打造“高逼格”產(chǎn)品的營銷策略

打造“高逼格”產(chǎn)品的營銷策略吳寒笛2014-2現(xiàn)在是1頁\一共有40頁\編輯于星期日目錄第一部分

“高逼格”產(chǎn)品概述第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑第三部分“家佳康”營銷策略重規(guī)劃現(xiàn)在是2頁\一共有40頁\編輯于星期日“高逼格”產(chǎn)品第一部分“高逼格”產(chǎn)品概述小米手機“泡否”情趣用品店褚橙統(tǒng)一ALKAQUA礦泉水現(xiàn)在是3頁\一共有40頁\編輯于星期日“高逼格”產(chǎn)品的定義能夠?qū)⑹褂谜叩钠肺杜c大眾區(qū)別開來，提高使用者等級，凸顯自身優(yōu)越感，滿足其虛榮心的產(chǎn)品。第一部分“高逼格”產(chǎn)品概述彰顯差異性提升品味等級表現(xiàn)優(yōu)越感“高逼格”產(chǎn)品的關鍵點現(xiàn)在是4頁\一共有40頁\編輯于星期日打造“高逼格”產(chǎn)品的必要性1.競爭升級要在紅海中開辟出一片藍海，提升逼格，超越功能層面的同質(zhì)化競爭，滿足消費者更高層次的精神需求是最佳辦法在小米手機之前，國產(chǎn)手機其實是紅海一片，但都停留在功能、性價比等低端需求的比拼。小米手機，在滿足功能、性價比等硬性需求的基礎上，通過一系列營銷手段，賦予了小米獨特的品牌調(diào)性，滿足了廣大”買不起iphone又想要得瑟”以及部分“買得起iphone但又不想與大眾雷同“的消費者的心理需求，成為了名副其實的”高逼格“產(chǎn)品。第一部分“高逼格”產(chǎn)品概述現(xiàn)在是5頁\一共有40頁\編輯于星期日打造“高逼格”產(chǎn)品的必要性2.消費人群的年齡結(jié)構(gòu)變化消費人群年齡結(jié)構(gòu)的變化已經(jīng)導致市場需求發(fā)生了變化，比如60后的人大多挨過餓，所以比較注重基本的生理和安全需求；70后對產(chǎn)品的需求，除了基本需求以外，對社交的需求比較強烈；至于80后，則比較注重“被尊重”的感覺，對物質(zhì)的需求已經(jīng)上升到精神層面。年齡與需求層級之間是有對應關系的。自我實現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求90后80后70后60后馬斯洛的需求層次理論第一部分“高逼格”產(chǎn)品概述現(xiàn)在是6頁\一共有40頁\編輯于星期日“高逼格”產(chǎn)品的優(yōu)勢高忠誠度

提升品牌溢價

有利營銷傳播第一部分“高逼格”產(chǎn)品概述現(xiàn)在是7頁\一共有40頁\編輯于星期日“高逼格”產(chǎn)品的弊端高度個性化的產(chǎn)品可能會

造成目標受眾范圍的狹窄

過于玩弄營銷噱頭可能

會引起少數(shù)人反感第一部分“高逼格”產(chǎn)品概述現(xiàn)在是8頁\一共有40頁\編輯于星期日適用“高逼格營銷策略”的產(chǎn)品的特點紅海產(chǎn)品——藍海產(chǎn)品在行業(yè)競爭升級前創(chuàng)新的風險成本太高受眾年輕——如90后，愛裝逼，愛自拍，理想的傳播載體第一部分“高逼格”產(chǎn)品概述現(xiàn)在是9頁\一共有40頁\編輯于星期日目錄第一部分

“高逼格”產(chǎn)品概述第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑第三部分“家佳康”營銷策略重規(guī)劃現(xiàn)在是10頁\一共有40頁\編輯于星期日打造“高逼格”產(chǎn)品的路徑準入制度品牌故事所謂“細節(jié)考究”饑餓營銷名人效應程序復雜化和儀式感化包裝的形式感特色名字和高端元素結(jié)合第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑現(xiàn)在是11頁\一共有40頁\編輯于星期日1、準入制度關鍵點：給目標消費者“自我區(qū)別感”常用方式：xx不許進、會員推薦制、高會費、資料審核、限購在ROSEONLY網(wǎng)站上注冊的顧客，一生只能把上面買到的玫瑰送給指定的一個人高級會所的高收費和高門檻能夠帶給會員“自我區(qū)別感”第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑現(xiàn)在是12頁\一共有40頁\編輯于星期日1、準入制度準入制度可以在推廣初期“定位高端”的形象，但這樣可能會影響流量。在達到給人以“定位高端”的營銷效果后，可以考慮適當降低門檻甚至于取消準入制度，改為人群分級（VIP卡、金卡、銀卡、鉆石卡等）第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑現(xiàn)在是13頁\一共有40頁\編輯于星期日2、品牌故事關鍵點：命中集體人格，戳中感性痛點“雕爺牛腩”花500萬元向“食神”戴龍買牛腩配方LV包隨泰坦尼克號沉入海底，百年后撈起來完好無損第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑現(xiàn)在是14頁\一共有40頁\編輯于星期日2、品牌故事品牌故事講述要點易于理解戳中感性痛點效果夸張，消費者總是抱著“寧可信其有”的態(tài)度，而不會過多的深究其真實性第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑現(xiàn)在是15頁\一共有40頁\編輯于星期日3、所謂“細節(jié)考究”

要有拿得出手的“細節(jié)”，表達自己精益求精的態(tài)度雖然實際上常常是形式大于內(nèi)容，對消費者的邊際使用感知的提升并不大，但是消費者買的就是安慰感第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑現(xiàn)在是16頁\一共有40頁\編輯于星期日3、所謂“細節(jié)考究”

低級版本：直接訴說功能優(yōu)勢——我們的沙發(fā)采用XX先進結(jié)構(gòu)。（by某家具廠商）中級版本：依靠有說服力的背書——我們店的開光飾品是由XX寺廟指定開光，XX高僧加持。（by淘寶某開光飾品店）高級版本：產(chǎn)品充滿細節(jié)感，讓消費者自己去發(fā)現(xiàn)，給人低調(diào)用心的感覺

——我們店里的碗4點鐘方向裝了個槽，方便喝湯時卡住勺子，10點鐘方向設計了個槽。我們的筷子用越南XX木頭制成，我們的椅子…我們的菜品…（by雕爺牛腩）第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑現(xiàn)在是17頁\一共有40頁\編輯于星期日4、饑餓營銷小米手機——限量預購蘋果——推廣初期總是限量發(fā)售第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑現(xiàn)在是18頁\一共有40頁\編輯于星期日4、饑餓營銷如今消費者越來越精明，能夠漸漸識破商家可以營造的“偽稀缺感”，饑餓營銷的效力大不如前。但是初期的營銷推廣還是可以考慮饑餓營銷的方式，一是可以提升產(chǎn)品逼格，二是可以降低一次性大量生產(chǎn)滯銷導致積壓庫存的經(jīng)營風險第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑現(xiàn)在是19頁\一共有40頁\編輯于星期日5、名人效應微博大V留幾手在“雕爺牛腩”邂逅”AV女友松島楓，拍照后上傳微博引發(fā)熱烈討論“聚美優(yōu)品”通過ceo陳歐的自我營銷，給普通的化妝品賦予了“勇敢做自己”的精神特質(zhì)，本來的屌絲產(chǎn)品也一下變得富有精神力量，瞬間”高大上”起來第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑現(xiàn)在是20頁\一共有40頁\編輯于星期日5、名人效應應用“名人效應”營銷策略的關鍵點受眾人群的重合名人公眾形象和品牌調(diào)性相契合盡可能覆蓋更多的話題點，從而營造討論和傳播熱度第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑現(xiàn)在是21頁\一共有40頁\編輯于星期日6、消費程序復雜化、儀式感化以“雕爺牛腩”為例細節(jié)傳統(tǒng)餐廳雕爺牛腩等位在餐廳旁的小板凳坐等ipad登記等位，來電話通知，等位期間附贈香檳上菜順序雜亂無章，做好什么上什么嚴格按照前菜、主菜、湯品。甜品的順序上菜，且客人吃完一道菜，服務員會馬上端出下一道菜茶葉提供統(tǒng)一口味的茶水女三茶，男四茶，且口味從左到右由淡到濃用餐結(jié)束結(jié)賬走人將顧客使用過的筷子（號稱越南進口木料）洗干凈，裝在袋子里送給客人第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑現(xiàn)在是22頁\一共有40頁\編輯于星期日7、產(chǎn)品及包裝的形式感雕爺牛腩菜品“銀鱈魚花園”——因為加了干冰，營造出來的效果遠超一般菜品統(tǒng)一ALKAQUA礦泉水，水是很普通的水，但因為瓶身的極簡主義設計，給人以“高檔水”的印象第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑現(xiàn)在是23頁\一共有40頁\編輯于星期日8、名字

文化味——俏江南生僻小眾——AlLKAQUA外文——馬克華菲有故事——褚橙第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑現(xiàn)在是24頁\一共有40頁\編輯于星期日9、和高端元素結(jié)合實現(xiàn)方式：與高端平臺合作，優(yōu)先考慮與其他行業(yè)中享有較高知名度的關聯(lián)品牌的跨界聯(lián)合產(chǎn)品里加入高端元素曜越科技旗下游戲外設品牌Tt，與寶馬共同設計打造的一款鼠標，鼠標設計加入了寶馬的汽車元素，大大提升了該品牌的品牌溢價以及逼格第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑現(xiàn)在是25頁\一共有40頁\編輯于星期日目錄第一部分

“高逼格”產(chǎn)品概述第二部分“高逼格”產(chǎn)品實現(xiàn)路徑第三部分“家佳康”營銷策略重規(guī)劃現(xiàn)在是26頁\一共有40頁\編輯于星期日“家佳康”產(chǎn)品簡介第三部分“家佳康”營銷策略重規(guī)劃中糧肉旗下高端肉食品牌，同時也是眾多國家奧運代表隊指定供貨品牌。肉質(zhì)好，價格高，市場知曉度低，市場表現(xiàn)長期不振?，F(xiàn)運用前頁所述“打造高逼格產(chǎn)品”的方法，對于“家佳康”產(chǎn)品的營銷策略重規(guī)劃。為了不對原有的顧客群和原有的品牌覆蓋造成沖擊，以及降低試水風險，本策劃默認采用推出新品牌的策略?，F(xiàn)在是27頁\一共有40頁\編輯于星期日加入細節(jié)考究產(chǎn)品組合重設計：推出混合了牛羊豬雞肉熟制品的禮盒產(chǎn)品宣傳定位：在每種動物最佳的食用年紀精選肉質(zhì)最好的部位用最好的烹飪方法制成產(chǎn)品組合：黑椒牛霖+醬鹵羊楠+紅燒里脊+碳烤肋排+……第三部分“家佳康”營銷策略重規(guī)劃現(xiàn)在是28頁\一共有40頁\編輯于星期日與高端元素融合加入各種高級食材…的粉（其實成本并不高）：鮑魚粉、松茸粉、魚翅粉……黑椒牛霖+鮑魚粉=秘制黑椒鮑牛霖醬鹵羊楠+松茸粉=醬鹵松茸羊楠紅燒里脊+魚翅=里恰紅燒魚翅脊……名字立馬看起來高大上了

有木有?。。〉谌糠帧凹壹芽怠睜I銷策略重規(guī)劃現(xiàn)在是29頁\一共有40頁\編輯于星期日對于禮盒重新取名字——彭祖饕鬄宣傳語：——用求道的態(tài)度賣肉彭祖饕鬄“饕鬄”代表好吃，會吃。常被引用作“饕鬄盛宴”和肉制品相關聯(lián)彭祖是中國的烹飪始祖，公認的歷史上的廚神，有典故，有文化味第三部分“家佳康”營銷策略重規(guī)劃現(xiàn)在是30頁\一共有40頁\編輯于星期日包裝再設計外包裝加感性文字——用求道的方式賣肉考慮更有時尚感和設計給的包裝設計禮盒里每一個小袋根據(jù)產(chǎn)品不同考慮不同的小名：

黑椒牛霖——黑色森林醬鹵羊楠——黃昏使者紅燒里脊——羅恰之謎第三部分“家佳康”營銷策略重規(guī)劃現(xiàn)在是31頁\一共有40頁\編輯于星期日名人效應放大“奧運冠軍的私人定制”的概念促銷活動里前100份送奧運冠軍簽名照TVC的廣告拍攝以及包裝設計中盡可能增加奧運冠軍的曝光第三部分“家佳康”營銷策略重規(guī)劃現(xiàn)在是32頁\一共有40頁\編輯于星期日微博話題傳播通過AV女優(yōu)的微博宣傳，覆蓋“賣肉”“AV女優(yōu)”“性感”等話題點,引發(fā)熱烈關注和討論第三部分“家佳康”營銷策略重規(guī)劃現(xiàn)在是33頁\一共有40頁\編輯于星期日內(nèi)部封測把試吃產(chǎn)品發(fā)給微博大V，請他們曬出產(chǎn)品的試吃體驗；開放若干試吃資格，把產(chǎn)品郵寄給被關注了產(chǎn)品微博的幸運粉絲。請試吃人員通過電話和社交媒體各種方法反饋試吃體驗，改進產(chǎn)品，增加消費者的參與感第三部分“家佳康”營銷策略重規(guī)劃現(xiàn)在是34頁\一共有40頁\編輯于星期日和關聯(lián)的高端商家合作第三部分“家佳康”營銷策略重規(guī)劃現(xiàn)在是35頁\一共有40頁\編輯于星期日懸念營銷在朝陽大悅城和西單大悅城（均為中糧所有），放置神秘密碼盒，一直不揭曉，引發(fā)討論和關注，最后通過揭曉發(fā)布，顯示是“彭祖饕鬄”肉食禮品盒。第三部分“家佳康”營銷策略重規(guī)劃現(xiàn)在是36頁\一共有40頁\編輯于星期日社交關聯(lián)開放微博號、微信號、人人網(wǎng)等社交媒體，通過趣味互動、抽獎以及、曬照片等方式和功能，培育粉絲文化，營造社區(qū)歸屬感第三部分“家佳康”營銷策略重規(guī)劃現(xiàn)在是37頁\一共有40頁\編輯于星期日用營銷4P總結(jié)“家佳康”營銷策略Produnct：更簡約、更有時尚感的包裝設計改名為彭祖，里面每個小包裝盒各取不同名字產(chǎn)品組合重設計加入各種高端食材粉，并在營銷宣傳里面體現(xiàn)出來Price：保持比同行競品高出30%左右的售價不變Place：