客戶生命周期管理麥肯錫免費

客戶生命周期管理麥肯錫免費第1頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對中國電信公客流程的啟示2第2頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一客戶生命周期管理（CLM）是公眾客戶流程的核心理念CLM是什么？包含客戶獲取、保留、提升價值、離網(wǎng)管理的整個周期管理包含客戶關(guān)系管理（CRM）但范圍更大為什么現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競爭加劇、客戶流失加大怎么做CLM?這里僅僅是利用這個理念及一些簡單的方法CLM全面的實施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時間內(nèi)難以全面實施CLM理念具體的四個關(guān)鍵內(nèi)容客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價值杠桿實現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點3第3頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一1.客戶生命周期的五個階段(A,B,C,D,E)對中國電信的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務(wù)方式的不同對公眾客戶的標準化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段A（Acquisition）：客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升如何使客戶使用新電信產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠度？階段C：(Climax)客戶成熟如何延長客戶“生命周期”？階段D：(Decline)客戶衰退如何贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離網(wǎng)客戶價值多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù)交叉銷售針對性營銷高價值客戶的差異化服務(wù)高?？蛻纛A(yù)警機制高危客戶挽留舉措高價值客戶贏回方法4第4頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一向上銷售/交叉銷售信息反饋信息采集渠道組合快速反應(yīng)友好的客戶界面不同渠道間的一致性營業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性呼叫中心專業(yè)化接通快速產(chǎn)品介紹、咨詢有針對帳單傳遞/收費“新聞”函客戶反饋了解客戶離網(wǎng)原因建立離網(wǎng)預(yù)警機制在營業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合/套餐主動外呼挽留客戶設(shè)計忠誠度計劃：如提供禮品、話費優(yōu)惠、免費使用新產(chǎn)品等客戶獲取挽留，贏回服務(wù)，保留Visitourshop!!!GreatdealonMMS呼叫中心咨詢時產(chǎn)品推薦營業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦/演示帳單上宣傳活動主動外呼告知新產(chǎn)品/功能信息2.“客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理示意 資料來源： McKinseyanalysis;McKinseymarketresearch"CLM"20035第5頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一3.客戶生命周期管理杠桿潛在用戶認知度提升經(jīng)常性收入服務(wù)現(xiàn)金成本話務(wù)量流失交叉銷售/向上銷售壞帳折扣調(diào)整優(yōu)惠計劃更新客戶贏回用戶獲取成本（SAC）客戶離網(wǎng)客戶入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體客戶離網(wǎng)載體概念性圖例Mth1Mth2Mth3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth13Mth1411123456879106第6頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一同時必須關(guān)注杠桿間的相互作用只關(guān)注單一杠桿……通過主動優(yōu)化方案來減少離網(wǎng)通過向市場推廣新數(shù)據(jù)服務(wù)來提高經(jīng)常性收入通過將多數(shù)電話轉(zhuǎn)入自動應(yīng)答系統(tǒng)，來減少服務(wù)現(xiàn)金成本……導(dǎo)致無意識的后果減少經(jīng)常性收入保留了低價值和破壞價值客戶

復(fù)雜的程序?qū)е潞艚锌蛻舴?wù)中心的次數(shù)增多，繼而增加服務(wù)項目的現(xiàn)金成本增加了追求服務(wù)的高價值的離網(wǎng)減少了向上銷售的機會指定目標無意識后果7第7頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一4.實現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點數(shù)據(jù)收集和分析可運作客戶關(guān)系管理組織機構(gòu)客戶生命周期管理流程:是個確定增值機會、制定產(chǎn)品和服務(wù)方案、測試活動進展的系統(tǒng)過程，可實現(xiàn)客戶全價值的最大化對每個業(yè)務(wù)驅(qū)動因素而言，此流程是反復(fù)的運用的(根據(jù)標準價值，診斷全部價值杠桿的運作）組織機構(gòu)必須發(fā)展這套機構(gòu)性能，從而以反復(fù)持久的方式從事跨業(yè)務(wù)驅(qū)動因素的客戶生命周期管理活動然而客戶生命周期管理可以在短期內(nèi)產(chǎn)生價值，并支持客戶生命周期管理流程的改善。從客戶和市場資料中推斷主要發(fā)展趨勢分析價值驅(qū)動因素利潤組成和消費者行為開展相關(guān)假定，提出新舉措、新政策、新產(chǎn)品和服務(wù)以實現(xiàn)客戶價值最大化試點，追蹤，改進，推廣8第8頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一對價值杠桿進行優(yōu)先排序執(zhí)行難易度對客戶層面EBITDA的影響快速攻擊戰(zhàn)略必須無悔方案低優(yōu)先級大多數(shù)運營者均參與多個破壞價值行為，這些行為一旦終止，就會立刻產(chǎn)生底線影響客戶生命周期價值的增長源于不間斷的促銷活動，這些活動本身也需要內(nèi)在能力去開展并維持大多數(shù)的操作者會采用的各種“無悔”步驟，以實現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤低高易難概念性圖例診斷和優(yōu)先排序活動將各項舉措分為四類，以改善客戶利潤組合并驅(qū)動EBITDA的執(zhí)行優(yōu)先排序并非設(shè)計用以濾掉所需投入時間和資金措施，而是為了在有限的時間和資金資源內(nèi)最有效地實施用戶生命周期杠桿9第9頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一成功實現(xiàn)CLM價值的幾個要點跨越生命周期的評估活動了解每一客戶按照全部生命周期杠桿，分析每位客戶的利潤組成，并了解牽動每項杠桿所帶來的全部經(jīng)濟價值配套的經(jīng)營方法同組織機構(gòu)各部門合作，運用各種驅(qū)動因素，優(yōu)化總體客戶生命周期價值，并理智權(quán)衡業(yè)務(wù)量和價值的關(guān)系嚴格的運作流程從分析到試點，均遵循經(jīng)證實的步驟順序，以確認導(dǎo)致失敗的根本原因，并策劃其解決方案最優(yōu)化的組織機構(gòu)實現(xiàn)結(jié)構(gòu)、價值、角色和考核標準的指標變化，以確保在執(zhí)行客戶生命周期管理項目時廣泛、持久的能力適當規(guī)模的IT用簡便的IT方案填補短期缺口，以快速控制客戶周期管理活動，并開發(fā)長期系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以支持杠桿使用嚴格的執(zhí)行情況不滿足于逗留在個別的成功或強大舉措上，而是同步進行多項平行測試，并實施跨渠道的完美執(zhí)行10第10頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對公客流程的啟示 * Source: 11第11頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一客戶生命周期管理(CLM)貫穿于公眾客戶流程的各個方面營銷五要素主體功能流程營銷各渠道的售前、售中流程售前售中售后服務(wù)流程售后公眾客戶生命周期管理(CLM)的四個關(guān)鍵內(nèi)容：客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價值杠桿實現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點流程的核心理念市場細分與分析渠道組合與優(yōu)化產(chǎn)品組合與定價針對性廣告促銷客戶保留及忠誠度營業(yè)廳社區(qū)經(jīng)理10000號社會代理故障受理帳務(wù)管理質(zhì)量管理CLM階段ABCDE105610供討論12第12頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一市場細分是公眾客戶營銷的起點、基礎(chǔ)傳統(tǒng)的細分維度客戶價值（ARPU)地域新的細分維度客戶生命周期的五個階段市場13第13頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一在客戶價值及地域為市場細分維度的基礎(chǔ)上，客戶生命周期的五個階段可以是進一步的市場細分維度每一階段（“市場細分”）的基本特征，細分市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、關(guān)鍵驅(qū)動因素可能適用于每一階段（“市場細分”）的價值杠桿市場數(shù)據(jù)收集及分析的工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析結(jié)合方法；對IT系統(tǒng)的要求五個階段主要分析工作（舉例）工作成果A獲取B提升C成熟D衰退E離網(wǎng)分析、預(yù)測潛在市場的規(guī)模及變化（主線普及率，收入增長，市場調(diào)研等）分析、跟蹤新進客戶的構(gòu)成及關(guān)鍵購買因素（KBF）（電話調(diào)研）分析在網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)使用情況（增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬帶等）了解價值提升的瓶頸（電話調(diào)研）分析、跟蹤成熟客戶的忠誠度及深度需求，包括對新業(yè)務(wù)的需求（用戶座談會、市場調(diào)研等）分析、監(jiān)控話務(wù)量變化，輔以電話調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動因素密切了解競爭態(tài)勢，制訂針對性營銷舉措建立、維護離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫（固話、小靈通）開展有針對性的客戶保留和贏回14第14頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一從客戶生命周期管理的各個杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(1/2) * 這里主要考慮收入類杠桿主要差距潛在改進舉措客戶生命周期管理杠桿*發(fā)現(xiàn)潛在高價值客戶話務(wù)量保持向上銷售/交叉銷售忠誠度提升不能主動發(fā)現(xiàn)潛在的高價值用戶對話務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析缺乏針對性減少話務(wù)量流失的能力營業(yè)廳、10000號沒有有效流程和激勵體系進行有效向上銷售/交叉銷售缺乏有效產(chǎn)品包裝/捆綁沒有對高價值用戶進行忠誠度提升的工作建立流程并在IT系統(tǒng)中捕捉競爭者的高價值用戶信息鼓勵社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價值客戶信息建立定期話務(wù)量流失分析機制（尤其對于高價值客戶）根據(jù)話務(wù)量流失原因進行相應(yīng)主動話務(wù)量提升工作（如拆撥號器等）在10000號和營業(yè)廳（尤其是10000號）中建立向上銷售/交叉銷售工作流程，建立話務(wù)員在用戶咨詢同時發(fā)掘用戶需求的工作職責利用渠道間的配合加強針對性營銷的能力，例如，10000號+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶按價值進行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價值用戶忠誠度12349供討論567815第15頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一從客戶生命周期管理的各個杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(2/2) * 這里主要考慮收入類杠桿主要差距潛在改進舉措客戶生命周期管理杠桿*優(yōu)惠計劃更新離網(wǎng)預(yù)警壞帳減少離網(wǎng)用戶贏回對老用戶缺乏有效跟蹤與關(guān)懷，使不少用戶優(yōu)惠計劃到期后為了獲得新的優(yōu)惠計劃而離網(wǎng)沒有進行高危用戶跟蹤工作缺乏有效離網(wǎng)挽回舉措雖有較嚴格的追帳工作，但缺乏信用體系，沒有從一開始便努力減少壞帳可能對離網(wǎng)用戶信息未進行有效登記，無法聯(lián)系離網(wǎng)用戶，缺乏對離網(wǎng)用戶的跟蹤與關(guān)懷對于1年以上的成熟期用戶進行使用跟蹤，對于優(yōu)惠計劃到期的中高價值用戶及時回訪了解需求分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機制對于中高價值的高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包建立用戶信用黑名單建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包10供討論11121314151616第16頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一用戶生命周期細分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善價值提升杠桿 * Source: 舉例，供討論用戶生命周期五階段營銷五要素ABCDE市場細分產(chǎn)品組合/包裝渠道組合針對性廣告/促銷忠誠度管理潛在改進舉措建立定期話務(wù)量流失分析機制（尤其對于高價值客戶）根據(jù)話務(wù)量流失原因進行相應(yīng)主動話務(wù)量提升工作（如拆撥號器等）利用渠道間的配合加強針對性營銷的能力，例如，10000號+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶按價值進行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價值用戶忠誠度分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機制對于中高價值的高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包34977834888971112141516111214151617第17頁，共18頁，2023年，2月20日，星期一用戶生命周期細分和銷售渠道的組合可以用于定位各渠道在用戶生命周期