市場部職能醫(yī)藥營銷培訓(xùn)課件

市場部職能醫(yī)藥營銷營銷管理的核心內(nèi)容：包括5個(gè)部分，是一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)。市場環(huán)境分析研究和選擇市場機(jī)會(huì)確定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行和控制營銷利潤投資回報(bào)率2市場部職能醫(yī)藥營銷在高端醫(yī)院處方藥營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)過程管理中，基于市場部的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系的建立是首要任務(wù)，藥品不是大白菜，必須回歸其本源。3市場部職能醫(yī)藥營銷高端處方藥品的特異性雖然早在研發(fā)階段就已確定，但如果我們善于應(yīng)用營銷研發(fā)的概念進(jìn)行二次開發(fā)，仍有機(jī)會(huì)通過專業(yè)學(xué)術(shù)體系打造我們的產(chǎn)品優(yōu)勢。4市場部職能醫(yī)藥營銷5市場部職能醫(yī)藥營銷6市場部職能醫(yī)藥營銷市場部是一企業(yè)營銷活動(dòng)的主導(dǎo)部門。協(xié)調(diào)內(nèi)外部，順利推進(jìn)調(diào)研、規(guī)劃，并實(shí)施推廣活動(dòng)，賣出產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值。市場信息收集與分析醫(yī)生調(diào)查競爭對手研究產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價(jià)促銷策略

渠道策略

營銷計(jì)劃

計(jì)劃實(shí)施指導(dǎo)、培訓(xùn)與監(jiān)控制年/季/月市場推廣計(jì)劃實(shí)施全國性和區(qū)域性推廣活動(dòng)專家網(wǎng)絡(luò)建立與維護(hù)

產(chǎn)品宣傳資料制作國內(nèi)企業(yè)目前的專業(yè)學(xué)術(shù)體系的建設(shè)主要問題在于功能結(jié)構(gòu)缺失，繼而體現(xiàn)為市場部功能缺位，產(chǎn)品經(jīng)理功能缺位。7市場部職能醫(yī)藥營銷發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計(jì)劃。建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場定位，并不斷探索新的發(fā)展方向。通過與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得意貫徹執(zhí)行。搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的對策。組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng)。負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排。產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新。推廣資料、禮品的制造。協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊。生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述8市場部職能醫(yī)藥營銷將一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的營銷工作由一個(gè)特定的個(gè)人來負(fù)責(zé)是產(chǎn)品的親爹或干媽主導(dǎo)產(chǎn)品營銷的各項(xiàng)活動(dòng)調(diào)研策略推廣產(chǎn)品經(jīng)理的職位理解：產(chǎn)品的第一守護(hù)者，主導(dǎo)產(chǎn)品營銷規(guī)劃并對結(jié)果負(fù)責(zé)。9市場部職能醫(yī)藥營銷產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作明確：建立專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系，是一個(gè)完整的產(chǎn)品策略計(jì)劃與實(shí)施系統(tǒng)專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系整體內(nèi)容醫(yī)學(xué)規(guī)劃與專家管理醫(yī)學(xué)證據(jù)準(zhǔn)備10市場部職能醫(yī)藥營銷市場部：一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實(shí)施），并對結(jié)果負(fù)責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理：一個(gè)或一組產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實(shí)施），并對結(jié)果負(fù)責(zé)市場部與產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位11市場部職能醫(yī)藥營銷12市場部職能醫(yī)藥營銷各級別產(chǎn)品經(jīng)理的功能組合對工作內(nèi)容的分工及市場部功能的發(fā)揮起著重要作用。13市場部職能醫(yī)藥營銷

PM（產(chǎn)品經(jīng)理）的職能類型

總經(jīng)理型（領(lǐng)導(dǎo)型）具有企業(yè)家的特點(diǎn)參與公司產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略計(jì)劃

總參型（指令型）所有支持職責(zé)制定營銷策略制定產(chǎn)品計(jì)劃設(shè)計(jì)、制作促銷資料組織學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)/支持PSR主持市場調(diào)研和信息搜集是在執(zhí)行預(yù)算而不是制定計(jì)劃

支持型（協(xié)調(diào)型）14市場部職能醫(yī)藥營銷15市場部職能醫(yī)藥營銷系統(tǒng)建設(shè)專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣體系16市場部職能醫(yī)藥營銷科興生物市場部的職能17市場部職能醫(yī)藥營銷從各部門崗位劃分和職責(zé)來看，營銷中心推行的是基本的產(chǎn)品管理體系（PMS）和產(chǎn)品經(jīng)理制度。我司PMS表現(xiàn)形式為產(chǎn)品組織架構(gòu)。PMS的建立需要：

1.確定公司的產(chǎn)品方向和產(chǎn)品策略2.分析企業(yè)內(nèi)外資源，確定企業(yè)比較優(yōu)勢3.確定市場部的地位：明確地位和從屬關(guān)系，公司高層的支持和積極

推動(dòng)，與銷售、研發(fā)、醫(yī)學(xué)、財(cái)務(wù)等其他部門的共識(shí)。4.確定市場部的規(guī)范和流程5.合理的期望

產(chǎn)品管理體系18市場部職能醫(yī)藥營銷

產(chǎn)品組織架構(gòu)推廣助理行政助理學(xué)術(shù)專員19市場部職能醫(yī)藥營銷

市場部的主要功能定位產(chǎn)品經(jīng)理（PM）需承擔(dān)市場部的以上三種功能。內(nèi)外部協(xié)調(diào)20市場部職能醫(yī)藥營銷

市場部具體職能——專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣市場信息收集與分析醫(yī)生調(diào)查競爭對手研究產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定價(jià)促銷策略

渠道策略

營銷計(jì)劃

計(jì)劃實(shí)施指導(dǎo)、培訓(xùn)與監(jiān)控制年/季/月市場推廣計(jì)劃實(shí)施全國性和區(qū)域性推廣活動(dòng)專家網(wǎng)絡(luò)建立與維護(hù)

產(chǎn)品宣傳資料制作PS：市場研究：即市場調(diào)研，此項(xiàng)與醫(yī)學(xué)部略有重合。策略規(guī)劃：產(chǎn)品定價(jià)未有參與，渠道策略通常由銷售部及招商部負(fù)責(zé)。21市場部職能醫(yī)藥營銷

負(fù)責(zé)擴(kuò)大公司產(chǎn)品的銷售與利潤制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定營銷行動(dòng)計(jì)劃有效執(zhí)行與評估計(jì)劃公司內(nèi)部有效的溝通與客戶建立良好的關(guān)系成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測未來市場趨勢與變化

市場部的工作性質(zhì)22市場部職能醫(yī)藥營銷

營銷戰(zhàn)略計(jì)劃（二）適時(shí)提出市場調(diào)研需求，審核市場調(diào)研計(jì)劃并參與設(shè)計(jì)、監(jiān)督以保證市場調(diào)研結(jié)果真實(shí)可信。醫(yī)生的觀點(diǎn)醫(yī)生的習(xí)慣競爭產(chǎn)品的活動(dòng)主要趨勢…...

營銷戰(zhàn)略計(jì)劃（三）分析產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢找出產(chǎn)品的主要成功因素提出量化的目標(biāo)提出產(chǎn)品的定位，市場細(xì)分及目標(biāo)客戶制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃24市場部職能醫(yī)藥營銷

營銷戰(zhàn)略計(jì)劃（四）有效分配及使用資源，管理產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比，將費(fèi)用控制在預(yù)算內(nèi)。參與制定銷售目標(biāo)與預(yù)算合理分配資源根據(jù)情況調(diào)整、控制費(fèi)用…...制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃25市場部職能醫(yī)藥營銷營銷行動(dòng)計(jì)劃制定與營銷戰(zhàn)略計(jì)劃相配套的營銷行動(dòng)計(jì)劃，參與并監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施及調(diào)整營銷行動(dòng)計(jì)劃（一）全面、深入地了解本公司產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)存在的銷售問題，制定相應(yīng)的策略、計(jì)劃解決問題以改善銷售業(yè)績。制定營銷行動(dòng)計(jì)劃26市場部職能醫(yī)藥營銷

營銷行動(dòng)計(jì)劃（二）制定適宜的廣告及推廣策略安排推廣活動(dòng)計(jì)劃（事件及時(shí)間）監(jiān)督推廣活動(dòng)的實(shí)施評估不同推廣活動(dòng)的效果及影響提供及制作營銷推廣工具（各種DA及產(chǎn)品提示物）制定營銷行動(dòng)計(jì)劃27市場部職能醫(yī)藥營銷跟蹤產(chǎn)品表現(xiàn)，隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃有效執(zhí)行與評估計(jì)劃跟蹤銷售及費(fèi)用情況——是否與預(yù)算相符從不同角度監(jiān)測區(qū)域銷售業(yè)績，評估其推廣工作的有效性結(jié)合推廣工作與銷售基礎(chǔ)，準(zhǔn)確作出銷售預(yù)測

結(jié)合區(qū)域銷售，對其市場費(fèi)用進(jìn)行把控和監(jiān)管必要時(shí)調(diào)整計(jì)劃有效執(zhí)行與評估計(jì)劃28市場部職能醫(yī)藥營銷

公司內(nèi)部溝通

有效的溝通以完成產(chǎn)品目標(biāo)內(nèi)部溝通－高級管理層（一）制定有說服力、可信的產(chǎn)品計(jì)劃

內(nèi)部溝通－部門間（二）制定一套內(nèi)部溝通計(jì)劃，以得到其它部門的持、承諾及反饋直接溝通會(huì)議溝通文件溝通…...公司內(nèi)部有效的溝通29市場部職能醫(yī)藥營銷

內(nèi)部溝通——部門間（三）與公司其它相關(guān)部門發(fā)展并保持良好的合作關(guān)系，以順利、有效、按時(shí)地實(shí)施市場活動(dòng)。銷售醫(yī)學(xué)財(cái)務(wù)…...

內(nèi)部溝通——部門間（四）與公司其它相關(guān)部門發(fā)展并保持良好的合作關(guān)系，協(xié)調(diào)解決一切與品牌相關(guān)的問題——品牌的總經(jīng)理注冊生產(chǎn)、庫存發(fā)貨、斷貨…...公司內(nèi)部有效的溝通30市場部職能醫(yī)藥營銷

內(nèi)部溝通－銷售部（五）與公司銷售部門發(fā)展并保持良好的合作關(guān)系，并對其狀況具有充分、及時(shí)的了解。

銷售培訓(xùn)及時(shí)補(bǔ)充及更新知識(shí)共同拜訪產(chǎn)品促銷中的角色及角度需要的活動(dòng)存在的問題共同制定產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃公司內(nèi)部有效的溝通31市場部職能醫(yī)藥營銷

客戶溝通發(fā)展并維持與客戶的良好工作關(guān)系及支持市場活動(dòng)

客戶溝通（一）確定客戶的種類及角色學(xué)術(shù)帶頭演講者影響處方的權(quán)威人物與客戶建立良好的關(guān)系32市場部職能醫(yī)藥營銷

客戶溝通（二）對產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國及區(qū)域?qū)＜?學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關(guān)系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。公療/保險(xiǎn)醫(yī)院進(jìn)藥代言人

客戶溝通（三）有計(jì)劃地組織、實(shí)施有價(jià)值的客戶活動(dòng)與主要客戶保護(hù)經(jīng)常的聯(lián)系與客戶建立良好的關(guān)系33市場部職能醫(yī)藥營銷最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理是該產(chǎn)品領(lǐng)域的總經(jīng)理品牌專家在產(chǎn)品治療領(lǐng)域具備高度的專業(yè)水平，以指導(dǎo)公司的銷售隊(duì)伍。市場特點(diǎn)所需市場營銷技巧治療進(jìn)展產(chǎn)品知識(shí)最近發(fā)表、即將發(fā)表的文章成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者34市場部職能醫(yī)藥營銷

品牌專家（二）在產(chǎn)品競爭領(lǐng)域?qū)Ω偁幃a(chǎn)品具備高度了解，以指導(dǎo)公司的銷售隊(duì)伍的行動(dòng)目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場策略及表現(xiàn)

品牌專家（三）在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，高度地理解客戶對該領(lǐng)域的治療態(tài)度及習(xí)慣

疾病的認(rèn)識(shí)處方習(xí)慣各類治療手段的應(yīng)用對治療進(jìn)展的理解成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者35市場部職能醫(yī)藥營銷

掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來掌握疾病治療及市場環(huán)境的未來變化，預(yù)測對產(chǎn)品業(yè)績的影響。掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來（一）在產(chǎn)品治療