廣告文案的構(gòu)成與寫作

第五章廣告文案的構(gòu)成與寫作現(xiàn)在是1頁\一共有141頁\編輯于星期一一、廣告文案的構(gòu)成1、廣告文案的含義一則完整的廣告文案的基本構(gòu)成包括：廣告標題、廣告正文、廣告附文、廣告口號、廣告準口號這五個組成部分。2、廣告文案的特點（1）完整性廣告文案應(yīng)該包括廣告語、標題、正文、附文四個部分，以保證廣告信息傳達的完整性和層次性?，F(xiàn)在是2頁\一共有141頁\編輯于星期一二、不同媒體的文案構(gòu)成1、平面廣告文案的結(jié)構(gòu)印刷廣告文案中，受眾可以同時看到廣告語、標題、正文、附文四個部分。并且因為印刷廣告可以將這四個部分以不同的字體、不同的位置分別編排在同一版面上，所以文案的結(jié)構(gòu)可以顯得非常清晰、明確?，F(xiàn)在是3頁\一共有141頁\編輯于星期一2、廣播廣告文案結(jié)構(gòu)廣播廣告文案以口頭語言為載體，受眾很難體會其中的標題、廣告語、隨文和正文的區(qū)別。同仁堂藥店廣播廣告

(具有濃郁古典風格的樂曲)在300多年前，浙江寧波府有個走街串巷的賣藥郎中，名叫樂尊育，正是他在公元1669年創(chuàng)建了同仁堂。數(shù)十年后，同仁堂的藥劑以配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著，獲得了向清皇室供應(yīng)藥品的特權(quán)。同仁堂的近百種傳統(tǒng)中成藥，以“不省人工、不減物力、貨真價美、制作精細”的傳統(tǒng)特點在眾多的百姓中極負盛譽。如今百年老字號同仁堂更以講藥德、守信譽的美稱而名揚四海，享譽八方。(古鐘鳴響)同仁堂……

現(xiàn)在是4頁\一共有141頁\編輯于星期一3、電視廣告文案的結(jié)構(gòu)絕大多數(shù)電視廣告的文案都是以語言和文字兩種載體傳播的，標題、廣告語、正文和附文可以以人物對白、畫外音、字幕等形式相區(qū)別，而且廣告語通常是在廣告的結(jié)尾與附文同時出現(xiàn)，所以電視廣告文案的結(jié)構(gòu)比廣播廣告清晰。南方黑芝麻湖電視廣告鏡頭一：(遙遠的年代)麻石小巷，天色近晚。一對挑擔的母女向幽深的陋巷走去。(畫外音，木屐聲、叫賣聲)：“黑芝麻糊哎——”(音樂起)。鏡頭二：(疊畫)懸在擔子上的小油燈搖搖晃晃……鏡頭三：深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。(畫外音，男聲)：“小時候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”鏡頭四：擔挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。鏡頭五：(疊畫)大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭六：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭七：大鍋勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。鏡頭八：(疊畫)小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐?，F(xiàn)在是5頁\一共有141頁\編輯于星期一鏡頭九：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。鏡頭十：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。鏡頭十一：站在大人背后，小男孩(特寫)大模大樣地將碗舔得干干凈凈。鏡頭十二：小姑娘捂嘴訕笑起來。鏡頭十三：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。鏡頭十四：小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長……鏡頭十五：(疊畫)一陣煙霧掠過，字幕出(特寫)：“一股濃香，一縷溫暖”。(畫外音，男聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊?！辩R頭十六：(疊畫)產(chǎn)品標板。鏡頭十七：推出字幕(特寫)：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠現(xiàn)在是6頁\一共有141頁\編輯于星期一第二節(jié)廣告標題的寫作一、廣告標題的概念廣告標題是廣告作品的題目，它在廣告作品的整個版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目、最有效的位置。標題是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最能引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面，對全文起統(tǒng)領(lǐng)作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的簡短語句。二、廣告標題的作用1、突出重要信息超靜節(jié)能冷暖如意將嚴冬關(guān)在門外——春蘭空調(diào)只要青春不要“痘”——臺灣蘭麗綿羊霜廣告標題朵而，由內(nèi)而外的美麗——朵而膠囊廣告標題現(xiàn)在是7頁\一共有141頁\編輯于星期一2、引起受眾注意廣告標題提出了廣告信息中的產(chǎn)品利益點，使利益點對應(yīng)于受眾潛在的消費欲望，讓他們自覺地對廣告內(nèi)容產(chǎn)生深度關(guān)注的心理和好奇。正題：這輛新型“勞斯萊斯”在時速60公里時，最大的鬧聲是來自電子鐘。副題：什么原因使得“勞斯萊斯”成為世界上最好的車子?正文：一位知名的“勞斯萊斯”工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——這只不過是耐心地注意到細節(jié)?！睒钒偈辖】悼燔噲蠹垙V告文案的標題為：讓您的孩子腸胃健康，吸收更好!——樂百氏健康快車，全速登場現(xiàn)在是8頁\一共有141頁\編輯于星期一3、誘導閱讀正文標題在形式和內(nèi)容上都引導著目標消費者繼續(xù)關(guān)注正文表現(xiàn)。標題：金庸作品大特價副標題：金庸會氣死箭牌襯衫所作的廣告文案的標題為：我的朋友喬·霍姆斯他現(xiàn)在是一匹馬了廣告大師葛里賓曾這樣談?wù)撐陌笇懽鳎骸斑@個標題是否使你想去讀文案的第一句話?而文案的第一句話是否能使得你想去讀第二句話?一定要做到使讀者看完廣告的最后一個字再想睡覺?，F(xiàn)在是9頁\一共有141頁\編輯于星期一4、誘發(fā)購買行為有的標題直接表現(xiàn)了消費者的利益。如：“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百免稅?！薄ǘ嗬韪鞴I(yè)區(qū)“再也不用牙齒咬了”——啤酒“看足球，喝可口可樂”——可口可樂現(xiàn)在是10頁\一共有141頁\編輯于星期一三、廣告標題的寫作原則大衛(wèi)·奧格威的廣告標題寫作原則:1.若你賣的是彩電，在標題里就要用上彩電的字樣。2.每個標題都應(yīng)帶出產(chǎn)品帶給消費者利益的承諾。3.在標題中加進新的信息。4.寫進能產(chǎn)生良好效果的字眼是：最新到貨、重大發(fā)展、轟動一時、嘆為觀止、奇跡、廉價、從速等。5.應(yīng)該寫進產(chǎn)品品牌。6.寫進你的銷售承諾。7.寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西。8.文字要簡潔、直截了當。9.在標題中寫否定詞是很危險的。10.避免使用有字無實的瞎標題?，F(xiàn)在是11頁\一共有141頁\編輯于星期一四、廣告標題的寫作步驟第一步：確定標題的內(nèi)容1．標題內(nèi)容的來源(1)廣告作品將要傳達的最重要的信息。(2)與受眾的切身利益關(guān)系最密切的信息。如：價格優(yōu)惠、禮品促銷、產(chǎn)品新功能、服務(wù)新項目等。(3)最有趣味性的信息。包括與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的故事、傳說、新聞、消費者或名人的證言等。(4)競爭對手忽略了的重要信息。2．確定標題內(nèi)容的方法與步驟(1)歸納整理廣告文案信息。(2)將信息分類排序。(3)將每一類中最主要的信息輯錄出來，作為寫進標題中的信息。(4)對信息進行分析比較，確定寫進標題中的信息?，F(xiàn)在是12頁\一共有141頁\編輯于星期一第二步：找到最合適的話1．廣泛瀏覽，尋找靈感。2．角色轉(zhuǎn)換法。跳出廣告人，做一次新聞記者或講故事的人，像講故事一樣開始文案寫作。第三步：表現(xiàn)標題把標題中不必要的信息去掉，把任何一個不合適的地方都進行精心地修改，直到達到理想狀態(tài)?，F(xiàn)在是13頁\一共有141頁\編輯于星期一干擾他人視線，我負主要形式責任。個性不是一種罪，車身顏色自主是天賦人權(quán)，車頂打出直升機停機坪標志是宣告圖案自由。給后視鏡和轉(zhuǎn)向燈紋身，把前蓋和車尾涂上雙白線，只是履行自我表達的義務(wù)。但內(nèi)飾禁用我本色，輪圈禁止我自選，就是剝奪我個性獨立的權(quán)利！我承認，我的車頂并不清白。我坦白：我沉迷自我表達，非給車頂、車身和后視鏡印上圖案，還在車門檻上刻下大名；我自作主張，從多種輪圈中找出自以為是的一款，內(nèi)飾從頭到腳都要順著我意布置。全球99%的車主都個性化改裝MINI，只有1%的人沒有嫌疑。現(xiàn)在是14頁\一共有141頁\編輯于星期一五、廣告標題的類型從訴求類型上分類，廣告標題可分為直接標題、間接標題、復合標題。1、直接型標題直接型標題，是通過標題把廣告內(nèi)容直截了當?shù)馗嬖V讀者，使人們一看就清楚廣告說些什么。有兩種情況，一是只有標題，沒有廣告正文，如路牌廣告、招貼廣告等，多數(shù)是標題與圖畫相配合，將主要的廣告信息包含在標題中。二是標題與正文相配合，標題引導讀者去閱讀正文，而正文是對標題的補充和說明。這類標題往往把商品或企業(yè)名稱直接引入標題中。家中有萬寶生活更美好——萬寶冰箱廣告標題星河音響再創(chuàng)音樂新生命——星河音響廣告標題東方為您設(shè)計明天的辦公室——東方辦公設(shè)備經(jīng)營

公司廣告標題投資萬科就是投資中國的未來——萬科公司廣告標題選擇東信把握成功——東信手機廣告標題人間有冷暖，東寶最相知——東寶空調(diào)廣告標題現(xiàn)在是15頁\一共有141頁\編輯于星期一2、間接型標題間接標題不要求包含產(chǎn)品主要信息和廣告主要內(nèi)容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者去閱讀正文，只有閱讀正文，才能了解廣告的主要內(nèi)容。間接標題要求含蓄，富有文采和藝術(shù)性。例如：把閃爍的星星揉碎溶入絢爛的晚霞之中——化妝品廣告眼睛是靈魂的窗戶，為了保護您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧!

——美國眼鏡廣告標題

工欲善其事，必先利其器。

——“常工牌”焊接切削工具廣告標題

發(fā)光的不完全是黃金。

——美國銀器廣告標題現(xiàn)在是16頁\一共有141頁\編輯于星期一間接標題誘發(fā)興趣的根本目的，也就是誘導讀者閱讀正文。

成就天地間——TCL王牌彩電廣告標題好火好生活——華帝燃具灶廣告標題十個媽媽八個愛——孩兒面大王廣告標題掌上明珠——化妝品醉人的音樂——立體聲耳機使你增添魅力——時裝他們正在演奏我們的歌——吉布牌酒祝您健康——環(huán)境保護宣傳地球越來越小了——旅游交通大西洋將縮短四分之一——國外某航空公司廣告一毛不拔——長命牌牙刷有錢不能亂花——銀行廣告現(xiàn)在是17頁\一共有141頁\編輯于星期一3、復合型標題復合標題通常由引題、正題、副題組成。引題起引導作用，引出正題來。正題揭示主題，副標題是對正題的補充、說明、延伸，表現(xiàn)產(chǎn)品的名稱、型號、性能等，擴展正題的含義。由引題、正題、副題組成的標題引題：四川特產(chǎn)口味一流正題：天府花生副題：越剝越開心——天府花生廣告標題引題：考試的日子又到了!媽媽天天好擔心我多想能拿到好成績，開開心心回家啊!但……正題：讓孩子面露微笑地回家!副題：太陽神口服液與您共同幫助孩子渡過考試難關(guān)!——太陽神口服液廣告標題引題：用了抽油煙機，廚房還有油煙怎么辦?用了抽油煙機，拆卸清洗困難怎么辦?正題：科寶排煙柜，將油煙控制在柜內(nèi)，一抽而凈科寶抽煙機帶集油盆確保三年免清洗副題：三年保修終身維修——科寶抽油煙機廣告標題現(xiàn)在是18頁\一共有141頁\編輯于星期一由引題和正題組成的標題：引題：電影化妝用于生活自然漂亮更有神韻正題：影星美容廳獨樹一幟——影星美容廳廣告標題引題：經(jīng)驗告訴我家人總有吃壞了肚子的時候正題：香港保濟丸隨時用得著——香港保濟丸廣告標題引題：今年夏天最冷的熱門新聞?wù)}：西泠冷氣全面啟動——某空調(diào)廣告標題由正題和副題組成的標題：正題：聞到酒香嗎?副題：若無開壇人豈能醉三家——某釀酒公司廣告標題正題：密麗疤痕靈副題：不知不覺攻克病源——某制藥公司廣告標題現(xiàn)在是19頁\一共有141頁\編輯于星期一六、廣告標題的形式1、新聞式標題用新聞標題的形式寫作的廣告標題。新聞報道式廣告標題寫作時，必須具備新穎、快捷、第一時間報道的特征，用新聞報道的方式向消費者發(fā)布新商品或勞務(wù)信息。例如：上海航空公司增開南京始發(fā)航班——上海航空公司廣告標題品“東方之子”，做東方巨人——東方之子酒廣告標題中國貴州茅臺集團隆重推出新一代濃香型經(jīng)典白酒——茅臺集團“東方之子”酒廣告標題治療關(guān)節(jié)炎的突破性產(chǎn)品終于問世——阿斯巴膏廣告標題現(xiàn)在是20頁\一共有141頁\編輯于星期一白發(fā)5分鐘立即變黑——美源發(fā)采快速黑發(fā)霜河北省中醫(yī)院肝膽病治療中心迎新春大型義診咨詢活動——醫(yī)院廣告新年送禮情無價西北快刀篆蛟龍新年大型名家書畫義賣捐助活動——石家莊日報社現(xiàn)在是21頁\一共有141頁\編輯于星期一2、承諾式標題承諾式標題是指能給消費者帶來利益的承諾。我們能幫你節(jié)減辦公費用?！k公設(shè)備好餅干為您帶來好運氣?！灨苫ê苌俚腻X便能美食一頓?！i肉黃豆罐頭給你百分之百的自信?！魟┙o予死者最崇高的敬意和最安全的庇護?！饘俟撞墓緸榱四愕碾p手在明天潔白嬌嫩，別忘了在今晚抹一點兒”?！o膚霜現(xiàn)在是22頁\一共有141頁\編輯于星期一花小小代價，使能得到真正的全封閉?！阑痖T永不會有一絲裂縫?！匕逵肋h不脫毛的牙刷?！娮友浪⒛憧稍谝粋€屋頂下辦完所有的金融業(yè)務(wù)。——銀行您唯一失去的是一些高額附加稅?！顿Y公司一路歡笑，飛奔三千英里?！喬ナ鼓难碜冃?，但不會使您的錢包變小?！獌?nèi)衣公司一分價錢二分貨，若是無效可退貨?！委焹x粘得快，粘得牢。——粘膠現(xiàn)在是23頁\一共有141頁\編輯于星期一3、炫耀式標題以炫耀、夸獎、贊美等語氣寫的廣告標題。這種標題對分寸掌握的要求相對較高。分寸感和真誠態(tài)度、信息的真實性都是十分重要的。非凡成就——XO馬爹利世上只有一個喬基——喬基內(nèi)衣公司讓所有想像中的麻煩都變?yōu)槿菀住_灣微軟股份有限公司從臺灣第一到世界金牌，統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮乳!——臺灣統(tǒng)—特級鮮乳廣告標題盡善盡美我用來用去還是它—一法國首飾廣告標題請喝可口可樂吧！————可口可樂讓汗水痛快地流吧————黑松天力來一粒冰冰的小藍莓軟糖————哈樂軟糖現(xiàn)在是24頁\一共有141頁\編輯于星期一優(yōu)點：(1)標題主動勸說或暗示讀者去做某些事情；(2)標題直接說明產(chǎn)品的用途或使用方法；(3)將使用該產(chǎn)品的利益告訴讀者?，F(xiàn)在是25頁\一共有141頁\編輯于星期一5、懸念式標題這類標題利用人們的好奇心理，制造懸念，抓住消費者的注意力，使他們在尋求答案的過程中產(chǎn)生興趣。禁止抽各種香煙，連555牌香煙也不例外?！銦煆V告救救他的靈魂——眼鏡廣告標題

現(xiàn)在是26頁\一共有141頁\編輯于星期一6、問答式標題它是通過提問和回答的方式來吸引受眾注意力。問答式標題有兩類：設(shè)問式，反問式。設(shè)問式又有兩種情形：一是在標題中設(shè)問、在正文中回答；一是在標題中自問自答。（1）在標題中設(shè)問，在正文中回答。為什么——撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅持……?為什么——國內(nèi)98％的民航機都有同樣的堅持……?為什么——世界最大的船隊都有同樣的堅持……?——埃索石油系列廣告標題（2）在標題中自問自答怕睡過時間嗎？請鉆石牌鬧鐘叫您?！虾ｇ姀S誰能制造歐洲最綠的車?誰最先推出0.28超低風阻的四門房車?誰是歐洲中型房車的銷售冠軍?這三則廣告都是在標題中提問，用畫面來回答?，F(xiàn)在是27頁\一共有141頁\編輯于星期一您要外形美嗎?那就請喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂?！屠枘成痰晖其N中國沱茶的廣告標題誰為萬家燃燈火?恒星牌燈泡為你帶來光明與歡樂——恒星牌燈泡廣告標題現(xiàn)在是28頁\一共有141頁\編輯于星期一反問式標題，是用較強烈的口吻提出問題，引起受眾注意。誰不希望用一點真誠代替千言萬語?——泰國航空公司有誰的眼光不被“福特”所吸引?——福特汽車7、標語式標題用簡潔的、富于號召力的標語口號形成的廣告標題，它可以同廣告口號相互轉(zhuǎn)換，既是廣告標題，又是廣告口號。喝孔府宴酒做天下文章永遠的綠色永遠的秦池——孔府宴酒——秦池特曲這種標題中一般都有企業(yè)和品牌的名稱，在表現(xiàn)品牌方面，能起到更好的傳播作用。奧琪沒有忘記男士們！——奧琪男用化妝品廣告要騎就騎豐田——豐田摩托車廣告“銀座”就是豪放——“銀座”摩托車廣告現(xiàn)在是29頁\一共有141頁\編輯于星期一如果用格言形式，廣告標語就不能體現(xiàn)品牌名稱。見證歷史把握未來——歐米茄表生命在于運動——某冰鞋成功在于運用時間的精確——某電子表格言具有很深的含義，使產(chǎn)品具有了特殊的意味?，F(xiàn)在是30頁\一共有141頁\編輯于星期一8、否定式標題用否定詞或否定句式寫的廣告標題。在漢語環(huán)境中，否定詞和否定句式的運用，能進一步加強語氣，使語言獲得一種張力，體現(xiàn)出傳播者的堅定和自信。閃爍著金光的女性，不必再用特別的表情?！獤|方表沒有更動人的嗓子，可以把勞力士描繪得如此優(yōu)美絕倫?！獎诹κ勘砺牫?，雙面影印不必翻面?！砉庥坝“倌晗嗉?，永不褪色?！獧鸦ㄏ嗉埪芬淄?，并非只以其標志馳名?！芬淄欠椛郎牢鞣灰珵t灑哦！——衫衫西服現(xiàn)在是31頁\一共有141頁\編輯于星期一9、故事式標題這類標題是客觀敘述事實，將廣告正文的要點如實地向讀者點明。如：結(jié)實的杜邦塑膠能使薄型安全玻璃經(jīng)沖擊致碎后仍黏合在一起?！虐钏苣z廣告標題只要三十元，孔蘭蛋蜜乳，能使你的臉蜜蜜柔柔，表現(xiàn)個性美?！滋m蛋蜜乳廣告杯題故事式廣告標題類似于一則故事的題目，在標題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開。故事式標題的主要特點是能吸引受眾閱讀正文。如：驚人的故事，從魚腹中取出的打火機，功效依然?！蚧饳C廣告標題

現(xiàn)在是32頁\一共有141頁\編輯于星期一10、對話式標題在廣告標題中采用對話的形式來表現(xiàn)廣告信息。這種形式的特點是具有場景感、現(xiàn)實感和生活感。如：

媽咪，你看！我做的米老鼠！哇!好可愛!妹妹好聰明！———臺北市立婦幼醫(yī)院雜志廣告標題現(xiàn)在是33頁\一共有141頁\編輯于星期一11、假設(shè)式標題在廣告標題中提出某種假設(shè)，同時給出結(jié)果。這是為了運用假設(shè)引起受眾注意，督促他們產(chǎn)生相關(guān)思考和行為。如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符（隨身聽）如果有一天，水中的世界不再有魚類生存（畫王電視機）如果有一天，地球只剩下這樣的植物（水果榨汁機）——臺灣松下電器國際牌“省思篇”公益廣告現(xiàn)在是34頁\一共有141頁\編輯于星期一12、注解式注解式標題就是圍繞品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成的廣告標題。這種標題有時把品牌名稱拆開來進行解釋。樂久——祝君快樂長久——樂久牌羊毛衫金利來——男人的世界——金利來服裝現(xiàn)在是35頁\一共有141頁\編輯于星期一13、祈求式標題用企求、勸導、叮嚀等詞語來敦促人們采取行動。讓你的眼光更敏銳——三洋錄音機廣告標題用功讀書時，燈光不足是最大的忌諱，請保護你的眼睛?！_燈廣告標題現(xiàn)在是36頁\一共有141頁\編輯于星期一14、問題式標題用提問的方式來引起人們注意，使他們?nèi)ニ伎紗栴}，加深對廣告的印象。想想今天的和昨天的洗發(fā)感覺有何不同?——鳳凰系列香波廣告標題既然每天要喝水，為什么不用哈磁杯?!——哈磁杯廣告標題現(xiàn)在是37頁\一共有141頁\編輯于星期一15，對比式標題對比式廣告標題是采用對比的方式寫成的。通過對比的方式，為受眾提出一個參照物，形象生動地傳達廣告信息。有同類商品的對比、同一商品新舊的對比、同一商品使用先后的對比、價格對比、功能對比等。從前每片刮10人，后來刮13人，如今可刮300人?！绹惷黝D刮臉刀頭皮屑，沒了！————海飛絲洗發(fā)液好書是天長地久的智慧，好料是萬紗織成的高貴?！剂蠌V告標題當您使用其他藥物牙膏不理想時，請您試用藍天六必治牙膏?！{天六必治牙膏我們是第二，我們更加努力?！S斯出租汽車公司廣告所有航空公司向您收的費用是一樣的，但是它們所給予您的服務(wù)卻并不同?！好绹娇展緩V告

現(xiàn)在是38頁\一共有141頁\編輯于星期一16、比喻式標題用某些有類似點的事物來比擬想要說的事物，使人產(chǎn)生聯(lián)想，加深對某種思想和觀念的認識。三洋電葉輕轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)出清涼世界——日本三洋電扇廣告標題小莫小于水滴，細莫細于沙?！y行儲蓄廣告標題第一封信的愉快回憶——手摘新茶廣告標題以初戀第一封信純潔、清雅的感受來比擬品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情?，F(xiàn)在是39頁\一共有141頁\編輯于星期一17、夸張式標題以現(xiàn)實生活為基礎(chǔ)，借助想象，抓住描寫對象的某種特點作夸大強調(diào)，突出反映事物的特征，加強藝術(shù)效果。審慎保險公司具有直布羅陀的力量———審慎保險公司廣告標題現(xiàn)在是40頁\一共有141頁\編輯于星期一18、詩歌式標題借用和改用古今詩歌原句，或者采用詩歌式的語言做題，能收到醒目傳神、繪聲繪色的效果。赤橙黃綠青藍，點綴人間春色——化工染料涼風習習，芳香陣陣，消暑佳品，祝君夏安——蘇州檀香扇懸崖百丈冰，獨有花枝俏——香雪海電冰箱廣告海內(nèi)存知己，天涯若比鄰——“星球”收錄機給您帶來四海知音現(xiàn)在是41頁\一共有141頁\編輯于星期一19、寓意式標題這種標題多借助人的本身知識、修養(yǎng)、情操等，對廣告標題給以合理的想象的發(fā)揮，提高廣告的意境。給大太一份“安全感”——電飯鍋廣告把“新鮮”直接拉出來——電冰箱廣告“口服”、“心服”——礦泉水廣告與書為友，天長地久——叢書廣告現(xiàn)在是42頁\一共有141頁\編輯于星期一20、借名式標題借名式廣告標題，是巧借古今中外著名的人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，常常能使消費者信服，或得到心理上的滿足。如徐州食品廠生產(chǎn)的“云龍山牌”蜜三刀的廣告標題：“蘇東坡連砍三刀，蜜三刀故而得名”。再如江蘇金壇生產(chǎn)一種“豐登牌”封缸酒，此酒選用糯米中之佳品“標米”制造，醇稠似密，馥郁芳香，風格獨特，相傳為朱元璋在金壇臥龍山暢飲之酒。該廠借用這種名氣，使用的廣告標題是：“豐登牌，明代貢酒——朱元璋痛飲臥龍山?！爆F(xiàn)在是43頁\一共有141頁\編輯于星期一廣告標題寫作檢核表標題與廣告主題是否有關(guān)系？標題是否簡潔凝練？標題有創(chuàng)造性嗎？引人入勝嗎？標題有趣味性嗎？標題中包含品牌或企業(yè)的名稱嗎？標題向受眾承諾利益了嗎？標題中包含新的信息嗎？是否使用了有感染力和號召力的語句？在標題中是否寫進了否定詞？標題中是否存在沒有具體含義的詞語？現(xiàn)在是44頁\一共有141頁\編輯于星期一第三節(jié)廣告正文的寫作一、廣告正文的概念（一）廣告正文的含義正文是指廣告文案中向受眾傳達主要廣告信息、居于主體地位的語言文字部分。（二）廣告正文的結(jié)構(gòu)廣告正文的結(jié)構(gòu)一般由開頭、主體、結(jié)尾三部分組成。1、開頭（1）承題式。這是承接標題信息，并將之放大的方法。例如：如海爾一拖二空調(diào)廣告文案：(畫面為一只機械手的兩指頂住地面)二指禪海爾一拖二功到自然成!獨步武林的神功，不是輕易可見，然而海爾在技術(shù)上的領(lǐng)先一步，卻實實在在感受得到?，F(xiàn)在是45頁\一共有141頁\編輯于星期一標題：書與酒價格相同價值不同

開頭：一本書的價格只相等于一瓶酒，然而，價值和效應(yīng)卻大不相同。（2）描寫式。以生動的語言和文學性手法對事物進行描繪的方法。例如：朝陽冉冉升起，慶那美拉高爾夫球場令人迷戀不已。在如此優(yōu)美的環(huán)境下?lián)]桿，更是得心應(yīng)手。每次擊球，看球凌空飛起……還可以通過具體情景的描繪，給文案創(chuàng)造一種氛圍。如馬爹利酒電視廣告解說詞的開頭：在法國近郊馬爹利干邑世家一望無際的酒庫上空，散發(fā)著一股醉人的芳香，流傳著一個動人故事。（3）設(shè)問式。即提出問題，并引出一種回答。例如藍十字保險公司廣告文案：你負責工人的福利嗎?是的，我除了記賬、管理工作和刮魚鱗外，我還負責工人的福利……又如：您的摯友是否不太順心?您的駐外員工是否很辛苦?您的親人是否需要您的問候?現(xiàn)在是46頁\一共有141頁\編輯于星期一（4）總括式。如聯(lián)邦家私廣告文案的開頭：聯(lián)邦集團14年來，一直致力于改良自己的產(chǎn)品和服務(wù)，期望除了提供富于品位的設(shè)計、優(yōu)良的品質(zhì)和完善的服務(wù)外，還能給您更多的實惠。又如：關(guān)于性能，桑普空調(diào)如是說：別人有的我都有，別人沒有的我也有。（5）簡介式。即以簡潔明快的語言對宣傳對象作出介紹，特點是先有一個“全貌”的介紹，然后再分段說明。例如：迅速地使房間每個角落都變得舒適，這就是世界上具有特色的“氣流控制”(三菱空調(diào))。（6）比喻起興法。即以藝術(shù)、科學的比喻手法引發(fā)兩種事物的聯(lián)系，進而指向所要介紹的對象。例如：愛迪達運動鞋廣告文案的開頭：貓在捉老鼠的時候，奔跑，急行，回轉(zhuǎn)，躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。同樣的，一位杰出的籃球運動員……現(xiàn)在是47頁\一共有141頁\編輯于星期一（7）巧設(shè)懸念法。以制造懸念為手段，引人注目，而后進行解釋。例如：一眼望去，這只不過是個很平凡的吹風機而已，可是，仔細端詳，里面可“暗藏玄機”哦!（8）新聞式。這種開頭借鑒新聞消息的開頭方法，突出新穎的信息。例如：你鐘情的麥氏咖啡，現(xiàn)在已經(jīng)換上新名字——麥斯威爾……（9）敘事式。即以簡潔語言敘述一個事實，并由此引入敘述的開頭方法。例如：慈濟(慈善機構(gòu)名稱)和我在找一個人，找到的機會可能只有萬分之一……

（10）吁請式。即以發(fā)出請求引出后續(xù)文字的一種開頭法。例如：請您斷定這輛車的設(shè)計在多大程度上適合您的需要，在多大程度上適合您的生活方式?，F(xiàn)在是48頁\一共有141頁\編輯于星期一（11）介紹歷史開頭法。即以介紹產(chǎn)品歷史引出主體的開頭方法。例如：“湯溝特液酒”的開頭：湯溝大曲起源于北宋年間，成名于明朝末年，清著名戲劇家、詩人洪升曾寫下“南國湯溝酒，開壇十里香”之名句。1915年，在萊比錫國際博覽會上榮獲銀質(zhì)獎。目前，湯溝酒廠已垮入全國少有的年產(chǎn)萬噸曲酒的廠家之列。（12）因由開頭法。這是一種較為格式化的開頭方法，即在開篇先申明制作廣告的原因，常與“為了……”、“為……”、“經(jīng)……”、“據(jù)……”等介詞結(jié)構(gòu)相聯(lián)系。例如：為了答謝廣大顧客厚意，我公司組織一批高質(zhì)量、低價位的……（13）烘托氛圍開頭法。即以生動形象的語言營造某種氛圍，烘托商品魅力的一種開頭方法。例如：當黎明的曙光降臨的時候，那如乳如紗的晨霧托著一輪初升的朝陽，從那地平線上吹來一股清新的春風，奏響了一支《春之旋律)……現(xiàn)在是49頁\一共有141頁\編輯于星期一2、廣告文案的主體主體也叫中心語，是廣告文案的主要部分，其任務(wù)是根據(jù)廣告的主題，突出產(chǎn)品特征及優(yōu)勢.正文的結(jié)構(gòu)形式有以下幾種：（1）正金字塔結(jié)構(gòu)。即由次到主的順序（2）倒金字塔結(jié)構(gòu)。即由主到次的順序。先說結(jié)果，再說明原因，或者先給出重要信息，再給出背景信息。金色的刺激到一個金色的國度，去度一個金色的假期，那刺激是黃金般的。甘地和吠檀多的祖國，廟宇、宮殿、土邦主和大象。喜馬拉雅山與恒河，古風和地毯，綠綢和寶石。在印度，能夠領(lǐng)略這一切，一種奇特的、神秘的文化，像黃金一樣古老。今年向您提供的不僅是旅行計劃，而且是一個“金色刺激”?！《葒H旅游公司現(xiàn)在是50頁\一共有141頁\編輯于星期一（3）不分主次，并行傳達。如果正文要傳達多個重要信息，而這些信息又難分主次，就可以平行出現(xiàn)。3、廣告文案的結(jié)尾以精煉的語言再次強調(diào)商品特點、服務(wù)特色、促銷方式。常見的結(jié)尾法有如下幾種：（1）歸納性結(jié)尾（2）吁請式結(jié)尾（3）設(shè)問式結(jié)尾（4）抒情式結(jié)尾（5）展望式結(jié)尾（6）祝謝式結(jié)尾（7）表態(tài)式結(jié)尾（8）描摹式結(jié)尾現(xiàn)在是51頁\一共有141頁\編輯于星期一二、廣告正文的內(nèi)容(一)證實標題對標題中提出的承諾或利益點給予解釋和證實。(二)說明標題對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點、功能、個性等方面進行說明和介紹。標題：金庸作品大特價副標題：金庸會氣死正文：世界之大，只有中國才有武俠小說。天下武俠作者甚多，獨有金庸才是俠之大者。每一個人都需要童話，每一個人也都將長大。長大的人要看“成人童話”。除了金庸的武俠，天下沒有第二家成人童話。要看金庸小說，請把握世界書局為慶祝開幕的特價機會?，F(xiàn)在是52頁\一共有141頁\編輯于星期一（三）購買方式也即獲得商品或服務(wù)的方法，如購買方法、途徑、打折、獎勵等信息。（四）介紹背景介紹廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。如紅牛飲料平面廣告文案：標題：還在用這種方法提神？副題：迅速抗疲勞激活腦細胞

正文：都新世紀了，還在用這一杯苦咖啡來提神？你知道嗎？還有更好的方式來幫助你喚起精神：全新上市的強化型紅牛功能飲料富含氨基酸、維生素等多種營養(yǎng)成分，更添加了8倍?；撬?，能有效激活腦細胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護你的身體，令你隨時擁有敏銳的判斷力，提高工作效率。廣告語：輕松能量來自紅牛

現(xiàn)在是53頁\一共有141頁\編輯于星期一（五）促銷活動如果廣告是針對促銷活動撰寫的，則一定要包括相關(guān)促銷內(nèi)容，如特別的優(yōu)惠、獎勵、折扣或需要吸引受眾參與的活動等。福美來：超強勁力自然倍添吸引力一路吸引追隨目光，只因魅力閃耀。

內(nèi)心的勃勃沖勁，在疾風中盡情展露；源于跑車的操控技能，令駕駛收入自如；配置處處以人為本，內(nèi)飾風格優(yōu)雅精致；更有遍及全身的安全配備，盡顯沉穩(wěn)氣度。非是本性張揚，難掩魅力閃耀，非凡的君子魅力，盡在福美來。福美來，和諧靈動，君子風范。馬自達售后服務(wù)：全心管家式服務(wù)，用心讓您更安心。紅旗明仕，以成熟品質(zhì)歷練商務(wù)非凡現(xiàn)在是54頁\一共有141頁\編輯于星期一三、正文的寫作原則(一)正文寫作的基本原則1、條理清楚2、重點突出3、用詞準確4、簡明易懂5、號召力強(二)正文寫作的具體原則奧格威的忠告：1、不要旁敲側(cè)擊，要直截了當，避免含糊語言。2、不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要熱忱、友善，使人難以忘懷。3、使用消費者和名人的經(jīng)驗之談。4、向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。5、不要寫文學派廣告，高雅文字對廣告不利。6、避免唱高調(diào)。產(chǎn)品的無價要素是誠實和正直。7、使用通俗語言寫文案。8、不要寫獲獎文案，不要把注意力引向文案自身。9、衡量優(yōu)秀撰稿人成就的標準，是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛?，F(xiàn)在是55頁\一共有141頁\編輯于星期一四、正文的寫作過程（一）把握整體概念1、正文的風格怎樣？親切自然、嚴謹科學、新奇活潑、平穩(wěn)嚴肅？2、使用什么樣的訴求主體？企業(yè)、消費者？3、使用什么樣的人稱？第一、第三？4、長文案、短文案、系列文案？（二）確定正文內(nèi)容確定正文中寫進哪些信息，將最主要的信息放在最重要的位置。（三）謀篇與布局1、段落。內(nèi)容簡單、信息量較小的正文可以不分段；信息量大的正文可以分段。2、段落的內(nèi)容。每一段落傳達一個中心內(nèi)容。3、組織段落或信息的內(nèi)在邏輯關(guān)系。(1)由次到主的順序。(2)由主到次的順序。(3)不分主次，并行傳達。正文分為多個并列段落，段落各有小標題。適合長文案?，F(xiàn)在是56頁\一共有141頁\編輯于星期一（四）運筆1、詞語的選擇。要適合媒介特點和文案風格，兼顧受眾文化水平。2、句子的構(gòu)建現(xiàn)在是57頁\一共有141頁\編輯于星期一五、廣告正文的形式（一）新聞體用新聞報道形式寫作的廣告正文。上海電冰箱廠雙鹿牌冰箱新年廣告新春時節(jié)，京華傳喜訊，新華社公布了輕工業(yè)部質(zhì)量等級公報，中國家用電器工業(yè)質(zhì)量檢測中心對電冰箱九個指標測試，按國際標準劃分等級。雙鹿冰箱躍入國際先生水平A級(優(yōu)良)行列。現(xiàn)在是58頁\一共有141頁\編輯于星期一(二)格式體把商品的種類、單位、價格等用整齊的表格形式進行表現(xiàn)。車種排氣量卡迪萊克元首CADILACFLEETWOOD5700CC卡迪萊克帝威CADILLACDEVILLE4900CC別克林蔭大道BUICKPARKAVENUE3800CC雪佛蘭子彈頭CHEVROLETLUMINAAPV3800CC——汽車貿(mào)易公司廣告現(xiàn)在是59頁\一共有141頁\編輯于星期一（三）公文體采用公文格式寫作的正文。有簡章式、公告式、啟示式、聲明式、通知式、海報式等。故宮博物院通告為保證故宮博物院正常開放，經(jīng)上級批準，本院自**年1月1日起實行新的開放參觀辦法?！F(xiàn)在是60頁\一共有141頁\編輯于星期一（四）說明體用來說明產(chǎn)品的特點、性能和功效，通常采用正面介紹形式。北京康德GBC裝訂機廣告文案一分鐘文件裝成書——康德GBC當閣下在對外交往中遇到文件交換，由于裝訂簡陋、外型粗糙而倍感尷尬時，請使用康得GBC文件裝訂機?？档肎BC文件裝訂機，引進美國先進技術(shù)，可以在一分鐘內(nèi)將散頁文件裝訂成一本華美、高檔的精裝書。那種高雅、莊重、整齊劃一的外觀，會使您的文件身價百倍，給人以美好的印象。設(shè)計獨特、美觀耐用、操作簡便、快捷方便，僅一分鐘即可裝訂成冊。現(xiàn)在是61頁\一共有141頁\編輯于星期一(五)陳述體陳述體廣告正文常用來陳述關(guān)于產(chǎn)品的一些事實情況，如產(chǎn)品榮獲國際ISO認證，獲得博覽會榮譽稱號，或者關(guān)于產(chǎn)品銷售的—些情況等等。飲水思源上海市人民政府投資4.57億美元，重點解決黃浦江水源污染問題，同時改進上海市及附近地區(qū)的廢物收集和處理，以減少工業(yè)污染。1994年3月9日，世界銀行批準對上海貸款1.6億美元，以幫助上海市人民政府解決飲用水凈化問題。1994年4月1日，上海天廚味精廠與亞洲礦泉水飲料有限公司，利用本地最好的礦泉水資源，引進世界一流加工工藝和設(shè)備，共同生產(chǎn)“天廚”牌礦泉水，形成年產(chǎn)2萬噸的生產(chǎn)規(guī)模。好水第一口?，F(xiàn)在是62頁\一共有141頁\編輯于星期一（六）論證體是以議論為主要表達方式寫作的廣告正文，包括論點、論據(jù)、論證三個部分。又有理論論證式、事實論證式兩種。兩個特點：說理性和邏輯性。北極神海狗油當您人到中年，年富力強，生活工作節(jié)奏緊張，您可能會得到兩位客人的兩份禮單。一是事業(yè)有成，成了社會中堅、家庭依靠；二是腦動脈硬化。這第二張禮單是由頭暈、頭痛、耳嗎、眼花等信號兵送達的。如果您滿不在乎，悄悄地會有更有分量的禮物奉上：手腳麻木發(fā)冷甚至顫動、心悸、失眠、記憶力減退以至癡呆。這時，集合起來的各種癥狀往往由在門外緩慢徘徊，變成向腦梗塞發(fā)展，瞬間就能致人殘疾。并且，往往難以治愈。追溯這病的起因，有相當寧靜、溫和、緩慢的漸進、發(fā)展過程。那是從青少年時就已開始積累了，是由于高脂肪、高膽固醇、高糖鹽這三高食品引發(fā)的，它使血脂超高，血液黏稠度高，從而沉淀、附著在血管壁上，引發(fā)了血管硬化的形成和加重?，F(xiàn)在是63頁\一共有141頁\編輯于星期一（七）證言體證言體是以消費者為訴求主體寫的廣告正文。以消費者的第一人稱，傳達對產(chǎn)品的使用感受和評價，為商品作證明。嘿!我叫骯臟的Marlin．我之所以得了這個“美名”，是因為不管我怎么使勁兒，我的衣服和房間總是亂糟槽的。直到有一天，媽媽帶回來一瓶稠稠的、濃濃的姜味Hershey巧克力醬，用塑料瓶裝著，手一擠就出來，不會弄得到處都是。當我做出了最好吃的巧克力奶時，我還不如道它是什么呢!這次我可沒把巧克力醬灑得到處都是，我只是打開瓶蓋把它擠出來就行了，不會亂滴亂濺，可逗呢!現(xiàn)在，媽媽高興了，我也一樣高興。我的房間和衣服還是亂糟糟的，可至少已經(jīng)有點希望了?，F(xiàn)在是64頁\一共有141頁\編輯于星期一（八）自述體這是以產(chǎn)品為訴求主體寫作的正文。它將產(chǎn)品擬人化，使產(chǎn)品以人性的表達來與受眾產(chǎn)生共鳴。肥城桃我叫肥城桃，這次來香港，還是生平第一次。所以也難怪各位看見我直叫“啊呀”了(誰叫我生得體大驚人呢)!在咱們家鄉(xiāng)——山東，我可是早與萊陽梨、煙臺蘋果齊名了。人們只要一提起山東水果的三絕，總不會忘記提到我。我所以遲遲不出“閨門”，并不是因為我架子大，更不是因為我丑見不得人，不是說大話，我可比萊陽梨好吃得多了。就是比香甜吧，我也不比那兩位差。講內(nèi)在質(zhì)量呢，在某些方面，我還比他們強得多，什么維生素A、B、C……我都有，而且含量豐富。只有一樣，我始終沒法跟他們比，那就是我生來皮膚單薄，而且越到好吃的時候，皮越薄，汁越多，誰要用指頭一挑，我的甜汁就會流個涓滴不?！F(xiàn)在是65頁\一共有141頁\編輯于星期一（九）故事體故事體廣告正文是通過講述一個與廣告內(nèi)容相關(guān)的故事，來表現(xiàn)廣告信息的正文形式.智子，請好好照顧我們的孩子日航123航次波音747班機，在東京羽田機場跑道升空，飛往大阪。時間是1985年8月18日下午6點15分。機上載有524位機員、乘客以及他們家人的未來。45分鐘后，這班飛機在群馬縣的偏遠山區(qū)墜毀，僅有4人生還，其余520人成為空難記錄里的統(tǒng)計數(shù)字。這次空難，有個發(fā)人深省的地方，那就是飛機先發(fā)生爆炸，在空中盤旋5分鐘后才墜毀。任何人都可以想見當時機上混亂情形：500多位活生生的人在這最后5分鐘里，除了自己的安危還會想到什么?谷口先生給了我們答案。在空難現(xiàn)場的一個沾有血跡的袋子里，智子女士發(fā)現(xiàn)了一張令人心酸的紙條。在別人驚惶失措，呼天搶地的機艙里，為人父、為人夫的谷口先生，寫下給妻子的最后遺言：“智子，請好好照顧我們的孩子!”就像他去遠行一樣。你為谷口先生難過嗎?還是你為人生的無常而感嘆?免除后顧之憂，坦然地面對人生，享受人生。這就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，沒有恐懼，永遠安心，如果你有保德信與你同行?，F(xiàn)在是66頁\一共有141頁\編輯于星期一（十）詩歌體用詩歌形式寫成的廣告正文。詩歌具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征，適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價值。豆腐詩傳得淮南術(shù)最佳，皮膚褪盡見精華。一輪磨上流瓊液，百沸湯中滾雪花。瓦缸浸來蟾有影，金刀剖破玉無瑕。個中滋味誰得知，多在僧家與道家。王麻子剪刀店廣告刀店傳名本姓王，兩邊更有萬同汪。諸公拭目分明認，頭上三橫看莫慌?！砬濉だ铎o山紅樓糕點典出紅樓命意新，京華糕點簇謹辰。慕名應(yīng)實傳中外，巧制精研務(wù)本真?！苋瓴F(xiàn)在是67頁\一共有141頁\編輯于星期一（十一）歌曲體即以歌曲形式寫的廣告正文。草珊瑚含片掌聲響起，回味你的深情，經(jīng)久的關(guān)懷與溫馨，悉心的愛護與保養(yǎng)，無論掌聲是否響起，草珊瑚含片都一往情深。清爽在喉，滋潤在心，——草珊瑚含片，抗菌消炎，止血止痛，中央人民廣播電臺播音員護嗓專用。草珊瑚含片，治療咽喉炎有特效。畫面：歌星成方圓手執(zhí)話筒的大幅頭像?，F(xiàn)在是68頁\一共有141頁\編輯于星期一（十二）散文體以散文形式寫作的廣告正文。散文語言優(yōu)美，利于抒情，在需要情感訴求時，就可以使用散文體表現(xiàn)形式。西湖毛巾西湖毛巾，整齊平服的絨圈，輕輕地，正像明鏡般的西湖水，一樣漾漾動人。西湖毛巾，白的質(zhì)地，印著逼真的西湖風景，美麗的四圍，正是整個西湖的縮影。西湖毛巾，軟的，白的，香的，美的，旖旎婀媚，秀外慧中，是毛巾界的尤物。西湖毛巾，堅牢耐用，足足超越普通毛巾二三倍。費洋三角，得時時享用。是人生樂事，亦人生韻事。西湖毛巾手帕，是她的戀友，玲瓏巧妙。尤覺嬌美可愛，定價很廉，每條只售大洋一角。三角牌，西湖毛巾。好到極點，到處風行?！褜崢I(yè)社現(xiàn)在是69頁\一共有141頁\編輯于星期一（十三）名人推薦體利用名人對商品的評價和體驗所寫成的正文。要注意權(quán)威性和適人性。權(quán)威性，就是廣告語言風格和內(nèi)容都要體現(xiàn)出信息的權(quán)威性；適人性，就是廣告表達風格、語言特點都要適合名人的一貫特點?，F(xiàn)在是70頁\一共有141頁\編輯于星期一現(xiàn)在是71頁\一共有141頁\編輯于星期一（十四）相聲體相聲體廣告是以相聲的藝術(shù)表演形式傳遞商品、勞務(wù)信息的廣告文體。注意：1、相聲由墊話、正話、收底構(gòu)成。墊話是前奏，點明主題；正話是正文；收底是結(jié)尾。2、以笑料為“包袱”，通過設(shè)置懸念、曲解、打岔、雙關(guān)、強辭奪理、不懂裝懂、打情罵俏等方法，吸引聽眾。要把生活現(xiàn)象同商品性能巧妙地結(jié)合起來設(shè)計“包袱”，不要牽強附會。3、語言簡練，幽默，風趣，使人忍俊不禁。愛“嘉陵”唐杰忠：老馬，您在等誰呀?馬季：我的那個“嘉陵”。唐杰忠：“嘉陵”是您“愛人”呀?馬季：我太喜歡“嘉陵”了，它有許多優(yōu)點，容貌長得蓋世無雙，絕代佳人，風度瀟灑、帥氣，平地走路象仙女騰云駕霧，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌優(yōu)美動聽。與“嘉陵”結(jié)為“伴侶”太幸福了。追求“嘉陵”的小伙子太多了，連姑娘們也都在追求嘉陵哪!唐杰忠：什么，姑娘們也向您“愛人”求愛?!馬季：什么呀?瞧，它來了。唐杰忠：呵，原來是嘉陵牌摩托車呵!現(xiàn)在是72頁\一共有141頁\編輯于星期一（十五）對話體采用對話形式寫成的廣告正文。臺灣的一則金頂電池廣告：女：“你能愛我多久?”男：“金頂電池?！爆F(xiàn)在是73頁\一共有141頁\編輯于星期一（十六）描寫體描寫體正文重在用具體、形象的語言描繪產(chǎn)品及其給人帶來的享受。羽西唇膏廣告文案：魅力迷人的色彩唇膏方糖紅：有兩人份的茶水甜味，清淡情調(diào)的淡紅色，柔軟的甜味，適合20歲至中年的現(xiàn)代女性使用。亮光紅：像羅曼史中的女主角般迷人，有舒適的魅力，在熒光燈下顯得特別美麗。橘紅：胡蘿卜顏色，適合用于郊游和海邊避暑。扁桃褐色：高尚、淡雅之色，不論是肌膚白皙的女性或呈小麥色的膚色，都具有一種穩(wěn)重深沉的魅力?，F(xiàn)在是74頁\一共有141頁\編輯于星期一（十七）書信體這類文案通常采用信件形式來宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象。書信體廣告文案要按照書信規(guī)范寫作，結(jié)構(gòu)上應(yīng)包括稱呼、正文、結(jié)尾、署名和日期五個部分?！秲和俜幭盗小ふ胰似肺陌福旱谝粍t廣告標題：她在找一個人廣告正文:那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸爸又不在，我一個女人家，真急得不知怎么辦才好。多虧了列車長幫我廣播了一下，車上沒找到醫(yī)生，還好有一位女同志，給了我一瓶兒童用的百服嚀，及時幫孩子退了燒，我光看著孩子樂，就忘了問那位好心女同志的名字和地址，藥也忘了還她，你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥味，跟水果似的，能退燒止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時候，百服嚀保護了我的孩子。人家?guī)土诉@么大的忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見到她，給她道個謝！現(xiàn)在是75頁\一共有141頁\編輯于星期一第二則廣告標題：找到她了！廣告正文:王霞，聽說你在找我，其實給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。那天在火車上，我一聽到廣播里說你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生，正好包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒的藥----兒童用的百服嚀，可以退燒止痛，腸胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也樂意吃，所以就來給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我家里還有，我孩子也常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，再最需要的時候，百服嚀可以保護我的孩子，都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門，別忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀！

現(xiàn)在是76頁\一共有141頁\編輯于星期一（十八）戲劇體戲劇體廣告是借用戲劇，主要是戲劇小品的形式，宣傳商品、勞務(wù)或的廣告形式。它不僅要有故事情節(jié)和矛盾沖突，而且要有人物及人物的對話和動作。戲劇沖突是反映在戲劇中的具體形象的生活矛盾，有具體對立人物，有矛盾沖突所產(chǎn)生的具體事件和情節(jié)。在結(jié)構(gòu)方面，要有情節(jié)主線，安排好開始、發(fā)展、高潮、結(jié)局四個部分。戲劇的人物語言主要有唱詞和念白，語言要性格化、動作化?，F(xiàn)在是77頁\一共有141頁\編輯于星期一殺鈴王2號農(nóng)藥(小品)時間：春末夏初地點：農(nóng)家院人物：王大爺——50來歲上過報的棉花狀元（豫東口音)男——30來歲，廣告公司導演(南方口音)女——20來歲，廣告公司工作人員(普通話)(一個整潔的農(nóng)家院里，顯示出初夏氣息。王大爺正在當院里修理噴霧器。男女二人同時進院。)男王大爺，您老上報了，恭喜你呀。王嘿……坐吧。女王大爺，咱地區(qū)十大棉花狀元，你排頭名，可真算是名人了。王嘿……上了報還是莊稼人，咱只是棉花產(chǎn)量高一點。你們是……女我們是廣告公司的，他是我們的導演。今天來，想請你做個廣告?，F(xiàn)在是78頁\一共有141頁\編輯于星期一王請我做廣告?男對，現(xiàn)在都追求名人效應(yīng)嘛。王嗨，說實話，我沒啥能耐，我的棉花產(chǎn)量高，是農(nóng)藥打得對路哇。男(對女)聽到了嗎，王大爺講出了農(nóng)藥的重要性嘍。王如今種棉花呀，摘花不摘花，全靠藥當家。男王大爺講得好呀，我們今天來，就是請你做農(nóng)藥廣告的。王那好啊，這兩年我用的周口農(nóng)藥廠生產(chǎn)的東洲牌殺鈴王2號，聽藥名就知道它厲害，殺鈴王就是殺滅棉鈴蟲的王牌農(nóng)藥呀。女王大爺，我們的意思是……王你聽我說呀，前年，我第一次買殺鈴王2號，從地這頭打藥到地那頭，一根煙沒抽完，再回來看那棉花棵上，大大小小的棉鈴蟲全都伸了腿兒，連那鉆到桃子里面的蟲也都被熏出來，直撲甩頭……現(xiàn)在是79頁\一共有141頁\編輯于星期一男王大爺，我們的意思是請你為別的農(nóng)藥做廣告。王啥農(nóng)藥?女(提包內(nèi)掏出一袋粉劑農(nóng)藥)看，粉劑的。王這叫我咋做廣告?男很簡單，讓她以記者身份采訪你，你就說這農(nóng)藥好，同時把藥袋舉起來，推出個特定鏡頭就完了。王(看看藥袋可笑)嘿……女請你做廣告，要給報酬的呀。王(不解地)報酬，啥報酬?女(提兜內(nèi)掏出一沓百元人民幣)這個，1萬元。王(茫然地)這……男(得意地)準備錄像嘍?，F(xiàn)在是80頁\一共有141頁\編輯于星期一(男提起錄像機，女持話筒對著王大爺。)男開始女王大爺，防治棉鈴蟲，用什么農(nóng)藥最好呀?王叫我說，還是東洲牌殺鈴王2號。男(失望地)哎，你咋老忘不了殺鈴王2號哩!女剛才怎么說的?(拿起藥包)這個、這個……男重來。預備，開始。女王大爺，防治棉鈴蟲，用什么農(nóng)藥最好呀?王(笑著拿起藥袋)嘿……男好，舉起藥袋，講話，講話……王這藥效到底咋樣?男(情緒急轉(zhuǎn))哎呀……女咳!(白眼斜視王大爺)現(xiàn)在是81頁\一共有141頁\編輯于星期一王同志，這藥先讓我做個試驗，看看效果，再做廣告好嗎?女(一字一板)今天不是請你做質(zhì)量檢查，是利用你的身份做廣告宣傳，別忘了給你報酬1萬元。王(氣憤地)啥?給我1萬元?別說1萬，就是給我100萬，我也不能昧著良心說假話。(深情地)同志，如今農(nóng)民手里緊巴，吃不起虧，上不起當啊，咱不能苦害莊稼人!女(收起話筒和錢，對男)那就算了吧。男(感悟地)不，今天的廣告一定要做。王大爺，就依照您老的心愿，把最好的農(nóng)藥介紹給農(nóng)民吧。王(感動地作揖)那……我先替廣大棉農(nóng)謝謝領(lǐng)導。男開始!王(托起殺鈴王2號藥瓶)摘花不摘花，全靠它當家。一個碩大的瓶占滿屏幕?，F(xiàn)在是82頁\一共有141頁\編輯于星期一（十九）條目體條目式廣告的含義條目式廣告是指用條目的結(jié)構(gòu)方式表達的廣告文案。南鵬粵港家居裝飾商城——為您營造一個溫馨的港灣▲規(guī)模大營業(yè)面積兩萬平方米，停車場五千平米，裝修高檔，交通便利，周邊環(huán)境繁華，配套設(shè)施優(yōu)良?！贩N全高檔燈具、衛(wèi)生潔具、五金涂料、門窗布藝、地板地磚、廚房家具，一應(yīng)俱全?！肺桓呷毡敬笊綗艟?，松下豪華燈具，臺灣和成潔具，德國圣象地板、西班牙地磚、阿里山家具、意大利精品家具薈萃?！?wù)優(yōu)開設(shè)家庭裝飾課堂、免費設(shè)計、咨詢服務(wù)，并有資質(zhì)等級的裝飾公司為家庭提供服務(wù)?，F(xiàn)在是83頁\一共有141頁\編輯于星期一（二十）比較體為了讓消費者確信自家的商品是貨真價實的，可以在廣告中自信地、主動地提出，讓消費者貨比三家后再采取購買行為。三家全看看!在你們開過具有“防震裝置”的新順風牌轎車之前，不要去買任何低價車?！拔业囊庖娛侨魏螞]有‘防震裝置’專利的新車都是過時的舊東西?！蓖咛亍た死锼估盏穆暶鳎河谐汕先f的人直到今天還在期待去購買一輛新車，我希望你是其中之一?，F(xiàn)在這里是新的低價車(包括了將在星期六展出的新順風牌汽車)，請你小心謹慎地比較其價值。這一次你“購買前要細查”，以作購買時聰明的抉擇。在你看過正確的示范之前，萬不可付任何汽車訂金。我的意見是整個汽車行業(yè)從來沒給公眾如此有價值的貢獻。在新順風牌的車中，我們的成就遠超過我們的夢想。如果在兩年前你告訴我，我們在星期六將發(fā)表這么大、這么有力量而華麗的車能夠只賣這樣驚人的價格……我會說，那是絕不可能的。我一直全心全力地致力于建造優(yōu)良的車子。對我來說，新順風車顯著的特點就是防震裝置。我們早已知道社會大眾對它的感受。去年夏天這還是一則新聞消息，而今天它卻是一項基礎(chǔ)鞏固的工程學上的成就。我的意見是任何著名的工程權(quán)威所推出的新車如果不具有“防震裝置”設(shè)備，那都是過時的舊東西。駕駛一輛有防震裝置專利的順風牌車子，你就會知道我所說的意思了。那完全不能相比。我們把順風牌作為比原來大了很多的汽車。它是一種大型車。我們增加了它的馬力，把前后輪中心間之距離加長，并大大地改善了它的外觀。我的意見是你會發(fā)現(xiàn)新順風牌是你所開過的最舒適的車子。雖然作了這一切的改進，我們?nèi)匀荒軌蛞暂^低價格供應(yīng)。讓我再一次催促你在星期六去看一下有防震裝置的新順風牌汽車。你一定要把三家低價車全看過，在你全看過之前千萬不可去買。這是你花錢最有效用的方法。第一次展示在下一星期六，4月2日。各“迪索托·道奇·克里斯勒”經(jīng)銷處?，F(xiàn)在是84頁\一共有141頁\編輯于星期一六、廣告附文的寫作（一）廣告附文的含義所謂廣告附文，是指在正文之后用來介紹企業(yè)名稱、地址、電話、購買方法等信息的文字。其內(nèi)容大致包括：產(chǎn)品品牌、企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)地址、聯(lián)系方式、購買方法、權(quán)威機構(gòu)證明標志、必要的表格等內(nèi)容特別的信息。（二）附文的寫作原則1、信息的完整性。2、語言文字風格的一致性。3、行文的簡明性。4、信息細節(jié)的準確性?，F(xiàn)在是85頁\一共有141頁\編輯于星期一（三）附文的寫作技巧1、明確聯(lián)系方式如品牌名稱、企業(yè)標志、企業(yè)的全稱、地址、郵編、電話、傳真號碼、網(wǎng)址及聯(lián)系人，經(jīng)銷商及其地址、電話，負責安裝、維修的服務(wù)部門的電話、聯(lián)系人等。小天鵝集團地址：中國無錫惠錢路67號郵編：214035本地服務(wù)熱線：(020)84420142總部監(jiān)督電話：(0510)37031142、寫明附言可以將附文寫成簡短的附言，為了使附文具有親切感和人情味，還可以在附文中使用比較個人化的語句。如：如果您希望了解關(guān)于……的更詳細的情況，可以按照下面的地址給我們寫信。我們在……為您準備了關(guān)于……的更加詳細的資料。凡購買DVD840影碟機一部，附送寶麗金精選珍藏DVDMTV卡拉OK碟一張，數(shù)量有限，送完即止。如有垂詢，請致電飛利浦顧客服務(wù)熱線：(021)65179158或廣州辦事處電話：(020)87320006現(xiàn)在是86頁\一共有141頁\編輯于星期一3、制作表格附文可以通過簡單的表格來表現(xiàn)。如“消費者意見表”、“參加抽獎活動報名表”等。4、防止遺漏廣告附文要防止遺漏某些重要內(nèi)容。廣告附文的一些條文，如權(quán)威機構(gòu)的認證等，可能具有較強的說服力，要以較醒目的字體告訴受眾。5、加入輔助說明廣告附文應(yīng)該設(shè)法加入一些直觀易記的輔助說明，如可以附加說明地址位于某某知名建筑物的某個方位等。6、突出促銷措施在附文寫作中，如果有贈物、抽獎、贈券等促銷內(nèi)容。如：我們的特別優(yōu)惠活動在以下店鋪中進行，歡迎您就近光顧。如果您在……日以前購買……產(chǎn)品，我們將有特別的禮品奉送?，F(xiàn)在是87頁\一共有141頁\編輯于星期一7、強調(diào)利益承諾在附文中再一次強調(diào)給消費者的承諾，讓消費者放心購買。如廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的文案《我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了》的隨文：如果沒有箭牌的標簽那它就不是箭牌的襯衫。箭牌襯機械處理防縮——如有收縮不合，免費奉送一件作賠?，F(xiàn)在是88頁\一共有141頁\編輯于星期一第四節(jié)廣告口號的寫作一、廣告口號的概念（一）廣告口號的含義

廣告口號，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。它是企業(yè)為了加強受眾對企業(yè)商品的一貫印象，在廣告中長期反復使用的簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長遠銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念的有效形式。（二）廣告口號的作用1.廣告口號是企業(yè)與受眾之間的認知橋梁2.加強受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象3.通過多層次傳播形成口碑效應(yīng)4.傳達長期的觀念產(chǎn)生長遠的銷售利益現(xiàn)在是89頁\一共有141頁\編輯于星期一（三）廣告口號的特征1、信息單一內(nèi)涵豐富廣告口號一般都是用一兩個完整句子來表現(xiàn)一個信息或一個觀念?？祹煾?，好吃看得見?！祹煾捣奖忝婧眯蠹掖?，大家走好路。——臺灣阿瘦皮鞋生活是苦澀的，而您的tequila酒卻不是?！猅equila酒現(xiàn)在是90頁\一共有141頁\編輯于星期一2、句式簡短樸素流暢簡短的句式、樸素的遣詞造句、流暢的音韻效果，是廣告口號的特征。出去購物，22秒鐘后回來，瑪麗·約?！猂eebok運動鞋用我們的釣線，你可以在魚兒發(fā)現(xiàn)你之前先找到它?！s翰遜的釣具佳能，我們看得見你想表達什么。

——佳能公司（照相機）身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友；身著藍色，是為了結(jié)交男友。——李維氏牛仔褲現(xiàn)在是91頁\一共有141頁\編輯于星期一3、反復運用印象深刻廣告口號是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運作的整個過程中，在各種媒介、各個廣告作品中都以同—面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現(xiàn)的句子。它長期不變地向受眾進行同一種觀念、同一個形象、同一項利益點的訴求。在反復不變的訴求中，留給人們一個一貫的、個性的、深刻的印象?，F(xiàn)在是92頁\一共有141頁\編輯于星期一二、廣告口號的寫作原則1、簡短易記，口語風格。

要使用消費者在口常生活中所運用的親切平易、大眾化的語言?！叭赋部Х?，味道好極了”“戴博士倫，舒服極了”“想跟我一樣漂亮，用詩芬吧！”2、用詞樸素合于音韻用詞樸素，指的是用詞簡易而不是華麗。合于音韻，是指廣告口號具有音韻之美，富于韻律節(jié)奏。喝孔府宴酒，做天下文章?！赘缇平裉炷愫攘藳]有？——樂百氏海爾，真誠到永遠?！栯娖髯屛覀冏龅酶??！w利浦孔府家酒，叫人想家?！赘揖粕钪须x不開這口子?！谧泳片F(xiàn)在是93頁\一共有141頁\編輯于星期一3、突出個性觀念超前只有具有個性的廣告口號，才能脫穎而出，讓受眾過目難忘。喝貝克，聽自己的?！惪似【圃诤跄愕母杏X?！疵廊樗ｐB(yǎng)皮膚，做個有味道的男人?！衬行宰o膚品我的眼里只有你?！薰儍羲疅o論何時何地，我們與你同在?！袊苿蝇F(xiàn)在是94頁\一共有141頁\編輯于星期一4、情感親和滲透力強廣告口號應(yīng)該在感情上下功夫，將企業(yè)對消費者的關(guān)心用情感性形式告訴消費者，形成內(nèi)在的親和力。飄柔，就是這么自信。——飄柔晶晶亮，透心涼?！┍讨文I虛，請用匯仁腎寶?！獏R仁腎寶誰讓我心動？——FM365網(wǎng)站別讓Tracer看見胡子?！w利浦電動剃須刀現(xiàn)在是95頁\一共有141頁\編輯于星期一5、適應(yīng)媒體長期運用只有長期運用的廣告口號，才能起到長期有效的作用。廣告口號要適宜在任何媒介上運用。飛利浦，讓生活亮起來?！w利浦電燈泡擋不住的感覺?！煽诳蓸忿r(nóng)夫山泉有點甜?！r(nóng)夫山泉

27層凈化?！獦钒偈霞儍羲腥A永在我心中?！腥A牙膏保護嗓子，請用金嗓子喉寶?！鹕ぷ雍韺毈F(xiàn)在是96頁\一共有141頁\編輯于星期一三、廣告口號的類型（一）內(nèi)容類型1、形象建樹型主要建立廣告主的形象?？梢允瞧髽I(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象。如：海爾集團的“真誠到永遠”，體現(xiàn)了企業(yè)對消費者的情懷，為自己建立了一個真誠的、可信的企業(yè)形象；而“P＆G，世界一流產(chǎn)品”、“P＆G，美化你的生活”，體現(xiàn)了企業(yè)對自己的信心、對消費者的關(guān)懷，體現(xiàn)了—個企業(yè)的宗旨、一個品牌的形象。全心全意小天鵝。——小天鵝輸入千言萬語，打出一片深情?！耐ù蜃謾C今年二十，明年十八?！惷廊菹阍鞹OSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝?！獤|芝電器路遙知馬力，日久兄“躍進”?！S進牌汽車現(xiàn)在是97頁\一共有141頁\編輯于星期一2、觀念表現(xiàn)型通過對某種觀念的提出和表達，來表現(xiàn)廣告主的看法，表現(xiàn)對消費方式和消費觀的創(chuàng)造和引導?！皬椾撉俚暮⒆硬粫儔??！?山葉鋼琴)“和香味同居的時代?！?香之最汽車香劑)“好東西要和好朋友一起分享?！?麥斯威爾咖啡)3、優(yōu)勢展示型一般是展示產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢。摩托羅拉傳呼機，隨時隨地傳信息?！ν辛_拉傳呼機紅桃K，補血最快?！t桃K清涼舒爽，全家共享。——六神沐浴露家有三洋，冬暖夏涼?！罂照{(diào)現(xiàn)在是98頁\一共有141頁\編輯于星期一4、號召行動型在廣告口號中，主要的訴求目的是向受眾發(fā)出某種號召。喝匯源果汁，走健康之路?！獏R源果汁男人應(yīng)有自己的聲音?！柨ㄌ厥謾C食華豐，路路通。——華豐方便面一齊來生力?！ζ【片F(xiàn)在是99頁\一共有141頁\編輯于星期一5、情感喚起型借助人們的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以此求得目標消費者的情感消費。慈母心，豆腐心?！垢枰?，我們永遠努力!——方太油煙機與“狼”共舞?！桥七\動鞋廣告威力洗衣機，獻給母親的愛?！ο匆聶C我們?yōu)槟阆氲母??！窳照{(diào)維維豆奶，歡樂開懷?！S維豆奶現(xiàn)在是100頁\一共有141頁\編輯于星期一（二）結(jié)構(gòu)類型1、單句形式許多廣告口號都是采用單句形式表現(xiàn)的。擋不住的感覺——可口可樂正大青春寶——正大青春寶一切盡在掌握——愛立信科技以人為本——諾基亞飛躍無限——摩托羅拉足及生活每一天——搜狐知識改變命運——公益廣告現(xiàn)在是101頁\一共有141頁\編輯于星期一2、對句形式就是用兩個單句組成的廣告口號，讀起來有一種相互映襯的音韻效果。又可分為對仗型和非對仗型。對仗型如：福氣多多，滿意多多——福滿多方便面不溶在手，只溶在口——M＆M巧克力秀發(fā)有彈力，青春更美麗——雅倩摩絲金鹿到家中，蚊蟲去無蹤——金鹿蚊香李字三件寶，害蟲哪里跑——李字蚊香您安居，我樂業(yè)——中信房屋補鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵——龍牡壯骨沖劑現(xiàn)在是102頁\一共有141頁\編輯于星期一非對仗型如：25年本色，不改其貌——K—SWISS鞋海爾，中國造——海爾集美沙發(fā)，牛！——集美沙發(fā)遠大，開創(chuàng)中央空調(diào)新紀元——遠大空調(diào)望子成龍，小霸王學習機——小霸王電腦學習機現(xiàn)在是103頁\一共有141頁\編輯于星期一3、前綴式句型一般是在一個短句前，有一個廣告主體的名稱。這種句式，前面表現(xiàn)了廣告主體，后一句是對廣告主體的評價或特征展現(xiàn)。天府花生，越剝越開心?！旄ㄉ鷱V告統(tǒng)一面，非常面，好吃又地道，非同尋常的好面。——統(tǒng)一牌方便面現(xiàn)在是104頁\一共有141頁\編輯于星期一4、后綴式句型它是在前面表現(xiàn)對廣告主體的評價和特征展現(xiàn)，在后面表現(xiàn)廣告中的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱。豐胸不豐腰，三源美乳霜——三源美乳霜國際名牌，皮爾·卡丹!——皮爾·卡丹牌服裝高雅、瀟灑，雷特蒙!——雷特蒙牌服裝現(xiàn)在是105頁\一共有141頁\編輯于星期一四、廣告口號的表現(xiàn)形式1、比較法

一雞蛋可換兩袋——海鷗洗頭膏每天使用，20年后唯一該更換的部件無非是它的鉸鏈?！绹沾蚧饳C廣告“七喜：非可樂?！薄呦诧嬃犀F(xiàn)在是106頁\一共有141頁\編輯于星期一2、承諾法承諾法，以許愿和保證的方式突出商品或勞務(wù)的優(yōu)點。如果有人發(fā)觀“奔馳”牌汽車發(fā)生過故障，被迫拋錨，我們將贈送您1萬美金?！捡Y牌汽車廣告誰能用手把“勞特”牌膠水粘到墻上去的金幣拿下來，便歸他所有?！獎谔嘏颇z水廣告我愿給這個世界買一杯可口可樂?！煽诳蓸饭粳F(xiàn)在是107頁\一共有141頁\編輯于星期一3、設(shè)問法以詢問的句式提出問題，于平平淡淡中引起人們注意。今天，你可以不交財產(chǎn)稅，但是明天呢？巴爾克萊銀行，請向?qū)＜易稍儭！蜖柨巳R銀行“曙光“在何方?請您看前方!——曙光金銀珠寶行借問酒家何處好,東湖樂園酒家優(yōu)!——東湖樂園酒家您知道我在等您嗎？——川香粵大酒店中原之行哪里去?鄭州亞細亞?！獊喖殎喩虖B廣告現(xiàn)在是108頁\一共有141頁\編輯于星期一4、描寫法用簡練、優(yōu)美、形象的語言客觀地描繪商品的特色，達到繪聲繪色的效果，使消費者產(chǎn)生親自品嘗的感覺。

純正口味,異域情調(diào),美式服務(wù),全新感受,所付甚少,回味悠長!——加州牛肉面店靜謐的氣氛,舒適的裝飾,上海賓館帶您進入悠閑的世界?！虾Ｙe館山上美如畫，山下曖如家?！L白山賓館消閑舒雅,琴聲樂韻,舉酒暢談,其樂悠悠!——舒雅酒吧現(xiàn)在是109頁\一共有141頁\編輯于星期一5、敘述法不加任何修飾，客觀地陳述商品特點或企業(yè)宗旨，樸實莊重、落落大方、簡潔明了，也會得到讀者的信賴。當太陽升起的時候，我們的愛天長地久?！柹窨诜簭V告永遠不會泛黃?！獓饽秤推釓V告也許你不相信廣告，但你應(yīng)該相信自己?！碳冋麴s水廣告偶然看見我，從此離不開?！┖７ㄊ矫姘繌V告香格里拉，您平步青云的必然選擇!——香格里拉大酒店山親水親不如“老地方”親,千好萬好還是“老地方“好!——老地方酒店現(xiàn)在是110頁\一共有