六個(gè)核桃營(yíng)銷案例

六個(gè)核桃營(yíng)銷案例那么接下來(lái)跟讀者一起來(lái)了解一下六個(gè)核桃營(yíng)銷案例吧。精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位首先，六個(gè)核桃產(chǎn)品定位非常清晰而且準(zhǔn)確，在健腦益智飲品這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)了先機(jī)。飲料市場(chǎng)很大，我們可以把它分門別類?？傮w而言，飲料包含兩大類，一類的主要功能是解渴，比如礦泉水、純凈水、可樂(lè)等等。另一類是補(bǔ)充肌體營(yíng)養(yǎng)元素，比如果汁飲品、牛奶類、營(yíng)養(yǎng)維生素類。在每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域里都有行業(yè)巨頭把持。但是在植物蛋白飲料這個(gè)領(lǐng)域里，國(guó)內(nèi)的品牌占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)先地位。但凡成功的產(chǎn)品，必定有自己獨(dú)特的產(chǎn)品定位。六個(gè)核桃瞄準(zhǔn)了健腦益智飲料這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，定位為健腦益智飲料，搶占了先機(jī)，為后續(xù)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。任何獨(dú)特的產(chǎn)品定位，要想取得成功，有一個(gè)前提，就是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要足夠大，否則劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、職員、白領(lǐng)，還是在校的學(xué)生，都需要經(jīng)常用腦。與此同時(shí)，核桃健腦益智的形象早已深入人心，因此，用核桃為主要原料做成的健腦益智飲料具備了成功的基礎(chǔ)條件。換言之，六個(gè)核桃定位在健腦益智飲料這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，一是具備了巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)展前景看好;二是核桃天然所具有的健腦益智功能為六個(gè)核桃飲料提供了最好的、天然的物理證明，無(wú)需太多的市場(chǎng)教育和動(dòng)員。具有了成功的、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，這是成功的第一步，好的產(chǎn)品，要成功到達(dá)終端消賽者，一是要到達(dá)消費(fèi)者心里，即所謂的品牌建設(shè)和傳播;二是要到達(dá)消費(fèi)者的手里，即所謂的渠道和終端建設(shè)。從西醫(yī)重實(shí)診、中醫(yī)重辯證，中國(guó)繪畫重寫意、西方油畫重寫實(shí)等傳統(tǒng)文化差異便能察覺(jué)國(guó)民的文化特性。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)式消費(fèi)心理往往對(duì)產(chǎn)品的一些感性訴求更為敏感?；貧w消費(fèi)市場(chǎng)，好的產(chǎn)品名字無(wú)疑更易于被中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)同。而六個(gè)核桃在名字的啟用上，最大程度迎合了中國(guó)式消費(fèi)心理的感性訴求：它能讓消費(fèi)清晰理解六個(gè)核桃所帶來(lái)的表意價(jià)值，同時(shí)也為企業(yè)在后續(xù)的產(chǎn)品推廣中儲(chǔ)備了豐富的營(yíng)銷資源。營(yíng)銷專家分析，植物蛋白飲品是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，其產(chǎn)品概念、價(jià)值訴求需要有釋放的載體和通道，而六個(gè)核桃名稱本身就暗示了產(chǎn)品的價(jià)值所在：一罐產(chǎn)品蘊(yùn)含六個(gè)山核桃的營(yíng)養(yǎng)成分，我們不去探究其理性內(nèi)涵，至少?gòu)拿Q表意上讓它的目標(biāo)消費(fèi)群體，那些三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者能快速認(rèn)可、接受這一產(chǎn)品概念的傳播。另一方面，六個(gè)核桃在包裝上所標(biāo)注的“核桃乳"也一定程度上實(shí)現(xiàn)了它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化區(qū)別，以及對(duì)感性消費(fèi)心理的最有效、最生動(dòng)的正面暗示。"露露、大寨大寨出品的是‘核桃露'，而六個(gè)核桃出品的是‘核桃乳'，千萬(wàn)別小看了這一字之差。其實(shí)，‘露'和‘乳'這兩個(gè)字被使用最多的是日化行業(yè)，譬如‘洗發(fā)乳'洗‘發(fā)露’，很多消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)字是有感覺(jué)的?！?容易讓人聯(lián)想到‘露水'，顯得水份更多一些;‘乳'容易讓人聯(lián)想到‘牛奶汁’，就像牛奶一樣嫩白濃郁，顯得水份更少一些。"與競(jìng)品相比，六個(gè)核桃的訴求優(yōu)勢(shì)除了數(shù)量"多"以外，還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生濃度“高“味道"醇"色澤"白”的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)聯(lián)想，為占領(lǐng)消費(fèi)心智打下了基礎(chǔ)。植物蛋白飲料多年以來(lái)的波瀾不興，很大程度上應(yīng)歸咎于廠商的定位問(wèn)題。從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來(lái)看，植物蛋白與動(dòng)物蛋白相比確實(shí)稍遜一籌，很顯然，各大廠商對(duì)這一點(diǎn)也都心知肚明，所以在定位上紛紛繞道"營(yíng)養(yǎng)"二字，以防止與牛奶硬碰硬較量。因此露露、椰樹不約而同選擇的功能定位都是——美容養(yǎng)顏，然而劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途。在2008年后，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)植物蛋白的營(yíng)養(yǎng)訴求驟然提升之后，早已固化的品牌形象與消費(fèi)者的期望之間形成了巨大的落差，加之它們都未能及時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品定位，就必然拿不到這一季行業(yè)盛宴的‘入場(chǎng)券’而六個(gè)核桃則在這次市場(chǎng)升級(jí)中把握住了機(jī)會(huì)另一方面，六個(gè)核桃在面市之初的品牌、市場(chǎng)定位也頗具考量。品類制勝的基礎(chǔ)還是必須建立在精準(zhǔn)的市場(chǎng)空間調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、商業(yè)創(chuàng)新思維，以及對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)潮流的準(zhǔn)確把控等具象指標(biāo)上，而非只是一句概念空心化的口號(hào)。根據(jù)心智接受新品類的定律，占據(jù)品類第一屬性是新飲料品類定位的最佳方法。比如：核桃在大眾生活中也有很多認(rèn)知健腦、健胃、補(bǔ)血、潤(rùn)肺、養(yǎng)神等功能，經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)“健腦"最為廣譜和深入，所以六個(gè)核桃將“健腦“定義為核桃乳的第一屬性。六個(gè)核桃"核桃乳，歸屬植物蛋白飲料類，但在更廣泛的顧客心智中存在“核桃健腦"第一屬性的認(rèn)知，用核桃做成的核桃乳飲料，當(dāng)然也能沿襲核桃的功交攵認(rèn)知。而由于原料采用核桃，存在隱性的健腦功效聯(lián)想，但卻沒(méi)有被一個(gè)品牌明確清晰地訴求出來(lái)。以前，核桃乳始終屬于一種植物蛋白風(fēng)味飲料，選擇理由不充分，可替代的飲料又有很多，比如其他植物蛋白飲料：杏仁露、椰汁、花生露。當(dāng)定位為健腦飲品后，六個(gè)核桃就順利地跳脫出植物蛋白的窠臼，占據(jù)核桃乳第一屬性，靠近了有獨(dú)特健腦功能聯(lián)想的飲料品類。這并不是六個(gè)核桃的理想運(yùn)作渠道，從某種程度上也是‘被逼'的。當(dāng)時(shí)在河北，露露是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)霸主，在超市、批發(fā)部等傳統(tǒng)渠道上有著當(dāng)仁不讓的話語(yǔ)權(quán)。作為后起之秀，六個(gè)核桃很難在露露的地盤上取得突破。恰好當(dāng)時(shí)六個(gè)核桃的銷售團(tuán)隊(duì)大部分來(lái)自衡水老白干，有著豐富的餐飲渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，六個(gè)核桃就開始借助酒店的銷售渠道進(jìn)行鋪貨，集中在餐飲渠道做推廣，引導(dǎo)消費(fèi)者，結(jié)果飯店賣得非常好，消費(fèi)者就到批發(fā)部、超市里邊去買，進(jìn)而拉動(dòng)了渠道商進(jìn)貨。從餐廳、酒店等非傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作、耐心培育，反向拉動(dòng)了傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的銷售熱情，這樣的手段也是不少中小企業(yè)慣用的銷售模式，成功與失敗的案例都有，說(shuō)到底，六個(gè)核桃的成功多少也有些‘運(yùn)氣'的助力?！暗珷I(yíng)銷專家認(rèn)為，營(yíng)銷領(lǐng)域的"運(yùn)氣“實(shí)際上也與企業(yè)在銷售管理上如何“作為"有密切關(guān)系。而六個(gè)核桃與經(jīng)銷商之間形成的良好廠商關(guān)系保障了產(chǎn)品的銷售熱度。六個(gè)核桃提出了"星級(jí)助銷"服務(wù)模式，輔助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、客戶維護(hù)、終端生動(dòng)化建設(shè)等工作。同時(shí)，企業(yè)定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行人員、倉(cāng)儲(chǔ)、店面經(jīng)營(yíng)等內(nèi)部管理，從理念和方法上提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)水平。加上高額的返點(diǎn)率，極大帶動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。足球明星貝肯鮑爾曾說(shuō)過(guò):"運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分?！斑@和我們常說(shuō)的"機(jī)遇只會(huì)留給有準(zhǔn)備之人”一個(gè)道理。不少人都稱六個(gè)核桃的營(yíng)銷套路非常常規(guī)，不論是產(chǎn)品概念、市場(chǎng)策略、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、促銷手段