茶顏悅色產(chǎn)品策略方面存在的問題及原因

茶顏悅色產(chǎn)品策略方面存在的問題及原因

（一）產(chǎn)品組合存在的問題

1.產(chǎn)品組合長度及深度不夠

茶顏悅色推出的新品均與中國風元素有關(guān)，新穎度偏低。2019—2020年推出的奶茶新品也未跳出7個品類的圈子。此外，茶顏悅色推出新品的數(shù)量也令人堪憂，2019年僅有3款，2020年有5款。而同行其他奶茶品牌一直在嘗試新的茶飲產(chǎn)品，每次給顧客都能帶來新鮮感和驚喜感。

表4-1喜茶、奈雪的茶、樂樂茶2019—2020年新品數(shù)量及代表產(chǎn)品

喜茶

奈雪的茶

樂樂茶

2019H1

數(shù)量（家）

20

14

36

人氣產(chǎn)品

氮氣金玉/多肉粉荔/奶糖波波

燃爆金栗/蠟梅毛峰冷泡茶/霸氣冰激淋牛油果

創(chuàng)世紀火鍋奶茶/東方烏龍/冰燕窩/粉桃酪酪

2019H2

數(shù)量（家）

21

10

45

人氣產(chǎn)品

多肉芒芒甘露/芝芝莓莓雙拼/奧利奧波波冰

冰激淋貓眼綠寶石/MISS可可寶藏茶/特調(diào)氣泡水

黃金桂/青島啤酒酒桶茶/無花果荔枝酪酪

2020H1

數(shù)量（家）

37

15

17

人氣產(chǎn)品

四喜豆豆茶/多肉楊梅/金伯爵百利甜

奈雪清歡烏龍寶藏茶/霸氣好椰/金色山脈QQ奶茶

青玉烏龍酪酪/腮紅臟臟茶/微醺粉桃甘露冰冰

2020H2

數(shù)量（家）

21

11

29

人氣產(chǎn)品

桃桃烏龍茶風味汽水/多肉玲瓏瓜/生打椰椰芒

梔白染夏/噗呲西柚氣泡水

/葡萄撞撞寶藏

玫瓏蜜瓜鮮果茶/桂花龍眼酪酪/桃桃厚豆乳

資料來源：申萬宏源研究

如表4-1所示，以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為例，喜茶2019年推出了41款新品，2020年推出了58款新品；奈雪的茶2019年推出了24款新品，2020年推出了26款新品；樂樂茶2019年推出了81款新品，2020年推出了46款新品。此外，這三款茶飲品牌在2019年、2020年的人氣產(chǎn)品也多為新品。而對比茶顏觀色，消費者喜愛的茶顏觀色系列產(chǎn)品仍然是傳統(tǒng)的鳳溪綠桂、幽蘭拿鐵、茉黛玉。茶顏觀色的新品因為多種原因難以推銷出去。

2.產(chǎn)品組合寬度較窄

目前，茶顏悅色的產(chǎn)品寬度只有7個，其中的中國風生活創(chuàng)意屬于文創(chuàng)產(chǎn)品類，花間詞屬于禮盒，均不屬于奶茶飲品。故茶顏悅色的產(chǎn)品只涉及到紅茶、綠茶、烏龍茶、果茶和淡奶芝士。這樣的產(chǎn)品種類還是偏少的。以喜茶為例，喜茶將紅茶、綠茶、烏龍茶等均納入了純茶系列，還增加了芝士/輕芝士、滿杯水果、鮮奶茶、混合茶、當季限定茶、甜點等多種品類。每一個消費者對奶茶產(chǎn)品的期望不同，若茶顏悅色奶茶產(chǎn)品的選擇性較少，很容易轉(zhuǎn)移成為其他奶茶品牌的客戶。以目前的情況看，茶顏悅色的產(chǎn)品寬度還是偏少的，至少像大眾喜愛的鮮奶系列，茶顏悅色并未涉及到。

（二）產(chǎn)品品牌建設(shè)存在問題

1.品牌定位不夠明顯

我國國內(nèi)的新式茶飲多是將產(chǎn)品定位為中高端人群，茶顏悅色也不例外。茶顏悅色的奶茶產(chǎn)品價格要低于喜茶和奈雪的茶，但是主要面向的客戶群體和這兩家競爭對手相同。故而會在市場推廣上產(chǎn)生競爭。以目前的市場分布來看，茶顏悅色主打直營，只在長沙市成為城市名片。而喜茶、奈雪的茶、Coco等已經(jīng)將門店開遍全國市場。在比拼品牌競爭力上，茶顏悅色要略遜一籌。此外，茶顏悅色主打中國風，用文創(chuàng)產(chǎn)品來吸引廣大用戶。但是茶顏悅色只是買了故宮名畫的版權(quán)，并不能從其他文創(chuàng)元素著手做一些別出心裁地推廣。品牌定位目標不夠鮮明。再者，喜茶主打的是奶蓋茶，奈雪主打的是水果茶，鹿角巷主打的是黑糖。而茶顏悅色主打的是茶、奶、奶油和堅果碎的混合物，很難讓消費者叫的上名稱。且茶顏悅色對每一個產(chǎn)品的取名都別具一格，帶有濃濃的文藝氣息，但是除了幾個招牌產(chǎn)品之外，剩下的一些奶茶產(chǎn)品很難被消費者記住。

2.品牌建設(shè)力度弱

茶顏悅色雖然很好地實施了區(qū)域饑餓營銷和跨界營銷，但在品牌建設(shè)方面仍存在較多問題。其中最典型的便是茶顏悅色的“抖段子”問題。為了拓展市場，獲得更多消費者青睞，茶顏悅色在自媒體平臺發(fā)布了較多的創(chuàng)意性的段子。但是這些段子卻有很多不妥之處。比如2021年2月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)茶顏悅色售發(fā)一個標有“撿簍子”廣告語的馬克杯[9]?！皳旌t子”是長沙俚語，非常不得體。除此之外，還有一種茶包上印有“官人我要”的詞匯，并帶有隱晦的色情語句。而這些問題被人民網(wǎng)點名，引起網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)友們的極度反感。

圖4-1茶顏悅色推出的“撿簍子”馬克杯和印有“官人我要”的茶包

從這一方面也可以說明，茶顏悅色對于品牌宣傳、產(chǎn)品推廣的文案管控不嚴。為了快速獲取客戶資源，在品牌建設(shè)上有些松動，未考慮到消費者的真實需求。

（三）產(chǎn)品生命周期管理不合理

茶顏悅色的成立時間要晚于喜茶、Coco、奈雪的茶等多個奶茶品牌。在茶顏悅色只扎根長沙市的時候，其他奶茶品牌早已在全國各地“開花”。奶茶行業(yè)導入期，正是消費者對奶茶品牌有初步認識的時機。若某種奶茶品牌能夠把握住消費者的口感和需求，便能快速贏得市場。但茶顏悅色在這段時間里并未有任何創(chuàng)新。直到其他大部分奶茶品牌已步入成長期乃至成熟期后，茶顏悅色才得到阿里投資，有資本開設(shè)更多的門店，并購買故宮名畫的版權(quán)。而在茶顏悅色步入成熟期時，應(yīng)當注重新產(chǎn)品的研發(fā)和市場占有率，但茶顏悅色推出新產(chǎn)品的速度非常慢。以至于錯過了發(fā)展的最佳時期。在其他奶茶品牌開始下沉市場時，茶顏悅色才開始走出長沙，向國內(nèi)大城市進發(fā)。僅僅是2018年，全國茶飲門店數(shù)量就增加了74%[10]。若依靠茶顏悅色當前的產(chǎn)品，很難在長沙市之外的城市開拓市場。

此外，現(xiàn)如今的茶飲產(chǎn)品開始向兩個方向轉(zhuǎn)變。第一是消費升級和健康觀念提升。我國茶飲行業(yè)最初是用鮮奶、茶末、糖作為原料，這樣的飲品有著較高的咖啡因和糖分。根據(jù)上海市消保委、新民晚報的報道，喜茶的奶茶波波冰大約有46g方糖量，奈雪凍頂寶藏茶有35g的方糖量，而紅牛飲品有30g的方糖量。由此可見，新式茶飲內(nèi)含糖分非常之高。為此，自2020年之后，各大茶飲品牌開始推出0卡，芝士類茶飲在市場上的占比明顯減少。而茶顏悅色雖然也推出了低卡的三季蟲，但外賣殿產(chǎn)品主打芝士，在跟風上反應(yīng)過慢。很容易被其他茶飲品牌甩開。

（四）產(chǎn)品包裝設(shè)計存在問題

1.零售產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏功能性且偏同質(zhì)化

奶茶產(chǎn)品的準入門檻較低，各大奶茶品牌的包裝設(shè)計幾乎類似。以茶顏悅色奶茶店為例，并非只有它一家采取中國風文創(chuàng)的方式宣傳及推廣?，F(xiàn)將與茶顏悅色推廣方式類似的產(chǎn)品名稱及產(chǎn)品包裝列如下。

表4-2與茶顏悅色同質(zhì)化的茶產(chǎn)品

品牌名稱

產(chǎn)品LOGO

產(chǎn)品包裝概況

茶公子與茶女仕

茶顏觀色

桃花序

茶亭序

茶理宜世

霓裳茶舞

自打茶顏悅色主推中國風產(chǎn)品之后，國內(nèi)奶茶行業(yè)掀起了這一模仿潮流。由表4-2可知，和茶顏悅色產(chǎn)品同質(zhì)化最為嚴重的是茶顏觀色。兩者的LOGO組成部分均有仕女、八角窗。不同的只是茶顏悅色的LOGO中仕女拿的是團扇，茶顏觀色的LOGO中仕女端的是茶具。兩個奶茶品牌在系列產(chǎn)品名稱上也有部分一樣，比如“聲聲烏龍”。為此，兩者還有過法律糾紛。而茶理宜世、霓裳茶舞則帶有模仿的嫌疑，LOGO也是帶有仕女，奶茶杯壁張貼著古典山水畫。桃花序、茶亭序雖然沒有在LOGO上有抄襲，但產(chǎn)品的吃法和茶顏悅色類似，也是“鮮茶+奶+奶