某公司人保策劃部門從策略到創(chuàng)意概述

從策略到創(chuàng)意FromstrategytocreativeStoneYang/楊石頭/2002.12.唐都傳播事業(yè)集團(tuán)第一頁，共六十二頁。第二頁，共六十二頁。奧美行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)市場競爭范疇定位消費者承諾支持點調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式第三頁，共六十二頁。[showtime]第四頁，共六十二頁。電揚(yáng)(Young&Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意商品資料廣告需要解決的難題確定廣告目的目標(biāo)對象主要競爭者對消費者的承諾支持點表現(xiàn)要求廣告公司創(chuàng)意溝通格式第五頁，共六十二頁。李奧貝納強(qiáng)調(diào)BigIdea市場描繪品牌表現(xiàn)品牌與消費者之間的關(guān)系廣告目標(biāo)目標(biāo)視、聽眾消費者主張支持點調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式第六頁，共六十二頁。智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計劃）廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會或問題是什么？我們希望廣告能使消費者產(chǎn)生哪些行動？我們的目標(biāo)對象是誰？廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到的這個目的？廣告所要闡述的品牌形象是什么有哪些媒體或預(yù)算方面的考慮？產(chǎn)品具有哪些利益點？廣告公司創(chuàng)意溝通格式第七頁，共六十二頁。盛世（saatchi&saachi)強(qiáng)調(diào)單一概念（single-minded)第一階段：產(chǎn)品產(chǎn)品形象市場概況競爭概況競爭品牌廣告分析產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動檢討限制條件第二階段：創(chuàng)意表現(xiàn)方式目標(biāo)市場廣告目的單一概念廣告主張支持點特別限制塑造形象第三階段：媒體目標(biāo)消費群建議用什么媒體預(yù)算調(diào)查資料行銷目的廣告目的廣告公司創(chuàng)意溝通格式第八頁，共六十二頁。點子是用一個新的觀點去看一個老的東西點子不過是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡單直接的想法突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個新的概念。它只要靈光一閃，你就了然于胸，因為那就是你十分熟悉而容易了解的東西，只是以特殊超乎想象的手法表達(dá)出來！一個點子不過是老材料的新組合。第九頁，共六十二頁。好的點子通常都是來自于明確的策略第十頁，共六十二頁。策略就是路線圖策略戰(zhàn)略做什么創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)怎么做第十一頁，共六十二頁。如果你是一個女人…..第十二頁，共六十二頁。西遊記的四個師徒

你愿意嫁給誰？

第十三頁，共六十二頁?！迫赜鍪掳贌o一用，只會念阿彌陀佛，還貪生怕死，不陽不陰，想守戒卻敵不過蜘蛛精。¨孫悟空給人念了緊箍咒，只會給「領(lǐng)導(dǎo)」賣命，一翻筋斗就是十萬八千里，哪里管得到？這種人必然不顧家，嫁給他日子必然過得不好。¨沙悟凈太老實沒情調(diào)，沒意思，沒個性，沒滋味。

第十四頁，共六十二頁。豬八戒

感情豐富，會享受，懂生活

會說甜言蜜語，不安分

清楚女人要什么投其所好使人牽腸掛肚

是談情高手是搞創(chuàng)意的人

我們隨著豬八戒的創(chuàng)意軌跡一起去談個戀愛吧BRIEF第十五頁，共六十二頁。我們來看看古代的BRIEFING第十六頁，共六十二頁。

意大利圣西斯庭教堂（SISTINECHOPEL）圓頂壁畫，是亙古以來的創(chuàng)世杰作之一，它是由文藝復(fù)興時代的天才——米開朗基羅所繪制

第十七頁，共六十二頁。

教皇侏力二世(教皇ACCOUNTPEOPLE)，曾經(jīng)給（CREATIVE）米開朗基羅什么樣的BRIEFING呢？

第十八頁，共六十二頁。¨無庸置疑，它是要求米開朗基羅……所要完成的工作。但是這份BRIEF，并沒有任何“提示”（HINT），在這個要求下，是要解決什幺問題呢？¨因此對這位藝術(shù)家而言，當(dāng)他在壁前作畫之前，將面對的是所有問題的思考及決策。

請在天花板上繪畫

第十九頁，共六十二頁。¨¨這樣的BRIEF對藝術(shù)家而言是錯誤，不僅是因為還沒有告訴他畫什么，并且還給他幾個無法抗辯的限制，這些限制無可避免的會令他厭煩并使他分心，礙手礙腳

請用紅色，綠色與黃色油漆，繪制在天花板上

第二十頁，共六十二頁。這更差勁，它不僅沒有告訴他要什么，而且提供一些不相關(guān)與不足的資料，并顯示了沒有人對他的繪畫有興趣，因為他的繪畫不會保存很久，因為開花板不久便會崩毀，他怎么會付出心力去畫呢？在天花板上，我們有嚴(yán)重的潮濕與裂痕的問題，如果你能將它覆蓋住，則我們會萬分感激。

第二十一頁，共六十二頁。¨這個較佳，現(xiàn)在他們給米開朗基羅一個指引，雖然他們并未給他一個完整的全貌，但至少讓他知道了重要事項，這就是我們大部人所寫的BRIEF，它給了CREATIVEPEOPLE需要知道的每件事情，但在得到BIGIDEA或解決問題上，并沒有什么有效的幫助。請在天花板上，畫些圣經(jīng)上的影像，并加一些人物：上帝、亞當(dāng)、天使、邱比特、魔鬼、和圣人。第二十二頁，共六十二頁。請在我們的天花板上繪畫，以紀(jì)念偉大榮耀的上帝，并給他的子民，作為一次鼓舞與責(zé)難，壁畫描述世界的誕生、沉淪、人類由罪惡而導(dǎo)致墮落，上帝因此而發(fā)怒，生成洪水，僅有諾亞以及諾亞的家人得以生存。第二十三頁，共六十二頁。第二十四頁，共六十二頁。發(fā)展創(chuàng)意前的準(zhǔn)備

¨你有沒有和女朋友約在某地……結(jié)果等了兩個小時候發(fā)現(xiàn)他在另一個地方也等了兩個小時不要生氣冷靜思考一下下次該如何描述相約的地點

用簡潔明暸甚至浪漫的口吻作一個BRIEFING…….

第二十五頁，共六十二頁。米酒與葡萄酒的差別第二十六頁，共六十二頁。第二十七頁，共六十二頁。第二十八頁，共六十二頁。如果同質(zhì)化程度高，那你的BRIEFING就更關(guān)鍵第二十九頁，共六十二頁。路線圖－－－行銷目標(biāo)確定此目標(biāo)系根據(jù)事實。一般而言，客戶應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉有關(guān)它公司（或品牌）真正目標(biāo)的關(guān)鍵事實。如非，說服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫出所認(rèn)為的目標(biāo)，并爭取客戶的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作尚未進(jìn)行之前。緊接著，也很重要的，相關(guān)的行銷目標(biāo)總是如下述：可信的可完成的可了解的可衡量的最后，再想下一步。這些目標(biāo)必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)。切勿試圖用兩毛錢改變世界。第三十頁，共六十二頁。路線圖－－－廣告目標(biāo)我們要廣告達(dá)成什么？切勿要求太多。簡介而且實際。一個有限，但主要的目標(biāo)，才是可行的?！跋胭u一堆目標(biāo)”，當(dāng)然是癡人說夢話。第三十一頁，共六十二頁。路線圖－－－競爭范圍這是策略之戰(zhàn)除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。舉例而言，它可能是通路，而非競爭品牌。在這部分，不要太以調(diào)查報告方式寫出，盡可能提供更多資料。（注意，勿以調(diào)查格式撰寫。讓你的摘要具可讀性，否則無人會去讀它）。提供所有競爭者廣告活動的資料，試圖寫出競爭者的策略及溝通方式，再從其廣告加以研判，并寫下清晰的結(jié)論，及他們之間的差異第三十二頁，共六十二頁。路線圖－－－定位這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最難做的正確的地方。它可以分成兩個陳述：1）現(xiàn)在我們的目標(biāo)對象如何看我們，2）廣告之后，我們希望目標(biāo)對象如何看我們*在此地，1）、2）之間請加入商品的定位陳述。第三十三頁，共六十二頁。路線圖－－－消費者承諾這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡潔。承諾越長，越難完成?！案医Y(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿情趣，白天歡笑不斷，銀行帳戶都是黃金，嬰兒房子女滿堂?！边@是承諾過度。它可能要誠實的縮減成九個字而已。至于那九個字，就是你必須做的決定。謹(jǐn)記?。阂粋€利益點，一個承諾。第三十四頁，共六十二頁。路線圖－－－支持點你如何實現(xiàn)你的承諾。支持點就是為它說話。但是請記住，除非你支持點證明，否則你將無法實現(xiàn)諾言，別作那些你無法實現(xiàn)的承諾。但是，請切記，在你的創(chuàng)意作品上，無須把所有支持點的訊息全放進(jìn)去。那將會弄巧成拙。但是這些訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點子就會來自支持點！這就是說明為何支持點的訊息必須與承諾點相關(guān)，而非僅是擺放一堆無用的產(chǎn)品資料。第三十五頁，共六十二頁。路線圖－－－風(fēng)格與調(diào)性“溫馨的，親切的”，是不清楚的，難道另一種是“冷冰冰，不友善的”？運用你的常識加以判斷。此部分必對整體策略深具正面的貢獻(xiàn)；而不是“格式化”的結(jié)尾。你在此所作的企圖，就是為你將傳達(dá)的訊息決定一個“個性”而產(chǎn)品個性，如同人類一般，必須清楚確定，人們才會牢記它。第三十六頁，共六十二頁。品牌定義品牌的個性是什么？以一輛汽車，一個人或一種顏色等等來描述它，如有品牌寫真也要一并列入。行銷目標(biāo)客戶的目標(biāo)是什么？是否合理？是否廣告/其他傳播工具。創(chuàng)意策略競爭環(huán)境認(rèn)定誰是主要競爭對手，與我們的品牌相比如何，他們的定位是什么？他們在廣告中訴求的什么？目標(biāo)消費者我們在跟誰溝通？讓她或他活靈活現(xiàn)，超越一般人口特性描述，我們洞察了什么？請注明是個人判斷，還是調(diào)研或品牌檢驗結(jié)果。第三十七頁，共六十二頁。我們在哪里？現(xiàn)在目標(biāo)消費者對我們的品牌/這個產(chǎn)品類別有怎樣的感覺？他們是否注意到我們以前的傳播？他們記得什么具體的事情？和競爭對手相比，他們覺得我們比較好還是比較差？我們往哪里去？我們希望目標(biāo)消費者在溝通后作出什么反應(yīng)，有什么感覺？創(chuàng)意策略按扭這是單一，精簡及有相關(guān)的觸發(fā)，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達(dá)期望，它可以是一個理性的利益或是感性的觸發(fā)。支持點支持按扭的主要事實，只需主要事實。必要條件這些必需是廣告的一部分，舉例：現(xiàn)有的創(chuàng)意概念；已建立的品牌個性；主要企業(yè)資產(chǎn)；等等。第三十八頁，共六十二頁。[showtime]第三十九頁，共六十二頁。[showtime]第四十頁，共六十二頁。[showtime]第四十一頁，共六十二頁。[showtime]第四十二頁，共六十二頁。

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品牌寫真之典型例子——

捷豹汽車——捷豹與其它汽車的不同不在與其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步入后塵。捷豹不屑模仿，正如其車主一樣。

麥斯韋爾——正象織入我們旗幟中的一縷絲線，麥斯韋爾是我們眼前景色中令人驕傲和永恒的景物……它將總是滴滴香濃。第四十三頁，共六十二頁。寶馬——寶馬是超級駕駛機(jī)器，充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧，它是精密準(zhǔn)確的汽車，它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限的動力，一觸即發(fā)；能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀，這一點從來不會公開宣揚(yáng)，但寶馬車都知道這一點；寶馬是駕駛的樂趣，駕駛一輛工程設(shè)計的杰作。第四十四頁，共六十二頁。旁氏——我相信旁氏絕不會對我撒謊，也絕不會浪費我的時間，更不會拿我的肌膚開玩笑，而且如果有什么方法可以讓肌膚變得更美麗的話，那就是旁氏。

IBM——IBM是信息時代的基石，改造我們生活的拉力……IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求，溫和，積極，甚至偶爾也會自嘲一番；輕松一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了“四海一家的解決之道。”第四十五頁，共六十二頁。參考資料

諾基亞品牌識別系統(tǒng)第四十六頁，共六十二頁。品牌中心內(nèi)容締造成功的溝通，令諾基亞能提升人們的生活，諾基亞以其人性，靈性，創(chuàng)造性和平易的方式，不斷開發(fā)移動通信領(lǐng)域。第四十七頁，共六十二頁。品牌擴(kuò)展內(nèi)容當(dāng)諾基亞以產(chǎn)品的形式表現(xiàn)時產(chǎn)品技術(shù)：先進(jìn)的無線語音傳輸，數(shù)據(jù)傳輸，紅外線，全速率，諾基亞移動電話是智能性的移動電話。產(chǎn)品發(fā)展方向：人性科技，容易使用，技術(shù)領(lǐng)先，更智能性的設(shè)計。品牌和價值：覆蓋所有用戶的不同需要，面向各種消費層次。原產(chǎn)地：諾基亞是全球性的產(chǎn)品，在全球生產(chǎn)，全球銷售，人類共享。第四十八頁，共六十二頁。當(dāng)諾基亞以一個組織架構(gòu)形式出現(xiàn)時組織發(fā)展的方向：1、尊重個人（人性化）；2、成就感（靈性，創(chuàng)造性）；3、不斷學(xué)習(xí)（在無線通信方面）；4、客戶滿意（中肯的，平易的）。第四十九頁，共六十二頁。當(dāng)諾基亞以人物形象出現(xiàn)時人性化的，情操高尚，無束搏，具獨立性；靈性，創(chuàng)造力，友善，自信；通情達(dá)理，生活充滿朝氣，吸引的，聰明的；成功的，同齡的，輕松的，幽默的；有智慧的，現(xiàn)代感的，可靠的。品牌與消費者的關(guān)系：可依賴的朋友第五十頁，共六十二頁。當(dāng)諾基亞以標(biāo)志形式出現(xiàn)時視覺形象：NOKIAConnectingPeople是商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色：PMS293繼承品牌精神：通信先鋒第五十一頁，共六十二頁。在品牌識別系統(tǒng)內(nèi)，具體操作系統(tǒng)定位：只有科技以人為本的諾基亞，讓您的生活有更多內(nèi)涵。造作：廣告設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。第五十二頁，共六十二頁。諾基亞GSM產(chǎn)品范圍—中國區(qū)高端：諾基亞9210/諾基亞9110通訊器：諾基亞9000概念：諾基亞7110WAP極品：諾基亞8850/諾基亞8810/諾基亞8250/諾基亞8110中端經(jīng)典：諾基亞625