消費心理學(xué)商品因素與消費心理

第

十一

講

商品

原因

與

消費

心理掌握產(chǎn)品命名心理功效與心理策略了解商標(biāo)設(shè)計心理策略和商標(biāo)使用心理策略包裝設(shè)計心理要求和包裝設(shè)計心理策略消費心理學(xué)商品因素與消費心理第1頁第一節(jié)商品設(shè)計與

消費神理一、消費者對新商品心理要求新產(chǎn)品是含有新功效、新結(jié)構(gòu)或新服務(wù)，能夠給消費者帶來新利益，滿足消費者新需求或欲望產(chǎn)品。

不但指在某一科技領(lǐng)域取得重大突破全新產(chǎn)品，而且指在結(jié)構(gòu)、功效或形態(tài)上發(fā)生了改變?nèi)慨a(chǎn)品。

消費心理學(xué)商品因素與消費心理第2頁1、新產(chǎn)品特點（1）新產(chǎn)品含有新原理、新結(jié)構(gòu)、或者改進了原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（2）新產(chǎn)品采取了新材料和元件，這些新元件和材料在性能或經(jīng)濟方面優(yōu)于原產(chǎn)品（3）新產(chǎn)品含有性能方面先進性（4）新產(chǎn)品含有新用途和市場需要，含有實用性，能向系列化和成套化發(fā)展。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第3頁2、新產(chǎn)品分類

全新型產(chǎn)品：是指采取新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成，開創(chuàng)全新市場新產(chǎn)品。

革新型產(chǎn)品：革新型產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行了一些方面改革而形成新產(chǎn)品。這種改革主要表達在產(chǎn)品設(shè)計、結(jié)構(gòu)和性能三個方面。

改進新產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采取或部分采取新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來新產(chǎn)品。

部分改進型產(chǎn)品：部分改進型產(chǎn)品是指在性能、用途及質(zhì)量上與原有產(chǎn)品相比相比沒有大改進產(chǎn)品。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第4頁新產(chǎn)品發(fā)展趨勢相對優(yōu)點突出適應(yīng)性強有利于環(huán)境保護時代感強多功效化人體工程化簡易化微型化、輕便化消費心理學(xué)商品因素與消費心理第5頁3、新產(chǎn)品設(shè)計與消費神理關(guān)系

消費者對新產(chǎn)品欲求有以下兩個方面：（1）消費者對新產(chǎn)品基本功效欲求：實用價值、方便程度、舒適程度、耐用程度、經(jīng)濟合理、協(xié)調(diào)程度、商品質(zhì)感、安全程度、更新程度、綜合效用。（2）消費者對新產(chǎn)品心理欲求：象征意義、審美價值、個性時尚、性別標(biāo)志。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第6頁二、新商品設(shè)計心理策略(一)依據(jù)消費者生理需求進行新產(chǎn)品功效設(shè)計

多功效、自動化、綠色產(chǎn)品、健康型產(chǎn)品(二)依據(jù)消費者個性心理特征進行產(chǎn)品設(shè)計

表達威望個性、標(biāo)志社會地位個性、滿足自尊和自我實現(xiàn)個性、滿足情感要求個性。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第7頁三、消費者對新產(chǎn)品購置分析（一）最先采取者

百分比極小，自信心強，極富冒險精神，經(jīng)濟條件好，收入水平，社會地位，受教育程度高，爭強好勝，年輕不居多，實際上信息靈，購物主動，主動性強。（二）早期采取者

思想活躍，喜歡評論，威信高，受擁護、愛戴、求新、趕時髦；消費心理學(xué)商品因素與消費心理第8頁（三）中期采取者個性沉穩(wěn)，慎重，服從性強，喜歡深思熟慮，決斷性弱；（四）晚期采取者多疑，遇事畏縮不前，受教育、收入情況差，社交少；（五）落后采取者保守傳統(tǒng)習(xí)慣重，思維方式固定化，社會地位，收入水平低；消費心理學(xué)商品因素與消費心理第9頁消費者對新產(chǎn)品拒絕接收心理分析文化障礙社會障礙個人障礙消費心理學(xué)商品因素與消費心理第10頁新產(chǎn)品推廣心理策略要確保新產(chǎn)品在市場上取得成功，除了要設(shè)計出滿足消費者生理和心理需求產(chǎn)品外，還要利用正確策略去推廣新產(chǎn)品。新產(chǎn)品進入市場早期，企業(yè)要采取各種方式和伎倆，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品性能、特點、使用方法以及售后服務(wù)等，以消除消費者心理障礙。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第11頁

一、商品名稱與消費神理

商品名稱即生產(chǎn)企業(yè)賦予商品稱謂。也就是，為產(chǎn)品起名。它是經(jīng)過人們能夠了解，便于記憶語言文字來反應(yīng)商品性質(zhì)、特點、用途、性能等。商品命名是品牌成功、創(chuàng)造品牌價值關(guān)鍵。第二節(jié)商品名稱商標(biāo)與

消費

心理消費心理學(xué)商品因素與消費心理第12頁德國大眾生產(chǎn)桑塔納轎車，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名。桑塔納原是美國加利福尼亞一座山谷名稱，該地生產(chǎn)葡萄酒而聞名，在該山谷經(jīng)常刮起一股強勁旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q為“桑塔納”。德國大眾為自己生產(chǎn)汽車起這個名字，是希望桑塔納像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球。汽車制造商都想給自己生產(chǎn)汽車起個好名字。好名字能取悅用戶，打開銷路。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第13頁福特企業(yè)曾有一個名為“艾特塞爾”中型客車問世，但銷路不暢。原因是車名與當(dāng)?shù)匾粋€傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相同，給人一個此車有病感覺，所以問津者極少。美國一家救護企業(yè)成立30年來，一直把“態(tài)度老實”、“可靠服務(wù)”作為宗旨，并將這四個詞英語開頭字母“AIDS”印在救護車上，生意一直很好。然而，自從愛滋病出現(xiàn)后，此車沒人坐了。這家企業(yè)最終只好更換了30多年老招牌。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第14頁通用汽車企業(yè)到墨西哥和一些西班牙語國家銷售雪佛蘭·諾瓦(ChevroletNova)汽車，但銷路一直不好。以后調(diào)查發(fā)覺，“nova”在西班牙語中意為“不動”，試想誰愿意買“跑不動”汽車呢？它銷售失敗也就不足為奇了！

消費心理學(xué)商品因素與消費心理第15頁

1、反應(yīng)特征功效（名實相符）—商品名稱與商品性能相一致。如”熱得快“電熱器。

2、便于記憶功效—商品名稱普通3、5字，發(fā)音宜讀、響亮，文字通俗宜懂。如”娃哈哈“

3、引人注意功效—起名要有新意、特色，讓人過目不忘。如”狗不理“、”泥人張“、”王麻子剪刀“

（一）、商品命名心理要求消費心理學(xué)商品因素與消費心理第16頁4、啟發(fā)聯(lián)想功效—誘發(fā)聯(lián)想是商品命名一項潛在功效，它經(jīng)過文字和發(fā)音是消費者產(chǎn)生良好聯(lián)想。如”可口可樂“企業(yè)生產(chǎn)SPRITE飲料漢字譯名是”雪碧“，使人聯(lián)想紛紛白雪、清涼碧水、晶瑩剔透、清爽宜人。5、防止禁忌—不一樣國家、民族因為社會文化傳統(tǒng)差異，有著不一樣消費習(xí)慣、不一樣偏好和禁忌。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第17頁我國有家企業(yè)生產(chǎn)“雙羊”牌高檔羊絨被英文商標(biāo)為“Ｇｏａｔｓ”，這令許多外商感到愕然。因為Ｇｏａｔｓ這個詞除了本意山羊外，還有“色鬼”之意。能夠想象，盡管羊絨被是當(dāng)前國際上最為流行床上用具之一，以這種牌子命名羊絨被即使質(zhì)量再高，使用起來再舒適，若出口英語國家，有哪個妙齡女子、家庭主婦愿意將“色鬼”鋪在床上呢？我國一家企業(yè)生產(chǎn)“白象”牌電池物美價廉，出口至一些非英語國家也很受歡迎。然而，出口至英語國家時卻遭冷遇，銷售寥寥。原來其英文商標(biāo)“ＷｈｉｔｅＥｌｅｐｈａｎｔ”指花錢買廢物。這就難怪英語國家消費者不愿掏錢購置如此“無用而累贅”電池了。

消費心理學(xué)商品因素與消費心理第18頁再如，我國生產(chǎn)一個名為“芳芳”牌唇膏，在國內(nèi)銷售效果很好，可是出口到北美地域，女士們見了退避三舍，因為漢語拼音”ＦａｎｇＦａｎｇ”Ｆａｎｇ在英語中意為狼尖牙或毒蛇毒牙，因而當(dāng)?shù)叵M者只能望而生畏，不敢購置，產(chǎn)品無人問津。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第19頁一些國際著名企業(yè)在翻譯上經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)。比如，舉世聞名男子衣飾商標(biāo)“Goldlion”意譯成漢字是“金獅”，但輕易讓人產(chǎn)生“金失”、“今死”、“盡蝕”等令人忌諱聯(lián)想。經(jīng)過重復(fù)考慮，在翻譯成漢字時，將“gold”一同保留心義，翻譯成“金”，而“Goldlion”后半部分“l(fā)ion”讀音很像粵語“利來”兩字，所以采取音譯手法，譯成“利來”?！癎oldlion”就翻譯成了“金利來”，含有“金來利也來”之意。這個商標(biāo)不但符合人們發(fā)財思想，而且上口好記，在市場中取得了不錯效果。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第20頁其它商標(biāo)翻譯，比如，AVON（雅芳），Italina（伊泰蓮娜），Vichy（薇姿），Maybelline（美寶蓮）等商標(biāo)翻譯，都是針對女性及其愛美心理，選取了“芳”、“蓮”、“娜”、“姿”等女性喜愛字眼，而且結(jié)合了商品特征，都是比較成功翻譯例子。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第21頁1、依據(jù)產(chǎn)品效用命名—反應(yīng)商品用途和特點，突出商品本質(zhì)。用于日用具和藥品2、依據(jù)產(chǎn)品產(chǎn)地命名—突出地方風(fēng)味和特色。地方土特產(chǎn)品3、依據(jù)產(chǎn)品外觀或色澤命名—因其含有形象化，使人產(chǎn)生聯(lián)想。多用于食品和工藝品。綠茶

（二）商品命名心理策略消費心理學(xué)商品因素與消費心理第22頁4、依據(jù)名方成份命名—借用名方名氣命名，使其含有可信力。藥品、補品。靈芝茶，蘆薈保濕面霜5、依據(jù)美好寓意命名—利用比喻方法，暗示產(chǎn)品功效。百子千孫被6、依據(jù)名人名字命名—借用歷史名人和創(chuàng)始人名氣。7、依據(jù)外來語系命名—多用于外國商品消費心理學(xué)商品因素與消費心理第23頁王致和腐乳、杜康酒、傻子瓜子、劉老二燒雞、李寧服裝福特汽車、阿迪達斯球鞋、香奈兒、皮爾.卡丹以創(chuàng)始人命名商品消費心理學(xué)商品因素與消費心理第24頁

作為地道中華老字號，“王致和”聲名遠播。其腐乳產(chǎn)品獨有細(xì)、膩、松、軟、香五大特點，深受消費者喜愛。

王致和腐乳從創(chuàng)始至今，已歷經(jīng)約１３０年。王致和原本是安徽舉人，清康熙八年（１６６９年）進京趕考落第，滯留京城。為謀生計，他做起了豆腐生意，同時刻苦攻讀，以備下科。盛夏某一天，他做出豆腐沒賣完，怕放壞了，便切成四方小塊，配上鹽、花椒等佐料，放在一口小缸里腌上。從此以后，他也就歇伏停磨，一心攻讀了。時間一長，他漸漸把此事忘了。秋涼后，他重操舊業(yè)，猛地想起那小缸豆腐，連忙打開，哪曾想臭味撲鼻，定神一看，豆腐已變成青色。扔了實在可惜，于是他大著膽子嘗了一下，不料別具風(fēng)味，遂送給鄰里品嘗，結(jié)果品者無不稱奇。之后，王致和屢試不中，就盡心經(jīng)營起臭豆腐來。清末，臭豆腐傳入宮廷御膳房，成為慈禧太后一道日常小菜。慈禧還賜名“青方”，使之身價倍增。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第25頁以產(chǎn)地命名商品依據(jù)商品產(chǎn)地命名。如“茅臺酒”“龍井茶”“北京烤鴨”“孝感麻糖”“青島啤酒”，又如“湖筆（浙江湖州）”“宣紙(安徽宣城）”“徽墨（徽州）”“端硯（原端州-廣東肇慶）”等等。這種命名方法多用于土特產(chǎn)品，突出它獨特地方風(fēng)味和悠久歷史

消費心理學(xué)商品因素與消費心理第26頁以效用和功效命名商品依據(jù)商品主要效用命名：這是商品命名最主要方法。如“去污粉”“洗發(fā)精”“自行車”“洗衣機”“縫紉機”“感冒靈”“毛發(fā)再生精”“腳氣凈”“止痛膏”等等。這種命名方法慣用于日用工業(yè)品和醫(yī)藥用具，它能直接反應(yīng)商品主要性能和用途，使消費者一目了然，輕易了解也好記住

消費心理學(xué)商品因素與消費心理第27頁自行“造字”命名KLIM（克寧奶粉）是MILK反寫。KODAK（柯達膠卷）消費心理學(xué)商品因素與消費心理第28頁依據(jù)外文譯音或外來詞命名一類是簡單地將商品原有外文名稱依發(fā)音翻譯成同音漢字，不強調(diào)字義。如“阿斯匹林”“盤尼西林”“摩托”“沙發(fā)”“吉他”“三明治”“比薩”等等；另一類是依據(jù)外文發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功效、特點相符漢字組成商品漢字名稱。如：“可口可樂”“維他命”“飛馳”“彪馬”等等。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第29頁二、商標(biāo)與消費神理（一）、商標(biāo)含義商標(biāo)：商標(biāo)是商品標(biāo)識。用以區(qū)分不一樣產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營者所生產(chǎn)或經(jīng)營產(chǎn)品一個特定標(biāo)志。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第30頁商標(biāo)普通有文字、字母、圖形、數(shù)碼、線條、顏色及組合組成。商標(biāo)經(jīng)過工商管理部門注冊登記后，含有專利，并受到法律保護。假冒、偽造商標(biāo)要受到法律制裁。當(dāng)代企業(yè)，商標(biāo)是無形資產(chǎn)。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第31頁(一)品牌品牌（Brand）是用以識別銷售者產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)識、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合組成。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第32頁品牌由來:品牌英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)識家畜等需要與其它人相區(qū)分私有財產(chǎn)。到了中世紀(jì)歐洲，手工藝匠人用這種打烙印方法在自己手工藝品上烙下標(biāo)識，方便用戶識別產(chǎn)品產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初商標(biāo)，并以此為消費者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第33頁在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證實全部權(quán)，作為質(zhì)量標(biāo)志或其它用途”，即用以區(qū)分和證實品質(zhì)。伴隨時間推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不停變遷，品牌承載含義也越來越豐富，甚至形成了專門研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第34頁品牌品牌名稱品牌標(biāo)志屬性利益價值文化個性用戶消費心理學(xué)商品因素與消費心理第35頁Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管品牌名稱品牌標(biāo)志消費心理學(xué)商品因素與消費心理第36頁(二)品牌名稱品牌名稱－品牌中可用語言表示部分。(三)品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志－品牌中可被識別但不能用語言表示部分。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第37頁溫州“中國馳名商標(biāo)”光榮榜

依據(jù)溫州華商經(jīng)濟研究所最新調(diào)查匯報截至當(dāng)前為止，溫州已經(jīng)取得“國家工商行政管理總局申請認(rèn)定”、“國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會申請認(rèn)定”以及“法院司法認(rèn)定”“中國馳名商標(biāo)”累計超出34枚，它們是：

皮鞋類商標(biāo)（13枚）：康奈、奧康、東藝、日泰、吉爾達、紅蜻蜓、蜘蛛王、佰納、杰豪、惠特、深港、66順、頂派

低壓電器類商標(biāo)（10枚）：正泰、德力西、人民、天正、長城、華通、飛雕、七里港、HUYU、CHMY。

服裝類商標(biāo)（7枚）：莊吉、法派、報喜鳥、美特斯·邦威、森馬、高邦、寶鳥。

其它類商標(biāo)（4枚）：人本、飛科、金泰、方大王。

注：另還有應(yīng)大、斯?fàn)桘?、意爾康、獸霸為在外溫州人取得馳名商標(biāo)。

消費心理學(xué)商品因素與消費心理第38頁消費心理學(xué)商品因素與消費心理第39頁消費心理學(xué)商品因素與消費心理第40頁芭比娃娃品牌內(nèi)涵

4月28日，各大報刊紛紛轉(zhuǎn)發(fā)一條驚人消息：芭比娃娃創(chuàng)造者、85歲露絲·漢德勒女士逝世了。半個世紀(jì)以來，露絲創(chuàng)造芭比娃娃幾乎已經(jīng)成為全世界小女孩心愛之物。伴隨這個大眼睛、長頭發(fā)玩具娃娃暢銷，今天"芭比"已經(jīng)不但是一個玩具，它是美國女性一個象征，更是美國文化一個象征，正如遍布全球麥當(dāng)勞、肯德基一樣。作為創(chuàng)造這個品牌露絲，她用自己一生努力，給了全球女性以夢想和希望。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第41頁

（二）、商標(biāo)心理功效1、識別功效：文字，圖形，符號。有資料稱，在全國注冊過商標(biāo)中，“熊貓”有３３１家，“海燕”有１９３家，“天鵝”有１７５家，而“工農(nóng)”則高達５５１家。又有資料說：有一年，在杭州市２１０個注冊商標(biāo)中，用“西湖”命名就有５８個。如此雷同，勢必給消費大眾識別造成困難，也不利于在消費者心目中樹立本企業(yè)或商品鮮明形象，盡管這些名稱本身是美好。

2、傳輸促銷功效；3、保護功效；4、質(zhì)量穩(wěn)定功效消費心理學(xué)商品因素與消費心理第42頁（一）商標(biāo)設(shè)計

1、商標(biāo)設(shè)計要個性鮮明，富于特色比如，臺灣頂新集團為了開拓大陸方便面市場，首先在商標(biāo)名稱上動了一番腦筋。他們細(xì)致推敲大陸消費者消費神理，經(jīng)過篩選淘汰，最終選定“康師傅”為商標(biāo)名稱，因為，“師傅”是大陸人對專業(yè)人員尊稱，使用頻率不亞于“同志”，同時，“康”字輕易引發(fā)人們對“健康”、“安康”、“小康”聯(lián)想，再配上一位憨態(tài)可掬“胖廚師”形象，于是一個富有號召力品牌很快就樹了起來。

（三）、商標(biāo)設(shè)計心理策略消費心理學(xué)商品因素與消費心理第43頁2、商標(biāo)設(shè)計要造型優(yōu)美，文字簡練3、商標(biāo)設(shè)計要含有時代氣息，反應(yīng)社會發(fā)展時尚趨向4、商標(biāo)設(shè)計應(yīng)與商品本身性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào)5、商標(biāo)設(shè)計要遵從法律法規(guī)，并順應(yīng)不一樣國家、民族、宗教和地域消費者心理習(xí)慣。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第44頁第三節(jié)商品包裝與消費神理一、商品包裝含義包裝就是為了保護商品質(zhì)量和數(shù)量，便于運輸、裝卸、儲運和銷售，采取適應(yīng)材料制成與商品相適應(yīng)容器，并加以標(biāo)志和裝潢活動和辦法。

消費心理學(xué)商品因素與消費心理第45頁2、包裝類型外包裝——運輸包裝內(nèi)包裝——銷售包裝在銷售包裝上，相關(guān)商品文字和圖畫、條形碼等，也屬于包裝范圍消費心理學(xué)商品因素與消費心理第46頁消費心理學(xué)商品因素與消費心理第47頁

1、保護商品功效——最原始、最基本作用依據(jù)中國包裝技術(shù)協(xié)會統(tǒng)計，我國每年因包裝不善造成經(jīng)濟損失在150億元以上，其中70％是由運輸包裝造成。如水泥破包率為15％一20％，每年損失300萬噸；玻璃破損率平均為20％，每年損失達4．5億元。另據(jù)外貿(mào)部門統(tǒng)計，因為出口商品包裝落后，每年使國家最少降低10％外匯收入。二、商品包裝心理功效消費心理學(xué)商品因素與消費心理第48頁2、便于運輸、儲存和攜帶功效

產(chǎn)品形態(tài)各種多樣，其物理化學(xué)性質(zhì)也各不相同。沒有包裝，運輸、儲存、攜帶困難。

消費心理學(xué)商品因素與消費心理第49頁3、傳遞商品信息，宣傳介紹商品人們經(jīng)過包裝，了解商品相關(guān)信息，如產(chǎn)品品種、規(guī)格、性能、牌號、重量、出廠日期、使用期、使用方法等。一個包裝就是產(chǎn)品說明、購物指南、消費指南。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第50頁世界上最大化學(xué)企業(yè)--杜邦企業(yè)營銷人員經(jīng)過周密市場調(diào)查后，創(chuàng)造了著名杜邦定律：即63％消費者是依據(jù)商品包裝和裝璜進行購置決議；到超級市場購物家庭主婦，因為精美包裝和裝磺吸引，所購物品通常超出她們出門時打算購置數(shù)量45％。能夠看出，包裝是商品臉面和衣著，它作為商品“第一印象”進入消費者眼簾，撞擊著消費者購置是否心理天平。4、美化商品、促進銷售功效消費心理學(xué)商品因素與消費心理第51頁《韓非子·外儲說左上》記載著一則“買櫝還珠”故事：一個鄭國人從楚國商人那里買到一只有外飾漂亮木盒珍珠，竟然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國商人。原因是那只“木蘭之柜”，再“熏以桂椒”，又“綴以珠寶”精美包裝盒(櫝)“掩蓋”了盒中珍寶光澤。無怪乎鄭人不愛珍寶而愛美櫝了。這則故事本意是諷刺鄭人舍本求末愚蠢行為，不過，今天我們從市場營銷角度能夠?qū)⒃摴适铝私鉃椋涸谑袌鰻I銷中要時刻注意商品包裝，要善于利用“精櫝配美珠”神奇包裝效果來取悅買者，招徠用戶，到達“愛櫝及珠”擴大商品銷售目標(biāo)。

消費心理學(xué)商品因素與消費心理第52頁5、增值功效在國內(nèi)和國際市場營銷中“一等質(zhì)量，二等包裝，三等價格”慘痛教訓(xùn)，舉不勝舉。案例I：我國傳統(tǒng)出口產(chǎn)品--18頭蓮花茶具，因包裝問題讓外商賺了一大筆錢。18頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好，但因為采取簡易瓦楞紙盒做包裝，既輕易破損，又不美觀；既難以區(qū)分是什么商品，又給人以低級廉價感覺，所以銷路一直不好。以后，一個精明外商將該產(chǎn)品買走后，僅僅在原包裝上加了一個精制美術(shù)包裝，系上了一條綢帶，使商品顯得高雅華貴，一時銷路大開，身價陡增，銷售價格由一套1．7英鎊提升到一套8．99英鎊。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第53頁案例Ⅱ：眾所周知，人參是名貴稀有藥材，價格昂貴。不過在改革開放以前，我國相關(guān)單位在出口人參時，像捆蘿卜干似將人參捆扎起來，用麻袋或木箱(10千克)包裝?？上攵?，這種“稻草包珍珠”包裝方式，不能不讓人對其商品真實性表示懷疑，同時也極大地降低了人參身價。我們相關(guān)單位終于明智地改變了包裝策略--采取小包裝(一到兩支)，配上了綢緞錦盒，或使用木盒外套玻璃紙罩，這么“裝束”雅致大方，使人參稀有名貴充分表現(xiàn)出來了。結(jié)果是不但銷路打開，而且每噸售價比過去增加了2．3萬元，使商品利潤倍增。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第54頁三、包裝設(shè)計四大要素銷售包裝是保護功效和藝術(shù)美感融合，是實用性和新奇性創(chuàng)造性結(jié)合。商品銷售包裝只有把握消費者心理，迎合消費者喜好，滿足消費者需求，激發(fā)和引導(dǎo)消費者情感，才能夠在激烈商戰(zhàn)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。

色彩、形狀、字號、商標(biāo)。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第55頁色彩是包裝遠觀第一視覺效果。調(diào)查表明，用戶對商品感覺首先是色，其后才是形。用戶在最初接觸商品20秒內(nèi)，色感為80％，形感為20％；在20秒至3分鐘內(nèi)，色感為60％，形感為40％。另一測定則表明，購物者用于觀察每一個商品時間在0.25秒左右，這0.25秒一瞥決定了消費者是否會從無意注意轉(zhuǎn)向有意注意。所以商品包裝必須要選“色”奪人，一舉網(wǎng)住目標(biāo)用戶心。

色彩利用消費心理學(xué)商品因素與消費心理第56頁在商品包裝設(shè)計中，不一樣色彩能引發(fā)人們不一樣視覺反應(yīng)，從而引發(fā)不一樣心理活動。比如，黑色、紅色、橙色給人以重感覺，綠色、藍色給人以輕感覺，所以粗笨物品采取淺色包裝，會使人以為輕巧、大方；分量輕物品采取濃重顏色包裝，給人以莊重堅固感覺。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第57頁美國色彩研究中心曾作過一個試驗，研究人員將煮好咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色咖啡杯內(nèi)，讓十幾個人品嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡味道不一樣--綠色杯內(nèi)咖啡酸，紅色杯內(nèi)咖啡味美，黃色杯內(nèi)咖啡味淡。在系列試驗基礎(chǔ)上教授們得出結(jié)論，包裝顏色能左右人們對商品看法。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第58頁藥品適于用以白色為主文字圖案包裝，表示潔凈、衛(wèi)生、療效可靠；化裝品宜于用中間色(如米黃、乳白、粉紅等)包裝，表示高雅富麗、質(zhì)量上乘；食品適于用紅色、黃色和橙色包裝，表示色香味美、加工精細(xì)；酒類適于用淺色包裝，表示香純濃厚，制作考究。另外，需要指出是，包裝色彩圖案要考慮各民族不一樣偏好和禁忌，尤其是進入國際市場商品更應(yīng)如此。消費心理學(xué)商品因素與消費心理第59頁消費心理學(xué)商品因素與消費心理第60頁消費心理學(xué)商品因素與消費心理第61頁消費心理學(xué)商品因素與消費心理第62頁圖形包含圖案、繪畫和攝影等