中房商學(xué)院第三堂課：如何做好商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研-講課提綱

中房商學(xué)院第三堂課：如何做好商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研-講課提綱4/10《如何做好商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研》講課提綱導(dǎo)言：商業(yè)項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)的幾大要素：一、缺乏專(zhuān)業(yè)市調(diào)定位的失敗案例1、上海老城隍廟豫城時(shí)尚案例（憑過(guò)往經(jīng)驗(yàn)定位，收獲失敗的苦果!）2、上海中山公園龍之夢(mèng)案例（外行經(jīng)營(yíng)定位，走了彎路）二、市場(chǎng)調(diào)查是商業(yè)項(xiàng)目定位前的必要“功課”（一）如何管控商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的服務(wù)質(zhì)量過(guò)程1、檢查服務(wù)公司的項(xiàng)目服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)容（有否項(xiàng)目計(jì)劃與時(shí)間內(nèi)容的責(zé)任到人）（1）有否項(xiàng)目服務(wù)的時(shí)間接點(diǎn)表（各個(gè)階段）（2）有否赴項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的市調(diào)計(jì)劃表（調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人）（3）實(shí)地調(diào)查階段是否按照計(jì)劃按時(shí)按量實(shí)施完成2、檢查項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查工作內(nèi)容是否專(zhuān)業(yè)（專(zhuān)業(yè)度最強(qiáng)內(nèi)容）（1）市調(diào)計(jì)劃是否全面（2）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)是否合理（3）訪談提綱是否有針對(duì)性（二）如何檢查項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容1、檢查服務(wù)公司是如何編制市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃（1）市場(chǎng)調(diào)查目的與調(diào)查范圍要求是否清晰與符合項(xiàng)目實(shí)際（2）是否按照服務(wù)項(xiàng)目產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行調(diào)查，內(nèi)容是否有針對(duì)性（3）調(diào)查工作有否責(zé)任到人，天天記錄更新外部四看一看：商場(chǎng)所處位置（商圈性質(zhì)）二看：商場(chǎng)交通條件（是否地鐵上蓋商業(yè)）三看：商場(chǎng)與外部產(chǎn)品的鏈接（辦公、酒店）四看：商場(chǎng)建筑外立面的現(xiàn)代時(shí)尚度內(nèi)部四看一看：商場(chǎng)平面結(jié)構(gòu)是否合理（中庭、層高、柱距）二看：商場(chǎng)動(dòng)線（平面動(dòng)線、垂直動(dòng)線）三看：商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商品的品牌度（主力店、品牌位置）四看：商場(chǎng)與眾不同的特色觀點(diǎn)：多看多積累，市場(chǎng)調(diào)查是兩條腿走出來(lái)的?？瓷虉?chǎng)是要積累的，多看多積累?。ㄈ┦袌?chǎng)調(diào)查方法與技巧客單價(jià)、租金、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額等調(diào)查的方式方法現(xiàn)場(chǎng)觀察法經(jīng)營(yíng)商/代理商詢(xún)問(wèn)法政府商務(wù)局/代理商訪談法酒店/辦公/公寓產(chǎn)品租售價(jià)格的調(diào)查方法扮演租戶(hù)的求租詢(xún)問(wèn)法對(duì)用戶(hù)/對(duì)物業(yè)管理部門(mén)的訪談法朋友關(guān)系詢(xún)問(wèn)法對(duì)房產(chǎn)中介的訪談法提醒：還可利用數(shù)據(jù)庫(kù)/服務(wù)過(guò)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)資料。問(wèn)卷調(diào)查中消費(fèi)需求與特征的調(diào)研技巧對(duì)消費(fèi)動(dòng)因/行為特征/滿(mǎn)意度問(wèn)題擬采用單選題對(duì)消費(fèi)需求/消費(fèi)內(nèi)容問(wèn)題擬采用多選題對(duì)消費(fèi)金額/消費(fèi)品牌問(wèn)題擬采用填空題對(duì)需要表態(tài)/征求意見(jiàn)問(wèn)題擬采用單選題提醒：調(diào)查問(wèn)卷不能千篇一律，要有個(gè)性、針對(duì)性。調(diào)查結(jié)果整理與觀點(diǎn)歸納提煉的要領(lǐng)在反映現(xiàn)象中，要有歸類(lèi)，注意統(tǒng)一性用客觀事實(shí)表達(dá)，不宜過(guò)多的主觀判斷結(jié)合圖表表現(xiàn)，說(shuō)服力更強(qiáng)、更顯專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)調(diào)查資料要全面完整，層層歸納提煉提醒：調(diào)查結(jié)果整理是為市場(chǎng)研究報(bào)告提供依據(jù)的。如何做深度訪談?lì)A(yù)約訪談即時(shí)訪談如何做問(wèn)卷調(diào)查經(jīng)營(yíng)者調(diào)查問(wèn)卷（調(diào)查重點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)商家對(duì)該城市消費(fèi)力水平評(píng)估及入住意愿的調(diào)查）消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷（調(diào)查重點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有商業(yè)的認(rèn)同度、消費(fèi)力水平、消費(fèi)滿(mǎn)足度的調(diào)查）投資客調(diào)查問(wèn)卷（調(diào)查重點(diǎn)：投資客的投資意向、投資金額、投資產(chǎn)品偏好的調(diào)查）商務(wù)人士調(diào)查問(wèn)卷（調(diào)查重點(diǎn)：對(duì)現(xiàn)有辦公條件的滿(mǎn)意度、企業(yè)辦公場(chǎng)所搬遷意愿的調(diào)查）公寓居住者調(diào)查問(wèn)卷（調(diào)查重點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的投資客構(gòu)成、及租賃市場(chǎng)成熟度的調(diào)查）提醒：調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放范圍的設(shè)定（樣本采集的針對(duì)性、全面性、被訪者的年齡段）如何做模擬招商模擬招商的作用與方法模擬招商的作用：為項(xiàng)目定位提供驗(yàn)證模擬招商的方法：訪談法（注意了解商家開(kāi)店計(jì)劃）（現(xiàn)場(chǎng)登門(mén)即時(shí)訪談、電話(huà)采訪、關(guān)系介紹約談）提醒：沒(méi)有經(jīng)過(guò)商家驗(yàn)證的定位是“紙上談兵”。提示：經(jīng)過(guò)模擬招商，可以做成主力店招商。（四）檢驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的全面性與實(shí)地調(diào)整記錄考察照片數(shù)量與時(shí)間訪談原始錄音與記錄調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的針對(duì)性訪談提綱的針對(duì)性三、《市場(chǎng)研究報(bào)告》應(yīng)該反映的內(nèi)容（一）《市場(chǎng)研究報(bào)告》的編寫(xiě)內(nèi)容與邏輯（二）對(duì)開(kāi)發(fā)商及項(xiàng)目地塊的理解與研究第一模塊：投資商/開(kāi)發(fā)商研究企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)企業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)產(chǎn)品期望第二模塊：項(xiàng)目地塊研究地理位置及現(xiàn)狀交通環(huán)境（四至路道路等級(jí)）規(guī)劃指標(biāo)自然條件和歷史文化資源項(xiàng)目車(chē)流量/人流量觀察統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目地塊價(jià)值判斷第三模塊：城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究城市概況城市規(guī)劃項(xiàng)目所在區(qū)域地位城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)人口與城市化在崗職工工資收入與支出社零總額/人均社零額第四模塊：城市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)調(diào)空政策整體發(fā)展水平/土地供應(yīng)/土地成交價(jià)/空置率開(kāi)發(fā)與投資/施工面積銷(xiāo)售市場(chǎng)/銷(xiāo)售面積/銷(xiāo)售價(jià)格當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)特殊規(guī)范第五模塊：商業(yè)市場(chǎng)研究的重點(diǎn)（供應(yīng)市場(chǎng)）商業(yè)發(fā)展階段城市商業(yè)格局城市商圈解析商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)時(shí)序商業(yè)類(lèi)別與商業(yè)規(guī)模商業(yè)形態(tài)與經(jīng)營(yíng)檔次重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目解析重點(diǎn)商場(chǎng)坪效商鋪出租率商鋪?zhàn)饨鹕虉?chǎng)停車(chē)設(shè)施第五模塊：商業(yè)市場(chǎng)研究的重點(diǎn)（需求市場(chǎng)）商圈研判（商業(yè)類(lèi)別與建筑形態(tài)形態(tài)）城市或區(qū)域消費(fèi)人口數(shù)量預(yù)計(jì)市民的消費(fèi)力水平市民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣/特征消費(fèi)的時(shí)間規(guī)律、消費(fèi)的頻次去消費(fèi)場(chǎng)所花費(fèi)的路途時(shí)間最認(rèn)同的商場(chǎng)、餐飲店、娛樂(lè)場(chǎng)所名稱(chēng)消費(fèi)的品牌及檔次購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)消費(fèi)的單價(jià)金額喜歡的餐飲風(fēng)味外出消費(fèi)的交通工具消費(fèi)的同行者市民對(duì)本項(xiàng)目消費(fèi)意愿經(jīng)營(yíng)商家開(kāi)店需求經(jīng)營(yíng)商家對(duì)業(yè)態(tài)業(yè)種認(rèn)同與需求第五模塊：商業(yè)市場(chǎng)研究的重點(diǎn)（競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)）商業(yè)空置率典型商業(yè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)度市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（各類(lèi)別產(chǎn)品）（街區(qū)式商業(yè)、企業(yè)會(huì)所、精品酒店、高端公寓、各物業(yè)營(yíng)利性、各物業(yè)營(yíng)利）第五模塊：商業(yè)市場(chǎng)研究的重點(diǎn)（發(fā)展空間）商用地供應(yīng)新增量商業(yè)項(xiàng)目新增量人口導(dǎo)入預(yù)測(cè)商業(yè)發(fā)展空間商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)/機(jī)遇第六模塊：其它物業(yè)市場(chǎng)的研究（住宅產(chǎn)品）住宅售價(jià)/均價(jià)/總價(jià)住宅戶(hù)型第六模塊：其它物業(yè)市場(chǎng)的研究（公寓產(chǎn)品）現(xiàn)有存量規(guī)模&戶(hù)型售價(jià)&去化周期租金&物業(yè)費(fèi)投資者分析影響公寓投資行為因素公寓投資者配套設(shè)施偏好第六模塊：其它物業(yè)市場(chǎng)的研究（酒店產(chǎn)品）全國(guó)酒店市場(chǎng)特征酒店市場(chǎng)概況酒店市場(chǎng)特征酒店類(lèi)別特征酒店管理模式酒店規(guī)模面積酒店客房數(shù)量酒店客房房?jī)r(jià)酒店入住率酒店客群特征酒店配套特征第六模塊：其它物業(yè)市場(chǎng)的研究（辦公產(chǎn)品）發(fā)展歷程市場(chǎng)格局區(qū)域辦公樓分布區(qū)域辦公樓概況區(qū)域辦公樓體量&戶(hù)型面積區(qū)域辦公樓去化率&出租率本