江蘇-常州-武進區(qū)-常發(fā)-湖塘老城區(qū)板塊營銷競標提案報告

常發(fā)·瓏玥20XX年營銷思路方案PART1：

市場分析及市場預判

PART2：

2018年貨量盤點

PART3：

2017年本案回顧

PART4：典型案例研究PART5：

產品價值分析PART6：

2018年營銷策略PART1市場分析及預判宏觀政策常州限售限價，限貸僅限于二套公積金，但不限購，調控政策較為寬松2017.4.8限購政策限貸政策限價政策限售政策新政前無限購商業(yè)貸款：首套20%，二套30%，三套及以上停貸；公積金貸款：首套20%，二套30%，三套及以上停貸無限價——新政后無限購商業(yè)貸款：首套20%，二套30%，三套及以上停貸公積金貸款：首套20%，二套50%，三套及以上停貸新建商品住房備案價格的調整周期不得低于2個月注銷所涉房源需統(tǒng)一公示，公示時間為15天，公示期間不得重新備案。公示期滿后一年內，重新備案的價格不得高于上次合同備案價格【無明文規(guī)定】具體限價政策：政府給項目指導價，項目之前未開盤的，參考區(qū)域內項目成交均價，各項目可與房管局溝通；項目開過盤的，每季度可漲價1次，漲幅不超過3%，全年不超過8%限售：新購買商品住房（包括二手住房）的，取得產權證后滿2年方可上市交易。新購買商品住房的時間以商品房合同網(wǎng)簽備案時間為準2017年4月8日《市政府關于印發(fā)〈供給側結構改革去庫存的實施方案〉的通知》（常政發(fā)[2016]96號）常州土地市場類型地塊名稱區(qū)域用地性質出讓面積容積率成交樓面價（元/㎡）競得人已成交地塊新常工院以東地塊新北區(qū)商住503872.27397金科九洲物資地塊天寧區(qū)商住831792.27431新城田家炳中學北側地塊天寧區(qū)商住249112.56503華宇湖塘萬達東地塊武進區(qū)商住640882.46872美的中吳大道、丁香路東南側地塊鐘樓區(qū)商住1291362.29006雅居樂通江中路東側天合路南側地塊新北區(qū)商住1353302.25340黑牡丹龍江中路東側、中吳大道北側地塊鐘樓區(qū)商住10861826260路勁薛家鎮(zhèn)順園九村以東、瀛平路南側新北區(qū)商住672252.24835萬科飛龍生活區(qū)1號地塊新北區(qū)住宅525021.89100龍湖北郊高中南側地塊新北區(qū)商住1641862.25537南京碧桂園遼河路北樂山路西側地塊新北區(qū)商住74298住2.2商2.55628金科武進區(qū)采菱家園北側地塊武進區(qū)住宅31155.72.23574嘉宏東至鮮魚巷、南至周線巷、西至常信大廈、北至嘉宏世紀大廈天寧區(qū)商住283972365運河南岸東方西路南側名山路東側天寧區(qū)商住9131733796新城武進區(qū)西太湖環(huán)湖北路北側，竹月路武進區(qū)住宅49119.71.86221建源菱溪路東側光華路北側天寧區(qū)商住625012.27491中海17年土地樓面價普遍在5300-7500元/㎡之間；三季度之后，土地市場熱度下滑武進17年共計出讓3宗地塊，面積14.4萬方，土地稀缺常州整體市場分析月度供應：2017年的住宅月度供應自3月份起整體保持高位，3月供應70.24萬㎡成為全年供應的峰值，后續(xù)則受工程進度影響供應不足，很多項目無房可售，而2月由于春節(jié)因素供應7.12萬㎡成為全年供應谷值；月度成交：2017年春節(jié)后，在2016年四季度市場爆發(fā)的延續(xù)下，金三銀四成交量大幅上漲，而在48新政限售限價后，投機炒房需求受到抑制，二季度月度需求出現(xiàn)回落，而在三季度由于庫存及供應不足的影響，成交量下滑，四季度又持續(xù)回暖，年終出現(xiàn)翹尾行情；成交價格：

整體市場成交均價穩(wěn)步上漲，由年初的約9000元/㎡持續(xù)上漲至年末的約12000元/㎡左右。庫存：至2017年12月常州商品住宅的庫存量為266.84萬方，去化周期為6.57個月。17年下半年房價上漲速度放緩，成交量回落明顯截止17年12月底，全市庫存近270萬方，去化周期近7個月武進市場分析月度成交：在供應充足的情況下，傳統(tǒng)的金三銀四、金九銀十是成交旺季，16年下半年以來價格持續(xù)快速上漲，2017年三季度由于庫存及供應不足的影響，成交量下滑，四季度又持續(xù)回暖，年終出現(xiàn)翹尾行情，月供應量峰值出現(xiàn)在17年10月，月成交量峰值出現(xiàn)在17年12月，武進市場依然火爆；成交價格：

整體市場成交均價穩(wěn)步上漲，2017年均價達到10560元/㎡，同比2016年大幅上漲47%。16年下半年以來價格持續(xù)快速上漲，月度供求峰值均出現(xiàn)在17年四季度，近期武進市場依然火爆注：數(shù)據(jù)截止至2017.12.31，下同成交結構：150㎡以下產品為市場供求主力，其中90㎡以下剛需產品成交量最高，其次為110-130㎡首改、品質改善產品；170㎡以上產品市場有需求，但去化量相對較低；庫存結構：90㎡以下、100-150㎡庫存量占總量的86%，170㎡以上產品庫存量較低，競爭環(huán)境相對寬松。武進市場分析面積段成交套數(shù)成交占比90㎡以下430322.7%90-10011876.3%100-110259413.7%110-120270314.3%120-130272414.4%130-14018319.7%140-150210711.1%150-1603011.6%160-1703752.0%170-1801700.9%180-1901841.0%190-200640.3%200-210180.1%210-2201760.9%220-230540.3%230-240100.1%240-250250.1%250㎡以上1280.7%2017年武進區(qū)面積成交結構面積段庫存套數(shù)占比90㎡以下67415.4%90-1001784.1%100-11076617.5%110-12064214.7%120-13054912.5%130-14063414.5%140-15051511.8%150-160481.1%160-170831.9%170-180731.7%180-190731.7%190-200160.4%200-210100.2%210-220130.3%220-230110.3%230-240110.3%240-25080.2%250㎡以上761.7%武進區(qū)面積段庫存結構150㎡以下產品為區(qū)域市場去化主力，170-220㎡大平層年度容量約600套，月均近50套170㎡以上產品存量較低，競爭環(huán)境較為寬松武進市場分析項目名稱成交套數(shù)成交面積（㎡）成交金額（億元）成交均價（元/㎡）主力成交面積（㎡）主力成交總價（萬元）月均去化套數(shù)新城公館30058949.389.8716745170、180、210285-35025融創(chuàng)御園15228801.074.5615816170、220270-35013星河國際13325206.532.9311633175-180200-21011招商花園城12020035.81.50746216612510路勁城11118631.182.4613212161、195210-270、3509新城郡未來6911640.651.9016282163-176250-3208紫金城5715831.221.237759275、300190-250、300-3505新城帝景5411811.812.1217968199、265350-5005百興華府194591.130.439288243225-2602紫韻香庭173827.680.174395200、24480-13012017年武進區(qū)160㎡以上產品排行（按套數(shù)）大平層需求面積主要集中在170-220㎡，總價在200-350萬之間，月均去化集中在10-15套常州精裝市場金科地塊景瑞天璽龍洲伊都新城樾府萬科地塊金科保利北郡碧桂園地塊保利公園九里朗詩新北綠郡九洲新世界新城泰和之春美的國賓府新城公館新城帝景華宇常寧府恒大御景朗詩競園本案在售項目待售項目尾盤/售罄項目路勁鉑雋7區(qū)上東港龍新港城綠地香奈九洲花園巨凝金水岸萬科城御庭園面積段新城公館新城帝景恒大御景新城樾府景瑞天璽龍洲伊都新城泰和之春九洲新世界保利公園九里合計90㎡以下24003528483140090-100122812052212100-1102591354867101412110-1201318911073304120-1302398390329767608130-14010827315810099423140-15082593124358121133727150-16099263406464332160-170314751170-180634604743217180-19064987236630306190-2002012950200-220170122011204220-25011213250㎡以上171204280精裝市場/面積成交結構據(jù)不完全統(tǒng)計，精裝典型項目中100-150㎡年度去化量超2500套，其中120-130㎡、140-150㎡成交量最高，大平層產品主要集中在個別項目精裝市場/總價成交結構總價段新城公館新城帝景恒大御景新城樾府景瑞天璽龍洲伊都新城泰和之春九洲新世界保利公園九里合計100萬以下2925339100-1204051055120-1401581351018142276334140-160591121615689410795467160-180872196112814105927515180-200181117393358917091680200-2209133573276130621482220-2501352561851839107542250-3008085102593175504300-350350萬以上1164652212677338精裝典型項目中140-300萬成交量較高，新城公館及九洲項目在350萬以上總價段中成交較突出精裝市場/月度成交時間新城公館新城帝景恒大御景新城樾府景瑞天璽龍洲伊都新城泰和之春九洲新世界保利公園九里1月191927602月15931703月170183687594月406433281215月227938776月4128107917月2316783778月7139599月1452353010月1373151411月1372031592829612月41913311222226合計107057216481553395507777283月均去化套數(shù)11910108120138442546540精裝典型項目中月均去化65-250套之間；貨源充足情況下，個別項目月去化可達400套以上競爭格局美的國賓府恒大御景常發(fā)瓏玥新城泰和之春路勁城中梁首府壹號本案競品（毛坯）競品（精裝）競品分布星河國際新城桃李郡競品銷售情況（毛坯）路勁城星河國際新城桃李郡高層成交套數(shù)洋房成交套數(shù)高層成交套數(shù)高層成交套數(shù)100-150㎡150㎡以上100-150㎡150㎡以上100-150㎡150㎡以上100-150㎡150㎡以上1月53—1951712——2月13—152157——3月23—3292108——4月209—7321332——5月158—6115520——6月126504310725——7月316292815——8月265151417111——9月91031310——10月1441813546——11月220224930——12月1881441260389—合計128278176711010136389—月均去化套數(shù)107111568411389—競品100-150㎡月均去化85-110套，而新城桃李郡項目憑借新城客戶資源，12月三次開盤熱銷150㎡以上產品月均去化6-11套，個別月份蓄客加推，去化可達30-50套12月三次開盤加推競品銷售情況（精裝）恒大御景新城泰和之春高層成交套數(shù)高層成交套數(shù)100-150㎡150㎡以上100-150㎡150㎡以上1月————2月————3月————4月————5月————6月————7月————8月————9月————10月——301110017547合計1810404103月均去化套數(shù)91——13534精裝競品供求主力多集中在150㎡以下；150㎡以上市場稀缺產品，僅新城項目供應，月均去化30套競品銷售面積段情況星河國際路勁城新城桃李郡合計面積段高層高層洋房高層高層洋房90㎡以下16733901507090-10016800690100-11013047801968040110-1201994601664110120-13073334004070130-14029317114927491149140-15031418527049927150-16000380038160-1700781307813170-18028000280180㎡以上105020010520恒大御景新城泰和之春合計面積段高層高層高層90㎡以下3503590-100122840100-11004848110-1200110110120-130839718013015059121180150-16006464160-170000170-180000180㎡以上03939毛坯競品面積段精裝競品面積段面積成交結構：2017年在售毛坯高層競品100-110㎡、120-130㎡戶型仍為成交主力，其次是140-150排名第三；在售毛坯洋房140-150㎡為主力戶型，其次是130-140㎡、150-160㎡排第三。面積成交結構：2017年精裝競品120-130㎡戶型為成交主力，其次是90㎡以下，140-150㎡戶型排名第三。無論毛坯還是精裝，市場需求主力面積均集中在150㎡以下，大平層產品有一定市場需求競品銷售總價段情況恒大御景新城泰和之春總計高層高層高層100萬以下000100-120000120-16047108155160-200136196332200-25033169202250-300033300-350055350萬以上02626星河國際路勁城新城桃李郡合計高層高層洋房高層高層洋房40萬以下00000040-6014005060-801111110122180-100111346024590100-12016536721977292120-16045375514162137014160-200458116792960379200萬以上11101510111151毛坯總價段精裝總價段總價成交結構：2017年精裝項目總價在120-250萬元/套的產品成交是市場主力，其中160-200萬元/套成交最多，其次是200-250萬元/套，120-160萬元/套排名第三?？們r成交結構：2017年毛坯高層項目總價在120-160萬元/套的產品成交是市場主力，其次160-200萬元/套，100-120萬元/套排名第三；毛坯洋房在售項目總價在200萬元/套的產品成交為市場主力。2017年單價上漲速度過快，總價上漲幅度較大毛坯競品總價普遍在100萬以上，精裝競品總價120萬起精裝總價300萬以上產品僅新城項目有少量供應，市場稀缺產品競品預推情況周邊競品預計18年推貨量超50萬方，預計3-5月份會集中性上市，主力面積集中在90-140平米，大平層產品稀缺；建議本案盡早入市，搶在美的之前，搶抓客戶資源中梁首府壹號恒大御景美的國賓府2018年3月底2018年6月底2018年9月底2018年12月底18年全年推售7萬㎡，指標10億，預計5月首推高層5#樓，面積118㎡、128㎡、142㎡，均價約17000元/㎡；洋房9#、10#樓，面積140㎡，均價17000-18000元/㎡路勁城新城泰和之春預計2月3日首開，毛坯高層14#、15#樓，面積89-130㎡，共推405套，認購280套，均價11000元/㎡左右，剩余2棟高層、3棟洋房、6棟別墅陸續(xù)在4月及下半年加推預計9月加推北區(qū)高層和洋房，精裝，產品待定住宅已全部推出，18年余房去化為主，高層面積107-164㎡，均價約11000元/㎡左右，洋房面積140㎡，均價15000元/㎡全年指標18億，預計推出體量16萬方，產品面積98-275㎡，均價14500元/㎡，大平層均價15500元/㎡新城桃李郡18年全年指標22億，高層、洋房將陸續(xù)推出，其中洋房預計4、5月首推，面積140㎡為主，預計均價15000元/㎡；高層面積101-140㎡，均價11500元/㎡推售密集區(qū)預計“金九銀十”二次推售密集區(qū)市場小結近2年住宅市場過度透支，18年必然成交量下滑，而房價增長速度將放緩區(qū)域成交以150㎡以下產品為主，170㎡以上大平層產品庫存量低，競爭環(huán)境寬松本案宜盡早入市，搶抓客戶資源【宏觀政策】限售限價，但不限購限貸，調控政策較為寬松；目前房價上漲過快，常州銀行貸款持續(xù)收緊，不排除調控進一步升級的可能【土地市場】17年常州土地市場開閘，成交地塊樓面價普遍在5300-7500元/㎡之間，武進17年僅出讓3宗地塊，占地不足15萬方，土地稀缺【市場環(huán)境】武進住宅年去化量基本保持在200-250萬㎡之間，16年下半年以來價格持續(xù)快速上漲，月度供求峰值均出現(xiàn)在17年四季度，近期武進市場依然火爆；目前存量140萬㎡，去化周期近7個月，處于合理區(qū)間內；面積成交以150㎡以下為主，170㎡以上大平層產品庫存量較低【市場預判】預計2018年住宅供應增加，但近2年市場需求透支，供不應求局面將出現(xiàn)轉變，出現(xiàn)量跌價穩(wěn)態(tài)勢；預計18年政策有收緊的可能，但嚴控的可能性較小；存量地塊開發(fā)進度加快，新地塊集中入市，購買力透支以及房價過快上漲等因素抑制需求。PART2銷售目標與手段15億580套18年目標推售思考2018年核心全產品線蓄客、推售貨源盤點貨源結構配比表樓棟面積套數(shù)套數(shù)占比建筑面積面積比例一期1009014.4%90009.48%12440.64%4960.52%13714022.4%1918020.2%1438513.6%1215512.8%15012019.2%1800018.95%170629.92%1054011.10%192641.64%1228812.8%224609.6%1344014.15%合計625100.00%95099100.00%一期房源總套數(shù)625套，總建約9.5萬，總貨值：約17億。樓棟盤點在售余房：1、17#、19#正常續(xù)銷。11天續(xù)銷17套，剩余67套，續(xù)銷時間在35天左右；新推產品：建議首推16#，12#，16#考慮到該樓棟靠近公園，位置佳。12#樓間距大。價格擠壓，邀約前期積累的客戶；其次產品面較全面。170-190㎡占貨量20%，總價高，相對市場容量較小，建議銷售周期拉長，提前入市。2、其次推18#小區(qū)的景觀樓王，作為提升項目形象產品.。3、15#主力產品出貨，現(xiàn)金流，達成全年指標。4、13#靠近公園，采光好，作為價格標桿，價格擠壓。18#>13#>16#>12#>15#貨源盤點：一、主力戶型：1，其中100、140、150㎡440套、套數(shù)占比70.33%，產品價值：每戶贈送空中花園，超大的雙陽臺，也是市場主力戶型；銷售目標：11個月、平均40套/月年度去化完畢，貨值約10億使命：為全年現(xiàn)金流產品，線下主力去化房源；二、大平層產品2，170-224㎡186套套數(shù)占比29.67%，產品價值：一梯一戶，精品4房、五房設計，高貨值、是為本項目拉調性產品；銷售目標：假定月均20套（極限值）、去化周期超過9個月年度去化80%，貨值約5億使命：區(qū)域市場空白、市場需求量低項目溢價型產品，通過線上強勢推廣，跟競品形成排他性、非對稱優(yōu)勢；現(xiàn)金流產品99-150該產品占比52%，是項目主力產品，是保證去貨量與資金回籠的主要保障，客群為湖塘周邊小區(qū)，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為購買學區(qū)，婚房，投資及品質改善首選。溢價產品170-190

該產品做為項目中高端產品系列，客戶群體為周邊廠區(qū)中高層及個體業(yè)主提升形象產品224

該產品目前市場空白，做為項目體現(xiàn)調性并做為項目的標桿產品，是高端客群的品質改善首選。推售排布批次樓號99-124135-150170196224第一批16#12#41823230/現(xiàn)金流現(xiàn)金流溢價溢價提升形象第二批18#////60////提升形象第三批15#6060/4/現(xiàn)金流現(xiàn)金流/溢價/第四批134623030/現(xiàn)金流現(xiàn)金流溢價溢價/價格思考首次推售16#，加推12#，實現(xiàn)均價17000/㎡

，打造價格和品牌標桿，同時為第二批開盤溢價做價格鋪墊和擠壓；第二次開盤均價18000元/㎡

；

第三次開盤均價17000元/㎡，實現(xiàn)現(xiàn)金流，主力戶型貫穿全年銷售；4、

第四次開盤均價17600元/㎡

；

目標:全年實現(xiàn)均價17200元/㎡平開高走+確保流速+定位標桿價格走勢12#主力產品現(xiàn)金流17000元/㎡16#現(xiàn)金流產品實現(xiàn)溢價17000元/㎡18#提升形象產品實現(xiàn)溢價18000元/㎡首批次入市，快速去化，占領市場份額：13#現(xiàn)金流產品價格標桿17600元/㎡15#現(xiàn)金流產品現(xiàn)金流17000元/㎡16#12#18#17000元/㎡17000元/㎡18000元/㎡15#推售價格走勢：13#17600元/㎡總貨值估算批次樓棟套數(shù)總面積平均單價總貨值（億）余房續(xù)銷17314037160000.6519364617165000.76第一批次1612820700170003.521212017399170002.96第二批次186013443180002.42第三批次1512415949170002.71第四批次1312620587176003.62合計6259673217產品類型具體樓棟產品屬性現(xiàn)金流產品17#/19#/12#/15#現(xiàn)金流產品，快速去化溢價產品16#/13#標桿產品，實現(xiàn)產品溢價提升項目產品18#拉調性，提升項目形象項目15億的推售計劃軸大平層18#樣板公開推售2018年6月三次開盤15#2018年8月四次開盤13#2019年10月2018年4月首開2018年2-3月底續(xù)銷17#、19#推售節(jié)點16#2018年5月加推12#蓄客及鎖客1、第一步驗資辦卡；2、第二步根據(jù)升級順序進行認購選房，鎖定客戶。150㎡以下成交比1:8580套4400組來人2018年來訪推導170㎡以上成交比1:6本案如何能夠突破市場脫穎而出，實現(xiàn)目標！研究下我們的客戶135-150㎡客戶描摹年齡分析：年齡基本在30-40歲之間；職業(yè)背景：老師、事業(yè)單位、白領，（有穩(wěn)定收入）付款方式：貸款，一次性置業(yè)目的：子女教育、改善客戶類型：區(qū)域內部的改善性為主，來訪區(qū)域：以項目周邊的為主吾悅、玉蘭、紫金城，其次是1.5公里以外的老小區(qū)（隨園，灣里，花東，御城，萬達附近、萊蒙）實力較強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔。這類客戶追求市區(qū)再改型客戶。成交區(qū)域：3公里以內的老小區(qū)（隨園，灣里，花東、聚湖等）鄉(xiāng)鎮(zhèn)以牛塘，禮嘉，前黃為主關注重點：生活配套，教育資源花東灣里隨園萬達周邊吾悅周邊聚湖萊蒙城3公里牛塘鎮(zhèn)前黃鎮(zhèn)禮嘉鎮(zhèn)170-220㎡客戶描摹年齡分析：客群以40-50歲為主，有一定的經(jīng)濟實力職業(yè)背景：私營業(yè)主、民營老板，企業(yè)高管付款方式：貸款、一次性置業(yè)目的：再改客戶類型：屬于再改型客群，本身自住在140-160左右，也有考慮和老人一起住，其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私營業(yè)主，強調身份圈層的認同來訪區(qū)域：周邊次新房為主，（吾悅，新城南都，星河，玉蘭等）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（牛塘，禮嘉、前黃，南夏墅，夏溪，洛陽等）成交區(qū)域：湖塘周邊品質小區(qū)（帝景，南都茂業(yè)等）鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶關注重點：產品打造，物業(yè)管理，資源占有茂業(yè)玉蘭廣場吾悅周邊星河新城南都3公里牛塘鎮(zhèn)南夏墅鎮(zhèn)前黃鎮(zhèn)禮嘉鎮(zhèn)洛陽鎮(zhèn)夏溪鎮(zhèn)新城帝景本案來人目標分解介紹、call目標實現(xiàn)12%客戶量；渠道整合目標實現(xiàn)11%客戶量；其次圍擋、路過目標實現(xiàn)：9%客戶量。故：提升品牌認可度、加強物業(yè)管理，圈層營銷維護老業(yè)主，勢在必行！線下資源整合為主，線上推廣宣傳為輔成交媒體CALL客渠道截客工地圍擋路過中介渠道整合同行推薦網(wǎng)絡介紹烏拉電轉訪電臺派單巡展合計來人量5505004204205203903405503201801501501504400成交量69635353654943694023191919580來人占比12%11%9%9%11%8%7%12%7%4%3%3%3%100%根據(jù)客戶屬性，多渠道、多手段有效拓客1、區(qū)域內中介、分銷持續(xù)整合：2、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)電話資源收集、CALL客；3、組織社區(qū)居民活動、巡展活動；4、生活關聯(lián)片區(qū)的地拓：飯店、菜場、超市等場所；5、1.5公里外的老小區(qū)拓客維護；6、頭羊客戶維護挖掘；7、企業(yè)拓展，圈層營銷；8、老帶新獎勵；上客保障同策資源挖掘武進項目為本案增量重要客戶來源，且從他們的來訪客戶區(qū)域來看，武進客戶主要集中在湖塘吾悅項目周邊，武進區(qū)政府，花園街，及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域等。近年同策項目核心資源

來訪32340組來訪36271組項目90-120120-160160以上招商405126051664凱爾32002049893萊蒙1027767204521運河天地356021481066保利32014080常發(fā)560560700世茂香檳湖382621761118綠都萬和城397629301786雅居樂星河灣289028152520景瑞天璽665372176合計333252251514524PART3渠道推廣2月11月12月1月活動線：銷售線：項目前期籌備12.26售樓處、樣板房公開開盤期元旦活動中介啟動大會1.26盛大開盤圣誕節(jié)派平安果12.23售樓處樣板房盛大公開2017年營銷回顧：啟動至今，項目主要大節(jié)點為售樓處樣板房公開，活動也以小型暖場為主，媒體推廣較少，以戶外和中介推薦為主營銷節(jié)點：前期籌備期蓄水期續(xù)銷期推廣線：活動宣傳開盤信息釋放拓客線：鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單異業(yè)聯(lián)合超市巡展超市巡展11.17項目面市超市巡展超市巡展營銷推廣回顧11月項目劇透入市12月節(jié)點，售樓處樣板房開放倒計時，項目信息飛機稿/軟文1月精裝修，銷售團隊及物業(yè)，活動等的飛機稿/軟文12月1月2月11月2017推廣總結：2017年飛機稿主要圍繞活動、價值配套推廣投放回顧12月1月2月11月高架戶外商超易拉寶展架，以驚艷亮相入市為主訴求12月圍擋、媒體網(wǎng)站，以驚艷亮相，開盤在即出街訴求1月鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶外大牌，圍擋，微信朋友圈、高峰段電臺，以開盤在即為主訴求11月2017投放總結：戶外重點圍繞項目面市，開盤，項目配套價值屬性營銷活動回顧12月商超巡展、圣誕節(jié)節(jié)點派蘋果推廣、售樓處及樣板房公開。1月元旦節(jié)點暖場活動、諾亞財富/特斯拉車友會/澳星年會贊助活動、鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單、中介分銷啟動會、17#19#開盤活動。12月1月2月11月2017活動回顧：線下活動以異業(yè)結合居多，現(xiàn)場收籠客戶活動較少整體總結：2017年推廣線主要以地段，價值輸出為主項目高度占位力度不夠，活動線客戶收攏線較少，客戶轉換率過低回顧2017年，本案整體思考1、投入推廣深度不夠2、品牌影響力不夠3、本案產品標簽不夠4、客戶抓力不夠案例研究新城帝景|推廣總結

“定制一生一宅”“榮啟家門”“獻給心中有山的人”“同一家門同一階層”“龍脈”“榮耀”“圈層”“高度”展示總結：豪宅、皇家活動總結：圈層常發(fā)瓏玥項目價值梳理常發(fā)瓏玥中西合并尊享規(guī)劃大平層極致寬奢高端配套緊鄰環(huán)繞國際品牌奢裝體驗一級物業(yè)貼心包裝天賦地塊生態(tài)居所六大價值體系2017

一席瓏玥盛世銘藏

2018家族奢藏世代傳承精心——品牌物業(yè)服務

精巧——工程景觀細節(jié)

精致——匠心精工產品

精神——豪宅氣質內涵精2017年問題：2018解決問題：1.銷售保障策略：通過大平層產品與主力產品的有機結合，制定有效的推售策略和價格策略，在保證銷售的基礎之上，實現(xiàn)溢價2.形象占位策略：拔高項目基調3.推廣媒介策略：精選有效推廣媒介4.品牌占位策略：大牌與大牌聯(lián)動方式拔高品牌調性5.展示提升策略：通過現(xiàn)場展示面及物料提升，打造武進第一豪宅形象1、投入推廣深度不夠2、品牌影響力不夠3、本案產品標簽不夠4、客戶抓力不夠營銷推廣策略執(zhí)行常發(fā)地產

在常州深耕多年，品牌知名度較高

但品牌美譽度可再次提檔！

同策建議：

除了“美美的面子”更要“硬氣的里子”1.銷售保障策略2.形象推廣策略3.推廣媒介策略4.品牌占位策略5.展示提升策略產品推售策略大平層產品：線上推廣、拉伸項目調性，吸引頭羊客戶，進行圈層滲透，實現(xiàn)銷售；主力戶型：線下蓄客，通過外圍渠道、老業(yè)主介紹、同時通過大平層的價格擠壓實現(xiàn)快速出貨；2條產品線：同步蓄客、同步續(xù)銷，最終實現(xiàn)均勻去化1.銷售保障策略2.形象推廣策略3.推廣媒介策略4.品牌占位策略5.展示提升策略產品升級帶動客戶升級頂層上層中層低層底層2017年中高端客群頂層頂層上層中層低層底層頂層2018年高端客戶群體客戶明顯提檔故2018年本案形象全面提檔！戶外畫面戶外高炮項目圍擋項目圍擋項目圍擋項目圍擋項目圍擋項目圍擋項目樓書《致敬家族榮光》—頂級豪宅

私享讀本—提煉客戶精神《匠心志》匠心浸潤下的極致精工手冊提煉項目產品精粹《客戶服務手冊》提煉物業(yè)服務精神1.銷售保障策略2.形象推廣策略3.推廣媒介策略4.品牌占位策略5.展示提升策略推廣渠道的思考——慎選傳統(tǒng)媒體重視自媒體渠道為王1、戶外媒體媒體選擇：臻選戶外點位，武宜路沿線BRT廣告牌、外環(huán)高架、玉塘路沿線、武宜路沿線重點路線設置戶外大牌，萬達吾悅重點商超LED、地下停車場設置廣告位等以扛鼎項目形象，重要節(jié)點時迅速更換，保持項目的曝光率2、網(wǎng)絡媒體、移動端廣告媒體選擇：常州主要搜狐、新浪、化龍巷，建立項目論壇，專人維護，保持置頂除常規(guī)硬廣外，重視線下渠道及拓客合作，將其發(fā)展成分銷商；3、電臺媒體、自媒體（微信）電臺重要節(jié)點，重點轟炸微信持續(xù)維護，朋友圈高調亮相（視頻、H5專題）戶外媒體——以扛鼎項目形象，重要節(jié)點時迅速更換，保持項目的曝光率網(wǎng)絡媒體、移動APP——品牌形象延續(xù)，口碑維護，重要節(jié)點信息及時釋放轟炸移動端軟文炒作標題建議隱居世家的傳承，藏于城市精華處揭秘常發(fā)·瓏玥代言龍城頂級豪宅傳承臻藏|只為少數(shù)人擁有的中央“視界大平層”藏天倫，“玥”傳承——常發(fā)·瓏玥，更懂家族傳承傳世平層大宅，家族傳承的時代烙印224㎡精裝大平層，傾情演繹大家族雍雅生活豪宅面市拔調性有沒有一個豪宅，可以帶領中國走上世界舞臺?【驚呆了】你向往的世界豪宅，已登陸常州！電臺媒體、自媒體——重要節(jié)點重點轟炸；形象高端釋放，形成高效互動1.銷售保障策略2.形象推廣策略3.推廣媒介策略4.品牌占位策略5.展示提升策略品牌對象：銀行、酒店、4s店、高檔消費場所、協(xié)會第一類，在銀行、4s店等關系單位內擺放項目展架及資料供取閱，實現(xiàn)精準布點第二類：通過活動實現(xiàn)資源嫁接，實現(xiàn)雙方客戶資源共享；第三類：期刊雜志的廣告的投放，例如購物中心雜志、中小企業(yè)協(xié)會雜志展示形象思考——多給媒體發(fā)聲渠道，發(fā)聲素材組織媒體與意向客戶，參觀常發(fā)異地高端項目的品鑒活動，從而達到宣傳目的加強現(xiàn)場的展示力度——建立品牌墻最大強度給客戶直觀體驗將常發(fā)品牌展示，凸顯品牌力1.銷售保障策略2.形象推廣策略3.推廣媒介策略4.品牌占位策略5.展示提升策略陣地包裝城市私屬陣地彰顯氣場物料展示升級品質感完美呈現(xiàn)工法展示工法展示區(qū)精工高品質展出樣板間展示樣板間大氣實用，制造購買沖動展示策略：現(xiàn)場展示品質做足，給到客戶置業(yè)信心并拔高客戶心理預期，制造“物超所值”的感覺。物業(yè)升級五星級服務彰顯品質物料展示升級：精裝手冊、精工手冊、物業(yè)手冊等客戶體驗升級：（物業(yè)/客服/安保）五星級體驗服務；業(yè)務接待統(tǒng)一標準化陣地包裝升級：圍擋、現(xiàn)場鮮花、售樓處品質布置產品奢裝升級：定制精裝工法體驗館；大平層樣板間武進第一豪宅形象包裝提升策略物料展示升級《致敬家族榮光》—頂級豪宅

私享讀本—提煉客戶精神《匠心志》匠心浸潤下的極致精工手冊提煉項目產品精粹《客戶服務手冊》提煉物業(yè)服務精神陣地包裝升級—外部項目圍擋整體升級，品質感提升人民路作為形象展示主陣地，與競品形成明顯品質區(qū)隔售樓處主入口樹木包裝路邊市政欄桿開入口售樓處入口處假花更換鮮花或去除入口處地毯及時更換水池內假花更改，增加金魚，鵝卵石增加質感外圍草坪增設造景陣地包裝升級—內部售樓處區(qū)域增加綠植鮮花品牌形象包裝增加雜物去除，保持整潔環(huán)境衛(wèi)生間整體提升品質感保安人員要求：體態(tài)端正，身高180以上保潔人員要求：體態(tài)端正，年齡50以內，精神抖擻，統(tǒng)一制服客服人員要求：體態(tài)端正，身高165以上，氣質挺拔五星級服務培訓體系：所有銷售員、服務人員要經(jīng)過五星級酒店服務培訓；定崗定責制：為每個服務人員確定明確的崗位職責、動作要求；保安、迎賓、保潔必須為來訪客戶提供全面微笑服務，精神風貌要求全面提升售樓處：置業(yè)顧問接待客戶積極熱情，安排專人問崗人員，避免多人交叉詢問；嚴禁工作人員在洽談區(qū)辦公！培訓提升物業(yè)人員服務水平，給客戶五星級禮遇，專業(yè)精致化的品質服務形象升級：物業(yè)服務給參觀客戶營造尊享感，整體提高客戶參觀感受！形象升級：安保服務玉塘路大門增設保安敬禮迎賓驅趕截客停車場安保人員：開辟VIP停車區(qū)，僅供客戶停車保安引導停車、遮擋車牌

開車門、送客戶至入口處

微笑服務，精神風貌提升迎賓安保人員

敬禮迎賓

拉門

手勢引導形象升級：客服服務培訓提升客服人員服務水平，給客戶五星級禮遇，專業(yè)精致化的品質服務微笑服務及時提供茶水增設下午茶、點心增加香薰氛圍