某數(shù)碼管理系統(tǒng)公司整合營(yíng)銷傳播策略方案課件

XXXX數(shù)碼管理系統(tǒng)有限公司——整合營(yíng)銷傳播策略方案（草案）?

我們共同的目標(biāo)?

增強(qiáng)品牌影響力?

促進(jìn)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)?

樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位目

錄市場(chǎng)背景競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析SWOT分析形象定位營(yíng)銷策略廣告策略媒介策略公關(guān)策略市場(chǎng)分析宏

觀?國(guó)家政策：?jiǎn)?dòng)信息化帶動(dòng)工業(yè)化戰(zhàn)略工程；企

業(yè)：大力開(kāi)展管理信息化建設(shè)；§§IT

廠商：

企業(yè)信息化建設(shè)提供了廣闊商機(jī)?！焓袌?chǎng)分析微

觀?《2002年—2003年中國(guó)IT市場(chǎng)研究年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2003年國(guó)家信息化建設(shè)：市場(chǎng)總額

——250億§ERP份額——50-60億§市場(chǎng)分析?2002年企業(yè)信息化投放比例（？？數(shù)據(jù)）軟件建設(shè)30.7%信息服務(wù)6.8%硬件建設(shè)62.5%市場(chǎng)分析?未來(lái)3年企業(yè)信息化投放比例（？？數(shù)據(jù)）信息服務(wù)32.5%軟件建設(shè)37.4%硬件建設(shè)30.1%市場(chǎng)分析？競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析§

國(guó)家啟動(dòng)信息化帶動(dòng)工業(yè)化戰(zhàn)略工程，企業(yè)大力開(kāi)展信息化建設(shè),國(guó)內(nèi)IT企業(yè)紛紛爭(zhēng)奪管理軟件市場(chǎng)；§

從競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)發(fā)展階段，生產(chǎn)規(guī)?？?，主要競(jìng)爭(zhēng)為：用友軟件，金碟軟件，浪潮軟件。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析《2002—2003中國(guó)IT市場(chǎng)研究年度報(bào)告》ERP市場(chǎng)排名：企業(yè)名稱用友軟件金碟軟件XXXXERP市場(chǎng)份額21.6%13.5%12.5%排名123?競(jìng)爭(zhēng)分析——用

友優(yōu)

勢(shì)：§

品牌知名度高；§

成功案例較多，美譽(yù)度較好；§

售后服務(wù)形象較好；§

軟件企業(yè)形象突出。劣

勢(shì)：§

管理軟件行業(yè)不專注；§

財(cái)務(wù)軟件形象嚴(yán)重；§

ERP軟件缺乏特色形象。?競(jìng)爭(zhēng)分析——金

碟優(yōu)

勢(shì)：§

品牌知名度較高；§

廣告宣傳力度較大；§

成功案例較多，美譽(yù)度較好§

推廣形象定位明確。劣

勢(shì)：§

管理軟件行業(yè)不專注；§

財(cái)務(wù)軟件形象嚴(yán)重；§

推廣形象缺乏特色。?競(jìng)爭(zhēng)分析——浪

潮優(yōu)

勢(shì)：§

知名度較高；§

提出“分行業(yè)ERP”推廣形象；§

硬件資源較豐富。劣

勢(shì)：§

管理軟件行業(yè)不專注；§

成功案例較少，美譽(yù)度一般；§

IT硬件生產(chǎn)商形象嚴(yán)重；§

ERP軟件缺乏特色形象。?企業(yè)ERP選擇考慮因素（？？數(shù)據(jù)）品牌因素33.7%其他因素9.3%價(jià)格因素30.1%服務(wù)質(zhì)量31.5%客戶分析?

企業(yè)信息化建設(shè)：§

企業(yè)ERP采購(gòu)過(guò)程：認(rèn)

知——認(rèn)

可——購(gòu)

買——使

用，四個(gè)階段建設(shè)：§

企業(yè)ERP建設(shè)周期開(kāi)

始——發(fā)

展——完

善——升

級(jí)，四個(gè)階段時(shí)期；客戶分析?客戶需求特點(diǎn)：？發(fā)展認(rèn)可SWOT分析?

機(jī)

會(huì)§

國(guó)家大力提倡企業(yè)信息化建設(shè)；§

國(guó)家對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀大型IT企業(yè)的政策扶持；?

威

脅§

國(guó)內(nèi)管理軟件企業(yè)還沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌。§

專業(yè)性管理軟件公司迅速崛起；§

綜合性軟件企業(yè)大力投資管理軟件行業(yè)；§

國(guó)際大型管理軟件企業(yè)，加快企業(yè)本土化步伐。SWOT分析?

優(yōu)

勢(shì)§

借用集團(tuán)知名度，易于形象推廣；§

專注管理軟件行業(yè)，專業(yè)公司形象顯著；§

成功案例較多，口碑廣告好；§

有完善的項(xiàng)目實(shí)施、服務(wù)體系。SWOT分析?

劣

勢(shì)§

市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度有待提高；§

軟件服務(wù)商的形象不明顯；§

管理軟件商服務(wù)形象沒(méi)有特色；§

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象需進(jìn)一步推廣。?品牌分析？形象定位?XXXX管理軟件形象定位原則§體現(xiàn)XXXX管理軟件服務(wù)特色；§樹(shù)立XXXX管理軟件領(lǐng)導(dǎo)者形象。形象定位推廣形象形象定位?“XXXX軟件，先行服務(wù)”含義含義解釋：§

先行服務(wù)體現(xiàn)主動(dòng)性服務(wù)；§

先行服務(wù)體現(xiàn)針對(duì)性服務(wù)；——服務(wù)包含產(chǎn)品，產(chǎn)品是服務(wù)的一部分；——由服務(wù)引領(lǐng)出產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品銷售；——提供行業(yè)咨詢服務(wù)，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)先形象。形象定位“XXXX軟件，先行服務(wù)”形象定位支撐點(diǎn)：?客戶角度：產(chǎn)品購(gòu)買之前，需要售前咨詢服務(wù)；§產(chǎn)品購(gòu)買選擇，需要比較服務(wù)質(zhì)量；§產(chǎn)品選擇購(gòu)買，需要前期培訓(xùn)服務(wù)。§?“先行服務(wù)”形象定位支撐點(diǎn)：企業(yè)角度：§

明確服務(wù)供應(yīng)商的形象定位；§

確立XXXX管理軟件服務(wù)特色；§

新服務(wù)模式體現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。?

推廣服務(wù)內(nèi)容戰(zhàn)

略

引

導(dǎo)

服

務(wù)行

業(yè)

咨

詢

服

務(wù)實(shí)

施

培

訓(xùn)

服

務(wù)?

戰(zhàn)略引導(dǎo)服務(wù)（公關(guān)策略）§

同軟件協(xié)會(huì)合作創(chuàng)建“ERP軟件研究院”作

用：組織研討會(huì)，探討發(fā)展方向，戰(zhàn)略服務(wù)。意

義：——?jiǎng)?chuàng)造與客戶廣泛接觸的平臺(tái)；——了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及管理軟件行業(yè)動(dòng)態(tài)；——樹(shù)立XXXX管理軟件行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。?

咨詢服務(wù)（公關(guān)策略）§

舉辦“XXXX管理軟件，服務(wù)先行XXXX”公關(guān)活動(dòng)：作

用：為ERP用戶，進(jìn)行咨詢服務(wù)；意

義：——?jiǎng)?chuàng)造與企業(yè)用戶廣泛接觸機(jī)會(huì)；——塑造成功企業(yè)形象；——確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。?

培訓(xùn)服務(wù)（促銷策略）§

開(kāi)設(shè)“企業(yè)管理軟件應(yīng)用培訓(xùn)班”：§

作

用：為已有、潛在客戶提供培訓(xùn)服務(wù)。意

義：——?jiǎng)?chuàng)造、提供與企業(yè)用戶深入接觸；——強(qiáng)化在不同階段，“服務(wù)先于產(chǎn)品”的形象定位。?特色服務(wù)形象推廣麗日明天廣告?行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象推廣內(nèi)容（一）戰(zhàn)略、咨詢、培訓(xùn)服務(wù)成功案例、精英團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目專業(yè)實(shí)施執(zhí)行?行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象塑造XXXX管理軟件麗日明天廣告服務(wù)特色推廣成功形象展示專業(yè)項(xiàng)目管理營(yíng)銷策略XXXX管理軟件全國(guó)市場(chǎng)的推廣，結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實(shí)需求和競(jìng)爭(zhēng)力情況，進(jìn)行主次開(kāi)發(fā)?！煲患?jí)城市：ERP應(yīng)用較多，鞏固一級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。二級(jí)城市：

ERP應(yīng)用一般，占領(lǐng)二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)。三級(jí)城市：

ERP應(yīng)用較少，培育三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)。營(yíng)銷策略§

經(jīng)濟(jì)狀況，信息化程度，等因素，決定了不同的市場(chǎng)采用不同推廣策略：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)：企業(yè)信息化建設(shè)和服務(wù)側(cè)重于全面及完善；經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)：企業(yè)信息化建設(shè)和服務(wù)側(cè)重于實(shí)用及延展。?2003年廣告策略§一級(jí)市場(chǎng)（已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)）：培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度為推廣策略核心；§二級(jí)市場(chǎng)（目標(biāo)的市場(chǎng)）：培養(yǎng)客戶美譽(yù)度為推廣策略核心；§三級(jí)市場(chǎng)（待開(kāi)拓市場(chǎng)）：培養(yǎng)客戶知名度為推廣策略核心。?2003年廣告策略上

半

年迅速建立軟件服務(wù)商形象下

半

年在快速發(fā)展中鞏固、豐滿已有品牌形象，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。廣告策略§

上半年（推廣知名度）市場(chǎng)導(dǎo)向規(guī)劃與品牌推廣策略中，加強(qiáng)公關(guān)之外，運(yùn)用大眾媒體加大力度突出XXXXERP軟件的先行服務(wù)特色形象；§

下半年（推廣美譽(yù)度）高潮銷售期，除了運(yùn)用專業(yè)、行業(yè)媒體強(qiáng)調(diào)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大眾媒體還要加強(qiáng)成功企業(yè)形象地位的強(qiáng)化和鞏固。媒體傳播渠道：媒介策略媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)：——IT專業(yè)媒體、行業(yè)產(chǎn)品的媒體；——大眾媒體。媒介投放原則：——以企業(yè)管理、文化為主的，定期軟性新聞投放；——以公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容為主，熱點(diǎn)新聞投放；——媒體投放中以軟文為主，傳統(tǒng)廣告為輔。媒介策略媒體傳播框架：§

報(bào)刊廣告：理性告知和媒體炒作性廣告，旨在傳播XXXXERP軟件的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)理念。§

戶外廣告：品牌滲透廣告，樹(shù)立XXXXERP品牌形象?！?/p>

CI傳播：增強(qiáng)XXXXERP高品質(zhì)、高品位的形象塑造。?公關(guān)策略階段劃分：年份2003年2004年月份345678910

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1212第一XXXXERP，服務(wù)行XXXX階段品牌形象推廣第二階段成功企業(yè)形象推廣第三階段專業(yè)項(xiàng)目管理形象推廣第一階段推廣運(yùn)作：（2003、3—2003、6）“XXXX軟件，先行服務(wù)”形象推廣，樹(shù)立ERP軟件服務(wù)商形象，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位：公關(guān)策略——全國(guó)性公關(guān)活動(dòng)形象推廣;新聞投放——圍繞先行服務(wù)特色、公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行新聞宣傳；宣傳范圍——全國(guó)第二階段推廣運(yùn)作：（2003、7—2003、10）企業(yè)形象（精英團(tuán)隊(duì)）的推廣，塑造成功企業(yè)形象公關(guān)策略——“精英團(tuán)隊(duì)”企業(yè)的成功形象，重點(diǎn)地區(qū)（二級(jí)市場(chǎng)）性推廣；新聞投放——