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提升賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的策略
一般來(lái)說(shuō),每日的銷(xiāo)售額=平均客單價(jià)×有效交易筆數(shù)。因此,要提升銷(xiāo)售額,就必須提升客單價(jià)和(或)提升有效交易筆數(shù)。在賣(mài)場(chǎng)日常經(jīng)營(yíng)中,常會(huì)面臨以下32種困境:1.有效交易筆數(shù)少。[原因]△生鮮區(qū)可能沒(méi)有特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。如:蔬菜、水果、海河鮮、鮮肉、面包等都沒(méi)促銷(xiāo);△整體管理差,商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有創(chuàng)新。如:促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)沒(méi)有新意、沒(méi)有轟動(dòng)效應(yīng);△未查明主要是哪幾天、哪些時(shí)段來(lái)客數(shù)少;△未查明一天三個(gè)時(shí)段(早市、中市和晚市)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和需求是什么;△未能有效吸引主流客源;△時(shí)段性促銷(xiāo)策劃卻不了解客源。[措施]★一查,蔬果新鮮度和價(jià)格是否具備優(yōu)勢(shì);★二查,熟食商品色、香、味、形是否達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn);★三查,特價(jià)促銷(xiāo)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)格是否醒目,促銷(xiāo)氣氛布置得如何;★四查,陳列氣氛是否醒目、放滿(mǎn)、顯而易見(jiàn);★五查,季節(jié)商品是否醒目陳列、是否具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)、是否放滿(mǎn)陳列;★六查,品類(lèi)結(jié)構(gòu)深度及廣度是否完善、有沒(méi)有缺項(xiàng)商品、有沒(méi)有缺項(xiàng)小類(lèi)別、同商品大中小包裝是否齊全;★七查,商品區(qū)陳列是否有創(chuàng)新點(diǎn),每個(gè)區(qū)域是否有亮點(diǎn)陳列布置;★八查,促銷(xiāo)信息發(fā)布是否及時(shí)、促銷(xiāo)信息發(fā)布地點(diǎn)是否顯眼、促銷(xiāo)信息發(fā)布是否全面、促銷(xiāo)信息發(fā)布版面是否有創(chuàng)意、有重點(diǎn)。[方案舉例]□擬定今天/明天生鮮特價(jià)商品并醒目擺放;□目標(biāo)計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)品,如油米醬鹽醋,周一到周五提前預(yù)告周六、日的特價(jià),以吸引顧客周末再來(lái)消費(fèi),且告知他的親人/朋友;□出入口的大幅KT板促銷(xiāo)品公告,不要簡(jiǎn)單地把DM貼在上面,DM太小,難以引起顧客注意,故每一個(gè)單品都應(yīng)擴(kuò)大布置并美化;□推出“消費(fèi)滿(mǎn)×元免費(fèi)贈(zèng)送”促銷(xiāo)活動(dòng);□策劃展示性/表演性活動(dòng),如時(shí)裝秀;□多組織顧客參與度高的活動(dòng),如抽獎(jiǎng);□設(shè)計(jì)生活提案,下一階段/下周怎么過(guò),如“五一旅游套餐”、“GO,野營(yíng)休閑去”,以提升來(lái)客數(shù)。2.有效交易率低,客單量小。[原因]△主要是來(lái)客數(shù)少,所以客單數(shù)少;△其次,主流忠誠(chéng)客群產(chǎn)生動(dòng)搖,商場(chǎng)吸引力減弱;△商品單品結(jié)構(gòu)精選不準(zhǔn),顧客買(mǎi)不到自己合適的商品,不能引起購(gòu)買(mǎi)欲;△對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)手段比我方強(qiáng)。[措施]★做好顧客調(diào)查,了解顧客想什么、需要什么,特別是小類(lèi)別的價(jià)格帶設(shè)置;★挑選轟動(dòng)驚爆、超低價(jià)商品進(jìn)行促銷(xiāo),加大宣傳力度,廣而告之;★調(diào)整“20商品”重點(diǎn)單品,保持價(jià)格優(yōu)勢(shì),重點(diǎn)突出陳列,提升銷(xiāo)售占比;★多聯(lián)系供應(yīng)商,增加試吃和展示的促銷(xiāo)活動(dòng),以增加人氣。[方案舉例]□合理設(shè)計(jì)DM。比如單品數(shù)、單品選擇、周期、大小(10P大DM還是1P小DM);□注意幾個(gè)特殊時(shí)段?!霸绮蜕唐饭こ獭睍r(shí)段:8:00am-10:00am;“晚餐商品工程”時(shí)段:4:00pm-6:00pm;“閑逛性消費(fèi)”時(shí)段:7:00pm-10:00pm等?!踉O(shè)置品類(lèi)商品,如即食性、小包裝時(shí)段促銷(xiāo)商品。3.近期客單價(jià)低。[原因]△肯定是中、高價(jià)位商品動(dòng)銷(xiāo)少(可查詢(xún)商品綜合銷(xiāo)售分析);△中高等收入顧客數(shù)減少,其消費(fèi)地點(diǎn)和目標(biāo)可能轉(zhuǎn)移;△所選中、高檔商品不合顧客口味或意向。[措施]★調(diào)查顧客需要什么樣的中、高檔商品;★了解對(duì)手哪些商品暢銷(xiāo)并報(bào)告;★制定引誘顧客買(mǎi)得多的條件,如“買(mǎi)夠100元,可買(mǎi)半價(jià)微波爐”。4.顧客認(rèn)為價(jià)格普遍比對(duì)手高。[原因]△敏感性/驚爆商品價(jià)位在顧客心中比對(duì)手高;△宣傳和促銷(xiāo)境界比對(duì)手低;△未掌握好價(jià)格趨勢(shì)。[措施]★加大市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查范圍和力度,確保部分敏感性商品價(jià)格優(yōu)勢(shì);★與對(duì)手進(jìn)行價(jià)格迂回戰(zhàn)術(shù)策略。[方案舉例]□根據(jù)品類(lèi)角色來(lái)定價(jià)。商品在門(mén)店的角色不同,身價(jià)也不一樣。目標(biāo)性品類(lèi)代表賣(mài)場(chǎng)的形象,是顧客的首選,價(jià)格必須有競(jìng)爭(zhēng)力。例如,家樂(lè)福的生鮮和百佳超市的熟食,大部分要天天平價(jià),其敏感單品的價(jià)格一定比其他零售商低。而常規(guī)性品類(lèi)的價(jià)格與對(duì)手接近就行,大部分不用低價(jià)銷(xiāo)售,稍微敏感的可采用高低價(jià)格策略,以刺激購(gòu)買(mǎi)。季節(jié)性商品在旺季時(shí)獲取適當(dāng)?shù)睦麧?rùn),季節(jié)一過(guò),必然降價(jià)清倉(cāng),所以適用高低定價(jià)策略?!跷譅柆斆恐軐?duì)敏感性商品進(jìn)行兩次市調(diào),確保比對(duì)手更便宜;當(dāng)對(duì)手對(duì)某種商品進(jìn)行負(fù)毛利競(jìng)爭(zhēng)時(shí),沃爾瑪通常會(huì)以與該商品相近的另外一種暢銷(xiāo)商品作為替代品來(lái)競(jìng)爭(zhēng),迅速吸引顧客的眼球,使對(duì)手在價(jià)格促銷(xiāo)策略上處于被動(dòng)。比如,雙方競(jìng)爭(zhēng)烤雞,對(duì)方出現(xiàn)烤雞負(fù)毛利,沃爾瑪通常會(huì)將烤雞腿作為競(jìng)品。5.對(duì)手主動(dòng)挑起價(jià)格打壓戰(zhàn)。[原因]△對(duì)手人氣不旺,銷(xiāo)售額不理想;△對(duì)手自認(rèn)為價(jià)格還沒(méi)有優(yōu)勢(shì);△對(duì)手進(jìn)一步擠對(duì)我們,以搶占市場(chǎng)份額。[措施]★不要跟風(fēng)把同樣的商品跟著降價(jià)(但可以一步降到位,對(duì)手沒(méi)轍);★不要無(wú)動(dòng)于衷,要擊其軟肋,挑同類(lèi)商品打價(jià)格戰(zhàn);★針對(duì)性組合促銷(xiāo)商品,一次到位地拿出讓對(duì)手無(wú)法跟進(jìn)的商品和價(jià)格;★要有策略地促銷(xiāo)應(yīng)對(duì),如:對(duì)手促銷(xiāo)A商品,我方推出替代性B商品,并早一步搶先推出C、D商品,讓對(duì)方接招,變被動(dòng)為主動(dòng)。[方案舉例]□沃爾瑪?shù)淖龇ㄊ侨?yīng)戰(zhàn),挑選相近的競(jìng)爭(zhēng)商品主動(dòng)降價(jià),變被動(dòng)為主動(dòng);并針對(duì)對(duì)方軟肋每天打不同的價(jià)格戰(zhàn)。6.對(duì)手促銷(xiāo)活動(dòng)比我多。[原因]△對(duì)手比你有規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì);△對(duì)手比你的系統(tǒng),計(jì)劃性強(qiáng);△說(shuō)明供應(yīng)商支持對(duì)手活動(dòng)多;△說(shuō)明在促銷(xiāo)活動(dòng)方面,我們已處于被動(dòng);△說(shuō)明對(duì)手已將你列為對(duì)手。[措施]★分析對(duì)手促銷(xiāo)節(jié)目單的產(chǎn)生背景和幕后支持,并采取對(duì)應(yīng)方案;★組織文化廣場(chǎng)活動(dòng);★讓供應(yīng)商參與到促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)(供應(yīng)商一般都有促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算);★策劃一場(chǎng)遠(yuǎn)勝于對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng),并制訂長(zhǎng)期促銷(xiāo)計(jì)劃,化被動(dòng)為主動(dòng)。[方案舉例]□放免費(fèi)電影/表演休閑,吸引表面上的人氣。7.敏感商品不如對(duì)手的價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。[原因]△對(duì)手比我們更了解顧客對(duì)商品的敏感度;△采購(gòu)對(duì)市場(chǎng)變化把握不準(zhǔn);△采購(gòu)離顧客很遠(yuǎn),輕視顧客市調(diào);△“20商品”歸納不準(zhǔn)確。[措施]★根據(jù)消費(fèi)者需求,分析商品結(jié)構(gòu),重新精選形象敏感商品;★檢查形象敏感商品是否放在第一磁石點(diǎn)/磁石線/磁石區(qū);★將促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算重點(diǎn)放在形象敏感商品;★形象敏感商品要周期性換新,并引導(dǎo)顧客消費(fèi)。8.敏感性商品越來(lái)越難找,且易重復(fù)。[原因]△賣(mài)場(chǎng)敏感商品一般不是以品牌來(lái)區(qū)分的,因?yàn)楦鶕?jù)品牌,則對(duì)包裝食品、日化類(lèi)的商品難以判斷,出現(xiàn)草木皆兵的局面;△顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格敏感度,主要依托顧客的商品購(gòu)買(mǎi)頻率;△顧客敏感的目標(biāo)性商品品類(lèi)一般不超過(guò)商品總數(shù)的5%~10%。[措施]敏感品的界定問(wèn)題以中分類(lèi)(或小分類(lèi))為基準(zhǔn):★品類(lèi)A級(jí)顧客購(gòu)買(mǎi)單品的頻率排行前5%~10%;★中分類(lèi)/小分類(lèi)單品購(gòu)買(mǎi)頻率的排行前5%~10%;★中分類(lèi)/小分類(lèi)單品銷(xiāo)量的排行前5%~10%。9.諸如家居類(lèi)、服飾類(lèi)、生鮮類(lèi)、散裝類(lèi)等商品,品牌沒(méi)有可比性,價(jià)格又要比對(duì)方便宜,最后毛利沒(méi)了,價(jià)格也無(wú)吸引力了。[原因]△說(shuō)明都是非品牌商品;△非品牌商品是不能以單品比較的。[措施]★要以小類(lèi)/功能比較,故不存在敏感單品價(jià)格。[方案舉例]□燙衣板25元、45元、78元VS燙衣板18.8元、38元、69元、105元。10.找不到同業(yè)態(tài)對(duì)手,無(wú)法進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量比較。[原因]△未對(duì)市場(chǎng)不同業(yè)態(tài)做分類(lèi)統(tǒng)計(jì);△不知道目標(biāo)顧客群體的備選購(gòu)物場(chǎng)所。[措施]★低價(jià)優(yōu)先原則:用目標(biāo)顧客(A級(jí)顧客)的眼光來(lái)看商品,如果看不出兩者之間的明顯差異,在保證商品基本質(zhì)量的前提下,低價(jià)優(yōu)先;★價(jià)格帶處理法:在面對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的兩難選擇時(shí),以?xún)r(jià)格帶管理法保證整體價(jià)格形象及商品構(gòu)成。11.如何以“主目標(biāo)消費(fèi)群體”為目標(biāo)策劃下階段促銷(xiāo)活動(dòng)?[原因]△主流消費(fèi)群體亦分很多階層;△每個(gè)階層都有消費(fèi)疲軟周期。[措施]★分析對(duì)手的主流消費(fèi)群體結(jié)構(gòu),并挑選某一種顧客制訂相應(yīng)的時(shí)令商品促銷(xiāo)計(jì)劃。[方案舉例]□沃爾瑪剛進(jìn)入中國(guó)開(kāi)第一家店時(shí),曾針對(duì)有車(chē)一族引進(jìn)了大量的美國(guó)商品,可經(jīng)營(yíng)不久卻發(fā)現(xiàn)這些商品大量滯銷(xiāo),而有車(chē)一族需求的對(duì)口商品卻非常匱乏。于是,沃爾瑪立刻改變經(jīng)營(yíng)策略,加大采購(gòu)對(duì)口貨的數(shù)量。不久后,客單價(jià)急劇上升。12.如何以“特別消費(fèi)群體”為目標(biāo)策劃促銷(xiāo)活動(dòng)?[原因]△行業(yè)特殊群體;△節(jié)日特殊群體;△年齡特殊群體;△社會(huì)弱勢(shì)群體。[措施]★著重調(diào)查核實(shí)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)、年齡特征、收入水平、風(fēng)土人情文化等。一看他們的消費(fèi)需求特點(diǎn),二看他們的社會(huì)影響層次,三看活動(dòng)舉行時(shí)機(jī),四看活動(dòng)延伸意義。[方案舉例]□情人節(jié)禮品展?!扒槿藨賽?ài)三部曲”有獎(jiǎng)活動(dòng),“今晚我等你,不見(jiàn)不散?!薄鮾和?jié)。兒童繪畫(huà)展/學(xué)生文具用品展銷(xiāo)/“媽媽爸爸,別忘了我的節(jié)日?!薄鯇殞氂闷氛?。主題:“寶寶,我給你準(zhǔn)備最好的?!薄鯆D女節(jié)。主題:“歲月是我們愛(ài)情最好的見(jiàn)證,今天讓我們重溫戀愛(ài)的感覺(jué)吧。”□教師節(jié)。主題:“您辛苦了,這點(diǎn)禮物代表我的心意。”13.購(gòu)物氣氛冷落。[原因]△處在淡季;△對(duì)手活動(dòng)多,搶了風(fēng)頭;△經(jīng)營(yíng)水平江河日下;△無(wú)CIS系統(tǒng),購(gòu)物環(huán)境差。[措施]★大規(guī)模尋找超低價(jià)位商品;★大規(guī)模尋找花車(chē)商品;★半價(jià)/買(mǎi)贈(zèng)系列活動(dòng);★加大現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo);★加大娛樂(lè)銷(xiāo)售;★改進(jìn)店內(nèi)VI標(biāo)識(shí)系統(tǒng);★加大店外促銷(xiāo)活動(dòng);★加強(qiáng)文化廣場(chǎng)活動(dòng)。[方案舉例]□挑選150種0.5元的商品。14.商品結(jié)構(gòu)比對(duì)手差。[原因]△對(duì)手商品結(jié)構(gòu)較完善;△對(duì)手市場(chǎng)調(diào)查更細(xì)致;△對(duì)手新商品/季節(jié)商品比我們開(kāi)發(fā)及時(shí)。[措施]★要弄清商品結(jié)構(gòu)與對(duì)手比較差異在哪里。一般來(lái)說(shuō),差異主要體現(xiàn)在商品的價(jià)格帶設(shè)置、商品大中小類(lèi)別的齊全性、品類(lèi)商品的良性?xún)?yōu)化組合等方面;★做市場(chǎng)調(diào)查,分析調(diào)整商品結(jié)構(gòu),加大新商品的開(kāi)發(fā)和宣傳力度。15.顧客認(rèn)為我們商品品質(zhì)差。[原因]△采購(gòu)環(huán)節(jié)可能出問(wèn)題;△供應(yīng)商問(wèn)題;△收貨環(huán)節(jié)及控制點(diǎn)出問(wèn)題;△退換貨問(wèn)題顧客傳播;△影響品牌價(jià)值出問(wèn)題。[措施]★采購(gòu)協(xié)議要包含品質(zhì)和索賠協(xié)議;★收貨人員憑供應(yīng)商提供給采購(gòu)的樣品收貨;★啟動(dòng)收貨控制環(huán)節(jié)/控制點(diǎn);★品牌形象/誠(chéng)信調(diào)查與宣傳活動(dòng)。16.如何處理數(shù)多量大的滯銷(xiāo)商品?[原因]△采購(gòu)的索賠管理出問(wèn)題;△門(mén)店的索賠管理有問(wèn)題;△門(mén)店樓面過(guò)期/破損/陳舊商品管理不到位。[措施]★明確采購(gòu)對(duì)滯銷(xiāo)商品管理責(zé)任;★明確門(mén)店索賠員/區(qū)域責(zé)任人對(duì)滯銷(xiāo)商品管理。17.如何針對(duì)“庫(kù)存量過(guò)大不能索賠的現(xiàn)象”進(jìn)行促銷(xiāo)?[原因]△預(yù)估銷(xiāo)售不準(zhǔn);△節(jié)日訂貨多;△天象原因。[措施]★加強(qiáng)促銷(xiāo)宣傳手段;★賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo);★堆頭夸張陳列;★清倉(cāng)折價(jià)銷(xiāo)售;★了解事件真正原因,且嚴(yán)懲相關(guān)責(zé)任人,擬定相關(guān)防范措施。18.如何掌握年度流行時(shí)尚并正面引導(dǎo)顧客?[措施]★在交易會(huì)上/同行商場(chǎng)/各種信息窗口渠道搜索信息;★供應(yīng)商提供新信息;★各種促銷(xiāo)展。注意:流行商品/時(shí)髦商品并不一定是暢銷(xiāo)商品。19.如何強(qiáng)化“超市價(jià)格低廉印象”?[措施]★DM海報(bào)商品;★店頭量化視覺(jué)化POP促銷(xiāo);★端頭/主題性/時(shí)段性量化POP促銷(xiāo);★FirstPrice排面POP;★顧客熟悉的、敏感單品的價(jià)格(如飲料/牛奶/大米/油/蔬果生鮮等);★排面促銷(xiāo)價(jià)格;★價(jià)格帶與價(jià)格線的整體設(shè)置;★一般以顧客來(lái)店兩次作為促銷(xiāo)滾動(dòng)的周期;★集體降價(jià)促銷(xiāo)不如推出一個(gè)重點(diǎn)價(jià)格形象促銷(xiāo),促銷(xiāo)價(jià)格一般降原價(jià)10%以上,但不超過(guò)50%,避免誤解。20.銷(xiāo)售額大幅度下降。[原因]△未及時(shí)換季;△對(duì)手促銷(xiāo)活動(dòng)加頻;△商品結(jié)構(gòu)未及時(shí)調(diào)整。[措施]★采購(gòu)應(yīng)加強(qiáng)“369計(jì)劃”,以提前調(diào)整商品結(jié)構(gòu)計(jì)劃;★驚爆價(jià)商品吸客計(jì)劃;★推出中高價(jià)位商品優(yōu)惠活動(dòng);★調(diào)整商品布局。21.如何針對(duì)“商品特色”進(jìn)行促銷(xiāo)?商場(chǎng)特色主要體現(xiàn)在商品特色;商品特色主要體現(xiàn)在地方特色;商品特色不僅包括地方特色,還包括流行色。[措施]★舉行“地方特色購(gòu)物節(jié)”。如:枇杷購(gòu)物節(jié);★特色商品制作介紹、試吃活動(dòng);★特色商品展銷(xiāo)。22.如何針對(duì)“新商品”進(jìn)行促銷(xiāo)?剛上市的商品和換季商品都是新商品。[措施]★媒體宣傳;★員工促銷(xiāo);★POP牌/買(mǎi)贈(zèng);★新商品上市氣氛布置。23.如何針對(duì)“快過(guò)期的商品”進(jìn)行促銷(xiāo)?說(shuō)明此商品不能索賠退換貨;處理不好,公司就會(huì)遭受損失。[措施]★降價(jià)/折價(jià)/清倉(cāng);★堆頭/端架陳列/試吃/買(mǎi)贈(zèng)/搭贈(zèng);★擬定相關(guān)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng),將該商品定為促銷(xiāo)品,一次性解決問(wèn)題。24.如何針對(duì)“旅游消費(fèi)群體”進(jìn)行促銷(xiāo)?[措施]★了解旅游者消費(fèi)心理與實(shí)際需求;★了解旅游者來(lái)源地、地緣;★了解旅游者消費(fèi)水平和旅游活動(dòng)費(fèi)用水平?!镩_(kāi)發(fā)針對(duì)旅游者需求的商品,如憑當(dāng)日旅游門(mén)票購(gòu)物9折;★引進(jìn)旅行社做專(zhuān)柜;★有針對(duì)性推出旅游者需求層次的商品,并做重點(diǎn)陳列促銷(xiāo)。25.如何抓住“顧客心理需求”做促銷(xiāo)?[措施]★分析哪些商品暢銷(xiāo)、銷(xiāo)給了什么目標(biāo)顧客;★分析哪些是顧客想買(mǎi)而沒(méi)有買(mǎi)到的商品(即商品結(jié)構(gòu)中的缺項(xiàng)商品清單);★建立與顧客的溝通機(jī)制,如定期舉辦顧客茶話會(huì)活動(dòng);★多方面立體交叉式的市場(chǎng)調(diào)查,并提出針對(duì)性的促銷(xiāo)和商品引進(jìn)計(jì)劃。26.顧客市調(diào)未起到指導(dǎo)賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的作用。[原因]△市調(diào)表過(guò)于膚淺/形式;△忽視經(jīng)營(yíng)決策分析報(bào)告;△未仔細(xì)觀察顧客實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為;△市調(diào)主要在賣(mài)場(chǎng)內(nèi),而忽視了賣(mài)場(chǎng)外。[措施]★市調(diào)表要有很強(qiáng)的針對(duì)性,要把場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)決策分析報(bào)告與場(chǎng)外市調(diào)表有機(jī)結(jié)合分析;★調(diào)查顧客賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)行為的5W1H。如:品類(lèi)ABC客層構(gòu)成、品類(lèi)顧客支持率、客流動(dòng)線問(wèn)題、賣(mài)場(chǎng)動(dòng)態(tài)跟蹤法、出入口問(wèn)卷調(diào)查法、影像跟蹤法;★多方面立體交叉式的市場(chǎng)調(diào)查。如:賣(mài)場(chǎng)出口無(wú)購(gòu)物顧客專(zhuān)項(xiàng)市調(diào)、對(duì)手消費(fèi)顧客專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查等。27.不能很好地理解“以品類(lèi)為核心的5W1H購(gòu)買(mǎi)行為法則”。[措施]★WHO:目標(biāo)顧客定位是誰(shuí)?——上班族?家庭婦女?職業(yè)女性?等等。他們的消費(fèi)特征、生活水平、生活節(jié)奏如何?誰(shuí)能影響其購(gòu)物決策?誰(shuí)來(lái)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)過(guò)程?★WHAT:消費(fèi)者到本店主要消費(fèi)哪類(lèi)商品?——便利品?選購(gòu)品?特殊品?折扣品?★WHY:本店消費(fèi)購(gòu)物核心魅力是什么?——首要原因是什么?次要原因是什么?買(mǎi)特定商品與不買(mǎi)特定商品理由為何?★WHEN:時(shí)段性購(gòu)物(小量多次購(gòu)買(mǎi))為主?周段性購(gòu)物(一次買(mǎi)足一周消費(fèi)品)為主?★WHERE:本店能吸引多遠(yuǎn)商圈的顧客?固定顧客核心商圈在哪?顧客店內(nèi)動(dòng)線情況如何?★HOW:沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)多,還是目的性購(gòu)買(mǎi)居多?消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)該品類(lèi)商品?購(gòu)買(mǎi)量有多大?購(gòu)物的SKU品種構(gòu)成情況怎么樣?28.如何提升顧客的購(gòu)買(mǎi)率?[措施]★商品對(duì)A級(jí)顧客USP(核心賣(mài)點(diǎn))出了問(wèn)題,如:商品堆頭很漂亮,顧客會(huì)停下來(lái)看,但顧客真正關(guān)心的是東西便不便宜、對(duì)我有沒(méi)有用?★敏感商品價(jià)格偏高。如:顧客發(fā)現(xiàn)他熟悉的敏感商品價(jià)格偏高,而推斷他所要買(mǎi)的商品價(jià)格也是貴的,因此看一看也就算了,還是到別家去買(mǎi)吧。29.如何激發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望?[措施]★讓其認(rèn)為“真便宜”、省錢(qián),從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng);★通過(guò)對(duì)其五官的刺激、“接觸點(diǎn)”刺激,讓其產(chǎn)生“我想要”的欲望,如仿真布局、視覺(jué)沖擊、嗅覺(jué)引導(dǎo)、聽(tīng)覺(jué)沖擊等。30.如何理解和實(shí)施“賣(mài)場(chǎng)活性化”政策?所謂賣(mài)場(chǎng)活性化,就是針對(duì)顧客消費(fèi)心理,通過(guò)有效的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、商品陳列等手段,使賣(mài)場(chǎng)的商品更加能夠吸引消費(fèi)者,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,最終促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售的迅速提升。[原因]△超市75%以上的消費(fèi)屬于隨機(jī)性、沖動(dòng)性的事實(shí),賣(mài)場(chǎng)活性化的主要目的在于左右顧客購(gòu)買(mǎi)決定,以提升客單價(jià);△根據(jù)顧客的消費(fèi)心理學(xué)觀念,一般顧客的消費(fèi)心理可以分為下列6個(gè)階段:第一階段:看見(jiàn)——注意;第二階段:產(chǎn)生興趣;第三階段:聯(lián)想;第四階段:產(chǎn)生欲望;第五階段:作比較;第六階段:有確實(shí)的信心。[措施]★以顧客五官(視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué))為核心訴求,通過(guò)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外可用媒介,有效激發(fā)顧客購(gòu)物需求;★結(jié)合目標(biāo)客層習(xí)性、商品屬性、廠商年度促銷(xiāo)方案、門(mén)店促銷(xiāo)建議,做出年度促銷(xiāo)計(jì)劃;★動(dòng)態(tài)生活提案化+商品群組合+目標(biāo)性品項(xiàng)、DM快訊安排、堆頭/TG安排等;★促銷(xiāo)方案活性化提案,根據(jù)商品促銷(xiāo)周期而變動(dòng),靜態(tài)賣(mài)場(chǎng)活性化。★賣(mài)場(chǎng)活性化的要義:文字表述重要,但更重要的是強(qiáng)調(diào)視覺(jué)化。如:為傳遞無(wú)公害蔬菜理念,可選擇在農(nóng)家菜地現(xiàn)場(chǎng)拍攝,甚至可請(qǐng)當(dāng)?shù)乩限r(nóng)民手捧蔬菜為背景,或選擇在農(nóng)藥測(cè)試實(shí)驗(yàn)室,拍攝化驗(yàn)員對(duì)蔬菜進(jìn)行農(nóng)藥殘留測(cè)試的動(dòng)作和背景;為傳遞放心肉經(jīng)營(yíng)理念,可選擇在現(xiàn)代化屠宰現(xiàn)場(chǎng)拍攝背景。[方案舉例]□店頭、主/輔通道、排面街區(qū)、促銷(xiāo)區(qū)的POP設(shè)計(jì),促銷(xiāo)牌、掛旗、吊旗、生活背景彩噴POP、特價(jià)POP等動(dòng)態(tài)賣(mài)場(chǎng)活性化;□配合促銷(xiāo)主題需要,提交目標(biāo)顧客月餅比賽、服裝SHOW、刮刮獎(jiǎng)、購(gòu)物抽獎(jiǎng)等。31.門(mén)店樓面抱怨好賣(mài)的商品不進(jìn)、不好賣(mài)的商品一大堆,最終造成與采購(gòu)間的摩擦。[原因]△共同語(yǔ)言的問(wèn)題——量化標(biāo)準(zhǔn)的制定。[措施]★暢銷(xiāo)、滯銷(xiāo)的量化標(biāo)準(zhǔn)制定以中分類(lèi)/小分類(lèi)平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為核心;★商品該進(jìn)不該進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)以一段時(shí)期(一般以季度為
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