節(jié)事活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷

第三章節(jié)事活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷第一頁(yè)，共七十二頁(yè)。?學(xué)習(xí)目的：了解節(jié)事市場(chǎng)營(yíng)銷的概念清楚節(jié)事市場(chǎng)營(yíng)銷的組合、戰(zhàn)略掌握節(jié)事市場(chǎng)營(yíng)銷策略及計(jì)劃、節(jié)事促銷基本形式與策略手段*Logo第二頁(yè)，共七十二頁(yè)。第一節(jié)節(jié)事市場(chǎng)營(yíng)銷的概念一、節(jié)事?tīng)I(yíng)銷的基本概念（一）營(yíng)銷的概念

營(yíng)銷是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造出來(lái)的、能夠滿足人們某種需求的、有價(jià)值的產(chǎn)品，并提供、出售或交換給別人（即客戶），以獲得自己所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。*Logo第三頁(yè)，共七十二頁(yè)。（二）“營(yíng)銷”的核心概念點(diǎn)1、需求需求與需要、欲望的區(qū)別：需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，這些狀態(tài)存在于人的生理上或精神上的需求之中?！皇菭I(yíng)銷者能夠創(chuàng)造的。*Logo第四頁(yè)，共七十二頁(yè)。欲望是指人們對(duì)具體滿足物的愿望。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們不斷形成各種欲望，因此欲望是很難被完全滿足的?！皇菭I(yíng)銷者能夠創(chuàng)造的。*Logo第五頁(yè)，共七十二頁(yè)。需求是指具有支付能力的欲望。只有具有支付能力時(shí)，欲望才能轉(zhuǎn)化為需求。營(yíng)銷就是要關(guān)注、理解直至滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求?！獱I(yíng)銷的對(duì)象是需求。*Logo第六頁(yè)，共七十二頁(yè)。2、產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠滿足人們某種需求的提供物，它包含有形的、具體的東西，也包括無(wú)形的、抽象的服務(wù)。*Logo第七頁(yè)，共七十二頁(yè)。產(chǎn)品是一種載體，它的核心是滿足人們對(duì)某種功能的需求。營(yíng)銷者不能僅僅把注意力集中到具體的產(chǎn)品而非目標(biāo)客戶的功能需求上。*Logo第八頁(yè)，共七十二頁(yè)。3、價(jià)值針對(duì)一種特定的功能需求，通常都會(huì)有幾種產(chǎn)品滿足人們的條件。價(jià)值就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品自身某種需求能力的評(píng)價(jià)，含兩個(gè)因素：滿意度和成本?！獱I(yíng)銷需要去理解目標(biāo)客戶的價(jià)值需求。*Logo第九頁(yè)，共七十二頁(yè)。4、交換營(yíng)銷者提供一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者掏錢購(gòu)買就是一個(gè)交換。但交換是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件?！獱I(yíng)銷者交換給客戶的包括產(chǎn)品和售前、售中、售后服務(wù)。*Logo第十頁(yè)，共七十二頁(yè)。交換是一個(gè)復(fù)雜行為，人們?cè)诮粨Q中可能需要滿足多種多樣的需求。比如參加一個(gè)狂歡節(jié)，可能希望得到娛樂(lè)、購(gòu)物機(jī)會(huì)、過(guò)程安全、交通便利等。而這些需求的重要程度是不同的，愿意為不同需求支付的成本也不一樣，而且不同客戶還會(huì)有差異性很大的理解?！獱I(yíng)銷者就是要找出目標(biāo)客戶對(duì)不同需求的重視程度，以在同樣的成本條件下優(yōu)先滿足他們最重要的需求。*Logo第十一頁(yè)，共七十二頁(yè)。5、目標(biāo)客戶有支付能力的客戶才是營(yíng)銷者的目標(biāo)客戶。營(yíng)銷者要試圖去理解目標(biāo)客戶的不同需求及其重要程度、對(duì)不同需求的支付意愿，并實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。杭州西湖國(guó)際博覽會(huì)包括幾百個(gè)活動(dòng)，如：煙花節(jié)、房地產(chǎn)博覽會(huì)、投資合作周、大學(xué)生電影節(jié)、絲綢時(shí)尚節(jié)、西湖合唱節(jié)、數(shù)字圖書館國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)、人才交流會(huì)等。必須針對(duì)不同人群實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷。*Logo第十二頁(yè)，共七十二頁(yè)。節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)品具有可分割性的特點(diǎn)，可以把不同部分交換給不同客戶。比如把演唱會(huì)交換給歌迷，把廣告機(jī)會(huì)交換給廠家，把經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)交換給當(dāng)?shù)毓姷?。風(fēng)味小吃展銷*Logo第十三頁(yè)，共七十二頁(yè)。（三）營(yíng)銷的理念我們國(guó)家經(jīng)歷了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化。過(guò)去我們重視管理，重視產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和成本，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)被嚴(yán)重扭曲。而現(xiàn)在更加注重根據(jù)市場(chǎng)需要來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷也由被動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)為主動(dòng)。從產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)方式上講，營(yíng)銷是最終環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)都是為營(yíng)銷而服務(wù)的。市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)的把握，直接決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和包裝等。*Logo第十四頁(yè)，共七十二頁(yè)。（四）營(yíng)銷的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種產(chǎn)品的銷售過(guò)程，但絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的過(guò)程。是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅需要大量的知識(shí)，還需要科學(xué)和技巧。1、藝術(shù)性。2、思想性。3、戰(zhàn)略性。4、超前性。*Logo第十五頁(yè)，共七十二頁(yè)。1、藝術(shù)性。在整個(gè)管理類的各個(gè)專業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷是最具藝術(shù)性的專業(yè)，可以稱之為經(jīng)濟(jì)管理類的藝術(shù)專業(yè)。*Logo第十六頁(yè)，共七十二頁(yè)。2、思想性市場(chǎng)營(yíng)銷不僅需要藝術(shù)手段，也需要清晰的理念。海爾集團(tuán)的營(yíng)銷理念是：“只有淡季思想，沒(méi)有淡季市場(chǎng)”。海爾無(wú)氟冰箱一問(wèn)世，就打出了“世界多一個(gè)海爾，地球多一份安全”的口號(hào)。*Logo第十七頁(yè)，共七十二頁(yè)。3、戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷也是一種兵法。大家經(jīng)常在營(yíng)銷策略中看到孫子兵法、三十六計(jì)等。如“知彼知己、百戰(zhàn)不殆”，“空城計(jì)”、“圍魏救趙”等。*Logo第十八頁(yè)，共七十二頁(yè)。4、超前性。市場(chǎng)營(yíng)銷還十分吧注重超前思維。我們經(jīng)常聽(tīng)到“人無(wú)我有、人有我新、人新我特”的銷售理念。*Logo第十九頁(yè)，共七十二頁(yè)。（五）節(jié)事?tīng)I(yíng)銷的概念節(jié)事?tīng)I(yíng)銷是把節(jié)事（包含其所有構(gòu)成物）這種特殊產(chǎn)品交換給不同的目標(biāo)客戶，通過(guò)滿足不同客戶的需求，以換取自己所需之物的一個(gè)管理過(guò)程。*Logo第二十頁(yè)，共七十二頁(yè)。（六）節(jié)事活動(dòng)消費(fèi)者是否參加節(jié)事的決定因素*Logo第二十一頁(yè)，共七十二頁(yè)。消費(fèi)者決策過(guò)程不同階段的營(yíng)銷意義*Logo第二十二頁(yè)，共七十二頁(yè)。二、節(jié)事?tīng)I(yíng)銷的客戶構(gòu)成及其需求（一）目標(biāo)客戶的需求和提供的價(jià)值1、參與者需求：快樂(lè)、愉悅、知識(shí)和經(jīng)歷；價(jià)值：消費(fèi)、人氣、氣氛和場(chǎng)面。2、贊助商需求：形象、聲譽(yù)、知名度和產(chǎn)品銷售；價(jià)值：各種貨幣或?qū)嵨镔澲?、公眾需求：環(huán)境、參與機(jī)會(huì)、優(yōu)惠商品和就業(yè)；價(jià)值：認(rèn)可、支持、安全和勞動(dòng)。*Logo第二十三頁(yè)，共七十二頁(yè)。二、節(jié)事?tīng)I(yíng)銷的客戶構(gòu)成及其需求4、媒體需求：新聞、事件及報(bào)導(dǎo)權(quán)；價(jià)值：宣傳、影響、廣告版面或時(shí)段。5、政府需求：形象、聲譽(yù)、環(huán)境和發(fā)展；價(jià)值：支持、安全、稅收等便利條件以及場(chǎng)所、交通等相關(guān)投資。*Logo第二十四頁(yè)，共七十二頁(yè)。二、節(jié)事?tīng)I(yíng)銷的客戶構(gòu)成及其需求（二）不同客戶的需求不是孤立的，他們相互影響參與者和公眾越積極，贊助商就愿意提供更多贊助；其他目標(biāo)客戶越支持，媒體也就越愿意深度報(bào)道，就越能吸引參與者和公眾，贊助商和政府投資積極性也就越高。*Logo第二十五頁(yè)，共七十二頁(yè)。三、節(jié)事?tīng)I(yíng)銷的意義、原則、特點(diǎn)及手段（一）節(jié)事?tīng)I(yíng)銷的意義1、被動(dòng)銷售為主動(dòng)銷售；2、變不確定市場(chǎng)為確定市場(chǎng)；3、信息對(duì)稱；4、市場(chǎng)細(xì)分，消滅死角；5、提高參與者數(shù)量。*Logo第二十六頁(yè)，共七十二頁(yè)。（二）節(jié)事?tīng)I(yíng)銷的基本原則1、誠(chéng)實(shí)守信。保證質(zhì)量，明碼實(shí)價(jià)，履行合同、信守承諾。2、義利兼顧。既要獲得最大利潤(rùn)，又要顧及消費(fèi)者利益。3、互惠互利。沒(méi)有唯一的勝利者，合作與競(jìng)爭(zhēng)是矛盾雙方。4、理性和諧。不好大喜功，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)。*Logo第二十七頁(yè)，共七十二頁(yè)。（三）節(jié)事?tīng)I(yíng)銷的特點(diǎn)1、節(jié)事主題、口號(hào)的重要性

節(jié)事主題和廣告宣傳口號(hào)是節(jié)事?tīng)I(yíng)銷的核心要素，也是節(jié)事活動(dòng)創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。北京奧運(yùn)會(huì)的主題口號(hào)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”很精煉，凝聚了人類追求美好未來(lái)的共同愿望，體現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的核心，體現(xiàn)了和諧的理念和價(jià)值取向。2、活動(dòng)參與者的廣泛性節(jié)事活動(dòng)一般都具有慶典性質(zhì)，老百姓的參與程度越高，活動(dòng)就越成功。在進(jìn)行節(jié)事?tīng)I(yíng)銷策劃時(shí)，要特別注意從消費(fèi)者需求出發(fā)，依靠群眾智慧，采用百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。*Logo第二十八頁(yè)，共七十二頁(yè)。（三）節(jié)事?tīng)I(yíng)銷的特點(diǎn)3、營(yíng)銷手法的創(chuàng)意性節(jié)事?tīng)I(yíng)銷往往需要有獨(dú)特的創(chuàng)意，或?qū)ふ业揭环N新奇的載體。如北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的卷軸畫設(shè)計(jì)和橫空出世的29個(gè)焰火大腳印都屬神來(lái)之筆，令人擊節(jié)贊嘆!4、營(yíng)銷手段的組合性節(jié)事?tīng)I(yíng)銷要充分發(fā)揮一切可利用資源，多頭出擊，善打“組合拳”。*Logo第二十九頁(yè)，共七十二頁(yè)。（四）節(jié)事?tīng)I(yíng)銷的基本手段品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷。滲透營(yíng)銷、打折營(yíng)銷、撇脂營(yíng)銷。捆綁營(yíng)銷、積分營(yíng)銷、遞減營(yíng)銷。預(yù)期營(yíng)銷、柜臺(tái)營(yíng)銷、直銷、傳銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、場(chǎng)館營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、合作營(yíng)銷、推銷。*Logo第三十頁(yè)，共七十二頁(yè)。四、我國(guó)節(jié)事?tīng)I(yíng)銷缺陷分析1.政府干預(yù)過(guò)多,市場(chǎng)作用不明顯市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與方法未被有效應(yīng)用、政府干預(yù)過(guò)多是我國(guó)旅游節(jié)事存在的基本問(wèn)題。在目前舉辦的節(jié)事活動(dòng)中,由于地方政府往往更注重政治影響,經(jīng)濟(jì)意識(shí)不足,在活動(dòng)的開(kāi)幕式與閉幕式上耗資過(guò)大,華而不實(shí),導(dǎo)致政府財(cái)政壓力過(guò)大。而企業(yè)能夠參加的籌資方面大都集中在廣告宣傳、捐贈(zèng)和贊助上,由于市場(chǎng)化的投資回報(bào)機(jī)制尚未建立,企業(yè)的投資回報(bào)率往往較低,導(dǎo)致參加積極性不高。因而,從整體性來(lái)看,節(jié)事績(jī)效不顯著。

*Logo第三十一頁(yè)，共七十二頁(yè)。2.節(jié)事旅游定位重疊,設(shè)置雷同,缺乏創(chuàng)新目前國(guó)內(nèi)許多地方舉辦的節(jié)事活動(dòng)雷同、缺乏個(gè)性,大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來(lái)考慮。美食節(jié)、旅游節(jié)、服裝節(jié)、文化節(jié)千篇一律,活動(dòng)形式往往是開(kāi)(閉)幕的歌舞表演、花車巡游、商品展銷會(huì)、經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)等老一套,缺乏旅游吸引力,難以真正起到塑造和傳播城市形象和影響的作用。

*Logo第三十二頁(yè)，共七十二頁(yè)。3.對(duì)外宣傳促銷力度不夠一項(xiàng)成功的節(jié)事旅游活動(dòng)離不開(kāi)成功的營(yíng)銷理念與營(yíng)銷策略的運(yùn)用,離不開(kāi)大力的宣傳促銷活動(dòng),而目前國(guó)內(nèi)的許多節(jié)事活動(dòng)都以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?外地乃至海外旅游者很少,參與的形式也以散客為主,團(tuán)隊(duì)很少,這制約了節(jié)事旅游效益的發(fā)揮,也說(shuō)明在宣傳、包裝乃至促銷上仍亟待提高。*Logo第三十三頁(yè)，共七十二頁(yè)。4.節(jié)事活動(dòng)的可持續(xù)性不強(qiáng)許多地方在舉辦節(jié)事活動(dòng)之前未進(jìn)行針對(duì)性調(diào)研,對(duì)節(jié)事設(shè)置是否體現(xiàn)地方特色、硬件和軟件設(shè)施是否到位很少花功夫研究;節(jié)慶活動(dòng)過(guò)后,也極少做認(rèn)真總結(jié),大多是報(bào)喜不報(bào)憂。此舉自然不利于來(lái)年的工作改進(jìn),以致節(jié)慶活動(dòng)往往過(guò)早夭折,缺乏節(jié)事旅游應(yīng)有的可持續(xù)發(fā)展能力。*Logo第三十四頁(yè)，共七十二頁(yè)。五、我國(guó)節(jié)事旅游營(yíng)銷對(duì)策分析1.政府牽頭,社會(huì)參與,走市場(chǎng)化運(yùn)作之路政府主辦與市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合,可實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。政府主辦,能夠充分調(diào)動(dòng)行政資源為節(jié)事活動(dòng)提供有力的保障;市場(chǎng)運(yùn)作,把節(jié)事活動(dòng)作為—個(gè)品牌、—個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng),使節(jié)事更具競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。政府主辦方面,要成立由政府主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥的籌委會(huì),統(tǒng)—管理指揮,確保各項(xiàng)活動(dòng)的順利進(jìn)行。在市場(chǎng)運(yùn)作方面,要“策劃亮點(diǎn),培育賣點(diǎn)”,增強(qiáng)節(jié)事對(duì)企業(yè)的吸引力,采取多節(jié)聯(lián)辦,聯(lián)合促銷方式,為企業(yè)提供更多的宣傳展示機(jī)會(huì)。

*Logo第三十五頁(yè)，共七十二頁(yè)。2.樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念節(jié)事旅游的組織者應(yīng)從營(yíng)銷觀念上樹(shù)立以顧客需求為中心的導(dǎo)向,并關(guān)注旅游節(jié)事活動(dòng)的開(kāi)展給目的地帶來(lái)的各種積極和消極影響,權(quán)衡利弊,適當(dāng)開(kāi)發(fā)。隨著營(yíng)銷活動(dòng)的深入,節(jié)事?tīng)I(yíng)銷者需要進(jìn)行營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新:(1)親情營(yíng)銷觀念。強(qiáng)調(diào)把節(jié)事旅游者當(dāng)“朋友”或“親人”而不僅僅是“上帝”,通過(guò)建立一種新型的親情關(guān)系,最大限度地縮短與節(jié)事旅游者之間的距離”;(2)體驗(yàn)營(yíng)銷觀念。自始至終都把為顧客營(yíng)造難忘的、值得回憶的體驗(yàn)作為其工作重點(diǎn),通過(guò)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求來(lái)實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo),節(jié)事旅游參與性強(qiáng)的特點(diǎn)決定了體驗(yàn)營(yíng)銷觀念在節(jié)事旅游營(yíng)銷中的適用性;(3)品牌營(yíng)銷觀念。節(jié)事旅游活動(dòng)的主辦者必須樹(shù)立明確的品牌營(yíng)銷觀念,要立足于打造節(jié)事旅游精品,創(chuàng)立節(jié)事旅游名牌。

*Logo第三十六頁(yè)，共七十二頁(yè)。3.突出特色,完善節(jié)事旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新體系特色是節(jié)事活動(dòng)成功的基礎(chǔ),旅游活動(dòng)的特性就是“求新、求異、求奇”,節(jié)事活動(dòng)的主題是否具有特色是產(chǎn)生吸引力的根本所在。節(jié)事活動(dòng)在圍繞活動(dòng)主題的前提下,各種項(xiàng)目應(yīng)該穩(wěn)中有變,既要有保持其特色的傳統(tǒng)項(xiàng)目,還要有緊跟時(shí)代潮流,追隨人們意識(shí)觀念轉(zhuǎn)變軌跡的熱點(diǎn)項(xiàng)目。有關(guān)地方還可將旅游節(jié)事作為一個(gè)產(chǎn)品,打造成為地方營(yíng)銷的品牌,甚至可以將品牌注冊(cè)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

*Logo第三十七頁(yè)，共七十二頁(yè)。4.加強(qiáng)節(jié)事旅游宣傳促銷攻勢(shì)旅游節(jié)事活動(dòng)能否引起公眾關(guān)注、吸引商家參與、形成市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng),關(guān)鍵在于組織者應(yīng)當(dāng)具有創(chuàng)新意識(shí),以此形成全新推介模式。要實(shí)施新聞媒體的強(qiáng)勢(shì)傳播戰(zhàn)略,通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體的高強(qiáng)度、大容量、全方位的宣傳,加大對(duì)外宣傳促銷力度。要高度重視節(jié)事活動(dòng)整體形象的宣傳及對(duì)客源市場(chǎng)的大眾和旅行社的促銷,充分發(fā)揮公共關(guān)系和新聞媒介的作用,以節(jié)事促旅游,以旅游興節(jié)事。

*Logo第三十八頁(yè)，共七十二頁(yè)。第二節(jié)節(jié)事市場(chǎng)營(yíng)銷的組合*Logo第三十九頁(yè)，共七十二頁(yè)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的核心知識(shí)1、從4P到8P“4P”是產(chǎn)品（Production）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷四要素組合的總稱。在整個(gè)20世紀(jì)80代與90年代，企業(yè)的營(yíng)銷更多的運(yùn)用“4P”策略，后來(lái)在“4P”營(yíng)銷觀的基礎(chǔ)上，加上了項(xiàng)目（Programming）、人員（People）、合作（Partnership）、包裝（Packaging），形成8P營(yíng)銷策略組合。*Logo第四十頁(yè)，共七十二頁(yè)。2、4C組合理論近年來(lái)，營(yíng)銷學(xué)者從顧客的角度又提出了新的營(yíng)銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括顧客的需求和期望（Customer）、顧客的費(fèi)用（Cost）、顧客購(gòu)買的方便性（Convenience）以及顧客與企業(yè)的溝通（Communication）。*Logo第四十一頁(yè)，共七十二頁(yè)。3、4V組合最近隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷新組合出現(xiàn)，即“4V”營(yíng)銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。*Logo第四十二頁(yè)，共七十二頁(yè)。

4、4R組合如今美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授舒爾茨提出了4R營(yíng)銷組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)(relance)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度(response)、運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷（relationship）、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉(reward)。4R營(yíng)銷組合的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。它根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏。*Logo第四十三頁(yè)，共七十二頁(yè)。二、營(yíng)銷組合內(nèi)容1、產(chǎn)品（1）活動(dòng)細(xì)分節(jié)事活動(dòng)不是一個(gè)獨(dú)立的節(jié)慶或活動(dòng)事件，而是一個(gè)產(chǎn)品組合，由一系列的細(xì)分活動(dòng)構(gòu)成，其中最基本的五個(gè)細(xì)分活動(dòng)是節(jié)、會(huì)、展、演、賽。任意一個(gè)細(xì)分活動(dòng)，都既是整個(gè)節(jié)事活動(dòng)的一個(gè)部分，也是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的活動(dòng)，可以實(shí)施獨(dú)立的招商計(jì)劃和活動(dòng)策劃等。*Logo第四十四頁(yè)，共七十二頁(yè)。（2）構(gòu)成節(jié)事整體產(chǎn)品的三個(gè)層次第一層次是價(jià)值產(chǎn)品，即客戶購(gòu)買的核心功能。第二層次是形式產(chǎn)品，核心功能要轉(zhuǎn)化為具體的形式產(chǎn)品，比如歌迷見(jiàn)面會(huì)、演唱會(huì)、足球賽。是節(jié)事活動(dòng)的中心主題活動(dòng)。這是該節(jié)事活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵，它取決于活動(dòng)的組織者對(duì)市場(chǎng)考察分析后，結(jié)合本地實(shí)際所設(shè)計(jì)的節(jié)事活動(dòng)的主題。*Logo第四十五頁(yè)，共七十二頁(yè)。第三層次是擴(kuò)展產(chǎn)品，即增加的功能或利益，它能把營(yíng)銷者的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，比如演唱會(huì)前提供明星簽名。2011哈爾濱書博會(huì)簽名活動(dòng)*Logo第四十六頁(yè)，共七十二頁(yè)。（3）節(jié)事產(chǎn)品的設(shè)計(jì)因素①節(jié)事的核心價(jià)值是什么？參與者：體驗(yàn)贊助商：提高企業(yè)知名度媒體：增加收視率或點(diǎn)擊率政府：帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展*Logo第四十七頁(yè)，共七十二頁(yè)。

②節(jié)事的內(nèi)容（形式產(chǎn)品）是什么？用什么來(lái)表達(dá)節(jié)事的核心價(jià)值。也就是節(jié)事的主題活動(dòng)有哪些。③節(jié)事的獨(dú)特性（擴(kuò)展產(chǎn)品）是什么？能夠?yàn)閰⒓诱邔?shí)現(xiàn)所期望的投資回報(bào)、特別的經(jīng)歷和附加值的活動(dòng)。*Logo第四十八頁(yè)，共七十二頁(yè)。2、價(jià)格（1）成本核算①直接成本，即節(jié)事所有活動(dòng)的舉辦費(fèi)用。比如演唱會(huì)的演員出場(chǎng)費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)、設(shè)備購(gòu)買運(yùn)輸和安裝費(fèi)、門票印刷費(fèi)、安全保衛(wèi)費(fèi)、服務(wù)人員勞務(wù)費(fèi)等。②間接成本，即節(jié)事相關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和管理費(fèi)用等。比如演唱會(huì)的宣傳費(fèi)，借貸資金利息，工作人員工資，辦公費(fèi)用等。*Logo第四十九頁(yè)，共七十二頁(yè)。③風(fēng)險(xiǎn)成本，即節(jié)事可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)備金，或者為轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)支付的保險(xiǎn)成本。*Logo第五十頁(yè)，共七十二頁(yè)。1998年7月21日，桑蘭在紐約第四屆友好運(yùn)動(dòng)會(huì)上進(jìn)行賽前訓(xùn)練時(shí)重傷，造成頸椎骨折，胸部以下高位截癱，成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。2011年4月初，在美國(guó)開(kāi)始維權(quán)訴訟。其中三個(gè)被告就是TIG名下的兩家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、一家名為RIVERSTONE的保險(xiǎn)代理公司。這些保險(xiǎn)公司為參賽運(yùn)動(dòng)員提供的保險(xiǎn)是每人1000萬(wàn)美元。*Logo第五十一頁(yè)，共七十二頁(yè)。（2）制定定價(jià)目標(biāo)一是成本導(dǎo)向定價(jià)法，是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是最常用、最基本的定價(jià)方法。該定價(jià)法又衍生出：①總成本加成定價(jià)法，它要求估計(jì)出節(jié)事活動(dòng)參加者的數(shù)量、計(jì)算出投入的資金、贊助的收入及其它可能收入、再加上期望的利潤(rùn)，算出節(jié)事活動(dòng)的價(jià)格；②投資回報(bào)率定價(jià)法。*Logo第五十二頁(yè)，共七十二頁(yè)。二是需求導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)需要為基本依據(jù)確定價(jià)格的定價(jià)方法。例如參加一個(gè)主展會(huì)，支付一次門票之后，可免費(fèi)參加該節(jié)事活動(dòng)其它項(xiàng)目。該定價(jià)法又可衍生出：①選擇資費(fèi)定價(jià)法，這常用于旅游行業(yè)，如給老人或兒童特殊的門票優(yōu)惠節(jié)事活動(dòng)的定價(jià)也可被用于吸引特殊時(shí)間吸引特殊參加者的手段。②向后定價(jià)法，它是以市場(chǎng)為依據(jù)的定價(jià)方法，主要參考消費(fèi)者的支付意愿。③市場(chǎng)滲透定價(jià)法，市場(chǎng)滲透定價(jià)策略是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。④撇脂定價(jià)法，又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品壽命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。*Logo第五十三頁(yè)，共七十二頁(yè)。三是追求其他價(jià)值目標(biāo)。例如藝術(shù)節(jié)、群眾文化類活動(dòng)，旨在以金錢的支出獲取其他方面的收益，比如參加人數(shù)的增加、政府的其他政策性補(bǔ)償或者良好的公眾形象和社區(qū)環(huán)境等。*Logo第五十四頁(yè)，共七十二頁(yè)。（3）考慮市場(chǎng)接受能力除了考慮自身的成本和財(cái)務(wù)目標(biāo)外，還要從實(shí)際情況出發(fā)，考慮目標(biāo)客戶的接受程度以及競(jìng)爭(zhēng)因素的影響。正因?yàn)榇?，很多?jié)事采用倒推定價(jià)法，先衡量市場(chǎng)接受能力來(lái)定價(jià)，反過(guò)來(lái)根據(jù)自己的財(cái)務(wù)目標(biāo)，在節(jié)約成本上下功夫。*Logo第五十五頁(yè)，共七十二頁(yè)。3、地點(diǎn)、渠道渠道要求節(jié)事活動(dòng)的組織者在準(zhǔn)確的地點(diǎn)、準(zhǔn)確的時(shí)間，并以準(zhǔn)確的數(shù)量提供產(chǎn)品或服務(wù)，它是聯(lián)系著產(chǎn)品或服務(wù)與活動(dòng)參加者之間的重要橋梁。節(jié)事活動(dòng)所選擇的地點(diǎn)與時(shí)間對(duì)于一個(gè)活動(dòng)的成功舉辦有著至關(guān)重要的作用，如那達(dá)慕大會(huì)在蒙古族聚居區(qū)搞這樣一個(gè)節(jié)事活動(dòng)無(wú)論從當(dāng)?shù)鼐用裰С侄?、參與度還是活動(dòng)本身的純正度以及游客的參與積極性都會(huì)高于在其它地區(qū)；傣族的潑水節(jié)放在北方的冬天似乎很難吸引較高人氣。*Logo第五十六頁(yè)，共七十二頁(yè)。開(kāi)展電腦訂票系統(tǒng)、鼓勵(lì)本地的交通餐飲行業(yè)加入、支持旅行社等諸多措施都可以打開(kāi)節(jié)事活動(dòng)參加者的參加渠道。*Logo第五十七頁(yè)，共七十二頁(yè)。4、促銷促銷是對(duì)為了影響潛在節(jié)事活動(dòng)參加者的一系列交流活動(dòng)總和的描述。節(jié)事活動(dòng)所吸引的不僅僅是潛在的活動(dòng)參加者，它還包括對(duì)一些活動(dòng)的供應(yīng)商或旅行社之類的商業(yè)企業(yè)以及記者、旅游作家等。研究發(fā)現(xiàn)，人們最常見(jiàn)的節(jié)事活動(dòng)信息來(lái)源于報(bào)紙和朋友推薦，非本地參加者通常是在到達(dá)舉辦地之后才知道有節(jié)事活動(dòng)，這表明宣傳活動(dòng)應(yīng)注重舉辦地之外的其它地區(qū)，同時(shí)在游客到達(dá)舉辦地之后強(qiáng)化他們參加節(jié)事活動(dòng)的意識(shí)和想法。例如在多倫多的一次節(jié)慶活動(dòng)中，采取的促銷手段包括了：報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、宣傳畫報(bào)、宣傳手冊(cè)、電視廣告、路邊廣告及其它廣告形式，其它方式包括了新聞稿、吉祥物、旅游紀(jì)念品、傳單、免費(fèi)贈(zèng)品、標(biāo)語(yǔ)及繪畫等。*Logo第五十八頁(yè)，共七十二頁(yè)。促銷主要包括四種活動(dòng)：一是廣告，這是一種非個(gè)人的交流形式，包括了在網(wǎng)絡(luò)、旅游指南、報(bào)紙、電視、電臺(tái)、直寄或廣告板等，它是以低成本到達(dá)潛在多數(shù)客戶的最有效方式之一。二是直接促銷，它包括了對(duì)潛在活動(dòng)參加者、商業(yè)中介或銷售組織產(chǎn)生誘發(fā)性需要結(jié)果的活動(dòng)總和。例如，在啤酒節(jié)活動(dòng)期間的免費(fèi)啤酒贈(zèng)送，火鍋節(jié)期間的免費(fèi)火鍋試吃等。*Logo第五十九頁(yè)，共七十二頁(yè)。三是個(gè)人銷售，這是一種面對(duì)面或者電話直接將銷售代表與活動(dòng)參加者建立起來(lái)的直接溝通。這主要針對(duì)一些顧客群體相對(duì)固定的高端活動(dòng)，比如一些大型公司針對(duì)于客戶的招待酒會(huì)，一些高端的交響音樂(lè)會(huì)等；四是公共關(guān)系途徑，這是一種不需要支付費(fèi)用的利用人際關(guān)系的促銷方式。*Logo第六十頁(yè)，共七十二頁(yè)。針對(duì)于節(jié)事活動(dòng)來(lái)說(shuō)，除了上述四種常見(jiàn)的促銷活動(dòng)之外，還有針對(duì)贊助商的促銷，它在節(jié)事活動(dòng)促銷中占有較重比例，一個(gè)節(jié)事活動(dòng)能獲得更多的贊助便越利于自身的長(zhǎng)期發(fā)展。發(fā)放一些免費(fèi)的活動(dòng)宣傳畫冊(cè)、郵政明信片、免費(fèi)地圖都是較好的活動(dòng)促銷方式。*Logo第六十一頁(yè)，共七十二頁(yè)。5、人員由于節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，它與普通的產(chǎn)品與服務(wù)有著較大的區(qū)別，這就造成人這一因素在節(jié)事活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合中占有重要的地位。無(wú)論是任何規(guī)模的節(jié)事活動(dòng)，充滿人氣的現(xiàn)場(chǎng)一定非常吸引組織者、中介公司、贊助商、活動(dòng)的參加者及參與者的目光。*Logo第六十二頁(yè)，共七十二頁(yè)。這里所謂的人不僅僅指活動(dòng)的參加者，還包括眾多的活動(dòng)參與者，比如一項(xiàng)大型體育節(jié)事活動(dòng)中，組織者的組織、中介公司人員的操作、贊助商的贊助行為、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員教練員裁判員的參賽、活動(dòng)舉辦地居民的參與、志愿者的參加、新聞媒體記者的報(bào)道都是屬于人員要素的活動(dòng)方式。人員活動(dòng)貫穿于節(jié)事活動(dòng)的始終，他們確保節(jié)事活動(dòng)的正常協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。節(jié)事活動(dòng)的組織者應(yīng)針對(duì)不同的活動(dòng)參與或參加人員，制訂有效地吸引或調(diào)動(dòng)方案。*Logo第六十三頁(yè)，共七十二頁(yè)。6、包裝包裝是顧客導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷和管理的明顯特征，是一種迎合節(jié)事產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的重要手段。包裝就是將相關(guān)的和贈(zèng)送的服務(wù)聯(lián)合只需要支付一次價(jià)款。節(jié)事活動(dòng)的包裝包括一個(gè)主題活動(dòng)之下的所有活動(dòng)僅需要一次性付費(fèi)便可以體驗(yàn)全部節(jié)慶產(chǎn)品，也就是通常所說(shuō)的一票制，或者組團(tuán)形式的旅游，僅需要支持一個(gè)整體費(fèi)用，便可以參與吃住行游的全部費(fèi)用。針對(duì)節(jié)事活動(dòng)而言，就是要專業(yè)人員在活動(dòng)開(kāi)展前策劃出多種可供選擇的一次付價(jià)旅游產(chǎn)品，當(dāng)旅游者到活動(dòng)的舉辦地便可以輕松得知如何參與活動(dòng)的信息，旅游產(chǎn)品、路線、價(jià)格一目了然，不需要旅游者投入精力自我設(shè)計(jì)，即使有一些個(gè)性化的旅游需要也是可得到滿足。*Logo第六十四頁(yè)，共七十二頁(yè)。7、活動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)項(xiàng)目是為了增加游客花銷或滿意度而對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的一種改變，通常一項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品是不可能滿足所有活動(dòng)參與者的，節(jié)事活動(dòng)便需要在較短時(shí)間內(nèi)來(lái)滿足迅速增長(zhǎng)的參與者便需要通過(guò)諸多項(xiàng)目的設(shè)置才能完成。它是為了豐富節(jié)事活動(dòng)而采用的一種吸引游客參與活動(dòng)的方法。*Logo第六十五頁(yè)，共七十二頁(yè)。例如，目前比較成功的青島國(guó)際啤酒節(jié)，除傳統(tǒng)的啤酒品飲、啤酒嘉年華活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)置之外，還設(shè)置了眾多與時(shí)代、觀眾需要緊密相連的項(xiàng)目，包括奧帆主題日、帆船賽參賽者聯(lián)誼等與奧運(yùn)相關(guān)的主題活動(dòng)，還包括了全球音樂(lè)盛典在內(nèi)的音樂(lè)活動(dòng)項(xiàng)目以及慈善之夜為代表的大型慈善活動(dòng)。2011年青島啤酒節(jié)海闊天空演唱會(huì)*Logo第六十六頁(yè)，共七十二頁(yè)。南寧國(guó)際民歌節(jié)的活動(dòng)項(xiàng)目，除了主題晚會(huì)之外，還在企業(yè)、學(xué)校、廣場(chǎng)、社區(qū)搭建近20個(gè)歌臺(tái)，開(kāi)展綠城歌臺(tái)活動(dòng)，讓活動(dòng)到百姓身邊；同時(shí)還有聯(lián)歡活動(dòng)，書畫展覽等活動(dòng)。*Logo第六十七頁(yè)，共七十二頁(yè)。南澳洲旅游局的研究結(jié)果認(rèn)為，這種活動(dòng)項(xiàng)目的推廣有利于向特定的目標(biāo)群體擴(kuò)展市場(chǎng)且增加活動(dòng)的滿意度，它的設(shè)置應(yīng)當(dāng)考慮的因素包括：活動(dòng)場(chǎng)地和地點(diǎn)的本質(zhì)，天氣影響，殘疾人附屬設(shè)施，年老及年青家庭，包括提供高質(zhì)量的體驗(yàn)活動(dòng)，有吸引力的事件，平衡活動(dòng)之間的可選擇性，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性。*Logo第六十八頁(yè)，共七十二頁(yè)。8合作關(guān)系合作關(guān)系是指不同節(jié)事活動(dòng)的組織之間及可能利益主體之間的合作。例如，節(jié)事活動(dòng)組織者經(jīng)常會(huì)涉及多個(gè)部門，這多個(gè)部門為了不同的目的參與其中，這便需要相互的合作。節(jié)事活動(dòng)的贊助商需要與節(jié)事活動(dòng)的組織者之間協(xié)商合作。節(jié)事活動(dòng)的中介公司也需要與相關(guān)組織進(jìn)行協(xié)調(diào)。*Logo第六十九頁(yè)，共七十二頁(yè)。如環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽：主辦單位有：國(guó)家體育總局、國(guó)家廣電總局、青海省人民政府；承辦單位有：中國(guó)自行車運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、中央電視臺(tái)體育中心、中國(guó)中信集團(tuán)公司；協(xié)辦單位有：中國(guó)環(huán)境科學(xué)學(xué)會(huì)、中國(guó)綠化基金會(huì)、中國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)，同時(shí)還包裝數(shù)十家贊助商，在整個(gè)活動(dòng)運(yùn)行之中還包括了旅游行政主管部門、安全保護(hù)部門、環(huán)境衛(wèi)生部門、交通氣象部門等等?？梢?jiàn)一個(gè)節(jié)事活動(dòng)的正常動(dòng)作是需要大量部門、企業(yè)之間的合作。*Logo第七十頁(yè)，共七十二頁(yè)。神圣的工作在每個(gè)人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。2023/4/192023/4/192023/4/192023/4/19所謂天才，只不過(guò)是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動(dòng)力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個(gè)機(jī)會(huì)?；茧y可以試驗(yàn)一個(gè)人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競(jìng)勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時(shí)候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過(guò)任何細(xì)節(jié)。2023/4/192023/4/192023/4/192023/4/19惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為對(duì)手而非敵人，將會(huì)更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動(dòng)!如果通用公司不能在某一個(gè)領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會(huì)把它在這個(gè)領(lǐng)域的生意買掉或退出這個(gè)領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽(tīng)聞的利潤(rùn)，也不要在市場(chǎng)不景氣時(shí)，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。19-4月-232023/4/19在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會(huì)，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長(zhǎng)期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計(jì)讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。時(shí)間是一個(gè)偉大的作者，它