旭日廣告新光城市廣場(chǎng)消費(fèi)者定性研究小結(jié)及對(duì)傳播策略的啟示

第一頁(yè)，共三十八頁(yè)。新光城市廣場(chǎng)消費(fèi)者定性研究小結(jié)及對(duì)傳播策略的啟示廣州旭日廣告2002年9月第二頁(yè)，共三十八頁(yè)。研究背景和目的第三頁(yè)，共三十八頁(yè)。廣州樓市概覽廣州樓盤市場(chǎng)可按區(qū)域分為市區(qū)和郊區(qū)兩大類樓盤，兩類盤在居住環(huán)境/條件上各具特色、各有所長(zhǎng)，分別吸引了大量居住、生活環(huán)境需求不同的買家同郊區(qū)樓盤相比，市區(qū)樓盤以配套、教育、交通等見(jiàn)長(zhǎng)，眾多市區(qū)盤如東山、越秀、荔灣等，聯(lián)手打出“新都市主義”，積極爭(zhēng)取偏好市區(qū)繁華、便利生活的買家。其中荔灣樓盤以陳家祠綠化廣場(chǎng)為中心，以康王路為熱點(diǎn)，大打西關(guān)牌第四頁(yè)，共三十八頁(yè)。康王路特點(diǎn)是北向、寬闊，連通西華路、中山路和上下九商業(yè)步行街，其開(kāi)通將進(jìn)一步改善舊西關(guān)道路狹窄、復(fù)雜的局面，而且可望承接上下九步行街的商業(yè)旺氣目前，位于該地段的在售樓盤主要有：西門口廣場(chǎng)、金禧大廈、皇上皇大廈、金花苑等，樓房?jī)r(jià)5600元/平方米左右在該地段樓盤預(yù)期可吸引三類置業(yè)買家：舊西關(guān)的原居民、商業(yè)圈中從商人士、房屋租賃/投資者康王路樓盤特色第五頁(yè)，共三十八頁(yè)。新光城市廣場(chǎng)概況位于具有西關(guān)傳統(tǒng)的荔灣區(qū)，坐落于物業(yè)不斷升溫的中山七路和康王中路交界，陳家祠站地鐵上蓋物業(yè)一期已于2001.10.1公開(kāi)發(fā)售，送裝修均價(jià)6000元/平方米，已經(jīng)取得良好的銷售業(yè)績(jī)一期傳播投入較少，主要訴求“地王”概念，突出產(chǎn)品的地理位置優(yōu)勢(shì)新光城市廣場(chǎng)二期是一期的延伸，項(xiàng)目占地面積2萬(wàn)平方米，住宅建筑面積5萬(wàn)多平方米，商業(yè)面積3萬(wàn)多平方米（一期還有三層1萬(wàn)平方米），將建成三棟30層樓，規(guī)劃和戶型設(shè)計(jì)新穎實(shí)用，較一期有較大的提升第六頁(yè)，共三十八頁(yè)。

通過(guò)訪問(wèn)新光城市廣場(chǎng)一期買家，

幫助檢驗(yàn)并發(fā)掘新光城市廣場(chǎng)的差異化特色與品牌核心價(jià)值，

為下一步傳播策略提供參考依據(jù)

研究目的

第七頁(yè)，共三十八頁(yè)。主要研究?jī)?nèi)容了解業(yè)主觀念和生活形態(tài)，幫助發(fā)現(xiàn)他們買樓的特別的需求？了解新光盤對(duì)他們的吸引力所在？新光相對(duì)于其它市區(qū)盤，有什么獨(dú)特之處？訴求西關(guān)生活文化是否具吸引力？新光相對(duì)于同區(qū)盤，有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？訴求“地王”是否被買家認(rèn)同？第八頁(yè)，共三十八頁(yè)。研究執(zhí)行業(yè)主座談會(huì)：對(duì)象：35–55歲男性和女性，樓盤購(gòu)買決策者1場(chǎng)，一共8人業(yè)主深度深度訪問(wèn)對(duì)象：30多歲女性，樓盤購(gòu)買決策者1位第九頁(yè)，共三十八頁(yè)。主要研究發(fā)現(xiàn)第十頁(yè)，共三十八頁(yè)。消費(fèi)者主要特征和買樓需求特點(diǎn)第十一頁(yè)，共三十八頁(yè)。統(tǒng)計(jì)人口特征/社會(huì)階層：買家包括各種年齡層，但四、五十歲中年人居多，他們主要為白手興家的私營(yíng)業(yè)主，或政府/事業(yè)單位的高級(jí)職員，事業(yè)小成、高收入。荔灣區(qū)或越秀區(qū)原居民居多。第十二頁(yè)，共三十八頁(yè)。

買樓取向和要求：

家庭生活條件比較富裕，期望進(jìn)一步提升居住條件，他們買房講求實(shí)在，首要是方便家人生活。他們不少是2、3次置業(yè)者，選房子比較細(xì)心、尤其注重實(shí)用性、樓方向、通風(fēng)等；畢竟是再次提升生活居住條件，因此也會(huì)更關(guān)注風(fēng)格有所創(chuàng)新的樓盤；為追求體現(xiàn)更上一層的社區(qū)生活環(huán)境，他們還要求周邊環(huán)境、人群不太雜亂。在“空氣、綠化環(huán)境”與“生活便利、活躍”之間，他們基本上放棄了郊外盤特有的空氣清新、綠化環(huán)境好等居住因素，反而專注于選擇交通、生活更便利、較熱鬧的都市生活環(huán)境。第十三頁(yè)，共三十八頁(yè)。對(duì)荔灣區(qū)的看法因?yàn)槎鄶?shù)屬荔灣區(qū)或越秀區(qū)原居民，普遍認(rèn)為荔灣區(qū)飲食、社交、商務(wù)等廣州傳統(tǒng)文化保留較好，比較習(xí)慣和懷念荔灣區(qū)大環(huán)境的西關(guān)生活氛圍，最理想就是在這里找到旺中帶靜的房子第十四頁(yè)，共三十八頁(yè)。業(yè)主類型舉例1：鐘小姐40歲左右家庭主婦，廣州人，丈夫?qū)偎綘I(yíng)業(yè)主，經(jīng)營(yíng)酒樓生意因?yàn)樯饩壒?，曾在天河買房，但是一家人戶口還在荔灣區(qū)，是原荔灣區(qū)居民，孩子讀書也在荔灣區(qū)，父母、親戚多數(shù)都住西關(guān)因此選擇荔灣區(qū)對(duì)生活、社交都十分便利覺(jué)得新光的交通條件和房子風(fēng)格符合提升居住條件的要求第十五頁(yè)，共三十八頁(yè)。業(yè)主類型舉例2：陳先生接近40歲白領(lǐng)，在羅氏藥業(yè)工作，原來(lái)和父母住東山，戶口也在東山，打算另外買樓結(jié)婚比起選擇廣州東區(qū)盤，總體上覺(jué)得新光更實(shí)在——買樓首選市區(qū)，因?yàn)楹芏嗤沦I番禺上班不方便，而天河、東山的房子貴，荔灣區(qū)性價(jià)比高，因?yàn)橥瑯拥腻X可買間隔更好、面積更大、交通更方便的盤，如新光城市廣場(chǎng)再加上小時(shí)侯在荔灣區(qū)住了十年，且不少朋友還住那邊（如；康王閣），不會(huì)不習(xí)慣第十六頁(yè)，共三十八頁(yè)。業(yè)主類型舉例3：楊先生40多歲，廣州人，事業(yè)單位高級(jí)職員，有車，家庭條件寬裕原居住在越秀區(qū)，自己、家人、孩子都在越秀區(qū)工作、學(xué)習(xí)三代同堂，希望買大點(diǎn)的房子，選東山、天河區(qū)上班、上學(xué)不方便，因此選擇附近荔灣區(qū)比較合適第十七頁(yè)，共三十八頁(yè)。新光城市廣場(chǎng)為什么能吸引他們第十八頁(yè)，共三十八頁(yè)。他們?nèi)绾沃佬鹿獬鞘袕V場(chǎng)不少人是經(jīng)過(guò)看見(jiàn)樓盤或已經(jīng)買附近盤的親朋推薦“看見(jiàn)竟然有很多人排隊(duì)買樓，覺(jué)得好奇，也跟著去看樓，原來(lái)還以為是商家造勢(shì)”部分提到報(bào)紙廣告影響——留意到“地王”概念第十九頁(yè)，共三十八頁(yè)。西關(guān)生活氣息（廣州化的生活）他們覺(jué)得新光城市廣場(chǎng)具有三大吸引點(diǎn)建筑創(chuàng)新實(shí)用地理位置優(yōu)越（真正的“地王”）第二十頁(yè)，共三十八頁(yè)。

地理位置優(yōu)越性

“同區(qū)最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔灣區(qū)最好的一塊“肉””A在荔灣區(qū)最好的交通路段：康王路，四通八達(dá)；B又是該路段最好的位置：地鐵接口；C而且是荔灣區(qū)中周邊環(huán)境較安全、純凈的一帶，沒(méi)有太雜亂的人群與建筑，因市政府關(guān)注要保留傳統(tǒng)文化又要改進(jìn)該區(qū)落后的交通與周邊環(huán)境“你遠(yuǎn)一點(diǎn)的，偏僻的，出街很容易讓人打劫的，這里就不會(huì)的，這里離荔灣區(qū)政府才幾米遠(yuǎn)的?！钡诙豁?yè)，共三十八頁(yè)。

建筑創(chuàng)新實(shí)用

“相對(duì)于其它盤，房子間隔合理，比較實(shí)用……,樓盤建筑風(fēng)格新穎、獨(dú)特，外立面好看，比較適合潮流”第二十二頁(yè)，共三十八頁(yè)。

西關(guān)生活氣息（廣州化的生活）

“在西關(guān)，人與人之間交流更親切，親戚朋友多，比較習(xí)慣……,其它區(qū)的樓里，大家互相不往來(lái)，不打招呼”“飲食業(yè)更具廣州傳統(tǒng)特色、更豐富、較其它區(qū)實(shí)惠……,象天河區(qū)，飲食購(gòu)物都要貴些?！钡诙?yè)，共三十八頁(yè)。因此，他們覺(jué)得新光是同區(qū)最好的盤與同區(qū)比較：綜合素質(zhì)高，性價(jià)比更高新光最大優(yōu)勢(shì)：位置（地鐵上蓋、荔灣區(qū)最佳路段上）其它盤的相對(duì)弱點(diǎn)：價(jià)格太高（如：恒寶）內(nèi)部不方正、間隔不好環(huán)境太偏（如荔港南灣）“相對(duì)附近區(qū)來(lái)說(shuō)是好的盤。說(shuō)直了就是性價(jià)比高些?！薄斑@樓的價(jià)錢應(yīng)該是說(shuō)中上的，就性價(jià)比來(lái)說(shuō)，和附近的樓盤來(lái)說(shuō)是便了一點(diǎn)，要是和全市，大一點(diǎn)的范圍來(lái)比的話，還是貴了一點(diǎn)的?！薄翱低趼愤€有一個(gè)康王閣的。它是兩梯十四戶，我一聽(tīng)到我就不想買的了。它的間隔也不好?！钡诙捻?yè)，共三十八頁(yè)。而且覺(jué)得新光所在的荔灣區(qū)

具有更濃厚的生活氣息與天河/東山區(qū)比較：價(jià)格適中、交通條件更好、生活化獨(dú)有優(yōu)勢(shì)：生活化（西關(guān)人與人之間關(guān)系更親密、生活配套成熟）其它區(qū)的相對(duì)弱勢(shì)：天河盤：較貴；公交車路線少、交通不方便；東西貴飲食開(kāi)銷大東山盤：交通沒(méi)那么方便相近價(jià)格市區(qū)盤中，新光不僅“性價(jià)比”相對(duì)高，而且獨(dú)局具有西關(guān)生活特色第二十五頁(yè)，共三十八頁(yè)?？催^(guò)新光盤后，他們往往迅速購(gòu)買新光盤占據(jù)了優(yōu)勢(shì)明顯的地理位置，給人感覺(jué)那里的房子賣完就沒(méi)有了，值得搶購(gòu)。第二十六頁(yè)，共三十八頁(yè)。對(duì)新光城市廣場(chǎng)的詳細(xì)印象和評(píng)價(jià)第二十七頁(yè)，共三十八頁(yè)。產(chǎn)品荔灣區(qū)最好的地理位置地鐵交通尤其方便小區(qū)環(huán)境價(jià)格合理/性價(jià)比高房子間隔好/實(shí)用建筑外立面漂亮/卡通建筑有現(xiàn)代感/適合潮流直飲水系統(tǒng)浴洗臺(tái)接冷熱水周邊環(huán)境安全路邊，不用深入巷子路面車聲吵第二十八頁(yè)，共三十八頁(yè)。服務(wù)小區(qū)管理售前服務(wù)好（態(tài)度懇切/買前說(shuō)明入住后的雜費(fèi)）物管普通管理檔次不高管理/服務(wù)待完善傳統(tǒng)式經(jīng)營(yíng)（保安等工作人員）死板、冷漠目前配套及商鋪未建好，服務(wù)費(fèi)用高，不值第二十九頁(yè)，共三十八頁(yè)。

形象

獨(dú)特新穎實(shí)用的市區(qū)中高檔次貴的大眾化宣傳低調(diào)隨大流/急功近利曇花一現(xiàn)第三十頁(yè)，共三十八頁(yè)。盤內(nèi)居住感受充滿西關(guān)人的樸實(shí)生活氣息：很多生意人很多原居民，習(xí)慣三代同堂不少家庭大門敞開(kāi)，大聲說(shuō)話、與鄰居交流居家多是傳統(tǒng)裝修風(fēng)格，喜歡燒香拜神擺設(shè)生活寬裕但穿著簡(jiǎn)單、樸實(shí)，甚至象下崗的或菜市場(chǎng)的阿伯阿嬸有用自行車帶孩子上學(xué)，也有開(kāi)車送孩子的，但是可能只穿短褲整體感覺(jué)生活氣息濃厚第三十一頁(yè)，共三十八頁(yè)。主要結(jié)論和啟示第三十二頁(yè)，共三十八頁(yè)。新光城市廣場(chǎng)核心價(jià)值

融合“現(xiàn)代生活優(yōu)越性”與“西關(guān)豐富人文氣息”的生活社區(qū)（提供現(xiàn)代化生活小區(qū)和交通條件，保留傳統(tǒng)、生活化的氛圍）第三十三頁(yè)，共三十八頁(yè)。新光最需要改善的地方完善小區(qū)服務(wù)，形成良好口碑，業(yè)主的認(rèn)同有助于吸引新買家第三十四頁(yè)，共三十八頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)群界定四、五十歲廣州人，生活蔭厚傳統(tǒng)觀念強(qiáng)，保持三代同堂，對(duì)傳統(tǒng)西關(guān)文化感到自豪（人與人關(guān)系親切/淳樸、西關(guān)大屋、早茶、艇仔粥、西關(guān)小姐、興旺的商業(yè)）生活樸實(shí)、做事講求實(shí)在、便利。居住環(huán)境更注重房子內(nèi)部舒適：方正、實(shí)用、通風(fēng)。習(xí)慣并滿足于熱鬧、生活味濃厚的生存環(huán)境，尤其是豐富而實(shí)惠的傳統(tǒng)飲食。在外來(lái)人口增多、社會(huì)問(wèn)題復(fù)雜的現(xiàn)狀下，他們期望居所的周邊環(huán)境/設(shè)施與人口階層有所改變和純凈化——安全、旺中帶靜、整齊干凈為了配合目前生活工作節(jié)奏，交通便利當(dāng)然也要考慮周全對(duì)離開(kāi)原居住環(huán)境不太習(xí)慣，覺(jué)得住番禺、天河區(qū)都太遠(yuǎn)、太寂寞，也不方便，飲食上更是東西貴、北方菜館多第三十五頁(yè)，共三十八頁(yè)。對(duì)二期傳播的啟示建立“老西關(guān)新社區(qū)”的獨(dú)特形象“老”為基礎(chǔ)——西關(guān)傳統(tǒng)文化氣氛、成熟生活配套設(shè)施“新”為特色——最佳地理位置、建筑創(chuàng)新實(shí)用、提供升級(jí)生活品質(zhì)的設(shè)施（小區(qū)管理、飲用水系統(tǒng)等）產(chǎn)品支持點(diǎn)層面可延續(xù)原先的“地王”概念第三十六頁(yè)，共三十八頁(yè)。謝謝！第三十七頁(yè)，共三十八頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)新光城市廣場(chǎng)消費(fèi)者定性研究小結(jié)。一期已于2001.10.1公開(kāi)發(fā)售，送裝修均價(jià)6000元/平方米，已經(jīng)取得良好的銷售業(yè)績(jī)。一期傳播投入較少，主要訴求“地王”概念，突出產(chǎn)品的地理位置優(yōu)勢(shì)。了解