圖書定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

圖書定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

［］G230［］A［］1009-5853(2011)01-0014-08現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，價(jià)格是其研究的核心問(wèn)題，所有經(jīng)濟(jì)規(guī)律的后面都有價(jià)格規(guī)律在發(fā)揮作用，紛繁復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后的運(yùn)行機(jī)制、規(guī)律和法則都會(huì)直接或間接地反映在價(jià)格變化上。本文從圖書價(jià)格這一最顯性的現(xiàn)象入手，運(yùn)用相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和方法，對(duì)圖書商品的內(nèi)在屬性進(jìn)行分析，并深入探究其價(jià)格形成的內(nèi)在機(jī)制。在研究圖書價(jià)格時(shí)，特別要分清經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法和社會(huì)學(xué)分析方法的區(qū)別。社會(huì)學(xué)更多地是以問(wèn)卷調(diào)查的主觀感受（比如讀者是否普遍感到書價(jià)很高）作為立論依據(jù)并展開(kāi)相應(yīng)分析。經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于商品價(jià)格的分析則是以供給—需求分析方法為基礎(chǔ)，以實(shí)際價(jià)格和均衡價(jià)格的偏離度作為衡量?jī)r(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)尺度。商品的經(jīng)濟(jì)屬性是其價(jià)格波動(dòng)的基礎(chǔ)，各種因素總是通過(guò)供求關(guān)系的變動(dòng)對(duì)商品的價(jià)格水平發(fā)生作用，不同經(jīng)濟(jì)屬性的商品，對(duì)同樣的供求關(guān)系變動(dòng)的反應(yīng)程度是不同的。因此，本研究報(bào)告把圖書商品經(jīng)濟(jì)屬性的分析作為圖書定價(jià)問(wèn)題研究的起點(diǎn)。1圖書商品的經(jīng)濟(jì)屬性分析商品的經(jīng)濟(jì)屬性可以用彈性指標(biāo)進(jìn)行具體量化，該指標(biāo)能夠?qū)ι唐穬r(jià)格、收入與需求關(guān)系進(jìn)行一般性的描述。圖書的需求價(jià)格彈性直接影響到出版廠商的定價(jià)決策，圖書的收入彈性則直接反映出消費(fèi)者對(duì)圖書商品的非必需性需求。更為重要的是，圖書作為“傳達(dá)思想和文化的工具”，具有與其他商品不同的特殊屬性，在賦予圖書較強(qiáng)壟斷性的同時(shí)，也顯示出其信息產(chǎn)品的特性，以及較強(qiáng)的正外部性。1.1性質(zhì)1：圖書是低價(jià)格彈性商品在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品需求的價(jià)格彈性是指在其他商品價(jià)格不變、收入也不變的條件下，某一商品價(jià)格變動(dòng)百分之一而引起的該商品需求量變動(dòng)的百分比。價(jià)格彈性反映的是商品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度，彈性越大，則需求量對(duì)價(jià)格的變化越敏感，反之則越遲鈍。價(jià)格彈性對(duì)商品定價(jià)有重要影響，如果商品的價(jià)格彈性較高，則廠商更傾向于采取低價(jià)策略，因?yàn)榇藭r(shí)商品需求量增加的幅度將超過(guò)價(jià)格下降的幅度，從而提高廠商收入。表1給出了不同需求價(jià)格彈性下廠商的定價(jià)決策。對(duì)圖書價(jià)格彈性的實(shí)證研究表明，圖書屬于缺乏價(jià)格彈性的商品，即E＜1。根據(jù)美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茨《經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中的測(cè)算，美國(guó)圖書市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性為0.34①；國(guó)內(nèi)研究人員對(duì)中國(guó)圖書市場(chǎng)1990-1998年的需求價(jià)格彈性的研究表明，這一時(shí)期中國(guó)圖書的價(jià)格彈性一直穩(wěn)定在0.40左右②。顯然對(duì)于圖書這樣的低價(jià)格彈性商品，廠商一般會(huì)采取漲價(jià)策略來(lái)提高銷售收入。需要說(shuō)明的是，就其一般性而言，圖書屬于缺乏價(jià)格彈性的商品，但對(duì)于不同類型的圖書，其價(jià)格彈性可能會(huì)有較大差異，甚至不排除某種圖書有較高的價(jià)格彈性。比如教材的價(jià)格彈性較低，教輔書的價(jià)格彈性較高；專業(yè)圖書與大眾圖書相比，后者的價(jià)格彈性較高；而大眾圖書中內(nèi)容雷同、風(fēng)格相差無(wú)幾的圖書，比如大眾食譜、養(yǎng)生健康等生活類圖書，往往會(huì)有更高的價(jià)格彈性。1.2性質(zhì)2：圖書是高收入彈性商品商品需求的收入彈性是指在價(jià)格不變的條件下，消費(fèi)者收入變動(dòng)百分之一時(shí)該商品需求量變動(dòng)的百分比。當(dāng)比值大于1時(shí)，則稱該類商品富有收入彈性，或收入彈性較高；當(dāng)比值小于1時(shí)，則稱該商品缺乏收入彈性，或收入彈性較低。收入彈性大于1，意味著該商品消費(fèi)量增加的幅度將超過(guò)收入增加的幅度；收入彈性小于1，則該商品消費(fèi)量增加的幅度將小于收入增加的幅度。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，該指標(biāo)用來(lái)衡量某種商品需求量的變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的反應(yīng)程度，它是反映商品經(jīng)濟(jì)學(xué)特性的一個(gè)重要指標(biāo)。收入彈性值在0與1之間的商品，一般稱為必需品，它是維持人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚纳唐?。在收入增加時(shí)個(gè)人對(duì)該商品的需求會(huì)相應(yīng)增加，但增加的幅度會(huì)小于收入增加的幅度。收入彈性大于1的商品，可稱為超必需品，它對(duì)于個(gè)人的基本生活而言不是必不可少的，而是可有可無(wú)的，正因?yàn)槿绱?，該類商品往往需要消費(fèi)者有較高的收入。這類商品一般包括奢侈品、品牌商品、定制商品以及一些個(gè)性化服務(wù)等。據(jù)美國(guó)學(xué)者的測(cè)算，圖書商品的收入彈性為1.44③；國(guó)內(nèi)的研究表明，中國(guó)圖書市場(chǎng)在1990-1998年間的收入彈性在1.03-1.49之間④。雖然不同類別圖書的收入彈性存在差異，但一般而言，可以認(rèn)為圖書需求的收入彈性較高，屬于一種較弱的超必需品⑤。1.3性質(zhì)3：圖書有較強(qiáng)的壟斷性圖書具有相當(dāng)程度的壟斷性。其壟斷性主要來(lái)自圖書的版權(quán)，一本書一般只能由一家出版社出版，從而保證該書在市場(chǎng)上的唯一性。當(dāng)然，進(jìn)入公共領(lǐng)域的無(wú)版權(quán)的書可能除外，同樣一本書可以存在多個(gè)版本相互競(jìng)爭(zhēng)，盡管如此，不同出版社的品牌、信譽(yù)度、出版質(zhì)量等因素仍然可以增強(qiáng)其壟斷性。圖書的壟斷性還來(lái)自其“內(nèi)容產(chǎn)品”的特性。正如不同書法家寫同一幅字，不同畫家畫同一幅畫，被認(rèn)為是不同的作品，彼此之間不能相互替代一樣，圖書也同樣存在這一特點(diǎn)。同樣類型、同樣內(nèi)容的圖書，由于作者寫作風(fēng)格、表達(dá)方式、結(jié)構(gòu)框架、思想深度等方面的不同，也會(huì)產(chǎn)生很大的差異性，更不用說(shuō)不同內(nèi)容、不同類型的圖書了。差異化高的商品，被其他相近產(chǎn)品所替代的可能性則越小，從而增加圖書的壟斷性。在適當(dāng)抽象的情況下，任何一本圖書都是一種唯一的產(chǎn)品，不會(huì)受到其他圖書的競(jìng)爭(zhēng)，因此從產(chǎn)業(yè)組織角度而言，圖書的出版社可以視為一個(gè)壟斷者，可以充分運(yùn)用價(jià)格歧視的定價(jià)策略。1.4性質(zhì)4：圖書是一種信息產(chǎn)品圖書是一種信息產(chǎn)品，其提供消費(fèi)的本質(zhì)是知識(shí)和信息內(nèi)容，因此可以將其歸納為“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品。近年來(lái)，圖書出版社也更多地將自身定位為內(nèi)容提供者。圖書作為信息產(chǎn)品，其價(jià)值是復(fù)雜勞動(dòng)的一種凝結(jié)，也反映了生產(chǎn)者多年來(lái)知識(shí)資本的累積。所有的信息產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)上都具有如下特點(diǎn)，即生產(chǎn)的固定成本很高，但邊際成本卻很低。也就是說(shuō)，信息產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，再生產(chǎn)1套的成本非常低，其成本主要來(lái)自前期投入的固定成本。對(duì)于完全數(shù)字化的信息產(chǎn)品，比如軟件、數(shù)字音像產(chǎn)品等，其邊際成本幾乎等于零。我們知道，在價(jià)格理論中，邊際成本是決定產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)重要因素。對(duì)于一般商品而言，邊際成本隨著產(chǎn)量的增加會(huì)逐漸上升，但對(duì)于信息產(chǎn)品，其邊際成本往往與產(chǎn)量無(wú)關(guān)（比如軟件，邊際成本恒等于零），或者隨產(chǎn)量的增加而下降（比如圖書）。關(guān)于這一點(diǎn)，后面的分析中還會(huì)涉及。1.5性質(zhì)5：圖書具有較強(qiáng)的正外部性當(dāng)個(gè)人或廠商的一種行為直接影響到他人或社會(huì)，卻沒(méi)有支付相應(yīng)成本或得到相應(yīng)補(bǔ)償時(shí)，就出現(xiàn)了外部性⑥。外部性意味著個(gè)人或廠商沒(méi)有承擔(dān)其行為的全部后果。如果外部性為負(fù)，意味著他人或社會(huì)的福利遭受了損失，但行為人或廠商卻沒(méi)有支出相應(yīng)的成本，比如污染、吸煙、亂丟垃圾等；如果外部性為正，意味著他人或社會(huì)的福利有了增加，但行為人或廠商卻沒(méi)有得到補(bǔ)償，比如發(fā)明、公共綠地、教育等。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，負(fù)外部性的產(chǎn)品相對(duì)社會(huì)合理需求而言總會(huì)生產(chǎn)得太多，而正外部性的產(chǎn)品則會(huì)相對(duì)生產(chǎn)不足。因此，對(duì)于有外部性的產(chǎn)品而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和價(jià)格機(jī)制會(huì)存在一定程度的“失靈”，需要政府作為一種外部力量介入，以“矯正”外部性產(chǎn)品的產(chǎn)量與社會(huì)需求之間的差距。作為文化和知識(shí)載體的書籍，主要承擔(dān)傳遞和普及知識(shí)與信息的功能，因此，它是一種典型的正外部性產(chǎn)品。一本書的價(jià)值絕不能等同于出版一本書的成本或銷售一本書的價(jià)格。讀書的人越多，對(duì)于社會(huì)而言，整體收益也便越大。也就是說(shuō)，銷售一本書的同時(shí)，出版社的收益與社會(huì)整體收益是不對(duì)等的，后者要遠(yuǎn)高于前者。但從圖書內(nèi)部來(lái)看，不同種類不同性質(zhì)圖書的外部性是有差異的，相比較而言，普及知識(shí)型的、科普教育型的、專業(yè)知識(shí)型的、提供信息類的圖書正外部性要大一些，而純粹娛樂(lè)消遣性的圖書其外部性要小得多，或者沒(méi)有。當(dāng)然我們也應(yīng)該看到另一種情況，即內(nèi)容不健康、不科學(xué)的圖書還會(huì)具有負(fù)的外部性。因此，對(duì)于那些社會(huì)效益很高而私人效益較低，即正外部性較強(qiáng)的圖書品種，政府應(yīng)該通過(guò)各種非市場(chǎng)手段，比如補(bǔ)貼、直接生產(chǎn)、減稅等，來(lái)刺激市場(chǎng)的實(shí)際生產(chǎn)量以彌補(bǔ)市場(chǎng)提供的不足；而對(duì)于那些外部性較弱，私人收益同社會(huì)收益背離較小的品種，可以交由市場(chǎng)，按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法則來(lái)提供。2對(duì)圖書壟斷性的再考察圖書具有壟斷性是本研究報(bào)告的一個(gè)基本結(jié)論。經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的壟斷是指產(chǎn)品具有差異性，不容易被其他產(chǎn)品所替代。這種性質(zhì)越強(qiáng)，則其壟斷性就越強(qiáng)。圖書具有較高的差異性在上文已有所論及，這里重點(diǎn)考察在信息技術(shù)革命的背景下，圖書產(chǎn)品的可替代性問(wèn)題。信息載體的技術(shù)革命很容易對(duì)紙質(zhì)圖書產(chǎn)品形成替代。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及公共圖書館的普及，知識(shí)信息的載體日益增多，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的替代方式也越來(lái)越多，主要包括電子圖書、公共圖書館以及復(fù)印類圖書。2.1電子圖書電子圖書對(duì)紙質(zhì)圖書的替代作用可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析。首先，從整體而言，電子圖書作為一種新的閱讀方式和手段正逐漸成勢(shì)，其存在和發(fā)展必然會(huì)擠占和侵蝕傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書市場(chǎng)，但擠占和侵蝕的程度要受消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的制約。從目前的發(fā)展情況看，這種擠占并未大量普遍發(fā)生，原因是目前的讀者主體是在紙質(zhì)圖書的熏陶下成長(zhǎng)起來(lái)的，閱讀習(xí)慣難以在短期內(nèi)改變。對(duì)于在數(shù)字技術(shù)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的讀者，有可能會(huì)更偏愛(ài)電子圖書，或者說(shuō)至少不排斥電子圖書，到那時(shí)，電子圖書的替代作用將會(huì)表現(xiàn)得更加充分。這種替代性將對(duì)讀者群起到細(xì)分作用，即把讀者劃分為偏愛(ài)紙質(zhì)圖書的讀者和偏愛(ài)電子圖書的讀者，前者的購(gòu)買對(duì)象仍然以紙質(zhì)圖書為主。在這種情況下，一個(gè)可預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)是，紙質(zhì)圖書的市場(chǎng)將會(huì)減小，但圖書的價(jià)格會(huì)比現(xiàn)在更高。其次，對(duì)于以傳遞信息和知識(shí)為主的圖書，比如各種年鑒、研究報(bào)告、專業(yè)類圖書、教材和教輔圖書，電子圖書無(wú)疑對(duì)紙質(zhì)圖書形成更強(qiáng)的替代，這種現(xiàn)象目前已經(jīng)表現(xiàn)得很充分了。但受版權(quán)的制約，這類圖書的電子版和紙質(zhì)版往往歸同一家出版社所有（正如我們經(jīng)?？吹降哪菢樱瑲W美出版巨頭一般都擁有這類圖書兩種版權(quán)）。此時(shí)出版社會(huì)在兩種產(chǎn)品之間進(jìn)行平衡，制定更為復(fù)雜的定價(jià)策略。我們看到的現(xiàn)實(shí)是，在美國(guó)，專業(yè)類電子圖書的價(jià)格并未由于低廉的邊際成本而大幅度降低，這是版權(quán)唯一性所導(dǎo)致的圖書壟斷性的結(jié)果?？梢赃@樣說(shuō)，圖書產(chǎn)品（不論它是電子圖書還是紙質(zhì)圖書）的價(jià)格更多地是由需求方?jīng)Q定的。在這種情況下，盡管電子圖書對(duì)紙質(zhì)圖書形成替代，但對(duì)紙質(zhì)圖書價(jià)格的影響卻是不確定的，既可能推升紙質(zhì)圖書的價(jià)格，也可能抑制其價(jià)格。2.2公共圖書館圖書館的出現(xiàn)與發(fā)展是現(xiàn)代文明社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)之一。圖書館對(duì)圖書價(jià)格的影響主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。其一，一般來(lái)說(shuō)，圖書館是一個(gè)穩(wěn)定、龐大且對(duì)價(jià)格不敏感的購(gòu)書群體。國(guó)外數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)顯示，與其他購(gòu)書群體相比，圖書館購(gòu)書有以下特點(diǎn)：圖書館購(gòu)買的圖書印數(shù)大多在5000冊(cè)或以下；購(gòu)書主要以精裝本為主；其購(gòu)書渠道主要是大型代理商或出版社直銷方式，尤其是專業(yè)和學(xué)術(shù)類圖書。上述特點(diǎn)也直接促成圖書館成為購(gòu)買高價(jià)位圖書的重要群體，例如1996-2002年美國(guó)圖書館購(gòu)書平均每?jī)?cè)費(fèi)用一直高于美國(guó)國(guó)內(nèi)圖書平均價(jià)格，2002年美國(guó)圖書館購(gòu)書平均每?jī)?cè)費(fèi)用高于其國(guó)內(nèi)圖書平均價(jià)格11.38美元。其二，圖書館的存在也對(duì)讀者群作了進(jìn)一步細(xì)分。在圖書館網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)的情況下，圖書潛在消費(fèi)者中對(duì)價(jià)格較為敏感的人群會(huì)從市場(chǎng)直接購(gòu)書轉(zhuǎn)為到圖書館借書，而保留下來(lái)的在市場(chǎng)中購(gòu)書的消費(fèi)者基本上都是對(duì)圖書價(jià)格不敏感的群體。因此，圖書館的存在可能會(huì)降低圖書銷售量，但卻會(huì)推升圖書的市場(chǎng)價(jià)格。從發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)際情況來(lái)看，圖書館的大量購(gòu)書是圖書出版業(yè)繁榮的重要基礎(chǔ)。比如對(duì)于小印數(shù)、高定價(jià)的圖書，如果沒(méi)有圖書館市場(chǎng)的支持，很可能根本不能出版。2.3復(fù)印類圖書由于中國(guó)版權(quán)意識(shí)和保護(hù)措施起步較晚，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，對(duì)圖書，主要是大學(xué)教材以及專業(yè)圖書沒(méi)有嚴(yán)密的版權(quán)保護(hù)措施，存在著大規(guī)模復(fù)印的現(xiàn)象。圖書作為內(nèi)容決定型商品，大量的復(fù)印類圖書成為大學(xué)教材及專業(yè)圖書的替代品，從而減少了人們對(duì)正版圖書的需求，降低了圖書的銷售量，并對(duì)圖書價(jià)格形成一定的抑制作用?？墒牵诎鏅?quán)保護(hù)良好的市場(chǎng)，盡管紙質(zhì)圖書會(huì)受到多種方式的替代，但并沒(méi)有影響到圖書的壟斷性，因而也不會(huì)影響到圖書價(jià)格的形成機(jī)制。3圖書定價(jià)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分析企業(yè)所處的市場(chǎng)特征直接影響到企業(yè)的定價(jià)行為，因此，圖書出版業(yè)的市場(chǎng)特征是我們分析圖書定價(jià)的基本前提。在明確這一前提后，我們將采取相應(yīng)的定價(jià)模型，對(duì)圖書的定價(jià)策略進(jìn)行綜合分析。3.1圖書出版業(yè)的市場(chǎng)特征分析經(jīng)濟(jì)學(xué)通常按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異程度將市場(chǎng)分為四種類型：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)。其中，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)是兩種極端狀態(tài)，而寡頭壟斷市場(chǎng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)處于上述兩者之間，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，兼具壟斷與競(jìng)爭(zhēng)兩種特點(diǎn)。據(jù)吳赟的研究，現(xiàn)實(shí)中的出版業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷兩種形態(tài)（詳見(jiàn)表2），這也印證了我們上文得出的性質(zhì)3的判斷。本研究報(bào)告主要從圖書具有壟斷性這一特征出發(fā)對(duì)圖書微觀定價(jià)機(jī)制展開(kāi)分析。3.2圖書壟斷企業(yè)對(duì)不同市場(chǎng)的定價(jià)行為分析：三級(jí)價(jià)格歧視策略3.3圖書耐用品壟斷企業(yè)的跨期動(dòng)態(tài)定價(jià)：遞減價(jià)格序列在上面的分析中，我們只考慮了圖書定價(jià)的靜態(tài)情形，而壟斷企業(yè)一般都持有動(dòng)態(tài)的定價(jià)觀點(diǎn)，即為了將來(lái)的利潤(rùn)可能會(huì)犧牲一點(diǎn)當(dāng)前利潤(rùn)。我們知道圖書是一種耐用品，購(gòu)買了耐用品的消費(fèi)者，一般不會(huì)再次購(gòu)買同一商品，也就是說(shuō)，每位消費(fèi)者對(duì)同一本圖書只會(huì)購(gòu)買一次。因此，對(duì)出版企業(yè)而言，今天的圖書銷售就降低了明天的市場(chǎng)需求。在此情況下，為了獲得最大利潤(rùn)，企業(yè)會(huì)采取逐漸降低圖書價(jià)格的策略。這一策略同樣可以視為是一種三級(jí)價(jià)格歧視，與前文分析不同的是，這里并不是按對(duì)價(jià)格的敏感程度來(lái)劃分市場(chǎng)，而是按對(duì)時(shí)間的敏感程度劃分市場(chǎng)。3.4圖書產(chǎn)品市場(chǎng)過(guò)剩分析——生產(chǎn)技術(shù)視角價(jià)格理論主要研究的是價(jià)格和產(chǎn)量的關(guān)系，考察產(chǎn)量的決策對(duì)于深刻全面地了解圖書出版業(yè)的價(jià)格形成機(jī)制同樣有重要意義。我們知道，圖書出版業(yè)是一個(gè)容易生產(chǎn)過(guò)剩的產(chǎn)業(yè)，國(guó)際和國(guó)內(nèi)均如此。從價(jià)格理論來(lái)說(shuō)，均衡價(jià)格對(duì)應(yīng)的是均衡產(chǎn)量。也就是說(shuō)，在這一價(jià)格下，市場(chǎng)正好出清，產(chǎn)品既不會(huì)出現(xiàn)過(guò)剩，也不會(huì)出現(xiàn)不足。如果市場(chǎng)不能出清，則一般認(rèn)為該市場(chǎng)的價(jià)格高于均衡價(jià)格。但對(duì)于圖書這樣的信息產(chǎn)品，這一觀點(diǎn)需要做一定的修正。上文性質(zhì)1.4的分析表明，圖書是一種固定成本很高，而邊際成本很低的產(chǎn)品。在市場(chǎng)需求確定的情況下，企業(yè)將生產(chǎn)Q*的圖書，將價(jià)格定在P*的水平上，市場(chǎng)將全部出清，如圖2所示。但是在需求不確定的情況下⑦，企業(yè)不可能準(zhǔn)確地知道市場(chǎng)需求曲線D，只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期進(jìn)行一個(gè)估計(jì)，下文將證明，企業(yè)總是傾向于多生產(chǎn)一些圖書。圖2圖書產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)及企業(yè)的產(chǎn)量選擇因此，對(duì)出版企業(yè)而言，其最優(yōu)策略是在預(yù)期需求水平的基礎(chǔ)上多生產(chǎn)一定數(shù)量的圖書產(chǎn)品。如果每一家出版社都傾向于多生產(chǎn)一個(gè)△Q的話，則整個(gè)出版行業(yè)就會(huì)多生產(chǎn)N×△Q（N是出版社的數(shù)量）的數(shù)量，這就意味著產(chǎn)能過(guò)剩。這個(gè)性質(zhì)對(duì)于理解圖書出版業(yè)有重要的意義。首先，它表明出版業(yè)總是容易出現(xiàn)過(guò)剩，國(guó)際和國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)也一再表明，這一結(jié)論是符合實(shí)際的。其次，它也表明，此時(shí)的產(chǎn)量過(guò)剩是企業(yè)的一種最優(yōu)策略，并不意味著實(shí)際價(jià)格高于均衡價(jià)格。綜合上述理論分析，可以得出如下結(jié)論：結(jié)論一，圖書市場(chǎng)存在一定的壟斷性，而壟斷市場(chǎng)中形成的價(jià)格要高于完全自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中形成的價(jià)格，或者說(shuō)，價(jià)格與成本之間存在較大的差額。結(jié)論二，三級(jí)價(jià)格歧視和跨期價(jià)格遞減是圖書市場(chǎng)的基本定價(jià)機(jī)制。結(jié)論三，圖書市場(chǎng)容易出現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)剩。4圖書定價(jià)的不同模式：歐美國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)從世界圖書出版業(yè)來(lái)看，圖書定價(jià)存在固定價(jià)格體系和自由價(jià)格體系兩種不同的模式。固定價(jià)格體系是指對(duì)圖書價(jià)格實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)的制度，即規(guī)定圖書價(jià)格由出版社定價(jià)，并在固定位置明確標(biāo)示，任何圖書銷售機(jī)構(gòu)都不得擅自加價(jià)或減價(jià)銷售圖書；而自由價(jià)格體系是指圖書以自由價(jià)格在市場(chǎng)銷售的定價(jià)制度，出版社通過(guò)周密的成本核算后，以一定的折扣批發(fā)給中間商，只要能保證正常運(yùn)營(yíng)，零售商可以自由定價(jià)銷售。目前圖書自由價(jià)格體系主要以美國(guó)、英國(guó)為代表，圖書固定價(jià)格體系以德國(guó)、法國(guó)、西班牙為代表。兩種模式都有國(guó)家層面和行業(yè)層面的理念及規(guī)則為支撐。即使在同一定價(jià)模式下，由于不同國(guó)家歷史、文化和法律的不同，定價(jià)模式的應(yīng)用和認(rèn)可程度也各有特色，并且在不斷地發(fā)展和演變。例如表3給出的主要固定價(jià)格體系國(guó)家，其圖書定價(jià)就有兩種形式：一種是法律形式，德國(guó)、法國(guó)、西班牙、葡萄牙、希臘等都通過(guò)立法規(guī)定圖書按定價(jià)銷售，違反價(jià)格法將受到制裁；另一種則是商業(yè)協(xié)議形式，丹麥和挪威等國(guó)執(zhí)行的就是定價(jià)協(xié)議。比較而言，在自由價(jià)格體系下，零售企業(yè)對(duì)最終銷售價(jià)格具有較大自主權(quán)，而出版企業(yè)對(duì)最終銷售價(jià)格的控制力較弱。因此，我們通?？梢钥吹搅闶燮髽I(yè)對(duì)價(jià)格彈性較高的圖書品種，比如大眾圖書，通過(guò)打折降價(jià)等手段提高銷售量，以獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益。而在固定價(jià)格體系下，出版企業(yè)對(duì)價(jià)格的控制力則較強(qiáng)，可以更好地通過(guò)定價(jià)策略來(lái)維護(hù)自身利益，特別是對(duì)那些有一定特色的小眾圖書出版企業(yè)而言，更有利于其維持長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。值得關(guān)注的是固定價(jià)格體系對(duì)圖書定價(jià)的具體影響。固定價(jià)格制實(shí)際上是一種在垂直產(chǎn)業(yè)鏈中常常使用的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制（Resaleprice-maintenance，簡(jiǎn)稱RPM），即出版社事先定好價(jià)格并打印在書上，一般情況下必須按打印在圖書上的價(jià)格銷售。產(chǎn)業(yè)組織理論的研究認(rèn)為，在RPM定價(jià)方式下，出版商、批發(fā)商（代理商）、零售商很容易達(dá)成合謀。在下列情況中，出版社可能會(huì)提高圖書定價(jià)：第一，中間環(huán)節(jié)的不確定性。一個(gè)典型的不確定性是出版社不知道中間環(huán)節(jié)有多長(zhǎng)，此時(shí)，出版社會(huì)按照最壞的可能性來(lái)確定圖書價(jià)格，因此更傾向于制定一個(gè)高價(jià)格。第二，中間環(huán)節(jié)的壟斷性。如果中間環(huán)節(jié)的企業(yè)具有壟斷勢(shì)力，在瓜分行業(yè)利潤(rùn)的談判中，就具有更強(qiáng)的談判能力，從而能夠得到更多的折扣。面對(duì)這樣的發(fā)行結(jié)構(gòu)，出版社只能通過(guò)抬高圖書定價(jià)，來(lái)保證自己和下游其他環(huán)節(jié)的利潤(rùn)水平不受影響。第三，面臨銷售和退貨等風(fēng)險(xiǎn)，在此情況下，出版社也會(huì)通過(guò)提高圖書定價(jià)來(lái)消化部分風(fēng)險(xiǎn)。上述兩種價(jià)格運(yùn)行體系不僅對(duì)圖書的實(shí)際價(jià)格會(huì)產(chǎn)生一定影響，而且也對(duì)圖書的產(chǎn)業(yè)組織帶來(lái)影響。在固定價(jià)格體系下，中小出版社可以很好地保護(hù)自身利益，而在自由價(jià)格體系下，由于出版社失去了對(duì)價(jià)格的控制，因此很容易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)之中，中小出版社很容易成為犧牲品。以英國(guó)為例，英國(guó)在20世紀(jì)末取消了圖書固定價(jià)格體系而改為自由價(jià)格體系，此后，英國(guó)圖書銷量劇增，不少新書五折甚至四折銷售，中小書店紛紛倒閉，中小出版社被出版集團(tuán)并購(gòu)，至2006年，大眾市場(chǎng)52.9%的份額已經(jīng)被阿歇特、蘭登書屋、企鵝和哈珀·柯林斯這四大出版集團(tuán)掌控。與之形成鮮明對(duì)比的是，在將固定價(jià)格體系立法并嚴(yán)格實(shí)施的德國(guó)，中小出版社依然活躍，最大的15家出版社只控制著30%的市場(chǎng)份額。需要說(shuō)明的是，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)究竟采取何種圖書定價(jià)制度，是由這個(gè)國(guó)家或地區(qū)出版產(chǎn)業(yè)的成熟程度以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境乃至于文化安全所決定的。英國(guó)最近100多年來(lái)圖書定價(jià)制度的演變頗能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。19世紀(jì)末，英國(guó)出版業(yè)發(fā)行商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致低價(jià)傾銷現(xiàn)象相當(dāng)普遍，不少發(fā)行商因此破產(chǎn)，銷售渠道不斷萎縮，進(jìn)而影響了整個(gè)出版業(yè)的健康發(fā)展。在這種情況下，1897年，英國(guó)出版商協(xié)會(huì)和發(fā)行商協(xié)會(huì)簽署了圖書固定價(jià)格協(xié)議(NetBookAgreement)，并于1900年1月在獲得英國(guó)作家協(xié)會(huì)認(rèn)可后正式實(shí)施。這項(xiàng)制度的主要規(guī)定有三點(diǎn)：一是出版商有權(quán)（但非必須）給所出版的圖書制定價(jià)格，即出版商可以決定圖書是否以固定價(jià)格形式銷售；二是銷售商必須按固定價(jià)格銷售，其回報(bào)是從出版商那里獲得一定的折扣；三是銷售商如果違反制度，所有參與簽訂圖書固定價(jià)格協(xié)議的出版商將停止向其供應(yīng)圖書。這項(xiàng)制度在英國(guó)實(shí)行了近百年時(shí)間，它有力地解決了英國(guó)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初市場(chǎng)秩序失范所產(chǎn)生的嚴(yán)重問(wèn)題，推動(dòng)了英國(guó)出版業(yè)的快速發(fā)展。任何制度安排都可能產(chǎn)生正的和負(fù)的外部性問(wèn)題。隨著英國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，固定價(jià)格體系負(fù)的外部性問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，這主要表現(xiàn)為出版商或發(fā)行商之間所形成的壟斷行為，抑制了競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)展，進(jìn)而不利于消費(fèi)者和社會(huì)福利提高。于是，英國(guó)出版業(yè)于1997年終止了這項(xiàng)實(shí)行了近百年的制度，改行自由價(jià)格體系⑧。10多年過(guò)去了，一些學(xué)者的跟蹤研究結(jié)果表明，實(shí)行自由價(jià)格體系對(duì)英國(guó)出版業(yè)發(fā)展的總體影響還算是正面的，盡管對(duì)此英國(guó)出版業(yè)內(nèi)部存在不同的看法。還需要指出的是，任何一種制度安排均可能有正負(fù)兩個(gè)