圖書定價的經濟學分析

圖書定價的經濟學分析

［］G230［］A［］1009-5853(2011)01-0014-08現代經濟學告訴我們，價格是其研究的核心問題，所有經濟規(guī)律的后面都有價格規(guī)律在發(fā)揮作用，紛繁復雜的經濟現象背后的運行機制、規(guī)律和法則都會直接或間接地反映在價格變化上。本文從圖書價格這一最顯性的現象入手，運用相關的經濟學理論和方法，對圖書商品的內在屬性進行分析，并深入探究其價格形成的內在機制。在研究圖書價格時，特別要分清經濟學分析方法和社會學分析方法的區(qū)別。社會學更多地是以問卷調查的主觀感受（比如讀者是否普遍感到書價很高）作為立論依據并展開相應分析。經濟學中關于商品價格的分析則是以供給—需求分析方法為基礎，以實際價格和均衡價格的偏離度作為衡量價格的標準尺度。商品的經濟屬性是其價格波動的基礎，各種因素總是通過供求關系的變動對商品的價格水平發(fā)生作用，不同經濟屬性的商品，對同樣的供求關系變動的反應程度是不同的。因此，本研究報告把圖書商品經濟屬性的分析作為圖書定價問題研究的起點。1圖書商品的經濟屬性分析商品的經濟屬性可以用彈性指標進行具體量化，該指標能夠對商品價格、收入與需求關系進行一般性的描述。圖書的需求價格彈性直接影響到出版廠商的定價決策，圖書的收入彈性則直接反映出消費者對圖書商品的非必需性需求。更為重要的是，圖書作為“傳達思想和文化的工具”，具有與其他商品不同的特殊屬性，在賦予圖書較強壟斷性的同時，也顯示出其信息產品的特性，以及較強的正外部性。1.1性質1：圖書是低價格彈性商品在經濟學中，商品需求的價格彈性是指在其他商品價格不變、收入也不變的條件下，某一商品價格變動百分之一而引起的該商品需求量變動的百分比。價格彈性反映的是商品的需求量對價格變動的敏感程度，彈性越大，則需求量對價格的變化越敏感，反之則越遲鈍。價格彈性對商品定價有重要影響，如果商品的價格彈性較高，則廠商更傾向于采取低價策略，因為此時商品需求量增加的幅度將超過價格下降的幅度，從而提高廠商收入。表1給出了不同需求價格彈性下廠商的定價決策。對圖書價格彈性的實證研究表明，圖書屬于缺乏價格彈性的商品，即E＜1。根據美國著名經濟學家斯蒂格利茨《經濟學》一書中的測算，美國圖書市場的需求價格彈性為0.34①；國內研究人員對中國圖書市場1990-1998年的需求價格彈性的研究表明，這一時期中國圖書的價格彈性一直穩(wěn)定在0.40左右②。顯然對于圖書這樣的低價格彈性商品，廠商一般會采取漲價策略來提高銷售收入。需要說明的是，就其一般性而言，圖書屬于缺乏價格彈性的商品，但對于不同類型的圖書，其價格彈性可能會有較大差異，甚至不排除某種圖書有較高的價格彈性。比如教材的價格彈性較低，教輔書的價格彈性較高；專業(yè)圖書與大眾圖書相比，后者的價格彈性較高；而大眾圖書中內容雷同、風格相差無幾的圖書，比如大眾食譜、養(yǎng)生健康等生活類圖書，往往會有更高的價格彈性。1.2性質2：圖書是高收入彈性商品商品需求的收入彈性是指在價格不變的條件下，消費者收入變動百分之一時該商品需求量變動的百分比。當比值大于1時，則稱該類商品富有收入彈性，或收入彈性較高；當比值小于1時，則稱該商品缺乏收入彈性，或收入彈性較低。收入彈性大于1，意味著該商品消費量增加的幅度將超過收入增加的幅度；收入彈性小于1，則該商品消費量增加的幅度將小于收入增加的幅度。在經濟學中，該指標用來衡量某種商品需求量的變動對收入變動的反應程度，它是反映商品經濟學特性的一個重要指標。收入彈性值在0與1之間的商品，一般稱為必需品，它是維持人們日常生活不可缺少的商品。在收入增加時個人對該商品的需求會相應增加，但增加的幅度會小于收入增加的幅度。收入彈性大于1的商品，可稱為超必需品，它對于個人的基本生活而言不是必不可少的，而是可有可無的，正因為如此，該類商品往往需要消費者有較高的收入。這類商品一般包括奢侈品、品牌商品、定制商品以及一些個性化服務等。據美國學者的測算，圖書商品的收入彈性為1.44③；國內的研究表明，中國圖書市場在1990-1998年間的收入彈性在1.03-1.49之間④。雖然不同類別圖書的收入彈性存在差異，但一般而言，可以認為圖書需求的收入彈性較高，屬于一種較弱的超必需品⑤。1.3性質3：圖書有較強的壟斷性圖書具有相當程度的壟斷性。其壟斷性主要來自圖書的版權，一本書一般只能由一家出版社出版，從而保證該書在市場上的唯一性。當然，進入公共領域的無版權的書可能除外，同樣一本書可以存在多個版本相互競爭，盡管如此，不同出版社的品牌、信譽度、出版質量等因素仍然可以增強其壟斷性。圖書的壟斷性還來自其“內容產品”的特性。正如不同書法家寫同一幅字，不同畫家畫同一幅畫，被認為是不同的作品，彼此之間不能相互替代一樣，圖書也同樣存在這一特點。同樣類型、同樣內容的圖書，由于作者寫作風格、表達方式、結構框架、思想深度等方面的不同，也會產生很大的差異性，更不用說不同內容、不同類型的圖書了。差異化高的商品，被其他相近產品所替代的可能性則越小，從而增加圖書的壟斷性。在適當抽象的情況下，任何一本圖書都是一種唯一的產品，不會受到其他圖書的競爭，因此從產業(yè)組織角度而言，圖書的出版社可以視為一個壟斷者，可以充分運用價格歧視的定價策略。1.4性質4：圖書是一種信息產品圖書是一種信息產品，其提供消費的本質是知識和信息內容，因此可以將其歸納為“內容為王”的產品。近年來，圖書出版社也更多地將自身定位為內容提供者。圖書作為信息產品，其價值是復雜勞動的一種凝結，也反映了生產者多年來知識資本的累積。所有的信息產品在生產技術上都具有如下特點，即生產的固定成本很高，但邊際成本卻很低。也就是說，信息產品一旦生產出來，再生產1套的成本非常低，其成本主要來自前期投入的固定成本。對于完全數字化的信息產品，比如軟件、數字音像產品等，其邊際成本幾乎等于零。我們知道，在價格理論中，邊際成本是決定產品價格的一個重要因素。對于一般商品而言，邊際成本隨著產量的增加會逐漸上升，但對于信息產品，其邊際成本往往與產量無關（比如軟件，邊際成本恒等于零），或者隨產量的增加而下降（比如圖書）。關于這一點，后面的分析中還會涉及。1.5性質5：圖書具有較強的正外部性當個人或廠商的一種行為直接影響到他人或社會，卻沒有支付相應成本或得到相應補償時，就出現了外部性⑥。外部性意味著個人或廠商沒有承擔其行為的全部后果。如果外部性為負，意味著他人或社會的福利遭受了損失，但行為人或廠商卻沒有支出相應的成本，比如污染、吸煙、亂丟垃圾等；如果外部性為正，意味著他人或社會的福利有了增加，但行為人或廠商卻沒有得到補償，比如發(fā)明、公共綠地、教育等。從經濟學角度而言，負外部性的產品相對社會合理需求而言總會生產得太多，而正外部性的產品則會相對生產不足。因此，對于有外部性的產品而言，市場競爭機制和價格機制會存在一定程度的“失靈”，需要政府作為一種外部力量介入，以“矯正”外部性產品的產量與社會需求之間的差距。作為文化和知識載體的書籍，主要承擔傳遞和普及知識與信息的功能，因此，它是一種典型的正外部性產品。一本書的價值絕不能等同于出版一本書的成本或銷售一本書的價格。讀書的人越多，對于社會而言，整體收益也便越大。也就是說，銷售一本書的同時，出版社的收益與社會整體收益是不對等的，后者要遠高于前者。但從圖書內部來看，不同種類不同性質圖書的外部性是有差異的，相比較而言，普及知識型的、科普教育型的、專業(yè)知識型的、提供信息類的圖書正外部性要大一些，而純粹娛樂消遣性的圖書其外部性要小得多，或者沒有。當然我們也應該看到另一種情況，即內容不健康、不科學的圖書還會具有負的外部性。因此，對于那些社會效益很高而私人效益較低，即正外部性較強的圖書品種，政府應該通過各種非市場手段，比如補貼、直接生產、減稅等，來刺激市場的實際生產量以彌補市場提供的不足；而對于那些外部性較弱，私人收益同社會收益背離較小的品種，可以交由市場，按市場經濟的法則來提供。2對圖書壟斷性的再考察圖書具有壟斷性是本研究報告的一個基本結論。經濟學意義上的壟斷是指產品具有差異性，不容易被其他產品所替代。這種性質越強，則其壟斷性就越強。圖書具有較高的差異性在上文已有所論及，這里重點考察在信息技術革命的背景下，圖書產品的可替代性問題。信息載體的技術革命很容易對紙質圖書產品形成替代。隨著數字技術的發(fā)展以及公共圖書館的普及，知識信息的載體日益增多，傳統(tǒng)紙質圖書的替代方式也越來越多，主要包括電子圖書、公共圖書館以及復印類圖書。2.1電子圖書電子圖書對紙質圖書的替代作用可從以下兩個方面進行分析。首先，從整體而言，電子圖書作為一種新的閱讀方式和手段正逐漸成勢，其存在和發(fā)展必然會擠占和侵蝕傳統(tǒng)的紙質圖書市場，但擠占和侵蝕的程度要受消費者閱讀習慣的制約。從目前的發(fā)展情況看，這種擠占并未大量普遍發(fā)生，原因是目前的讀者主體是在紙質圖書的熏陶下成長起來的，閱讀習慣難以在短期內改變。對于在數字技術時代成長起來的讀者，有可能會更偏愛電子圖書，或者說至少不排斥電子圖書，到那時，電子圖書的替代作用將會表現得更加充分。這種替代性將對讀者群起到細分作用，即把讀者劃分為偏愛紙質圖書的讀者和偏愛電子圖書的讀者，前者的購買對象仍然以紙質圖書為主。在這種情況下，一個可預見的趨勢是，紙質圖書的市場將會減小，但圖書的價格會比現在更高。其次，對于以傳遞信息和知識為主的圖書，比如各種年鑒、研究報告、專業(yè)類圖書、教材和教輔圖書，電子圖書無疑對紙質圖書形成更強的替代，這種現象目前已經表現得很充分了。但受版權的制約，這類圖書的電子版和紙質版往往歸同一家出版社所有（正如我們經?？吹降哪菢?，歐美出版巨頭一般都擁有這類圖書兩種版權）。此時出版社會在兩種產品之間進行平衡，制定更為復雜的定價策略。我們看到的現實是，在美國，專業(yè)類電子圖書的價格并未由于低廉的邊際成本而大幅度降低，這是版權唯一性所導致的圖書壟斷性的結果?？梢赃@樣說，圖書產品（不論它是電子圖書還是紙質圖書）的價格更多地是由需求方決定的。在這種情況下，盡管電子圖書對紙質圖書形成替代，但對紙質圖書價格的影響卻是不確定的，既可能推升紙質圖書的價格，也可能抑制其價格。2.2公共圖書館圖書館的出現與發(fā)展是現代文明社會進步的表現之一。圖書館對圖書價格的影響主要表現在以下兩個方面。其一，一般來說，圖書館是一個穩(wěn)定、龐大且對價格不敏感的購書群體。國外數據及經驗顯示，與其他購書群體相比，圖書館購書有以下特點：圖書館購買的圖書印數大多在5000冊或以下；購書主要以精裝本為主；其購書渠道主要是大型代理商或出版社直銷方式，尤其是專業(yè)和學術類圖書。上述特點也直接促成圖書館成為購買高價位圖書的重要群體，例如1996-2002年美國圖書館購書平均每冊費用一直高于美國國內圖書平均價格，2002年美國圖書館購書平均每冊費用高于其國內圖書平均價格11.38美元。其二，圖書館的存在也對讀者群作了進一步細分。在圖書館網絡十分發(fā)達的情況下，圖書潛在消費者中對價格較為敏感的人群會從市場直接購書轉為到圖書館借書，而保留下來的在市場中購書的消費者基本上都是對圖書價格不敏感的群體。因此，圖書館的存在可能會降低圖書銷售量，但卻會推升圖書的市場價格。從發(fā)達國家的實際情況來看，圖書館的大量購書是圖書出版業(yè)繁榮的重要基礎。比如對于小印數、高定價的圖書，如果沒有圖書館市場的支持，很可能根本不能出版。2.3復印類圖書由于中國版權意識和保護措施起步較晚，在很長一段時間，對圖書，主要是大學教材以及專業(yè)圖書沒有嚴密的版權保護措施，存在著大規(guī)模復印的現象。圖書作為內容決定型商品，大量的復印類圖書成為大學教材及專業(yè)圖書的替代品，從而減少了人們對正版圖書的需求，降低了圖書的銷售量，并對圖書價格形成一定的抑制作用?？墒牵诎鏅啾Ｗo良好的市場，盡管紙質圖書會受到多種方式的替代，但并沒有影響到圖書的壟斷性，因而也不會影響到圖書價格的形成機制。3圖書定價的微觀經濟學分析企業(yè)所處的市場特征直接影響到企業(yè)的定價行為，因此，圖書出版業(yè)的市場特征是我們分析圖書定價的基本前提。在明確這一前提后，我們將采取相應的定價模型，對圖書的定價策略進行綜合分析。3.1圖書出版業(yè)的市場特征分析經濟學通常按照市場競爭的差異程度將市場分為四種類型：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場、完全壟斷市場。其中，完全競爭市場和完全壟斷市場是兩種極端狀態(tài)，而寡頭壟斷市場和壟斷競爭市場處于上述兩者之間，市場結構較為復雜，兼具壟斷與競爭兩種特點。據吳赟的研究，現實中的出版業(yè)市場結構主要表現為壟斷競爭和寡頭壟斷兩種形態(tài)（詳見表2），這也印證了我們上文得出的性質3的判斷。本研究報告主要從圖書具有壟斷性這一特征出發(fā)對圖書微觀定價機制展開分析。3.2圖書壟斷企業(yè)對不同市場的定價行為分析：三級價格歧視策略3.3圖書耐用品壟斷企業(yè)的跨期動態(tài)定價：遞減價格序列在上面的分析中，我們只考慮了圖書定價的靜態(tài)情形，而壟斷企業(yè)一般都持有動態(tài)的定價觀點，即為了將來的利潤可能會犧牲一點當前利潤。我們知道圖書是一種耐用品，購買了耐用品的消費者，一般不會再次購買同一商品，也就是說，每位消費者對同一本圖書只會購買一次。因此，對出版企業(yè)而言，今天的圖書銷售就降低了明天的市場需求。在此情況下，為了獲得最大利潤，企業(yè)會采取逐漸降低圖書價格的策略。這一策略同樣可以視為是一種三級價格歧視，與前文分析不同的是，這里并不是按對價格的敏感程度來劃分市場，而是按對時間的敏感程度劃分市場。3.4圖書產品市場過剩分析——生產技術視角價格理論主要研究的是價格和產量的關系，考察產量的決策對于深刻全面地了解圖書出版業(yè)的價格形成機制同樣有重要意義。我們知道，圖書出版業(yè)是一個容易生產過剩的產業(yè)，國際和國內均如此。從價格理論來說，均衡價格對應的是均衡產量。也就是說，在這一價格下，市場正好出清，產品既不會出現過剩，也不會出現不足。如果市場不能出清，則一般認為該市場的價格高于均衡價格。但對于圖書這樣的信息產品，這一觀點需要做一定的修正。上文性質1.4的分析表明，圖書是一種固定成本很高，而邊際成本很低的產品。在市場需求確定的情況下，企業(yè)將生產Q*的圖書，將價格定在P*的水平上，市場將全部出清，如圖2所示。但是在需求不確定的情況下⑦，企業(yè)不可能準確地知道市場需求曲線D，只能根據經驗和預期進行一個估計，下文將證明，企業(yè)總是傾向于多生產一些圖書。圖2圖書產品生產技術及企業(yè)的產量選擇因此，對出版企業(yè)而言，其最優(yōu)策略是在預期需求水平的基礎上多生產一定數量的圖書產品。如果每一家出版社都傾向于多生產一個△Q的話，則整個出版行業(yè)就會多生產N×△Q（N是出版社的數量）的數量，這就意味著產能過剩。這個性質對于理解圖書出版業(yè)有重要的意義。首先，它表明出版業(yè)總是容易出現過剩，國際和國內經驗也一再表明，這一結論是符合實際的。其次，它也表明，此時的產量過剩是企業(yè)的一種最優(yōu)策略，并不意味著實際價格高于均衡價格。綜合上述理論分析，可以得出如下結論：結論一，圖書市場存在一定的壟斷性，而壟斷市場中形成的價格要高于完全自由競爭市場中形成的價格，或者說，價格與成本之間存在較大的差額。結論二，三級價格歧視和跨期價格遞減是圖書市場的基本定價機制。結論三，圖書市場容易出現生產過剩。4圖書定價的不同模式：歐美國家的經驗從世界圖書出版業(yè)來看，圖書定價存在固定價格體系和自由價格體系兩種不同的模式。固定價格體系是指對圖書價格實行統(tǒng)一定價的制度，即規(guī)定圖書價格由出版社定價，并在固定位置明確標示，任何圖書銷售機構都不得擅自加價或減價銷售圖書；而自由價格體系是指圖書以自由價格在市場銷售的定價制度，出版社通過周密的成本核算后，以一定的折扣批發(fā)給中間商，只要能保證正常運營，零售商可以自由定價銷售。目前圖書自由價格體系主要以美國、英國為代表，圖書固定價格體系以德國、法國、西班牙為代表。兩種模式都有國家層面和行業(yè)層面的理念及規(guī)則為支撐。即使在同一定價模式下，由于不同國家歷史、文化和法律的不同，定價模式的應用和認可程度也各有特色，并且在不斷地發(fā)展和演變。例如表3給出的主要固定價格體系國家，其圖書定價就有兩種形式：一種是法律形式，德國、法國、西班牙、葡萄牙、希臘等都通過立法規(guī)定圖書按定價銷售，違反價格法將受到制裁；另一種則是商業(yè)協議形式，丹麥和挪威等國執(zhí)行的就是定價協議。比較而言，在自由價格體系下，零售企業(yè)對最終銷售價格具有較大自主權，而出版企業(yè)對最終銷售價格的控制力較弱。因此，我們通?？梢钥吹搅闶燮髽I(yè)對價格彈性較高的圖書品種，比如大眾圖書，通過打折降價等手段提高銷售量，以獲取更大的經濟利益。而在固定價格體系下，出版企業(yè)對價格的控制力則較強，可以更好地通過定價策略來維護自身利益，特別是對那些有一定特色的小眾圖書出版企業(yè)而言，更有利于其維持長期經營。值得關注的是固定價格體系對圖書定價的具體影響。固定價格制實際上是一種在垂直產業(yè)鏈中常常使用的轉售價格維持制（Resaleprice-maintenance，簡稱RPM），即出版社事先定好價格并打印在書上，一般情況下必須按打印在圖書上的價格銷售。產業(yè)組織理論的研究認為，在RPM定價方式下，出版商、批發(fā)商（代理商）、零售商很容易達成合謀。在下列情況中，出版社可能會提高圖書定價：第一，中間環(huán)節(jié)的不確定性。一個典型的不確定性是出版社不知道中間環(huán)節(jié)有多長，此時，出版社會按照最壞的可能性來確定圖書價格，因此更傾向于制定一個高價格。第二，中間環(huán)節(jié)的壟斷性。如果中間環(huán)節(jié)的企業(yè)具有壟斷勢力，在瓜分行業(yè)利潤的談判中，就具有更強的談判能力，從而能夠得到更多的折扣。面對這樣的發(fā)行結構，出版社只能通過抬高圖書定價，來保證自己和下游其他環(huán)節(jié)的利潤水平不受影響。第三，面臨銷售和退貨等風險，在此情況下，出版社也會通過提高圖書定價來消化部分風險。上述兩種價格運行體系不僅對圖書的實際價格會產生一定影響，而且也對圖書的產業(yè)組織帶來影響。在固定價格體系下，中小出版社可以很好地保護自身利益，而在自由價格體系下，由于出版社失去了對價格的控制，因此很容易陷入惡性競爭之中，中小出版社很容易成為犧牲品。以英國為例，英國在20世紀末取消了圖書固定價格體系而改為自由價格體系，此后，英國圖書銷量劇增，不少新書五折甚至四折銷售，中小書店紛紛倒閉，中小出版社被出版集團并購，至2006年，大眾市場52.9%的份額已經被阿歇特、蘭登書屋、企鵝和哈珀·柯林斯這四大出版集團掌控。與之形成鮮明對比的是，在將固定價格體系立法并嚴格實施的德國，中小出版社依然活躍，最大的15家出版社只控制著30%的市場份額。需要說明的是，一個國家或地區(qū)究竟采取何種圖書定價制度，是由這個國家或地區(qū)出版產業(yè)的成熟程度以及市場結構和競爭環(huán)境乃至于文化安全所決定的。英國最近100多年來圖書定價制度的演變頗能說明這個問題。19世紀末，英國出版業(yè)發(fā)行商之間的競爭加劇，導致低價傾銷現象相當普遍，不少發(fā)行商因此破產，銷售渠道不斷萎縮，進而影響了整個出版業(yè)的健康發(fā)展。在這種情況下，1897年，英國出版商協會和發(fā)行商協會簽署了圖書固定價格協議(NetBookAgreement)，并于1900年1月在獲得英國作家協會認可后正式實施。這項制度的主要規(guī)定有三點：一是出版商有權（但非必須）給所出版的圖書制定價格，即出版商可以決定圖書是否以固定價格形式銷售；二是銷售商必須按固定價格銷售，其回報是從出版商那里獲得一定的折扣；三是銷售商如果違反制度，所有參與簽訂圖書固定價格協議的出版商將停止向其供應圖書。這項制度在英國實行了近百年時間，它有力地解決了英國出版產業(yè)發(fā)展之初市場秩序失范所產生的嚴重問題，推動了英國出版業(yè)的快速發(fā)展。任何制度安排都可能產生正的和負的外部性問題。隨著英國出版產業(yè)的不斷成熟，固定價格體系負的外部性問題開始顯現，這主要表現為出版商或發(fā)行商之間所形成的壟斷行為，抑制了競爭的開展，進而不利于消費者和社會福利提高。于是，英國出版業(yè)于1997年終止了這項實行了近百年的制度，改行自由價格體系⑧。10多年過去了，一些學者的跟蹤研究結果表明，實行自由價格體系對英國出版業(yè)發(fā)展的總體影響還算是正面的，盡管對此英國出版業(yè)內部存在不同的看法。還需要指出的是，任何一種制度安排均可能有正負兩個