第四章-體育市場及體育消費

第四章體育市場及體育消費第四章體育市場及體育消費體育市場的概念與起源體育市場的機會與風險體育市場的基本內容體育消費與體育消費者體育市場發(fā)展策略和重點決策領域第四章體育市場及體育消費體育消費與體育市場的關系。（1）體育消費是指個人購買或使用有形與無形體育產品，用以滿足體育健身、娛樂和康復需求的活動。體育市場是指全社會體育產品交換活動、交換關系的總和；是直接買賣體育無形產品、消費者參與體育活動或觀賞運動競賽的場所。（2）體育產品是基礎，體育消費是前提，沒有體育消費就沒有體育市場；體育產品生產是離不開體育消費，要以體育市場需求為導向，有目的地培育和開發(fā)體育市場；促進體育市場的繁榮。一、體育市場的概念與起源

1.體育市場的三個邏輯點什么是體育市場為什么要發(fā)展體育市場和怎樣發(fā)展體育市場發(fā)展體育市場能給社會和民眾帶來什么利益和好處2.體育市場的起源

運動員高超的運動表演可以贏得眾多觀眾的仰慕和喝彩，從而使這些運動員獲得相當高的社會知名度，而美譽的社會知名度所產生的名人效應中，蘊藏著巨大的市場交換價值。更為奇妙的是，當運動員的名人效應和經濟社會中的商品發(fā)生關系時，運動員的名人效應本身也成為了一種產品。

體育運動的普及和大眾百姓的廣泛參與成為了一個不可逆轉的社會潮流。體育運動作為一種社會文化在現(xiàn)代社會的傳播狀況使得體育運動不再是少數(shù)人獨占的享受，而成為大多數(shù)百姓日常生活的一個重要組成部分。人們驚異地發(fā)現(xiàn)，體育運動的普及和大眾百姓的廣泛參與可以創(chuàng)造出一個新的體育消費結構，從而形成一個巨大的體育市場。

3.體育市場的概念是對體育產品和服務以及生活產品和服務進行交換和推廣的市場。

體育市場的兩層含義：第一層含義是，體育市場是對運動員、運動品牌、運動理念、運動性表演和服務予以推廣和銷售的市場——主體。第二層含義是，體育市場是對與民眾生活息息相關的其他商業(yè)產品和服務予以推廣和銷售的市場——客體。

4.體育市場的結構設計

當運動員、運動會和運動隊被假設為市場載體進行研究時，其商業(yè)運作的結構設計重點圍繞著體育贊助和名人認可這兩項技術展開；當運動員、運動會和運動隊被假設為市場主體進行研究時，其商業(yè)運作的結構設計則重點圍繞著體育產品的設計而進行。

4.體育市場的結構設計

把體育作為市場載體，體育市場的興旺發(fā)達取決于三個實際狀況：第一是體育市場相對于廣告市場而言應當更加經濟，也就是說價格應當更加便宜。這是價格狀況。第二是體育市場相對于公共關系市場而言應當更加寬廣，也就是說運作空間更為寬泛。這是秩序狀況。第三是體育市場相對于其他推廣手段而言應當更加具有個性，也就是說更容易體現(xiàn)差別性。這是效益狀況。

4.體育市場的結構設計

把體育作為市場主體，體育市場的興旺發(fā)達取決于三個基本特性的充分發(fā)揮：第一是體育運動崇高性的充分發(fā)揮。體育運動在超越健體強身意義上的理解來源于促進世界和平，塑造時代新人的崇高理想。這是體育運動的個性層次。4.體育市場的結構設計

第二是體育運動情感性的充分發(fā)揮。體育運動在增進人類交往意義上的理解來源于超越自我、超越極限的動人境界。這是體育運動的文化層次。第三是體育運動娛樂性的充分發(fā)揮。體育運動在強化社會交流意義上的理解來源于提高生活質量，改變生活方式的價值觀念。這是體育運動的社會層次。

5.體育市場的市場特征體育市場體現(xiàn)著其服務性、情感性和合作性三大市場特征：體育市場首先是一個提供生活化和人性化產品的服務性市場。體育市場又是以積極的價值觀念和生活方式影響和交換公眾情感的市場。體育市場還是與商業(yè)伙伴在共同利益的基礎上合作發(fā)展的市場。

6.體育市場的消費類型

體育市場在創(chuàng)造功能性產品的過程中導致了這個社會和社區(qū)民眾的參與性消費類型。

體育市場在創(chuàng)造情感性產品的同時導致了一個社會和一個社區(qū)民眾的觀賞性消費類型。

1.獨特的商業(yè)平臺

20世紀對人類社會影響最深遠的三件大事，除了第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn)，就是體育運動在全世界范圍內的繁榮和發(fā)展。體育運動已成為世界上除音樂以外的世界通用“語言”?，F(xiàn)代奧運會也已成為當今世界上社會容量最大的全球狂歡活動。二體育市場的機會與風險

2.動態(tài)的文化品牌

在體育運動形成和發(fā)展的過程中，體育運動首先是以強身健體的基礎功能融入人們的生活。隨著體育運動強身健體的功能成為人們生活的必需和必然，體育運動的文化功能、社會功能和政治功能等則以其奇妙的特異性和宏大的包容性成為人們生命和生活的一部分。3.快樂的生活方式

體育運動在全球的迅猛發(fā)展使人們的生活少了一些煩惱，多了一些牽掛。現(xiàn)代奧運會從艱難困苦走向輝煌和成功的基本要素是奧運領袖們將奧運回歸自然，回歸平民與奧運超越政治、超越時空進行了最完滿的結合。而體育市場在20世紀的興起和逐漸發(fā)達的本質原因，則是體育文化和社會經濟的互為轉化和互為依托。4.致命的經濟威脅

現(xiàn)代奧運會的商業(yè)化與其說是違背了其創(chuàng)始人顧拜旦先生的初衷，倒不如說是順應了歷史和社會發(fā)展的新潮流。一位路透社的記者直言不諱地道出了體育與商業(yè)結合的問題本質。的確，體育運動本來和商業(yè)無緣，只是因為現(xiàn)代生活把它引入了商業(yè)機制，體育才與商業(yè)相連并形成了市場。

5.圣火輝煌

繼第23屆洛杉磯奧運會之后的奧林匹克運動呈現(xiàn)了一片欣欣向榮的景象。1988年漢城奧運會參賽國160個(比蒙特利爾奧運會多72個)，運動員8143人，開支30億美元，卻盈利4．97億美元。有140個國家和地區(qū)的226個電視臺進行了轉播，總收視人次為40億。6.新的經濟增長點

體育市場的形成需要有三個基本條件：第一個條件是人們追求健康和運動的思想理念在生活中已經形成了真正的實踐。第二個條件是體育運動重點項目的推廣能夠產生經濟效益并帶動其他項目的發(fā)展。第三個條件是體育市場的發(fā)展能夠獲得體制上和制度上的保障。7.文化與經濟的矛盾

體育市場的風險也是不可回避的。從經濟學的角度分析，引起人們體育消費行為、體育消費趨勢和體育消費尺度發(fā)生變化的基本動因是生活質量的提高和經濟狀況的改善。商品經濟結構的建立使體育成為了商品，但同時體育市場也必然受到價值規(guī)律的制約。體育市場得以正常運轉的基礎是體育產品的生產、流通和交換，那么體育市場得以發(fā)展和發(fā)達的動力是經濟效益。復合型體育產業(yè)，主要是指體育服務產業(yè)和體育用品產業(yè)結合產生的“體育相關流通產業(yè)”，體育服務產業(yè)和體育空間設施產業(yè)結合產生的“體育空間設施經營管理產業(yè)”。職業(yè)體育和健康體育，不僅支撐著其它體育產業(yè)的發(fā)展，而且自身同樣也以產業(yè)的形式存在、經營、發(fā)展著，并且它的發(fā)展狀況直接影響著其它五大體育產業(yè)的發(fā)展。體育空間設施經營管理產業(yè)和體育服務產業(yè)，運用了計算機、英特網、多媒體等現(xiàn)代化的通訊科學技術于經營管理之中，發(fā)揮出了人力難以達到的“軟件”功能，使經營管理更加科學、更趨合理。三體育市場的基本內容

1、體育消費需求體育消費需求是指特定的消費人群在特定的區(qū)域、特定的時間、特定的市場環(huán)境和特定的市場推廣計劃下對某一個特定產品的總體消費需求體育消費需求總量(Q)是由三個重要變化分量決定的。這三個變化分量是：體育消費者人數(shù)的數(shù)量(n)、每個消費者的平均消費量(q)和消費者對體育產品價格的承受量(p)，即Q=nqp

四體育消費與體育消費者

2、體育消費需求分析的基本模式WHO：誰是體育產品和服務的消費者?WHY：為什么消費者要購買體育產品和服務?WHAT：消費者希望購買什么樣的體育產品和服務?WHEN：消費者希望在什么時候獲得這些體育產品和服務?WHERE：消費者希望在什么地點獲得這些體育產品和服務?HOW：消費者是如何對體育產品和服務進行消費的?3、體育消費者的分類大眾消費者是體育產品的直接和最終用戶。這些大眾消費者所產生的參與性消費支出和觀賞性消費支出構成了體育市場交換價值的一大部分。第二類商務消費者包括贊助商和媒體單位等。商務消費者盡管不直接消費體育產品，但由于他們的購買、流通和轉換，構成了體育市場中的另一個收入來源。4、影響消費者心理和行為的因素分析按照馬斯洛的觀點，人類的行為動機是由其心理需求決定的。人們的心理需求可分為五個層次，在這五個層次中，最下面的兩層是物質性需求層次，中間的兩層是社會性需求層次，最上面的是個性發(fā)展需求層次。由于每個人心理需求層次的不同，他們表現(xiàn)在體育消費需求上的行為方式也有所不同。市場策略的應用需要根據(jù)消費者在不同層次上的需求而加以區(qū)別對待。5、針對消費者的營銷策略根據(jù)消費者的需求，體育市場中可以借鑒的，針對消費者的市場策略模式有廣告模式、銷售模式、價值觀模式和交流模式等。實施體育市場策略應當包括四個基本步驟，即篩選擬提供的產品，建立對目標對象實行市場推廣的服務體系，實施四個P的綜合市場計劃，對市場策略予以評估、反饋和修訂。

6、市場周期理論對促進體育消費的啟示市場周期理論是指一個產品從研發(fā)成功到被其他產品替代或消亡，其間會經歷四個常見階段，即介紹階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。第三階段：起飛階段（1997年至今）

一是體育消費持續(xù)活躍，尤其是在社會消費指數(shù)連續(xù)21個月持續(xù)下滑的情況下，仍保持較快的增長勢頭。二是體育產業(yè)得到了各級政府的高度重視。三是體育產業(yè)發(fā)展規(guī)模迅速擴大。

體育消費成為時尚，越來越多的人走進體育市場，享受體育的歡愉

體育消費包括體育物質產品的消費和體育服務產品的消費兩類，其中體育服務產品消費又可分為參與性消費和觀賞性消費。在參與性體育消費勃興的同時，觀賞性體育消費隨著我國運動項目管理體制改革的不斷深化，尤其是部分項目職業(yè)化實踐的不斷深入，也正在成為新的體育消費熱點。

體育用品消費持續(xù)火爆。近幾年全國體育用品行業(yè)工業(yè)總產值以每年493億元的速度增長。

二、我國體育產業(yè)的現(xiàn)狀

體育健身娛樂市場在絕大多數(shù)國家的體育產業(yè)中都是主導市場，我國體育健身娛樂市場于20世紀80年代初期起步，隨著《全民健身計劃綱要》和《體育產業(yè)發(fā)展綱要》的頒布，90年代中后期，體育健身娛樂市場在我國迅速成長，目前已初步形成了多種所有制投資主體并存、高中低檔體育服務產品并存的市場格局，在拉動內需、擴大就業(yè)等方面，正在發(fā)揮著越來越重要的作用。

與體育產業(yè)國際化趨勢相適應的體育市場體系初步形成競賽表演市場是20世紀90年代初期，隨著我國運動項目管理體制改革的不斷深入而逐步發(fā)育的。從市場學的角度看，單項協(xié)會實體化改革，尤其是與商業(yè)化運作相適應的新賽制（如俱樂部聯(lián)賽、巡回賽、分站賽、大獎賽等）的實施，實現(xiàn)了競賽表演市場的細分化，為培育各類運動項目的競賽表演市場提供了可能。

與體育產業(yè)國際化趨勢相適應的體育市場體系初步形成體育用品市場是我國體育市場發(fā)展最早、也最為成熟的體育物質產品市場。改革開放以前，體育用品業(yè)不僅企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小、產品規(guī)格單一、質量低下，而且消費對象主要是政府的體育行政部門、企業(yè)、學校等各類法人，個人的體育用品