《現(xiàn)代廣告學(xué)》試題總結(jié)

《現(xiàn)代廣告學(xué)》試題二

院（系）____________、專業(yè)____________、年級_____、姓名_________

一、選擇填空題（每題2分，20分）

1、1995年2月我國正式頒布和開始實施1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務(wù)

委員會第十次會議通過的C，標(biāo)志我國廣告步入法制化的健康發(fā)展軌道。

A、《廣告管理條例》B、《廣告管理暫行條例》

C、《中華人民共和國廣告法》D、《（廣告管理條例）施行細(xì)則》

2、C是指由特定社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系決定的，在廣告活動中所發(fā)生的人們之間關(guān)系的行為

準(zhǔn)則和規(guī)范的總和。

A、廣告藝術(shù)B、廣告協(xié)會C、廣告道德D、《廣告法》

3、廣告并不改變商品本身，因為它不是生產(chǎn)過程。即：它既不會改變商品的B，也

不會改變商品的。

A、優(yōu)點觀念B、價值使用價值C、品牌概念D、形象特點

4、A是廣告所表現(xiàn)的中心思想，是廣告創(chuàng)意的主要題材。

A、廣告主題B、廣告藝術(shù)C、廣告策劃D、廣告標(biāo)題

5、D是廣告創(chuàng)作與廣告制作形成的，最終與廣告對象見面，并說服或影響其購買行

為的形式，其具體形式就是廣告作品。

A、廣告藝術(shù)B、廣告創(chuàng)意C、廣告主題D、廣告表現(xiàn)

6、根據(jù)記憶對象的性質(zhì)分類，記憶包括：B、、情緒記憶和運動記憶。

A、形象記憶瞬間記憶B、形象記憶邏輯記憶

C、邏輯記憶永久記憶D、永久記憶瞬間記憶

7、廣告的最終目的是為了D，為了創(chuàng)出名牌商品。

A、傳播信息B、表現(xiàn)廣告主題C、促進(jìn)商品銷售D、尋找賣點

8、附加價值是指創(chuàng)造性地附加對廣告作用發(fā)揮有一定“價值”的人物或事物。下列不是附

加價值的是：C。

A、名人和歌星B、美女與動物C、構(gòu)圖、文字D、天空、海洋、高山等背景

9、A是廣告經(jīng)營業(yè)的基本組織形態(tài)。它是指受廣告主委托專門提供廣告設(shè)計、制作、

代理服務(wù)，具備相應(yīng)的專業(yè)人員、設(shè)備、并依法辦理公司登記，依法從事廣告活動的法人組

織。

A、廣告公司B、調(diào)查公司C、廣告協(xié)會D、企業(yè)廣告部

10、傳統(tǒng)廣告作業(yè)程序里廣告創(chuàng)意是核心，而現(xiàn)代廣告發(fā)展提出更高要求，這種要求表現(xiàn)在

重視廣告活動的事先調(diào)查，事后的效果反饋和以D為核心開展廣告活動。

1

A、廣告表現(xiàn)B、廣告創(chuàng)意C、廣告調(diào)查D、廣告策劃

二、名詞解釋：（每題5分，共20分）

廣告信息：廣告信息主要由直接信息和間接信息兩大部分構(gòu)成的。直接信息是指用通用符號

所傳達(dá)的廣告信息，如：文字、語言商品名稱、品牌商標(biāo)等內(nèi)容明確，主要作用于人們“知

覺”的信息。間接信息是指廣告所形成的感覺上的信息，如：顏色、構(gòu)圖、格調(diào)等。其中，

直接信息是傳達(dá)廣告主要內(nèi)容的重點，間接信息起著進(jìn)一步強(qiáng)化直接信息的作用。雖然在實

際上，直接信息和間接信息是相互依存，很難區(qū)分的；在任何直接信息中，同時也包含著間

接信息。

媒體“光環(huán)效應(yīng)”：指媒體的威信對廣告造成的影響。媒體的威信對廣告的內(nèi)容和效果有著

及其重要的影響。在威信高的媒體上進(jìn)行廣告，廣告內(nèi)容的真實性和可靠性程度也會相應(yīng)提

高，廣告的效果就好。這種作用也即媒體的“光環(huán)”效應(yīng)。值得注意的是，媒體的威信是相

對的，是對特定對象的威信。

企業(yè)廣告（公關(guān)廣告）：指為了樹立企業(yè)形象，維持企業(yè)信譽，提高企業(yè)知名度、引起消費

者對企業(yè)的關(guān)注和好感，使他們了解企業(yè)的觀念和文化所進(jìn)行的，以宣傳企業(yè)為主要對象的

廣告。企業(yè)廣告一般需要配合企業(yè)的公共關(guān)系活動共同進(jìn)行。

廣告調(diào)查:指利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法，對影響廣告活動有關(guān)因素的狀況和發(fā)展進(jìn)行

調(diào)查研究的活動。廣告調(diào)查的范圍主要包括兩大部分：企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)資料和企業(yè)外部環(huán)境

資料。它是廣告活動的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代廣告調(diào)查至少包括以下特點：（1）、明確的目的性和目標(biāo)；

（2）、調(diào)查方法的科學(xué)性和全面性；（3）、資料收集的經(jīng)濟(jì)性；（4）、保密性；（5）、建

立廣告數(shù)據(jù)庫。

三、判斷題：錯的在括號中畫X，對的畫√（每題2分，共20分）

1、廣告不是一種信息傳播活動，而是是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它具有一切經(jīng)濟(jì)活動所具有

的投入產(chǎn)出特征。（X）

2、廣告媒體是指能借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)或工具。（√）

3、凡是設(shè)置在商業(yè)街、購物中心及商店內(nèi)及周圍的廣告叫做戶外廣告。（X）

4、《廣告法》規(guī)定縣級以上縣級以上人民檢察機(jī)關(guān)是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。（X）

5、人們所認(rèn)識的企業(yè)形象指企業(yè)有意識的、自我設(shè)計和期望樹立的形象。這是作為一個比

較完美和理想的形象，作為一個追求的目標(biāo)而存在。（X）

6、用廣告為產(chǎn)品在消費者的心智找出一個位置作為確定廣告主題的方法，是艾·里斯（Al

Rise）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的著名的“獨具特點的銷售說辭”理論。（X）

7、、廣告確定主題時，把商品特點與消費特點相結(jié)合的作法在現(xiàn)代廣告活動中是已經(jīng)過時的

方法。（X）

8、到達(dá)率作為廣告媒體的一個評價指標(biāo)，它是指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某

一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和。（X）

9、旅游廣告必須描繪出具有特色的景色，不要去用“風(fēng)景優(yōu)美”、“服務(wù)周到”之類泛泛之

詞。（√）

2

10、國際互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體得到迅猛發(fā)展，目前已經(jīng)可以完全替代其它傳統(tǒng)媒體的作用。

（X）

四、論述題：（每題20分，共40分）

（一）試述形象、企業(yè)形象

答：1、所謂形象，一般是指人們對某事物因概念、感覺、想法、印象，評價產(chǎn)生的綜合結(jié)

果。企業(yè)形象帶有主觀性特點，而且是一個主體(企業(yè)或品牌)對眾多的客體(消費者等)。所

以，形象的最終形成具有復(fù)雜性。

形象主要有以下特點：

（1）、形象的客觀性特點：一方面，企業(yè)形象是一種客觀存在，不管企業(yè)是否自覺地去

樹立某種形象，消費者對他們所認(rèn)識的企業(yè)和產(chǎn)品總有一個綜合評價。也就是說，形象問題

是企業(yè)不可能回避的問題。另一方面，人造系統(tǒng)應(yīng)主動樹立形象?？茖W(xué)地策劃、設(shè)計、塑造

和通過廣告?zhèn)鞑ζ髽I(yè)有利的形象，實施形象戰(zhàn)略，已是企業(yè)必不可少的工作。

（2）形象的主觀性特點：

表現(xiàn)在：

第一、形象受人們認(rèn)識程度的影響

第二、形象受人們不同觀點的影響

第三、形象的本質(zhì)就是深信不疑

當(dāng)某一事物一旦形成了一個“好”的或“壞”的形象以后，人們會有意識地從好的或壞

的角度去看待這一事物。即使這一事物已經(jīng)發(fā)生了變化，但是，以前形成的印象會在很長時

間內(nèi)依然起作用。實際上，也即哲學(xué)所說的主觀相對獨立性問題。

（3）形象的共性特征：首先，形象是個性與公眾性的融合。其次，在同一時間、地點、

條件下形象存在著共性。企業(yè)形象的“公眾性”特點主要表現(xiàn)在：①商業(yè)道德、信譽等問題，

并不會因為企業(yè)類型不同而不同。②在特定消費對象中“形象”的形成也遵循著上述特點。③

一個企業(yè)特定對象對公眾輿論的影響，會爭取到更多的顧客。④企業(yè)自身的廣告宣傳（知覺）

對公眾輿論有重要影響。

（4）形象的“戰(zhàn)略性”特點：表現(xiàn)在要樹立一個好形象需要很長時間；形象具有“脆

弱性”；形象形成是個戰(zhàn)略過程。

2、企業(yè)形象：指人們對某一特定企業(yè)的綜合認(rèn)識所產(chǎn)生的總的印象、看法和評價。企業(yè)形

象一般具有以下特點：

（1）、它是一種客觀存在。即：不管企業(yè)是否自覺地去樹立某種形象，人們對他們所認(rèn)識的

3

企業(yè)總有一個綜合評價。也就是說，形象問題是企業(yè)不可能“回避”的問題。

（2）、它是可描述的。企業(yè)形象說到底是企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)文化、特別是職工素質(zhì)等

內(nèi)在因素的“外在”表現(xiàn)。人們就是通過企業(yè)所表現(xiàn)出的各種可見的、可感覺的因素和特征，

直觀地和具體地認(rèn)識和描述一個企業(yè)的。

（3）、它反映了人們對某一企業(yè)的認(rèn)識和感受。這種主觀性特征不僅表現(xiàn)在不同的人站在不

同的角度對同一個企業(yè)可能有完全不同的認(rèn)識和感受，可能有完全不同的評價；而且表現(xiàn)在

一旦大部分人形成了某種看法，要想改變它往往是很困難的。一個企業(yè)如果己在消費者心目

中形成了某種“深信不疑”的概念，要想改變它會比樹立一個新的概念還要困難。因此，形

象問題是個重要的”戰(zhàn)略”問題。

（4）、在企業(yè)形象形成過程中，消費者所認(rèn)識的企業(yè)形象和企業(yè)自我設(shè)計的理想的形象，以

及實際的企業(yè)情況之間是有差別的。雖然這種差距還較難定量化，但是，充分認(rèn)識這一點非

常重要。這種差距如下圖所示：

自我設(shè)計人們所認(rèn)識

的理想形的企業(yè)形象

企業(yè)的實

際情況

企業(yè)形象構(gòu)成圖

企業(yè)自我設(shè)計的理想的形象指企業(yè)有意識的、自我設(shè)計和期望樹立的形象。這是作為一

個比較完美和理想的形象，作為一個追求的目標(biāo)而存在。人們所認(rèn)識的企業(yè)形象指與企業(yè)

有關(guān)的人，主要包括：消費者、生產(chǎn)供貨企業(yè)、股東、金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)職工、上級領(lǐng)導(dǎo)、

企業(yè)所在社區(qū)等，所形成的對企業(yè)的認(rèn)識和綜合評價。也即在現(xiàn)實生活中的企業(yè)形象。人

們所認(rèn)識的形象并不等于企業(yè)的實際情況。企業(yè)通過廣告宣傳、公共關(guān)系等活動也可能影響

特定個體甚至是公眾輿論，從而影響人們的認(rèn)識。但是，由于差距的存在，它的穩(wěn)定性將依

4

賴于更大的宣傳和公關(guān)投入。它與理想的形象與企業(yè)實際之間的關(guān)系如圖所示：

理想的形象

差

距

受廣告、公關(guān)等影響

被認(rèn)識的形象

受實際情況的影響

企業(yè)的實際情況

時間

三者之間的相互關(guān)系圖

企業(yè)的實際情況指企業(yè)的真正情況。企業(yè)可以通過顧客的批評，內(nèi)外部反映的各種意見

看到自己實際存在的問題。企業(yè)的實際情況是最終影響企業(yè)形象的要素?？梢钥闯?，要使三

者完全一致是很難的，甚至是不可能的。在企業(yè)形象建立過程中，實際在做的也可以說就是

盡量使三者趨向—致。這趨向一致的過程，也是樹立形象的過程。過分地強(qiáng)調(diào)廣告宣傳、公

共關(guān)系等活動對企業(yè)形象樹立的作用是不妥當(dāng)?shù)模髽I(yè)形象的樹立關(guān)鍵在管理，在真正使企

業(yè)的實際與理想形象一致起來。

（二）、試對你工作過企業(yè)的商品或選擇一個自己比較熟悉的商品進(jìn)行廣告主題和表現(xiàn)策

劃。

基本格式：

1、商品名稱

2、生產(chǎn)廠家

3、投放市場的時間

4、廣告主題

5、對主題的論證

6、對廣告表現(xiàn)的基本要求和設(shè)想

《現(xiàn)代廣告學(xué)》試題三

院（系）____________、專業(yè)____________、年級_____、姓名_________

一、單選題（每題2分，20分）

1．我國1984年成立了（D）。它的宗旨是對商品和服務(wù)進(jìn)行社會監(jiān)督，保護(hù)消費者的利

5

益；指導(dǎo)廣大群眾的消費，促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

A、廣告管理協(xié)會Ｂ、廣告自律協(xié)會Ｃ、廣告行業(yè)協(xié)會Ｄ、中國消費者協(xié)

會

2．廣告媒體是指（A）。

A、能借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)或工具或能刊載廣告作品，并實

現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息溝通的物質(zhì)。

B、報紙、雜志

C、廣播、電視

D、國際互聯(lián)網(wǎng)

3．美國羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）所提出的廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點及消

費者利益上，也就是USP主張。USP是指（D）。

A、品牌定位B、品牌形象戰(zhàn)略C、市場細(xì)分D、獨具特點的銷售說辭

4．（A）指企業(yè)有意識的、自我設(shè)計和期望樹立的形象。這是作為一個比較完美和理想的

形象，作為一個追求的目標(biāo)而存在。

A、企業(yè)自我設(shè)計的理想的形象B、人們所認(rèn)識的企業(yè)形象C、企業(yè)的實際情況

D、CIS

5．附加價值是指創(chuàng)造性地附加對廣告作用發(fā)揮有一定“價值”的人物或事物。下列屬于附

加價值的是（A）。

A、名人和歌星B、文字C、構(gòu)圖D、色彩

6．根據(jù)記憶的目的性，記憶可分為（D）。

A、瞬間記憶和短時記憶B、短時記憶和長時記憶C、瞬間記憶和永久記憶D、

無意記憶和有意記憶

7．下列不屬于邏輯記憶主要特征的是（D）。

Ａ、準(zhǔn)確而相對持久Ｂ、一定時間內(nèi)所記憶的信息量較小Ｃ、速度較慢Ｄ、

信息量大且被記速度極快

8．我國廣告界提出的“以（A）為先導(dǎo)，以（）為中心”的方針，體現(xiàn)我國廣告界對廣

告表現(xiàn)的重視。

Ａ、策劃創(chuàng)意Ｂ、創(chuàng)意表現(xiàn)Ｃ、表現(xiàn)主題Ｄ、主題策劃

9．注意原理的運用是廣告成功的必不可少的條件，廣告中所謂注意是指（B）。

Ａ、心理活動有選擇地在每一時間指向某一特定對象，而同時離開其它對象。

Ｂ、人的心理或意識活動對特定對象的指向和集中。

Ｃ、根據(jù)廣告對象的需要、興趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

Ｄ、人們的心理活動離開了其它與被注意事物無關(guān)的一切事物，集中精力使心理活動深

入下去。

10．以下不屬于廣告文案要素的是（D）。

Ａ、標(biāo)題Ｂ、正文和隨文Ｃ、廣告語Ｄ、廣告計劃

11．關(guān)于不同市場情況下的廣告說法不正確的是（C）。

Ａ、純粹壟斷市場模式下，廣告的可替代性比較強(qiáng)。

Ｂ、寡頭壟斷的市場模式下，廣告進(jìn)行品牌定位是個關(guān)鍵問題，廣告目標(biāo)一般應(yīng)圍繞品

牌定位確定。

Ｃ、純粹競爭市場模式下，應(yīng)該以廣告為主導(dǎo)，而把人員推銷退到次要的輔助位置上。

Ｄ、壟斷性競爭市場模式下，廣告提高企業(yè)或商品知名度，熟悉感和認(rèn)知等顯得更重要

一些。

6

二、名詞解釋：（每題5分，共20分）

1、廣告表現(xiàn)：指廣告最終與消費者見面的藝術(shù)表現(xiàn)形式，或者說廣告表現(xiàn)是對廣告主

題和廣告內(nèi)容的藝術(shù)化。廣告表現(xiàn)是廣告活動的中心環(huán)節(jié)，廣告表現(xiàn)的失敗意味著廣告活動

的整體失敗。它的失敗不僅使廣告的前期工作：廣告調(diào)查、策劃等成為無效勞動，而且使廣

告的媒體投入付諸東流。

２、廣告主題：指進(jìn)行廣告表現(xiàn)的核心內(nèi)容。廣告主題就是以所廣告商品的市場狀況為

依據(jù)，確定有關(guān)商品的“賣點”，以及與此相關(guān)的“廣告概念”和品牌形象等。其必須回答的關(guān)

鍵問題是：消費者為什么買這種商品，而不是其他同類商品或替代品。對這個問題的回答對

不同的市場環(huán)境下的不同的商品、對同一產(chǎn)品在不同時期是不同的。廣告主題確定不僅是一

個科學(xué)分析市場的過程，同時也是一個需要創(chuàng)造性勞動的過程。

３、品牌定位：指利用廣告使某一品牌在消費者心目（頭腦）中確定“位置”的理論和方

法。這一理論首先是由美國學(xué)者艾-里斯（AlRise）和杰克-特勞特（JackTrout）提出的；被

認(rèn)為是繼“品牌形象”廣告方法以后，進(jìn)行廣告策劃的最基本的方法之一；它也進(jìn)一步彌補了

“品牌形象”中的形象定位問題。

４、標(biāo)題廣告：標(biāo)題廣告（Bannerad）實際上是放大了的按鈕廣告。它一般可位于屏

幕的上、中、下及左右各個位置。標(biāo)題廣告比按鈕廣告面積要大，除了可以放置企業(yè)的標(biāo)志

以外，它還可以放置企業(yè)的廣告信息，并可利用影視片段、動畫和卡通吸引更多的用戶訪問。

因此，它的發(fā)展前景較好，但它的廣告價格比按鈕廣告要高。

三、判斷題：錯的在括號中畫X，對的畫√（每題2分，共20分）

1、1995年2月我國正式頒布和開始實施1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務(wù)

委員會第十次會議通過的《消費者保護(hù)法》，標(biāo)志我國廣告步入法制化的健康發(fā)展軌道。（X）

2．《廣告法》是指由特定社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系決定的，在廣告活動中所發(fā)生的人們之間關(guān)系的行為

準(zhǔn)則和規(guī)范的總和。（X）

3．廣告信息主要由直接信息和間接信息兩大部分構(gòu)成。其中直接信息是廣告主題內(nèi)容的重

點。（√）

4．廣告主題是廣告創(chuàng)作與廣告制作形成的，最終與廣告對象見面，并說服或影響其購買行

為的形式，其具體形式就是廣告作品。（X）

5．正確的東西一定是人們能接受的東西。因此，廣告主題的藝術(shù)表現(xiàn)只要是科學(xué)，就能變

成消費者容易接受的東西。（X）

6．公益廣告和以銷售為目的的商業(yè)廣告，主要區(qū)別表現(xiàn)在公益廣告注重以贏利為目的。（X）

7．現(xiàn)代廣告與CIS的結(jié)合常常是通過《CIS手冊》來實現(xiàn)，CIS是指企業(yè)理念識別系統(tǒng)。（X）

8．廣告藝術(shù)需要有諸如靈感之類的創(chuàng)造性過程。因此，廣告藝術(shù)是一種純藝術(shù)形式。（X）

9．一定時間內(nèi)，增加廣告對象接觸廣告的次數(shù)可以增加產(chǎn)品的被認(rèn)識程度。因此，在一個

銷售期內(nèi)，廣告次數(shù)越多，效果越好。（X）

10．國際互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體得到迅猛發(fā)展，它已經(jīng)突破了傳統(tǒng)媒體在廣告主題確定表現(xiàn)形

式上的限制。（X）

四、論述題：（每題20分，共40分）

1、試述定位理論及有序市場和無序市場的特點

答：1、品牌定位指利用廣告使某一品牌在消費者心目（頭腦）中確定“位置”的理論和方法。

這一理論首先是由美國學(xué)者艾-里斯（AlRise）和杰克-特勞特（JackTrout）提出的；被認(rèn)為

是繼“品牌形象”廣告方法以后，進(jìn)行廣告策劃的最基本的方法之一；它也進(jìn)一步彌補了“品

牌形象”中的形象定位問題。

7

2、艾-里斯等關(guān)于“品牌定位”的方法。主要包括：（1）、在無序市場取得和維持“領(lǐng)導(dǎo)者”

地位的方法。領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得主要要點：市場分析是關(guān)鍵；市場細(xì)分是基礎(chǔ)；首先創(chuàng)造概念

是前提；廣告費用必須一次投足；重復(fù)成功的概念。（2）、在有序市場上，“跟進(jìn)者”的定位

方法。市場上已有“領(lǐng)導(dǎo)者”，后進(jìn)入者就要給產(chǎn)品尋找新的位置。實際上在同一市場上總會

有一定的空隙，這個空隙雖不能與處于中心地位的領(lǐng)導(dǎo)者相比，但它能保住“第二”或“第三”

的位置。這些空隙主要有高價值空隙、低價空隙、性別空隙、年齡空隙等。（3）、重建定位

次序和市場次序的方法等。把競爭者們已在人們心理上占據(jù)的位置重新定位，創(chuàng)造一個新秩

序。進(jìn)行廣告首先要通過市場分析，在某一領(lǐng)域本身還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的情況下，看是否有可

能在某一消費領(lǐng)域建立起領(lǐng)導(dǎo)者品牌。如果該領(lǐng)域已有領(lǐng)頭品牌，這時的關(guān)鍵就是要進(jìn)一步

尋找市場空隙，進(jìn)行市場細(xì)劃爭取穩(wěn)固“第二位”位置。爭取利用廣告使品牌在消費者頭腦中

占領(lǐng)一個穩(wěn)固位置應(yīng)該是貫穿整個廣告活動的首要任務(wù)。

3、有序市場和無序市場的特點（1）有序市場的基本特點是：①在絕大部分消費者頭腦

中有同樣的品牌排序；②在市場占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似

成倍遞減的特點；③有序市場一旦形成就具有相對的穩(wěn)定性；④有序市場建立了很高的進(jìn)入

門檻，市場機(jī)會非常小，當(dāng)市場條件不具備的情況下，幾乎不可能再創(chuàng)名牌。（2）無序市場

的基本特點是：①在絕大部分消費者頭腦中品牌排序有很大差別；②在市場占有率上，每一

個品牌差別不大；③市場動蕩，不斷有新品牌進(jìn)入，價格戰(zhàn)激烈；④市場進(jìn)入門檻相對較低，

有一定的市場機(jī)會，有可能再創(chuàng)名牌；⑤具有向有序市場轉(zhuǎn)化的趨勢。

實踐證明有序市場一旦形成，要想打破這個格局，重建定位次序和市場次序是十分困難

的，我們常聽到的“重新洗牌”，實踐中如果一個有序市場沒有出現(xiàn)重大變化，重新洗牌的可

能性非常小，也就是在有序市場中廣告的作用是有限的，而在無序市場中廣告的作用就十分

突出了。無序市場中，企業(yè)競爭十分激烈，要脫穎而出，使無序市場變成有序市場，并使自

己的產(chǎn)品占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者位置，就必須充分利用和發(fā)揮廣告的功效。

2、試對你所見過的印象比較深的某一個廣告進(jìn)行分析和解讀。

答題要點：（可以根據(jù)廣告分析框架即“對誰廣告、廣告什么、怎么廣告、什么時間廣告”進(jìn)

行分析）

《現(xiàn)代廣告學(xué)》試題五

院（系）____________、專業(yè)____________、年級_____、姓名_________

一、單選題（每小題2分，共20分）

1．廣告主題問題是（B）問題。因此，廣告主題的確立必須建立在對（）認(rèn)識和理解的

基礎(chǔ)上；必須建立在廣告調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。

A、藝術(shù)藝術(shù)表現(xiàn)形式Ｂ、市場市場Ｃ、創(chuàng)意策劃Ｄ、市場創(chuàng)意

2．廣告信息主要由直接信息和間接信息構(gòu)成，其中直接信息是廣告主題內(nèi)容的重點，它是

指（A）。

A、用通用符號所傳達(dá)的廣告信息，如文字、企業(yè)與商品名稱、商標(biāo)識別、包裝及外觀識別、

語言、表情等大家一目了然、一聽就明白的信息。

B、廣告所形成的感覺上的信息

C、由情節(jié)所形成的感覺信息

8

D、由色彩形成的感覺信息

3．兩個產(chǎn)品當(dāng)質(zhì)量達(dá)到一定程度后，往往容易陷入“營銷近視”問題，我們認(rèn)為這種“酒香不

怕巷子深”的觀點是屬于沒有認(rèn)識到（C）的問題。

A、怎么廣告B、廣告什么C、什么時間廣告D、對誰廣告

4．衡量一個品牌是否是名牌的標(biāo)準(zhǔn)首先是（D）。

A、得獎情況B、產(chǎn)品技術(shù)含量C、產(chǎn)品質(zhì)量D、市場

5．企業(yè)理念識別（MI）是指（A）。

A、一個企業(yè)基本價值取向，它反映了企業(yè)對自身生存與發(fā)展中的一些基本問題的回答與看

法。它實際上也是企業(yè)作為法人的世界觀問題。

B、在企業(yè)內(nèi)或者企業(yè)生產(chǎn)和管理過程中，以群體形式表現(xiàn)出來的，具有企業(yè)自身個性的，

以經(jīng)營信念、價值觀念和企業(yè)精神等為主體的文化綜合體。

C、企業(yè)的一系列行為規(guī)范，它的識別過程是動態(tài)的，這區(qū)別于靜態(tài)的視覺識別（VI）。

D、企業(yè)的規(guī)章制度、程序、政策、操作方法等。

6.70年代艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrout）提出（D）。在國外已被認(rèn)為是進(jìn)

行廣告策劃的最基本的方法之一。

A、獨特銷售說辭B、企業(yè)品牌形象概念C、商品特點分析方法D、定位理論

7．根據(jù)艾·里斯提出的確定廣告主題方法，我們可以認(rèn)為以下說法錯誤的是（A）。

Ａ、品牌延伸總是正確的，企業(yè)應(yīng)盡可能擴(kuò)大品牌范圍。

Ｂ、企業(yè)與品牌名稱非常重要

Ｃ、高科技可能導(dǎo)致找不到市場位置

Ｄ、一味追求質(zhì)量可能是個陷阱

8．我們認(rèn)為一個成功的廣告表現(xiàn)所引起聯(lián)想和感覺應(yīng)該是（B）。

Ａ、與產(chǎn)品無關(guān)的Ｂ、預(yù)期的Ｃ、實際的Ｄ、隨意的

9、所謂廣告對象的意向性是指（C），它是一個廣告引起注意的基本特征之一。

Ａ、心理活動有選擇地在每一時間指向某一特定對象，而同時離開其它對象。

Ｂ、人們的心理活動離開了其它與被注意事物無關(guān)的一切事物，集中精力使心理活動深入下

去。

Ｃ、根據(jù)廣告對象的需要、興趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

Ｄ、人的心理或意識活動對特定對象的指向和集中。

10．廣告預(yù)算的方法中，目標(biāo)任務(wù)法是指（D）。

Ａ、把廣告費用支出看作是一種投資，按某些回收標(biāo)準(zhǔn)來確定廣告預(yù)算。首先確定投資目標(biāo)，

按一定投資效益和回收率來確定，然后，根據(jù)廣告的經(jīng)濟(jì)效益測算和預(yù)算。

Ｂ、根據(jù)同行業(yè)，特別是有競爭關(guān)系的企業(yè)的平均廣告支出來預(yù)算本企業(yè)的廣告費用。這是

一種相對的分析方法，關(guān)鍵是要了解競爭對手的廣告預(yù)算情況。

Ｃ、按銷售額目標(biāo)來預(yù)算廣告費用，一般只確定一個比率。這種方法的一般依據(jù)是過去的經(jīng)

驗、競爭者支出比率，或某些特殊指導(dǎo)方針。

Ｄ、即根據(jù)廣告目標(biāo)要求詳細(xì)列出完成目標(biāo)所必須進(jìn)行的各項工作，并計算每項工作必須的

費用。

二、名詞解釋：（每題5分，共20分）

1、廣告效果:指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說，在廣告活動中通

過消耗和占有社會勞動而得到的有用效果。這種有用效果一般表現(xiàn)為三大部分：1、廣

9

告的經(jīng)濟(jì)效果-----對企業(yè)經(jīng)營的作用；2、廣告的心理效果-----對消費者的作用；3、

廣告的社會效果----對社會的影響。

2、廣告標(biāo)題：是廣告文案的組成部分。廣告標(biāo)題在廣告中的注目率最高，是人們閱讀廣告

時首先注意的部分，是否能吸引人去閱讀廣告正文，標(biāo)題是個關(guān)鍵因素；因此，廣告標(biāo)

題創(chuàng)作在廣告文案中至關(guān)重要。一個好的標(biāo)題會像“詩歌”一樣流傳，會成為某一品牌

和商品的代名詞。廣告標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，應(yīng)包括廣告求訴的最主要的內(nèi)容，并誘使人們

去讀正文。

3、銷售地區(qū)實驗法：先將銷售地區(qū)分為實驗城市與控制城市，將實驗城市所選擇的商店銷

售記錄下來，然后在實驗城市進(jìn)行新的廣告活動。在控制城市與實驗城市大體相同的環(huán)

境條件下，控制城市并不進(jìn)行新的廣告宣傳活動。經(jīng)過一段時間，將實驗城市與控制城

市前后銷售量加以統(tǒng)計比較，便可測定新的廣告活動與不進(jìn)行廣告活動的相對比較效

果。

4、廣告設(shè)計：是使用藝術(shù)創(chuàng)作的表現(xiàn)性語言，如美術(shù)、音樂、攝影等，將廣告信息或廣告

意圖，外化為某種視覺樣式的創(chuàng)造性過程。廣告設(shè)計包括廣告主題、創(chuàng)意、廣告文案、

圖畫、情節(jié)、背景襯托等工作。

5、

6、三、判斷題（每題2分，共20分）

1、廣告創(chuàng)作是藝術(shù)表現(xiàn)的隨意發(fā)揮，為使創(chuàng)意具有靈活性，它不需要也不應(yīng)該建立在市場

調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。（×）

2、不同的廣告媒體選擇可以達(dá)到向同一廣告對象傳達(dá)信息的目的。因此，廣告對象的確定

并不影響媒體選擇。（×）

3、無序市場上，在絕大部分消費者頭腦中有同樣的品牌排序，市場具有相對的穩(wěn)定性。（×）

4、生產(chǎn)企業(yè)只生產(chǎn)了商品本身，而廣告公司卻給商品附上了一個概念、塑造了一個個性和

靈魂。（√）

5、商品開拓期廣告應(yīng)以產(chǎn)品差異化和競爭優(yōu)點為廣告首要內(nèi)容。（×）

6、新聞與廣告活動一樣，必然與經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，是個經(jīng)濟(jì)活動過程。因此，新聞是廣告的

一種形式。（×）

7、廣告的間接效果特性是指廣告是競爭的手段。成功的廣告，不僅僅是將信息傳達(dá)給消費

者，更重要的則是戰(zhàn)勝對手、占領(lǐng)市場、樹立形象。（×）

8、以商品的特點和優(yōu)點作為廣告主題的思想和方法在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)完全過時。（×）

9、企業(yè)形象優(yōu)于品牌形象，品牌形象的延伸與推廣應(yīng)該與企業(yè)形象區(qū)別開來。（×）

10、形象的“戰(zhàn)略性”特點是指要樹立一個好形象需要很長時間，形象具有“穩(wěn)定性”

而不是“脆弱性”。（×）

四、論述題：（每題20分，共40分）

1、試述現(xiàn)代四大媒體各自特點。

10

答：報紙、雜志、廣播、電視被稱為現(xiàn)代四大媒介。它們各自特點及其廣告效果分析分別如

下：

（一）、從傳播范圍與讀者對象或收聽對象來看。

1、報紙媒體：報紙傳播范圍首先取決于發(fā)行量。由于報紙傳閱性好，傳播數(shù)量一般在發(fā)行

量基礎(chǔ)上加上一個系數(shù)，這個系數(shù)對于不同報紙是不同的。另外，報紙的傳播范圍比較明確，

一般分為國際性的（如《中國日報》）、全國性的（如《人民日報》）和地方性的（如《解

放日報》）。報紙的讀者對象分布廣泛且比較明確，不同報紙往往有不同的讀者群。

2、雜志媒體：雜志絕大部分為全國發(fā)行，而且較集中于城市。雜志的發(fā)行量中絕大部分集

中于發(fā)行地。雜志的讀者階層和對象極其明確，適于一些有針對性的廣告?zhèn)鞑ァＲ虼?，為?/p>

更好地利用雜志媒體，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)對象的需要對可能利用的雜志進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查研究。

3、廣播媒體：我國目前廣播媒體幾乎面向各階層，廣播媒體的傳播范圍隨著收音機(jī)的普及

而擴(kuò)大。廣播電臺絕大多數(shù)是地方性的；全國性的主要是中央人民廣播電臺；我國對外廣播

也有很大發(fā)展，世界上大部分國家和地區(qū)都可收到我國國際電臺的廣播，是國際性廣告的基

礎(chǔ)。廣播聽眾對象是由節(jié)目決定的，中青年占較大部分。在一些特殊行業(yè)和部門，特別是第

三產(chǎn)業(yè)的人員都喜歡一邊工作一邊收聽，而且一般形成按時聽廣播的習(xí)慣。隨著交通工具上

收音機(jī)的普及，司機(jī)、旅游者和從商人員、外出辦事人員在途中收聽者增加極快。

4、電視媒體：我國電視廣告在廣告媒介中所起的作用是最大的。首先，電視在我國消費者

業(yè)余生活中占最主要位置。其次，電視聲像俱全，容易形成沖擊力。第三，某些重要廣告媒

介還未被認(rèn)為是廣告的一部分，如銷售現(xiàn)場廣告。目前我國沿海地區(qū)電視機(jī)已經(jīng)普及，包括

農(nóng)村。很多地區(qū)由于電視機(jī)的更新?lián)Q代，一戶兩臺的擁有率也已在15％以上。收看電視者

幾乎包括所有階層，特定節(jié)目有特定觀眾。個別節(jié)目甚至可造成街上無人現(xiàn)象，這是其它媒

介很難比擬的。

（二）從收聽（看）或閱讀的效果來看。

1、報紙媒體：一份報紙被閱讀的時間不長，但確實被閱讀率很高。報紙廣告的被注意規(guī)律

是：整版優(yōu)于半版，半版優(yōu)于1／4版，廣告所占版面越小，被注意率一般越小。報紙反復(fù)

閱讀性很差，很少會有人去翻閱以前的報紙。所以報紙保存性差，壽命短。報紙的傳閱性較

好；便攜性好；可進(jìn)行內(nèi)容比較復(fù)雜的說明性廣告。

2、雜志媒體：雜志的確實閱讀率在現(xiàn)代四大媒介中是最高的，而且閱讀雜志一般比較專心。

因此，廣告的被注意率也比較高，容易被記憶和接受。雜志的傳閱性優(yōu)于報紙，一本雜志往

往會多人傳閱；雜志被保留時間較長，反復(fù)閱讀率較高。在雜志上進(jìn)行廣告，每頁的被注意

程度也是不同的。一般封面被注意和容易記憶程度最高，假如封面為100，那么封底被注意

和記憶程度為70-80，封二，60-70，封三，50-60，內(nèi)頁50以下，內(nèi)頁一般右頁高于左頁。

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3、廣播媒體：人們一般是一邊干事一邊收聽廣播，因此，被注意率很低，而且非常被動。

確實被收聽率不易準(zhǔn)確確定。但聲音傳播會使人在不知不覺中毫無抗拒地促進(jìn)記憶和提高印

象。語言傳播容易理解，并使人感到親切，廣告歌容易在不知不覺