可操作的創(chuàng)新活動(dòng)流程

可操作的創(chuàng)新活動(dòng)流程

什么是創(chuàng)新在過(guò)去的十年間，大量的創(chuàng)新蜂擁而至。其中的大部分并不是顛覆性的，而是舊的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)需求在一定程度上適應(yīng)商業(yè)組織和消費(fèi)者新需求的禪悟。由于商業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和消費(fèi)市場(chǎng)變得越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)需要新的流程以保障跨市場(chǎng)、跨部門之間的高效創(chuàng)新。如果沒(méi)有創(chuàng)新，一個(gè)企業(yè)無(wú)法在市場(chǎng)上生存和成長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者將復(fù)制或替代你現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)壓縮成本來(lái)進(jìn)行改良的邊際效應(yīng)遞減，而真正偉大的創(chuàng)新是通過(guò)市場(chǎng)分享實(shí)現(xiàn)改良和創(chuàng)造新產(chǎn)品。創(chuàng)新是一種能力，它不僅適用于消費(fèi)品和服務(wù)，也適用于商業(yè)模式。本文力求為企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化和可操作的流程。創(chuàng)新的戰(zhàn)略問(wèn)題所有的企業(yè)必須決定它們搜集并創(chuàng)新的焦點(diǎn)在哪里，是在企業(yè)內(nèi)部搜索，還是在外部？創(chuàng)新思想是自上而下，還是自下而上？源自企業(yè)內(nèi)部或者外部的創(chuàng)新成果如何實(shí)現(xiàn)？企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新責(zé)任由誰(shuí)負(fù)責(zé)？創(chuàng)新是否應(yīng)該脫離核心業(yè)務(wù)，還是在核心業(yè)務(wù)內(nèi)部整合？正式或者非正式的創(chuàng)新管理過(guò)程是如何規(guī)范的？我在中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)使我在過(guò)去的10年內(nèi)，關(guān)注過(guò)某些類似的問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)傾向于依靠外部進(jìn)行創(chuàng)新。規(guī)模較小的企業(yè)認(rèn)為補(bǔ)貼內(nèi)部創(chuàng)新所付出的代價(jià)過(guò)大，不是自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模所能夠承擔(dān)的；一部分國(guó)有企業(yè)的心態(tài)又比較官僚，以至于無(wú)法進(jìn)行內(nèi)部發(fā)明，或者沒(méi)有足夠的動(dòng)力來(lái)獲得外部創(chuàng)新。當(dāng)然，最大的問(wèn)題在于中國(guó)企業(yè)忙于復(fù)制和“山寨”其他國(guó)內(nèi)外企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，以“展示”自己的創(chuàng)新力。這種現(xiàn)象從根本上反映了一些企業(yè)對(duì)現(xiàn)金流和利潤(rùn)的財(cái)務(wù)要求的短視目光，同時(shí)也要?dú)w咎于中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度不夠完善。政府為了能讓中國(guó)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新來(lái)提升利潤(rùn)率，正在努力糾正這些缺陷，包括建立長(zhǎng)期的金融目標(biāo)和加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。但是效果并不能立竿見(jiàn)影，估計(jì)大概在2010年，或許會(huì)在這個(gè)方向上邁出具有標(biāo)志性的一步。在中國(guó)，創(chuàng)新與其他大部分商業(yè)決策一樣，都是自上而下的。中國(guó)仍然是個(gè)等級(jí)森嚴(yán)的社會(huì)，它的商業(yè)、市場(chǎng)和技術(shù)創(chuàng)新都將被限制而遵循這種自上而下的商業(yè)文化。新的企業(yè)正在努力變得更加以團(tuán)隊(duì)為導(dǎo)向，但仍然與美國(guó)商業(yè)文化動(dòng)員和鼓勵(lì)自下而上的創(chuàng)新相去甚遠(yuǎn)。至于創(chuàng)新的地點(diǎn)和機(jī)制，我基本上看不到中國(guó)企業(yè)在其內(nèi)部有過(guò)正式組織的跡象。它們更多地表現(xiàn)出對(duì)核心業(yè)務(wù)的關(guān)注，而基本上不專門花費(fèi)精力研究方法論。這將對(duì)中國(guó)企業(yè)變得強(qiáng)大和全球化提出挑戰(zhàn)。消費(fèi)創(chuàng)新是一個(gè)階段性連續(xù)的過(guò)程創(chuàng)新過(guò)程可以分成很多階段，其中的每一個(gè)階段都是最終通往商業(yè)化新想法的必經(jīng)之路。你必須經(jīng)過(guò)每一個(gè)階段，才能順利地到達(dá)下一個(gè)階段。■靈感的產(chǎn)生趨勢(shì)發(fā)掘：中國(guó)的社會(huì)正在飛速地發(fā)生變化，企業(yè)必須敏感地掌握消費(fèi)者因社會(huì)行為快速變化而產(chǎn)生的最新需求，通過(guò)集思廣益等方法共同挖掘靈感，辨別這些變化。錨定：許多受過(guò)教育的中國(guó)人都在努力尋找精神支柱。在物質(zhì)需求之外，他們更愿意追尋能夠豐富其精神生活的體驗(yàn)。而這對(duì)旅游、教育、媒體和文化、藝術(shù)和設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)和建筑都有著形式各異的影響?；畹酶谩⒏】担喝藗冞x擇更好的營(yíng)養(yǎng)品和更多的健身活動(dòng)，希望自己活得更健康和更有活力。有機(jī)食品、食品加工、體育運(yùn)動(dòng)和器材、藥品和飲食都被這種態(tài)度所影響。親和力：中國(guó)社會(huì)的家庭規(guī)模逐漸變小，導(dǎo)致兒童和青年更早、更多地接觸社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。Facebook、新浪、土豆網(wǎng)、酷6、優(yōu)酷都是為了滿足此類社會(huì)交往需求而產(chǎn)生的創(chuàng)新。還有很多其他形式，能為社交提供更多的機(jī)會(huì)。修正分析：現(xiàn)在，改變現(xiàn)有的產(chǎn)品，為其添加新價(jià)值的方法有很多種。電視制造商已經(jīng)把卡拉0K組合到電視機(jī)里，帶給人們一種額外形式的娛樂(lè)；果汁飲料里也已經(jīng)加入了維生素。特性清單：使用“放大鏡”將產(chǎn)品的每個(gè)組成部分和每種功能進(jìn)行細(xì)分，之后經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)提升其整體性能的目的。就像每一個(gè)汽車制造商都在尋求改善其車輛的每一個(gè)屬性以贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。強(qiáng)迫關(guān)系：競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)通過(guò)新的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系向客戶擴(kuò)展其價(jià)值主張以尋找新的利潤(rùn)途徑。在金融界、IT和軟件界尤其如此。IBM引領(lǐng)了此次擴(kuò)展，其業(yè)務(wù)從設(shè)備制造、維修和保養(yǎng)等業(yè)務(wù)拓展到解決方案軟件，并最終延伸到客戶的業(yè)務(wù)管理。形態(tài)分析：用全新的角度去看待產(chǎn)品的形式與結(jié)構(gòu)并想辦法重組，客戶和社會(huì)提供了更大的價(jià)值。如同電動(dòng)汽車改變了汽車形態(tài)，由電池替換了引擎，汽車的結(jié)構(gòu)形式發(fā)生了變化，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)了整個(gè)汽車燃料關(guān)系鏈的改變，消費(fèi)成本減少了，帶來(lái)的社會(huì)化效應(yīng)有所增加。細(xì)分思維：它是一個(gè)審慎研究擁有廣泛群體客戶的市場(chǎng)，以尋找其中特殊群體的思考過(guò)程，這個(gè)群體具有鮮明獨(dú)特的需求卻尚未被大眾市場(chǎng)滿足。創(chuàng)新的挑戰(zhàn)就在于恰好滿足針對(duì)人群的特殊需要卻可能與大眾市場(chǎng)不太相關(guān)，盡管在某些情況下，隨著特定細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展它可能將最終重塑大眾市場(chǎng)。水平創(chuàng)新：它將擴(kuò)展品牌已有的產(chǎn)品類別，并延伸到一些完全不同的類別。以迪斯尼為例，電影及主題公園制作人將娛樂(lè)體驗(yàn)遷移到零售產(chǎn)品。迪斯尼將其動(dòng)畫形象品牌化為各種玩具和服裝，并開(kāi)設(shè)了自己的品牌商店。今天，迪斯尼的零售收入為公司收入的主要部分。下一步，迪斯尼還將把現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)體驗(yàn)遷移到社區(qū)生活中?！鲮`感的篩選靈感沒(méi)有盡頭，想法充滿了創(chuàng)造性和樂(lè)趣。問(wèn)題在于這些想法對(duì)于企業(yè)而言是不是可行的。它們必須符合企業(yè)的使命和聲譽(yù)，匹配資源和關(guān)系，并具有與潛在風(fēng)險(xiǎn)水平相當(dāng)?shù)耐顿Y回報(bào)率的可能性。許多很好的靈感卻并不符合企業(yè)的使命和聲譽(yù)。寶馬追隨哈雷·戴維森的橫向擴(kuò)展到服裝領(lǐng)域，在世界各地的機(jī)場(chǎng)和商場(chǎng)零售店里推出了摩托車和汽車服裝。其舉動(dòng)到目前為止都沒(méi)有成功。寶馬的車主無(wú)論從數(shù)量上還是狂熱度上都不及哈雷摩托車或者迪斯尼，因此寶馬零售店的投資回報(bào)率也遠(yuǎn)不及它們?！龈拍畹拈_(kāi)發(fā)和測(cè)試關(guān)于概念開(kāi)發(fā)和測(cè)試，一個(gè)很好的例子就是一家名為“柔軟兒童服裝”的小企業(yè)。其總裁杰西卡·埃爾薩斯早年致力于患有自閉癥兒童的發(fā)展。她從其教學(xué)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出這些兒童對(duì)自己的衣服有多么惱火，粗糙的服裝面料讓他們十分郁悶。于是，她出資開(kāi)辦了一家服裝公司，專注于柔軟服裝這一市場(chǎng)細(xì)分。該公司之所以成功主要是因?yàn)樗_(kāi)發(fā)和測(cè)試其概念的方式。埃爾薩斯列出自閉癥兒童清單，并堅(jiān)定地打電話給孩子的家長(zhǎng)，而每個(gè)家長(zhǎng)又會(huì)推薦其他家庭。于是她很快就建立了一個(gè)關(guān)于買主及其此類孩子需要什么樣服裝的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)。她先是認(rèn)真分析自己調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，并與設(shè)計(jì)師交流想法。接著，她與軟質(zhì)面料的專業(yè)制造商接洽。埃爾薩斯以非常低的成本制作了一些樣本，并邀請(qǐng)了許多家庭，然后將這些家庭分成一個(gè)個(gè)焦點(diǎn)小組測(cè)試這些樣品。家長(zhǎng)對(duì)一些樣本的反應(yīng)是積極的。由此，她知道該生產(chǎn)什么和不該生產(chǎn)什么。她學(xué)會(huì)了如何為自己的系列產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)和營(yíng)銷。最后，她在銷售數(shù)據(jù)庫(kù)里積累了數(shù)以千計(jì)的姓名和聯(lián)系信息。埃爾薩斯在互聯(lián)網(wǎng)上推出了自己的產(chǎn)品品牌。那些身受其害正在尋求解決辦法的家庭出于專業(yè)需要設(shè)法找到了她的網(wǎng)站。柔軟兒童服裝一開(kāi)始就獲得了良好的口碑和非常好的先期銷售。埃爾薩斯的公司正在飛速發(fā)展，而她也正在計(jì)劃將她的品牌推介給主要的零售商。營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新中國(guó)企業(yè)過(guò)去的20年里總體來(lái)說(shuō)一直在忙于應(yīng)付出口訂單，并沒(méi)有考慮市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。寶潔有可能擁有世界上最偉大的營(yíng)銷部門和市場(chǎng)研究部門。讓我們管中窺豹，瀏覽其創(chuàng)新生命周期戰(zhàn)略的諸多成就之一。寶潔在銷售一次性尿布上可謂非常成功。他們把目標(biāo)鎖定在好奇牌訓(xùn)練褲上，這是一種微型自動(dòng)吸收的兒童內(nèi)褲。然后，他們將好奇牌訓(xùn)練褲的生命周期推進(jìn)一步，推出好奇牌小泳褲——一種一次性小孩用游泳褲。但是生意并沒(méi)