公共關(guān)系第九章

公共關(guān)系第九章第1頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.掌握網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的含義；2.了解網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的興起背景以及發(fā)展過(guò)程；3.掌握網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系傳播的過(guò)程；4.了解網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)及應(yīng)注意的問(wèn)題；5.掌握網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系危機(jī)處理方針和方法；7.了解整治惡性網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的對(duì)策。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系第2頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

根據(jù)案例導(dǎo)入中關(guān)于王老吉網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的整個(gè)過(guò)程，請(qǐng)思考你從中得到哪些啟示。討論與訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系第3頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的飛速發(fā)展以及在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，為企業(yè)公關(guān)活動(dòng)開(kāi)拓了新的領(lǐng)域，延伸了公關(guān)信息傳播的空間。如何把握網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)及活動(dòng)規(guī)則，利用網(wǎng)絡(luò)有效開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)人員面臨的實(shí)際問(wèn)題，也是企業(yè)公關(guān)關(guān)系所面臨的新課題。任務(wù)情境：第4頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的三種不同類(lèi)型，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指網(wǎng)絡(luò)化組織以電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)造和維護(hù)組織形象等公關(guān)目標(biāo)的行為。狹義上，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指組織以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來(lái)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。我們主要使用的是狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念。一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的含義第5頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是組織借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部與外部雙向信息溝通，協(xié)調(diào)組織與網(wǎng)上公眾的關(guān)系，有效樹(shù)立良好組織形象的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容主要有包括以下方面。（1）利用組織網(wǎng)頁(yè)，樹(shù)立組織形象。（2）利用網(wǎng)絡(luò)新聞公告，拓展公共關(guān)系業(yè)務(wù)。（3）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論，創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論氛圍。借助網(wǎng)絡(luò)，為輿論的傳播提供便利的途徑，使得與公眾各方面的意見(jiàn)及時(shí)、廣泛、深入地進(jìn)行交換。（4）進(jìn)行電子商務(wù)，追求公共關(guān)系整合效益。在電子商務(wù)條件下，公關(guān)職能與銷(xiāo)售管理職能緊密結(jié)合，尋求與ERP、CRM的相互連結(jié)，力求取。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的含義

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是組織借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部與外部雙向信息溝通，協(xié)調(diào)組織與網(wǎng)上公眾的關(guān)系，有效樹(shù)立良好組織形象的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容主要有包括以下方面。（1）利用組織網(wǎng)頁(yè)，樹(shù)立組織形象。（2）利用網(wǎng)絡(luò)新聞公告，拓展公共關(guān)系業(yè)務(wù)。（3）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論，創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論氛圍。借助網(wǎng)絡(luò)，為輿論的第6頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的含義傳播提供便利的途徑，使得與公眾各方面的意見(jiàn)及時(shí)、廣泛、深入地進(jìn)行交換。（4）進(jìn)行電子商務(wù)，追求公共關(guān)系整合效益。在電子商務(wù)條件下，公關(guān)職能與銷(xiāo)售管理職能緊密結(jié)合，尋求與ERP、CRM的相互連結(jié)，力求取得最佳的公關(guān)效果。第7頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的背景網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的興起緣于因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要。世界營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“過(guò)去，企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力靠的是高科技、高質(zhì)量，而現(xiàn)在則要強(qiáng)調(diào)高服務(wù)和高關(guān)系。”信息化的高速發(fā)展使產(chǎn)品的科技含量日益趨同，生產(chǎn)管理的規(guī)范化和程序化則導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品在質(zhì)量上難分高下?！案叻?wù)、高關(guān)系”主要指的是公共關(guān)系，是社會(huì)組織建設(shè)和公關(guān)的主要方向，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由有形資產(chǎn)的第8頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的背景競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、形象、商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。此外，一直處于營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)地位的廣告的影響力正在下滑，據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上約有近80％的人口對(duì)廣告開(kāi)始失去信任甚至產(chǎn)生反感，只有大約不到20％的人口還對(duì)廣告存在著不同程度的信任。與此同時(shí)，公關(guān)業(yè)卻受到更多的垂青，各企業(yè)、機(jī)構(gòu)甚至政府都開(kāi)始開(kāi)展公關(guān)，因此，公關(guān)業(yè)的發(fā)展勢(shì)在必行。第9頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展歷程

電報(bào)電話(huà)以及傳真用于公關(guān)業(yè)

廣播、電視用于公關(guān)業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)用于公關(guān)傳播第10頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述四、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播過(guò)程1.確定傳播內(nèi)容2.確定傳播對(duì)象3.選擇合適的媒體4.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的渠道及形式第11頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述五、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)及注意問(wèn)題（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)3.成本低、效果佳2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體的能動(dòng)性提高1.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體的主動(dòng)性增強(qiáng)第12頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述五、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)及注意問(wèn)題（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)注意問(wèn)題（2）安全方面存在的問(wèn)題（1）網(wǎng)絡(luò)“虛擬性”帶來(lái)的弊端第13頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的處理方針第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)管危機(jī)管理4.優(yōu)化搜索引擎2.積極應(yīng)對(duì)3.勇于擔(dān)當(dāng)1.建立靈敏的網(wǎng)絡(luò)預(yù)警系統(tǒng)第14頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的處理方法第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)管危機(jī)管理1.針對(duì)網(wǎng)站新聞的轉(zhuǎn)載和專(zhuān)題2.針對(duì)論壇等負(fù)面言論的處理第15頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范

2010年3月16日下午，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》(指導(dǎo)意見(jiàn))。這是中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)繼2004年《公關(guān)咨詢(xún)業(yè)服務(wù)規(guī)范》(指導(dǎo)意見(jiàn))后的又一份重要行業(yè)文件，也是我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的首份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)文件。第16頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》分序言、規(guī)程、附則等八章26條款，涉及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的服務(wù)定義、業(yè)務(wù)內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、工作流程、收費(fèi)模式、運(yùn)營(yíng)管理、職業(yè)開(kāi)發(fā)和職業(yè)道德等內(nèi)容，共計(jì)4398字。該文件由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)于2009年上半年醞釀起草，經(jīng)過(guò)近一年的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研、行業(yè)討論和專(zhuān)家論證，于2010年2月10日經(jīng)全體委員表決通過(guò)。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范出臺(tái)的背景及意義第17頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范出臺(tái)的背景及意義

公共關(guān)系服務(wù)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要一支，在我國(guó)已有20年的發(fā)展歷史。自1984年美國(guó)偉達(dá)公關(guān)公司在北京設(shè)立第一家代表處以來(lái)，公共關(guān)系服務(wù)伴隨著中國(guó)的改革開(kāi)放和全面建設(shè)小康社會(huì)逐步發(fā)展起來(lái)，由早期的新聞發(fā)布、信息傳播、媒體關(guān)系等服務(wù)發(fā)展到當(dāng)前的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌管理、危機(jī)管理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等業(yè)務(wù)。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及論壇、博客等社會(huì)化數(shù)字媒體的興起和普及，傳統(tǒng)的信息傳遞方式和溝通方式發(fā)生了巨大變化，營(yíng)銷(xiāo)傳播模式和公共關(guān)系環(huán)境也發(fā)生了顛覆性變革，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系成為傳統(tǒng)公共關(guān)系服務(wù)不可或缺的重要延展。第18頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范出臺(tái)的背景及意義然而，在此良好形勢(shì)下，也出現(xiàn)了一些違法違規(guī)的現(xiàn)象。少數(shù)作坊式的小公司和個(gè)人，利用法律的空白點(diǎn)，采取惡意炒作等手段，達(dá)成客戶(hù)服務(wù)需要;更有甚者，將攻擊客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為牟利的手段，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)的聲譽(yù)，對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展造成了極為不利的影響。為此，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)向所有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)者及公司發(fā)出倡議，倡導(dǎo)“綠色網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”。在此背景之下出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》則格外具有特別重要的意義。第19頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在的主要問(wèn)題第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范1.2.3.4.5.軟文寫(xiě)作網(wǎng)絡(luò)敲詐勒索欺騙性搜索引擎優(yōu)化攻擊性網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)刪帖第20頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日三、打擊惡性網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的對(duì)策第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范1.

對(duì)惡性網(wǎng)絡(luò)公關(guān)一定要加大懲罰力度，這是目前監(jiān)管成本過(guò)高下的必然選擇2.大力加強(qiáng)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和社區(qū)的刪帖管理，嚴(yán)格遵守刪帖的程序，并進(jìn)行刪帖備案3.進(jìn)一步加強(qiáng)公關(guān)行業(yè)自律，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)服務(wù)計(jì)費(fèi)方式從“計(jì)件”向“計(jì)效”轉(zhuǎn)變第21頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.大力推進(jìn)電子政務(wù)改革，真正讓各地方政府的官方網(wǎng)站發(fā)揮其應(yīng)有的作用，從根本上解決地方政府跟公眾的溝通渠道問(wèn)題，減少地方政府對(duì)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的需求。5.積極鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在營(yíng)建健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中起帶頭作用三、打擊惡性網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的對(duì)策第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范第22頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的含義。2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的興起背景及其發(fā)展過(guò)程。3.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有哪些優(yōu)勢(shì)？利用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行公關(guān)時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？4.處理網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系危機(jī)的方法有哪些？5.如何整治惡性網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系