黑蟻成都市國建新城策略推廣案jionns

第一頁，共一百五十九頁。

國建新城策略推廣案第二頁，共一百五十九頁。

目錄市場(chǎng)分析國建品牌解析定調(diào)國建項(xiàng)目分析解構(gòu)國建項(xiàng)目推廣思路第三頁，共一百五十九頁。一、市場(chǎng)分析第四頁，共一百五十九頁。市場(chǎng)營銷環(huán)境分析宏觀營銷背景——八項(xiàng)硬指標(biāo)強(qiáng)力打房?jī)r(jià)

1）房市信息9月底前各地公布建設(shè)目標(biāo)重點(diǎn)：今明兩年普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房的建設(shè)目標(biāo)2）調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，90平方米以下至少占七成重點(diǎn)：自今年６月１日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積９０平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的７０％以上。3）嚴(yán)格房屋轉(zhuǎn)賣，不足5年轉(zhuǎn)賣全額征稅重點(diǎn)：從今年６月１日起，對(duì)購買住房不足５年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅；超過５年（含５年）轉(zhuǎn)手交易的，免征營業(yè)稅；個(gè)人購買非普通住房超過５年（含５年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其售房收入減去購買房屋的價(jià)款后的差額征收營業(yè)稅。第五頁，共一百五十九頁。4）控制銀行貸款，商品房空置3年不能抵押貸款重點(diǎn)：為抑制房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)利用銀行貸款囤積土地和房源，項(xiàng)目資本金比例達(dá)不到35%等貸款條件的房地產(chǎn)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放貸款。5）提高住房按揭，首付比例不低于3成重點(diǎn)：從6月1日起，個(gè)人住房按揭貸款首付款比例不得低于30%。同時(shí)，考慮到中低收入群眾的住房需求，意見有區(qū)別地適度調(diào)整了住房消費(fèi)信貸政策，對(duì)購買自住住房且套型建筑面積90平方米以下的仍執(zhí)行首付款比例20%的規(guī)定。6）細(xì)化土地供應(yīng)，中低價(jià)房至少7成重點(diǎn)：一是要優(yōu)先保證中低價(jià)位、中小套型普通商品住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）和廉租住房的土地供應(yīng)，其年度供應(yīng)量不得低于居住用地供應(yīng)總量的７０％；二是土地的供應(yīng)應(yīng)在限套型、限房?jī)r(jià)的基礎(chǔ)上，采取競(jìng)地價(jià)、競(jìng)房?jī)r(jià)的辦法，以招標(biāo)方式確定開發(fā)建設(shè)單位。此外，要繼續(xù)停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目土地供應(yīng)，嚴(yán)格限制低密度、大套型住房土地供應(yīng)。第六頁，共一百五十九頁。7）強(qiáng)化土地監(jiān)管，土地閑置2年收回使用權(quán)重點(diǎn)：對(duì)超出合同約定動(dòng)工開發(fā)日期滿１年未動(dòng)工開發(fā)的，依法從高征收土地閑置費(fèi)，并責(zé)令限期開工、竣工；滿２年未動(dòng)工開發(fā)的，無償收回土地使用權(quán)。對(duì)雖按合同約定日期動(dòng)工建設(shè)，但開發(fā)建設(shè)面積不足三分之一或已投資額不足四分之一，且未經(jīng)批準(zhǔn)中止開發(fā)建設(shè)連續(xù)滿１年的，按閑置土地處置。8）完善社會(huì)救助，各地年內(nèi)建立廉租住房制度重點(diǎn)：尚未建立廉租住房制度的城市，必須在今年年底前建立，并合理確定和公布今明兩年廉租住房建設(shè)規(guī)模。今年年底前，各地都要安排一定規(guī)模的廉租住房開工建設(shè)。第七頁，共一百五十九頁。

上述8條政策，除最后一條對(duì)本項(xiàng)目影響不大之外，其余7條與本項(xiàng)目則有直接或間接的關(guān)系。其中，第1、2、4、6、7條分別對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商施加了較大的壓力。土地的閑置時(shí)間受到限制，建筑形態(tài)受到了規(guī)定，從某種方面來說，是迫使開發(fā)商必須盡快的銷售項(xiàng)目，回籠資金，以進(jìn)行下一步工程的實(shí)施。

第3、5、6條則對(duì)購買者，尤其是投資性購買者產(chǎn)生了一定的影響。如何界定有效的客戶群，進(jìn)行針對(duì)性地推廣，使本項(xiàng)目盡快樹立起形象高度和品質(zhì)高度，從而拉動(dòng)銷售，則是開發(fā)商在項(xiàng)目推廣過程中要重點(diǎn)考慮的。第八頁，共一百五十九頁。資金快速流通是項(xiàng)目成功運(yùn)作的重要保證：

國家政策、金融政策即是市場(chǎng)凈化的有利武器，也是開發(fā)商面臨的新考驗(yàn)。銀行壓縮貸款金額，沒有35%的項(xiàng)目注冊(cè)資金，不允許開發(fā)建設(shè)，不允許建設(shè)單位向開發(fā)商墊資運(yùn)作；沒有房屋預(yù)售證不允許面向市場(chǎng)。實(shí)施竣工驗(yàn)收、封頂按揭，甚至連土地政策都實(shí)行“招、拍、掛”。毫無疑問，這樣增加了開發(fā)商土地儲(chǔ)備、項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)、市場(chǎng)運(yùn)作的難度。怎樣成功運(yùn)作市場(chǎng)是每一個(gè)開發(fā)商都必須慎重思考的問題。第九頁，共一百五十九頁。

對(duì)大盤而言，分期開發(fā)，何時(shí)能收回土地成本、每一期該回收多大的比例、怎樣合理分配固定、流通資金均是一項(xiàng)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒉⒉粊営趯?shí)際建設(shè)的高難度工程。所以，只有在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏、制定科學(xué)有效的行銷傳播策略，保證資金快速流通的前提下，項(xiàng)目成功運(yùn)作才能有效保障。第十頁，共一百五十九頁。區(qū)域現(xiàn)狀

龍泉，距離成都市區(qū)七公里的城鎮(zhèn)，擁有許多得天獨(dú)厚的優(yōu)秀資源：四川省惟一的國家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)：容納了中國一汽、大連實(shí)徳、龍威鋼鐵、臺(tái)灣捷安特等知名企業(yè)。水果之鄉(xiāng)的特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；水蜜桃、琵琶、香橙等給龍泉帶來特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，龍泉是名副其實(shí)的山水之城，有著“近山不進(jìn)山，近城不進(jìn)城”的區(qū)位特征。龍泉是花卉經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)點(diǎn)：“吳興才人怨春風(fēng)，桃花滿陌千里紅”的盛況在龍泉得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，每年舉辦的國際桃花節(jié)吸引著數(shù)以百萬計(jì)的游客。

快速通道最多的交通網(wǎng)絡(luò)；成龍大道、成洛大道、成渝高速、成南高速以及正在動(dòng)工建設(shè)的東大街東延線，使得區(qū)域之間逐步實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，地鐵2號(hào)線的終點(diǎn)站也將設(shè)在龍泉主城區(qū)。

龍泉最早啟動(dòng)了成都近郊的房地產(chǎn)開發(fā)。而現(xiàn)在卻被華陽和溫江趕超，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的被丟在了后面。

第十一頁，共一百五十九頁。案例：90年代初，占地面積達(dá)19.16平方公里，集“旅游、教育、科技、商貿(mào)”為一體的現(xiàn)代化花園城市——中國西部陽光城落戶龍泉。1999年，濱河花園一期在龍泉大賣，促使龍泉房地產(chǎn)市場(chǎng)蘇醒。2000年，龍泉區(qū)委區(qū)政府緊接著提出“創(chuàng)建成都浦東”的思路。這一年，龍泉的成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)升格為國家級(jí)開發(fā)區(qū)。2003年，龍泉陽光體育城、龍泉宏宇?玉龍山莊、龍泉天泉聚龍國際生態(tài)別墅園將龍泉地產(chǎn)市場(chǎng)激發(fā)。龍泉鎮(zhèn)片區(qū)、同安陽光城、洪河與十陵并稱龍泉三大板塊。籍此，龍泉在2003、2004年分別以開發(fā)量126萬平方米、167.5萬平方米躍居成都市郊區(qū)縣開發(fā)第一位。

2004年-2005年，因各因素影響，龍泉從2004年的167.5萬平方米下降到110萬平方米，2006年1－5月的開發(fā)量更是只有20萬平方米。第十二頁，共一百五十九頁。

直到今年6月，一些大型地產(chǎn)項(xiàng)目落戶龍泉，才為持久低迷的龍泉地產(chǎn)市場(chǎng)注入一股嶄新的活力，比如：廈門國建占地326畝東山國際新城一期項(xiàng)目占地719畝福建和創(chuàng)占地408畝南京御源置業(yè)占地號(hào)稱800畝四川君信占地291畝成都志達(dá)占地230畝大樹屋業(yè)占地203畝勁力房產(chǎn)占地114畝上述大盤都將在今年或明年開工建設(shè)。第十三頁，共一百五十九頁。龍泉為什么沉默？

在本土開發(fā)商的眼中，龍泉一直都沒有形成一個(gè)開發(fā)體系，各個(gè)板塊單打獨(dú)斗，沒有一個(gè)核心的規(guī)劃思想來主導(dǎo)開發(fā)。前期多板塊的帶動(dòng)效應(yīng)均適宜個(gè)體樓盤來帶動(dòng)的，因此并不能整體保證龍泉的地產(chǎn)熱勢(shì)，而這種情況直接導(dǎo)致了龍泉地產(chǎn)市場(chǎng)的疲軟。加之工業(yè)、交通的開發(fā)和整體造勢(shì)慢了半拍，龍泉的先天優(yōu)勢(shì)很快就被溫江、雙流這樣的后起之秀超越也就不足為怪了。同時(shí)，對(duì)于龍泉板塊的模糊定位也使得眾多地產(chǎn)開發(fā)商面對(duì)著成熟的市場(chǎng)而不知所措———到底是配合經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的帶動(dòng)效應(yīng)，走高品質(zhì)、大品牌之路；還是采取保守、低端的“親民路線”，以期先攻下本地市場(chǎng)？第十四頁，共一百五十九頁。

在產(chǎn)品架構(gòu)已定的情況下，單純的從項(xiàng)目本身入手，去分析產(chǎn)品該如何定位及推廣是沒有意義的??！

房地產(chǎn)市場(chǎng)與城市發(fā)展的關(guān)系是一榮俱榮，一損俱損的。

龍泉地產(chǎn)正面臨著新一輪的市場(chǎng)洗牌，龍泉城市發(fā)展也在進(jìn)行重新的完善調(diào)整，怎樣與城市的發(fā)展相結(jié)合，是獲取推廣利益最大化的捷徑，也是讓項(xiàng)目定位更準(zhǔn)確，更有據(jù)可循的最佳途徑。那么龍泉的未來是怎樣的發(fā)展格局？第十五頁，共一百五十九頁。龍泉未來發(fā)展趨勢(shì)之政策導(dǎo)向一、龍泉城市定位成都市委市政府決定將龍泉定位為成都的東部新城。

市委市政府早在99年就開始定位整個(gè)城市向東向南發(fā)展，所以龍泉起步很早。而現(xiàn)在開發(fā)量比較少，主要是由于規(guī)模調(diào)整，想向高品質(zhì)發(fā)展。現(xiàn)在區(qū)委區(qū)政府將其定位的是最佳人居生態(tài)環(huán)境示范區(qū)。其中“人居”是重點(diǎn)，廣義包括生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，狹義方面是指人的居住環(huán)境和居住水平，包括小區(qū)環(huán)境的配套設(shè)施，城市功能的建設(shè)。龍泉現(xiàn)在引進(jìn)了一些好的企業(yè)，開始打造東部之城。龍泉具有很好的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，都江堰的生態(tài)環(huán)境好但是成本太高，龍泉雖然量要小些但是離成都更近，所以發(fā)展?jié)摿艽?。第十六頁，共一百五十九頁?/p>

二、龍泉規(guī)劃新的龍泉規(guī)劃將是“五鎮(zhèn)合一”，在5-10年時(shí)間內(nèi)發(fā)展成有110萬人口的新型區(qū)域。而且從周邊的房?jī)r(jià)，從自然條件上，龍泉都很占優(yōu)勢(shì)，可以也應(yīng)該做出高品質(zhì)項(xiàng)目。

另一方面，造城是和老城區(qū)分開的。新城必定吸引的是中高端客戶，他們肯定有自己的一套生活方式和標(biāo)準(zhǔn)。和老城區(qū)也不能太遠(yuǎn)，保持一定距離，交通方便就可以。新城可以依托老城的一些優(yōu)勢(shì)，但是相對(duì)有自己獨(dú)立的東西。

第十七頁，共一百五十九頁。三、龍泉生活平臺(tái)支撐

龍泉鎮(zhèn)府接受王志綱工作室的建議，努力將龍泉向“一生之城”的方向靠攏。（東山國際也明確的將此作為其推廣口號(hào)）建設(shè)一生之城的首要條件是“安居樂業(yè)”，即能夠生活和就業(yè)，而后者是個(gè)關(guān)鍵，雖然緊鄰經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，但整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)容量不足以解決購房者的就業(yè)難題。人們依然會(huì)奔波于成都和龍泉兩地。大型地產(chǎn)項(xiàng)目的入駐將會(huì)帶動(dòng)龍泉的商業(yè)氛圍，然而除工業(yè)開發(fā)區(qū)的高層管理人員外，龍泉本地消費(fèi)力仍然薄弱，大量房源依然需要依靠對(duì)其周邊地區(qū)的輻射來消化。第十八頁，共一百五十九頁。龍泉未來發(fā)展趨勢(shì)之市民心理

龍泉作為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)已經(jīng)有較長(zhǎng)時(shí)間，然而由于推廣力度及市鎮(zhèn)建設(shè)等方面的原因，龍泉在大成都范疇內(nèi)的地位始終處于“邊緣區(qū)域”，華陽、溫江等地已經(jīng)拋離了“5+2”模式的城市營銷，而龍泉尚在之中徘徊。因此，龍泉板塊對(duì)“大成都”人來說，依然有較強(qiáng)的心理抵觸情緒。成都人對(duì)龍泉的理解：自然、安靜、適宜休閑、雖可作為居家場(chǎng)所，但項(xiàng)目的品質(zhì)感與區(qū)別性必須足夠。這里重點(diǎn)要指出，所謂的“區(qū)別性”，則是同類型房源的價(jià)格、交通成本、生活成本等的綜合比較。第十九頁，共一百五十九頁。

那么，在明晰了龍泉區(qū)域市場(chǎng)概況以后，如何做出有利于本項(xiàng)目的定位和推廣呢？

我們究竟將推廣的重點(diǎn)區(qū)域放在哪里？

認(rèn)清項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，確立符合項(xiàng)目發(fā)展的定位，做出貼近市場(chǎng)的推廣，是使本項(xiàng)目順利完成銷售任務(wù)與形象提升、帶動(dòng)的唯一途徑。第二十頁，共一百五十九頁。項(xiàng)目基本資料回顧■總占地326畝■擬訂開發(fā)4-5年完成■位于成都城東生態(tài)走廊帶上■坐望二十五平方公里的“龍泉新城”政務(wù)、文化、景觀核心區(qū)■是一個(gè)集合大型住宅、主題商業(yè)和主題文化的復(fù)合建筑集群■泛地中海西班牙式風(fēng)情社區(qū)在龍泉區(qū)域具有鮮明文化優(yōu)勢(shì)■以住宅為主體兼有商業(yè)、酒店、幼兒園等配套群體的大型物業(yè)綜合體■1000畝湖的皇冠寶石生態(tài)森林公園和300多畝的新行政中心世紀(jì)廣場(chǎng)相鄰第二十一頁，共一百五十九頁。啟示

從上面的資料和分析可以看出，龍泉板塊作為一個(gè)新“發(fā)力”的地塊來講，首先要解決的是對(duì)本區(qū)域的定位，而這種地位將直接影響本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和推廣重點(diǎn)劃分。

1、龍泉發(fā)展與項(xiàng)目定位的關(guān)系龍泉已經(jīng)根據(jù)成都市政府的要求，將自身定位為成都的“東部新城”，并以經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)為依托，著重建開始城區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)。其重點(diǎn)在于打造一個(gè)適宜居住的高品質(zhì)社區(qū)群。東部新城概念的提出與貫徹，必定直接決定了該區(qū)域的地產(chǎn)項(xiàng)目的綜合質(zhì)量，本項(xiàng)目顯然符合甚至超出了這一要求。然而項(xiàng)目質(zhì)量的提高，必然帶動(dòng)了項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格的攀升，從龍泉近年來樓盤價(jià)格的走勢(shì)來看，雖然龍泉本地樓市有所提升，但本項(xiàng)目均價(jià)明顯遠(yuǎn)高于其他樓盤，龍泉本地居民顯然難以接受，因此大部分房源依然需要靠成都等周邊輻射區(qū)來消化。第二十二頁，共一百五十九頁。2、項(xiàng)目質(zhì)量與體量決定主攻方向前面已經(jīng)提到，本項(xiàng)目有較突出的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)西班牙文化的注入也為項(xiàng)目提供了充分的文化內(nèi)涵，這兩條優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的有力支撐，同時(shí)也為國建企業(yè)品牌進(jìn)入西南地區(qū)打下了基礎(chǔ)。對(duì)于總占地326畝的高品質(zhì)社區(qū)來講，無論是價(jià)格或體量，龍泉本地購買力顯然不足以消化，同時(shí)，龍泉現(xiàn)有購房者中大部分亦來自周邊地區(qū)。因此，本項(xiàng)目的大客群來源依然是經(jīng)開區(qū)高層人士及成都等周邊區(qū)域的購買者。將目標(biāo)客群放大至整個(gè)四川東部地區(qū)，重點(diǎn)鎖定在成都這一中心城市，是項(xiàng)目建立知名度，拉動(dòng)銷售的最佳選擇。第二十三頁，共一百五十九頁。3、產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格體系的梳理從本項(xiàng)目實(shí)際出發(fā)，作為一個(gè)規(guī)劃理念及建筑標(biāo)準(zhǔn)都處于較高水平的大型地產(chǎn)項(xiàng)目來說，中高端樓盤的定位是最適宜項(xiàng)目形象與實(shí)際銷售的。首先從產(chǎn)品價(jià)值上講，本項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏為一期臨內(nèi)湖別墅、退臺(tái)花園洋房；二期是小高層、商業(yè)街部分；三期為高層部分。從上可以看出，本項(xiàng)目中最具代表性、最有吸引力、也是性價(jià)比最高的部分基本集中在一期。從產(chǎn)品上講：一期的產(chǎn)品是最具市場(chǎng)稀缺性的，一方面可以直接拔升項(xiàng)目的品質(zhì)感與形象，另一方面也是吸引成都區(qū)域人群興趣，并發(fā)生購買行為的關(guān)鍵產(chǎn)品點(diǎn)。價(jià)格方面，本項(xiàng)目產(chǎn)品均價(jià)為3100元左右，后期略有上浮。這個(gè)價(jià)格區(qū)間對(duì)龍泉本地市場(chǎng)近況而言，已經(jīng)超出了500左右，而作為成都受眾來講，3100元的均價(jià)還在可接受的適度范圍之內(nèi)。第二十四頁，共一百五十九頁。4、受眾心理構(gòu)成龍泉板塊相對(duì)于華陽、溫江最大的特點(diǎn)是——起步較早，發(fā)展較晚，總體發(fā)展比較落后。從而導(dǎo)致了成都人對(duì)龍泉的抵觸心理。大部分成都人希望在買房時(shí)具有“領(lǐng)先”的心理感覺，如將本項(xiàng)目一期鎖定在龍泉，使龍泉本地購房者大量涌入，會(huì)直接導(dǎo)致成都及周邊地區(qū)購房者的心理抵觸，認(rèn)為降低了自身價(jià)值。而龍泉人在這一方面則恰恰相反，龍泉相對(duì)落后的社會(huì)發(fā)展導(dǎo)致龍泉人十分渴望融入成都人的生活圈子，進(jìn)而跟從成都人的購房行為。另一方面，一期對(duì)龍泉市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)銷后，二、三期房源基本為小高層及高層，從目前成都市場(chǎng)來看，高層住宅的總體均價(jià)與本項(xiàng)目差距不大，但成都及周邊區(qū)域購買者還要承擔(dān)額外的交通、生活成本，總體性價(jià)比不高，因此會(huì)直接導(dǎo)致本項(xiàng)目后兩期樓盤的滯銷。第二十五頁，共一百五十九頁。5、項(xiàng)目推廣效益的比較針對(duì)大型高品質(zhì)項(xiàng)目來講，盡快樹立起良好的項(xiàng)目形象是促使本項(xiàng)目立足市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。這就涉及到本項(xiàng)目的推廣定調(diào)：高姿態(tài)入市，還是低姿態(tài)搶市？

高姿態(tài)入市，是對(duì)項(xiàng)目最有力的開局，尤其是開發(fā)周期達(dá)4-5年的大型項(xiàng)目，若前期沒有將形象提升，一方面不足以引起主力消費(fèi)地區(qū)的關(guān)注；另一方面將為項(xiàng)目后期推廣增加巨大的形象維護(hù)及產(chǎn)品推廣費(fèi)用。

高姿態(tài)入市的優(yōu)勢(shì)：引起足夠關(guān)注、樹立良好項(xiàng)目形象、增強(qiáng)項(xiàng)目口碑傳播力、盡快使國建品牌在西部地區(qū)市場(chǎng)建立起知名度。

低姿態(tài)搶市的劣勢(shì)：在一定時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定一期客源，但錯(cuò)過樹立項(xiàng)目知名度的最佳時(shí)機(jī)，二、三期產(chǎn)品代表性不強(qiáng)，不足以支撐項(xiàng)目形象及品質(zhì)高度。第二十六頁，共一百五十九頁?？偨Y(jié)

綜上所述，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目推廣的重點(diǎn)區(qū)域應(yīng)該鎖定在以成都為中心的周邊客群，同時(shí)針對(duì)龍泉的經(jīng)開區(qū)作跟進(jìn)式的推廣。采取高姿態(tài)入市的推廣策略，先樹立起項(xiàng)目的形象高度與品質(zhì)高度，為項(xiàng)目后期的延續(xù)推廣做足準(zhǔn)備。同時(shí)將企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌有機(jī)結(jié)合起來，采用“兩條腿走路”的雙重點(diǎn)推廣方式，樹立起完善的開發(fā)商形象，有效吸引客群，穩(wěn)定信心。第二十七頁，共一百五十九頁。二、國建品牌解析定調(diào)第二十八頁，共一百五十九頁。品牌落地

———項(xiàng)目在市場(chǎng)中推進(jìn)的首要節(jié)點(diǎn)

外來開發(fā)商在成都市場(chǎng)的推廣中，首先要面臨著一個(gè)本地市場(chǎng)認(rèn)同度的考驗(yàn)。從某種方面說，大成都消費(fèi)者對(duì)開發(fā)企業(yè)品牌的關(guān)注，直接影響著對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的信任度。國建房產(chǎn)，來自廈門的強(qiáng)勢(shì)開發(fā)企業(yè)，然而由于本項(xiàng)目是國建房產(chǎn)在成都，乃至整個(gè)西南地區(qū)的入世之作，因此，大成都的購房者對(duì)國建房產(chǎn)幾乎處于一個(gè)“未知”的狀態(tài)。因此，盡快樹立起國建房產(chǎn)的品牌認(rèn)知度和品牌親和力，是促使本項(xiàng)目順利進(jìn)行下一步推廣，引起潛在客戶群對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行持續(xù)性關(guān)注的首要環(huán)節(jié)。第二十九頁，共一百五十九頁。

貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證產(chǎn)品品牌名完整的品牌品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)相對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性

社交性品牌價(jià)值

個(gè)人品牌價(jià)值品牌構(gòu)成第三十頁，共一百五十九頁。消費(fèi)者對(duì)行業(yè)中的開發(fā)商認(rèn)知少，但信任需求高對(duì)大型項(xiàng)目或熟悉的開發(fā)商更容易產(chǎn)生信任感知名度較高的有：置信、萬科、中?！啥贾眯艔B門國建大成都市場(chǎng)地產(chǎn)品牌認(rèn)知深圳萬科成都融創(chuàng)中糧中海交大房產(chǎn)中鐵藍(lán)光第三十一頁，共一百五十九頁。企業(yè)：國營/政府背景最大/集團(tuán)規(guī)模大資金足/最有實(shí)力賣地給合生樓盤多房產(chǎn)證有保證自己物業(yè)管理公司/管理好綜合素質(zhì)好產(chǎn)品：建筑規(guī)范化樓盤好賣樓盤比較漂亮樓盤中檔或高檔有信譽(yù)品質(zhì)優(yōu)勝形象/個(gè)性：地位穩(wěn)重遠(yuǎn)見口碑好企業(yè)形象豐滿最可靠/可信任受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)第三十二頁，共一百五十九頁。廈門國建簡(jiǎn)述

廈門國際建設(shè)股份有限公司（下稱“國建房產(chǎn)”）,“AAA資信”股份制企業(yè)，創(chuàng)建于1988年，是一家規(guī)范專業(yè)、管理科學(xué)的現(xiàn)代化房地產(chǎn)企業(yè)，專注并擅長(zhǎng)于高尚家園的開發(fā)建設(shè)。經(jīng)營范圍涵蓋“房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營，酒店投資、經(jīng)營與管理”。

[國建房產(chǎn)]系國家一級(jí)城市綜合開發(fā)企業(yè)[廈門市筼筜新市區(qū)開發(fā)建設(shè)公司]（下稱“筼筜開發(fā)”）的核心企業(yè)。

企業(yè)理念：超越，成就卓越

企業(yè)精神：誠信、穩(wěn)健、敬業(yè)、創(chuàng)新

開發(fā)理念：國際視野、本土人文

發(fā)展目標(biāo)：引領(lǐng)現(xiàn)代人居進(jìn)程，締造經(jīng)典生活模式，做中國優(yōu)越生活供應(yīng)商的典范

第三十三頁，共一百五十九頁。廈門國建歷程■廈門、晉江、合肥、西安……隨著國建在全國性第一輪投資開發(fā)布局的完成，國建的品牌形象也隨之建立?！鰢ā|海岸、國建·香榭水都、國建·優(yōu)山美地……國建房產(chǎn)在消費(fèi)者心中建立了良好的品牌形象，使國建品牌在專業(yè)和實(shí)力之外的人性化色彩十分濃重，是一個(gè)親和力很強(qiáng)的新銳品牌。第三十四頁，共一百五十九頁。國建房產(chǎn)在成都市場(chǎng)上，現(xiàn)階段品牌效應(yīng)并無優(yōu)勢(shì)，其品牌影響力與萬科、中海等相比，相差甚遠(yuǎn)。■目前成都市場(chǎng)對(duì)國建品牌理解還局限在基礎(chǔ)層面，成都消費(fèi)者所認(rèn)知并不是國建的全部?！龀啥紘ㄆ放朴写暾?，這直接關(guān)系到項(xiàng)目的品牌。第三十五頁，共一百五十九頁。品牌中心點(diǎn)總結(jié)

品牌描寫

有責(zé)任感、使命感，誠實(shí)穩(wěn)重又充滿活力，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及較高的文化內(nèi)涵，同時(shí)也具備時(shí)尚與活力的企業(yè)精神。從企業(yè)功能出發(fā)——平易近人，能顧及各個(gè)層面的需求；從企業(yè)形象出發(fā)——可靠、親切，可以信賴與托付。

品牌核心信息

廈門國建的發(fā)展史從某一方面來說就是廈門現(xiàn)代城市建設(shè)的發(fā)展史。廈門城建是廈門新生活的基石，不斷創(chuàng)新思維，營造現(xiàn)代生活環(huán)境，讓人們擁有美好生活空間。

第三十六頁，共一百五十九頁。

品牌遠(yuǎn)景

為城市建設(shè)服務(wù)，為改善居民居住條件服務(wù)，為城市現(xiàn)代化生活需求服務(wù)，不斷增強(qiáng)實(shí)力、創(chuàng)新思維，為消費(fèi)者帶來信心保障，保持在房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位，做行業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌和“百年老店”。品牌傳播主題（企業(yè)品牌推廣語）優(yōu)越生活供應(yīng)典范第三十七頁，共一百五十九頁。品牌入市的三大環(huán)節(jié)———大企業(yè)形象，細(xì)節(jié)性闡述的品牌推廣策略壹—國建房產(chǎn)，中國優(yōu)越生活供應(yīng)者（品牌解析）：

通過對(duì)國建房產(chǎn)的品牌解構(gòu)，及經(jīng)典案例的分析，總結(jié)出國建企業(yè)的品牌帶動(dòng)力和品質(zhì)保證力，樹立起企業(yè)品牌的高認(rèn)同度。第三十八頁，共一百五十九頁。貳—從地產(chǎn)商到城市運(yùn)營者（品牌效應(yīng)）：深化國建品牌的區(qū)域帶動(dòng)力，詳細(xì)的闡述其影響力對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的提升，使國建品牌與其他品牌做出有效區(qū)隔；另一方面，從國建房產(chǎn)的品質(zhì)保證入手，詳細(xì)闡述國建房產(chǎn)的產(chǎn)品影響力，及為該區(qū)域產(chǎn)品市場(chǎng)所帶來的新發(fā)展趨勢(shì)。品牌入市的三大環(huán)節(jié)———大企業(yè)形象，細(xì)節(jié)性闡述的品牌推廣策略第三十九頁，共一百五十九頁。叁—國建房產(chǎn)進(jìn)駐大成都，帶來嶄新城市構(gòu)建模式：針對(duì)品牌引申出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出社區(qū)地產(chǎn)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“大社區(qū)聯(lián)動(dòng)”的概念造勢(shì)，提升產(chǎn)品的綜合附加值，諸如：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)劃、產(chǎn)品軟（硬）件新標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品牌等。品牌入市的三大環(huán)節(jié)———大企業(yè)形象，細(xì)節(jié)性闡述的品牌推廣策略第四十頁，共一百五十九頁。

上述三大環(huán)節(jié)是推廣中的階段劃分點(diǎn)，其中同時(shí)包含著兩個(gè)方面內(nèi)容的融合———品牌的帶動(dòng)力與品牌的品質(zhì)感。

品牌帶動(dòng)力：品牌之所以成為受眾的關(guān)注點(diǎn)，關(guān)鍵是在于該品牌能為一個(gè)區(qū)域帶來什么不一樣的產(chǎn)品或開發(fā)理念、發(fā)展文化。也就是本品牌構(gòu)架下所產(chǎn)生的與其他品牌的“區(qū)別性”。國建品牌的帶動(dòng)力：

2005年，[國建房產(chǎn)]獲評(píng)“創(chuàng)造城市價(jià)值——廈門地產(chǎn)新銳企業(yè)”，標(biāo)志著地產(chǎn)新銳[國建房產(chǎn)]，已位列廈門品牌地產(chǎn)第一方陣。國建品牌作為新晉的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)親和力，同時(shí)企業(yè)形象是新銳的，積極的，這有別于目前統(tǒng)領(lǐng)成都的幾個(gè)大型企業(yè)“太老練、過于穩(wěn)重、新鮮感不夠”的通病。同時(shí)廈門國建在外地項(xiàng)目的成功開發(fā)，比如：東海岸，優(yōu)山美地等，為企業(yè)樹立起了“人文企業(yè)”的概念。第四十一頁，共一百五十九頁。

品牌品質(zhì)感：

品牌的品質(zhì)感將直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)上。也就是說，企業(yè)品牌的品質(zhì)，最大的表現(xiàn)形式就是通過所經(jīng)營的產(chǎn)品來進(jìn)行傳遞。如何樹立起企業(yè)品牌的品質(zhì)感，關(guān)鍵就在于項(xiàng)目品牌能為市場(chǎng)及受眾的生活帶來什么利益，這些利益是不是有足夠的吸引點(diǎn)和高度。

國建品牌的品質(zhì)感：

[國建·東海岸]、[國建·優(yōu)山美地]兩項(xiàng)目繼獲得“2003廈門十佳山水樓盤”后，雙雙榮膺“2004年度八大影響廈門杰出樓盤”，[國建·優(yōu)山美地]同時(shí)獲得“2004中國優(yōu)秀戶型”這一全國性殊榮。[國建·香榭水都]獲“中國創(chuàng)新示范樓盤”綜合大獎(jiǎng)；[國建·優(yōu)山美地]獲“中國山水住宅示范樓盤”專項(xiàng)獎(jiǎng)。這些殊榮為國建企業(yè)品牌打下來堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也為國建企業(yè)品牌進(jìn)入大成都樹立了可靠的依據(jù)。

第四十二頁，共一百五十九頁。廈門國建品牌定位

通過樹立起廈門國建的品牌帶動(dòng)力與品牌品質(zhì)感，整體提升廈門國建的品牌凝結(jié)力和競(jìng)爭(zhēng)力。并以此為突破口，進(jìn)行深化的推廣，順利引入“國建新城”項(xiàng)目，進(jìn)行后期的項(xiàng)目推廣。國建品牌理念定位：

優(yōu)越生活供應(yīng)典范訴求重點(diǎn)：廈門國建的品牌帶動(dòng)力第四十三頁，共一百五十九頁。三、國建項(xiàng)目分析解構(gòu)第四十四頁，共一百五十九頁。項(xiàng)目情況簡(jiǎn)析項(xiàng)目地塊情況：

項(xiàng)目地塊位于龍泉規(guī)劃新城區(qū)中心區(qū)域內(nèi)，龍泉北泉路以北、龍二環(huán)以西，世紀(jì)廣場(chǎng)后面。背靠千畝森林湖泊，面朝市政規(guī)劃的百畝綠色景觀公園，是25平方公里“龍泉新城”政務(wù)、文化、景觀核心區(qū)的第一個(gè)啟動(dòng)項(xiàng)目?？偯娣e：326.439畝凈面積：269.131畝綠化帶：19.036畝第四十五頁，共一百五十九頁。項(xiàng)目地塊簡(jiǎn)析：

項(xiàng)目地塊方正，地塊內(nèi)有一定的落差，落差約為5-7米左右；地塊四面臨路，南臨北泉路與世紀(jì)廣場(chǎng)，正對(duì)龍泉區(qū)區(qū)委未來的辦公大樓，為未來龍泉區(qū)的政治、商務(wù)中心；地塊北面為規(guī)劃道路龍工北路，目前該路尚未修建，北面為書房村桃花節(jié)地址，每年的桃花節(jié)給地塊周邊帶來大量的人氣和商氣，但是桃花節(jié)的時(shí)間較短；地塊東面為龍環(huán)二路，目前該路剛好修建至項(xiàng)目地塊邊緣，未能全面通車；西面為規(guī)劃中道路；地塊交通方便，四面臨交通要道，給項(xiàng)目帶來大量的人氣和商氣，同時(shí)地塊周邊為規(guī)劃寬40m的世紀(jì)大道以及驛都大道，為未來龍泉區(qū)的主要干道。第四十六頁，共一百五十九頁。周邊地塊情況：地塊東側(cè)：麗泉江南、華油苑等基本呈現(xiàn)，但入住率較低。區(qū)域生活配套等比較缺乏；華油苑為石油天然氣公司集團(tuán)購買；麗泉江南為大部分成都人購買，大量的入住客戶為老年人；地塊南側(cè)：地塊南側(cè)為未來龍泉區(qū)的政治中心，市鎮(zhèn)大樓及廣場(chǎng)目前處于停工狀態(tài)；但是根據(jù)龍泉的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，龍泉區(qū)委以及區(qū)政府必將搬遷至該大廈辦公，因此，地塊南面未來將成為龍泉區(qū)的中心；地塊南側(cè)外延的驛都大道及世紀(jì)大道，是未來龍泉至成都的主要干道；地塊南側(cè)規(guī)劃為龍泉的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，大量的工業(yè)企業(yè)將陸續(xù)搬遷至該區(qū)域。第四十七頁，共一百五十九頁。周邊地塊情況：地塊西側(cè)：地塊西側(cè)為成都方向，目前緊鄰地塊為另一外地開發(fā)商獲取地塊，面積大約為300多畝；西側(cè)為規(guī)劃25米寬的規(guī)劃道路，該道路目前尚未動(dòng)工。地塊北側(cè)：北側(cè)臨書房村，為景點(diǎn)之一，但是北側(cè)目前為大量的農(nóng)田以及桃花園，近期內(nèi)很難有一些改變。同時(shí)，龍泉桃花節(jié)對(duì)成都人的影響力已逐漸減弱。第四十八頁，共一百五十九頁。周邊地塊簡(jiǎn)析：從地塊周邊的情況來看，交通方便，但是生活配套等較弱，同時(shí)龍泉現(xiàn)有項(xiàng)目目前銷售價(jià)格低，品質(zhì)感低。地塊周邊未來將成為龍泉區(qū)的政治、商務(wù)、商業(yè)中心，同時(shí)將成為成都市重點(diǎn)建設(shè)的工業(yè)園區(qū)；將帶來大量的高端人群入住區(qū)域，區(qū)域的消費(fèi)力將得到大幅度的提升，同時(shí)區(qū)域未來的住宅需求將逐步釋放；具有開發(fā)大體量、高檔次住宅的基礎(chǔ)。第四十九頁，共一百五十九頁。周邊配套簡(jiǎn)析：交通狀況：地塊南鄰北泉路以及驛都大道，距離龍泉汽車客運(yùn)中心大約1.5公里左右，與世紀(jì)大道相交叉，同時(shí)地塊臨龍泉二環(huán)路；從驛都大道至成都市區(qū)大約20分鐘左右車程，同時(shí)從成龍路至市區(qū)大約30分鐘左右的車程，交通方便，處于居民可接受的居住郊區(qū)化第一居所范圍內(nèi)。周邊狀況：地塊周邊大部分土地為工業(yè)用地，周邊東側(cè)目前分布部分檔次不高的居住社區(qū)；周邊生活配套缺乏，醫(yī)療等資源幾乎沒有；大型的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等也未呈現(xiàn)；周邊大量的商鋪空置。地塊離城區(qū)約2公里左右的，城區(qū)完善的配套對(duì)地塊的帶動(dòng)作用不大。周邊相關(guān)規(guī)劃：周邊規(guī)劃即將引進(jìn)大量的工業(yè)企業(yè)，大量的土地為工業(yè)用地性質(zhì)，周邊活動(dòng)人數(shù)將大幅增加；世紀(jì)廣場(chǎng)在區(qū)委、區(qū)政府入住辦公后將繼續(xù)施工與呈現(xiàn)，周邊環(huán)境也將得到改善；從地塊周邊目前現(xiàn)狀來看，目前交通便利為周邊的唯一優(yōu)勢(shì)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，周邊引進(jìn)大量的工業(yè)企業(yè)，將增加區(qū)域的住宅需求，同時(shí)政府辦公大樓的投入使用將帶動(dòng)周邊配套的逐步完善；地塊在未來具有很大的發(fā)展空間。第五十頁，共一百五十九頁。本項(xiàng)目的功能定位1.為龍泉新城提供異域格調(diào)高檔國際化社區(qū)，提升龍泉驛區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力；2.提供集高檔餐飲、娛樂、購物、休閑為一體的風(fēng)情商業(yè)街區(qū)，改善區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者休閑、娛樂、購物環(huán)境，并提升政務(wù)中心人氣、商氣；3.提供一個(gè)龍泉驛區(qū)一流的五星級(jí)商務(wù)酒店；4.規(guī)劃3000平米為龍泉新城片區(qū)服務(wù)的雙語教育國際化幼兒園。第五十一頁，共一百五十九頁。本項(xiàng)目的形象定位泛地中海西班牙風(fēng)情國度第五十二頁，共一百五十九頁。本項(xiàng)目的特點(diǎn)建筑風(fēng)格：泛地中海式西班牙風(fēng)情建筑受眾對(duì)照：接受此類風(fēng)格建筑形態(tài)和希望居住在龍泉的人群建筑形態(tài)：一期為臨湖別墅、花園洋房；二、三期花園洋房、高層受眾對(duì)照：希望享受低密度社區(qū)的成都購房者及經(jīng)開區(qū)高管；希望融入品質(zhì)社區(qū)生活的龍泉人群建筑構(gòu)成：多種住宅形態(tài)、商務(wù)樓、商住樓、五星級(jí)酒店、大型商業(yè)區(qū)受眾對(duì)照：龍泉新城落成后的商務(wù)人群，政策輻射單位人群什么樣的人群與上述特征有關(guān)？第五十三頁，共一百五十九頁。目標(biāo)客群的鎖定在前面的市場(chǎng)分析中我們已經(jīng)提到，本項(xiàng)目推廣的重點(diǎn)區(qū)域應(yīng)該鎖定在以成都為中心的周邊客群，同時(shí)針對(duì)龍泉的經(jīng)開區(qū)作跟進(jìn)式的推廣?，F(xiàn)在，我們來對(duì)這個(gè)結(jié)論作一次檢視——

目標(biāo)客群的特征：

從本項(xiàng)目的建筑規(guī)劃、房源結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目文化特色來看，無疑是符合中高端盤定位的。那么，本項(xiàng)目的目標(biāo)客群應(yīng)該符合以下的特征：

事業(yè)有成，擁有穩(wěn)定的收入來源；有一定社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但并不處于金字塔頂端；追求健康、高品位的生活；年齡跨度為25歲～50歲，家庭結(jié)構(gòu)較為全面；生活品位較高，擁有較高的學(xué)歷和文化層次。第五十四頁，共一百五十九頁。符合上述性格描述的客群來源：私營企業(yè)主階層或者個(gè)體經(jīng)營者群體經(jīng)理人階層、國營企事業(yè)單位高級(jí)管理人政府公務(wù)員管理階層藝術(shù)教育階層等（周邊大學(xué)教師、藝術(shù)家等）龍泉高新區(qū)中方管理人員投資置業(yè)者第五十五頁，共一百五十九頁。目標(biāo)客群的置業(yè)心態(tài)：他們?nèi)耘f是創(chuàng)造者，而不是完全的享受者，因此他們特別注重第一居所性；他們少被關(guān)懷，因此社區(qū)文化他們很在意；他們懂得物以類聚，并因此而選擇，并拒絕復(fù)合或雜合；他們重視項(xiàng)目的形象并由此上升為對(duì)項(xiàng)目品牌的挑剔，并在意外界的評(píng)論；他們懂得生活的真義在于生活的質(zhì)量、健康、品位，而不是簡(jiǎn)單的身份；他們以“性價(jià)比”作為一切決策的依據(jù)，成熟而理性的消費(fèi)。第五十六頁，共一百五十九頁。目標(biāo)客戶購房動(dòng)機(jī)：交通方便（入東三環(huán)20多分鐘便可以到家；還有通車的成龍、成仁、東山國際大道，更縮短了交通距離），構(gòu)成了作為第一居所的很多條件；對(duì)項(xiàng)目營造出的西班牙異域生活感受的認(rèn)同；組團(tuán)及單體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)明顯，戶型設(shè)計(jì)精致合理，大型社區(qū)等配套，體現(xiàn)高尚生活品質(zhì)；具有良好的自然環(huán)境資源；總價(jià)相對(duì)較低。第五十七頁，共一百五十九頁。目標(biāo)客戶細(xì)分：心理承受總價(jià)：20-50萬區(qū)域?qū)傩裕撼啥际袇^(qū)居多，龍泉次之、其它二級(jí)城市較少；置業(yè)目的：用于自用、養(yǎng)老+度假占多數(shù)；年齡特征：35歲左右在企事業(yè)單位人群購買用于自用及父母養(yǎng)老之用；50-60歲左右退休人員自己購買自己居住養(yǎng)老+度假；25歲左右年輕人群用于度假（但數(shù)量較少）心理特征：產(chǎn)品質(zhì)量有保證的情況下，更看中環(huán)境和生活的便利性，其次是配套服務(wù)，它們依次是：1.環(huán)境2.基礎(chǔ)配套設(shè)施3.產(chǎn)品質(zhì)量4.交通5.物管服務(wù)第五十八頁，共一百五十九頁。目標(biāo)客戶群需求偏好：價(jià)格：總價(jià)：20-40萬（集中在30萬以內(nèi)）單價(jià)：2000－3000之間（集中在2500元左右）面積與戶型：

集中在80-110平米之間；套一．套二、套三為主力需求配套：要有能夠滿足日常生活需求的購物場(chǎng)所、便利的交通以及公共的活動(dòng)場(chǎng)所，特別是參與性較強(qiáng)的休閑活動(dòng)設(shè)施。對(duì)周邊配套方便、交通便利依山、綠化好的樓盤接受度高。第五十九頁，共一百五十九頁。目標(biāo)客群鎖定：

從上面的分析我們可以看出，愿意在龍泉地區(qū)買房的置業(yè)者，一般來說是處于社會(huì)的中層人士，一方面他們需要不斷的在事業(yè)上謀求發(fā)展，另一方面也渴望舒適的居住條件以滿足物質(zhì)和精神的需要。項(xiàng)目的綜合性價(jià)比與產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)文化內(nèi)涵、以及社區(qū)居住人群層次是他們所看重的。

本項(xiàng)目社區(qū)規(guī)劃和社區(qū)品質(zhì)均屬中高端階層，而本項(xiàng)目的價(jià)格體系僅次于城東樓盤，但已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出龍泉本地市場(chǎng)。同時(shí)大體量的社區(qū)也奠定了項(xiàng)目作為品質(zhì)大盤的基石。因此，本項(xiàng)目的重點(diǎn)推廣方向無疑應(yīng)該是走高品質(zhì)入市，吸引大成都區(qū)域購買者及經(jīng)開區(qū)高管先期進(jìn)入，提升項(xiàng)目整體居住品質(zhì)，再吸引龍泉本地等二級(jí)市場(chǎng)購買者進(jìn)行填充的路線。第六十頁，共一百五十九頁。第六十一頁，共一百五十九頁。第六十二頁，共一百五十九頁。第六十三頁，共一百五十九頁。第六十四頁，共一百五十九頁。第六十五頁，共一百五十九頁。第六十六頁，共一百五十九頁。如何進(jìn)行客戶資源的積累？客戶資源的積累，是使本項(xiàng)目順利銷售的重中之重，也是整個(gè)推廣行為的核心。對(duì)于不同層面的客戶資源的培養(yǎng)和積累，應(yīng)該怎樣來劃分和推廣？

我們認(rèn)為，根據(jù)不同的客戶層面，做出不同的推廣方式，并以多渠道，多通路的方式加強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)與深度宣傳，并結(jié)合實(shí)際給予客戶不同程度的優(yōu)惠措施，是進(jìn)行有效客戶積累的可靠方法。

推廣原則：吸引客群注意引起客群關(guān)注保持客群熱情最終引發(fā)銷售第六十七頁，共一百五十九頁。項(xiàng)目推廣四大分層：大形象統(tǒng)一出市引起整體關(guān)注，培養(yǎng)目標(biāo)客戶群。線上推廣吸引成都、經(jīng)開區(qū)及周邊主力消費(fèi)群，線下推廣重點(diǎn)照顧龍泉本地市場(chǎng)及周邊二級(jí)市場(chǎng)。針對(duì)VIP客群，集團(tuán)式客群（經(jīng)開區(qū)）的專項(xiàng)推廣方式。項(xiàng)目利導(dǎo)、政策利導(dǎo)大力強(qiáng)化，活動(dòng)輔助造勢(shì)，引發(fā)持續(xù)性關(guān)注。第六十八頁，共一百五十九頁。大形象統(tǒng)一入市引起整體關(guān)注，培養(yǎng)目標(biāo)客戶群。統(tǒng)一的大形象入市，一方面有利于塑造項(xiàng)目的品質(zhì)感和形象感，為項(xiàng)目提升關(guān)注人氣；另一方面可以盡快融入市場(chǎng)，迅速建立起項(xiàng)目的知名度，為后期的加強(qiáng)推廣做足鋪墊。大形象整體入市包括兩個(gè)方面的重點(diǎn)宣傳：國建房產(chǎn)的品牌宣傳：利益點(diǎn)：解決品牌落地問題，樹立起大成都范圍內(nèi)受眾對(duì)開發(fā)商的信任感，同時(shí)提升開發(fā)商的品牌價(jià)值，為項(xiàng)目的推廣做出對(duì)受眾信心上的支撐。國建新城的品牌宣傳：利益點(diǎn)：解決項(xiàng)目落地問題，樹立起項(xiàng)目的品質(zhì)高度。以項(xiàng)目的總體開發(fā)規(guī)模、理念、獎(jiǎng)項(xiàng)為主訴求，引發(fā)受眾對(duì)項(xiàng)目的信任和關(guān)注。從中挖掘客戶源。第六十九頁，共一百五十九頁。

品牌大形象的統(tǒng)一輸出是對(duì)項(xiàng)目入市進(jìn)行一次“理論性”較強(qiáng)的論證和誘導(dǎo)，它直接關(guān)系到開發(fā)商與項(xiàng)目品牌的落地，這一點(diǎn)也是目前大成都范圍內(nèi)購房者最關(guān)心的方面之一。

完整的品牌形象樹造將對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值作出不可估量的帶動(dòng)力。

在本案后面的推廣細(xì)則中，我們會(huì)對(duì)大品牌形象輸出的方式及主訴求點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的表現(xiàn)。力求在入市之初就達(dá)到理想的關(guān)注度和知名度，為項(xiàng)目后期的宣傳打下堅(jiān)實(shí)的鋪墊和賣點(diǎn)細(xì)分的基礎(chǔ)。

而在這個(gè)階段的目標(biāo)，則是突出開發(fā)商的雄厚實(shí)力與項(xiàng)目的大盤氣勢(shì)、一流規(guī)劃設(shè)計(jì)。第七十頁，共一百五十九頁。線上推廣與線下推廣

針對(duì)不同的客戶分層，將會(huì)采取不同的推廣策略，最終使其達(dá)到最佳的推廣效果。客戶的分層，我們大致將其分為（劃分依據(jù)前面已經(jīng)提及）：

大成都范圍的推廣（線上推廣）

以成都為中心，輻射周邊區(qū)域市場(chǎng)，吸引大成都購房者興趣。以兼顧質(zhì)感與美感的表現(xiàn)形式和具有針對(duì)性的文字、軟媒體形勢(shì)，凸現(xiàn)項(xiàng)目的中高端品質(zhì)。根據(jù)實(shí)時(shí)反映做出訴求重點(diǎn)的便宜和加深誘導(dǎo)。

龍泉本地及周邊的推廣（線下推廣）

龍泉本地市場(chǎng)的信息接受程度一定程度上較低，這也跟龍泉地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的起伏有關(guān)系，因此針對(duì)龍泉市場(chǎng)的推廣，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)龍泉人購買本項(xiàng)目信心的支撐，線下的推廣主要以宣傳資料的派發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)營造，以及活動(dòng)的持續(xù)性鋪開為導(dǎo)向，力求樹立項(xiàng)目的實(shí)力驗(yàn)證。第七十一頁，共一百五十九頁。

這里要闡述一點(diǎn)，線上推廣與線下推廣是并行的，不沖突的。他們的重點(diǎn)只是在于針對(duì)目標(biāo)手中的不同而做出不同的推廣傾向，而不是獨(dú)立的進(jìn)行。同時(shí)，線上推廣與線下推廣都應(yīng)該將“經(jīng)開區(qū)”受眾包含在內(nèi)：

1、經(jīng)開區(qū)作為一個(gè)特殊的群體，擁有較強(qiáng)的購買實(shí)力。

2、經(jīng)開區(qū)高管人群基本為大成都或其他中型、大型城市的經(jīng)營階層，對(duì)開發(fā)商和樓盤的優(yōu)劣有較強(qiáng)的感知力，但是由于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的不熟悉，會(huì)造成一定的“概念上的盲角”。

3、目標(biāo)客群相對(duì)集中，容易產(chǎn)生團(tuán)體效應(yīng)，同時(shí)信息傳達(dá)的影響力會(huì)比較可靠。

第七十二頁，共一百五十九頁。專項(xiàng)式推廣

專項(xiàng)式推廣主要針對(duì)人群為“經(jīng)開區(qū)”高管，以及以龍泉市政府為中心所輻射的企事業(yè)單位群。針對(duì)這部分人群做概念式與產(chǎn)品賣點(diǎn)細(xì)分式的強(qiáng)銷和跟蹤是保證本項(xiàng)目拉攏基礎(chǔ)客源的有力支撐。同時(shí)該人群的入駐也會(huì)為本項(xiàng)目帶來一定的口碑效應(yīng)。重點(diǎn)推廣方式：

1、直郵式推廣，主要為各類宣傳物料為和動(dòng)態(tài)信息。

2、定點(diǎn)式推廣，在經(jīng)開區(qū)內(nèi)形象設(shè)立展示點(diǎn)，實(shí)時(shí)進(jìn)行宣傳。

3、對(duì)重點(diǎn)人群的潛客戶聯(lián)誼活動(dòng)，內(nèi)部推介會(huì)。

4、即時(shí)短信推廣，針對(duì)目標(biāo)客群的短信問候與項(xiàng)目推介。

5、團(tuán)購式的返點(diǎn)策略。

第七十三頁，共一百五十九頁。

專項(xiàng)式推廣重點(diǎn)是對(duì)“經(jīng)開區(qū)”目標(biāo)客群的鎖定，同時(shí)輻射其人際網(wǎng)絡(luò)。專項(xiàng)式推廣的重點(diǎn)在于最大限度的拉攏本區(qū)域結(jié)構(gòu)的內(nèi)強(qiáng)消費(fèi)力購買人群，而該類人群對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度會(huì)隨著項(xiàng)目的推廣的進(jìn)行以及項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的呈現(xiàn)而逐漸提高，距離項(xiàng)目地近，同時(shí)也受到周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的影響，會(huì)使該人群在選擇時(shí)較為猶豫。這也就對(duì)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及現(xiàn)場(chǎng)包裝，尤其是推廣的頻次和主題提出了更高的要求。第七十四頁，共一百五十九頁。誘導(dǎo)持續(xù)性關(guān)注對(duì)項(xiàng)目保有持續(xù)性的關(guān)注度，是房地產(chǎn)推廣部分的基本要求，尤其是針對(duì)一個(gè)開發(fā)周期達(dá)到4-5年的大型項(xiàng)目。這種持續(xù)性的推廣，一方面需要開發(fā)商對(duì)于宣傳推廣的支撐，同時(shí)也要求推廣的力度和興奮刺激點(diǎn)能夠準(zhǔn)確而實(shí)時(shí)的延續(xù)和拋出。項(xiàng)目推廣的節(jié)奏和主題項(xiàng)目分為三期開發(fā)，根據(jù)不同時(shí)期的建筑形態(tài)、風(fēng)格劃分，每期的主題與推廣語、表現(xiàn)形式都會(huì)有所差異，以尋求對(duì)市場(chǎng)的新鮮感。另一方面，項(xiàng)目的持續(xù)性軟性報(bào)道也會(huì)在不同節(jié)點(diǎn)適時(shí)發(fā)布，為項(xiàng)目整體造勢(shì)。

公關(guān)活動(dòng)

公關(guān)活動(dòng)行為無疑是受眾參與性最強(qiáng)，心里抵觸情緒最弱的推廣方式。公關(guān)活動(dòng)一方面可針對(duì)目標(biāo)客戶舉辦小規(guī)模、高檔次的聯(lián)誼，另一方面可針對(duì)大區(qū)域客戶舉辦參與性強(qiáng)的活動(dòng)，提高知名度和品質(zhì)。第七十五頁，共一百五十九頁。

持續(xù)性關(guān)注主要依靠活動(dòng)為主線，同時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目信息在大眾與細(xì)分媒體上的持續(xù)放量，其頻次可根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)與項(xiàng)目進(jìn)度及時(shí)調(diào)整。其間還需要隨時(shí)針對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行專項(xiàng)式的推廣，以加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同度和偏好。同時(shí)，培養(yǎng)客戶對(duì)項(xiàng)目持續(xù)的熱情和關(guān)注度。也許要對(duì)公關(guān)活動(dòng)的針對(duì)性進(jìn)行分層與加強(qiáng)?？偟幕顒?dòng)原則是：

目標(biāo)客戶：對(duì)目標(biāo)客戶的宣傳，主要作用在于穩(wěn)定客戶資源。因此需要多進(jìn)行小眾的、高檔次的聯(lián)誼與品鑒，同時(shí)與大型商戶建立互惠聯(lián)盟。

公眾宣傳：對(duì)公眾的活動(dòng)，主要是樹立項(xiàng)目的品質(zhì)，以及表明項(xiàng)目的進(jìn)程，同時(shí)挖掘新客戶。所以因舉辦參與度強(qiáng)，參與門檻低，體驗(yàn)度強(qiáng)的公眾式活動(dòng)。第七十六頁，共一百五十九頁。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)對(duì)本項(xiàng)目的受眾以及推廣方式有了明確的劃分，那么，接下來我們?nèi)绾巫屖鼙娔軌蚋惺艿奖卷?xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，感受到本項(xiàng)目的品質(zhì)和高度，最終引發(fā)其持續(xù)性的關(guān)注和購買行為呢？準(zhǔn)確的廣告推廣主題和節(jié)點(diǎn)劃分，是保證項(xiàng)目順利推出和延續(xù)造勢(shì)的準(zhǔn)繩。而現(xiàn)階段廣告推廣的任務(wù)在于

1、解決項(xiàng)目的品牌落地

2、樹立項(xiàng)目的高品質(zhì)感和知名度

3、加強(qiáng)項(xiàng)目形象加強(qiáng)認(rèn)知度和形式美譽(yù)度

4、強(qiáng)化美譽(yù)度和形成一期銷售第七十七頁，共一百五十九頁。項(xiàng)目落地

本項(xiàng)目配合成都對(duì)龍泉“東部新城”的定位，忽略片區(qū)概念，以“新都市主義”的項(xiàng)目推廣策略，直接以項(xiàng)目的風(fēng)格定位——”泛地中海式西班牙風(fēng)情國度”為主訴求點(diǎn)，以求吸引大成都區(qū)域的消費(fèi)者。

從產(chǎn)品與文化兩方面入手，突出項(xiàng)目的差異性，是項(xiàng)目落地以及后期推廣的兩條軸線，企業(yè)品牌為項(xiàng)目作輔助支撐和引導(dǎo)是項(xiàng)目品質(zhì)樹立的一個(gè)核心。

以一個(gè)核心，兩條軸線的方式，循序闡述項(xiàng)目的規(guī)模、規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、附加值等實(shí)際利益點(diǎn)。另外，項(xiàng)目的合作方均為國內(nèi)外著名的專業(yè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，這一點(diǎn)也可以為項(xiàng)目的落地和推廣做足支撐。第七十八頁，共一百五十九頁。項(xiàng)目落地的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目為大型高品質(zhì)社區(qū)泛地中海式西班牙風(fēng)情社區(qū)，擁有鮮明的社區(qū)主題西班牙文化的填充和后期的演繹，營造出有檔次的生活居住感產(chǎn)品體系完善，分層針對(duì)了大成都消費(fèi)者、經(jīng)開區(qū)人群、本地人群產(chǎn)品價(jià)格體系略低于成都東區(qū)樓市水平，但社區(qū)質(zhì)量較高國建品牌先期的強(qiáng)化可以樹立起項(xiàng)目的品質(zhì)信心項(xiàng)目的領(lǐng)先規(guī)劃設(shè)計(jì)（如中水循環(huán)系統(tǒng)）奠定了項(xiàng)目的行業(yè)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的合作方均為業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，可作輔助支撐周邊大型企業(yè)入駐和龍泉政府中心確立，帶來更多消費(fèi)機(jī)會(huì)第七十九頁，共一百五十九頁。項(xiàng)目落地的劣勢(shì)解決辦法4-5年的開發(fā)周期高姿態(tài)入市，樹立大盤形象地段優(yōu)勢(shì)不明顯忽略片區(qū)概念，打造大社區(qū)氛圍開發(fā)商品牌在本地較弱軟硬推廣齊上，樹立品牌產(chǎn)品體系較多，價(jià)格在龍泉較高先樹立一期品牌，重點(diǎn)在大成都同期開盤項(xiàng)目較多做足品牌，以文化吸引客群，以產(chǎn)品堅(jiān)定信心，以價(jià)格拉攏人群項(xiàng)目板塊配套不成熟打造大社區(qū)概念，以產(chǎn)品培養(yǎng)市場(chǎng)第八十頁，共一百五十九頁。四、國建項(xiàng)目推廣思路第八十一頁，共一百五十九頁。項(xiàng)目推廣定位依據(jù)中央發(fā)展策略：項(xiàng)目位于龍泉新城，臨政府行政中心、外接驛都大道和地鐵2號(hào)線，輻射周邊龍泉經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)與各大型企業(yè)，是成都“東部新城”發(fā)展的中央。地標(biāo)建筑：項(xiàng)目以獨(dú)特的建筑規(guī)劃，大體量的商業(yè)配套，鮮明的社區(qū)文化氛圍，未來新城區(qū)中心的地理位置，擔(dān)當(dāng)起該區(qū)域的地標(biāo)建筑使命。優(yōu)越自然景觀：由政府規(guī)劃打造的千畝景觀湖泊和百畝綠色景觀廣場(chǎng)，是以后龍泉的景觀中心，也是市民生活中心。第八十二頁，共一百五十九頁。政務(wù)中心：緊臨龍泉政府行政中心，是未來的政務(wù)中心。商務(wù)中心：配合政府規(guī)劃和市政配套建設(shè)，經(jīng)開區(qū)吸引國內(nèi)外大型企業(yè)入駐，為龍泉提供新的商務(wù)平臺(tái)，成為未來商務(wù)中心的核心。生活中心:項(xiàng)目位于龍泉新城區(qū)規(guī)劃的中心，屬于生活中央?yún)^(qū)，周圍在建樓盤眾多，是未來的生活中心。項(xiàng)目推廣定位目標(biāo)第八十三頁，共一百五十九頁。

總體廣告推廣策略■國建品牌主要應(yīng)用于開發(fā)商背景形象的利用，在推廣過程中初期進(jìn)行放大，形成開發(fā)商在成都的房產(chǎn)品牌；■以西班牙風(fēng)情建筑的感性價(jià)值作為項(xiàng)目形象突破口，達(dá)成項(xiàng)目形象的總體塑造，形成形象力；■對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品利益點(diǎn)的感性和理性雙重述求，達(dá)成客層對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的認(rèn)同，形成產(chǎn)品力；■在分期推廣中，結(jié)合每個(gè)開發(fā)期所推出的不同的主題組團(tuán)，針對(duì)性述求；■利用體驗(yàn)營銷概念，在推盤中現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售資料、硬廣軟廣、公關(guān)活動(dòng)、意境區(qū)、樣板房等多管齊下，以西班牙風(fēng)情為主線貫穿，強(qiáng)調(diào)形象統(tǒng)一性，形成產(chǎn)品差異性，植入進(jìn)本項(xiàng)目獨(dú)具特色的文化線條，提升感性價(jià)值。第八十四頁，共一百五十九頁。項(xiàng)目推廣組成案名+主題推廣語+產(chǎn)品定位語是既定俗成的組合方式。案名：國建新城主體推廣語：像西班牙一樣生活項(xiàng)目定位語：形象定位——泛地中海式西班牙風(fēng)情國度產(chǎn)品定位——優(yōu)越生活供應(yīng)典范第八十五頁，共一百五十九頁。西班牙與紅色概念本項(xiàng)目的核心形象是西班牙的文化形象。我們認(rèn)為，通過一個(gè)代表的具相事物來表達(dá)西班牙概念，使形象更清晰化，易于記憶溝通?！拔靼嘌兰t”強(qiáng)烈代表著地中海的異域味道。西班牙火熱風(fēng)情撲面而來。我們并不是為了概念而概念，而更重要的是通過“西班牙紅”來直接傳導(dǎo)項(xiàng)目形象。這就是意味著，我們不會(huì)純粹地放大西班牙，而還是立足于項(xiàng)目文化根源操作此概念。第八十六頁，共一百五十九頁。項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)分層

本項(xiàng)目是分4-5年，以三期八批次的方式進(jìn)行銷售。因此我們建議，在以“國建新城”總案名的支撐下，對(duì)本項(xiàng)目的三期取相應(yīng)的案名，以符合項(xiàng)目的特色和長(zhǎng)期推廣的節(jié)奏性、主題性。在分期推廣中，結(jié)合每個(gè)開發(fā)期所推出的不同的主題組團(tuán)，針對(duì)性述求。同時(shí)，這些案名應(yīng)該具有明確的組團(tuán)針對(duì)性，能清晰表達(dá)本項(xiàng)目西班牙風(fēng)情特色，可以持續(xù)的刺激市場(chǎng)，帶來新鮮感。并且各分期案名也有自己相對(duì)應(yīng)的推廣語，層層遞進(jìn)。分期案名定位如下：第八十七頁，共一百五十九頁。紅堡（項(xiàng)目一期）描繪地中海特色庭院建筑，以紅色導(dǎo)入浪漫西班牙風(fēng)情。（解構(gòu)西班牙建筑文化）瀾郡（項(xiàng)目二期住宅部分）中央水景完整亮相，強(qiáng)調(diào)地中海與西班牙“水風(fēng)情”。（傳遞西班牙海岸文化）太陽海岸（項(xiàng)目二期商業(yè)部分）商業(yè)部分公開，配合瀾郡傳乘西班牙海岸文化，將地中海商業(yè)激情帶入社區(qū)。美地（項(xiàng)目三期）國建·新城大社區(qū)完成，大美之境呼之欲出，西班牙國度綻放。（西班牙生活演繹）第八十八頁，共一百五十九頁。本期推廣主題：本期推廣主要針對(duì)項(xiàng)目一期進(jìn)行，因此，在推廣上需要對(duì)項(xiàng)目一期做出明確的形象定位，以及形象風(fēng)格上的確定。項(xiàng)目一期為整個(gè)項(xiàng)目中地中海味道最足，品質(zhì)感最高，同時(shí)也是性價(jià)比最上端的產(chǎn)品。因此，項(xiàng)目一期時(shí)作出項(xiàng)目整體品質(zhì)，建立起項(xiàng)目良好形象和口碑，為項(xiàng)目后期推廣建立高形象姿態(tài)，帶動(dòng)后期銷售的關(guān)鍵。對(duì)這一產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)格區(qū)間感興趣，并能夠承受的受眾，主要集中在成都區(qū)域、經(jīng)開區(qū)高管等主力購買人群。打動(dòng)該類人群的推廣重心主要在于：項(xiàng)目的形象感、項(xiàng)目的品質(zhì)高度、項(xiàng)目的性價(jià)比。第八十九頁，共一百五十九頁。一期形象定位構(gòu)成

國建新城泛地中海式西班牙風(fēng)情國度

紅堡

流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時(shí)光第九十頁，共一百五十九頁。項(xiàng)目入市階段策略據(jù)甲方制定的營銷計(jì)劃，06年11月-07年2月為市場(chǎng)預(yù)熱期，，07年3-8月為市場(chǎng)引爆期一期（開盤），我們根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的把握和對(duì)項(xiàng)目營銷周期的理解，以上兩個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)非常重要，也是項(xiàng)目入市的時(shí)間階段，我們?yōu)榇藢ｉT制定了項(xiàng)目入市的三大階段。

第一階段：建立品牌知名度（06年11-07年2月）第二階段：加強(qiáng)認(rèn)知度和形式美譽(yù)度（07月3月-4月）第三階段：強(qiáng)化美譽(yù)度和形成一期銷售（07年4月-8月）

第二階段是項(xiàng)目一期形象形成的重要階段，其效力直接影響整個(gè)樓盤的推廣，是重中之重。第九十一頁，共一百五十九頁。國建品牌歷程項(xiàng)目開發(fā)理念項(xiàng)目推廣語……西班牙的城市規(guī)劃級(jí)的地中海建筑文化的生態(tài)的……紅白色小洋樓退臺(tái)式花園圍合庭院景觀的生態(tài)價(jià)值中水循環(huán)生態(tài)價(jià)值親水平臺(tái)……國建·新城攜手西班牙文化相對(duì)高調(diào)的廣告運(yùn)作，以發(fā)布項(xiàng)目品牌及規(guī)模信息為主要目的（如市內(nèi)接待處開放，產(chǎn)品推介會(huì)等信息），同時(shí)也強(qiáng)化“國際影響力中國名盤”等獎(jiǎng)項(xiàng)。使國建品牌不斷深入記憶。通過一系列對(duì)西班牙建筑風(fēng)情的描述，軟文硬廣讓客戶產(chǎn)生對(duì)項(xiàng)目的生活聯(lián)想并產(chǎn)生了解欲望。注：感性描述具有產(chǎn)品承載點(diǎn)（西班牙建筑形態(tài)），并不完全脫離產(chǎn)品而走純粹形象。通過對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的賣點(diǎn)的全面詮釋，結(jié)合西班牙文化風(fēng)韻，徹底將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，使客層從感性中回歸到理性的購買情緒中，最終決定現(xiàn)成交。入市2階段：項(xiàng)目一期整體推向市場(chǎng)：入市1階段：項(xiàng)目初步試探市場(chǎng)入市3階段：產(chǎn)品賣點(diǎn)的系列詮釋感性認(rèn)知上升產(chǎn)品認(rèn)知，決定購買因素產(chǎn)生形象認(rèn)知第九十二頁，共一百五十九頁。第九十三頁，共一百五十九頁。第九十四頁，共一百五十九頁。推廣時(shí)間：市場(chǎng)預(yù)熱期（06年11月-07年2月）推廣目標(biāo)：逐步樹立國建品牌形象，傳遞國建·新城項(xiàng)目知名度；核心推廣：以產(chǎn)品形象（西班牙的，異域的感受，國際標(biāo)準(zhǔn)的）為主；媒體配合：以戶外為主；每月軟文炒作品牌配合報(bào)紙硬廣推廣項(xiàng)目；適時(shí)透露項(xiàng)目推進(jìn)信息如推介會(huì)等；推廣節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目的奠基儀式、項(xiàng)目開工儀式、市區(qū)接待中心對(duì)外開放等。備注：市區(qū)接待中心作為市內(nèi)輻射點(diǎn)不可缺少，可積累客戶資源和進(jìn)行信息反饋；推介會(huì)根據(jù)前期咨詢客戶量來進(jìn)行，如果積累量不夠，則考慮到延遲進(jìn)行。推廣階段劃分第九十五頁，共一百五十九頁。推廣時(shí)間：市場(chǎng)引爆期（07年3月-4月）推廣目標(biāo)：迅速建立項(xiàng)目產(chǎn)品形象、項(xiàng)目?jī)r(jià)值、文化主題為核心；核心推廣：以產(chǎn)品形象（西班牙建筑特色，產(chǎn)品利益點(diǎn)和感性利益點(diǎn)相結(jié)合）為主；媒體配合：以公關(guān)活動(dòng)、報(bào)紙為主，雜志、居周刊為輔。推廣節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目樣板區(qū)竣工儀式、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)接待中心及樣板房開放、主題水景開放、春季房交會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、客戶會(huì)成立、內(nèi)刊發(fā)行等。備注：在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)接待中心開放后，市區(qū)接待中心在城市中心對(duì)接仍可保留為意向客戶市區(qū)接待點(diǎn)，并承擔(dān)看房直通車接送站功能。推廣階段劃分第九十六頁，共一百五十九頁。推廣時(shí)間：強(qiáng)銷開盤期、強(qiáng)銷持續(xù)期（07年4月-8月）推廣目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)快速銷為目的，以持續(xù)銷售為鞏固，為1期2組團(tuán)提供良好的市場(chǎng)背景；核心推廣：以產(chǎn)品賣點(diǎn)述求為主，并配合主題文化活動(dòng)的展開進(jìn)行推廣；媒體配合：以公關(guān)活動(dòng)為主，報(bào)紙、雜志、居周刊為輔；推廣節(jié)點(diǎn)：春季房交會(huì)、項(xiàng)目公開發(fā)售、開盤主題活動(dòng)、客戶酒會(huì)、畫展、藝術(shù)展等以西班牙文化節(jié)為載體。備注：市區(qū)接待中心功能逐漸弱化取消，功能移交項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)接待中心。推廣階段劃分第九十七頁，共一百五十九頁。階段推廣表現(xiàn)

根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況和受眾心理反應(yīng)，以有層次，有靶向的推廣策略為指導(dǎo)，做有效的廣告推廣表現(xiàn)，既有利于項(xiàng)目的銷售促進(jìn)，也可以保證廣告信息的清晰脈絡(luò)和延展性。項(xiàng)目階段推廣表現(xiàn)，按照推廣節(jié)奏和順序，內(nèi)容依次為：

1、國建品牌落地

2、國建新城品牌落地

3、國建新城一期組團(tuán)表現(xiàn)

4、國建新城二期商業(yè)部分表現(xiàn)

第九十八頁，共一百五十九頁。國建品牌入市篇硬廣部分（共三期）主標(biāo)：廈門國建優(yōu)質(zhì)生活副標(biāo)：讓生活進(jìn)步的締造者表現(xiàn)內(nèi)容：國建房產(chǎn)品牌解析，樹立受眾信任感主標(biāo)：廈門國建優(yōu)質(zhì)生活副標(biāo)：數(shù)十萬品質(zhì)居住生活的供應(yīng)者表現(xiàn)內(nèi)容：國建房產(chǎn)品牌效應(yīng)，拔高國建企業(yè)品質(zhì)感主標(biāo)：廈門國建優(yōu)質(zhì)生活副標(biāo)：新都市生活的塑造者表現(xiàn)內(nèi)容：國建房產(chǎn)進(jìn)駐成都帶來的生活新觀念，引起興趣和關(guān)注第九十九頁，共一百五十九頁。第一百頁，共一百五十九頁。第一百零一頁，共一百五十九頁。國建品牌入市篇軟文部分（共三期）主標(biāo)：國建房產(chǎn)，中國優(yōu)越生活供應(yīng)者副標(biāo)：廈門國建全國首輪地產(chǎn)布局完成，打造國建生活觀表現(xiàn)內(nèi)容：國建房產(chǎn)品牌解析，樹立受眾信任感主標(biāo)：從地產(chǎn)商到城市運(yùn)營者副標(biāo)：將地產(chǎn)經(jīng)營與城市發(fā)展完美搭配的開發(fā)模式漸成主流表現(xiàn)內(nèi)容：國建房產(chǎn)品牌效應(yīng)，拔高國建企業(yè)品質(zhì)感主標(biāo)：國建房產(chǎn)進(jìn)駐大成都，帶來嶄新城市構(gòu)建模式副標(biāo)：外地品牌開發(fā)商陸續(xù)進(jìn)駐，技術(shù)型開發(fā)企業(yè)鰲頭獨(dú)占表現(xiàn)內(nèi)容：國建房產(chǎn)進(jìn)駐成都帶來的生活新觀念，引起興趣和關(guān)注第一百零二頁，共一百五十九頁。項(xiàng)目整體入市篇硬廣部分（共四期）主標(biāo)：量化美好生活副標(biāo)：國建新城像西班牙一樣生活表現(xiàn)內(nèi)容：項(xiàng)目規(guī)劃的高標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目所獲獎(jiǎng)項(xiàng)副標(biāo)：國建新城LOGO主標(biāo)：Caracolaterrestre,entilatierracanta!

一個(gè)國度的美麗，大地在你心里歌唱副標(biāo)：像西班牙一樣生活內(nèi)文：陽光、水岸、浪漫優(yōu)雅與奔放共生泛地中海西班牙風(fēng)情國度國建新城魅力展開第一百零三頁，共一百五十九頁。主標(biāo)：白色，事關(guān)安寧與淳樸。紅色，事關(guān)無可救藥的浪漫。副標(biāo)：流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時(shí)光內(nèi)文：如果穿過白巧克力或蛋糕般的夢(mèng)幻小屋如果撫摸希臘式的石柱、拱門如果走進(jìn)[唐吉訶德酒館]如果面對(duì)“地中海紅椒海鮮飯”……如果在起伏的淺丘上有了西班牙優(yōu)雅時(shí)光第一百零四頁，共一百五十九頁。主標(biāo)：弧線，事關(guān)地中海的溫潤(rùn)。光線，事關(guān)夏天海洋的情緒。副標(biāo)：流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時(shí)光內(nèi)文：因?yàn)榈刂泻Ｔ诶∥闹幸鉃榈厍虻闹行囊驗(yàn)楣爬系牡刂泻Ｎ拿髟谌藗冃闹忻芍粚踊妹蠲婕喴驗(yàn)榻ㄖ械幕【€從不會(huì)受流行左右，它對(duì)摩登設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)漠不關(guān)心因?yàn)閺母鱾€(gè)角色去透視，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)居所在光的柔和中展現(xiàn)出的玲瓏與婀娜……因?yàn)檫@些，在起伏的淺丘上我們迎來了西班牙優(yōu)雅時(shí)光第一百零五頁，共一百五十九頁。第一百零六頁，共一百五十九頁。第一百零七頁，共一百五十九頁。第一百零八頁，共一百五十九頁。軟文部分（共六期）主標(biāo)：西部大盤新標(biāo)準(zhǔn)誕生副標(biāo)：廈門國建新城榮獲“2006中國居住創(chuàng)新典范”大獎(jiǎng)表現(xiàn)內(nèi)容：本項(xiàng)目的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，包括中水循環(huán)系統(tǒng)，獎(jiǎng)項(xiàng)等。主標(biāo)：新都市居住主義時(shí)代的品質(zhì)識(shí)別副標(biāo)：高級(jí)別產(chǎn)品硬件的規(guī)劃，保證大盤品質(zhì)的最有力支表現(xiàn)內(nèi)容：本項(xiàng)目的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，包括中水循環(huán)系統(tǒng)，獎(jiǎng)項(xiàng)等第一百零九頁，共一百五十九頁。主標(biāo)：不是一座城是一個(gè)國度的榮耀與幸福副標(biāo)：新城泛地中海西班牙風(fēng)情國度，國建獻(xiàn)禮大城東居住圈主標(biāo)：大城東發(fā)展加速城東核心區(qū)價(jià)值見漲副標(biāo)：數(shù)百畝城市綠肺引發(fā)龍泉地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)新一輪競(jìng)爭(zhēng)主標(biāo)：除了西班牙陽光和水岸，我們還需要什么？副標(biāo)：高標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)、環(huán)保、智能化社區(qū)，提升成都房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃理念主標(biāo)：選擇西班牙國度，還是選擇西班牙社區(qū)？副標(biāo)：超大規(guī)模西班牙風(fēng)情社區(qū)亮相城東，體驗(yàn)“國度式”居住第一百一十頁，共一百五十九頁。項(xiàng)目一期入市及賣點(diǎn)闡述硬廣部分（共五期）副標(biāo)：國建新城·紅堡流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時(shí)光主標(biāo)：Entusojospeleabanlasllamasdelcrepúsculo

舞動(dòng)在心中晚霞般的火焰副標(biāo)：綻放西班牙的絢爛色彩內(nèi)文：虔誠演繹地中海陽光生活水岸共藍(lán)天在白墻邊映出一潭溫潤(rùn)點(diǎn)點(diǎn)瑰麗的紅色是時(shí)而映照著浪漫的屋頂抑或?qū)圮S動(dòng)的心情國建新城一期——紅堡關(guān)于理想與愛的國度第一百一十一頁，共一百五十九頁。主標(biāo)：Lejoslaveladelmar,sejuntabaconelcielo

西班牙小洋樓里的生活故事副標(biāo)：流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時(shí)光內(nèi)文：泛白的建筑，體現(xiàn)著自在的優(yōu)雅坡頂眩目的紅，交匯著一曲浪漫墅前晶瑩的水浪穿透了指尖首創(chuàng)的中水循環(huán)系統(tǒng)靜靜的澆灌著一絲馨香一切簡(jiǎn)單的如那幢幢欣賞著泛波的西班牙小洋樓第一百一十二頁，共一百五十九頁。主標(biāo)：Crepúsculocayendoentusojos

退臺(tái)花園西班牙的前進(jìn)精神副標(biāo)：流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時(shí)光內(nèi)文：水岸邊，靜默著守護(hù)理想的別墅松散的，是盛開著希望的花園洋房多形態(tài)的建筑，融合著同一個(gè)化境退臺(tái)排列，延伸了層層眺望窗外的層層疊翠，清涼了杯中的浮躁開闊的美景成為了生活的主角不經(jīng)意間，霞光亦落進(jìn)了，你的眼睛第一百一十三頁，共一百五十九頁。主標(biāo)：Cielodesdeunanvío,Campodesdeloscerros

天空與森林自由外延西班牙副標(biāo)：流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時(shí)光內(nèi)文：寶石般的千畝湖面閃耀著如同你眼眸的清澈數(shù)百畝原生密林中光線與弧線嬉笑游戲天空與森林靜謐中漸漸因你而熱烈第一百一十四頁，共一百五十九頁。主標(biāo)：

oleancomoelmaralaorilladeunfaro

中水循環(huán)健康西班牙情緒的溫潤(rùn)生活

副標(biāo)：流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時(shí)光內(nèi)文：西南地區(qū)首創(chuàng)的中水循環(huán)系統(tǒng)將生活用水層層回收凈化妥善處理的再生水源將社區(qū)澆灌出陣陣馨香零排放、內(nèi)循環(huán)標(biāo)準(zhǔn)將溫潤(rùn)生活情緒延伸到健康極致第一百一十五頁，共一百五十九頁。第一百一十六頁，共一百五十九頁。第一百一十七頁，共一百五十九頁。第一百一十八頁，共一百五十九頁。項(xiàng)目一期入市及賣點(diǎn)闡述軟文部分（共七期）紅堡產(chǎn)品風(fēng)格篇主標(biāo)：陽光·水岸·西班牙副標(biāo)：國建新城一期——紅堡亮相龍泉，譜寫風(fēng)情生活真諦主標(biāo)：像西班牙一樣生活副標(biāo)：回歸西班牙的自由生活精神主標(biāo)：西班牙的紅與白副標(biāo)：西班牙建筑風(fēng)的現(xiàn)代解構(gòu)第一百一十九頁，共一百五十九頁。紅堡產(chǎn)品賣點(diǎn)篇主標(biāo)：不只是西班牙副標(biāo)：大社區(qū)配套與西班牙風(fēng)情國度的完美聯(lián)決主標(biāo)：建筑的靈與魂副標(biāo)：西班牙人文風(fēng)情小鎮(zhèn)——紅堡，最真實(shí)的風(fēng)情生活主標(biāo)：天空與森林的合舞副標(biāo)：西南地區(qū)罕見的超大綠化景觀帶鑄就紅堡完美品質(zhì)主標(biāo)：西班牙式崇拜副標(biāo)：西南首創(chuàng)的中水循環(huán)系統(tǒng)及超大水系景觀改寫傳統(tǒng)社區(qū)配套歷史第一百二十頁，共一百五十九頁。紅堡排號(hào)篇副標(biāo)：國建新城一期

流轉(zhuǎn)西班牙優(yōu)雅時(shí)光主標(biāo)：Sigueme,tengo

來吧，要么平凡，要么西班牙副標(biāo)：紅堡今起正式排號(hào)內(nèi)文：優(yōu)雅的白墻紅瓦、浪漫的弧形拱柱，虔誠演