平面廣告設(shè)計定位策略與定位概念詳解

平面廣告設(shè)計定位策略與定位概念詳解第1頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四品牌形象策略第2頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四２０世紀(jì)６０年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy）,所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。第3頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四２０世紀(jì)６０年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy）,所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。第4頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第5頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四阿迪達(dá)斯的品牌之路阿迪達(dá)斯從1920年創(chuàng)立以來（“ADIDAS”商標(biāo)注冊于1948年），既有過成功的輝煌，

從初創(chuàng)到世界體育用品一流品牌——擴(kuò)張性的品牌策略頻頻奏效阿迪達(dá)斯公司初創(chuàng)時，雖然還只是一個作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準(zhǔn)了世界大市場。阿迪達(dá)斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力?！肮δ艿谝弧?，“給運(yùn)動員最好的”是公司品牌發(fā)展的原則。

阿迪達(dá)斯品牌揚(yáng)名世界始于1936年在其本土德國柏林舉行的奧運(yùn)會上。(美國短跑運(yùn)動員杰西·歐文斯)

第6頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四阿迪達(dá)斯長子霍斯特·達(dá)斯勒具有營銷的稟賦，他率先將品牌在視覺上與運(yùn)動員、運(yùn)動隊、大型比賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來。在公司發(fā)展過程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個層次產(chǎn)生影響。

到上世紀(jì)60年代和70年代，阿迪達(dá)斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優(yōu)勢，成為世界體育用品一流品牌。鼎盛之后經(jīng)營受挫——原品牌策略受到耐克的巨大挑戰(zhàn)第7頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四1978年阿迪·達(dá)斯勒去世后，阿迪達(dá)斯失去了技術(shù)創(chuàng)新的主要動力。進(jìn)入上世紀(jì)80年代后，阿迪達(dá)斯的金字塔品牌推廣模式開始失效。

在美國這個全球最大的運(yùn)動產(chǎn)品市場，金字塔底那部分消費(fèi)者參加跑步健身的人數(shù)激增，耐克抓住時機(jī)，大獲成功。盡管阿迪達(dá)斯在跑步項目運(yùn)動員中頗受青睞，但事業(yè)的順利使其忽視了慢跑熱潮的興起和耐克的崛起。

第8頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第9頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四耐克——行銷傳播的啟示Nike正式命名于1978年。它超過了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。耐克”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示?！澳涂恕钡男袖N奧秘中一個很出色的方面是它的行銷溝通

耐克行銷溝通的成功之處：如何從運(yùn)動員專用鞋市場拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場；如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通；如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠；如何運(yùn)用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費(fèi)群。第10頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四耐克神話是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是‘消費(fèi)者上帝’。我們擁有與‘上帝’對話的神奇工具——耐克廣告……”

重在溝通耐克公司總裁的評論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，因為當(dāng)時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購買耐克鞋，一為穿著舒適，也是因為耐克宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育!這對消費(fèi)者有一定的影響。但這段時期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來的。

第11頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場和體育館進(jìn)入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。

耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動、崇敬英雄人物，追星意識強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨(dú)立意識增強(qiáng)的特點，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運(yùn)動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想像、對比中，耐克公司與其目標(biāo)市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。

第12頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四耐克神話是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是‘消費(fèi)者上帝’。我們擁有與‘上帝’對話的神奇工具——耐克廣告……”

重在溝通耐克公司總裁的評論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，因為當(dāng)時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購買耐克鞋，一為穿著舒適，也是因為耐克宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育!這對消費(fèi)者有一定的影響。但這段時期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來的。

第13頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第14頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第15頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第16頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第17頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第18頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四品牌是以一個“人”或“家族”的印象存在與人們的腦海中的，他是某特定產(chǎn)品（商品）與某特定的人之間關(guān)系的總和。這種關(guān)系的發(fā)生，包括直接的，也包括間接的；這種關(guān)系的存在，包括理性的，也包括感性的。

—————李傳屏第19頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四產(chǎn)品是競爭的基礎(chǔ)，而品牌則制造無限可能。因為在同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者是用理性思維來判斷產(chǎn)品在功能上的滿足能力，用感性思維來決定對不同品牌的親疏遠(yuǎn)近并最終形成購買的行動。品牌的價值在于消費(fèi)者對品牌所產(chǎn)生的心理認(rèn)同與情感認(rèn)同。第20頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四思考一需要VS想要第21頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四需要相對應(yīng)的是人的生理需求想要相對應(yīng)的是人的心理需求我們要做的是，協(xié)助消費(fèi)者辨認(rèn)產(chǎn)品物理性雷同的不同品牌意義所代表的含義．品牌的價值在于消費(fèi)者對品牌所產(chǎn)生的心理認(rèn)同與情感認(rèn)同。第22頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四思考二理性VS感性第23頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四營銷者最重要的是使品牌與消費(fèi)者之間建立牢固的情感關(guān)系，占據(jù)消費(fèi)者的心靈空間．一個事物的價值判斷（大理石雕刻）消費(fèi)者不會花錢買一件沒用的東西，消費(fèi)者更不會花錢買一件自己不喜歡的東西，也就是說，對于一件商品，他既要滿足消費(fèi)者的物理需要，經(jīng)的起消費(fèi)者理性的分析與判斷，還要能夠滿足消費(fèi)者的心理需要，在情感上拉近與消費(fèi)者的關(guān)系．第24頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第25頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第26頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第27頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第28頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第29頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第30頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第31頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第32頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第33頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第34頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第35頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第36頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四著名營銷學(xué)者菲利浦·科特勒的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。（一）品牌的涵意第37頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。所謂誰知是指消費(fèi)者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰知過程是一個胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。第38頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第39頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四題外話第40頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第41頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第42頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第43頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第44頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第45頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第46頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產(chǎn)。（二）品牌價值的含意第47頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第48頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第49頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第50頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第51頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第52頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第53頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第54頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第55頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第56頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第57頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第58頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第59頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第60頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第61頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第62頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第63頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第64頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第65頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第66頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第67頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第68頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第69頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四品牌價值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價值分成為消費(fèi)者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對廠商而言，消費(fèi)者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。第70頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。品牌力的構(gòu)成：第71頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強(qiáng)勢品牌對于企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率有著重要作用：市場通常是強(qiáng)勢品牌；強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間；強(qiáng)勢品牌沒有生命周期。第72頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性，并能為消費(fèi)者接受。（三）品牌形象的形成第73頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第74頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

１、合適的模特兒將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

２、商標(biāo)人物李奧·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。３、擬人化的動物卡通形象英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。

4、名人形象力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

５、普通人形象法國一家廣告公