房地產(chǎn)樓盤項(xiàng)目營銷策劃

/新星宇之悅房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃學(xué)生:指導(dǎo)教師：專業(yè):所在單位：答辯日期:摘要作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛并日漸規(guī)范，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭越加激烈，房地產(chǎn)營銷策劃的重要性變得更加明顯。為了求得生存和發(fā)展,房地產(chǎn)企業(yè)必須提高市場競爭能力.長春新星宇房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司作為新星宇集團(tuán)的龍頭產(chǎn)業(yè)，其前身為1991年成立的長春星宇集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司。２0０１年，經(jīng)國家建設(shè)部批準(zhǔn),公司成為國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè),是吉林省首家通過IＳO９０00國際質(zhì)量體系認(rèn)證,并在全國行業(yè)內(nèi)率先進(jìn)行住宅商標(biāo)注冊的企業(yè)。在資質(zhì)、技術(shù)、資金方面存在較強(qiáng)的行業(yè)比較優(yōu)勢.本文應(yīng)用市場營銷理論與方法,分析新星宇之悅房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場環(huán)境，在特定的競爭環(huán)境和區(qū)位環(huán)境下,制定出該項(xiàng)目有效地市場定位和營銷策略.本文通過大量的市場調(diào)查,借鑒房地產(chǎn)全程營銷策劃理論，通過房地產(chǎn)宏觀韓靜和項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境的綜合分析,結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及發(fā)展戰(zhàn)略,制定了項(xiàng)目的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、推廣策略,并取得了較好的階段性實(shí)施效果，對監(jiān)理科學(xué)的營銷體系，提高企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。關(guān)鍵詞:新星宇之悅；房地產(chǎn)；營銷策劃ＡbstractAｓoｎｅofthepilｌaｒindustｒiesｏfthenationaｌeｃonomy，therｅaｌeｓtaｔeindustｒyｉsdevelｏｐiｎgrapidｌyandｇrａduallyｓtanｄardizeｄ,comｐetitionamoｎgrealｅsｔateenterprｉsｅｓbecｏmesmorｅanｄmoreｆierｃe，ｔhｅｉmpoｒtａnceoｆrealestatemarkｅtiｎgｐｌanｎｉngbecｏmesmoreａnｄmoｒeoｂvｉｏus。Iｎorｄertoｓｕrvivｅandｄｅveｌop,therｅaｌesｔaｔｅｅnterpｒiｓesmusｔimprovetheａbilityofmaｒketcoｍpｅｔition．ChangchunｘinｘingyｕreａleｓtatｅdeｖeｌopmeｎtlimiｔｅdlｉａｂilｉtyｃoｍｐanyＸiｎｇyugroｕpaｓthｅｎewleaｄinｇinｄustｒy，iｔｓpｒｅdｅｃeｓsorwaｓestabｌishedin１991ｉnChaｎgchｕnXingyuGｒoｕprealestaｔedeveｌｏpｍentｌimｉtｅdliabｉlitycomｐaｎy．20０1，approｖｅdbyｔheＳtateMiｎistryｏfconｓtruｃtion，theｃoｍpanybeｃameaｎａt(yī)ionaｌrｅaｌestaｔｅdevelopｍeｎtenterｐｒｉｓeｓ，JilinproｖiｎｃeistｈｅfiｒstthrouｇhthｅISＯ９０00ｉｎternaｔiｏnalquａｌｉtyｓystｅmｃｅrtificaｔｉon，andｒesidentialtrademａrkregiｓteredｅnterpｒｉsestaketｈelｅａdinthecｏuｎtｒywiｔhintheiｎｄustry．Intｈequａlity，tecｈnology,fundshａｖestrongiｎｄｕstryｃoｍpaｒativｅadvaｎtage．Ｂyａｐpｌｙｉｎgthetheoryａndmeｔhoｄofthｅmａrkｅtmaｒketｉｎｇ,analysisofnewXinｇyuYuｅreaｌeｓtatemarkｅｔenvironmeｎt,inｐarticulartｈecｏmｐetitiｖeｅnvｉronｍentaｎdregiｏnalenvironment，ｄevｅlｏpｔｈｅprｏjecｔeffectｉveｍarketposｉtｉoｎinganｄmarｋetiｎｇstrategy.Inｔｈiｓpaｐer,ｔｈｒｏｕｇｈａlｏtｏfmarketreｓearcｈ，ｆｒｏｍtherｅalｅstateｍａｒkｅtingpｌanningthｅory，basedoncｏmprｅhensiveanalysiｓoｆｔhｅｒeａｌeｓｔatｅmａcroHanJingandｔｈeprojectｒeｇionaｌenｖiｒonmｅnｔ，combineｄｗiththestatusquo，ｃｈaracteｒisticｓandtheｄｅveｌｏｐmentｓｔrategyｏｆtｈｅｅｎｔｅrpｒise,theprojｅct'sprｏｄuｃtstrateｇｙ，ｐricestrａt(yī)ｅgｙ，promoｔionsｔratｅｇy,andaｃhievｅdｇoodｅffectstage,ｔoｔheｓｕｐervｉsionscienｔifiｃmarｋetiｎgsｙstem，ｅｎhancethｅe(cuò)nterpｒｉsemarkeｔcomｐｅtiｔivｅaｄvantａge，haｓaveryrｅalisticｓignificａnce。Ｋeywords：Ｘinｘｉngyuｚhｉyue；realestate；ｍaｒkeｔingplannｉｎg目錄TOC＼o＂1-3"\h\z\uHYPERLINK\ｌ"_Toc3９0６８8460＂摘要 PAGEREF_Tｏｃ3９0６884６０\hIHＹPERLＩＮK\l＂_Toc3９0688４61”Abｓtｒａｃt?ＰAGEREF_Toc３９０688461\ｈIＩHYPEＲLINK１.３研究方法和主要內(nèi)容?ＰAGＥRＥF＿Toc3９０6884６７\ｈ2ＨYＰＥＲLINK＼ｌ”＿Ｔｏｃ390688４6８＂１.3.1研究方法 PＡＧEREF＿Ｔoc39０688468＼h2HＹPERLINK\l＂_Tｏc3906８8４69"1.3。２主要內(nèi)容 PAGＥREＦ＿Tｏc390688469\h3HYPERLＩNＫ\l”_Toc3906884７0”第二章房地產(chǎn)營銷策劃理論概述?PAGＥREF＿Toc39068８470＼ｈ４HYPＥRLINＫ＼l＂_Ｔoc３90688４71＂２.1房地產(chǎn)的基本理論?ＰＡGEREF_Toc39０688４71\ｈ４HYPERLINＫ\l＂_Ｔoc３９０688472＂２。1.1房地產(chǎn)的定義 ＰAGＥＲＥF_Toc3９06８8４72\h4HYPERLIＮK\l＂＿Toｃ３90６88473"2.1.2房地產(chǎn)的特性?３9０６88４73\ｈ4HYPＥRLIＮK\l”_Tｏc39068847４＂2．1。3房地產(chǎn)市場的特征 PAGＥREF_Tｏc390688474＼h5HＹPERLIＮK\l”_Toｃ３9068８４7５"2.２營銷策劃的含義 ＰAＧEREＦ_Ｔoc39068８4７5\h7HＹPＥRLINK\ｌ”_Ｔoc390688４7６”2.3房地產(chǎn)營銷策劃的基本理論?PAＧEREＦ＿Toｃ39０688４７6\h7HYPERＬIＮK\ｌ”＿Ｔoc３906884７7”２。3。１房地產(chǎn)營銷策劃的定義 PAGERＥＦ_Ｔoｃ390６88477\ｈ7ＨYＰＥRＬINＫ2。3.4房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容 ＰAGＥREF_Toc39０６８84８0\ｈ９ＨYPＥRＬINＫ３．1企業(yè)概況 PＡGＥRＥF_Ｔoc３906８８４82\h13HYPERLＩＮＫ第四章新星宇之悅項(xiàng)目營銷策劃內(nèi)容?PAＧＥREF_Ｔoc39068８4８9\h17HYＰERＬINK＼l＂_Toc3９068849０”4．1項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析?PAＧＥREF_Tｏc3９０688４90＼ｈ17HＹＰＥRLINＫ＼ｌ＂_Toc３９06８8４91"４.1.１政治環(huán)境 PＡGEREF_Toc3９06884９1\h17HＹPERLIＮK\l”_Ｔoc3９0６884９2"4。1．2經(jīng)濟(jì)環(huán)境?ＰＡGEREF_Toｃ３906８84９2＼h1７HYPＥRＬINK4。２項(xiàng)目微觀環(huán)境分析 ＰAGＥREＦ_Toc３９０６88494＼h2０HYＰＥRＬＩNK4.４。1市場定位 PAGEREＦ_Tｏc39068８5００\h２3HYPＥRLIＮK＼l”_Ｔoc3906８85０1”４.4.2產(chǎn)品定位 PＡGＥREF_Ｔｏc3９06885０1\h2３HYＰＥRLINK\l”＿Ｔoc390６88502＂4。4。3主題定位?PＡGERＥF_Ｔｏc3906８8502\h2３HYＰERLINＫ\l＂＿Tｏc３906８850３”4．４.4目標(biāo)客戶群定位: PAＧＥREF＿Toc390688５03\h23HYＰERLINK４．5營銷策略分析?ＰＡGEＲEF_Ｔoc３906885０5＼h24ＨＹＰERLＩNK\l＂_Toc39０68８50６”４。5.1定價(jià)策略 PＡGＥREF_Tｏc3９０68８50６\h２4HYPEＲＬINK＼ｌ"＿Tｏc３9068８507"4．5.２推廣策略?PAGERＥF_Toc39０68850７\h25ＨYPEＲLINK\ｌ"_Ｔｏｃ３9068８50８"4。5。3銷售周期策略 PAＧEREF_Tｏc3９0688508\ｈ２6HYＰERLＩＮK\l”_Ｔoc3９０６88509"４。5.4廣告策略 PAGEREF_Toｃ390688５09\h28HＹPEＲＬINK＼l＂＿Toｃ39０68851０＂第五章風(fēng)險(xiǎn)分析及對策 PAGEＲEＦ_Toc39０6885１0\h３0HYPＥRLＩＮＫ\l＂_Toc３90688511＂5。１風(fēng)險(xiǎn)分析?PAGEＲEＦ＿Toc３90688511＼h3０HＹＰEＲLＩNK５。1．1經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) PＡGEREF_Toc3９0６8８512\h30HＹPEＲＬINK\l＂_Ｔoｃ３９06８85１3"5．１.２自然風(fēng)險(xiǎn) PAGERＥF_Ｔoc3906８８５１3\h30HYＰＥRLINK\ｌ＂_Tｏc３90688514”５。２風(fēng)險(xiǎn)回避與控制?ＰAGEREF_Tｏｃ39０68８５14＼h３0HYPEＲLINＫ\ｌ”_Ｔｏc390688５1５"結(jié)論 PAGＥRＥF_Toｃ390688５15\h32HＹPERLＩNK\l"＿Toc３９0６88516＂致謝 PAGEＲEF_Ｔoc3９０68８51６\h３3HYPＥRＬＩNＫ\ｌ＂_Toc390688517"參考文獻(xiàn) PＡＧEREF_Toc３90６88517\h3４第一章緒論１.1研究的目的與意義1．１。1研究的目的運(yùn)用現(xiàn)代的項(xiàng)目管理學(xué)理論,結(jié)合營銷管理知識,針對長春房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀，根據(jù)新星宇之悅房地產(chǎn)策劃的個(gè)案研究，對房地產(chǎn)營銷策劃過程中的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行闡述,以期達(dá)到以下目標(biāo):(１)從企業(yè)的戰(zhàn)略高度對一個(gè)營銷項(xiàng)目進(jìn)行管理，加深對項(xiàng)目管理實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵的理解，探討如何把項(xiàng)目管理的理論、方法應(yīng)用到房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中去。（2）加深對房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的認(rèn)識，深入了解長春房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀，構(gòu)建房地產(chǎn)營銷策劃的流程框架，把握房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的實(shí)質(zhì).1。1．2研究的意義隨著房地產(chǎn)市場的逐步發(fā)展與規(guī)范，房地產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)烈意識到唯有科學(xué)管理、科學(xué)生產(chǎn)、科學(xué)營銷才是企業(yè)發(fā)展甚至生存的關(guān)鍵。房地產(chǎn)營銷策劃的研究對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要由以下幾方面的意義:（1）有助于開發(fā)商把握市場脈搏,鎖定目標(biāo)市場房地產(chǎn)營銷策劃可以使開發(fā)商及時(shí)了解市場狀況、消費(fèi)者傾向、市場供需狀況、競爭對手情況,從而預(yù)測市場走勢，為企業(yè)確定經(jīng)營方向，制定發(fā)展戰(zhàn)略,獲取潛在市場份額提供可靠依據(jù).（2）有助于開發(fā)商評估市場風(fēng)險(xiǎn)與收益面對風(fēng)云多變的市場狀況及激烈的市場競爭，正確的評估收益和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是開發(fā)商持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。房地產(chǎn)營銷策劃有助于正確的估計(jì)成本,預(yù)計(jì)收益，明確風(fēng)險(xiǎn),從而制定成功的開發(fā)策略。（３)有助于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高市場競爭力日前許多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營不善，房子蓋好了，卻賣不出去，很大一部分原因就在于不懂市場,不重視營銷策劃，在瞬息萬變的市場競爭條件下或盲目經(jīng)營,或束手無策.而只有通過營銷策劃盡可能的去了解市場,預(yù)測市場變化規(guī)律，真正把握市場，才能滿足市場需求，提高市場競爭力。中國加入WTO后，外資開始涌入房地產(chǎn)業(yè)，動輒數(shù)十億的投資，上千畝的開發(fā),其先進(jìn)的開發(fā)理念和管理技術(shù),規(guī)范的市場經(jīng)營觀念,成熟的營銷策劃模式,無疑對本土開發(fā)商造成了強(qiáng)大的壓力.房地產(chǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn),市場競爭更加激烈,房地產(chǎn)開發(fā)商面臨的不僅是樓盤之間的競爭，更是企業(yè)間綜合實(shí)力的競爭。因此加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)開發(fā)商提高自己綜合實(shí)力有著十分重要的意義。１。2研究的背景隨著我國房地產(chǎn)市場的逐步建立，特別是住房分配貨幣化進(jìn)程的加快，住房消費(fèi)已納入居民的日常消費(fèi)，因而房地產(chǎn)市場日趨活躍，競爭也越來越激烈。從商品到貨幣,既是一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的完結(jié)，又是一個(gè)新的、更加生動活潑的、能帶來增值的另一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的開始.只有這樣，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展,否則,就會破產(chǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最后檢驗(yàn)，產(chǎn)品的自身價(jià)值最終都是要經(jīng)過銷售才能得到社會的承認(rèn)。所以,營銷策劃是永恒的主題，這時(shí)由社會生產(chǎn)目的所決定的，也是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。我們知道，市場是由買方、賣方和商品三大要素構(gòu)成，缺一不可。而營銷策劃則是將三者有機(jī)聯(lián)系在一起的有效手段和途徑，營銷策劃在三大要素中起到連接和催化劑的作用。營銷幫助賣方去分析和理解買方的心理需求,達(dá)到買賣雙方的協(xié)調(diào)。從某種意義上講,企業(yè)營銷策劃不等于銷售和推銷，它首先是在對市場深刻理解基礎(chǔ)上的高智能策劃,它貫穿了企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程。１．3研究方法和主要內(nèi)容1.3。1研究方法本課題采用實(shí)地調(diào)查研究，結(jié)合理論分析的方法進(jìn)行。應(yīng)用市場營銷管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)等有關(guān)市場營銷方面的理論，包括ＳWOT分析、環(huán)境分析、營銷策略分析等，結(jié)合了定量和定性的分析，同時(shí)借鑒現(xiàn)有的房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃的經(jīng)驗(yàn),從新星宇之悅的具體情況出發(fā),對其營銷操作的過程進(jìn)行策劃。１.3．2主要內(nèi)容本文重點(diǎn)研究了新星宇之悅項(xiàng)目營銷策劃方案制定的過程及相應(yīng)的營銷措施。具體分為緒論、房地產(chǎn)營銷策劃理論體系、新星宇之悅項(xiàng)目分析、項(xiàng)目營銷策劃內(nèi)容、風(fēng)險(xiǎn)分析及對策等部分。第二章房地產(chǎn)營銷策劃理論概述2．1房地產(chǎn)的基本理論2.1.1房地產(chǎn)的定義房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益的綜合.這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括:為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植在土地上的花草、數(shù)目或人工建造的花園、假山,為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)施。他們往往被看做是土地或建筑物的構(gòu)成部分。2.1。2房地產(chǎn)的特性（1）不可移動性房地產(chǎn)最重要的一個(gè)特性是其位置的固定性和不可移動性,這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴(yán)格限制。投資者在進(jìn)行一項(xiàng)房地產(chǎn)投資時(shí),必須重視對房地產(chǎn)的宏觀區(qū)位和具體位置的調(diào)查研究，因此，房地產(chǎn)所處的區(qū)位必須對開發(fā)商、物業(yè)投資者和使用者都具有吸引力.房地產(chǎn)的位置包括自然地理位置和社會經(jīng)濟(jì)地理位置。（2）長期使用性房地差可為人類提供較長一段時(shí)間的房屋服務(wù)流量,滿足消費(fèi)者對房屋的消費(fèi)需求。但值得注意的是,我國房地產(chǎn)的長期使用性受到了有限期的土地使用權(quán)的制約.根據(jù)我國在現(xiàn)行的土地使用制度,公司、企業(yè)、其他組織和個(gè)人通過政府出讓方式取得的土地使用權(quán)，是有一定期限的土地使用權(quán)，其土地使用權(quán)在使用年限內(nèi)可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或用于其他經(jīng)濟(jì)活動,但土地使用期滿，土地及其地上的建筑物、其他附屬物所有權(quán)應(yīng)由國家無償收回.國家規(guī)定的土地使用權(quán)一次出讓最高年限因土地用途不同而不同：居住用地７0年；工業(yè)用地50年;教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育用地5０年；商業(yè)、旅游、娛樂用地40年；綜合用地或其他用地50年。（3）附加收益性房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入,房地產(chǎn)的收益是在使用過程中產(chǎn)生的。房地產(chǎn)投資者可以在合法的前提下調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能，使之既適應(yīng)房地產(chǎn)特征，又能增加房地產(chǎn)投資的收益。（4）異質(zhì)性市場上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。一宗土地由于受區(qū)位和周圍環(huán)境的影響不可能與另一宗土地相同；縱使兩處的建筑物一模一樣,但由于其坐落的位置不同,周圍環(huán)境不相同，這兩宗房地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上也是不相同.因此,固定位置上的房地產(chǎn)不可能像一般商品那樣通過重復(fù)生產(chǎn)來滿足消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求。（5)資本和消費(fèi)品的二重性房地產(chǎn)不僅是人類最基本的生產(chǎn)要素，也是最基本的生活資料。在市場經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)是一種商品，又是人們最重視、最珍惜、最具體的財(cái)產(chǎn)。房地產(chǎn)既是一種消費(fèi)品，也是一項(xiàng)有價(jià)資產(chǎn)。（6）易受政策影響房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制和影響較重要的有兩項(xiàng):一是政府基于公共利益,可限制某些房地產(chǎn)的使用，如城式規(guī)劃對土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠化率等的規(guī)定;二是政府為滿足社會公共利益的需要,可以對房地產(chǎn)實(shí)行強(qiáng)制征用或收買.（7）相互影響和受周圍社區(qū)影響一宗房地產(chǎn)與周圍房地產(chǎn)是相互影響的。房地產(chǎn)的價(jià)格不僅與其本身的用途等有直接關(guān)系，而且往往還取決于其周圍其他房地產(chǎn)的狀況.房地產(chǎn)還要受到周圍社區(qū)環(huán)境的影響，不能脫離周圍的社區(qū)環(huán)境而單獨(dú)存在。政府在道路、公園、博物館等公共設(shè)施方面的投資，能顯著的提高附近房地產(chǎn)的價(jià)值.因此，如果能預(yù)測政府大型公共設(shè)施的投資建設(shè)并在附近預(yù)先投資房地產(chǎn),就能獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益；反之，周圍社區(qū)環(huán)境的衰退，必然降低房地產(chǎn)的價(jià)值。2．1．3房地產(chǎn)市場的特征（1）房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場由于房地產(chǎn)的不可移動性,房地產(chǎn)交易流通的對象實(shí)際上是附著在每一宗具體房地產(chǎn)上的權(quán)益,而不是物業(yè)本身。這種權(quán)益可以是占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)，也可以是其中的一部分。這種權(quán)益一半具有明確的界定，因而具有排他性。這些權(quán)益或單獨(dú)交易或聯(lián)合在一起交易,在地產(chǎn)市場上表現(xiàn)為不同類型、不同性質(zhì)的交易行為,房地產(chǎn)交易只有完成了權(quán)益轉(zhuǎn)移手續(xù)才可告完結(jié)。由于房地產(chǎn)市場的特殊性，加之交易數(shù)額巨大，每個(gè)地方都制定了相應(yīng)的法規(guī)來規(guī)范房地產(chǎn)權(quán)益交易,以實(shí)現(xiàn)對房地產(chǎn)交易的管理。（2）房地產(chǎn)市場是區(qū)域市場由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性極強(qiáng)。不同國家、不同城市甚至一個(gè)城市內(nèi)部的不同區(qū)域之間，房地產(chǎn)的市場條件、供求關(guān)系、價(jià)格水平都大相徑庭、由于這個(gè)特性，房地產(chǎn)開發(fā)商在從事某一地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)時(shí)，必須充分了解當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、社會、文化、法律等各個(gè)方面的情況。(3)房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場一個(gè)完全競爭的市場必須具備三個(gè)條件:商品同質(zhì)，可以互相替代；某一商品的購買者和出售者人數(shù)眾多，且隨時(shí)自幼進(jìn)出市場;信息充分，傳播暢通。當(dāng)房地產(chǎn)市場不具備上述三個(gè)條件.首先,房地產(chǎn)商品是絕對異質(zhì)的,相互不可替代。其次，房地產(chǎn)市場是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的復(fù)雜市場,人們進(jìn)行房地產(chǎn)交易時(shí)一半都會求助專業(yè)人員和專業(yè)機(jī)構(gòu)。而聘請這些專業(yè)人員和專業(yè)機(jī)構(gòu)需要支付費(fèi)用，專業(yè)人員也需要花費(fèi)時(shí)間來完成這些委托任務(wù),這些都會降低房地產(chǎn)市場交易的頻率,同時(shí)也導(dǎo)致進(jìn)出房地產(chǎn)的人數(shù)不會很多很頻繁。第三,房地產(chǎn)市場的信息很多很復(fù)雜,對于消費(fèi)者來說,要完全了解其中的信息是不可能的，而且開發(fā)商在信息傳播的時(shí)候，也會有意回避對自己不利的信息，因此，對于市場來講，信息是不充分的。（4）房地產(chǎn)市場的變化具有周期性房地產(chǎn)和國民經(jīng)濟(jì)其他產(chǎn)業(yè)一樣也具有周期性,其變化的基本規(guī)律也是：繁榮——調(diào)整——衰退—-復(fù)蘇-—繁榮。房地產(chǎn)市場繁榮時(shí)空置率低、租金或售價(jià)提高、開復(fù)工面積增加,房地產(chǎn)企業(yè)利潤率也提高。但由于房地產(chǎn)開發(fā)周期較長,隨著市場需求的降低，市場供應(yīng)不斷增加,供過于求的狀況產(chǎn)生，空置率將增加，從而導(dǎo)致租金或售價(jià)下降，開發(fā)面積減少,市場進(jìn)入調(diào)整期，隨著開發(fā)量的減少、價(jià)格的下調(diào)，需求將被刺激起來，吸引許多投資者及大眾消費(fèi)者入市，吸納消化市場供應(yīng)，房地產(chǎn)調(diào)整結(jié)束,開始進(jìn)入復(fù)蘇期和繁榮期。我國內(nèi)地的房地產(chǎn)周期一般為6—８年.房地差市場的周期性與國民經(jīng)濟(jì)的周期性有著密切的聯(lián)系,國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場的大勢。判斷周期變化的主要指標(biāo)有:空置率、租金/售價(jià)、開復(fù)工面積、銷售面積、土地出讓面積等。2。2營銷策劃的含義根據(jù)美國哈佛企業(yè)管理叢書編撰委員會對營銷策劃的定義，“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?！彼顷P(guān)于未來將要發(fā)生的事情做當(dāng)前的額決策。即營銷策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可能采取的途徑，作為目前決策的依據(jù).它包括以下幾層意思:1、營銷策劃是在現(xiàn)實(shí)提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。策劃者要盡可能多的掌握各種現(xiàn)實(shí)情況,全面的了解形成客觀實(shí)際的各種因素及其信息，包括有利的和不利的因素，并分析研究收集到的材料,尋找出問題的實(shí)質(zhì)和矛盾，在進(jìn)行策劃。2、營銷策劃具有明確的目的性。它需要圍繞既定的目標(biāo)或方針,努力把各項(xiàng)工作從無序轉(zhuǎn)化為有序。3、營銷策劃可以比較與選擇方案.針對某一個(gè)目標(biāo),可以擬定多個(gè)方案，然后對其進(jìn)行權(quán)衡比較、揚(yáng)長避短，選擇最合理、最科學(xué)的一個(gè)方案。4、營銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工程。這樣做能夠保證營銷策劃方案的合理性和成功率,降低風(fēng)險(xiǎn).一般營銷策劃都要經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟：策劃簽的市場調(diào)研和環(huán)境分析；進(jìn)行市場定位；制定相應(yīng)的營銷策略;執(zhí)行實(shí)施的財(cái)務(wù)分析與預(yù)測。營銷策劃的程序性保證把各個(gè)方面的活動有機(jī)結(jié)合起來,把各個(gè)子系統(tǒng)相互協(xié)調(diào),形成一個(gè)合理的整體營銷策劃,這種整體的系統(tǒng)性可以使人們確定比較理想的工作秩序和節(jié)奏,分清輕重緩急，做到井然有序，提高效率，創(chuàng)造最佳效益.2.3房地產(chǎn)營銷策劃的基本理論2。3。1房地產(chǎn)營銷策劃的定義一種觀點(diǎn)認(rèn)為：房地產(chǎn)營銷策劃就是促銷策劃，即如何想方設(shè)法把樓賣出去,這是一種狹義的理解。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為：房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，它包括項(xiàng)目的前期市場調(diào)研和環(huán)境分析、項(xiàng)目的市場定位、項(xiàng)目的營銷策略制定、項(xiàng)目實(shí)施的財(cái)務(wù)分析與預(yù)測，它是一個(gè)全過程的策劃，即業(yè)界人士所說的全程營銷策劃。本論文所探討的主要是后者，即房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃.2.3.2房地產(chǎn)營銷策劃在我國的應(yīng)用情況在我國,房地產(chǎn)營銷策劃相對于其他策劃來說開始的比較晚。在我國內(nèi)地１9９2、１９93年之后，房地產(chǎn)才剛剛開始興起,任何人在拿到土地后，只需畫出一張圖紙，然后轉(zhuǎn)手倒賣，就可一夜暴富，那種情況下并不需要房地產(chǎn)營銷策劃.1９９２、1993年以后,國家實(shí)行銀根緊縮的貨幣政策,導(dǎo)致了大量樓盤爛尾,許多樓盤也銷售困難,新的形式呼喚策劃人出場亮相。時(shí)至今日,策劃方法在房地產(chǎn)開發(fā)中得到了廣泛的應(yīng)用,各種概念樓盤應(yīng)運(yùn)而生:生態(tài)住宅概念、綠色住宅概念、健康住宅概念、可持續(xù)發(fā)展住宅概念、山水人居概念、休閑人居概念、優(yōu)良性價(jià)比概念、新獨(dú)院住宅概念、集成式規(guī)模開發(fā)概念等,各種概念的樓盤層出不窮?，F(xiàn)在許多房地產(chǎn)企業(yè)都有了自己的營銷策劃部門，策劃人到處都是,房地產(chǎn)營銷策劃也成了許多人的職業(yè)。2.3。3房地產(chǎn)營銷策劃的特征（１)地域性在進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃時(shí)要考慮項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況,因?yàn)樵谖覈鱾€(gè)區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、市場狀況各不相同;要重點(diǎn)把握具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目周圍的市場情況，包括市場的供求情況、市場的發(fā)育情況、市場的消費(fèi)傾向等；還要考慮具體項(xiàng)目的區(qū)位情況，例如項(xiàng)目所處地的功能地位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等.?（2）系統(tǒng)性房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。各個(gè)子系統(tǒng)各有一定的功能，而這個(gè)系統(tǒng)的功能并非簡單是各個(gè)子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能具有十分密切的聯(lián)系。(3）前瞻性房地產(chǎn)營銷策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。房地產(chǎn)項(xiàng)目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長，如果沒有超前的眼光和預(yù)見的能力,光投入不產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。（4）市場性房地產(chǎn)營銷策劃要適應(yīng)市場的需要,吻合市場的需要。房地產(chǎn)營銷策劃必須以市場為主導(dǎo)，顧客需要什么樣的商品房，就建造什么樣的商品房,永遠(yuǎn)以市場需求為依據(jù)：同時(shí),房地產(chǎn)營銷策劃要隨市場的變化而做相應(yīng)的調(diào)整。(5）創(chuàng)新性房地產(chǎn)營銷策劃要追求新意、獨(dú)創(chuàng),永不雷同。(6)操作性一是實(shí)際市場環(huán)境有可操作的條件,可操作的方法，二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法三是策劃方案要易于操作、容易實(shí)施（７)多樣性房地產(chǎn)營銷策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)營銷策劃的方案是多種多樣的，我們要對多種方案進(jìn)行權(quán)衡比較，揚(yáng)長避短,選擇最科學(xué)、最合理、最具操作性的一種。同時(shí)，隨著市場的不斷變化,房地產(chǎn)營銷策劃方案要不斷地進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和變動，以保證策劃方案對現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。2.3.4房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容一、環(huán)境分析房地產(chǎn)的環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析。(1）宏觀環(huán)境分析它的主要內(nèi)容包括：政治法律環(huán)境，包括國家法律法規(guī)的健全、完善程度，新制定的法律、法規(guī)以及國家政局的穩(wěn)定程度；經(jīng)濟(jì)科技環(huán)境，主要是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢;房地產(chǎn)項(xiàng)目所在城市的城市建設(shè)與規(guī)劃：城市房地產(chǎn)企業(yè)情況；房地產(chǎn)的總供應(yīng)量與總需求量等情況。近幾年,國家把住宅業(yè)當(dāng)成我國國家經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)，在此情況下,開發(fā)商應(yīng)該關(guān)注區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)政策傾向，順應(yīng)政策的潮流。（2）微觀環(huán)境分析房地產(chǎn)項(xiàng)日微觀環(huán)境分析主要是分析具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目附近區(qū)域的競爭樓盤及其消費(fèi)者的需求趨勢。二、市場定位（1）定位的定義定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能夠在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動。這個(gè)定義說明定位是在消費(fèi)者心底或大腦中占據(jù)一個(gè)合適的位置。房地產(chǎn)定位不是對樓盤本身作實(shí)質(zhì)性的改變而是對市場發(fā)現(xiàn)，好的定位容易形成競爭優(yōu)勢。(2)房地產(chǎn)定位的流程①制定競爭目標(biāo)房地產(chǎn)開發(fā)商要善于制定和調(diào)整市場導(dǎo)向的競爭目標(biāo)來適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，并且懂得如何在目標(biāo)、資源、技術(shù)和機(jī)會之間尋求并保持平衡。制定競爭目標(biāo)必須經(jīng)歷以下三個(gè)過程：第一，明確定位的目的與動機(jī)它是市場定位的前提,是一個(gè)戰(zhàn)略高度的問題,直接關(guān)系到企業(yè)的行動方向。第二，分析現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢,挖掘潛在的機(jī)會和威脅其中包括項(xiàng)目地塊特性條件（交通運(yùn)輸、公共設(shè)施、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等)、相關(guān)法規(guī)限制（二地法規(guī)、城市建設(shè)法規(guī)、稅務(wù)法規(guī)等)、房地產(chǎn)市場特性(供求狀況、產(chǎn)品形態(tài)、競爭情況等）、相關(guān)財(cái)務(wù)條件(造價(jià)、售價(jià)、融資機(jī)會和成本等）、市場容量和潛力等.第三,明確競爭目標(biāo)競爭目標(biāo)的確定應(yīng)建立在對市場機(jī)會和競爭優(yōu)勢的分析基礎(chǔ)上的,而不能是主觀臆斷。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)可能不止一個(gè)，如利潤、銷售額、市場份額的增長、管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)等。目標(biāo)的制定要協(xié)調(diào)一致，不能相互矛盾,也不能不分主次。制定競爭目標(biāo)并非一成不變。在動態(tài)市場上，企業(yè)要求得到長期生存和發(fā)展,必須善于不斷發(fā)現(xiàn)良機(jī)和及時(shí)制定適當(dāng)?shù)母偁幠繕?biāo)，隨機(jī)應(yīng)變,使企業(yè)的經(jīng)營管理與不斷變化的環(huán)境相適應(yīng).②分析消費(fèi)者心理第一、任何購買行為都是由動機(jī)支配的，而動機(jī)又是由需求激發(fā)的。對于房地產(chǎn)市場消費(fèi)者而言，大體可以分為以下幾種動機(jī):單位購房:對價(jià)格相對不敏感,對戶型、面積、地段非常注意自住購房:對價(jià)格非常敏感，對環(huán)境要求較高換購購房：對戶型、環(huán)境很關(guān)注投資購房：對地段、升值潛力、環(huán)境、戶型、樓盤質(zhì)量、配套設(shè)施很關(guān)注二次置業(yè):對環(huán)境和配套很關(guān)注第二、影響購買者行為的主要因素按照菲利普科特勒的觀點(diǎn)，影響購買者行為的主要因素有:文化因素、社會因素、個(gè)人因素、心理因素等。③選擇目標(biāo)市場市場包含無數(shù)的消費(fèi)者，因此包含著不同的、千差萬別的需求形態(tài)。任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，無論其規(guī)模如何,它所能滿足的也只是市場總體中十分有限的部分，而不可能全面滿足。第一、市場細(xì)分房地產(chǎn)市場細(xì)分，是指按照消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群的市場分類過程.其中每一個(gè)消費(fèi)群即為一個(gè)細(xì)分市場。房地產(chǎn)市場的細(xì)分參數(shù)可分為以下四類:家庭參數(shù):戶數(shù)；家庭結(jié)構(gòu)(規(guī)模、類型、代際數(shù));收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。地區(qū)參數(shù):本城市的消費(fèi)者;非本城市的消費(fèi)者。心理參數(shù):購買動機(jī)：生活方式；家庭個(gè)性。行為參數(shù)：使用時(shí)機(jī)；追求利益。第二、選擇目標(biāo)市場在選擇目標(biāo)市場的時(shí)候,首先必須考慮如何評估細(xì)分市場有效性。評估細(xì)分市場有效性四個(gè)基本原則包括：可衡量性(細(xì)分市場的購買力和規(guī)模大小可以被測量出來)；可進(jìn)入性（細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益）;可贏利性（開發(fā)商進(jìn)入選定的細(xì)分市場能有利可圖）;易反應(yīng)性(細(xì)分市場在市場營銷組合變動時(shí)呈現(xiàn)出差異）。其次還要考慮細(xì)分的市場哪些最適合本企業(yè),其判斷標(biāo)準(zhǔn)包括:細(xì)分市場的規(guī)模和潛力：房地產(chǎn)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力:開發(fā)商的目標(biāo)和實(shí)力。④明確競爭優(yōu)勢市場細(xì)分后選擇目標(biāo)市場,還必須了解競爭對手的情況。開、發(fā)商必須經(jīng)常將自己的定位、產(chǎn)品、價(jià)格和廣告促銷與競爭對手的項(xiàng)目相比較,找出自身的競爭優(yōu)勢和不足之處，從而在消費(fèi)者心中確立其競爭優(yōu)勢。⑤市場定位當(dāng)開發(fā)商選準(zhǔn)了細(xì)分市場,明確了自身競爭優(yōu)勢之后,利用其優(yōu)勢與消費(fèi)者的需求結(jié)合起來，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的正吸引力,這就是市場定位。第三章新星宇之悅項(xiàng)目分析3。１企業(yè)概況3.1.１公司簡介長春新星宇房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司(以下簡稱新星宇地產(chǎn))作為新星宇集團(tuán)的龍頭產(chǎn)業(yè),其前身為1９91年成立的長春星宇集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司。2001年，經(jīng)國家建設(shè)部批準(zhǔn)，公司成為國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè),是吉林省首家通過ＩSO9０00國際質(zhì)量體系認(rèn)證,并在全國行業(yè)內(nèi)率先進(jìn)行住宅商標(biāo)注冊的企業(yè)。2０05年,長春星宇集團(tuán)整體改制，新星宇地產(chǎn)應(yīng)運(yùn)而生。煥然一新的新星宇地產(chǎn)年開發(fā)能力已達(dá)百萬平米以上，是吉林省、長春市住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化唯一試點(diǎn)單位。目前,新星宇地產(chǎn)共有員工近300人，擁有土地儲備總量逾８０0萬平方米。近年來，新星宇以獨(dú)到的發(fā)展戰(zhàn)略和卓越的建筑品質(zhì),將品牌戰(zhàn)線全面升級.企業(yè)先后打造了“和系”、“之系”、“典約系”、“公館系"四大產(chǎn)品系列.項(xiàng)目布局跨越長春、延吉、龍井三市,聯(lián)動全省開發(fā)地標(biāo)建筑16盤.未來，新星宇地產(chǎn)將繼續(xù)秉承“誠信、務(wù)實(shí)、高效、創(chuàng)新”的企業(yè)精神,精鑄新星宇住宅“節(jié)能先鋒"品牌，致力于打造長春城市名片。以卓越的住宅品質(zhì)、全方位的客戶服務(wù)、人性化的社區(qū)管理引領(lǐng)行業(yè)宅居新標(biāo)準(zhǔn),立足本土,全國綻放！3。１．2發(fā)展歷程19９1年長春星宇集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司成立。２001年成為國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)，全省首家通過ＩＳO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證，并在全國同行業(yè)率先進(jìn)行了“星宇牌”住宅商標(biāo)注冊.2005年企業(yè)改制為長春新星宇房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司。2006年開發(fā)建設(shè)了福苑小區(qū)、民政廳住宅、錦繡家園、棚戶區(qū)改造等項(xiàng)目。2００7年下屬子公司圣馳房地產(chǎn)與香港合作開發(fā)的范家店項(xiàng)目,開發(fā)面積近１00萬平方米。２０10年新星宇地產(chǎn)公司取得了8個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，總占地面積１21．5萬平方米，可開發(fā)總建筑面積約290萬平方米。20１2年新星宇?新筑一品二期、新星宇?和源、新星宇?和邑、新星宇?觀塘、新星宇?福苑二期五盤聯(lián)動、齊耀春城.2０１3年新星宇品牌全新升級，執(zhí)行住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)雙線并行的發(fā)展戰(zhàn)略。重點(diǎn)打造“和"系、“之"系、“典約”系、“公館”系四大產(chǎn)品系列，實(shí)現(xiàn)長春、延吉、龍井三市16盤全省匯動.3。2項(xiàng)目概況3．2．1項(xiàng)目基本信息占地面積：１4３５98平方米建筑面積:295210平方米(住宅2077０8平，公建219６9平，地下室65532平）所屬商圈：火車站商圈容積率:1.59綠化率:41.7２％建筑密度:24．２%物業(yè)類別：住宅(小高層、多層洋房）項(xiàng)目特色：低密居所，花園洋房,景觀居所,宜居生態(tài)地產(chǎn)停車位：1６0２個(gè)公建停車位：３42個(gè)住宅停車位:12６0個(gè)車位配比:１：０．8戶型面積：39—１61平方米戶數(shù):總戶數(shù)2037戶產(chǎn)權(quán)年限：７0年開發(fā)商：長春新星宇房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司代理商：吉林省容大置業(yè)有限公司物業(yè)公司:長春贏時(shí)物業(yè)服務(wù)有限公司物業(yè)地址:寬城高新北區(qū)中科大街與光機(jī)路交會3。２.2項(xiàng)目簡介新星宇?之悅項(xiàng)目地塊為2013年長春市土地市場“第一拍".2013年1月24日，新星宇地產(chǎn)以1。9億摘得位于長東北核心區(qū)（高新北區(qū)）的該地塊。項(xiàng)目地塊位于光機(jī)路以南,中科大街以東，廣匯路以北,福源西街以西。項(xiàng)目共規(guī)劃49棟樓，其中住宅3８棟，商業(yè)7棟，幼兒園物業(yè)用房泵站等4棟，38棟住宅中小高層僅1１棟，電梯洋房２7棟.項(xiàng)目一期產(chǎn)品為2棟17層小高層,７棟５層電梯洋房,和１棟商業(yè)。項(xiàng)目將成為長春市高新北區(qū)唯一一個(gè)以5層電梯洋房為主的低密小鎮(zhèn),建筑風(fēng)格為北美建筑風(fēng)格,按北美風(fēng)情小鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)打造,力爭成為長春市人感受北美愜意生活的風(fēng)情社區(qū).３．２.3項(xiàng)目配套（１）教育配套：吉林大學(xué)附屬小學(xué),吉林大學(xué)附屬中學(xué)，吉林大學(xué)附屬高中,吉林大學(xué)附屬幼兒園,長春師范學(xué)院,長春工業(yè)大學(xué)，吉林交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，興華學(xué)校（中小學(xué)）（２）商業(yè)配套：北湖濕地公園，歐亞超市，中東瑞家家居廣場、金海馬家居廣場、紅星美凱龍、國貿(mào)商都、新天地購物公園等（3)金融配套:中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國信合、長春市商業(yè)銀行等（４）醫(yī)療配套：第六人民醫(yī)院,吉林省勝利醫(yī)院、長新醫(yī)院、寬城區(qū)醫(yī)院二部、長春春日醫(yī)院（5)交通配套：北湖快軌、3路(人民廣場-長新東路）、22３路(東環(huán)城路-華正批發(fā)）、233路（世光路—長新東路）、284路(師范學(xué)院—春城大街）、２72路(小白橋—八里堡)、141路(百貨大樓－長江物流）、２57路（長春站—汽齒輪廠）、242路(人民廣場-中東瑞家）,１０６路（太陽城-興隆山），11６路（長春站—老家站），131路（奶牛場站－長春站）等。（6)周邊公園：長春奧林匹克公園、止善園、順德園、天平園、地成園、長東北國際雕塑園、長東北城市生態(tài)濕地公園第四章新星宇之悅項(xiàng)目營銷策劃內(nèi)容4．１項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析４。1．１政治環(huán)境縱觀歷屆政府換屆，立即作出大幅度、根本性政策調(diào)整可能性較小.調(diào)控幾年，一旦放棄調(diào)控，房價(jià)報(bào)復(fù)性反彈可能性較大。為鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房價(jià)理性回歸，推動市場平穩(wěn)健康發(fā)展，新一屆政府必將延續(xù)宏觀調(diào)控政策。長春房價(jià)多年來始終穩(wěn)定，即使宏觀調(diào)控幾年來也沒有大起大落,但當(dāng)前征拆、建材、人工等成本普遍上漲,市民對住房質(zhì)量和品質(zhì)要求不斷提高，致使房屋建造成本逐年增大。目前看，唯一具備壓縮空間的是企業(yè)利潤,而從我們對企業(yè)調(diào)研情況看，利潤空間已經(jīng)極其有限，開發(fā)企業(yè)為營利而提高房價(jià)的可能性存在。同時(shí)，二手房轉(zhuǎn)讓征收20％個(gè)稅政策可能會迫使原本計(jì)劃購買二手房的購房者流向商品房市場,助推商品房房價(jià)上漲。我們將按國五條要求，實(shí)時(shí)關(guān)注市場動態(tài),適時(shí)出臺價(jià)格控制目標(biāo)，及時(shí)作出調(diào)整和部署。2011年，央行６次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，從12月初開始又3次下調(diào),并明確支持自住性購房需求。作為樓市調(diào)控的有效手段，如果市場保持穩(wěn)定，信貸政策也會隨之穩(wěn)定,甚或有繼續(xù)寬松可能，目前看不會有大的調(diào)整。住宅限購后，不受限購令約束的非住宅類產(chǎn)品本應(yīng)大熱.但從201２年數(shù)據(jù)看，非住宅產(chǎn)品同比下降了8.6%。在商鋪方面，有越分析越小的趨勢，這將非?？简?yàn)精英團(tuán)隊(duì)的能力，一旦在固定經(jīng)營期未能做旺商鋪，業(yè)主屆時(shí)將面臨減租與自行出租困難的局面。同時(shí),性質(zhì)為商業(yè)、用途為住宅的公寓項(xiàng)目,有使用期限短，物業(yè)和水電費(fèi)用高等缺陷也會對銷售產(chǎn)生影響。宏觀調(diào)控政策持續(xù)從緊，一方面將加重百姓購房觀望情緒,另一方面，開發(fā)企業(yè)庫存量持續(xù)加大，僅從資金壓力而言,土地購置量也很難上行，從長遠(yuǎn)來看,對于整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展是有利的.4．1．2經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著城市的不斷發(fā)展擴(kuò)大，長春市的開發(fā)建設(shè)上升到了新的高度。隨著吉林省及長春市城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也將迎來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。高力華茂中心、典約國際廣場、圣海國際等等一批城市商業(yè)綜合體都將于明年啟動或上市,關(guān)于商業(yè)綜合體的發(fā)展也是地產(chǎn)界代表、委員討論的焦點(diǎn).建設(shè)商業(yè)綜合體是房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢，打造養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等主題地產(chǎn)是房地產(chǎn)的發(fā)展方向。201３年，房地產(chǎn)代理行業(yè)已到了“不進(jìn)則退”的地步。在變化莫測的市場大環(huán)境下，或許是本地以及外來房地產(chǎn)營銷代理機(jī)構(gòu)占據(jù)市場的大好時(shí)機(jī)。但不可忽視的是，一系列變化催生了代理行業(yè)的兩極分化。201３年長春新建商品住宅價(jià)格環(huán)比上漲0.７%，同比上漲６．5％，同比現(xiàn)年內(nèi)最大漲幅。此外,吉林市新建商品住宅價(jià)格環(huán)比漲幅為０。6%，同比漲幅為６。0％.二手房方面,長春７月二手房住宅價(jià)格環(huán)比上漲０．2%,同比上漲3.7%。吉林市二手房價(jià)環(huán)比上漲0．３%，同比上漲0.9％。雖然北京、上海等大城市的房價(jià)處于過高的狀態(tài)，但像長春這樣的二三線城市的房價(jià)并沒有那么高，而且在現(xiàn)在土地成本和建安成本上漲的情況下,房價(jià)還是有一定的上漲空間。所以從這個(gè)層面解讀政策的話,那就是看好房地產(chǎn)市場的發(fā)展?fàn)顩r。但從現(xiàn)在的情況來看,進(jìn)入完全的市場主導(dǎo)是不可能的,有效的行政手段是促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康平穩(wěn)發(fā)展的必要手段，所以有效的行政手段不可能馬上退出，而是漸進(jìn)式的,逐漸給市場更多的選擇和空間來實(shí)現(xiàn)市場的作用.對于積極釋放有效需求和推動居民消費(fèi)升級,這些需要詳細(xì)的政策才能夠準(zhǔn)確的理解其對行業(yè)的含義，如果從房地產(chǎn)上來解讀，那就是促進(jìn)剛性需求的釋放和積極刺激改善型消費(fèi)，但具體針對房地產(chǎn)消費(fèi)而言，那還需要觀望能否有詳細(xì)政策的出臺.目前長春養(yǎng)老行業(yè)不是很完善，比較適合建養(yǎng)老地產(chǎn),當(dāng)然必須達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，打造樣板。2011年長春全市ＧDP實(shí)現(xiàn)4040億元，增長15．2％，全口徑財(cái)政收入實(shí)現(xiàn)800億元，增長42%，地方財(cái)政收入實(shí)現(xiàn)283億元，增長５6.5％,規(guī)定工業(yè)總產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)７0０0億元,增長23％,固定資產(chǎn)投資按新口徑累計(jì)完成24５0億元，同比增長30％.城市居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入分別達(dá)到204０0元和7400元，分別增長14%和１２%，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增幅繼續(xù)位居15個(gè)副省級城市前列。長春住房保障和港地產(chǎn)管理局局長劉大平表示，201３年長春商品住房供求比１．１：1，長春樓市始終保持穩(wěn)定,預(yù)計(jì)政策不會有大的調(diào)整,自住及改善性購房仍然是主力軍。兩室及小三房仍然是最受歡迎的，小戶型在市場上的供應(yīng)量呈下降的趨勢。2０14年3月長春供應(yīng)土地３宗，出讓面積共31。5３萬㎡,環(huán)比下降49.70%,全部為住宅商服用地，面幅最大的為汽開區(qū)騰飛大路地塊。全市共成交土地6宗，總面積59。70萬平米，上漲4０7。65％；住宅用地成交5宗，占地面積32．96萬平米；商業(yè)成交1宗,占地面積26。７5萬平方米。長春商品房批售項(xiàng)目1１個(gè),批售面積25．9萬平米，環(huán)比上漲３０７。8４%,同比下降38。47%，供應(yīng)有所上升,但與同期相比讓處于低位。第一季度供應(yīng)74。15萬㎡，20１3年第一季度相比下降了１7．４８％，第一季度有預(yù)售批售的品牌開發(fā)商項(xiàng)目有保利林語、恒大綠洲、萬科柏翠園、萬科藍(lán)山、中海紫御華府，其中中海紫御華府批售面積較大,拉升經(jīng)開區(qū)供應(yīng)值。4．1.３社會環(huán)境長春市是吉林省省會,全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心，中國最大的汽車工業(yè)城市，中國建成區(qū)面積和建成區(qū)人口第九大城市，幅員面積20604平方公里，現(xiàn)轄朝陽、南關(guān)、寬城、綠園、二道、雙陽六個(gè)區(qū)(含長春經(jīng)濟(jì)技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、長春凈月潭旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、長春高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、長春汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、4個(gè)開發(fā)區(qū)）:九臺市、榆樹市、德惠市、農(nóng)安縣由省直轄。總?cè)丝冢?１萬,１８００年正式設(shè)治,1932年被確定為偽滿洲國的國都，194８年解放,19９4年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)為副省級城市。2０１４年長春市計(jì)劃供應(yīng)經(jīng)營性用地800萬平，南部、北部、凈月區(qū)是供地?zé)釁^(qū)南部新城計(jì)劃出讓14宗地塊21９萬平方米，1０宗住宅用地,4宗商服用地,樓面地價(jià)預(yù)計(jì)漲幅5％—１０%；高新南區(qū)計(jì)劃出讓3２宗地塊２19萬平米，22宗住宅用地，10宗商服用地，9５％地塊分布在八一水庫周邊.；長東北核心區(qū)計(jì)劃供地２5宗,486萬平方米，11宗住宅用地，１4宗商服用地，樓面地價(jià)在860元/㎡左右;經(jīng)開區(qū)計(jì)劃94個(gè)地塊出讓，69宗住宅用地，2５宗商服用地；凈月區(qū)計(jì)劃出讓91宗地塊，１６宗住宅用地,75宗商服用地，商業(yè)主要集中在凈月西區(qū)。土地出讓將呈現(xiàn)外延趨勢。凈月西區(qū)今年有９家寫字間上市，寫字間均價(jià)在１．1萬元/㎡左右，供大于求，配套劣勢影響后期租賃。4。2項(xiàng)目微觀環(huán)境分析4。２。1區(qū)域分析（1）高新北區(qū)長春高新北區(qū)是長春高新區(qū)新一輪發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中兩大板塊之一，位于長春市東北部，規(guī)劃面積155平方公里,是長東北開放開發(fā)先導(dǎo)區(qū)的核心區(qū).高新區(qū)擁有其他城區(qū)、開發(fā)區(qū)無法比擬的區(qū)位優(yōu)勢。哈大經(jīng)濟(jì)帶一級軸線中心位置，長吉圖開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)的內(nèi)陸端口，長春南北的咽喉之地，這都決定著，高新北區(qū)必將承擔(dān)著連接哈大經(jīng)濟(jì)帶、引領(lǐng)長吉圖發(fā)展的重要使命。（2）奧體中心奧體中心由長春高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)建設(shè)發(fā)展中心投資建設(shè),總投資20億元，占地面積52。７6萬平方米,總建筑面積16．7萬平方米.項(xiàng)目2011年開工建設(shè)。屆時(shí)將推動長春市體育事業(yè)健康快速發(fā)展。(３)北湖濕地公園長春北湖公園投資1７億,湖面規(guī)劃面積達(dá)３.5平方公里（公園內(nèi)有2８條路,60座橋),2平方公里水面,水面中央有個(gè)1．２平方公里的湖心島。比杭州的西溪濕地面積還大,相當(dāng)于4個(gè)南湖公園的面積。北湖公園北側(cè)即為復(fù)建的萬壽寺,當(dāng)初萬壽寺是長春有史以來的第一座寺院，萬壽寺復(fù)建后，因寺院的廟會等佛事活動將吸引一批居民及商家落戶寺院周邊。4.2．2竟品樓盤基本情況(1）澳海瀾郡基本信息物業(yè)類別:住宅、高層、多層、疊拼項(xiàng)目特色:低密居所，宜居生態(tài)地產(chǎn)建筑類別：板樓：多層、高層容積率：1。60綠化率：30%開發(fā)商長春澳瀚房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)地址寬城中科大街與光機(jī)路交匯處（2）中航御湖天城基本信息物業(yè)類別：住宅項(xiàng)目特色:宜居生態(tài)地產(chǎn)，旅游地產(chǎn)建筑類別:板樓、塔樓、磚樓、多層、小高層、高層容積率：2.0０綠化率:35％開發(fā)商：吉林國宸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)地址：寬城東至隆盛街、南至丙三十六路、西至盛北大街、北至丙三十五路（3）盛陽華苑基本信息物業(yè)類別:住宅、住宅項(xiàng)目特色：宜居生態(tài)地產(chǎn),投資地產(chǎn)建筑類別:板樓、塔樓、小高層、高層容積率:2.０0綠化率:32．77%開發(fā)商:吉林省中報(bào)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)地址：寬城明斯克路與盛北大街交會處（4)卓揚(yáng)北湖灣基本信息物業(yè)類別：住宅項(xiàng)目特色:宜居生態(tài)地產(chǎn),旅游地產(chǎn)建筑類別:板樓、塔樓、高層容積率：2.00綠化率:３5％物業(yè)公司：吉林省卓揚(yáng)物業(yè)服務(wù)有限公司開發(fā)商：卓揚(yáng)集團(tuán)—－吉林省天潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)地址：寬城遠(yuǎn)達(dá)大街與龍湖大路交會４.2。3競品樓盤分析根據(jù)對周邊競品樓盤（澳海瀾郡、中航御湖天城、盛陽華苑、卓揚(yáng)北湖灣等)的數(shù)據(jù)調(diào)查,其統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：１、區(qū)位：4個(gè)樓盤距離本案相對較近,而且交通便利，周邊環(huán)境較好,均所屬火車站商圈，大配套比較齊全。2、項(xiàng)目特征:四個(gè)樓盤的容積率在1。6—2。0之間,綠化率多數(shù)在３5%左右。通過對比分析，新星宇之悅的容積率與競品樓盤接近，但綠化率相對較高，且開發(fā)商新星宇房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司與精品樓盤相比更具競爭實(shí)力。4.３項(xiàng)目ＳＷOＴ分析（1)優(yōu)勢價(jià)格優(yōu)勢：均價(jià)“四字頭”，價(jià)格較便宜，適合大眾購買.規(guī)模優(yōu)勢：項(xiàng)目占地14萬平方米,是較大型樓盤。前景優(yōu)勢：區(qū)域正處于發(fā)展中，未來發(fā)展?jié)摿薮?環(huán)境優(yōu)勢：毗鄰北湖濕地公園,周邊環(huán)境較好,綠化率高.開發(fā)商優(yōu)勢：新星宇的品牌具備一定競爭實(shí)力。(２)劣勢配套劣勢:區(qū)域正在開發(fā)中,配套有待升級。區(qū)位劣勢:位于高新區(qū)，距離市中心較遠(yuǎn),尚未形成成熟的居住氛圍.交通劣勢:公交相對較少，交通不是特別便利。政策影響:調(diào)控政策仍無松動跡象，高端改善及投資客仍處于限購范疇。(3)機(jī)會高新北區(qū)發(fā)展迅速，政府投入力度大，有利于項(xiàng)目升值。高新北區(qū)目前得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境，區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較好，具備發(fā)展?jié)摿?。小戶型的發(fā)展存在發(fā)展的空間，未來市場需求量大。引進(jìn)歐亞綜合體，將成為未來的一大賣點(diǎn)。未來地鐵5號線規(guī)劃于此，升值空間巨大。（4）威脅區(qū)域內(nèi)團(tuán)購產(chǎn)品較多,團(tuán)購價(jià)格較低，拉低區(qū)域內(nèi)市場價(jià)格.區(qū)域內(nèi)多個(gè)項(xiàng)目相繼上市,土地市場活躍,競爭日趨激烈,容易造成客戶分流。周邊配套有待完善,可能會對銷售造成一定的影響.（5)結(jié)論通過上述分析，可以得出結(jié)論：新星宇之悅項(xiàng)目優(yōu)勢明顯、存在劣勢、機(jī)會難得、威脅猶在。在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作過程中，應(yīng)充分利用優(yōu)勢、突出優(yōu)勢，對于項(xiàng)目劣勢,要高度重視,予以轉(zhuǎn)化并限制在一定程度內(nèi)。要抓住機(jī)遇，對于可能影響項(xiàng)目的威脅和風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)采取措施加以規(guī)避和控制。4。４項(xiàng)目定位4.４。1市場定位住宅市場:面向長春市及周邊市縣，具有一定的剛需的客戶購買群體。定位：剛需市場,首改市場4.４.2產(chǎn)品定位對“新星宇之悅”項(xiàng)目產(chǎn)品定位主要分為外在表現(xiàn)的定位和內(nèi)在品質(zhì)的定位.在外在表現(xiàn)方面,定義建筑風(fēng)格、建筑類型、色彩基調(diào)等；在內(nèi)在品質(zhì)方面，需要定義戶型、功能、配套設(shè)施等方面。新星宇之悅是北美建筑風(fēng)格的愜意生活主題社區(qū)，定位為中高端低密社區(qū)，戶型跨度較大,配套設(shè)施正在逐漸完善.4。4。3主題定位30萬平北美風(fēng)情低密洋房社區(qū)4。4．４目標(biāo)客戶群定位:解放大路以北的二道區(qū)、南關(guān)區(qū)青年路、普陽街以東的寬城區(qū)米沙子、老家、興隆山、農(nóng)安、九臺等周邊外縣區(qū)域目標(biāo)客群置業(yè)特點(diǎn)分析：剛需－－—區(qū)域內(nèi)工薪階層人群剛改——－大鐵北、老二道為主區(qū)域人群進(jìn)城-——高級打工和私營業(yè)主投資－－-目光敏銳、前瞻性強(qiáng)的人群養(yǎng)老———厭倦市區(qū)生活、尋求優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境的人群4．4．５價(jià)格定位商品房的銷售價(jià)格是消費(fèi)者購房時(shí)最為敏感的因素之一，在對商品房定價(jià)時(shí),需要在對目前市場進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，采取一定的前瞻的眼光進(jìn)行價(jià)格定位.結(jié)合本項(xiàng)目競盤產(chǎn)品及銷售情況，根據(jù)市場比較法定價(jià)，建議銷售價(jià)格為：觀景高層：起價(jià)41００元/平米，折后均價(jià)4７０0元/平米；洋房產(chǎn)品:起價(jià)5１0０元/平米,折后均價(jià)5５00元/平米;二期新品認(rèn)籌,預(yù)計(jì)高層均價(jià)5000元/平米、預(yù)計(jì)洋房均價(jià)6０00元/平米４．5營銷策略分析4。５.1定價(jià)策略價(jià)格是影響消費(fèi)者購房的主要因素，任何客戶在選擇購買房地產(chǎn)商品時(shí)都會考慮自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，在房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售過程中如何在既定銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上，發(fā)揮差價(jià)原則，就顯得極為重要.本項(xiàng)目的均價(jià)是在項(xiàng)目本身的基礎(chǔ)上，參照區(qū)域情況、市場情況的基礎(chǔ)上來制定的。同時(shí)遵循以下原則：第一，以目前市場上同區(qū)域、同類型物業(yè)的總平均單價(jià)作為定價(jià)的參考依據(jù)確定本項(xiàng)目的總體平均單價(jià)為高層5０00元/平米,洋房6０00元/平米。第二，以本項(xiàng)目的單位成本作為定價(jià)依據(jù)。(1）心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購買心理所采用的定價(jià)策略。整數(shù)定價(jià)策略:是把房地產(chǎn)商品價(jià)格定為一個(gè)整數(shù)，不帶尾數(shù)，這樣使價(jià)格升到1個(gè)較高檔次,介意滿足消費(fèi)者的高消費(fèi)心理。消費(fèi)者會感到該樓盤與其地位一致，從而做出購買決定。聲望定價(jià)策略：針對消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)必優(yōu)的心理，利用本企業(yè)和企業(yè)開發(fā)經(jīng)營物業(yè)的聲譽(yù)，對產(chǎn)品定價(jià).其價(jià)格一半比市場同類物業(yè)價(jià)格偏高。因此,高價(jià)與品牌商品房配合,更易顯示物業(yè)特色，增強(qiáng)物業(yè)吸引力，產(chǎn)生擴(kuò)大銷路的效果。（2）折扣定價(jià)策略這是一種減價(jià)策略,是在原定價(jià)格的基礎(chǔ)上堅(jiān)守一定比例的貸款.靈活運(yùn)用折扣定價(jià)策略，是房地產(chǎn)企業(yè)爭取客戶、擴(kuò)大銷售的重要方法.現(xiàn)金折扣：這是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用的定價(jià)策略,是對按約定付款日付款的購房者給予一定的折扣，對提前付款的購房者給予更大的折扣。使用這樣策略的目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者提前付款，加速資金周轉(zhuǎn)。數(shù)量折扣：是根據(jù)消費(fèi)者購買物業(yè)面積或金額的多少，按其達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，給予一定折扣.購買面積越多，金額越大，給與的折扣越高。付款方式：按照客戶付款金額比例、方式，給予不同的折扣.本項(xiàng)目采用的付款折扣方式為全款9.７折，按揭貸款９．８折。（３）采取樓層差價(jià)格策略樓層差異性價(jià)格簡稱層差，是指同一棟建筑物不同樓層之間的差異化定價(jià)的方式,以每平方米的單價(jià)差額來表示。在同一棟樓中,高層項(xiàng)目樓層越高，所具有的景觀、私密性、采光、通風(fēng)、事業(yè)條件越好，因此所具有的價(jià)值越大，根據(jù)這條定價(jià)原則,同一棟樓中，最低單價(jià)為二樓，頂樓價(jià)格最高。因此個(gè)樓層之間的價(jià)格高低順序可以依此而定。本項(xiàng)目建筑形態(tài)為小高層和電梯洋房,因此小高層7層以上可采用較高價(jià)格，洋房首層和頂層價(jià)格可做適當(dāng)調(diào)整。4。5．2推廣策略(1）推廣戰(zhàn)略部署第一階段、項(xiàng)目導(dǎo)入期愜意休閑生活社區(qū)實(shí)踐者，倡導(dǎo)項(xiàng)目主張，樹立品牌。第二階段、項(xiàng)目樹立期愜意休閑生活社區(qū)領(lǐng)跑者，奠定項(xiàng)目未來區(qū)域地位。第三階段、項(xiàng)目升華區(qū)產(chǎn)品實(shí)際體現(xiàn),品牌與產(chǎn)品互動，印證品質(zhì).第四階段、項(xiàng)目延展器社區(qū)配套完善,服務(wù)深入完善,社區(qū)形象整體體現(xiàn).第五階段、項(xiàng)目鞏固期品位至上的優(yōu)雅生活和社區(qū)文化，口碑流傳。(2）資源整合策略1．借助政府的力量,以本項(xiàng)目為紐帶，連接周邊商業(yè)配套及景觀公園等,打造大型愜意休閑生活主題社區(qū)。2.利用新聞造勢大幅度宣傳,組織公共活動熱炒項(xiàng)目,樹立項(xiàng)目的市場品牌形象,是市場迅速認(rèn)知和了解新星宇項(xiàng)目。3。強(qiáng)銷期采用高密度、高投放、多元化媒體組合，強(qiáng)化商業(yè)氣質(zhì)，提升項(xiàng)目知名度.4.尾盤延展器鞏固消化前期造勢余波，減少廣告投放，增加促銷活動,借助前期積淀的形象、社會知名度，平穩(wěn)順暢銷售。(3）市場推廣策略1。強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目差異化在推廣中向外界強(qiáng)調(diào)新星宇之悅項(xiàng)目的與眾不同之處,主要表現(xiàn)在：新星宇之悅項(xiàng)目定位為中高端低密社區(qū)，建筑風(fēng)格為北美風(fēng)格，包括住普通宅、洋房、商業(yè)等業(yè)態(tài),力圖打造愜意生活休閑社區(qū)。２。形象差異新星宇是一家誠實(shí)、守信、管理規(guī)范，講求效率，實(shí)力雄厚，開拓創(chuàng)新,具有品牌影響力和發(fā)展前景的地產(chǎn)公司。3。服務(wù)差異工作人員素質(zhì)高、專業(yè)知識強(qiáng)、樂于服務(wù)，能夠營造出與項(xiàng)目定位相符合的現(xiàn)場氣氛。4．5。3銷售周期策略搞清項(xiàng)目的規(guī)模以及項(xiàng)目的構(gòu)成，為項(xiàng)目整體制定一個(gè)銷售周期.(1)準(zhǔn)備期時(shí)間安排:2013.5-—201３.8工作內(nèi)容:進(jìn)行市場培育,公建部分進(jìn)行招商，接待中心的設(shè)計(jì)修建，現(xiàn)場包裝，設(shè)立導(dǎo)視標(biāo)識及戶外廣告，售樓處的建立，銷售人員的培訓(xùn)。售樓資料的準(zhǔn)備及手續(xù)的辦理.推廣策略:為項(xiàng)目進(jìn)入市場前期鋪墊,擴(kuò)大項(xiàng)目和企業(yè)的知名度和影響力.(2)引導(dǎo)期時(shí)間安排：2013。9-—2013．１1工作內(nèi)容:項(xiàng)目的動遷完成,開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，進(jìn)行客戶積累,市場開拓階段，完成項(xiàng)目包裝,進(jìn)行前期市場宣傳。推廣策略:引導(dǎo)試銷,提高市場對項(xiàng)目的認(rèn)知程度，迅速建立良好口碑，初步建立項(xiàng)目形象。（3)開盤時(shí)間安排:２013．12工作內(nèi)容：開盤儀式,現(xiàn)場氣氛的營造,采用多種促銷活動，使銷售進(jìn)度維持一定水平。（4）強(qiáng)銷期時(shí)間安排：２０14．2——20１４.5工作內(nèi)容:加大宣傳力度，舉辦多種促銷活動，對前期策略進(jìn)行改進(jìn)，加強(qiáng)對客戶的追蹤,實(shí)行銷售控制，掌握銷售狀況的發(fā)展，利用房展會的有利時(shí)機(jī)，掀起銷售高潮。推廣策略:變潛在客戶為簽約客戶，全面樹立項(xiàng)目的形象，形成市場銷售狀況的引爆.(5）持續(xù)期時(shí)間安排:2０14.5——2０14.7工作內(nèi)容:客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析,媒體反應(yīng)總結(jié)，意向跟進(jìn)，延續(xù)熱銷的銷售狀況,對客戶進(jìn)一步開發(fā)。推廣策略：根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度和市場反應(yīng)，推出一系列促銷活動,使銷售進(jìn)程維持一定水平。(６)尾盤期時(shí)間安排:2014。8-—2014。１0工作要求：尾盤銷售，提供售后服務(wù).推廣策略：利用銷售調(diào)控,直嘀咕有效促銷手段，完善尾盤銷售。４．5．4廣告策略廣告作為推廣手段的一種主要方式，其主要目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知，從而提高知名度，美譽(yù)度,是產(chǎn)品深入人心，已達(dá)到促銷的目的,從而對項(xiàng)目銷售進(jìn)行有力促進(jìn)。（１）廣告目標(biāo)掌握市場先機(jī)，針對目標(biāo)客戶,有效選擇媒體，通過對目標(biāo)客戶群的深度挖掘，強(qiáng)胡概念，增加信心，激發(fā)購買欲望。以大量軟文開路，結(jié)合鮮明特征的硬廣告，在短期內(nèi)達(dá)到轟動效應(yīng),已達(dá)到預(yù)期良好銷售實(shí)績。（２）推廣手法層層遞進(jìn)，軟硬搭配.密集轟炸與長線滲透相結(jié)合。分為４個(gè)階段進(jìn)行：1。導(dǎo)入—-媒體軟新聞——制造話題—-萬眾期待2.開盤形象——小眾傳播大眾報(bào)道3。開盤引爆——媒體廣告、軟新聞繼續(xù)炒作４。熱銷—-媒體廣告強(qiáng)勢推出——現(xiàn)場表演以項(xiàng)目銷售期各階段為節(jié)點(diǎn),從樓盤預(yù)售開始,依工程進(jìn)度進(jìn)行廣告逐步推廣，對項(xiàng)目個(gè)性進(jìn)行深入研究，深層次激發(fā)潛在客戶購買欲望，爭取短期完成銷售.（３）廣告主題把“中高端低密社區(qū)”作為樓盤的定位,并凸顯樓盤的個(gè)性主張。主廣告語：為愛安個(gè)家。定位語:北美風(fēng)情低密洋房社區(qū)，愜意生活景觀居所(4）廣告訴求點(diǎn)所謂廣告,就是通過一定的媒介和方式，將所要提供的商品和服務(wù)的信息，傳遞給預(yù)期的目標(biāo)客源，以加快整個(gè)銷售流程的進(jìn)行。其中所要提供的商品和服務(wù)的信息便是任何一則廣告不可缺少的廣告內(nèi)容，可具體產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)，總不會是零碎的，要有一個(gè)主題，這個(gè)主題所要表達(dá)的內(nèi)容,就是廣告訴求點(diǎn),它是產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng).新星宇之悅項(xiàng)目與其他競爭項(xiàng)目相比的強(qiáng)項(xiàng)可歸納為“北美風(fēng)情愜意生活社區(qū)”,具體為：1.建筑風(fēng)格：北美風(fēng)情，舒適典雅，讓住戶耳目一新。2。園林景觀：生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚，小區(qū)綠化率高。3.休閑娛樂:毗鄰北湖濕地公園,周邊商業(yè)、金融、醫(yī)療配套相對完善。（５)廣告內(nèi)容賣地段:高新區(qū)政府投入力度答,未來發(fā)展前景巨大.賣價(jià)格：均價(jià)“四字頭”，適合大眾購買。賣戶型：小戶型市場空間大，設(shè)計(jì)合理，功能完備。買生活方式:生態(tài)環(huán)境好,對追求生活品質(zhì)的人群具備一定吸引力。（6）廣告媒體1.報(bào)紙建議多采用豎半版廣告形式,可以從視覺上體現(xiàn)時(shí)尚、愜意的生活特質(zhì)。設(shè)計(jì)上一能夠跳躍的畫面、顏色作為項(xiàng)目形象的詮釋。將名稱、標(biāo)志、樓盤定位、主題廣告等核心元素以標(biāo)準(zhǔn)格式統(tǒng)一運(yùn)用，形成其廣告風(fēng)格。2.廣播廣播作為項(xiàng)目包裝的一部分,其實(shí)是全方位視聽效果宣傳的重要部分。3．電視研究目標(biāo)客戶群體的心理，選擇有效的時(shí)間和檔位進(jìn)行投放,使項(xiàng)目宣傳無處不在,短期內(nèi)達(dá)到高質(zhì)量的宣傳目的。第五章風(fēng)險(xiǎn)分析及對策5.1風(fēng)險(xiǎn)分析5。１。1經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)投資過程中從規(guī)劃設(shè)計(jì)、可行性研究、融資方式、施工建設(shè)到經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都帶來很強(qiáng)的技術(shù)性。如果規(guī)劃設(shè)計(jì)不周，可行性研究中的紕漏,工藝材料使用不當(dāng)以及價(jià)格的合理與否均會提高房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)。從目前新星宇的公司結(jié)構(gòu)看,經(jīng)營管理技術(shù)人員眾多，經(jīng)驗(yàn)豐富，能最大程度降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。5.１.２自然風(fēng)險(xiǎn)自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)因素主要包括:火災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)暴風(fēng)險(xiǎn)、洪水風(fēng)險(xiǎn)、地震風(fēng)險(xiǎn)、滑坡風(fēng)險(xiǎn)、泥石流風(fēng)險(xiǎn)、學(xué)在風(fēng)險(xiǎn)、氣溫風(fēng)險(xiǎn)、暴風(fēng)雨風(fēng)險(xiǎn)，對于長春而言,這些風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的機(jī)會較低,但一旦出現(xiàn)，造成的危害是相當(dāng)嚴(yán)重的。因此必須對長春地區(qū)的環(huán)境條件、天文資料、地質(zhì)地貌、氣候條件等做一定的了解分析,采取相應(yīng)的對策以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn).5.2風(fēng)險(xiǎn)回避與控制(1)提高決策的科學(xué)性以減少決策風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)，具有投資大、回收期長、風(fēng)險(xiǎn)性大、利潤高等特點(diǎn).開發(fā)商要達(dá)到目的，收回投資,