文化對消費者行為的影響演示文稿

文化對消費者行為的影響演示文稿現(xiàn)在是1頁\一共有39頁\編輯于星期五（優(yōu)選）第五講文化對消費者行為的影響現(xiàn)在是2頁\一共有39頁\編輯于星期五二、文化滿足需要

文化的存在是為了滿足人們的需要。文化通過為人們提供滿足其生理、個人和社會需要的“試誤”方法，為人類解決問題的每個階段提供了秩序、方向和指導(dǎo)。例如，文化提供了如下標(biāo)準(zhǔn)和“規(guī)則”:吃飯的時間;吃飯的地點;吃什么合適，早餐、午餐、正餐，以及快餐;用什么食物來招待客人，在宴會、在野餐時，或者在婚禮上等。文化也和社會成員認(rèn)為什么是"必需的"和什么是"奢侈的"的觀念聯(lián)系在一起。同樣，文化也有助于理解關(guān)于在特殊場合的恰當(dāng)著裝問題(例如，在家穿什么，上學(xué)、上班、去教堂、到快餐店或者去影院穿什么)。服飾規(guī)則正在發(fā)生顯著的變化。在多數(shù)情況下，人們?nèi)粘４┐鞣浅ｋS意化。今天，只有很少幾個大城幣的餐館和俱樂部要求工作員穿職業(yè)服裝。由于企業(yè)工作環(huán)境中的休閑服飾慣例，幾乎沒有男人穿禮服襯衫、領(lǐng)帶、職業(yè)服裝，也沒有幾個女人穿禮服、套裝和緊身衣。'因此，符合潮流的寬松褲子、運動衫、寬松上衣、牛仔褲以及正在出現(xiàn)的"休閑服飾"類型的服裝銷售量日益增加。軟飲料公司寧愿讓消費者接受他們的早上“搖動”的咖啡因產(chǎn)品，也不愿讓他們接受咖啡。因為多數(shù)美國人認(rèn)為蘇打水不是合適的早餐飲料。只要人們對文化的信念、價值觀和風(fēng)俗感到滿意，人們就會持續(xù)地遵守它。但當(dāng)某一標(biāo)準(zhǔn)不能夠使社會成員感到滿意時，人們就會修改這個標(biāo)準(zhǔn)或用其他標(biāo)準(zhǔn)來代替它，以使最終的標(biāo)準(zhǔn)與人們現(xiàn)在的需要和欲望更一致。現(xiàn)在是3頁\一共有39頁\編輯于星期五三、文化是習(xí)得的

文化不像先天的生理特征(例如，性別、皮膚、發(fā)色或智力)，文化是可以習(xí)得的。我們從小就開始從社會環(huán)境中獲得一系列的信念、價值觀和風(fēng)俗，也正是這些信念、價值觀和風(fēng)俗構(gòu)成了我們的文化。對孩子來說，他們是通過玩玩具的過程來強化這些可接受的文化價值和風(fēng)俗習(xí)慣的。當(dāng)孩子玩玩具時，他們是在扮演或預(yù)演重要的文化課程和情景。這種文化學(xué)習(xí)為他們以后的真實生活作了準(zhǔn)備。現(xiàn)在是4頁\一共有39頁\編輯于星期五

（一）怎樣學(xué)習(xí)文化

人類學(xué)家已經(jīng)識別了三種不同的文化學(xué)習(xí)形式:正式學(xué)習(xí)，成人和哥哥(或姐姐)教給較小的家庭成員“怎樣行動”;非正式學(xué)習(xí)，孩子主要是通過模仿其他人的行為進(jìn)行學(xué)習(xí)；專門的學(xué)習(xí)，在教育環(huán)境中，教師教育孩子的學(xué)習(xí)。雖然公司廣告可能對三類型的文化學(xué)習(xí)都有影響，但許多產(chǎn)品通過給觀眾提供模仿的形式可能強化了非正式的文化學(xué)習(xí)。直觀的或引人注目的產(chǎn)品和在公共場所被評價的產(chǎn)品(例如服裝、手機)對文化學(xué)習(xí)的影響是很真實的，在這里，同輩的影響可能起著重要的作用。重復(fù)的廣告信息產(chǎn)生或強化了文化的信念和價值觀。例如，手機服務(wù)廣告常常強調(diào)安排或重新安排約會的方便性，萬一出現(xiàn)意外的情況時，就像往常有電話在身旁時一樣放心。手機訂購者是不是本來就渴望從他們的手機服務(wù)中得到這些好處是很難說的，連續(xù)幾年接觸廣告的誘惑之后，營銷人員己經(jīng)教會他們?nèi)タ释玫竭@種手機服務(wù)了。從某種意義上看，盡管某一產(chǎn)品廣告可能強化消費者想要從產(chǎn)品中得到的好處，同樣的廣告也"教給"未來的一代消費者期望從產(chǎn)品中得到同樣的好處。文化的意義借助和消費有關(guān)的各種各樣的工具從文化的構(gòu)成世界傳到消費者產(chǎn)品，從這兒再傳到個體消費者的變化過程。試想曾經(jīng)流行的T恤衫以及它可能為穿T恤衫者所提供的文化意義身份，T恤衫可能起著獎品的作用(作為參與活動或旅游的證據(jù))，或者是屬于某一文化類型的自我宣告標(biāo)志("49人"、"佛羅里達(dá)本地人")。T恤衫也可以被用作自我表白的一種方式，這種方式能夠給穿T恤衫的人帶來額外的好處，即T恤衫可作為和其他人主動進(jìn)行社會對話的"主題"?，F(xiàn)在是5頁\一共有39頁\編輯于星期五（二）文化的習(xí)得和適應(yīng)

討論文化的獲得時，人們常常區(qū)分一個人對自己的或本地的文化的學(xué)習(xí)和對一些“新的”（別的）文化的學(xué)習(xí)之間的差別。一個人對自己的文化的學(xué)習(xí)稱為文化習(xí)得，對一種新的或外來的文化的學(xué)習(xí)稱為文化適應(yīng)。對于計劃在國外或跨國市場出售產(chǎn)品的營銷人員來說，文化適應(yīng)是一個重要的概念。在這些情況下，營銷人員必須研究他們的潛在目標(biāo)市場的特殊文化，以便確定他們的產(chǎn)品能否被社會成員所接受，以及如果社會成員接受他們的產(chǎn)品后，他們怎樣才能夠最好地宣傳產(chǎn)品特征，以便說服目標(biāo)市場消費者來購買他們的產(chǎn)品現(xiàn)在是6頁\一共有39頁\編輯于星期五（三）語言和符號

為了獲得共同的文化，社會成員必須能夠通過共同語言進(jìn)行相互溝通。沒有共同語言，共享的意義不可能存在，真正的溝通就不會發(fā)生。（笑話）為了和受眾進(jìn)行有效的交往，·營銷人員必須運用合適的符號來表達(dá)理想產(chǎn)品的意象或特征，這些符號可能是言語的，或是非言語的。言語符號包括電視廣告或雜志中的廣告。非言語溝通包括通過數(shù)字、顏色、形狀甚至結(jié)構(gòu)之類的符號把額外的意義賦予印刷品或廣播廣告、商標(biāo)、包裝和產(chǎn)品設(shè)計。一般來說，人類語言的符號屬性將其與所有其他動物的溝通區(qū)分開來。符號就是代表其他事物的一些事物。任何詞語都是一種符號。美洲虎這個詞的符意義為:某些人會聯(lián)想起品質(zhì)精良、豪華的汽車，對另外一些人剁它意味著財富和地位，還有一些人則會聯(lián)想到在動物園里看到的一毛發(fā)光滑的野生動物。由于人們的心理能夠加工符號，人們對產(chǎn)品的視覺認(rèn)知就有了可能，Edge公司在皮膚保濕膏廣告中對比了兩種情景:一情景是沒有使用保濕膏的干燥沙漠，另一種情景是使用保濕膏的茂盛的綠色場景。這種對比表達(dá)了這樣的觀念:皮膚保濕膏將使人的干燥皮膚變得舒適、濕潤。符號學(xué)習(xí)是人類的一個主要現(xiàn)象，其他動物是通過直接經(jīng)驗學(xué)習(xí)的。顯然，人們對于產(chǎn)品、服務(wù)、觀念如何滿足其需要的符號理解能力使得營銷人員“出售”他們所提供的產(chǎn)品的特色和好處變得較為容易。通過共享的語言和文化，人們已經(jīng)懂得意象的含義，因此并不需要積極地思考就能夠進(jìn)聯(lián)想。一種符號可能有幾種甚至是相反的含義，廣告商必須精確地將符號傳播給他的目標(biāo)受眾的含義是什么。價格和分銷渠道也是營銷人員及其產(chǎn)品的顯著符號。價格常常意味著質(zhì)量，出售該產(chǎn)品的商店類型也是質(zhì)量的一個重要象征。

現(xiàn)在是7頁\一共有39頁\編輯于星期五（四）儀式

除了語言和符號以外，文化還包括各種各樣的典禮經(jīng)驗和行為。儀式是一種象征活動的類型，它由一系列的步驟(多元化的行為)組成，經(jīng)常按照固定的順序重復(fù)發(fā)生?！谌粘Ｉ钪?，儀式活動持續(xù)人的從出生到死亡的整個生命周期，其中包括許多中介事件(像敬禮、畢業(yè)、婚姻)，這些儀式可能是公開的、精心的、宗教的或文明的典禮，也許這些儀式和個人的修飾行為或穿著一樣平凡。儀式行為是典型的正式行為，并且常常是照本宣科的行為，它也可能隨著時間的變化反復(fù)發(fā)生。從營銷人員的角度來看，最重要的就是儀式往往包含許多人工制品(產(chǎn)品)，這些人工制品與儀式相關(guān)或從某種程度上可以強化典禮效果。例如，圣誕樹、長筒襪和各種食品與慶祝圣誕節(jié)的儀式是聯(lián)系在一起的;另外一些儀式(例如畢業(yè)、結(jié)婚或結(jié)婚周年紀(jì)念日)也都有與活動本身相聯(lián)系的特殊的人工制品。在特殊的場合，例如結(jié)婚周年紀(jì)念日，人們可能覺得某些人工制品比其他人工制品更恰當(dāng)，從而更加重視這些人工制品除了與傳統(tǒng)上人們做某些事情的方式有關(guān)的儀式之外，還有一些儀式化行為，這種行為可定義為產(chǎn)生儀式的任何行為。例如，棒球運動員可能會多次搖動球拍，并且為了確保做出好看的搖動姿勢，在投球之前會踢去本壘附近的雜物。

現(xiàn)在是8頁\一共有39頁\編輯于星期五（五）文化是共享的

特殊的信念、價值觀或慣例必須被社會中大部分成員所共享才能被認(rèn)為是文化的特征，因此，文化常被看作是將社會成員聯(lián)系在一起的群體習(xí)俗。當(dāng)然，共同語言是重要的文化成分，它使人們能夠共享價值觀、經(jīng)驗和習(xí)俗。社會中的各種社會機構(gòu)都在傳播文化成分，并使文化共享成為現(xiàn)實。這些機構(gòu)中最主要的就是家庭，家庭的文化學(xué)習(xí)作用的一個重要內(nèi)容就是年輕消費者的社會化，這包括把與消費者相關(guān)的基本價值觀和技能像金錢意義、價格和質(zhì)量的關(guān)系、產(chǎn)品的特色、偏好和習(xí)慣的建立、對各種促銷信息的適當(dāng)反應(yīng)方法教給家庭成員。還有兩個機構(gòu)對傳播文化的某些方面起著重要的作用，這就是教育機構(gòu)和教堂。教育機構(gòu)專門負(fù)責(zé)傳授特殊的學(xué)習(xí)技能、歷史、愛國主義、公民、技能訓(xùn)練，為人們在社會中擔(dān)負(fù)重要角色作好準(zhǔn)備。宗教機構(gòu)向人們灌輸宗教意識、精神指導(dǎo)、道德修養(yǎng)，并使之永存。第四個傳播文化的社會機構(gòu)就是大眾媒體。這種媒體易于接受，其內(nèi)容常常也是有趣的，因此大眾媒體成為廣泛傳播文化價值觀的有力工具。我們每天都在接觸廣告，廣告是一種重要的媒體。它傳遞許多有關(guān)文化的信息。沒有廣告，傳播關(guān)于產(chǎn)品、觀念和事業(yè)的信息幾乎是不可能的?，F(xiàn)在是9頁\一共有39頁\編輯于星期五四、文化是動態(tài)的為了能夠滿足人們的需要，假如文化要對一個社會起到最有利的作用，文化必須不斷地演變。因此，為了更有效地出售現(xiàn)存的產(chǎn)品或生產(chǎn)出令人稱贊的新產(chǎn)品，營銷人員必須小心地觀察社會文化環(huán)境的變化。在一定的社會內(nèi)，許多因素(新技術(shù)、人口流動、資源短缺、戰(zhàn)爭、價值觀的改變、從其他文化中學(xué)到的價值觀和風(fēng)俗)都可能使文化發(fā)生變化。例如，美國社會正在發(fā)生的主要文化變革就是女性的角色選擇范圍拓寬了。今天，多數(shù)婦女在家庭外工作，而這些職業(yè)過去常被男性壟斷。這些不斷增加的職業(yè)女性不是在等待結(jié)婚，也不是在等待男人為她們購買奢侈的物品。文化性質(zhì)的變化意味著營銷人員不得不經(jīng)常重新考慮為什么消費者正在做他們現(xiàn)在所做的一切，誰是他們的產(chǎn)品的購買者和使用者(男性、女性、二者)，他們何時購買物品，通過媒介他們怎樣和在哪里可能得到產(chǎn)品，以及正在涌現(xiàn)的新產(chǎn)品和服務(wù)是什么。觀察文化變化的營銷人員也常能發(fā)現(xiàn)企業(yè)獲利的新機遇。例如，從事諸如生命保險、金融和投資咨詢等產(chǎn)品·和服務(wù)的營銷人員己經(jīng)在利用有關(guān)什么是女性及如何用與女性消費者溝通的急劇變化的觀念來開發(fā)市場。

現(xiàn)在是10頁\一共有39頁\編輯于星期五五、文化的測量

測量技術(shù)被廣泛應(yīng)用在文化研究之中。例如，心理學(xué)家運用投射測驗研究動機和人格，態(tài)度測量技術(shù)是社會心理學(xué)家和社會學(xué)家在研究文化時運用的較流行的工具。除此之外，內(nèi)容分析，消費者現(xiàn)場調(diào)查和價值觀測量工具時研究人員研究文化和考察文化發(fā)展趨勢的三種常用研究方法。還有幾種商業(yè)服務(wù)是為商業(yè)實體和政府機構(gòu)追蹤突然出現(xiàn)的價值觀和社會發(fā)展趨勢的。

現(xiàn)在是11頁\一共有39頁\編輯于星期五（一）內(nèi)容分析

通過考察社會信息的內(nèi)容可能會得出關(guān)于社會或社會中某些方面的結(jié)論。從字面含義來看，內(nèi)容分析主要分析口頭、書面和圖形溝通的內(nèi)容(例如，廣告的文字和藝術(shù)構(gòu)成)。人們把內(nèi)容分析作為一種確定社會中所發(fā)生的社會和文化變化的較為客觀的研究方法。例如，對比雜志廣告的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)女人服從男人或僅僅作為裝飾品的描述隨著時間的流逝已經(jīng)減少了。內(nèi)容分析對于營銷人員和公眾政策制定者都是有用的，這些營銷人員和公共政策制定者對于比較特殊的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中競爭者的廣告問題感興趣，也對評價為了贏得特殊受眾(例如，婦女、年長者或兒童）的廣告的性質(zhì)感興趣。現(xiàn)在是12頁\一共有39頁\編輯于星期五（二）消費者現(xiàn)場調(diào)查

在考察某一社會時，常常親自投人到所研究的環(huán)境中來完成消費者現(xiàn)場調(diào)查。受過訓(xùn)練的研究者可能從特殊的群體中選擇一個小樣本的人群，仔細(xì)觀察其行為，在觀察的基礎(chǔ)上，再通過調(diào)查得出關(guān)于這個社會的價值觀、信念和風(fēng)俗的結(jié)論。現(xiàn)場觀察的顯著特征是:(1)發(fā)生在自然環(huán)境中;(2)有時是被試不知道的情況下完成的;(3)現(xiàn)場觀察主要是對行為的觀察，現(xiàn)場觀察到的消費者行為常常是指發(fā)生在商店中的購買行為，較少包括發(fā)家里的準(zhǔn)備和消費情況。在某些情況下，研究者是參與觀察者，現(xiàn)場觀察和參與觀察研究都需要有高技能的研究者，他們能夠?qū)⒆约旱母星楹退麄円詫I(yè)工作者的角色所觀察到的東西區(qū)分開來。除了現(xiàn)場觀察法外，深度會談和中心組討論會也是營銷人員初步了解正在發(fā)生的社會或文化變化的常用方法。在中心組討論中比較隨意的氣氛下，消費者易于暴露他們的態(tài)度或行為，而這種態(tài)度或行為可能是價值觀改變的信號，反之，這種態(tài)度或行為又會影響消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)的長期銷售的接受情況。例如，運用中心組研究可能識別加強消費者忠誠和友誼(或營銷關(guān)系)的營銷計劃。貫穿這些研究的一般線索表明:己確定的消費者，尤其是對于服務(wù)行業(yè)(例如，投資或銀行服務(wù))來說，想要企業(yè)以個性化的服務(wù)形式贏得他們的忠誠。這些觀察已經(jīng)使各種各樣的服務(wù)和生產(chǎn)公司加強或建立消費者忠誠計劃，這種計劃要求以更具個性化的方式來對待他們己確定的消費者?，F(xiàn)在是13頁\一共有39頁\編輯于星期五（三）價值觀測量工具

人們已經(jīng)習(xí)慣于觀察具體的社會成員行為，并從這樣的行為中推斷出這個社會中占優(yōu)勢的或基本的價值觀。然而，最近幾年，通過調(diào)查(問卷)研究手段直接測量價值觀的方法己經(jīng)漸漸有了變化。研究者運用被稱為價值觀工具的資料收集工具探究人們對于這些個人或社會的基本觀念的感受，例如對自由、舒適、國家的安全與和平的感受。許多流行的價值觀工具己被運用在消費者行為研究之中，包括羅基奇價值觀測量、價值觀目錄(LOV)以及價值觀和生活方式。廣泛運用的羅基奇價值觀測量是一種價值觀工具，它分為兩部分，每一部分用來測量不同的但卻是相互補充的人價值觀類型。第一部分由18個終極價值觀項目組用來測量現(xiàn)存的終極價值觀狀態(tài)(或個人目標(biāo))的相對重要性。第二部分由18個工具性價值觀項目組成，用來測量一個人達(dá)到價值觀終極狀態(tài)所采用的基本方法。因此，量表的前半部分與后半部分是相關(guān)的，后一部分被認(rèn)為是手段。運用羅基奇價值觀測量工具，可把巴西成年人分為六種不同的價值觀類型。。例如，A類細(xì)分(代表了13%的樣本)最關(guān)心"世界和平"，追求《內(nèi)部和睦"和"真正的友誼。。這一細(xì)分的成員特別喜愛參與以家庭為取向的活動(例如，種花養(yǎng)草、閱讀、和家人一起去拜訪親友)。他們較少有物質(zhì)主義和享樂主義取向，他們最少有試驗新產(chǎn)品的傾向。相比之下，B類細(xì)分(代表9%的樣本)最關(guān)心的是自我中心價值觀，例如，自尊、舒適的生活、快樂、激動的生活、成就意識、社會承認(rèn)。他們很少關(guān)心與家庭相關(guān)的價值觀，例如友誼、和平等。這些自我中心、成就取向和尋求愉快者愛好嘗試最新的服裝樣式，享有積極的生活方式，更可能嘗試新的產(chǎn)品。價值觀目錄是用來測量消費者個人價值觀的一種測量工具。價值觀目錄量表要求消費者從九個價值觀項目中識別出兩個最重要的價值觀，這兩個最重要的價值觀是以羅基奇價值觀測量的終極價值觀為基礎(chǔ)的。"現(xiàn)在是14頁\一共有39頁\編輯于星期五羅基奇價值觀測量工具終極價值觀工具性價值觀舒適的生活(富裕的生活)雄心勃勃的(努力的、有志向的）激動人心的生活(刺激的、積極的生活)心胸開闊的(思想開放的)

世界和平(避免戰(zhàn)爭和沖突)有能力的(能干的、有效的)

平等(手足之情，人人都有平等的機會)快樂的(心情愉快的、令人高興）自由(獨立和自由的選擇)干凈(整齊的、潔凈的)幸福(滿意)勇敢的(代表信仰)國家的安全(防御攻擊)寬恕的(愿意原諒他人)愉快(有趣的生活)助人的(為他人的利益而工偶救助(被拯救的、永恒的生活)誠實的(真誠的、真正的)社會承認(rèn)(尊重和羨慕)有想像力的(無畏的、創(chuàng)造性真正的友誼(親密的同伴關(guān)系)獨立的(依靠自己的咱立的)智慧(對生活的成熟見解)聰明的(聰明的、深思熟慮的)美麗的世界(自然和藝術(shù)的美)有邏輯的(一致的、理性的)家庭安全(照顧所愛的人in)愛(摯愛的、親切的)成熟的愛(性和精神方面的親近)服從的(孝敬的、尊重的)自敬(自尊)有禮貌的(客氣的、有禮貌的)7成就意識(持久的貢獻(xiàn))·負(fù)責(zé)的(可靠的、可依賴的)內(nèi)部和諧(避免內(nèi)部沖突)自控的(克制的咱我約束的);

現(xiàn)在是15頁\一共有39頁\編輯于星期五六、美國的核心價值觀

什么是美國文化?首先，美國是一個多元化的國家，由許多亞文化(信仰、道德、地區(qū)、種族和經(jīng)濟群體)組成。每一種亞文化都以其自己的特殊方式闡釋和反映社會的基本信仰和價值觀。其次，美國是一個動態(tài)的社會，它幾乎經(jīng)歷了與新技術(shù)發(fā)展相適應(yīng)的持續(xù)變化過程，這種急劇變化的因素使監(jiān)控文化價值觀的變化十分困難。最后，美國社會中相互矛盾的價值觀的存在在某種程度上造成了混亂。例如，美國人傳統(tǒng)上擁有選擇的自由和個人主義，然而他們同時又表現(xiàn)出嚴(yán)重的追隨社會上其他人的傾向(著裝、裝飾和風(fēng)尚)。在消費者行為方面，美國人喜歡廣泛地選擇產(chǎn)品，偏愛那些能獨特地表達(dá)他們個性的生活方式。然而，叉常常有相當(dāng)大的內(nèi)在壓力使他們順從家庭成員、朋友和其他重要的社會群體的價值觀。調(diào)和這些似乎不一致的價值觀是困難的。無論如何，這些因素的存在證明美國是一個存在許多內(nèi)部矛盾的復(fù)雜社會。選擇了要考察的具體核心價值觀之后，我們應(yīng)該以下面三個標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo):1、價值觀必須是被普遍接受的。絕大多數(shù)美國人必須接受這種價值觀，并以這種價值觀作為他們態(tài)度和行為的指導(dǎo)。2、價值觀的影響必須是持久的。具體的價值觀對美國人行為的影響必須己經(jīng)持續(xù)了很長一段時間。3、價值觀必須是與消費者相關(guān)的。這種具體價值觀必須有助于我們對美國人消費行為的深刻理解。美國的現(xiàn)場觀察專家把滿足這些標(biāo)準(zhǔn)的許多基本價值觀稱為是"美國特征"這一難以捉摸的概念的"建筑基石"?，F(xiàn)在是16頁\一共有39頁\編輯于星期五（一）成就和成功

在廣泛的文化背景下，成就是美國的一種主要價值觀。究其根源，這一點可以追溯到清教徒工作倫理中傳統(tǒng)的宗教信仰。這種信仰認(rèn)為，努力工作是有益于身心健康的，也是一種精神獎賞，并且它本身就有合適的終結(jié)。實際上，大量的研究證據(jù)表明成就取向是和美國社會的技術(shù)發(fā)展及一般的經(jīng)濟增長密切相關(guān)的。"

那些認(rèn)為"成就意識。是一種重要的個人價值觀的人往往是為成功而努力奮斗的有成就者。盡管歷史上成就是與男人，特別是與商業(yè)界的男性高層人員相關(guān)的，但現(xiàn)在對于婦女來說，成就也是很重要的。越來越多的婦女在大學(xué)注冊，并完成商業(yè)教學(xué)課程，她們更多地尋求高層次的職業(yè)生涯。成功與美國的文化主題緊密相關(guān)，需要特別指出的是，成就本身就是直接的報酬(它暗示著有成就的個體是滿意的)，而成功則意味著外在的獎酬(例如奢侈的財產(chǎn)、金錢補償或地位的提高)。成就和成功都影響消費，人們常把這些當(dāng)作獲得商品和服務(wù)的社會和道德方面的理由。例如，"你應(yīng)該擁有它"、"你為它而努力"和"你值得享有它"是流行的成就主題，廣告商用這樣的主題來誘使消費者購買他們的產(chǎn)品。不管男女，成就取向的人們常常享有引人注目的消費品，因為這樣的消費品是消費者顯示個人成就的象征。當(dāng)人們最終要為個人發(fā)展和為未來的職業(yè)作準(zhǔn)備時，成就和成功的主題也是特別合適的。

現(xiàn)在是17頁\一共有39頁\編輯于星期五（二）積極

美國人認(rèn)為積極或投入是非常重要的。忙碌作為一種健康的甚是必要的美國生活方式被人們普遍接受。來自外國的參觀者可以見證美國生活的狂熱特性，這些外國參觀者經(jīng)常談?wù)摰剿麄儾荒芾斫鉃槭裁疵绹丝偸?在運轉(zhuǎn)"，而且似乎不能夠放松。對積極的獎賞對各類產(chǎn)品的普及既有正面的影響叉有負(fù)面影響。例如，快餐連鎖店麥當(dāng)勞和肯德基快速增長的主要原因就有那么多的人出門在外時想要一份準(zhǔn)備好的快餐。美國人很少吃豐盛的早餐，他們常常因早上太忙而沒有時間準(zhǔn)備和吃傳統(tǒng)的飯。事實上，既能夠快速準(zhǔn)備，做起來又容易的百吉餅(bagels)正悄然興起，它與吃面類早餐不一樣，人們在工作途中就可以吃百餅早餐。"現(xiàn)在是18頁\一共有39頁\編輯于星期五（三）效率和實用

由于存在根深蒂固的實用主義基本哲學(xué)觀，美國人以重效率和用而自豪。談到效率，美國人喜歡能節(jié)省時間和精力的任何東西。談實用，一般來說，美國人易于接受能夠使任務(wù)變得較容易和有助于解決問題的新產(chǎn)品。例如，現(xiàn)在多數(shù)產(chǎn)品制造商己經(jīng)能夠為消費者提供可以自由組裝的材料，因此，消費者可以用標(biāo)準(zhǔn)化的材料設(shè)計出不同風(fēng)格的的墻壁單元。而用于整體設(shè)計的金屬、木料、桌椅的費用并不比完全標(biāo)準(zhǔn)化的整套裝飾的費用貴。制造商生產(chǎn)大眾化生產(chǎn)材料的能力以合理的價格為消費者提供適合自己口味的實用性選擇。另一個關(guān)于美國人關(guān)注效率和實用性的解釋就是他們對時間極端重視。美國人好像相信“時不我待”，這一點可以在們對快速做事的習(xí)慣性關(guān)注方面反映出來。美國人格外重視時間的一個標(biāo)志就是他們認(rèn)為時間是一種日益缺少的資源的信念。“美國極其看重時間本身的價值，以及時間就是金錢、不要浪費時間觀念，重視找出"更多"的時間。美國人看表的頻率和對準(zhǔn)確計時的重視能夠說明其準(zhǔn)時的價值觀。同樣消費者對微波爐和用微波爐烤制食品的普遍接受也是美國人喜歡用節(jié)省時間和精力的產(chǎn)品來提高效率和實用性的例證。現(xiàn)在是19頁\一共有39頁\編輯于星期五（四）物質(zhì)享受

消費者關(guān)于物質(zhì)享受的觀念很大程度上是一種相對的看法，也就是說，消費者容易把自己所擁有的與其他人所擁有的產(chǎn)品相比較，并以此來定義他們對自己所擁有的產(chǎn)品的滿意度。如果某種比較的結(jié)果顯示出他們比別人擁有得多，那么他們就可能更滿意。"另一方面，正如很多流行歌所唱的，對物質(zhì)產(chǎn)品的擁有并不總能導(dǎo)致幸福。例如，許多人，特別是富裕的人，可能愿意用錢來換取更多的與家人和朋友在一起的自由時間。現(xiàn)在是20頁\一共有39頁\編輯于星期五（五）個人主義

美國人特別強調(diào)“成為自己”。自立、自強、自信、自尊和自我實現(xiàn)都是個人主義非常流行的表白。為個人主義而奮斗似乎與拒絕依賴聯(lián)系在一起，即依靠自己比依靠別人更好。根據(jù)消費者的行為表現(xiàn)，個人主義魁力常常采用的形式是強化消費者與產(chǎn)品和服務(wù)相符合的意識，這種意識既反映又強化了消費者的身份。例如，高品位的服裝和化妝品廣告常常承諾他們的產(chǎn)品將增強消費者獨有的或特別的特征，并使他或她與眾人有別?，F(xiàn)在是21頁\一共有39頁\編輯于星期五（六）自由

由于存在諸如“言論自由”、“出版自由”、"崇拜自由"的民主理想極其強烈的價值觀。因為這些民主信仰的自由增長，美國人對選擇的自由有著強烈的偏愛。選擇的自由是指從多種機會中作出選擇。美國消費者的這種偏好反映在各種充滿競爭性的品牌和產(chǎn)品中，人們能夠在現(xiàn)代超市或百貨商場的架子上發(fā)現(xiàn)這些品牌和產(chǎn)品。對于很多產(chǎn)品來說，消費者能夠從各種各樣的型號、顏色、氣味、特征、風(fēng)格，甚至是特殊的配料(例如，不加糖的純自然原料的牙膏)中作出選擇。這一點也可以解釋很多公司為什么要給消費者提供多種選擇?，F(xiàn)在是22頁\一共有39頁\編輯于星期五（七）對外部的順從

在消費者行為領(lǐng)域，順從(或一致)以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)的形式表現(xiàn)。大規(guī)模生產(chǎn)己經(jīng)生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，對多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的有效選擇將消費者置于獨特的個人主義者(選擇親密的朋友所沒有的產(chǎn)品)或者順從者(購買相似的產(chǎn)品)的地位。在這樣的環(huán)境中，根據(jù)消費者所作的選擇，個人主義和順從者在美國都大量存在。一個有趣的例子就是，尋求個人主義和接受順從之間的"乒乓"關(guān)系可以從工作場所著裝更隨便的傾向(在這一章己經(jīng)討論過)中反映出來。例如，男性和女性行政人員較少遵守工作場所的服裝準(zhǔn)則例商業(yè)行政人員享有更多的選擇服裝的自由)。例如，一些男性行政人員穿著隨意的褲子和運動衫去上班;還有一些人則穿著寬松的衣褲，而不是職業(yè)套裝去上班。較強的個人自信和對舒適的重視似乎是許多行政人員較少穿傳統(tǒng)職業(yè)服裝的原因。然而，在有些公司，男性行政人員所穿的藍(lán)色和灰色寬松服裝的確像是“職業(yè)制服”(這是順從的一種表現(xiàn)形式)。證據(jù)表明多數(shù)美國工人穿便裝去上班?！皩τ谀行詠碚f，日常便裝牛仔褲，短褲，T恤衫，運動鞋:夾克衫或不需要打領(lǐng)帶的服裝、正式服裝套裝或配有長褲子的運動外衣·配有夾克衫的裙子·女性穿的非寬松的褲子，必要的緊身衣便裝隨意褲子。運動衫·不成套的服裝常見的是”每天著裝都隨意的牛仔褲、襯衫、T恤衫等等);對于女性來說，著裝也"隨意"(配有或沒有配夾克的隨意的褲子、運動衫、不成套的女裝和褲子)，而且，調(diào)查過的50%以上的工人感到穿便裝上班可以提高他們的生產(chǎn)量?，F(xiàn)在是23頁\一共有39頁\編輯于星期五（八）人道主義

美國人在必要時是大方的，他們積極支持許多仁愛和慈善的事業(yè)，并且同情那些一定要戰(zhàn)勝困境向前邁進(jìn)的"失敗者"。他們也往往仁慈地和心甘情愿地幫助不太幸運的人。此外，社會問題對消費者購買什么和在哪里投資都有影響。例如，有些投資者喜歡特定的某些互助基金，以顯示對軍事合同、環(huán)境污染、平等就業(yè)等社會問題的關(guān)心。社會自覺的互助投資現(xiàn)在是很普遍的現(xiàn)象。許多公司通過強調(diào)他們對環(huán)境或社會問題的關(guān)心來努力吸引消費者?，F(xiàn)在是24頁\一共有39頁\編輯于星期五（九）年輕

美國人往往把年輕看作幾乎是神圣的價值觀。重視年輕是美國技術(shù)快速發(fā)展的反映。在不斷強調(diào)“新”的環(huán)境中，“今日"常常被等同于"過時"。這一點與歐洲、非洲、亞洲的傳統(tǒng)社會形成對比，在歐洲、非洲和亞洲地區(qū)，年長者被推崇為擁有與其年齡相稱的經(jīng)驗智慧。不應(yīng)該將年輕與代表一個年齡群體的青年混為一談。美國人專注于長相和行動的年輕，而不在乎生理年齡的大小。對于美國人來說，年輕是一種心理狀態(tài)和生存狀態(tài)，有時也被表述為"心理年輕"、"精神年輕"，或者"長相年輕"。一則桂格燕麥片(Qu敵erOats)的廣告，廣告上刊登了一位成熟女性的側(cè)面像，這位女性是一個非常典型的具有年輕心態(tài)的人。許多廣告力求使人們產(chǎn)生一種保持年輕和恐懼老齡化的意識。"手霜廣告