電子商務第一章

內容概要電子商務的運作體系1參與電子商務活動的實體2電子商務的交易模式3電子商務環(huán)境412.1電子商務的運作體系 電子商務的運作體系框架結構是指實現(xiàn)電子商務從技術到一般服務層所應具備的完整的運作基礎。公共政策法律規(guī)范

應用服務層

信息發(fā)布與傳輸層

網(wǎng)絡層

技術標準

網(wǎng)絡安全

22.1.1電子商務技術設施的3個層次

網(wǎng)絡層指網(wǎng)絡基礎設施，即所謂的“信息高速公路”，是實現(xiàn)電子商務的最底層的硬件基礎設施，它包括遠程通信網(wǎng)（Telecom）、有線電視網(wǎng)（CableTV）、無線通信網(wǎng)

（Wireless）和互聯(lián)網(wǎng)（Internet）。這些網(wǎng)絡都在不同程度上提供電子商務所需的傳輸線路。目前這些網(wǎng)絡基本上是獨立的，研究部門正在研究將這些網(wǎng)絡連接在一起。就現(xiàn)在來看，大部分電子商務的運作還是基于互聯(lián)網(wǎng)。Text1）網(wǎng)絡層32.1.1電子商務技術設施的3個層次在網(wǎng)絡層提供的信息傳輸線路上，根據(jù)一系列傳輸協(xié)議來發(fā)布傳輸文本、數(shù)據(jù)、聲音、圖像、動畫、電影等信息。最常用的信息發(fā)布所應用的是萬維網(wǎng)WWW、FTP、Gopher、Telnet及News。文件的傳輸一般有電子郵件、EDI、FTP或點對點檔案傳輸?shù)取?）網(wǎng)絡層2）信息發(fā)布與傳輸層42.1.1電子商務技術設施的3個層次一般商業(yè)服務層是為了交易而提供的通用業(yè)務服務，是所有的企業(yè)、個人從事貿(mào)易活動時都會用到的服務，所以也稱為基礎設施。主要包括：標準的商品目錄服務、電子支付、商業(yè)信息安全傳送、客戶服務、電子認證等。1）網(wǎng)絡層2）信息發(fā)布與傳輸層3）一般商業(yè)服務層52.1.2電子商務應用的4個支柱

公共政策是指政府制訂的促進電子商務發(fā)展的宏觀政策，包括互聯(lián)網(wǎng)絡的市場準入管理、內容管理、電信及互聯(lián)網(wǎng)絡收費標準的制定，電子商務的稅收政策等。公共政策1技術標準2網(wǎng)絡安全3法律規(guī)范4四個支柱62.1.2電子商務應用的4個支柱

技術標準是信息發(fā)布、傳遞的基礎，是網(wǎng)絡上信息一致性的保證。為了保證商務活動數(shù)據(jù)或單證能被不同國家、行業(yè)貿(mào)易伙伴的計算機識別處理，一定要有數(shù)據(jù)、格式的一致約定。電子商務標準體系包括公共標準、網(wǎng)絡標準、應用平臺標準和應用技術標準。我國電子商務技術應用標準包含了4個方面：EDI標準、商品編碼標準（HS）、通信網(wǎng)絡標準和其他相關的標準。公共政策1技術標準2網(wǎng)絡安全3法律規(guī)范4四個支柱72.1.2電子商務應用的4個支柱如何保障電子商務活動的安全，一直是電子商務能否正常開展的核心問題。作為一個安全的電子商務系統(tǒng)，首先必須具有一個安全、可靠的通信網(wǎng)絡，以保證交易信息安全、迅速地傳遞；其次必須保證數(shù)據(jù)庫服務器的絕對安全，防止網(wǎng)絡黑客闖入盜取信息及計算機病毒。為此制訂了一系列安全標準，如安全套接層（SSL）、安全HTTP協(xié)議、安全電子交易（SET）等，并采用了電子簽名和電子認證、防火墻等比較成熟的安全手段。公共政策1技術標準2網(wǎng)絡安全3法律規(guī)范4四個支柱82.1.2電子商務應用的4個支柱

法律維系著商務活動的正常運作，網(wǎng)絡活動必須受到法律制約。法律制定的成功與否直接關系到電子商務活動能否順利開展。電子商務的法律規(guī)范涵蓋了知識產(chǎn)權保護、電子合同、電子簽名、網(wǎng)絡犯罪等諸多方面。公共政策1技術標準2網(wǎng)絡安全3法律規(guī)范4四個支柱92.1.3電子商務系統(tǒng)的基本框架電子商務應用系統(tǒng)（網(wǎng)絡信息發(fā)布、B2B交易、C2C交易、網(wǎng)絡銀行、搜索引擎等）電子商務應用電子商務服務平臺商務服務基礎環(huán)境安全(Firewal等)電子支付(SET/SSL等)認證(CA)目錄服務(LDAP等)負荷均衡(LoadBalance)電子商務應用開發(fā)支持平臺軟件及開發(fā)環(huán)境操作系統(tǒng)Windows,Unix等網(wǎng)絡通信協(xié)議TCP/IP,WAP等開發(fā)語言Asp,Java,C++等對象組件JavaBeans,EJB等

計算機硬件（服務器、交換機、不間斷電源等）硬件環(huán)境

網(wǎng)絡基礎設施（互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、無線網(wǎng)絡）網(wǎng)絡環(huán)境

社會環(huán)境（公共政策、技術標準、網(wǎng)絡安全、法律規(guī)范）社會環(huán)境102.1.4企業(yè)電子商務系統(tǒng)的基本組成圖2-2企業(yè)電子商務系統(tǒng)的組成部分網(wǎng)絡銀行電子商務應用系統(tǒng)支付接口電子市場認證接口客戶管理電子商務基礎平臺網(wǎng)站管理事務管理數(shù)據(jù)管理安全保障中間件（會話、傳輸、連接、事務處理）內部安全保障環(huán)境企業(yè)內部信息系統(tǒng)MISOAERPSCM認證中心電子商務服務平臺112.2

參與電子商務活動的實體圖2-3參與電子商務活動的實體消費者開戶銀行消費者企業(yè)開戶銀行政府CA認證企業(yè)網(wǎng)絡營銷平臺物流配送中心企業(yè)內部管理信息系統(tǒng)采購生產(chǎn)倉庫資金流信息流物流122.3

電子商務的交易模式電子商務可以按照不同的標準劃分為不同的類型，按實質內容和交易對象來分，電子商務主要有四類：企業(yè)與消費者之間的電子商務模式

（BusinesstoConsumer，BtoC或B2C）；企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務模式（BusinesstoBusiness，BtoB或B2B）；企業(yè)與政府之間的電子商務模式

（BusinesstoGovernment，BtoG或B2G）；消費者與消費者之間的電子商務模式

（ConsumertoConsumer，CtoC或C2C）。

2009年網(wǎng)絡購物交易規(guī)模2483.5億元，同比增長93.7%。截至2009年6月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達8788萬，同比增加2459萬人，年增長率為38.9%09年交易額13交易類型（根據(jù)交易主體和商品劃分）對應的EM交易中介EM交易中介提供的服務企業(yè)間（BtoB）眾多小企業(yè)圍繞大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈（汽車、家電業(yè)）通過EDI網(wǎng)絡連接會員的行業(yè)組織提供企業(yè)聯(lián)絡的論壇、制定規(guī)范、仲裁糾紛、負責員工培訓、企業(yè)管理指導等縱向分工的大企業(yè)供應鏈（石化、冶金等重工業(yè)）基于業(yè)務鏈的跨行業(yè)交易集成組織提供單一網(wǎng)絡交易環(huán)境，有多種電子交易工具，聯(lián)系到全部交易的各個交易環(huán)節(jié)分散、小量且不穩(wěn)定的多對多交易（辦公用品等）網(wǎng)上及時采購和供應的大批發(fā)商產(chǎn)品的及時轉移和交付，穩(wěn)定供貨源，穩(wěn)定產(chǎn)品的最終用戶，減少交易的波動企業(yè)與消費者間（BtoC）普通生活用品（如食品、衣物、CD等）網(wǎng)上電子商場營運商一方面聚集商品，一方面聚集購買力，使交易的選擇更方便，交易實現(xiàn)的成本更低專業(yè)化程度高、個人需求差異明顯的商品（專業(yè)書籍、貴重器具）網(wǎng)上專賣專營店營運商提供基于交易商品的增值服務，如幫助消費者準確定位，提供商品的應用指導和及時維修等相互依賴性強的服務或商品（如提供旅游、會議的組織）網(wǎng)上銷售聯(lián)盟營運商把相互依賴的各個單一企業(yè)的產(chǎn)品組合起來，為消費者提供一次性的優(yōu)化服務，同時擴大企業(yè)的交易機會進行交易后的聯(lián)系或服務（如寄賬單、發(fā)票）網(wǎng)上外包資源營運商（如賬務代理）降低企業(yè)的銷售成本，為消費者提供簡單的交易活動管理方法個人之間（CtoC）網(wǎng)上拍賣行、個人保險公司和信息聯(lián)盟等提供個人間的交易信息傳遞環(huán)境，進行極小量和極大批次的交易處理1415162.3.1企業(yè)與消費者之間的電子商務模式企業(yè)與消費者之間的電子商務（BtoC）是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要服務提供手段，實現(xiàn)公眾消費和提供服務，并保證與其相關的付款方式的電子化的電子商務運營模式。企業(yè)與消費者之間的電子商務模式主要適用于網(wǎng)上商店。BtoC電子商務有三個基本組成部分：為顧客提供在線購物場所的網(wǎng)上商店；負責為顧客所購商品進行配送的物流配送系統(tǒng)；負責貨款結算的電子支付系統(tǒng)。

2009年第4季度中國B2C網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達到79.2億元，環(huán)比增長30.7%。2009年中國B2C大盤達220.2億元17這種模式的電子商務企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)上最早創(chuàng)立的電子商務模式，Amazon就是B2C的開創(chuàng)者和典范。B2C模式交易的商品的特點第一個要求是適合在網(wǎng)上銷售。B2C電子商務最好的目標產(chǎn)品是能通過電子傳輸?shù)漠a(chǎn)品和服務，比如電子雜志、電影、FLASH。其次適合做電子商務的是書和光盤，原因是這類網(wǎng)站極大降低了人們的搜索成本。另外小型數(shù)碼產(chǎn)品適合做電子商務，而非彩電、冰箱等大件。適合在網(wǎng)上銷售的商品受網(wǎng)上銷售沒有庫存，不能完全真實感受信息的限制以及配送體系的特點，一般具有標準化、不易變質、適合傳遞等特征。188848的興衰8848網(wǎng)站正式成立于1999年5月18日，被認為是中國電子商務的開拓者，它的CEO王峻濤是中國B2C的第一象征，但2001年由于其商場MY8848的倒閉而關閉。2001年底8848進行了戰(zhàn)略重組，增加了對于B2B的發(fā)展力度，創(chuàng)新性地引入“B2b2C”的概念：B是指原材料提供商和產(chǎn)品生產(chǎn)商，而b是銷售商，C仍然是最終客戶。8848的目的就是為這部分企業(yè)搭建一個具有支付功能的電子商務平臺，讓企業(yè)通過電子商店把產(chǎn)品銷售出。

2003年9月，8848重新開始籌備新的業(yè)務發(fā)展規(guī)劃，將業(yè)務重點轉向建立中國第一個專業(yè)購物搜索引擎——8848購物引擎，主要服務于中小商戶的8848網(wǎng)上商店，以及為企業(yè)用戶拓展業(yè)務提供電子商務解決方案。2003年11月底，8848購物引擎開發(fā)完成，03年12月17日，8848復出，網(wǎng)上商店eStore招商計劃啟動，開始為廣大中小企業(yè)開辟網(wǎng)上銷售新途徑。同時，也為8848購物引擎提供更加海量的商品數(shù)據(jù)信息。2004年1月1日8848.com域名正式對外發(fā)布為

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2005年在這個被經(jīng)濟學家預測為電子商務大淘金的年份里，昔日的電子商務大鱷8848似乎沒有想象中的一帆風順。事情導火索是8848于2004年底推出的“搜索助手”軟件。當網(wǎng)民免費下載并安裝該軟件后，在搜狐搜索的頁面上又增加了Google、8848等多家搜索引擎網(wǎng)站的鏈接。在搜狐等網(wǎng)站上強行嵌入其搜索條，而且系統(tǒng)運行緩慢，網(wǎng)頁上還會出現(xiàn)與搜索主題不相干的微縮圖形，甚至大量用戶不能自由卸載8848的MySearch軟件。后8848先后被百度、中搜、搜狐以不正當競爭、擾亂互聯(lián)網(wǎng)秩序名義訴諸法律，直接造成8848營銷副總監(jiān)、中國互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷“教父”李濤離職，并分別賠償搜狐、百度、中搜在線經(jīng)濟損失55.2萬、50萬和11萬元。2005年5月，8848經(jīng)歷史上最大的一次人員變動。共裁減近3/4員工，其中包括核心高層的變動。人去樓空，8848瞬息一股腦兒被架空了，代理商追著屁股要債。20網(wǎng)上商品銷售適合度

21網(wǎng)上商店購物其流程客戶登陸會員注冊收銀臺選擇付款方式下訂單購物車購物區(qū)選擇送貨方式交易完成網(wǎng)上支付銀行轉賬郵局匯款郵局銀行后臺管理客戶管理網(wǎng)站維護訂單受理應收款查詢庫存管理售后服務配送中心圖2-4網(wǎng)上商店前后臺業(yè)務流程圖22網(wǎng)上商店購物其流程1）網(wǎng)上商店的系統(tǒng)結構

網(wǎng)上商店可以分為二大部分：第一部分是消費者可以接觸到的部分——網(wǎng)上商店的前臺部分，即顧客在網(wǎng)上商店中選擇商品、通過購物車核對所購物品的品種數(shù)量、下電子訂單、進行電子支付、選擇付款方式和送貨方式等一系列過程。第二部分是網(wǎng)上商店的后臺管理部分，包括網(wǎng)站的維護與更新、客戶關系管理、訂單管理、電子支付平臺、庫存管理和商品配送系統(tǒng)等部分。2)用戶注冊3）網(wǎng)上單證的類型及作用23網(wǎng)上商店購物其流程4）網(wǎng)上購物車的功能5）支付結算

一般網(wǎng)上商店常用的支付結算方式有：貨到付款（現(xiàn)金支付）、銀行匯款、郵局匯款、網(wǎng)上在線支付、通過第三方支付平臺支付、手機支付等。 6）物流配送

（1）無形產(chǎn)品的物流配送

網(wǎng)絡本身具有信息傳遞的功能，又有信息處理的功能，因此無形產(chǎn)品和服務（如信息、計算機軟件、視聽娛樂產(chǎn)品等）就可以通過網(wǎng)絡瀏覽、下載等形式直接向消費者提供。

（2）實物商品物流配送

在互聯(lián)網(wǎng)上成交的實物商品，其實際產(chǎn)品和勞務的交付仍然要通過物流配送方式，不能夠通過電腦的信息載體來實現(xiàn)。24無形產(chǎn)品的物流配送網(wǎng)上訂閱模式A、在線服務指在線經(jīng)營者通過每月向消費者收取固定的費用而提供各種形式的在線信息服務。如AOL與微軟

B、在線出版一般不提供國際互聯(lián)網(wǎng)服務，僅在網(wǎng)上發(fā)布電子刊物。此模式主要靠廣告支持。大多數(shù)的網(wǎng)站采用免費與訂閱相結合C、在線娛樂付費瀏覽模式廣告支持模式網(wǎng)上贈與模式

實質就是“先試用后購買”，主要是軟件公司與出版商。25電子商店前臺的一般構成與功能26登錄名

登錄用：字母、數(shù)字，簡單易記的名字登錄密碼

登錄用：數(shù)字及字母，不要用姓名、生日等驗證密碼

防止輸錯密碼用：與登錄密碼完全相同姓名

糾紛時用：真實姓名，約束用戶行為規(guī)范送貨地址

送貨用：應準確，每次購物應驗證確認送貨電話

證實用戶用：填寫白天能聯(lián)系到的電話郵政編碼

商家促銷用：商家給用戶寄相關的資料電子信箱

聯(lián)系用戶用：促銷信息、取回密碼等其它信息

證件號、性別、文化、出生日期、收入等用戶注冊信息27用戶注冊信息28購買目標明確利用查詢選購商品啤酒在搜索框中輸入“啤酒”按搜索也可按名稱查看圖片搜索到的商品，選中可直接放入購物按購買輸入數(shù)量購買目標不明確邊瀏覽邊選購商品

選購商品29這是購買的商品清單，可以修改數(shù)量當確認準確無誤后，按結賬

選購商品30送貨時段：按小時或“天”計算送貨范圍：本市所屬區(qū)、郊區(qū)、外省送貨費用：免費、收費送貨方式：送貨上門、自提、郵寄

物流配送31貨到付款：不依賴于任何支付系統(tǒng)匯款方式：通過郵政系統(tǒng)或銀行系統(tǒng)匯款

電子支付：通過銀行卡或其它卡支付完成

支付結算

32電子商店后臺的一般構成與功能33電子商店后臺的一般流程34電子商店的工作流程

352.3.2企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務模式企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務（BtoB）是指企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)或專用網(wǎng)絡與供應商、客戶（企業(yè)或公司）之間進行的交易和合作。絕大多數(shù)企業(yè)間的電子商務是通過大型交易平臺進行的。2009年，受金融危機影響，中國B2B電子商務交易規(guī)模為2.78萬億元，比2008年增長下降6.4%，但交易規(guī)模的滲透率達到11.3％，高出去年0.4％，金額達63億，同比增長13.8％36企業(yè)上游供應商下游經(jīng)銷商利潤:廣告、網(wǎng)上拍賣、出售網(wǎng)上店面……垂直網(wǎng)站成功的關鍵：專業(yè)技能、提高效率垂直網(wǎng)站面臨的困難：很難轉向多元化經(jīng)營372.3.2企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務模式

1）B2B商業(yè)模式現(xiàn)在主要存在三種B2B商業(yè)模式：①銷售方控制的商業(yè)模式，指由供應商建立的網(wǎng)上銷售平臺，提供信息讓廣大客戶通過其銷售平臺進行網(wǎng)絡訂貨，典型代表是DELL模式（）。②購買方控制的商業(yè)模式，指由一家或幾家采購商（包括政府部門）合作投資建設的專為采購設計的網(wǎng)絡平臺，通過網(wǎng)絡發(fā)布采購信息。網(wǎng)上采購已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)尋找合作供應商，購買大宗原材料和其他商品的主流市場，如沃爾瑪（）、382.3.2企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務模式③中立的第三方B2B交易平臺模式，指由買賣雙方之外的第三方投資建立的網(wǎng)上交易網(wǎng)站。這類網(wǎng)站本身并不提供任何交易的商品，而是為買家和賣家提供貿(mào)易平臺。由于這類網(wǎng)站往往集中了大量的采購商和供應商，構建了包括眾多賣主的店面在內的企業(yè)廣場和拍賣場，因此交易非常活躍。典型代表是阿里巴巴（）、中國商品交易市場（）等。

第三方B2B交易平臺買方訂單信息供應商產(chǎn)品信息企業(yè)消費者企業(yè)消費者企業(yè)供應商企業(yè)供應商392.3.2企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務模式

2）B2B網(wǎng)站的分類

B2B網(wǎng)站又可以分成兩種類型:

1)綜合式的B2B

2)垂直型的B2B401）綜合式的BtoB

綜合式BtoB網(wǎng)站指這樣一些交易平臺：它們?yōu)橘I賣雙方創(chuàng)建起一個信息和交易的平臺，買者和賣者可以在此分享信息、發(fā)布廣告、競拍投標、進行交易。之所以稱這些網(wǎng)站為“綜合式網(wǎng)站”，是因為它們涵蓋了不同的行業(yè)和領域，服務于不同行業(yè)的從業(yè)者。綜合式的BtoB模式追求的是“全”，這一模式能夠獲得收益的機會很多，而且潛在的用戶群落也比較大，所以它能夠迅速地獲得收益。但是其風險主要體現(xiàn)在用戶群是不穩(wěn)定的，被模仿的風險也很大。在國內BtoB綜合式網(wǎng)站有阿里巴巴（）和環(huán)球資源（）。41422）垂直型的BtoB

垂直網(wǎng)站也可以將買方和賣方集合在一個市場中進行交易。之所以稱之為“垂直”網(wǎng)站，是因為這些網(wǎng)站的專業(yè)性很強，它們將自己定位在一個特定的專業(yè)領域內，如IT、化學、鋼鐵或農(nóng)業(yè)。垂直網(wǎng)站是將特定產(chǎn)業(yè)的上下游廠商聚集一起，讓各階層的廠商都能很容易地找到物料供應商或買主。

垂直型BtoB模式追求的是“?！薄４怪本W(wǎng)站吸引的是針對性較強的客戶，這批針對性較強的客戶是這些網(wǎng)站最有價值的財富，是真正的潛在商家，這種市場一旦形成，就具有極大的競爭優(yōu)勢。所以垂直網(wǎng)站更有聚集性、定向性，它較喜歡收留團體會員，易于建立起忠實的用戶群體，吸引著固定的回頭客。結果是垂直網(wǎng)站形成了一個集約化市場，它擁有真正有效的客戶。43442.3.3企業(yè)與政府之間的電子商務模式

企業(yè)與政府之間的電子商務（BtoG）主要包括：政府機構通過互聯(lián)網(wǎng)進行工程的招投標或政府采購；政府為企業(yè)通過網(wǎng)絡辦理征稅、報關、出口退稅、商檢等業(yè)務。這樣可以提高政府機構的辦事效率，使政府工作更加透明、廉潔。企業(yè)與政府之間的電子商務應用舉例如下：

1）政府網(wǎng)上招標

中國招標在線

中國招投標網(wǎng)

2）電子海關451）政府網(wǎng)上招標

招標是由采購方或主辦單位發(fā)出通知，說明準備采購的商品或興辦工程的要求，提出交易條件，邀請賣主或承包人在指定的期限內提出報價。投標是一種嚴格按照招標方規(guī)定的條件，由賣主或承包人在規(guī)定的期限內提出報價，爭取中標達成協(xié)議的一種商務方式。網(wǎng)絡招投標是通過互聯(lián)網(wǎng)完成招標和投標的全過程。公布招標信息投標開標、評標中標通知招標方投標方招標平臺簽訂合同圖2-6網(wǎng)絡招投標的業(yè)務流程46472）電子海關

中國電子口岸運用現(xiàn)代信息技術，將國家各行政管理機關分別管理的進出口業(yè)務信息流、資金流、物流電子底賬數(shù)據(jù)集中存放到公共數(shù)據(jù)中心，在統(tǒng)一、安全、高效的計算機物理平臺上實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)交換。每個進出口企業(yè)可以在網(wǎng)上直接向海關、檢疫、外貿(mào)、工商、稅務等政府機關申辦各種進出口和行政管理手續(xù)，從而徹底改變了過去企業(yè)為了辦理一項進出口業(yè)務而往返于各部門的狀況，實現(xiàn)了政府對企業(yè)的“一站式”服務。

中國電子口岸48492.3.4消費者與消費者之間的電子商務模式

消費者與消費者之間的電子商務（CtoC）的特點是消費者借助網(wǎng)絡交易平臺進行個人交易，實踐中較多的是進行網(wǎng)上個人拍賣。2009年第4季度，中國C2C網(wǎng)上零售市場在線商品規(guī)模達到4.2億，環(huán)比增長33%，同比增長達133%。

預計2011年中國C2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模將達到3883億元。不論是市場的壟斷者淘寶，還是后起之秀拍拍，大部分C2C運營商都采用免費模式。未來C2C平臺實行收費是必然，但是“付費”必須基于用戶認可的“價值”，即如何推出賣家和買家需要的、愿意付費的、極具價值的服務，是盈利的前提和關鍵。目前看來，只能依靠為C2C用戶推廣業(yè)務的廣告模式，才有可能盈利。在此方面，百度利用其搜索能力以及關鍵字競價排名系