晨光文具營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

114晨光文具營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案MarketingplanofChenguangstationery匯報(bào)人：JinTai匯報(bào)人：JinTaiCollege1014晨光文具營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案修改及打印。導(dǎo)讀：有37.61%的消費(fèi)者通常購(gòu)置晨光書(shū)寫(xiě)工具產(chǎn)品，這就意味著樂(lè)美“真彩”已成為晨光在學(xué)生用筆市場(chǎng)上的強(qiáng)勁對(duì)手，樂(lè)美文具目前是中國(guó)規(guī)模最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)的大型專(zhuān)業(yè)文具企業(yè)集團(tuán)之一，企業(yè)奮斗目標(biāo)是成為中國(guó)辦公文具行業(yè)第一品牌，樂(lè)美文具的主要著力點(diǎn)在于辦公文具市場(chǎng)，真彩力求滿足消費(fèi)者對(duì)文具用品的需求與精神上的渴望，打造布滿人性化的文具產(chǎn)品，真彩文具以“中國(guó)十大文具品牌”、“中國(guó)著名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”〔四〕1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析――樂(lè)美旗下品牌“真彩”通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查顯示〔詳情請(qǐng)查看附圖表三〕，在筆類(lèi)品牌的選擇中，有37.61%的消費(fèi)者通常購(gòu)置晨光書(shū)寫(xiě)工具產(chǎn)品，22.02%的消費(fèi)者通常購(gòu)置樂(lè)美旗下的名牌產(chǎn)品“真彩”，受訪者中大局部為學(xué)生。這就意味著樂(lè)美“真彩”已成為晨光在學(xué)生用筆市場(chǎng)上的強(qiáng)勁對(duì)手。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)背景樂(lè)美文具目前是中國(guó)規(guī)模最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)的大型專(zhuān)業(yè)文具企業(yè)集團(tuán)之一。其產(chǎn)品涵蓋書(shū)寫(xiě)工具、美術(shù)畫(huà)材、學(xué)生用品和辦公用品4大類(lèi)數(shù)千個(gè)品種，企業(yè)奮斗目標(biāo)是成為中國(guó)辦公文具行業(yè)第一品牌。由此可見(jiàn)，樂(lè)美文具的主要著力點(diǎn)在于辦公文具市場(chǎng)。真彩品牌理念――時(shí)尚、情趣、舒適、愉悅真彩力求滿足消費(fèi)者對(duì)文具用品的需求與精神上的渴望，打造布滿人性化的文具產(chǎn)品，為消費(fèi)者營(yíng)造時(shí)尚、愉悅的體驗(yàn)過(guò)程，為生活增加樂(lè)趣與情調(diào)。作為中國(guó)第一支中性筆的生產(chǎn)者，真彩文具以“中國(guó)十大文具品牌”、“中國(guó)著名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”的品牌地位與晨光文具開(kāi)放了名牌之間的劇烈比賽。真彩迪士尼真彩文具獲得華特?迪士尼公司正式授權(quán)，簽約生產(chǎn)迪士尼系列文具，與晨光的米菲系列形成了強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。真彩的渠道整合①真彩沒(méi)有樣板店工程，但是能夠精耕細(xì)作維護(hù)渠道及市場(chǎng)；②建立總部直銷(xiāo)治理部，直接參與全國(guó)各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的選購(gòu)招標(biāo)工程，擴(kuò)大公司產(chǎn)品的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)占有力量；③加強(qiáng)與批發(fā)商之間的聯(lián)系，為各級(jí)渠道供給優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。④據(jù)調(diào)查，真彩的產(chǎn)品退換效勞比晨光更便捷，且批發(fā)價(jià)格比晨光更低，這使得真彩更受批發(fā)商的歡送,這在肯定程度上會(huì)對(duì)晨光的渠道鋪設(shè)構(gòu)成威逼。〔五〕1、學(xué)生市場(chǎng)選擇該市場(chǎng)的依據(jù)：據(jù)國(guó)家教育部門(mén)公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)在校中小學(xué)生總數(shù)約為1.8億，在校大學(xué)生及各類(lèi)教育機(jī)構(gòu)學(xué)生人數(shù)約為1.06億，社會(huì)的進(jìn)展要求進(jìn)一步增加國(guó)民的文化教育素養(yǎng)，教育投資額度大幅增加，學(xué)生文具有著格外寬闊的.消費(fèi)市場(chǎng)。而據(jù)香港貿(mào)易進(jìn)展局公布的學(xué)習(xí)用品及文具市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，到20xx年，中國(guó)學(xué)習(xí)用品及文具產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量將到達(dá)1000億元，并且將以每年10%的幅度遞增。如此浩大的市場(chǎng)，為投資學(xué)習(xí)用品供給巨大的空間。該市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：對(duì)價(jià)格的鈍性，對(duì)外觀的不懈追求。外觀即審美，而學(xué)生群審美的主要特點(diǎn)是時(shí)尚化根底上的簡(jiǎn)單多元化。也可以說(shuō)，學(xué)生的即流行的，而所謂流行也即過(guò)眼云煙，無(wú)法永恒。所以我們也很簡(jiǎn)潔理解，學(xué)生筆市場(chǎng)為何品項(xiàng)繁多，壽命相對(duì)短暫且很難有傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典筆型誕生。所以肯定要準(zhǔn)確抓住流行和時(shí)尚元素，并以此為主要標(biāo)桿對(duì)學(xué)生筆類(lèi)的產(chǎn)品線進(jìn)展整合和維護(hù)，這具有格外重要的意義。2、辦公筆市場(chǎng)選擇該市場(chǎng)的依據(jù)：我國(guó)目前已成為世界最大的文化辦公用品消費(fèi)國(guó)，依據(jù)相關(guān)調(diào)查，我國(guó)僅中小企業(yè)和非公有制企業(yè)的數(shù)量就已逾4200萬(wàn)戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8%，由此可見(jiàn)，辦公用品市場(chǎng)是相當(dāng)寬闊的。作為辦公用品之一，辦公用筆市場(chǎng)進(jìn)展較穩(wěn)定，是筆業(yè)力爭(zhēng)的市場(chǎng)模塊。該市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：①對(duì)產(chǎn)品有用性尤其看重；②其對(duì)外觀審美的鈍性,也成就了諸多辦公經(jīng)典筆型.如天驕的TY-105,真彩的009以及金萬(wàn)年的歐標(biāo),都是歷經(jīng)多年,而人氣不減。因此，在辦公筆領(lǐng)域，策略的重心應(yīng)放在如何以低價(jià)有用為主要標(biāo)桿進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，在此根底上著力制造經(jīng)典。六、市場(chǎng)策略〔一〕品牌策略1、品牌形象設(shè)計(jì)M&G晨光文具的品牌形象是由國(guó)際設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)的，以“中國(guó)紅”的“M”，代表源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)書(shū)寫(xiě)文化，以“國(guó)際黑”的“G”，代表無(wú)限寬闊的國(guó)際市場(chǎng)?！爸袊?guó)紅”與“國(guó)際黑”的組合，說(shuō)明晨光品牌要立足中國(guó)傳統(tǒng)文化，影響世界文具行業(yè)的決心和士氣。2、品牌核心價(jià)值晨光將淵源流長(zhǎng)的書(shū)寫(xiě)文化和21世紀(jì)“科技、時(shí)尚、環(huán)?！钡膰?guó)際設(shè)計(jì)觀整合在一起，使“晨光總有創(chuàng)意”成為企業(yè)的品牌核心價(jià)值。3、品牌策略制定為產(chǎn)品注入創(chuàng)意的設(shè)計(jì)力氣，讓產(chǎn)品超越“書(shū)寫(xiě)工具”的層面，成為樂(lè)趣和享受，更激發(fā)書(shū)寫(xiě)者的創(chuàng)意。晨光同時(shí)堅(jiān)持“品質(zhì)就是生命”的理念，承受環(huán)保的材料和制造方式，致力于供給優(yōu)質(zhì)、舒適、好玩、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品。在此品牌策略指導(dǎo)下：重整合了以“Ｍ＆Ｇ晨光”為主體的國(guó)際化品牌形象；提出了“晨光總有創(chuàng)意”的品牌口號(hào)；重整了整個(gè)CI和包裝系統(tǒng)；建構(gòu)了代表品牌和產(chǎn)品價(jià)值的符號(hào)系統(tǒng)；構(gòu)建了以中、日、韓三地為核心的全球互動(dòng)創(chuàng)意工作室，范圍正擴(kuò)展至歐洲米蘭?！捕钞a(chǎn)品策略――圍繞核心價(jià)值進(jìn)展多樣化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)M&G晨光承受差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以“全能工廠”的理念建立了世界上獨(dú)樹(shù)一幟的生產(chǎn)研發(fā)力量，針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，基于“亞洲審美觀”不斷翻產(chǎn)品，進(jìn)展多樣化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要。其根本款通過(guò)大規(guī)模的自動(dòng)化生產(chǎn)，各種主題化創(chuàng)意型的產(chǎn)品則通過(guò)敏捷快速的小規(guī)模半自動(dòng)化生產(chǎn)進(jìn)展。其產(chǎn)品策略具體如下：1、堅(jiān)持打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)需求晨光堅(jiān)持承受環(huán)保優(yōu)質(zhì)的材料，不斷改進(jìn)球珠以到達(dá)更細(xì)更順滑的書(shū)寫(xiě)效果，力求為消費(fèi)者供給優(yōu)質(zhì)、舒適、環(huán)保、高性價(jià)比的書(shū)寫(xiě)工具。2、整合資源，加大技術(shù)改造，擴(kuò)大生產(chǎn)力量，降低生產(chǎn)本錢(qián)3、增加產(chǎn)品附加值創(chuàng)意在產(chǎn)品外觀上注入鮮活的創(chuàng)意，在產(chǎn)品系列上表達(dá)晨光的與眾不同。讓晨光的書(shū)寫(xiě)工具不僅僅成為寫(xiě)字的工具，同時(shí)也成為群眾手中的玩具、書(shū)桌上的藝術(shù)品。4、以不斷更換代作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略晨光以穎吸引消費(fèi)者眼球，用創(chuàng)意為產(chǎn)品不斷注入生氣，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下不斷豐富產(chǎn)品品種。每個(gè)系列的筆都有洪亮的名字和故事背景，每周推出品，力求讓消費(fèi)者感受到晨光所追求的書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意。5、為批發(fā)商和樣板店供給更好的產(chǎn)品效勞如產(chǎn)品的退換效勞，以最快捷的方式為批發(fā)商和終端銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)供給退換效勞，保證產(chǎn)品一旦消滅質(zhì)量問(wèn)題，晨光一律賜予退換，以此確立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象。6、轉(zhuǎn)變廣告宣傳的重點(diǎn)由對(duì)產(chǎn)品的宣傳轉(zhuǎn)向?qū)ι虡?biāo)信譽(yù)、企業(yè)形象的宣傳，提高晨光品牌的知名度與美譽(yù)度。7、深度產(chǎn)品組合策略晨光生產(chǎn)各種文具，在書(shū)寫(xiě)工具這條產(chǎn)品線中，擁有眾多產(chǎn)品工程。其書(shū)寫(xiě)工具產(chǎn)品分為不同系列，如米菲系列、明曉溪系列、逑盜械鵲取６每一個(gè)系列又有眾多不同的款式。較深的產(chǎn)品組合策略滿足了筆類(lèi)消費(fèi)者的不同需求?！踩?、定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品的定價(jià)策略對(duì)于它能否準(zhǔn)時(shí)翻開(kāi)銷(xiāo)路，占據(jù)市場(chǎng)，最終獵取目標(biāo)利潤(rùn)有很大的打算作用。因此每一種定價(jià)策略都要有既定的目標(biāo)，晨光的定價(jià)目標(biāo)有以下三個(gè)方面：爭(zhēng)取大量顧客，以快速翻開(kāi)銷(xiāo)路，占據(jù)市場(chǎng)。獵取合理利潤(rùn)。2、定價(jià)策略〔1〕1.5～2.51～1.52.5～3次級(jí)區(qū)間，牢牢占據(jù)群眾書(shū)寫(xiě)工具高品質(zhì)低價(jià)位置，塑造性價(jià)比最高的產(chǎn)品印象。制定該價(jià)格策略的依據(jù)有三點(diǎn)：①8-20元的高價(jià)區(qū)間由進(jìn)口品牌占據(jù)，無(wú)法滿足中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的需求，不能形成大規(guī)模銷(xiāo)售。②1元以下的價(jià)格區(qū)間由低價(jià)品牌占據(jù)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，滿足不了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求，會(huì)對(duì)品牌造成難以逆轉(zhuǎn)的損害。③1.5-2.5元的是群眾書(shū)寫(xiě)工具的中低區(qū)間，同價(jià)位的產(chǎn)品由于受到生產(chǎn)規(guī)模及研發(fā)的限制，滿足不了消費(fèi)者對(duì)書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意的需求，反觀以“書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意”為核心價(jià)值的晨光，該區(qū)間就成為了其需要占據(jù)的戰(zhàn)略位置。低價(jià)滲透策略晨光堅(jiān)持走高品質(zhì)，低價(jià)位的路線。所謂的低價(jià)位是指要在零售價(jià)格上保持在較低價(jià)格，確保讓消費(fèi)者買(mǎi)到實(shí)惠并且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。差異定價(jià)策略晨光針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了不同系列的產(chǎn)品，而各個(gè)系列的產(chǎn)品又有不同種類(lèi)。因此，晨光筆類(lèi)定價(jià)也要有所不同，如米菲系列、能量筆等名牌產(chǎn)品或技術(shù)含量高的產(chǎn)品，其定價(jià)會(huì)較其他系列筆高?！菜摹城啦呗砸浴俺抗饣锇榻鹱炙睘槔砟罱M建渠道品牌價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)最核心的兩大財(cái)寶，而企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，在戰(zhàn)略上，資源上，建立構(gòu)造性的增長(zhǎng)力氣?！俺抗饪傆袆?chuàng)意”，最強(qiáng)大的核心不在創(chuàng)意上，而在于渠道掌握上。1、渠道掌握策略603000人的專(zhuān)銷(xiāo)隊(duì)伍，全部的銷(xiāo)售商都是專(zhuān)銷(xiāo)商，現(xiàn)金拿貨，這樣的渠道掌握，是制造性的結(jié)合了快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)的全晨光模式。2、“伙伴天下晨光系”策略“伙伴天下晨光系”是晨光商業(yè)模式的重要理念。既讓每一個(gè)客戶立足晨光的強(qiáng)大資源平臺(tái)，又讓每一個(gè)客戶的市場(chǎng)信息資源成為晨光的共享資源。你中有我，我中有你的伙伴天下，令晨光成為一個(gè)強(qiáng)大的“共同組織”。該策略主要由兩張王牌構(gòu)成：晨光樣板店晨光文具用十年時(shí)間建立了一個(gè)遍布全國(guó)市、縣、鄉(xiāng)、3.5直控零售終端。“樣板店”也是晨光和經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的“伙伴店”。對(duì)晨光來(lái)說(shuō)，是形象的陣地，產(chǎn)品的陣地，推廣的陣地；對(duì)店家來(lái)說(shuō)，則是品牌的支持，暢銷(xiāo)產(chǎn)品的支持，推廣活動(dòng)的支持，經(jīng)營(yíng)思想的支持。晨光不僅在生意上扶持這些店，更以強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和詢問(wèn)參謀團(tuán)隊(duì)在思想上、學(xué)問(wèn)上支持這些店。能夠成為晨光的伙伴，就能夠得到最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思想和系統(tǒng)支持。晨光大篷車(chē)從20xx年開(kāi)頭，晨光全面進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，推出“晨光大篷車(chē)打算”，幫助渠道伙伴在農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)展深度分銷(xiāo)。這是中國(guó)文具企業(yè)第一次進(jìn)展如此大規(guī)模的全國(guó)性地面推廣。到目前為止，晨光大篷車(chē)以每個(gè)月150得到了渠道各方的樂(lè)觀響應(yīng)，漸漸完成了伙伴天下從城市到鄉(xiāng)村的的掩蓋。3、零售客戶治理策略晨光突出加強(qiáng)重點(diǎn)零售客戶治理模式，精耕細(xì)作維護(hù)市〔僅限大賣(mài)場(chǎng)、超市〕：4、承受短而寬的渠道策略晨光通過(guò)大量的批發(fā)商或文具零售店把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。因此，