購物中心運(yùn)營管理講義

主講：王孝民購物中心運(yùn)營管理現(xiàn)在是1頁\一共有72頁\編輯于星期五購物中心的開發(fā)運(yùn)營正如這句話所說，“打江山容易守江山難！”，一個購物中心建起來不難，難在其后續(xù)的經(jīng)營管理，這也是商業(yè)地產(chǎn)（購物中心）的核心所在?，F(xiàn)代購物中心管理運(yùn)營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺之上!現(xiàn)在是2頁\一共有72頁\編輯于星期五

商業(yè)地產(chǎn)，是現(xiàn)在開發(fā)的熱門！為什么？因?yàn)殚_發(fā)周期短、利潤率高！當(dāng)然大家也知道風(fēng)險(xiǎn)高。從全國來看，人人都在往商業(yè)開發(fā)這條路上擠，但有多少項(xiàng)目是真正成功的呢？原因可能很多……現(xiàn)在是3頁\一共有72頁\編輯于星期五中國商業(yè)地產(chǎn)及其發(fā)展現(xiàn)在是4頁\一共有72頁\編輯于星期五一、商業(yè)地產(chǎn)：2001年誕生二、商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)過三個階段：

第一個階段為2000年以前，稱之為“商業(yè)、地產(chǎn)分離階段”階段，這個階段的主要特征是：其一、簡單引用住宅開發(fā)模式來開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目，那是還沒有“商業(yè)地產(chǎn)”這個名詞；其二、地產(chǎn)商對商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)以“商鋪銷售”為主要目標(biāo)，忽視商業(yè)項(xiàng)目的定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃，商鋪銷售多為直接銷售模式，即使部份項(xiàng)目有定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃，但也僅僅停留在概念上；其三、對商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營管理也簡單停留于物業(yè)管理階段； ，其四、這個階段多數(shù)銷售的商業(yè)項(xiàng)目其結(jié)果大多經(jīng)營混亂，部份難以開業(yè)，有的開業(yè)后也很快就陷入困境?，F(xiàn)在是5頁\一共有72頁\編輯于星期五

第二個階段為2000年—2005年，稱之為“商業(yè)、地產(chǎn)疊加階段”

其一，提出了“商業(yè)地產(chǎn)”概念；其二，將“商業(yè)”和“地產(chǎn)”進(jìn)行簡單疊加，“商業(yè)”和“地產(chǎn)”的價值貌合神離，是兩張皮；其三，這個階段地產(chǎn)商仍以盡快銷售商實(shí)現(xiàn)短期套現(xiàn)為主要目的，銷售模模式不斷創(chuàng)新，“帶租約銷售”、“短期返租”、“長期返租”、“回購”等銷售模式紛紛拋向市場； 其四，商鋪投資者不成熟，容易為各種誘人的“返租”回報(bào)和付款方式所吸引并投資； 其五，多數(shù)項(xiàng)目不重視經(jīng)營管理。

第三階段為2006年開始的新階段，稱之為“商業(yè)、地產(chǎn)融合階段”

現(xiàn)在是6頁\一共有72頁\編輯于星期五百貨大樓大型超市供銷社城市生活休閑中心商業(yè)模式國外模式發(fā)展特征國內(nèi)模式發(fā)展特征第一代商業(yè)第三代商業(yè)第二代商業(yè)街區(qū)商鋪百貨商場摩爾風(fēng)光數(shù)十年后在20世紀(jì)前期遭遇挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)商業(yè)的贏利率無法支撐起再擴(kuò)張、發(fā)展的負(fù)擔(dān)超市興起，倡導(dǎo)自由選購的理念。最大貢獻(xiàn)是給零售業(yè)業(yè)態(tài)注入工業(yè)制造業(yè)的文化要素。以ShoppingMall為代表，追求一站式購物。環(huán)境污染、郊區(qū)化的邊緣生存狀態(tài)、交通堵塞、舊城衰落等問題使其漸漸退出發(fā)展舞臺。城市中心區(qū)域社區(qū)中心/臨近市區(qū)城市中心/副中心/交通樞紐第四代商業(yè)以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)，以生活方式消費(fèi)、娛樂加休閑為主旨城市生活休閑中心隨著新世紀(jì)的到來，超市迅速在中國成為新的時髦，這和后期所謂的mall實(shí)際上是一致的，國內(nèi)汽車保有量低難以支撐真正意義的郊區(qū)mall我們國家最早的商業(yè)模式，供銷社的選址往往都是城市中最好的位置如北京王府井的百貨大樓，這一代發(fā)展了很長時間，它是在供銷社的基礎(chǔ)上擴(kuò)大的，在經(jīng)營模式上也發(fā)生了很大的變化著眼于滿足大眾日益增加的精神和文化需求，國內(nèi)目前出現(xiàn)的并不多，惠商項(xiàng)目率先將城市休閑生活帶到常州購物中心城市核心商業(yè)模式發(fā)展規(guī)律現(xiàn)在是7頁\一共有72頁\編輯于星期五

三、傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)與現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的界定及其分類區(qū)別

傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)與現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)別主要體現(xiàn)在開發(fā)理念與開發(fā)意識兩個層面，即從“無意識”到“有意識”，從“粗專業(yè)”到“細(xì)專業(yè)”。傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)通常強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)使用用途，主要區(qū)別于住宅產(chǎn)品而言；而現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)除了注重商業(yè)使用用途以外，更加強(qiáng)調(diào)商業(yè)的組合，其開發(fā)動機(jī)也過渡到了更加強(qiáng)調(diào)商業(yè)特色的階段?，F(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)是為了滿足商業(yè)用途而有計(jì)劃，有組織地開發(fā)和經(jīng)營產(chǎn)品，而傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)則通常情況下是先開發(fā)建設(shè)、后引進(jìn)招商；現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)則著眼于商業(yè)組合，通過商業(yè)組合產(chǎn)生集合能力形成有吸引力的商業(yè)環(huán)境?，F(xiàn)在是8頁\一共有72頁\編輯于星期五

四、商業(yè)地產(chǎn)新紀(jì)元的“商業(yè)、地產(chǎn)融合階段”的主要特征如下：其一、地產(chǎn)商與零售商關(guān)系將更為緊密、角色互相交融；其二、“只租不售”漸漸成為大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作的基本準(zhǔn)則；其三、“做對程序”成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的流行語。

一是先做深入有效的市場研究做出定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃；

二是主力店招商要先行；

三是招商過程中要先招主力店和次主力店，再全面招商；

四是整個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作一開始就應(yīng)有專業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)介入，共同探討定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商、租金水平以及經(jīng)營管理等。其四、注重經(jīng)營和業(yè)績。其五、商業(yè)地產(chǎn)金融功能和模式在國內(nèi)將有廣闊發(fā)展前景。現(xiàn)在是9頁\一共有72頁\編輯于星期五五、商業(yè)房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)區(qū)別?需求對象?功能用途?物業(yè)持有方式?風(fēng)險(xiǎn)角度現(xiàn)在是10頁\一共有72頁\編輯于星期五購物中心模式分析與分類現(xiàn)在是11頁\一共有72頁\編輯于星期五一、購物中心的概念？

購物中心是一種復(fù)合型的商業(yè)形態(tài)，而不是一種業(yè)態(tài)。1、對購物中心概念的基本理解：A．國際購物中心協(xié)會的定義是：“購物中心系由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施；擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費(fèi)者的購買需求與日常活動的商業(yè)場所”。B．日本購物中心協(xié)會對購物中心所下的定義是：購物中心是作為一個單位有計(jì)劃地開發(fā)、所有、管理運(yùn)營的商業(yè)和各種服務(wù)設(shè)施的集合體，并備有停車場，按其選址、規(guī)模、結(jié)構(gòu)，具有選擇多樣化、方便性和娛樂性等特征，并作為適應(yīng)消費(fèi)需要的社交場所，發(fā)揮著一部分城市功能。Mall

原意是“林蔭道”，現(xiàn)在也可譯為“購物林蔭道”，意指在Mall里肯定有一條或多條步行街，身臨其境購物、消費(fèi)或漫步，猶如在林蔭道上閑逛一樣舒適和愜意。較新版本的美國詞典釋意：“在毗鄰的建筑群中或一個大建筑物中，許多商店和餐館組成的大型零售綜合體。”

現(xiàn)在是12頁\一共有72頁\編輯于星期五

購物中心是商業(yè)產(chǎn)品，因?yàn)樗罱K的體驗(yàn)方式是凝聚客流、提升銷熟；購物中心是地產(chǎn)產(chǎn)品，原因在于它將為零售商提供適合于商業(yè)經(jīng)營的建筑載體、服務(wù)空間；購物中心同時也是金融產(chǎn)品，因?yàn)樗皇庆o態(tài)的不動產(chǎn)，而是一種通過運(yùn)營可以帶來增值、具有動態(tài)升值和較高收益的投資形式。是以購物為主體，輔以休閑、娛樂、餐飲、社區(qū)服務(wù)、大型影院等多功能商業(yè)態(tài)。在服務(wù)功能上表現(xiàn)為復(fù)合性，在經(jīng)營管理上表現(xiàn)為一致性，在服務(wù)設(shè)施上體現(xiàn)為完整性，在服務(wù)范圍上表現(xiàn)為特定商圈。現(xiàn)在是13頁\一共有72頁\編輯于星期五

我國國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局于2000年5月19日發(fā)布的國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》中，對購物中心的定義為：“企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。”其業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)為：“由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè)，實(shí)行商業(yè)型公司管理，中心內(nèi)設(shè)商店管理委員會，開展廣告宣傳等共同活動，實(shí)行統(tǒng)一管理。內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，以及各類專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設(shè)施構(gòu)成。服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場。選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。商圈根據(jù)不同經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品而定。設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實(shí)行賣場租賃制。目標(biāo)顧客，以流動顧客為主。根據(jù)選址和商圈不同，購物中心可分為近鄰型、社區(qū)型、區(qū)域型、超區(qū)域型種類”。應(yīng)該說，針對我國的這一定義，在當(dāng)前看來，確實(shí)已經(jīng)有很多內(nèi)容需要我們重新進(jìn)行思考和定位了。國內(nèi)購物中心發(fā)展?fàn)顩r現(xiàn)在是14頁\一共有72頁\編輯于星期五

《中國購物中心發(fā)展史》記載，從1990年中國第一家購物中心誕生到2012年達(dá)到3000家開業(yè)，中國購物中心行業(yè)已經(jīng)走過了22年的發(fā)展歷程。

預(yù)計(jì)，2012年和2013年兩年，中國購物中心年新增商業(yè)建筑面積將分別超過3500萬平方米和4400萬平方米；以至于到2013年底，中國購物中心累計(jì)存量將高達(dá)2.5億平方米。

報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2015年中國購物中心總體開業(yè)數(shù)量有望達(dá)到4500家，購物中心名副其實(shí)地成為中國最搶眼的商業(yè)形態(tài)之一，如此的購物中心存量規(guī)模除了引發(fā)競爭加劇的格局形成之外，更進(jìn)一步加速了精細(xì)化管理時代的到來?，F(xiàn)在是15頁\一共有72頁\編輯于星期五現(xiàn)在是16頁\一共有72頁\編輯于星期五

經(jīng)營體量不同：百貨面積一般較小，購物中心比較大；管理方式不同：百貨注重商品管理，購物中心注重租戶管理；經(jīng)營品類不同：百貨注重商品，休閑娛樂項(xiàng)目較小，購物中心注重一站式購物，休閑娛樂一體化，購物、餐飲、娛樂的比例一般為50：18：32;

布局模式不同：百貨一般采用開放式或半開放式，購物中心一般為獨(dú)立門面店鋪。

二、購物中心業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)百貨區(qū)別現(xiàn)在是17頁\一共有72頁\編輯于星期五

三、綜述

購物中心是一種復(fù)合型的商業(yè)形態(tài)，而不是一種業(yè)態(tài)。是一種復(fù)合型的商業(yè)形態(tài)，是商業(yè)與地產(chǎn)的結(jié)體。它決非一種業(yè)態(tài)這樣的簡單，它是多業(yè)種、多業(yè)態(tài)的具有統(tǒng)一規(guī)劃和管理的有機(jī)組合體，是一種與時代發(fā)展緊密聯(lián)系在一起的生活方式和消費(fèi)服務(wù)模式。購物中心是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是消費(fèi)水平提高和生活方式轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果，是商業(yè)零售業(yè)發(fā)展歷程中的一個最高形式，它能最大限度地適應(yīng)生活方式的轉(zhuǎn)變、滿足現(xiàn)代消費(fèi)的多種需要，從而也就形成了購物中心比單一零售業(yè)態(tài)更具魅力的多種功能上的綜合優(yōu)勢。現(xiàn)在是18頁\一共有72頁\編輯于星期五商業(yè)+地產(chǎn)+金融開發(fā)商、投資商、運(yùn)營商現(xiàn)在是19頁\一共有72頁\編輯于星期五現(xiàn)在是20頁\一共有72頁\編輯于星期五現(xiàn)在是21頁\一共有72頁\編輯于星期五現(xiàn)在是22頁\一共有72頁\編輯于星期五

我國商務(wù)部對購物中心的分類

中國國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局于2000年5月19日發(fā)布的國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》中，對購物中心的分類為：近鄰型、社區(qū)型、區(qū)域型、超區(qū)域型四種”。該標(biāo)準(zhǔn)為推薦性標(biāo)準(zhǔn)，于2004年10月1日開始實(shí)施。2008年商務(wù)部組織相關(guān)部門對原《零售業(yè)態(tài)分類》標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了修訂，將購物中心分為社區(qū)購物中心（5萬㎡以內(nèi)）、市區(qū)購物中心（10萬㎡以內(nèi)）、城郊購物中心（10萬㎡以上）三種。

上述購物中心分類，雖然對購物中心的面積、輻射范圍等進(jìn)行了界定，但這些分類，并不能完全描述購物中心的全部特征，為此，業(yè)界引入以下行業(yè)人士對購物中心的三維度疊加型分類。四、購物中心的分類現(xiàn)在是23頁\一共有72頁\編輯于星期五1、按開發(fā)商背景及購物中心經(jīng)營管理的模式分類

物業(yè)型購物中心：（1）物業(yè)型購物廣場：（業(yè)態(tài)一般不齊備、大租戶以高級百貨為主，許多業(yè)態(tài)沒有引入；（2）物業(yè)型摩爾購物中心：面積比購物廣場大許多，一般在15至30萬平方米左右；業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度高度齊全，一般為全業(yè)態(tài)全業(yè)種經(jīng)營。

百貨公司型購物中心：由大型連鎖百貨公司發(fā)展或擴(kuò)建而成。

連鎖摩爾購物中心MALL：自營比例較高（50%至70%左右）。連鎖摩爾購物中心是指：由專業(yè)連鎖購物中心集團(tuán)開發(fā)并經(jīng)營，自營比例較高（自營百貨公司、超市、影城、美食城等），業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度極度齊備，商品組合的寬度最寬深度最深，定位于家庭（全家/全客層），能滿足全客層的一站式購物消費(fèi)和一站式文化、娛樂、休閑、餐飲享受的特大型購物中心。現(xiàn)在是24頁\一共有72頁\編輯于星期五2、按購物中心的商場面積規(guī)模分類巨型/超級購物中心面積在24萬平方米以上。如曼谷西康廣場、臺北京華城、新加坡義安城和新達(dá)城廣場SuntecCity、上海正大廣場、香港海港城。大型購物中心 面積在12至24萬平方米之間。如廣州天河城和中華廣場、大連和平廣場和新瑪特。"摩爾"就是巨型或大型的購物中心。超大型購物中心的發(fā)展，大多不是一步到位的，而是分步進(jìn)行投資，分為一期二期工程興建，因此可以隨時進(jìn)行調(diào)整。中型購物中心面積在6至12萬平方米之間。如上海友誼南方商城、成都摩爾百盛、廣州中泰百盛、北京東方廣場、北京中友百貨、上海九百城市廣場太平洋百貨。購物廣場一般也是中型購物中心。小型購物中心面積在2至6萬平方米之間。如樂購上海七寶店、JUSCO吉之島青島東部店。生活購物中心、社區(qū)購物中心也是小型購物中心?，F(xiàn)在是25頁\一共有72頁\編輯于星期五3、按購物中心的定位檔次分類

以高檔商品為主（70%的以上比例經(jīng)營高檔商品）以中高檔商品為主（即高中低檔比例協(xié)調(diào)（在高3︰中5︰低2左右）以中低檔商品為主（低檔商品不能超過60%）現(xiàn)在是26頁\一共有72頁\編輯于星期五4、按購物中心的選址地點(diǎn)分類都會型購物中心東亞日本、香港、臺北一帶多為都會型購物中心，位于市中心黃金商圈且連通地鐵站。一般樓層較高：營業(yè)樓層達(dá)到地下2至3層，地面8至12層。地下3至5層為停車場。臺北京華城、新加坡義安城和新達(dá)城廣場、上海正大廣場、香港時代廣場。地區(qū)型購物中心位于市區(qū)非傳統(tǒng)商圈，但交通便捷城郊型購物中心 歐美多為城郊型購物中心，位于城郊高速公路旁。一般樓層較少：營業(yè)樓層為地下1層，地面2至4層。室外停車場巨大，達(dá)到1000車位以上；甚至還有1000車位以上的大型停車場附樓。社區(qū)購物中心位于大型居民社區(qū)內(nèi)。社區(qū)購物中心一般面積較小。現(xiàn)在是27頁\一共有72頁\編輯于星期五5、依據(jù)國際購物中心協(xié)會的分類

按商圈輻射范圍分類：1、鄰里型購物中心；2社區(qū)型購物中心；3區(qū)域型購物中心；4、超區(qū)域型購物中心（業(yè)態(tài)復(fù)合度最高，是真正的“摩爾”）按入駐商家的主要業(yè)態(tài)和行業(yè)分類：5、時裝精品購物中心；6、大型量販購物中心；7、主題與節(jié)慶購物中心；8、工廠直銷購物中心?，F(xiàn)在是28頁\一共有72頁\編輯于星期五6、按購物中心的業(yè)態(tài)復(fù)合度的程度分類

業(yè)態(tài)復(fù)合程度極高，如面積又超過12萬㎡，即可稱真正的摩爾購物中心MALL。如泰國曼谷西康廣場/施康廣場（SeaconSquare）、菲律賓馬尼拉SMMEGAMALL等。

業(yè)態(tài)復(fù)合程度較低，（如只有大型百貨公司，而沒有大賣場；或只有大賣場，而沒有大型百貨公司或沒有大型影城）就稱不上摩爾購物中心MALL。現(xiàn)在是29頁\一共有72頁\編輯于星期五

7、按摩爾購物中心的外觀分類

美國式簡潔的外立面，粗看如同特大型倉庫或工廠：如菲律賓SMMEGAMALL、廈門SM城市廣場、美國MALLOFAMERICA。

童話般的的歐洲古城堡式外立面：如臺灣的臺貿(mào)購物中心、菲律賓ROBINSONS，豪華高貴的現(xiàn)代派，如同特大型百貨公司：如上海正大廣場、臺北京華城、菲律賓ROBINSONSPLACE、菲律賓SMASIA-MALL、菲律賓香格里拉MALL分散的多個商業(yè)建筑組成的建筑群：如香港黃浦新天地、菲律賓TUTUBANCENTRE、菲律賓FILVESTSUPERMALL、寧波天一廣場

購物樂園式的摩爾：如韓國漢城樂天樂園世界內(nèi)的LOTTE摩爾（樂天百貨集團(tuán)投資）交通綜合樞紐--換乘式綜合摩爾購物中心，具有內(nèi)地特色的購物中心美國式的小型購物中心：如青島佳世客JUSCO附帶寫字樓的摩爾：如北京百盛、北京新世界中心現(xiàn)在是30頁\一共有72頁\編輯于星期五

五、購物中心包括哪幾部分？

集購物、休閑、娛樂、文化、飲食、游覽等多功能服務(wù)、體驗(yàn)于一體的一站式消費(fèi)。

零售設(shè)施：核心主力店：百貨、綜合超市等；

輔助主力店：時裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店；

配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；文化娛樂設(shè)施：

核心主力店：動感影院、科技展覽等；輔助主力店：兒童樂園等；

配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等；餐飲設(shè)施：

核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等；

輔助主力店：快餐類、風(fēng)味小吃類等；配套服務(wù)設(shè)施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場等?，F(xiàn)在是31頁\一共有72頁\編輯于星期五KTV兒童消費(fèi)家居生活美容美體影院大型超市國際潮流快速時尚新生活體驗(yàn)之城現(xiàn)在是32頁\一共有72頁\編輯于星期五六、購物中心的生命周期1、導(dǎo)入階段或者叫做推進(jìn)階段這個是指第一到第二個租約期。就是前一到六年。第一個特點(diǎn)，購物中心定位。2、成長階段“蜜月階段”。這個階段是開業(yè)三到九年的時候，特點(diǎn)是人流穩(wěn)定，并且人流不斷增長，使知名度在不斷增加，人氣越來越旺。成長期的目標(biāo)第一是租金的增長，第二是使租金組合更加完美，第三是塑造和增強(qiáng)商業(yè)中心和形象。3、成熟階段。這個階段也是非常好了階段，主要經(jīng)營業(yè)指十年或者十年以上的商場，特點(diǎn)是租金繼續(xù)增長，但是增長率有所下降。

4、衰退期階段現(xiàn)在是33頁\一共有72頁\編輯于星期五七、我國最早的購物中心：

1、1910年北京頤和園的蘇州街2、1999年年底上海港匯廣場的開業(yè)

現(xiàn)在是34頁\一共有72頁\編輯于星期五八、中國購物中心的發(fā)展策略

1、購物中心的差異化、特色化、主要包括鼓勵和吸引特色店鋪入駐、抑制競爭對手的概念和策略、保證項(xiàng)目定位的創(chuàng)新性、抓住市場細(xì)分客流挖掘商品資源、客流資源、打造主題以幫助購物中心吸引更多人潮以及為增強(qiáng)購物中心變化感和新鮮感而開展的豐富并且貼近消費(fèi)和生活的主題行銷活動。2、積極發(fā)展新區(qū)以及社區(qū)、鄰里購物中心3、在沿海發(fā)達(dá)城市與西部城市實(shí)施不同的發(fā)展策略4、為拓寬資金資金籌集渠道和方式，應(yīng)力求產(chǎn)權(quán)關(guān)系簡單和清晰5、拓寬購物中心的綜合功能，整合物質(zhì)、精神多元化的需求6、加快鬧市區(qū)百貨店調(diào)整，與地產(chǎn)商開展集約化的互利合作7、優(yōu)化購物中心的功能組合以及在其約束下的主力店、次主力店以及其它各類店鋪的配置方法，8、尊重專業(yè)價值和管理價值?！，F(xiàn)在是35頁\一共有72頁\編輯于星期五購物中心商圈與項(xiàng)目定位現(xiàn)在是36頁\一共有72頁\編輯于星期五一、商圈的含義：是指商店以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的區(qū)域范圍。無論大商場還是小商店，它們的銷售總是有一定的地理范圍。這個地理范圍就是以商場為中心，向四周輻射至可能來店購買的消費(fèi)者所居住的地點(diǎn)。商圈分析是零售商店選址的一重大步驟，也是重要的基礎(chǔ)工作。商場在選址時，首先要明確商圈范圍，了解服務(wù)對象，確定經(jīng)營范圍，評估經(jīng)營效益，然后確定大致地點(diǎn)和商店規(guī)模。邊商圈次商圈主商圈現(xiàn)在是37頁\一共有72頁\編輯于星期五二、商圈的構(gòu)成 商圈大致由三部分組成，即主圈、次圈、邊圈。主圈主圈即主要商圈，也稱第一商圈，是指最接近商店的區(qū)域。在主商圈內(nèi)，顧客在人口中的密度較高，每個顧客的平均購貨額也最高。次圈次圈即次要商圈，也稱第二商圈，是指位于主要商圈外圍的次要區(qū)域。在這一區(qū)域內(nèi)，顧客較為分散，但消費(fèi)者來店購買商品也較為方便。邊圈邊圈即邊緣商圈，也稱第三商圈，是指位于次要商圈以外的區(qū)域。在邊緣商圈內(nèi)。商圈在受各種因素的影響，其范圍和形態(tài)狀是會經(jīng)常變化的，一般情況下，商圈形態(tài)表現(xiàn)多為各種不規(guī)則的多角型，為便于研究分析，一般將商圈抽象地視為以商店為中心向外輻射的圓心圈型。現(xiàn)在是38頁\一共有72頁\編輯于星期五三、商圈的分析商圈分析是指對商圈的構(gòu)成、特點(diǎn)和影響商圈規(guī)模變化的各種因素進(jìn)行綜合性的研究。它有助于企業(yè)合進(jìn)選擇店址，在符合設(shè)址原則的條件下，確定適宜的設(shè)址地點(diǎn)；有助于企業(yè)制定市場開拓目標(biāo)，明確哪些是本商場的基本顧客群和潛在顧客群，不斷擴(kuò)大商圈范圍；有助于企業(yè)有效地進(jìn)行市場競爭，在掌握商圈范圍內(nèi)客流來源和客流類型的基礎(chǔ)上，開展有針對性的營銷。商圈分析的必要性：商圈分析是零售商店旱災(zāi)行合理選址的基礎(chǔ)工作商商圈分析是零售商店制定競爭經(jīng)營策略的基礎(chǔ)本前提商圈分析是零售商店制定市場開拓戰(zhàn)略的重要條件商圈分析是零售商店減少資金占用的重要手段現(xiàn)在是39頁\一共有72頁\編輯于星期五四、商圈分析應(yīng)考慮的因素人口數(shù)量及特點(diǎn)包括居住人口數(shù)量、工作人口數(shù)量、過往人口數(shù)量、居民戶數(shù)和企事業(yè)單位數(shù)，及相應(yīng)人口年齡、性別、職業(yè)和收入水平構(gòu)成等。建設(shè)狀況包括公共交通、供電狀況、通訊設(shè)備、金融機(jī)構(gòu)等對于百貨商店?duì)I銷的方便程度。社會因素分析地區(qū)建設(shè)規(guī)劃、公共設(shè)施（公園、公共體育場所、影劇院、展覽館），以及本地區(qū)的人文等，是否有利于百貨商店的發(fā)展。商業(yè)發(fā)展?jié)摿Πㄙ徺I潛力和現(xiàn)有商場的經(jīng)營狀況。這兩個因素是對百貨商店影響的最直接因素。在對商業(yè)發(fā)展?jié)摿M(jìn)行分析時，應(yīng)計(jì)算該地區(qū)的商圈飽和度，以了解這個地區(qū)內(nèi)同行業(yè)是過多還是不足。在商圈飽和度低的地區(qū)建店，其成功的可現(xiàn)在是40頁\一共有72頁\編輯于星期五五、影響購物中心的經(jīng)營商圈定位因素購物中心的自身的特點(diǎn)購物中心的經(jīng)營規(guī)模購物中心的經(jīng)營商品種類交通運(yùn)輸情況競爭對手的地理位置購物中心的促銷情況消費(fèi)者的流動性現(xiàn)在是41頁\一共有72頁\編輯于星期五六、購物中心商圈定位要考濾的因素

1、項(xiàng)目區(qū)位2、商圈條件3、項(xiàng)目規(guī)模4、市場競爭5、商戶溝通6、建筑設(shè)計(jì)7、業(yè)態(tài)組合現(xiàn)在是42頁\一共有72頁\編輯于星期五七、購物中心商圈的特點(diǎn)與定位的誤區(qū)是什么？

（1）購物中心商圈的特點(diǎn)商圈輻射面廣、商圈內(nèi)競爭力大商圈變化快、受城市規(guī)劃因素大（2）購物中心商圈定位的誤區(qū)是什么變成“大百貨”、組合項(xiàng)目過度單一按傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)經(jīng)營（管理）或傳統(tǒng)商貿(mào)城現(xiàn)在是43頁\一共有72頁\編輯于星期五購物中心運(yùn)營管理現(xiàn)在是44頁\一共有72頁\編輯于星期五

購物中心管理是以商業(yè)物業(yè)為載體，通過租賃經(jīng)營商業(yè)物業(yè)，引進(jìn)商家，為商家提供經(jīng)營服務(wù)，共同構(gòu)建營銷平臺，為消費(fèi)者提供多元化的消費(fèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)物業(yè)投資者的投資目標(biāo)，并以此體現(xiàn)商業(yè)管理者自身價值的運(yùn)營管理行為。商業(yè)管理的存續(xù)，取決于投資者的需求和與投資者建立的關(guān)系?，F(xiàn)在是45頁\一共有72頁\編輯于星期五

商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營管理分為前期開發(fā)過程的運(yùn)營管理和后期的商業(yè)管理?！斑\(yùn)營管理”這一術(shù)語是由“生產(chǎn)管理”演變而來的。近一二十年來，生產(chǎn)管理學(xué)界對于生產(chǎn)管理的理解逐漸深化：生產(chǎn)不僅指對有形產(chǎn)品的制造，同時還包含對無形產(chǎn)品—服務(wù)的提供；它是指將生產(chǎn)要素投入轉(zhuǎn)換為有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的產(chǎn)出，通過創(chuàng)造效用而增加附加價值的過程。最近，學(xué)術(shù)界對產(chǎn)品的定義又突破了有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的界限，認(rèn)為還應(yīng)該包括在觀念，思想等指導(dǎo)下的社會行為。因此“生產(chǎn)管理”這門學(xué)科的名稱也從“生產(chǎn)管理”演變到“生產(chǎn)與運(yùn)營管理”。隨著此理念的逐漸延伸，現(xiàn)統(tǒng)稱為“運(yùn)營管理”。運(yùn)營管理所要研究的是如何對制造產(chǎn)品或者提供的服務(wù)的過程進(jìn)行組織，計(jì)劃，實(shí)施和控制。一、運(yùn)營管理現(xiàn)在是46頁\一共有72頁\編輯于星期五（1）營運(yùn)管理是聯(lián)結(jié)租戶、顧客與管理公司的橋梁紐帶。（2）營運(yùn)管理是商業(yè)管理的總調(diào)度。（3）營運(yùn)管理是商業(yè)管理公司的經(jīng)營主體。（4）營運(yùn)管理是商業(yè)管理各項(xiàng)工作的基本動力。現(xiàn)在是47頁\一共有72頁\編輯于星期五二、購物中心營運(yùn)管理的基本功能（1）標(biāo)準(zhǔn)化管理功能

1）商戶管理標(biāo)準(zhǔn)：A商戶檔案系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化建立，包括進(jìn)場商戶的檔案和商業(yè)資源儲備檔案的標(biāo)準(zhǔn)化建立，包括場地需求，投資規(guī)模，經(jīng)營規(guī)模，市場占有率，盈虧平衡測算，擴(kuò)張計(jì)劃，商戶背景資料，核心競爭能力等。B商戶場內(nèi)外促銷活動管理標(biāo)準(zhǔn)化建立，此標(biāo)準(zhǔn)化包括為促銷活動的收費(fèi)情況和相關(guān)廣場的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，整潔，規(guī)范程度，活動的主流影響人群輻射半徑，對購物中心的熟悉程度，關(guān)聯(lián)消費(fèi)程度等。C門窗，商品陳列管理。D新舊租戶進(jìn)退場管理。E運(yùn)貨施工管理。F倉庫管理標(biāo)準(zhǔn)化，包括貨架擺放和陳列，符合消防要求程度，人流進(jìn)出的方便性，承重要求，是否為易燃，爆或者化學(xué)品。高度，和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。G文件單據(jù)管理：包括服務(wù)申請單，整改單，罰款單和相關(guān)發(fā)文的電子檔案匯總分析和控制體系的建立，為建立危機(jī)商戶的標(biāo)準(zhǔn)提供依據(jù)?，F(xiàn)在是48頁\一共有72頁\編輯于星期五

2）外聯(lián)管理標(biāo)準(zhǔn)：對于媒體，租戶和其他部門的來訪形成流程，包含接待流程，談話內(nèi)容準(zhǔn)備，主題原則，禮儀，對外說話權(quán)限界定、統(tǒng)一說辭等。

3）緊急預(yù)警管理模塊建立：包含大型投訴處理，媒體投訴預(yù)警管理，防偷盜管理，消防配合管理，惡劣氣候預(yù)警管理，其他惡性事件管理。建立相應(yīng)的處理預(yù)案，并在實(shí)際工作中定期演習(xí)，同時研究歷史案例，建立起相應(yīng)的管理規(guī)則。現(xiàn)在是49頁\一共有72頁\編輯于星期五（2）營運(yùn)管理培訓(xùn)功能

營運(yùn)培訓(xùn)的內(nèi)容：禮儀和禮節(jié)（全面，標(biāo)準(zhǔn)參照星級酒店），消法的培訓(xùn)；投訴案例的匯總培訓(xùn)，商業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)化培訓(xùn)，談判培訓(xùn)。房地產(chǎn)和物業(yè)管理，相關(guān)法規(guī)培訓(xùn)，基礎(chǔ)物管和工程知識培訓(xùn)。服務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)，制度和文化培訓(xùn)，管理知識培訓(xùn)等。營運(yùn)培訓(xùn)后的實(shí)際操作控制：以部門為單位，逐漸深化，并作為考核階段化逐漸提升，最終成為職業(yè)習(xí)慣。（3）核心業(yè)務(wù)支持功能

1）招商支持：2）收租收費(fèi)支持3）商戶營銷支持（4）數(shù)據(jù)分析功能現(xiàn)在是50頁\一共有72頁\編輯于星期五三、購物中心營運(yùn)管理的內(nèi)容

營運(yùn)決策信息管理：營運(yùn)基礎(chǔ)信息管理：廣場基本信息、各業(yè)態(tài)信息、主力店信息、各品牌信息、各商戶信息；營運(yùn)報(bào)表體系：日報(bào)、周報(bào)、月報(bào)、季報(bào)、年報(bào)；信息檔案管理。市場調(diào)研和經(jīng)營狀態(tài)分析：行業(yè)研究；商圈狀況與競爭態(tài)勢分析；客群調(diào)研；市場品牌信息；業(yè)態(tài)規(guī)劃及租戶調(diào)整管理：包括商業(yè)物業(yè)的定位分析；業(yè)態(tài)規(guī)劃，包括各個業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)分析；商戶經(jīng)營分析；品牌組合與商鋪招商管理；租金管理?，F(xiàn)在是51頁\一共有72頁\編輯于星期五營銷策劃管理：營銷企劃需求與計(jì)劃管理；商品營銷與促銷活動管理；（重點(diǎn)是安全與形象）營銷活動的評估管理（客流量、銷售、目標(biāo)客戶群的參與度、感知度、美譽(yù)度）。經(jīng)營規(guī)范管理：包括開閉店管理；晨會管理；廣播管理；吊旗管理；POP管理；店招管理；櫥窗管理；商品管理；（陳列、豐滿度、應(yīng)季性等）；物價簽管理；經(jīng)營環(huán)境管理：包括商戶裝飾與裝修管理；安全與營運(yùn)設(shè)施管理；燈光（照度）、溫度、濕度、音響管理；衛(wèi)生管理；公共空間的人文藝術(shù)管理；自有媒體管理；貨運(yùn)管理；特種行業(yè)管理；相關(guān)（食品、珠寶等）行業(yè)資質(zhì)管理。

現(xiàn)在是52頁\一共有72頁\編輯于星期五客戶關(guān)系管理：包括主力店關(guān)系協(xié)調(diào)與管理；其他商戶關(guān)系管理；業(yè)主關(guān)系管理；客戶滿意度管理。其中，接待投訴、處理報(bào)修、走訪回訪、催繳租金等是這個環(huán)節(jié)的主要工作。顧客服務(wù)管理：包括顧客服務(wù)中心建設(shè)；顧客服務(wù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)與流程管理；顧客投訴處理；服務(wù)品質(zhì)管理；公共關(guān)系管理：包括相關(guān)政府關(guān)系管理；媒體關(guān)系管理；社區(qū)與社會團(tuán)體關(guān)系管理。人員管理：即對營運(yùn)管理人員的管理和營業(yè)員的管理，包括營運(yùn)人員的行為規(guī)范與工作標(biāo)準(zhǔn)管理；營業(yè)員的行為規(guī)范與工作標(biāo)準(zhǔn)管理等；多種經(jīng)營管理：包括多種經(jīng)營點(diǎn)位與業(yè)態(tài)規(guī)劃管理；多種經(jīng)營市場調(diào)查與租賃價格管理；多種經(jīng)營預(yù)算管理；多種經(jīng)營的招商管理；多種經(jīng)營商戶信息檔案管理；多種經(jīng)營開發(fā)途徑與開發(fā)流程管理。

現(xiàn)在是53頁\一共有72頁\編輯于星期五

廣告位的經(jīng)營與管理：包括廣告位市場調(diào)研與整體規(guī)劃管理；廣告位經(jīng)營預(yù)算管理；廣告位招商與經(jīng)營權(quán)招投標(biāo)管理；廣告位日常管理，包括安全、形象與內(nèi)容管理。

必須指出，無論營運(yùn)管理的內(nèi)容看起來多么復(fù)雜，但從總體上，都是圍繞客戶關(guān)系而進(jìn)行，都是為“兩個滿意”服務(wù)。把握了這一點(diǎn)，也就把握了營運(yùn)管理工作的精髓。在日常工作中，營運(yùn)管理的模塊又可歸納為“服務(wù)管理”、“品質(zhì)管理”、“公共關(guān)系管理”、“多種經(jīng)營開發(fā)管理”、“品牌調(diào)整管理”、“租費(fèi)管理”、“營銷需求管理”。現(xiàn)在是54頁\一共有72頁\編輯于星期五日常運(yùn)營管理1、巡場要點(diǎn)：開閉店規(guī)范，經(jīng)營秩序、退換貨和客訴處理2、巡檢制度：日檢、周檢、月檢和各類專項(xiàng)檢查3、客戶溝通：人員、貨品管理、業(yè)績反饋、配合度分析、異常情況糾正4、表單和檔案管理：經(jīng)營數(shù)據(jù)收集整理和分析、客戶臺賬維護(hù)和更新5、活動組織和談判：促銷活動組織、費(fèi)用承擔(dān)、客戶配合6、費(fèi)用收取：租金、管理費(fèi)、能源費(fèi)用、活動費(fèi)用分?jǐn)偂F(xiàn)在是55頁\一共有72頁\編輯于星期五四、購物中心營運(yùn)管理工作與其他系統(tǒng)工作的關(guān)系

購物中心營運(yùn)管理由運(yùn)營中心負(fù)責(zé)，營運(yùn)中心一般包括招商管理，營運(yùn)管理和企劃管理三個部門或三大塊內(nèi)容。營運(yùn)中心是購物中心經(jīng)營管理的核心，確保一個正常的運(yùn)營環(huán)境還需要與工程管理和物業(yè)管理的協(xié)同配合，從價值鏈管理的角度出發(fā)，正確處理好這三者之間的關(guān)系，做到定位準(zhǔn)確，界面清晰，銜接順暢，有效監(jiān)督，各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)才能使運(yùn)營管理的整體價值最大化?，F(xiàn)在是56頁\一共有72頁\編輯于星期五營銷推廣運(yùn)營管理規(guī)劃招商規(guī)劃招商營銷推廣運(yùn)營管理運(yùn)營管理規(guī)劃招商營銷推廣前期籌備籌備中期籌備后期及開業(yè)后營運(yùn)、招商與營銷之間工作的關(guān)系現(xiàn)在是57頁\一共有72頁\編輯于星期五五、怎樣保證購物中心由前期籌備順利過渡到以后期經(jīng)營為重心？

經(jīng)營管理人員觀念工作重心轉(zhuǎn)移加強(qiáng)與商戶的溝通建立完善的管理體制現(xiàn)在是58頁\一共有72頁\編輯于星期五六、購物中心后期的管理工作重心包括哪些？（1）物業(yè)管理、服務(wù)管理、企劃管理和業(yè)態(tài)調(diào)整和商戶管理，是購物中心的后期管理工作重心。（2）財(cái)務(wù)管理對外也是一項(xiàng)后期管理工作重心--能否清晰、準(zhǔn)確、及時的提供帳單明細(xì)（固定租金、提成租金、臨時租金、科目費(fèi)用、保證金、滯納金、押金、服務(wù)明細(xì)，等）、能否便捷的為租戶管理好預(yù)付款并進(jìn)行帳單自動抵扣，等等，這些細(xì)節(jié)都顯示出購物中心的規(guī)范管理水平。現(xiàn)在是59頁\一共有72頁\編輯于星期五七、如合有效開展購物中心后期營銷工作？

制訂完整計(jì)劃，有序推動以提高銷售為基準(zhǔn)以少的成本換取效益的最大化營銷要向商戶宣講設(shè)立專門機(jī)構(gòu)執(zhí)行做好財(cái)務(wù)分析及成本預(yù)算保障主題活動營銷費(fèi)用的合理支出不要將商業(yè)運(yùn)營中的場地出租現(xiàn)在是60頁\一共有72頁\編輯于星期五八、購物中心后期的管理工作怎樣“雙管”齊下？

（1）“購物中心不好管原因”：心理準(zhǔn)備不充分、資金準(zhǔn)備不充分、運(yùn)營準(zhǔn)備不充分。（2）購物中心的運(yùn)營需要雙管齊下：商業(yè)管理和物業(yè)管理。商業(yè)管理關(guān)鍵詞：招商、運(yùn)營、市場推廣物業(yè)管理關(guān)鍵詞：裝修管理、活動支持、設(shè)施設(shè)備、環(huán)境衛(wèi)生、安全保衛(wèi)現(xiàn)在是61頁\一共有72頁\編輯于星期五九、如何保持購物中心的運(yùn)營活力

（1）保持市場敏感性（2）適時進(jìn)行硬件更新（3）適度保持業(yè)態(tài)的混合性（4）避免系統(tǒng)的官僚與腐?。?）關(guān)聯(lián)及創(chuàng)新的促銷活力（6）細(xì)節(jié)的積累與提升現(xiàn)在是62頁\一共有72頁\編輯于星期五十、購物中心在地產(chǎn)和商業(yè)品牌和店鋪的關(guān)系百貨：百貨在購物中心的作用將會進(jìn)一步加強(qiáng)。超市：為功能組合上滿足基本消費(fèi)需求和客流要求。專業(yè)店：目前家居、建材專業(yè)店走在了與購