企業(yè)渠道管理體系設(shè)計(jì)方案

/企業(yè)渠道管理體系設(shè)計(jì)方案一、背景狀況

某快銷品企業(yè)謀劃市場最頭疼的問題之一，就是各區(qū)域市場之間的竄貨。中國市場很大，且各地經(jīng)濟(jì)狀況，消費(fèi)實(shí)力和開發(fā)程度不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大。因此，各地經(jīng)銷商依據(jù)政策不同，偷偷將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的狀況難免發(fā)生。這就造成了市場秩序紊亂，有序的市場體系面臨崩潰。二、緣由分析

這是銷售渠道管理的問題，好的渠道建設(shè)，是企業(yè)重要資產(chǎn)增值方式。要徹底理順渠道的問題，必需從企業(yè)戰(zhàn)略起先考慮，要清晰，自己須要怎么樣的渠道（經(jīng)銷代理商）供應(yīng)什么價(jià)值才能滿意企業(yè)戰(zhàn)略的要求，在這個(gè)基礎(chǔ)上，企業(yè)同時(shí)也要考慮，你能給渠道供應(yīng)什么樣的價(jià)值呢？即所謂經(jīng)銷商和廠家唇齒相依，非雙贏不行許久。

所謂竄貨，就是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動(dòng)，把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)峻影響廠商聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象。其結(jié)果是，表面上損害了那些按部就班的經(jīng)銷商的利益，實(shí)質(zhì)上，會降低經(jīng)銷商對產(chǎn)品以至企業(yè)的忠誠度，市場的競爭力就會被減弱。

要如何解決這一現(xiàn)狀，要看具體問題具體分析了。一般來說，廠家的策略的完整性很重要，同時(shí)建議：

1、削減分銷網(wǎng)的層數(shù)；

2、合理分布大分銷商的地盤；

制定可以執(zhí)行的資格考核方法以及獎(jiǎng)懲措施，例如，收取大部分銷商的誠意金等；

把不同的編號批次的商品分給不同的分銷上，以便從技術(shù)上辨別和限制竄貨行為；

完善渠道管理和考核隊(duì)伍，嚴(yán)格制度，剛好評估，同時(shí)要留意培育新的，符合企業(yè)要求的分銷商，以備替代或完善渠道網(wǎng)絡(luò)。

一）竄貨緣由之一：價(jià)差

1、生產(chǎn)企業(yè)價(jià)格體系限制問題－－價(jià)差太大，主要存在以下價(jià)格差別，從而導(dǎo)致以下操作空間：

1、地區(qū)價(jià)差太大。

2、季節(jié)價(jià)差太大，導(dǎo)致一些代理商乘淡季屯貨。

3、調(diào)價(jià)前后的價(jià)差。價(jià)格變動(dòng)前信息限制不嚴(yán)，造成一些經(jīng)銷商或者個(gè)人囤積貨物，等漲價(jià)后，他再低價(jià)出售牟利！

4、大小客戶價(jià)差：大客戶銷量大，因此可以拿到更低價(jià)格。促銷政策導(dǎo)致的價(jià)差，有些企業(yè)看似公允，但對不同市場促銷返利太大，導(dǎo)致事實(shí)上的價(jià)差，使得代理商有價(jià)格操作空間。

二）竄貨緣由之二：銷售管理政策失誤

年銷售目標(biāo)任務(wù)過高，經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)，只有一起竄貨，甚至貼現(xiàn)竄貨。年終為完成銷售任務(wù)，為了個(gè)人業(yè)績，區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨，并以其它促銷支持（變相降價(jià)）為條件，其次年經(jīng)銷商無奈竄貨。商業(yè)單位嘉獎(jiǎng)制度設(shè)置不合理：隨任務(wù)成幾何基數(shù)增加時(shí)，導(dǎo)致經(jīng)銷商為拿嘉獎(jiǎng)而竄貨?；蛘吣杲K返利太高，使商業(yè)單位為了年終的高額返利而鋌而走險(xiǎn)，大肆竄貨。嘉獎(jiǎng)實(shí)行貨物方式，假如代理上區(qū)域市場容量達(dá)到極限，假如想套現(xiàn)，必定低價(jià)竄貨。

三）竄貨緣由之三：代理商、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員缺乏誠信，想捕撈而獲，搶奪他人的利益商業(yè)單位和業(yè)務(wù)員不講信譽(yù)、缺乏誠信，缺乏職業(yè)道德，為了不費(fèi)勁氣就拿到利潤，不惜降低出貨價(jià)，銷到異地（尤其是銷量大、終端促銷做的好的地區(qū)）去。當(dāng)資金困難須要套現(xiàn)時(shí)，也會不惜低價(jià)傾銷。換貨：代理商把其經(jīng)銷的幾種產(chǎn)品組成套裝換取另外一個(gè)地區(qū)的另一個(gè)套裝。尤其市把廣告多、走貨量大的品種當(dāng)成帶貨品種，因此不要把我們的產(chǎn)品搞成帶貨產(chǎn)品。經(jīng)銷商放棄我們產(chǎn)品后者即將倒閉時(shí)，會低價(jià)竄貨亂市。

三、竄貨管理和限制

一）限制竄貨方法：弄清貨物流向

1、徹底弄清自己企業(yè)的產(chǎn)品的月分銷量（留意非回款量）

2、徹底弄清自己企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)、促銷等銷量變更狀況

3、徹底弄清自己企業(yè)的貨物流向。這是我們分析市場潛力、增加銷量和防止竄貨的前提。也是開發(fā)二級市場優(yōu)先依次的依據(jù)之一。

4、計(jì)算自己產(chǎn)品的平安庫存量、建議在選購 時(shí)依據(jù)建議量選購 ，但同時(shí)留意季節(jié)變動(dòng)狀況。5、弄清自己企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額。打壓其它產(chǎn)品的進(jìn)貨量和擴(kuò)大其進(jìn)貨周期。6、限制好自己企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格體系。

如何弄清貨物流向：

1、通過經(jīng)銷商的選購 、配送、批發(fā)人員了解

。2、通過經(jīng)銷商的可觀人員來了解，或者親自到倉庫去查。

3、用電腦記錄貨物流向，定期親自察看經(jīng)銷商的進(jìn)銷存賬目。

通過渠道促銷活動(dòng)駕馭批發(fā)（非連鎖配送）貨物流向。比如，針對小的藥店和周邊地區(qū)藥店批發(fā)的經(jīng)銷商可以搞持續(xù)兩個(gè)月的進(jìn)貨有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)！拿獎(jiǎng)品時(shí)登記單位名稱。

5、手段：物流流向費(fèi)用、精確上報(bào)物流剛好發(fā)貨、送給經(jīng)銷商最新的貨物進(jìn)銷存管理設(shè)備和軟件。

二）限制竄貨方法：合理劃分區(qū)域和市場

變更原來的銷售區(qū)域：1、依據(jù)商圈劃分市場區(qū)域：目前大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)在大多數(shù)狀況下，市場區(qū)域劃分時(shí)都是采納商圈和行政區(qū)劃重疊的方式，習(xí)慣成了自然，沒有人對此提出質(zhì)疑，我個(gè)人認(rèn)為。企業(yè)市場區(qū)域的劃分，做好考慮商圈的重復(fù)問題：例如：河南信陽、湖南的岳陽商圈上屬于武漢。假如硬要依據(jù)行政區(qū)劃，竄貨很難避開。

2、依據(jù)經(jīng)銷商（代理上）已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)力范圍劃分。經(jīng)銷商長期經(jīng)營中陷阱已經(jīng)形成了自己的覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)深陷之一的現(xiàn)實(shí)。應(yīng)通過多方協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最終讓雙方認(rèn)可新的區(qū)域，并允許相互交叉覆蓋。

3、依據(jù)渠道劃分經(jīng)銷商：批發(fā)、連鎖及零售、超級大賣場。

三）限制竄貨方法：制定合理的價(jià)格政策

1、價(jià)格體系盡可能全國一樣、大小一樣，對于重點(diǎn)市場實(shí)行其它措施幫助，而不是價(jià)差。即使有價(jià)差，也應(yīng)使兩地價(jià)差的獲利小于在兩地運(yùn)輸成本，盡量縮小價(jià)差。盡可能制定統(tǒng)一的出貨價(jià)和零售價(jià)。強(qiáng)力維護(hù)價(jià)格體系。

2、做好調(diào)價(jià)后的保密工作、安撫工作和說明勸服。杜絕調(diào)價(jià)前囤貨。一般在同一天內(nèi)用正式文件通知，并賜予適當(dāng)比例（大家依據(jù)各自的銷量，和同一比例來配貨）的原價(jià)貨物，但必需依據(jù)提高后的價(jià)格賣出，保證給經(jīng)銷商得到補(bǔ)償?shù)睦?。不搞降價(jià)促銷。四）限制竄貨方法：制定合理的激勵(lì)政策

1、年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，假如年終返利幅度大于正常銷售利潤水平常，代理商就可能竄貨。（一般應(yīng)當(dāng)?shù)陀?％）2、多用過程返利，少用銷量返利：比如鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨、平安庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競品）、主動(dòng)配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作。

3、年終嘉獎(jiǎng)不獎(jiǎng)貨物。（年終返利比例不宜超過5%）4、激勵(lì)不能變相降價(jià)或者本質(zhì)上的降價(jià)。

5、不給經(jīng)銷商干脆操作廣告，以防其用此費(fèi)用降價(jià)。

執(zhí)行返利政策：

1、經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利1%

。2、經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%

。

3、經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利1%

4、經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣和促銷安排，返利1%。

進(jìn)行參賽獲獎(jiǎng)：1、

鋪貨陳設(shè)獎(jiǎng)

在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，快速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)廠家依據(jù)賜予經(jīng)銷商以鋪貨嘉獎(jiǎng)作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運(yùn)力補(bǔ)貼，并對經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳設(shè)于最佳位置賜予嘉獎(jiǎng)。具體設(shè)定幾個(gè)量化陳設(shè)指標(biāo)予以定期和不定期考核。

2、

終端渠道維護(hù)獎(jiǎng)

為避開經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。設(shè)定客情關(guān)系、定期探望、POP傳播等幾個(gè)定量指標(biāo)，予以定期不定期考核。

3、分銷流向上報(bào)獎(jiǎng)：按時(shí)上報(bào)每月分銷流向。

4、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)

為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)等不良行為，廠家在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，要求遵守價(jià)格規(guī)定出貨。作為對經(jīng)銷商的管控。

5、合理庫存獎(jiǎng)

廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外平安儲量等因素，廠家設(shè)立“合理庫存獎(jiǎng)”激勵(lì)經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量和品種。

6、經(jīng)銷商協(xié)作獎(jiǎng)

為激勵(lì)經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告和促銷協(xié)作、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，既強(qiáng)化了廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。五）

限制竄貨方法：制定合理的目標(biāo)任務(wù)

1、目標(biāo)銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標(biāo)任務(wù)要有增長點(diǎn)和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時(shí)廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理幫助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不行盲目增加，一旦任務(wù)完不成時(shí)，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會想到用竄貨的方法。

2、終不要給經(jīng)銷商壓太多的貨物。六）限制竄貨方法：設(shè)立竄貨報(bào)證金制度

讓經(jīng)銷商拿出肯定金額的錢做為不竄貨的報(bào)證金，假如年終考核沒有竄貨，

則賜予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報(bào)證金全部沒收。

2、可在年終嘉獎(jiǎng)中拿出一部分做為報(bào)證金。

七)限制竄貨方法：設(shè)立市場秩序嘉獎(jiǎng)基金

拿出肯定金額基金，要求各經(jīng)銷商每筆回款都付有貨流流向清單，假如流向清晰、進(jìn)銷存和流向＋回款清晰，協(xié)作公司調(diào)查貨物流向者，則賜予物質(zhì)嘉獎(jiǎng)和精神嘉獎(jiǎng)。

八）限制竄貨方法：加強(qiáng)監(jiān)控力度

1、采納模糊數(shù)碼限制或者流水工號限制，便于查出貨物流向。技術(shù)上，這些方法可以做到每盒貨物、每件貨、每批貨物數(shù)碼都是唯一的，發(fā)貨時(shí)通過電腦記錄，舉報(bào)后立刻可以查出貨物來源。

2、采納特別記號：比如在包裝盒上劃線、做特別記號等手段。

3、快速反應(yīng)，有舉報(bào)立刻查處，辨明真?zhèn)巍?/p>

九）限制竄貨方法：加強(qiáng)懲罰力度

1、當(dāng)月懲罰法：一般可以先不動(dòng)聲色，在下月回款后，拿出確鑿證據(jù)，扣押竄貨報(bào)證金和部分貨款。并且在全國予以通報(bào)。

2、年終模糊返點(diǎn)法：即暗返扣方式，返點(diǎn)的比例可以很高，也可以沒有，大家事先設(shè)定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。把這一做法事先公布，把竄貨做為考核的最重要指標(biāo)之一，并告知中間不通報(bào)，但年終返利時(shí)把竄貨證據(jù)拿出，扣發(fā)的獎(jiǎng)金扣回、降低信用、削減對該市場的支持投入。

十、限制竄貨方法：加強(qiáng)教化引導(dǎo)

1、自己業(yè)務(wù)經(jīng)理心態(tài)調(diào)整：心態(tài)確定一切，自己耕耘好自己的市場才有收回。

把限制竄貨做為省級經(jīng)理的考核指標(biāo)之一。

2、培育誠信意識，誠懇做事和做人，抨擊侵占他人勞動(dòng)成果的做法。用各種手

段教化經(jīng)銷商不要竄貨。代理商只要一心想著竄貨就肯定會有方法途徑竄出去，假如不想竄，就肯定能限制住不竄貨。

3、幫助經(jīng)銷商精耕細(xì)作、做深做透自己的市場，讓銷量從自己的市場產(chǎn)出。

總之，竄貨不是不能限制，關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和具體做法，但是肯定要從銷售政策制定具體管理實(shí)踐上整合治理，嚴(yán)格執(zhí)行。這里也提示一點(diǎn)，省級經(jīng)理往往以竄貨為由來作為完不成任務(wù)和業(yè)績不好的正值理由，且夸大竄貨量。

四、導(dǎo)致竄貨的根本第一、技術(shù)手段及優(yōu)劣分析

為防止和限制竄貨發(fā)生，企業(yè)利用技術(shù)手段來協(xié)作和加強(qiáng)對竄貨的管理，所采納的形式主要是對銷售產(chǎn)品區(qū)域差異化：從顏色、規(guī)格、包裝、區(qū)域編碼等方面區(qū)分不同銷售地區(qū)。

具體分析如下：

1、

產(chǎn)品商標(biāo)顏色差異化區(qū)分

即同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其它標(biāo)識不變的前提下，采納不同的顏色加以區(qū)分；比如銷往山東的外包裝采納紅色，銷往河北的外包裝采納藍(lán)色。這種方式的防竄貨技術(shù)高，竄貨成本很高，不宜破壞，能夠較好的器防竄貨作用。但隨著這也帶來了一些問題，首先產(chǎn)品外包裝的生產(chǎn)有個(gè)規(guī)模化問題，假如產(chǎn)品規(guī)模不大，或者銷售區(qū)域劃分過細(xì)的狀況下，會使包裝成本增大。另外，產(chǎn)品的外包裝和產(chǎn)品性質(zhì)、定位有很大關(guān)系，假如銷售區(qū)域劃分細(xì)，會破壞產(chǎn)品的定位和品嘗，也會給消費(fèi)者留下不良印象，對于提升品牌美譽(yù)度產(chǎn)生不良影響，得不償失。

2、產(chǎn)品包裝、規(guī)格顏色差異化區(qū)分

即同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其它標(biāo)識不變的前提下，采納不同的規(guī)格加以區(qū)分；比如銷往山東的外包裝采納盒裝，銷往河北的外包裝采納單位裝?；蛘弑热玟N往山東的采納20*10*5（單位CM）規(guī)格，內(nèi)裝20袋?；蛘弑热玟N往河北的采納30*12*8（單位CM）規(guī)格，內(nèi)裝36袋。這種方式從防竄貨的技術(shù)高，竄貨代價(jià)大，也能夠較好的器防竄貨作用。這也帶來了一些問題，除了包裝成本增加、擾亂定位外，還給產(chǎn)品的特性有關(guān)，比如藥品，可能吃40小袋是一個(gè)療程，假如買銷往山東的產(chǎn)品兩盒剛好一個(gè)療程，買銷往山東的1盒不夠，2盒太多，買和不買，都讓消費(fèi)者犯難。還比如，一袋食品，包裝太多，吃不完，包裝太少，左右犯難，消費(fèi)者可能就選擇了競爭對手的產(chǎn)品。

3、

產(chǎn)品編碼差異化區(qū)分

即同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其它標(biāo)識不變的前提下，利用文字、圖形、字母、郵編、數(shù)字或這些圖形文字的組合等標(biāo)明銷售區(qū)域。

4、文字、字母、圖形區(qū)分

（1）

運(yùn)用文字、字母、圖形區(qū)分標(biāo)明銷售區(qū)域。

通過文字標(biāo)示，即在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷“專供某某地區(qū)銷售”的字樣，或者標(biāo)示代理商的名字，或者印上“豫”銷往河南，“冀”銷往河北；

“A”代表安徽，“B”代表北京；“蘋果”圖案代表山東，“香蕉”代表廣東等，當(dāng)然圖案可能有多種等。

1）

圖形、字母、郵編、數(shù)字和其它文字組合利用或綜合利用區(qū)分

有的企業(yè)為防止竄貨商對圖案、字母進(jìn)行破壞，多種形式綜合利用。比如在盒里標(biāo)注圖案，盒外又標(biāo)注數(shù)碼。

2）數(shù)字區(qū)分

企業(yè)數(shù)字銷售區(qū)域。雖然許多企業(yè)利用數(shù)字，但數(shù)字的形式不同，有的數(shù)字是有規(guī)律的比如有依次的阿拉伯?dāng)?shù)字、郵政編碼、電話區(qū)號、生產(chǎn)批號，有的數(shù)字沒有規(guī)律。

3）沒規(guī)律的數(shù)字區(qū)分

采納隨機(jī)數(shù)碼，給每個(gè)產(chǎn)品編號，形成產(chǎn)品身份碼，可以給這些編碼加載、修改區(qū)域或經(jīng)銷商信息。

數(shù)字、文字、圖案等標(biāo)注途徑：

1）

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