(shí)力

C．交易關(guān)系組合D．市場(chǎng)形勢(shì)

1、A2、D3、A4、A5、A6、D

7、B8、B9、B10、C11、A12、C

二、多項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理_________之間的利益關(guān)系。

A．企業(yè)B．供應(yīng)商

C．顧客D．中間商

E．社會(huì)

2、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為_(kāi)________。

A．正相關(guān)成員群體B．向往群體

C．拒絕群體D．隔離群體

E．社會(huì)群體

22

3、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下哪些利益？_________

A．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)B．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)

C．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略D．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

E．有利于節(jié)省成本費(fèi)用

4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_________以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源

的充分利用等。

A．技術(shù)能力B．未來(lái)的市場(chǎng)潛在容量

C．投資收益率D．生產(chǎn)能力

E．銷售成長(zhǎng)率

5、渠道的交替方案主要涉及_________。

A．中間商類型B．顧客的偏好

C．產(chǎn)品性質(zhì)D．中間商數(shù)目

E．渠道成員的特定任務(wù)

6、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要由__________幾部分構(gòu)成。

A．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略B．市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

C．市場(chǎng)營(yíng)銷控制D．市場(chǎng)營(yíng)銷行為

E．市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

7、感知性指提供服務(wù)的有形部分，如各種_________和人員的儀表等。

A．設(shè)施B．口碑

C．設(shè)備