稅收宣傳市場化運作的調(diào)研報告

稅收宣揚市場化運作的調(diào)研報告

[編者按：隨著市場經(jīng)濟體制的不斷健全和發(fā)展，市場化運作方式越來越多被各類行業(yè)及組織所引用。2005年4月20日，××地稅局策劃了“北京市地方稅務(wù)局與北京××農(nóng)業(yè)股份有限公司結(jié)成稅收宣揚戰(zhàn)略伙伴簽約儀式”的宣揚活動，強強聯(lián)合，通過企業(yè)以產(chǎn)品包裝、抽獎等多種途徑將稅法大范圍地傳遞到消費者手中，宣揚效果明顯，同時稅務(wù)部門還節(jié)約宣揚經(jīng)費20余萬元。本文結(jié)合此次活動的運作過程，從理論、實踐等不同角度探討了稅收宣揚工作市場化運作的可行性和實效性，針對尚存在的不足，對稅收宣揚市場好運作的長遠發(fā)展綻開思索，值得借鑒。供大家參考。]

黨的十四大第一次明確提出，我國經(jīng)濟體制改革的目標是建立社會主義市場經(jīng)濟體制。如今，經(jīng)過幾年的實踐和理論探究，社會主義市場經(jīng)濟體制已初具規(guī)模，隨之而來的市場化運作方式也成為各類組織在市場經(jīng)濟環(huán)境中生存、發(fā)展的首選。2005年4月20日，由北京市地稅局、××地稅局和××農(nóng)業(yè)股份有限公司共同主辦的“北京市地方稅務(wù)局與北京××農(nóng)業(yè)股份有限公司結(jié)成稅收宣揚戰(zhàn)略伙伴簽約儀式”順當實行，地稅部門宣揚工作勝利引入市場化運作機制，實現(xiàn)了稅收宣揚方式、載體的創(chuàng)新。

一、市場化運作的概念與發(fā)展趨勢（一）概念

隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷健全與完善，“市場化運作”一詞被越來越多的學(xué)者所“青睞”，市場化運作方式也被各行各業(yè)所運用，然而，什么是“市場化運作”，如何進行市場化運作卻因各種行業(yè)狀況迥異而使其概念莫衷一是。有的學(xué)者認為，市場化運作就是依據(jù)市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟利益最大化；有的學(xué)者認為，市場化運作就是整合各類“可為我用”的資源，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一；還有學(xué)者認為，市場化運作是對實施主體從外至內(nèi)的優(yōu)化與完善。

盡管如此，我們還是可以從各種不同的觀點中總結(jié)出一些“共性”，來概括市場化運作的概念，即：市場化運作就是以市場為導(dǎo)向，以發(fā)展為主題，依據(jù)市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律和內(nèi)在法則要求，優(yōu)化、集成、整合各類資源，建立、完善、創(chuàng)新管理方式，最大限度地提高行為主體的發(fā)展實力，實現(xiàn)合作各方的經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一。

（二）發(fā)展趨勢

目前，越來越多的企業(yè)組織、行政組織以及其他機構(gòu)組織嘗試采納市場化運作方式開展工作，一股市場化運作熱潮已在生產(chǎn)、消費、安排三大領(lǐng)域漸漸形成。實踐證明，勝利的市場化運作方式是促進市場經(jīng)濟發(fā)展，并可使實施者適應(yīng)激烈的市場競爭，而在市場環(huán)境中占據(jù)優(yōu)勢地位的發(fā)展方式。因此，在將來社會中，隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，全球市場化已經(jīng)成為時代發(fā)展的客觀須要，選擇市場化運作方式開展工作則成為組織生存必定的戰(zhàn)略選擇。

二、稅收宣揚工作引入市場化運作機制的優(yōu)勢

稅收宣揚市場化運作是將市場化運作方式引入稅收宣揚工作的過程，其目的旨在利用市場化運作能夠整合資源、優(yōu)勢互補、擴大效果的特點，使稅收宣揚工作適應(yīng)激烈的市場競爭，許久、高效地發(fā)展下去。

政府部門的體制特點對宣揚市場化運作有特別要求：一是充分利用信息的須要。政府部門擁有大量權(quán)威性高的信息和數(shù)據(jù)，如不廣泛地宣揚，既不利于形成信息對等的市場經(jīng)濟環(huán)境，同時造成大量信息、數(shù)據(jù)的奢侈；二是參加市場競爭的須要。作為市場經(jīng)濟的一員，政府部門應(yīng)依據(jù)市場規(guī)律參加到市場競爭中，并在其中發(fā)揮主動作用，市場化運作正是避開行政手段干預(yù)，增加政府部門競爭力的有效手段；三是削減部門支出的須要。市場經(jīng)濟體制的建立，政府職能和行為日趨規(guī)范，公共財政體制的建立和對政府部門支出約束性的提高，使得市場化運作勢在必行；四是培育宣揚人才的須要。政府部門的宣揚人員缺乏實踐閱歷和專業(yè)實力，市場化運作過程于借鑒他人閱歷、熬煉宣揚隊伍好處頗多。

詳細到稅收宣揚市場化運作的方式，即稅務(wù)部門與市場主體（如公司、企業(yè)等）聯(lián)合，整合現(xiàn)有資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同開展符合各項法規(guī)又易于被受眾接受的各種宣揚活動，從而達到各自的宣揚目的和期望的宣揚效果，并實現(xiàn)社會公共利益與經(jīng)濟利益的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。此外，稅收宣揚市場化運作具有肯定的可操作性，表現(xiàn)為以下三方面優(yōu)勢：

（一）納稅人

稅收宣揚的目標是“打造地稅文化，傳播地稅理念，營造納稅環(huán)境，樹立地稅形象”。然而，通過十幾年的稅收宣揚活動，仍有相當數(shù)量的納稅人對稅收理念僅限于被動的接受或若有若無的了解。引入市場化運作機制后，宣揚工作將力求從納稅人的角度動身，找尋納稅人樂于接受的溝通方式和足以引起他們留意的接觸點，從而保證納稅人獲得最大限度的“滿意”或促使他們“接納”稅務(wù)部門的建議，換言之，就是使納稅人對稅務(wù)部門充溢信任感。這種信任感或是信任關(guān)系將會使納稅人在接受稅務(wù)服務(wù)時的相關(guān)需求得到滿意，并認為稅務(wù)機關(guān)供應(yīng)的信息、建議是出于有利于納稅人發(fā)展這一前提的。因此，引入市場化運作機制，更多地開展讓納稅人感覺受益的宣揚活動，進而與納稅人確立信任關(guān)系，對征納雙方都將是一筆巨大的“無形資產(chǎn)”。

（二）稅務(wù)機關(guān)

稅收宣揚引入市場化運作機制，使稅務(wù)機關(guān)顯現(xiàn)出的優(yōu)勢包括以下幾點：

1、減輕了開發(fā)“宣揚新內(nèi)容”的壓力

稅收宣揚活動已經(jīng)搞了十幾年，其宣揚內(nèi)容已趨于飽和。然而，宣揚活動假如沒有新東西、新特點，其發(fā)展就會面臨步履維艱的逆境。因此，開發(fā)“宣揚新內(nèi)容”當然重要，但更為可行的是引進一種長期宣揚發(fā)展模式，集優(yōu)勢及力氣于一體，以重拳出擊，占據(jù)強勢導(dǎo)向地位。

2、提高了宣揚質(zhì)量，增加宣揚影響力和人文氣息

市場化運作的一大特點在于集合優(yōu)勢力氣，變“單體應(yīng)戰(zhàn)”為“戰(zhàn)略聯(lián)盟”。因此，宣揚質(zhì)量有了保證，并可融合聯(lián)盟各方的文化理念，使宣揚更加貼近生活，貼近實際，貼近納稅人，使溝通更顯人文氣息。

3、增加了稅收宣揚的競爭力

媒體產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展擴大的今日，各種信息、資料充斥著人們的生活，每個人都面臨越來越多的選擇。市場化運作機制符合市場經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，可以有力地開拓宣揚模式和宣揚范圍，將其引入稅收宣揚無疑是使稅收宣揚吸引人們的眼球，在眾多宣揚模式中占有一席之地的有效途徑。

4、避開了“遍地開花，無處結(jié)果”的稅收宣揚尷尬局面

市場化運作機制強調(diào)宣揚雙方的互動，從而可以有效避開以往稅收宣揚“一多二少”（即宣揚數(shù)量多，有影響有代表性的少）的狀況，從打算宣揚活動只考慮“我們說什么”轉(zhuǎn)變?yōu)樗妓鳌凹{稅人想聽什么”，市場化運作機制使我們的宣揚工作要達到“精確制導(dǎo)，精確命中”的宣揚效果。

（三）相關(guān)合作伙伴

在市場經(jīng)濟條件下，實行長久而又魅力不衰的宣揚戰(zhàn)略往往要打造突出區(qū)域特色的品牌形象。被選擇的合作伙伴無疑將會在稅務(wù)部門為其供應(yīng)的平臺上，得到比一般商業(yè)廣告更為有效的宣揚機會，從而提升自身的知名度和美譽度。此外，經(jīng)濟學(xué)的主要觀點認為，信譽是一種稀缺資源。與稅務(wù)部門合作，共同進行宣揚，也就是印證了“商業(yè)的興盛決不是靠欺瞞，靠的恰恰是信譽和誠懇”的經(jīng)濟學(xué)觀點，無形中提升了企業(yè)的誠信度。

三、稅收宣揚市場化運作的實踐

2005年4月20日，××地稅局策劃了“北京市地方稅務(wù)局與北京××農(nóng)業(yè)股份有限公司結(jié)成稅收宣揚戰(zhàn)略伙伴簽約儀式”的宣揚活動。地稅部門與“××農(nóng)業(yè)”結(jié)成友好稅收宣揚合作伙伴，目的在于通過推出了依法誠信納稅的企業(yè)典型，共同營造良好的稅收法治環(huán)境。

此次活動是地稅部門宣揚工作引入市場化運作機制的首次嘗試，活動從策劃到實施的整個過程，始終堅持符合市場經(jīng)濟規(guī)律的運作方式，力爭實現(xiàn)“成本投資最小、運行管理最優(yōu)、實現(xiàn)效益最大”多贏的新型稅收宣揚工作模式。

（一）做法

1、以整合營銷傳播理念為指導(dǎo)

在探究市場化運作的實現(xiàn)途徑過程中，我們了解并運用了當今世界特別先進的宣揚管理理念--整合營銷傳播理念。

整合營銷傳播（integratedmarketingcommunications:imc）這一觀點，在20世紀80年頭中期起先提出，大體是指：以利害關(guān)系人為對象、開發(fā)并實行勸服性傳播的多種形態(tài)的過程。imc的目的是干脆影響聽眾的傳播形態(tài)，它考慮聽眾與實施行為主體接觸的全部要素（如品牌），甚至運用以往不被看作是傳播形態(tài)的要素，從而與聽眾進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體綻開傳播戰(zhàn)略。其特點包括：（1）imc是對現(xiàn)有和潛在受眾發(fā)展和實施各種形式的勸服性溝通安排的長期過程；（2）受眾確定溝通的方式；（3）全部與受眾的接觸點必需具有引人注目的溝通影響力；（4）整合優(yōu)化各種資源，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有利于實現(xiàn)多方“共贏”目的。

由于imc理念與我們所追求的宣揚目的相吻合，因此，從策劃階段起先，我們就依據(jù)整合營銷傳播的方式，首先確定符合實施主體實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，然后通過安排、調(diào)整、限制等管理過程，有效地、階段性地將諸多傳播活動加以整合，最終確定了與名牌企業(yè)攜手進行稅收宣揚的活動方案。

2、以依法誠信納稅為觸點

××地稅局依據(jù)“依法誠信納稅，共建小康社會”的宣揚主題，以依法誠信納稅為“觸點”選擇合作伙伴，其條件定位在：（1）納稅信譽良好；（2）名牌企業(yè)，其產(chǎn)品有肯定的影響力并被公眾認可；（3）能夠顯現(xiàn)區(qū)域特色；（4）有良好的企業(yè)形象和企業(yè)文化。

經(jīng)過近兩周的細心選擇，作為北京市第一家農(nóng)業(yè)類上市公司的北京××農(nóng)業(yè)股份有限公司成為合作伙伴的首選?！啊痢赁r(nóng)業(yè)”既是納稅信譽a級企業(yè)，又憑借旗下牛欄山白酒、鵬程食品、匯源果汁等名牌產(chǎn)品塑造了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的形象。選擇這樣的企業(yè)，不僅有利于打造地稅宣揚品牌，實現(xiàn)最大的投入產(chǎn)出比，同時有利于雙方品牌形象文化的積淀。此外，“××農(nóng)業(yè)”作為發(fā)展××區(qū)經(jīng)濟的重要一分子，可以調(diào)動整合其有利資源為我所用，合作期間將有力促進區(qū)域經(jīng)濟增長、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，最終實現(xiàn)共建小康社會的宣揚目標。

3、以互動共贏為追求

（1）品牌

在最大限度發(fā)揮“品牌”作用方面，××地稅局與既是納稅信譽a級企業(yè)又是全國知名企業(yè)的××農(nóng)業(yè)股份有限公司合作，在牛欄山白酒產(chǎn)品包裝內(nèi)放入融學(xué)問性、好用性、欣賞性于一體的稅收宣揚書簽，伴隨著知名產(chǎn)品的銷售，將稅法普及到千家萬戶。對于集齊書簽的消費者我們還將為其頒發(fā)《稅法普及榮譽證書》及獎品，推動稅務(wù)機關(guān)與納稅人之間的雙向互動邁上更高層次。

（2）陣地

在拓展稅收宣揚陣地上，××地稅局在××農(nóng)業(yè)下屬的四個知名觀光企業(yè)設(shè)立了稅法宣揚教化基地，通過講解人員的講解，使每名游客在感受企業(yè)發(fā)展步伐的同時，能夠了解稅收學(xué)問，提高納稅意識。從而一改往日稅務(wù)機關(guān)的單方面“說教”式宣揚，形成企業(yè)參加宣揚，稅企共同擴大宣揚的效應(yīng)。本次簽約儀式后，還將特地對企業(yè)的講解員進行稅收學(xué)問強化培訓(xùn)，以進一步提高稅收宣揚的效果。

（3）稅企合作

××地稅局首次嘗試與企業(yè)合作，建立稅收宣揚戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過共同策劃、組織、實施，以求達到宣揚稅法、普及稅收學(xué)問，提升企業(yè)信譽度、擴大企業(yè)知名度的雙贏目標。

（二）成效

一是實現(xiàn)了宣揚效果的整合。此次稅企結(jié)成稅收宣揚戰(zhàn)略合作伙伴，是將“文化”與經(jīng)濟的有機結(jié)合，這種價值體現(xiàn)讓納稅人更簡單理解并接受稅務(wù)部門想要傳達的信息和地稅理念。

二是實現(xiàn)了傳播效果的最大化。第一批稅法宣揚書簽的投放將使稅法宣揚伴同“××農(nóng)業(yè)”的產(chǎn)品走向全國各地，走進千家萬戶，有別于以往固定時間、固定地點發(fā)放稅法資料的宣揚模式，使傳播效果最大化。同時，從“××農(nóng)業(yè)”的角度看，此次與稅務(wù)部門結(jié)成稅收宣揚戰(zhàn)略伙伴，對外起到“軟廣告”的作用，既樹立了企業(yè)良好形象，也擴大了自身的知名度和誠信度；對內(nèi)同時進行了一次普及稅法的宣揚，并適當削減或整合了幾種傳播程序，合作的過程中，其業(yè)務(wù)活動和組織實力都會有所改善，這些同樣可看作是傳播效果的最大化。

三是削減了宣揚費用。自不待言，由于稅務(wù)部門與名牌企業(yè)借助各自的優(yōu)勢“強強聯(lián)合”，使得原本須要各自進行的宣揚活動得到減并和優(yōu)化，宣揚費用也就隨之降低。據(jù)統(tǒng)計，地稅部門在此次宣揚活動中節(jié)約宣揚金費20余萬元?？梢?，在目前市場競爭激烈，劇烈要求削減成本的市場狀況下，市場化運作機制的最大貢獻就是削減了這種宣揚費用。

四是目標導(dǎo)向觀念的實現(xiàn)。通過引入市場化運作機制，稅務(wù)部門與納稅人的溝通更加有效。以“稅法宣揚書簽”的收集活動為例，集齊一套（13張）書簽的納稅人可得到北京市地稅局頒發(fā)的《稅法學(xué)問普及證書》，前100名納稅人還可同時獲贈一份價值500元的精致禮品。這就意味著把活動的焦點盡可能地移向我們所要達到的導(dǎo)向目標--宣揚稅法學(xué)問。從企業(yè)角度看，一部分保藏者會因為我們設(shè)計的宣揚導(dǎo)向而有意找尋、選擇該企業(yè)的商品，從而在滿意了顧客需求的同時，降低了營銷費用，比起各種促銷組合方式更有效率。

（三）不足或須要完善的環(huán)節(jié)

1、體制方面

一是稅收宣揚市場化運作體制亟待完善，目前尚未制定統(tǒng)一的制度規(guī)劃，其運作方法、宣揚形式還處于摸索階段；二是還未建立一種剛好、精確評價宣揚質(zhì)量和效果的方式，造成在肯定程度上存在著重視宣揚過程的管理，忽視宣揚效果的跟蹤測評的現(xiàn)象；三是沒能充分發(fā)揮出整體優(yōu)勢，策劃籌備活動不能完全擺脫安排經(jīng)濟體制的影響，按規(guī)劃、分派任務(wù)執(zhí)行的多，打破常規(guī)創(chuàng)新的少，稅收宣揚仍缺乏市場競爭力。

2、經(jīng)費方面

一方面，舉辦宣揚活動成本（勞動力成本、宣揚品費用等）支出逐年增加，物價上漲因素加大了成本需求，使得地稅部門宣揚成本呈上升趨勢，造成宣揚經(jīng)費驚慌，同時，稅務(wù)部門的各項經(jīng)費屬財政撥款，要依據(jù)規(guī)劃?？顚Ｓ?，從而導(dǎo)致宣揚經(jīng)費缺乏彈性；另一方面，稅收宣揚市場化運作方式雖能在肯定程度上解決稅務(wù)部門宣揚經(jīng)費問題，但如何讓合作伙伴感到我們的宣揚產(chǎn)品物有所值而樂于投資，合作宣揚又能否達到企業(yè)的預(yù)期，目前還未從根本解決，致使稅務(wù)部門宣揚經(jīng)費有時會陷入兩難境地。

3、活動策劃方面

一是對于稅收宣揚活動策劃，如何做到結(jié)合首都經(jīng)濟發(fā)展、突出區(qū)域經(jīng)濟特色以及聯(lián)系稅收工作實際，尚處于探究之中；二是對稅收宣揚市場化運作探討少，不能剛好找出和抓住符合市場經(jīng)濟發(fā)展、納稅人關(guān)切的宣揚點；三是缺乏與企業(yè)共同策劃活動的實踐閱歷，仍習(xí)慣從自身利益動身設(shè)計、籌備活動，缺乏雙向思索，整體應(yīng)戰(zhàn)的觀念。

四、稅收宣揚市場化運作長期發(fā)展的思索

（一）建立完善稅收宣揚市場化運作機制

宣揚活動必需依據(jù)市場規(guī)律，并依據(jù)市場競爭規(guī)則運作，集思廣益，求得稅收宣揚社會效益和經(jīng)濟效益最大化。

1、納稅人需求定位機制。制定相關(guān)調(diào)查分析預(yù)料體系，對納稅人感愛好的稅收學(xué)問、稅收活動進行調(diào)查、分析和預(yù)料，使宣揚形式、運作方法易于廣袤納稅人理解和接受。

2、稅收宣揚效果評估機制。該機制的引入、健全是衡量合作多方價值獲益程度的重要尺度。它可以精確地測量出宣揚活動的傳播價值，測量出與這個傳播價值等同的經(jīng)濟價值。這是戰(zhàn)略合作許久穩(wěn)定發(fā)展的重要條件。比如說：假如測量出這個活動的傳播經(jīng)濟價值相當于30萬元，活動成本經(jīng)費20萬元全部由企業(yè)支付就比較可行；假如活動傳播經(jīng)濟價值是10萬，讓企業(yè)出20萬就不合適。所以，宣揚效果評估體系的建立可以有效解決企業(yè)“投資”政府部門宣揚活動“物有所值”的問題，對于推動稅收宣揚市場化建設(shè)意義重大。

3、宣揚活動管理機制。制定稅收宣揚市場化運作的相關(guān)制度，并建立宣揚活動綜合評估指標體系，對舉辦的各種稅收宣揚活動實施追蹤評價，實現(xiàn)稅收宣揚由重過程輕結(jié)果向過程與結(jié)果并重模式轉(zhuǎn)變。

4、資源共享機制。加強人力和物力資源的整合，降低稅收宣揚成本，實現(xiàn)合作各方整體效能的最大發(fā)揮。

5、人才培育機制。建立相對專業(yè)的稅收宣揚人才隊伍，制定相應(yīng)的培訓(xùn)安排，并在每次活動中留意發(fā)覺、熬煉宣揚員隊伍，從而使稅收宣揚隊伍呈現(xiàn)人才輩出、人盡其