從營銷角度看產品定位

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史逍遙從營銷角度看產品定位兩個青蛙的故事小故事了解，比什么都重要！PART1產品定位調研內容產品定位調研地塊調研區(qū)位及交通四至與景觀發(fā)展規(guī)劃市場調研市場供求客戶需求競品情況地塊本體調研地塊區(qū)位位置、周邊交通狀況地塊周邊四至、景觀資源所在片區(qū)發(fā)展、規(guī)劃前景重點目標客戶對地塊條件的接受度案例：江蘇賈旺創(chuàng)集團項目最差銷售記錄：項目占地98畝，總貨量為2.84萬㎡、2.05億，共152套別墅，開盤一周僅認購1套[該1套還是區(qū)域營銷總自己認購的，后期退了]。項目自14年9月27日開售至今只售出2套。

項目問題：當?shù)馗叨丝蛻艋酒蛟谛熘葙彿浚x徐州30公里），項目僅能覆蓋賈汪市場，別墅市場空間小，賈汪自12年至項目開盤僅售出6套別墅，已有別墅競品爛尾.賈汪項目所在地塊曾為礦難發(fā)生地（礦難造成92人死亡），客戶認為該片區(qū)不吉利，且擔憂低地基不穩(wěn)，抵觸心理強烈。核心問題：前期對地塊調研倉促，未深入了解目標客戶對地塊的區(qū)位接受度。案例：山西運城項目距市政府約7.2公里，約12分鐘車程，距離商業(yè)中心7公里，11分鐘車程，地塊北面是鹽湖，區(qū)位較偏。當?shù)氐娘L口市區(qū)去化差：項目總可售36萬㎡、17.88億元；2014年12月20日開盤推售1.98萬㎡、1.62億，銷售0.6萬㎡、0.47億，開盤推售去化率29%；項目開盤至今銷售共12.6萬㎡、0.8億、銷售利潤率-2%。主要問題：市場積存量大，供需失衡較嚴重，供銷比約為4:1；當?shù)孛耖g借貸危機、官場地震導致市場購房需求低；

項目所在地風力大，客戶擔憂風沙問題，區(qū)位接受度低?？蛻魧Φ貕K區(qū)位環(huán)境的低接受度，使在不良市場環(huán)境下，加劇了項目的嚴重滯銷！市場調研熟悉市場，清晰供求研究客戶，了解需求對標競品，提升產品力找準客戶找對產品導向市場調研重點市場調研重點關注①：市場容量是否充足①城市人口總量，市區(qū)人口總量，經濟發(fā)展水平;②過往三年的商品房供應量、成交量、積存量；③市場主流需求是什么，供求關系如何？④別墅市場是否空白，市場能接受的總價是多少？⑤

有無空白領域或供不應求的領域？用數(shù)據(jù)說話，以綜合指標判斷（人均GDP、人均可支配收入、人均銷售面積、供銷比、施銷比…….）一期全城熱銷2013年10月19日開盤，共推售18.9萬㎡，去化14萬㎡，勁銷近10億，去化率達86.3%。成交客戶以桃城、五里街為主，遍布全縣下轄各大鎮(zhèn)區(qū)。案例：永春碧桂園二期火線加推，卻折戟沉沙2014年擬借勢一期，二期總建面23萬㎡，開盤推售13.4萬㎡，開盤僅去化0.5萬㎡，推售去化率僅4%，被迫緩建/停工。Why?15.8案例：永春碧桂園慘痛教訓：市場人口少（縣城常住人口約6-7萬），需求穩(wěn)定，但2014年相繼多個大盤供貨，市場供需比由13年的1.9:1變成14年的8.5:1；無清晰了解市場供求動態(tài)，二期盲目供貨，在嚴重供過于求的市場中，受競品低價競爭成交慘淡。供應量（萬㎡）29.6134市場需求穩(wěn)定年均去化約11.5萬㎡14年供應猛然放大2013年市場供銷比1.9:1；2014年市場供銷比8.5:1；VS16【項目一、二期均無成就共享】謹慎小城市的“二期綜合癥”合理預估市場容量，以銷定產，規(guī)避“二期綜合癥”補救代價慘痛：永春二期已于2014年3月全面開工，重新調整規(guī)劃需廢除已建樁基，初步估算損失近千萬建造成本.后續(xù)開發(fā)銷售措施：①做好市場容量分析，按集團“322”小步快跑方式分期開發(fā)，以銷定產。②將部分產品調整為YJ95（市場熱銷面積段）。③強化一期老客戶口碑維護工作，恢復市場信心，并定期舉辦大型活動重聚人氣。市場調研重點市場調研重點關注②：①客戶是什么人；②客戶對住房的需求：面積段、戶型間隔、使用功能等；③客戶對產品敏感點在哪里，“買點”在哪里；④客戶在居住習慣及戶型選擇戶型上有哪些忌諱；清晰客戶需求摸清客戶需求，精確產品定位買方市場背景，唯深度把握客戶需求，方能有的放矢，迅速占領市場?！锇咐耗暇┍坦饒@——高效調研，支撐定位★案例：皇姑碧桂園——需求失真，客戶流失摸清客戶需求，精確產品定位周密計劃★案例：南京碧桂園調研方式：以問卷為主導的調研方式調研樣本量：10,000份問卷執(zhí)行團隊：以分銷商團隊為主，我司營銷人員為輔調研周期：七天主要調研地點：江寧、雨花臺和建鄴摸清客戶需求，精確產品定位高效執(zhí)行問卷派發(fā)圖片/模板★案例：南京碧桂園問卷發(fā)放：營銷團隊聯(lián)合分銷商百人團隊共發(fā)放1萬份問卷，實際回收9211份問卷。問卷把控：我司營銷團隊電話抽查回訪近400份問卷，檢驗結果可靠性高。摸清客戶需求，精確產品定位結果剖析，支撐定位產品型號戶型面積㎡套數(shù)占首期規(guī)劃套數(shù)比例8層洋房YJ90T-2(8X)94/93131237%YJ115T-4(8X)115/119132838%YJ140T-4(8X)142/14275221%YJ245T-3(8X）252/2491444%小計—3,536100%★案例：南京碧桂園客戶調研結果顯示：55.6%意向90-100m2、34.5%意向100-120m2、8.5%意向130-150m2、1.4%意向200m2以上。并結合項目規(guī)劃條件(本項目因要做滿容積率1.27，故產品方案YJ140配比高于調研結果配比)，制定如下產品方案。項目預計11月14日開始派籌，截止到11月9日共派優(yōu)惠970組左右。客戶派優(yōu)惠結果以中小戶型的YJ90、YJ115為主，與產品方案配較一致。但受制于地塊容積率，派優(yōu)結果的YJ140戶型占比與產品方案存在差異。南京碧桂園客戶派優(yōu)惠戶型占比摸清客戶需求，精確產品定位定位教育剛需社區(qū)，產品與客戶定位稍有偏差★案例：皇姑碧桂園地塊價值：教育附加值高（自身配套皇姑實驗幼兒園，北臨大學城），距離城市主干道近，出行便利區(qū)位價值：核心板塊皇姑區(qū)，距離城市主干道距離市場主力需求：80-90平兩房占39%；100-120平舒適三房占46%；項目定位：北皇姑首席教育剛需社區(qū)，產品定位60-90平剛需兩室剛改三室，主力客群定位28-35歲的80后人群。摸清客戶需求，精確產品定位產品未完全契合需求，開盤部分客戶流失★案例：皇姑碧桂園項目定案一期產品方案產品型號戶型面積㎡套數(shù)占規(guī)劃套數(shù)比例多層洋房YJ8564-8814414%YJ7076-7838037%高層洋房J49562-8116216%Y19171-8333633%小計—1,022100%一期開盤銷售情況產品型號開盤推貨套數(shù)開盤一周成交去化率多層洋房YJ851085046%YJ70802126%高層洋房J49524521%Y191691116%小計2818731%開盤時定案產品未契合客戶需求，YJ85小三房產品最為熱銷，但我司產品面積段較為集中，缺少大面積改善產品，導致部分客戶流失。VS改善措施：從產品成交數(shù)據(jù)及客戶分析，舒適型三房受歡迎程度較高，現(xiàn)項目已申請將二期部分J495戶型調整為J495改（98+110+110+121）戶型，彌補后期項目無改善性三房和舒適型三房的空白。①了解當?shù)劁N售好、去化快的項目，了解規(guī)劃及產品類型；②了解主力競品各類產品的比例，了解各類產品的去化情況；③了解客戶對競品產品的評價；超越競品的暢銷產品市場調研重點關注③：案例：東莞清溪碧桂園VS保利，正面對碰，如何針對性的作差異化產品競爭？保利中央公館占地（㎡）71208摘牌時間2013年12月開盤時間2014年12月銷售均價洋房約7800元（精裝）銷售情況——碧桂園翡翠灣占地（㎡）73926摘牌時間2014年11月（股權收購）開盤時間2015年8月銷售均價洋房約9000元（精裝）

別墅約1.9萬元銷售情況開盤銷售10.13億元，去化近9成Win產品戶型創(chuàng)新清溪項目產品信息序號類型戶型面積套數(shù)及比例1洋房（18F）3房2廳2衛(wèi)9467（6.67%）3房2廳2衛(wèi)105472（47.01%）主力產品3房2廳2衛(wèi)118236（23.51%）4房2廳2衛(wèi)140169（16.83%）2別墅（雙拼）4房2廳4衛(wèi)20928（2.79%）5房2廳4衛(wèi)25132（3.19%）保利項目產品信息序號類型戶型面積套數(shù)及比例1洋房（30F）3房2廳1衛(wèi)86408（29.89%）3房2廳2衛(wèi)96688（50.40%）主力產品3房2廳2衛(wèi)112169（12.38%）4房2廳2衛(wèi)12650（3.66%）4房2廳2衛(wèi)13450（3.66%）VS產品定位差異打法通過分析市場調研及競品特點，針對保利采用100㎡以上大面積戶型為主，我司決定創(chuàng)新優(yōu)勢產品，與競品形成“產品最優(yōu)差異化”策略。產品戶型創(chuàng)新——針對性研發(fā)新產品主臥南向通風Y133戶型每戶都有玄關140.65㎡117.08㎡101.86㎡101.86㎡清溪項目Y133（18層）戶型A或BCD3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)建筑面積（㎡）101.86117.08140.65客廳+餐廳面積（㎡）29.4630.7636.28客廳開間（m）3.94.24.4得房率（%）89.27%89.27%89.19%單體容積率：2.0主要房間均朝南客廳通風對流對標保利戶型，針對性研發(fā)新戶型：裝修對標——成本加減法裝修部位保利碧桂園入戶收納柜贈送贈送玄關柜（選配）客廳天花客廳有單邊吊頂，加窗簾盒石膏線客廳過道天花天花配筒燈乳膠漆（立邦）客廳過道地面有周圈波打線有周圈波打線廚房天花鋁扣板，筒燈鋁扣板，筒燈洗手間天花鋁扣板，筒燈鋁扣板，筒燈鏡柜未知品牌現(xiàn)代家居臥室天花石膏線石膏線窗臺石石材拋光磚客廳地面600*600拋光轉，有周圈波打線，無品牌宣傳800*800無周圈波打線櫥柜淺色臺面，人造石大理石廚房電器海爾抽油煙機，燃氣灶老板抽油煙機水龍頭無品牌貝朗淋浴門無優(yōu)普潔具無品牌貝朗地板強化地板（無品牌）強化地板（宏耐）通過成本加減法后，在客戶關注細節(jié)部分提升品質，比保利做得更好。對標競品：保利精裝修交付標準項目莞深區(qū)域原標準清溪項目優(yōu)化后標準成本增加客餐廳地磚600×600mm尺寸800×800mm(100㎡以上)增加5.82元/㎡(含玄關、過道)衛(wèi)生間地磚300×300mm尺寸600×600mm增加1.35元/㎡入戶玄關處地面瓷磚600X600mm加波打線（中間瓷磚用800×800）合并至客廳地磚,加5.82元/㎡過道地面瓷磚無波打線加黑色波打線（中間用800×800）天花無吊頂石膏線客廳、臥室石膏線8.12元/㎡(客廳)，9.61元/㎡(臥室)油煙機美的品牌老板品牌25元/套項目莞深區(qū)域原標準清溪項目優(yōu)化后標準成本增減商鋪、售樓部外立面石材陶瓷薄板節(jié)省480元/㎡售樓部、大堂地面石材瓷磚節(jié)省約160元/㎡標準層、負一層電梯廳天花硅酸鈣板吊頂取消吊頂，原樓板噴防水乳膠漆節(jié)省約100元/㎡防火門木制防火門鋼質防火門節(jié)省約340元/㎡室外鋪貼人行道鋪貼(貨量區(qū))—石材機壓磚節(jié)省約74元/㎡架空層地面鋪貼——石材仿古磚(600X600)節(jié)省約38元/㎡其它

1、非首層公共梯間設置拋光磚不貼到墻頂；2、架空層取消綠化槽、水景，改為實用性強的運動器材等。對原有裝修標準作加減法市場調研重點市場調研重點關注④：①面積計算規(guī)范；②日照要求；③外立面要求；④防震要求；⑤

其它相關規(guī)范要求；當?shù)亟ㄖ?guī)范了解案例：蘭州一期前期無了解當?shù)亟ㄖ?guī)范（陽臺按全封閉計算面積等），實際銷售時戶型面積不是原來戶配定位時想要的面積，對銷售造成較大影響。戶型方案面積：戶型ABC3房2廳2衛(wèi)2房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)面積（㎡）13887122銷售面積：戶型ABC3房2廳2衛(wèi)2房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)面積（㎡）14892133開盤銷售情況：型號推售貨量（套）認購數(shù)量（套）按套數(shù)去化J681A37018048.65%B37036999.73%C39011529.49%J681戶型求愛小故事有時，選擇比努力更重要！PART2勞斯萊斯非勞斯萊斯選擇正確-事半功倍-效益高公司現(xiàn)產品定位原則：三四線城市按“勞斯萊斯”產品標準配置一二線城市，“自由組合”地塊申請按非“勞斯萊斯”產品標準打造，產品配置需注重更高的效益三四線-勞斯萊斯項目配置要求三四線項目勞斯萊斯產品配置要求洋房戶型面積在140㎡及以上【YJ140、YJ160、YJ245、YJ260】別墅面積在230平方米以上且全部掛石【BJ240N、BJ260S、BJ350N、BJ360S、BJ400S、BJ480N、BJ760N】洋房產品首先考慮使用電梯入戶版容積率盡量做到最高，利潤最大化備注：若區(qū)域、項目不安上述要求執(zhí)行，或根據(jù)市場及項目情況有特殊需求的，則可采用帶帽行動方式向集團總裁、主席申請。項目屬性產品類型不帶地下室?guī)У叵率規(guī)щ娞莩Ｗ”P超豪（均按室內雙車位）（300㎡以上）BJ760N(4S)【原G213T】BJ760N(4-1S)【原G213T-S】該戶型已是帶電梯設計BJ480N(3S)【原G216T】BJ480N(3-1S)【原G216T-S】BJ480N(3S)【G216帶電梯】BJ400S(3S)【原G215T】BJ400S(3-1S)【原G215T】BJ450S(3S)【G215帶電梯】超豪（300㎡以上）BJ350N（3S）BJ350N（3-1S）無BJ360S（3S）BJ360S（3-1S）無玲瓏墅掛石版（240-260㎡）BJ240N（3S）【原G217T】BJ240N（3-1S）【原G217T-S】無BJ260S（3S）【原G218T】BJ260S（3-1S）【原G218T-S】無大平層（140㎡以上）電梯入戶版YJ140（18層）【首選YJ140-4(18x)S私家電梯版】電梯入戶版YJ245（30層）、YJ260（30層）電梯入戶版YJ160（30層）度假盤雙拼B098（2T）（原中鐵戶型）聯(lián)體L096（2T）（原中鐵戶型）三、四線“勞斯萊斯”項目優(yōu)選產品：不建議設置小玲瓏墅、小面積洋房的原因分析容積率低售價難提高利潤低三、四線“勞斯萊斯”項目產品配置解讀：一線、二線及三四線城市住宅去化周期及土地消化時間140㎡以下剛需產品供求失衡，而140㎡以上改善型產品供求相對穩(wěn)定三四線城市庫存量大，去化壓力大，風險突出。三四線城市供銷存分析（分面積段）三四線市場狀況小面積剛需產品售價難提升測算案例—高容積率產品利潤大于低容積率產品100畝占地（含公建約8畝）容積率1.5——超豪及玲瓏別墅配置方案對比產品型號預估容積率外立面風格占地（畝）層數(shù)戶型面積預估套數(shù)總建筑面積預估價值預估單位成本凈利潤（萬元）畝產利潤(萬元）銷售單價（元）總值（億）土地成本建造成本稅費及其他費用超豪(裝修)G216T0.71干掛石材2.073489/492298111,0000.119796,3471,50715977雙拼(裝修)G171T0.5西班牙11.623240/244163,8728,0000.311,3904,1911,40429525G165T0.5西班牙12.343257/257164,1128,0000.331,3904,1911,40431325雙拼小計

23.96

327,984

0.64

6082518層(裝修)YJ140T-1(18X)2.1現(xiàn)代521.4518139/13920430,0244,6001.383313,3006307633632層(裝修)YJ115T（32X）3.3現(xiàn)代520.4232117/11719244,9284,5502.042113,3006231,40269英倫商業(yè)街0.7

10.712

5,0009,0000.459933,1421,2331,362127沿街商業(yè)1

13.652

9,1006,8000.626953,1429321,386102幼兒園

05,000

-

合計1.5

92.26-

43098,017

1.82

5,07255產品型號預估容積率外立面風格占地（畝）層數(shù)戶型面積預估套數(shù)總建筑面積預估價值預估單位成本凈利潤（萬元）畝產利潤(萬元）銷售單價（元）總值（億）土地成本建造成本稅費及其他費用超豪(裝修)G215T0.7干掛石材6.873400/40183,20410,8000.359936,3471,48047669G216T0.71干掛石材8.293489/49283,92410,8000.429796,3471,48058771超豪小計

15.16--167,128

0.77

1,0637011層（裝修）YJ115T-2(11X)1.5現(xiàn)代512.6511114/11611012,6504,7000.594633,2106443632918層（裝修）YJ140T-1(18X)2.1現(xiàn)代525.0218139/13923835,0284,6001.613313,3006308903630層（裝修）YJ245T-13.3現(xiàn)代513.3630263/26712029,4004,5501.342113,30062391769洋房小計

51.03-

46877,078

0.59

2,17043英倫商業(yè)街0.7

10.712

5,0009,0000.459933,1421,2331,362127沿街商業(yè)1

13.652

9,1006,8000.626953,1429321,386102幼兒園

05,000

-

合計1.5

90.55-

48498,306

2.43

5,98166同樣整體容積率下，同樣地塊，超豪+大洋房的畝產利潤高于超豪+玲瓏墅+洋房

中國的房子真的太多了，如果公司繼續(xù)建造80、90平方米的小戶型，那碧桂園和其它開發(fā)商有何不同？公司推出“勞斯萊斯”產品是為了提高競爭力、掌握定價權，希望大家用心思考和落地執(zhí)行?！飨?月高管會寄語一二線項目產品配置要求一二線項目產品配置要求同一面積段（每隔10㎡區(qū)間，如90-100㎡），且同樓層體系（如都為高層、小高層、多層等），產品僅選擇一個戶型.同一套型（如三房兩廳一衛(wèi)），且同樓層體系（如都為高層、小高層、多層等），產品僅選擇一個戶型。在產品適銷情況下，需盡量做足容積率。清晰地塊定位，在戶型選擇上避免全面積段覆蓋的做法，減少戶型。案例：成都金牛地塊原報審戶配YJ125YJ140YJ125Y189(2)Y189(2)Y189(2)Y189(2)Y189(1)Y189(1)Y212Y212Y212中心園景售樓部拼合板房型號層數(shù)戶型面積㎡戶型套數(shù)比例板房戶型670/84/90/105——201%YJ125T-1(18X)18122/1293房2廳2衛(wèi)1449%YJ140P-1(18X)18143/1434房2廳2衛(wèi)724%Y189(1）24/301013房2廳231218%702房2廳1衛(wèi)903房2廳1衛(wèi)Y189(2）301013房2廳2衛(wèi)69642%843房2廳1衛(wèi)903房2廳1衛(wèi)Y21224/281053房2廳2衛(wèi)41626%903房2廳2衛(wèi)合計

1660100%項目占地106畝，戶配共6個面積段；

90平方既有3房2廳2衛(wèi)，亦有3房2廳1衛(wèi)。同間隔面積段過于接近（84、90㎡）戶型自我競爭，叫客戶如何選擇？案例：武漢蔡甸項目原報審戶配項目資料：占地171.89畝（其中住宅用地135.1畝），住宅容積率上限2.5，現(xiàn)項目規(guī)劃方案為2.43.武漢的7個遠城區(qū)之一，項目周邊教育、商業(yè)、交通、醫(yī)院等配套完善，緊鄰湖北省某重點高中。市場客戶以該區(qū)本地改善型洋房客戶為主，部分則為來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、漢陽拆遷片區(qū)的剛需客戶。型號戶型面積套數(shù)套數(shù)比例YJ125(16X)12522412%YJ140(16X/18X)1401669%YJ70(30X)60/7047225%YJ95(30X)9570837%YJ105(30X)105/11235118%合計1921100%探討：該戶配方案是否存在問題？主席批示：戶型太多，重新規(guī)劃！別墅地下室配置要求別墅地下室配置要求若地下室不計容，別墅毛坯售價超過1.2萬元/㎡，原則上需設滿鋪地下室。別墅地下室售價按地下室單方成本增加1000-3000元/㎡的利潤來制定，成本計算只算建安等地下室應付的費用。備注：若區(qū)域、項目不安上述要求執(zhí)行，或根據(jù)市場及項目情況有特殊需求的，則可采用帶帽行動方式向集團總裁、主席申請。地下室配置要求解讀別墅樓面地價：1,200,000÷666.67÷0.5=3600（元/㎡）假設：某地塊地價為120萬/畝<根據(jù)2015年新項目統(tǒng)計所得，凡別墅毛坯售價超1.2萬/㎡的，占80%以上的項目土地價格位于120萬/畝以上，故本次以地價為120萬/畝作模擬測算。>，別墅容積率為0.5，別墅地上部分單方毛坯售價為12000元/㎡，別墅地下室建造成本為2700元/㎡，稅費按售價15%征收。別墅地下室單方總成本：2700+（2700+1000）X15%=3255（元/㎡）得：當別墅毛坯售價超1.2萬/㎡時，地下室單方成本比產品樓面地價低；即：建1平方的地下室比建1平方的地上建筑更劃算?。ǖ叵率沂蹆r）（地下室建造成本）地價越高，樓面價越高相對不變注意事項1、“地下室”部分盡量向上建設而不向下挖；1F2F1F2F地面抬高處理典型案例：XX地塊地價：XX萬/畝容積率：XX

預估售價：獨棟XX元/㎡、雙拼XX元/㎡首層不計容首層不計容2、“地下室”部分切忌設臥室，盡量將功能空間放到地下（甚至廚房、餐廳）；健身室廚房紅酒室餐廳注意事項

3、針對別墅樓面地價高的地塊（特別是一、二線城市），需考慮盡量多建不計容面積，且要做到極致，如建滿鋪地下室、增加地下室層高等；★案例分享：上海華僑城·蘇河灣項目注意事項案例分享：上海華僑城蘇河灣|基本情況位置項目東臨外白渡橋800米，與郵電總局、浦江飯店(原禮查飯店)、外灘一脈相連，與陸家嘴金融貿易區(qū)隔江相望指標住宅占地53.3畝，容積率3.74，總建面13.3萬平米地價總地價70.2億元，樓面地價5.28萬/平米物業(yè)形態(tài)10棟獨棟別墅、7棟聯(lián)排別墅、3棟高層住宅別墅主力戶型獨棟：地上700㎡（另送600㎡地下室）聯(lián)排：地上380㎡（另送280㎡地下室）開盤時間2013-08總價獨棟別墅總價1.6-2.5億/套聯(lián)排別墅總價0.4-0.9億/套銷售價格獨棟：22.8~35.7萬/㎡(折合可使用面積12.3~19.2萬/㎡)聯(lián)排：10.5~23.6萬/㎡(折合可使用面積6~13.6萬/㎡)高層：10萬/㎡裝修情況別墅：毛坯；高層：精裝修配套中央公園、精品商業(yè)、寶格麗大酒店44案例分享：上海華僑城蘇河灣|獨棟別墅|地下空間獨棟別墅總體7層，地上四層，地下三層，并擁有非一般的建筑層高。

其中地上總高18m，考慮到防潮性，1F層高挑5.1m，2-3F層高3.6m，4F為閣樓，最高處約8m；地下-1F為2.2m夾層車庫，-2-3F層高均超過3m，并自帶防潮處理。獨棟別墅首創(chuàng)7層結構，創(chuàng)滬上之最地下一層平面空間負一層：2.2M夾層車庫案例分享：上海華僑城蘇河灣|獨棟別墅|地下空間地下二層較為開放性的功能布局；地下二層平面空間負二層：工作室、會客室、休閑吧臺、收藏室、影音室、紅酒間地下三層設置較為隱私的功能布局。地下三層平面空間負三層：跳操區(qū)、SPA、瑜伽區(qū)、鞋包區(qū)、衣帽間案例分享：上海華僑城蘇河灣|獨棟別墅|地下空間案例分享：上海華僑城蘇河灣|獨棟別墅|地下空間對于高地價地塊，必須用心做好不計容部分（如地下室）的產品研究，實現(xiàn)產品利潤最大化！4、別墅增加地下室后的總價控制為確保增加地下室后總價在客戶接受范圍內，可在滿足生活需要的情況下，調整地上與地下的面積比例（縮小地上面積、增加地下面積），致使別墅分攤地下室后售價與洋房售價接近；地價：XX萬/畝（首期）獨棟：XX(地上113㎡，地下213㎡)，總價XX萬元/套（精裝），均價7.2萬元/㎡(折合可使用面積為2.5萬元/㎡)聯(lián)排：XX(地上77㎡，地下73~118㎡)，總價XX萬元/套(精裝)，均價3.4萬元/㎡(折合可使用面積為1.7萬元/㎡)高層：主流面積段60~75㎡，總價在XX萬元/套（精裝），均價為12260萬元/㎡★典型案例：XX注意事項5、需確保別墅地下室“好用”為確保地下室使用恰當，需提前與設計對接細節(jié)處理，如采光井、梁柱位置、地下樓梯等；還需做好工程質量的把控，避免滲漏、積水、潮濕等工程質量問題產生；注意事項利潤及價格要求利潤及價格要求利潤指標價格指標三四線勞斯萊斯項目整體利潤率不低于10%，一二線項目整體利潤率不低于8%（表外資金）雙拼別墅毛坯利潤率原則上不低于12%地價介乎50萬/畝-150萬/畝的，雙拼毛坯價格要在18層高層毛坯價格的1.9倍或以上。地價超過150萬/畝的，雙拼毛坯價格畝產利潤要與18層高層毛坯畝產利潤相近。140方或以上的精工產品售價至少比周邊競品高10%洋房測算價格需全部按裝修價產品型號外立面風格占地（畝）預估容積率層數(shù)戶型面積預估套數(shù)套數(shù)比例總建筑面積預估價值預估單方開發(fā)成本凈利潤（萬元）畝產利潤(萬元）利潤率單價（元）總貨值（億）土地成本建造成本費用、稅金及附加高層（18）YJ140T-4(18X)現(xiàn)代515.651.481814310810%15,4448,4251.303,2473,8571,154193121.5%高層（30）YJ105T(30X)現(xiàn)代523.352.4430105/10636032%37,9808,0193.041,9693,8571,099311513310.2%高層（32）YJ105T(32X)現(xiàn)代523.922.5432105/10638434%40,5128,0193.251,8923,8571,099355914911.0%安置房--22.502.215/17/2470/120/14028425%33,0007,2002.382,1843,857986427191.8%車位--------22,83656000/個0.39-1818232-605-合計--85.432.20--1136100%149772

10.36---6689786.5%案例：常熟南三環(huán)項目戶配方案問題：項目產品利潤的不合理！①項目整體利潤率低，只有6.5%；②YJ140(18層)利潤率過低，只有1.5%，比安置房的利潤（1.8%）還低！建安置房好過建18層洋房！主席批示：不應這樣平！該流程被主席退回，并要求項目、區(qū)域作解釋。案例：常熟南三環(huán)項目伴隨城市經濟發(fā)展、市場發(fā)展以及周邊配套的逐步完善，集團大部分儲備用地的價格對比目前市場價格均有所提升。備注：若儲備土地當前市場估值低于實際土地成交價，則仍以實際成交土地價作為土地成本作項目開發(fā)經濟效益測算。接主席最新要求：做儲備土地產品定位策劃時，應以當前市場估值作為土地成本來測算項目的開發(fā)經濟效益，避免出現(xiàn)“開發(fā)項目比賣地還虧”的情況！戶配配比的土地溢價計算戶配配比的土地溢價計算若當前市場土地估價高于實際成交價，需增加最新參考地價作為土地成本進行項目開發(fā)效益測算。原則上按儲備土地目前市場估價測算的項目整體凈利潤率應不低于集團要求10%，同時別墅產品毛坯凈利潤率不低于12%。若存在特殊市場情況，則按儲備土地當前市場估價測算的項目整體凈利潤率不可低于同期人民銀行公布的一年期貸款基準利率。土地溢價計算（獲取1年及以上）最好的方案，通常是用經濟指標進行對比分析，多方案測算比較得來的！怎樣選擇最優(yōu)的戶型配比？利潤分析對比——關鍵性指標成本價格產品結構開發(fā)周期銷售周期市場容積率利潤率去化率現(xiàn)金流四大關鍵性指標我部支持性工具—戶型配比測算表只需填入戶型型號、面積、預估棟數(shù)等基礎數(shù)據(jù)，即可作地塊產品配置測算。自動生成戶型配比測算成果:我部支持性工具—戶型配比測算表方案占地（畝）容積率產品戶型單戶建面（㎡）套數(shù)總建面（㎡）預估售價（元/㎡）總貨值（萬元）成本（元/㎡）銷售周期（年）時間成本（元/㎡）利潤（剔除時間成本）開發(fā)成本土地成本稅費及其他凈利潤（萬元）畝產利潤

（萬元/畝）凈利潤率（%）方案一

超豪G215

超豪G216

雙拼G165

雙拼G171

洋房Y115

洋房Y140

方案一小計

xxxxxxA%方案二

超豪G215

超豪G216

洋房Y245

洋房Y140

洋房Y115

方案二小計

xxxxxxB%利息（億）：占地畝數(shù)*地價單價（萬元/畝）*13%（公司內部計息，如合作項目按15%計算）/365天*地價計息天數(shù)/10000（換算“億”）；二次收益（億）：當年預估銷售貨值（開盤日期至當年的12月31日止，該數(shù)據(jù)由銷售中心根據(jù)實際市場情況進行預估）*13%（公司內部計息，如合作項目按15%計算）/365天*二次收益天數(shù)。

時間成本計算地價（萬/畝）銷售周期2015年12月31日前預估銷售貨值（億）利息

（億）二次收益（億）單方

（元/㎡）計劃摘牌時間開售日期售罄日期資金二次收益起計日期

(開售日期次月，即開售日期累加30天)地價計息天數(shù)資金二次收益天數(shù)AB我部支持性工具—多方案利潤對比測算表多方案對比，選擇效益高的方案，考慮時間成本后的方案對比測算工具案例：溫嶺項目

套數(shù)建面（㎡）貨值(億)凈利潤（萬）別墅60141532.284415多層（7F板房）2429820.2275小高層（11F)6693060.64539高層（17/18F)682856985.873803底商——27190.23200車位（不計容）——245380.48-155公建配套（計容）——2619————合計8321174779.728877

套數(shù)建面（㎡）貨值(億)凈利潤（萬）別墅3886331.292359多層（7F板房）2429820.2275小高層（11F)198258321.771546高層（17/18F)682856985.873803底商——27190.23168車位（不計容）——287980.57-182公建配套（計容）——2619————合計9421284839.957769方案一(容積率1.4)項目占地137.66畝，方案一容積率1.4、方案二容積率1.2