前廳銷售管理培訓(xùn)講義

第六章前廳銷售管理

第一節(jié)前廳銷售產(chǎn)品分析第二節(jié)前廳銷售價(jià)格制定第三節(jié)前廳銷售價(jià)格控制第四節(jié)前廳銷售策略

小結(jié)

思考題實(shí)踐活動(dòng)第一頁(yè)，共四十三頁(yè)。第一節(jié)前廳銷售產(chǎn)品分析第二頁(yè)，共四十三頁(yè)。一、飯店的組合產(chǎn)品

通常包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。（一）核心產(chǎn)品指提供給賓客的產(chǎn)品的價(jià)值，以滿足賓客的基本需求。具體產(chǎn)品視賓客而異。如工薪階層看重客房產(chǎn)品的清潔衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；城市白領(lǐng)追求客房產(chǎn)品個(gè)性特色。第三頁(yè)，共四十三頁(yè)。（二）擴(kuò)大產(chǎn)品指飯店向目標(biāo)市場(chǎng)提供的擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品。具體內(nèi)容包括飯店的聲譽(yù)、位置、建筑外觀、設(shè)施設(shè)備、裝潢布局、服務(wù)項(xiàng)目以及服務(wù)水準(zhǔn)等。（三）延伸產(chǎn)品指賓客購(gòu)買飯店產(chǎn)品時(shí)所得到的其他利益的總和，是由飯店附加到產(chǎn)品上的，以期增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如飯店提供的免費(fèi)班車。第四頁(yè)，共四十三頁(yè)。二、飯店產(chǎn)品的差異

飯店之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在以下層面

（1）硬件層面的競(jìng)爭(zhēng)；（2）價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)；（3）服務(wù)質(zhì)量層面的競(jìng)爭(zhēng)；（4）社會(huì)形象層面的競(jìng)爭(zhēng)

第五頁(yè)，共四十三頁(yè)。通常表現(xiàn)在四個(gè)方面服務(wù)水準(zhǔn)差異飯店位置差異員工素質(zhì)差異飯店形象差異第六頁(yè)，共四十三頁(yè)。三、個(gè)性化服務(wù)當(dāng)今世界的飯店業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)個(gè)性化服務(wù)的時(shí)代。市場(chǎng)上沒需求完全相同的客人，即使同一客人，因所處環(huán)境、時(shí)間及心情的不同，其需求也存在差異。因此，前廳服務(wù)人員不僅應(yīng)做好飯店組合產(chǎn)品和差異產(chǎn)品的銷售工作，而且應(yīng)注意給客人希望得到的個(gè)人關(guān)懷，提供個(gè)性化定制式的服務(wù)。如，當(dāng)有客人提出：“當(dāng)我抵店時(shí)，請(qǐng)送上我最偏愛的雜志，”當(dāng)然，個(gè)性化服務(wù)也為客人提供了更多選擇：有的飯店為帶未成年子女出行的父母提供了專門的家庭式客房；有的飯店充分利用音響設(shè)備讓酒吧的客人變成了歌星。第七頁(yè)，共四十三頁(yè)。通常，飯店提供個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)主要有：（1）完善的客戶檔案（2）高科技和高情感的有效融合（3）專門的個(gè)人服務(wù)第八頁(yè)，共四十三頁(yè)。作業(yè)：1、前廳銷售的主要任務(wù)，是

和其他設(shè)施使用權(quán)及相關(guān)服務(wù)。2、飯店的組合產(chǎn)品，即整體產(chǎn)品，通常包含：

、

、

。3、飯店之所以注重地理位置差異，是因?yàn)槲恢妹黠@影響著飯店的

和

。4、前廳服務(wù)人員有銷售過程中，應(yīng)用

的服務(wù)來滿足客人的共性需求，用

服務(wù)來滿足客人的個(gè)性需求。第九頁(yè)，共四十三頁(yè)。第二節(jié)前廳銷售價(jià)格制定第十頁(yè)，共四十三頁(yè)。一、客房?jī)r(jià)格的構(gòu)成與收費(fèi)方式客房的價(jià)格構(gòu)成客房?jī)r(jià)格客房成本客房利潤(rùn)建筑投資客房設(shè)備物資用品管理人員工資保險(xiǎn)費(fèi)貸款利息修繕費(fèi)用土地使用費(fèi)經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)營(yíng)業(yè)稅所得稅利潤(rùn)第十一頁(yè)，共四十三頁(yè)。2.飯店收費(fèi)方式歐洲式（EuropeanPlan，簡(jiǎn)稱EP）房費(fèi)只包括房費(fèi)，不包含任何餐費(fèi)的收費(fèi)方式，為世界上大多數(shù)酒店采用2.美國(guó)式（AmericanPlan，簡(jiǎn)稱AP）房費(fèi)+一日三餐除了房費(fèi)還包括一日三餐的費(fèi)用，被稱為“全費(fèi)用計(jì)價(jià)方式”，多為遠(yuǎn)離城市的度假性酒店或團(tuán)隊(duì)客人所采用。3.修正美式（ModifiedAmericanPlan，簡(jiǎn)稱MAP）房費(fèi)+早餐+午餐或晚餐包括房費(fèi)和早餐，除此而外，還包括一頓午餐或晚餐（二者任選一個(gè)）的費(fèi)用。這種收費(fèi)方式較適合于普通旅游客人。4.歐陸式（ContinentalPlan，簡(jiǎn)稱CP）房費(fèi)+歐陸式早餐包括房費(fèi)及歐陸式早餐。歐陸式早餐的主要內(nèi)容包括冷棟果汁（OrangeJuice,GrapeJuice,PineappleJuiciest..）、烤面包（ServedwithButter&Jam）、咖啡或茶。5.百慕大式（BermudaPlan，簡(jiǎn)稱BP）房費(fèi)+美式早餐包括房費(fèi)及美式早餐。美式早餐除了包含有歐陸式早餐的內(nèi)容以外，通常還包括雞蛋（Fried,Scrambledup，poached，Boiled）和火腿（Ham）或香腸（Sausage）或咸肉（Bacon）等肉類。第十二頁(yè)，共四十三頁(yè)。二、客房?jī)r(jià)格的類型門市價(jià)/標(biāo)準(zhǔn)價(jià)團(tuán)隊(duì)價(jià)商務(wù)合同價(jià)/協(xié)議價(jià)折扣價(jià)推廣價(jià)免費(fèi)價(jià)小包價(jià)家庭租用價(jià)白天租用價(jià)淡季價(jià)旺季價(jià)加床費(fèi)第十三頁(yè)，共四十三頁(yè)。特別房?jī)r(jià)團(tuán)隊(duì)價(jià)（GroupRate)家庭租用價(jià)（FamilyPlanRate)小包價(jià)（packageplanrate)折扣價(jià)（discountrate)免費(fèi)（complimentaryrate)第十四頁(yè)，共四十三頁(yè)。三、影響客房?jī)r(jià)格制定的因素定價(jià)目標(biāo)成本客房的特色及聲譽(yù)市場(chǎng)供求關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格客人的消費(fèi)心理國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)第十五頁(yè)，共四十三頁(yè)。飯店常見的定價(jià)目標(biāo)有利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)銷售額導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)成本導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)第十六頁(yè)，共四十三頁(yè)。四、客房?jī)r(jià)格制定的方法收支平衡定價(jià)法千分之一法目標(biāo)收益定價(jià)法赫伯特定價(jià)法需求差異定價(jià)法第十七頁(yè)，共四十三頁(yè)。作業(yè)一、填空1.飯店客房是由

和

構(gòu)成的。2.美國(guó)式收費(fèi)方式不僅包含房費(fèi)，還包含

，故又稱

，多為

客人選用。

是飯店在特定時(shí)期為擴(kuò)大飯店的市場(chǎng)占有份額，吸引客人而推出的優(yōu)惠價(jià)格客房的定價(jià)目標(biāo)由

所決定。

是定價(jià)的主要依據(jù)。市場(chǎng)供求關(guān)系常處于動(dòng)態(tài)變化中，當(dāng)供大于求時(shí)，就應(yīng)考慮

；供不應(yīng)求時(shí)，應(yīng)考慮

。

是以利潤(rùn)為導(dǎo)向的一種較為傳統(tǒng)的定價(jià)方法。二、簡(jiǎn)答題1、飯店常見的收費(fèi)方式有哪些？請(qǐng)簡(jiǎn)述其收費(fèi)內(nèi)容2、飯店常見的價(jià)格制定方法有哪些？3、飯店在采用需求差異定價(jià)法時(shí)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注哪些內(nèi)容？三、名詞解釋1、小包價(jià)2、收支平衡定價(jià)法第十八頁(yè)，共四十三頁(yè)。第三節(jié)前廳銷售價(jià)格控制一、房?jī)r(jià)的實(shí)施二、房?jī)r(jià)的檢驗(yàn)三、房?jī)r(jià)的調(diào)整四、飯店價(jià)目表的設(shè)計(jì)第十九頁(yè)，共四十三頁(yè)。一、房?jī)r(jià)的實(shí)施（一）房?jī)r(jià)的限制房?jī)r(jià)限制的目的是為了提高客房實(shí)際平均房?jī)r(jià)，實(shí)現(xiàn)收益最大化。在用房緊張時(shí)期，飯店常用的限制客房的做法還包括：只出租飯店最高房?jī)r(jià)的客房；不出租最低價(jià)的客房；不打任何折扣等。（二）團(tuán)體接待可行性研究對(duì)于任何一家飯店，團(tuán)體客人都是非常重要的客源。但是，飯店有時(shí)接待團(tuán)體客人反而會(huì)蒙受損失。部分飯店在必要情況下，使用團(tuán)體房?jī)r(jià)限制，并由飯店?duì)I銷部和前廳共同負(fù)責(zé)執(zhí)行。使用團(tuán)體房?jī)r(jià)限制時(shí)，管理人員應(yīng)極為謹(jǐn)慎，否則會(huì)帶來消極的影響，甚至破壞飯店房?jī)r(jià)的誠(chéng)實(shí)性。較為穩(wěn)妥的做法是：在預(yù)測(cè)出未來一定時(shí)期客房出租率很高時(shí)，管理人員應(yīng)提前90天做出限制團(tuán)體房?jī)r(jià)的決定，在這段時(shí)間內(nèi)，飯店只可接受支付高價(jià)的團(tuán)體客人的預(yù)訂，以便進(jìn)一步提高飯店平均房?jī)r(jià)。第二十頁(yè)，共四十三頁(yè)。二、房?jī)r(jià)的檢驗(yàn)為了確保實(shí)現(xiàn)飯店預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，管理人員應(yīng)逐日分析所實(shí)施的房?jī)r(jià)對(duì)整體銷售和利潤(rùn)所產(chǎn)生的影響，并檢驗(yàn)飯店前廳各類客房的銷售是否達(dá)到了預(yù)期的客房出租率和平均房?jī)r(jià)。為了進(jìn)行有效檢驗(yàn)，飯店常見的做法是填寫房?jī)r(jià)調(diào)整表，主要項(xiàng)目包括：飯店的計(jì)劃房?jī)r(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的房?jī)r(jià)預(yù)計(jì)今后12個(gè)月內(nèi)每月可實(shí)現(xiàn)的平均房?jī)r(jià)預(yù)計(jì)團(tuán)體銷售與散客銷售的構(gòu)成比例預(yù)計(jì)各類客房的出租率預(yù)算的利潤(rùn)目標(biāo)第二十一頁(yè)，共四十三頁(yè)。飯店常采用的檢驗(yàn)方法（一）客房出租率有效率分析飯店某一時(shí)期內(nèi)客房實(shí)際營(yíng)業(yè)收入與營(yíng)業(yè)收入最大潛力之比（二）客房最大利潤(rùn)分析也稱邊際分析，即通過比較邊際收入和邊際成本來分析飯店所要實(shí)現(xiàn)客房銷售最大利潤(rùn)的方法。第二十二頁(yè)，共四十三頁(yè)。三、房?jī)r(jià)的調(diào)整房?jī)r(jià)的調(diào)整一般包括適度調(diào)低售價(jià)和適度調(diào)高售價(jià)（一）調(diào)低房?jī)r(jià)調(diào)低房?jī)r(jià)的主要原因：1.市場(chǎng)供大于求，尤其是飯店進(jìn)行促銷活動(dòng)之后，仍無法增加銷量時(shí)，只能考慮降低房?jī)r(jià)；2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制訂低價(jià)政策；3.飯店希望通過調(diào)低房?jī)r(jià)來增加客房銷售量，提高客房出租率；4.飯店的客房無明顯的特色；5.飯店客房經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用降低注意：許多飯店管理專家認(rèn)為：當(dāng)客房出租率下降時(shí)，飯店只調(diào)低售價(jià)是一種目光短淺的行為，不會(huì)收到所期望的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。第二十三頁(yè)，共四十三頁(yè)。（二）調(diào)高房?jī)r(jià)房?jī)r(jià)調(diào)高的主要原因包括：（1）市場(chǎng)供不應(yīng)求；（2）飯店客房的特色以及附加值增加。尤其是在客房重新裝修改造后；（3）市場(chǎng)通貨膨脹，飯店的成本不斷增加，為保持或增加原有利潤(rùn)，飯店將調(diào)價(jià)幅度超過通貨膨脹率。第二十四頁(yè)，共四十三頁(yè)。四、飯店價(jià)目表的設(shè)計(jì)飯店價(jià)目表上常見的信息內(nèi)容：（1）飯店的店名、店徽（2）飯店的聯(lián)系通訊方式：飯店的地址、電話號(hào)碼、傳真號(hào)碼、國(guó)內(nèi)免費(fèi)訂房電話號(hào)碼、網(wǎng)址以及電子信箱等。（3）以中、英文印刷的價(jià)目表（4）價(jià)目表的生效日期（5）飯店客房的類型及其等級(jí)與價(jià)格（6）客人所需的信息第二十五頁(yè)，共四十三頁(yè)。第二十六頁(yè)，共四十三頁(yè)。作業(yè)一、名詞解釋1.邊際收入2.邊際成本二、簡(jiǎn)答1.為什么要適度調(diào)低房?jī)r(jià)？2.飯店價(jià)目表上客人所需的信息包括哪些內(nèi)容？第二十七頁(yè)，共四十三頁(yè)。第四節(jié)前廳銷售策略非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略第二十八頁(yè)，共四十三頁(yè)。一、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略1.飯店形象策略2.CS策略3.特色策略4.超值策略第二十九頁(yè)，共四十三頁(yè)。1.飯店形象策略飯店形象是最為寶貴的飯店的無形資產(chǎn)，它直接影響飯店的經(jīng)營(yíng)效益。飯店形象包括內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是指飯店員工對(duì)本飯店的評(píng)價(jià)。外部形象是指社會(huì)公眾對(duì)飯店的評(píng)價(jià)。飯店的外部形象一般包括店容店貌、店徽、員工儀表儀容、設(shè)施設(shè)備等，還包括客人能感受到的經(jīng)營(yíng)理念、管理模式、員工綜合素質(zhì)等。例：“月是故鄉(xiāng)明，家是桃花嶺”第三十頁(yè)，共四十三頁(yè)。2.CS策略（提高客人滿意度策略）“以客人為中心”飯店管理之父斯塔特勒“客人總是對(duì)的”（無條件為客人服務(wù)）第三十一頁(yè)，共四十三頁(yè)。3.特色策略特色策略：充分顯示飯店的個(gè)性，突出其與眾不同的風(fēng)格品質(zhì)的策略例：無紙化運(yùn)行第三十二頁(yè)，共四十三頁(yè)。4.超值策略客人選擇入住飯店時(shí)，不僅考慮物有所值，更考慮物超所值，即超出對(duì)服務(wù)的期望值。例：“五心”服務(wù)：熱心、耐心、苦心、細(xì)心、精心第三十三頁(yè)，共四十三頁(yè)。二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略中，普遍使用的是收益最大化策略。在實(shí)施收益最大化策略時(shí)，前廳管理人員常用的銷售方法有：確定有效的定價(jià)體系，增加或減少折扣房數(shù)量，限制特定假日期間或特定房訂房數(shù)量，向客人提供價(jià)目和類型最適當(dāng)?shù)目头康?。收益最大化策略所關(guān)注的焦點(diǎn)是準(zhǔn)確尋找到出租率和房?jī)r(jià)的最佳結(jié)合點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)客房收入最大化的目標(biāo)。第三十四頁(yè)，共四十三頁(yè)。收益最大化策略前廳管理人員實(shí)施收益最大化的具體策略一般包括：超額預(yù)訂受理策略時(shí)滯控制策略折扣配置策略升檔銷售策略第三十五頁(yè)，共四十三頁(yè)。1.超額預(yù)訂受理策略超額預(yù)訂是指在客房預(yù)訂已滿情況下，再適當(dāng)增加訂房數(shù)量，以彌補(bǔ)預(yù)訂過但未抵店或臨時(shí)取消訂房給飯店帶來的損失。前廳管理人員確定超額預(yù)訂受理常用的方法有：第一，掌握?qǐng)F(tuán)體訂房和散客訂房的比例。第二，做好相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析。第三，加強(qiáng)與同行飯店間的合作。第三十六頁(yè)，共四十三頁(yè)。2.時(shí)滯控制策略前廳銷售不應(yīng)僅僅著眼于客房的銷售和使客房收益最大化，同時(shí)也應(yīng)注重通過客房銷售帶動(dòng)飯店其他各營(yíng)業(yè)點(diǎn)的銷售，以實(shí)現(xiàn)飯店收益最大化。第三十七頁(yè)，共四十三頁(yè)。3.折扣配置策略折扣配置策略的關(guān)鍵在于需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。前廳管理人員不僅應(yīng)考慮未來某一天的客房銷售量，而且更應(yīng)仔細(xì)分析未來這一天的銷售量會(huì)對(duì)今后某一段時(shí)間銷售量的影響。第三十八頁(yè)，共四十三頁(yè)。4.升檔銷售策略升檔銷售也是一種常用的實(shí)現(xiàn)收益最大化的銷售策略，指在可能的情況下，讓客人愿意接受最高檔次的客房和服務(wù)第三十九頁(yè)，共四十三頁(yè)。小結(jié)前廳銷售管理是發(fā)揮前廳部首要功能的重要環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確分析銷售產(chǎn)品的組合、慎重選擇非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略、有效制定前廳銷售的價(jià)格、隨市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整客房的價(jià)格等，是前廳銷售管理的核心內(nèi)容。第四十頁(yè)，共四十三頁(yè)。作業(yè)一、填空題1.前廳銷售策略一般可分為

和

兩大類。2.眾所周知，

是最為寶貴的飯店無形資產(chǎn)。3.通常，飯店形象包括

和

。

是指飯店員工對(duì)本飯店的評(píng)價(jià)，

則是指社會(huì)公眾對(duì)飯店的評(píng)價(jià)。4.飯店管理之父

首次提出了“客人總是對(duì)的”這一原則。5.客人