2023樂(lè)體控減肥產(chǎn)品全案營(yíng)銷(xiāo)方案

目

錄預(yù)算/費(fèi)用主旨/時(shí)間品牌主張用戶畫(huà)像提案/入庫(kù)/答疑相關(guān)品牌核心內(nèi)容說(shuō)明項(xiàng)目背景需求細(xì)則背景介紹目的與需求概況產(chǎn)品介紹策略部分傳播部分設(shè)計(jì)部分1項(xiàng)目背景背景介紹目的與需求概況產(chǎn)品介紹背

景

介

紹背景：樂(lè)體控是專注年輕人體控事業(yè)的健康科技公司，成立3年里開(kāi)創(chuàng)了「體控水」、「氣泡茶」、「草好喝」、「青檸控」、補(bǔ)水又體控的電解質(zhì)水等等以【-糖

纖維+】為核心的健康創(chuàng)新飲品，為年輕提供“快樂(lè)不肥宅”的健康飲品方案，在線下有10萬(wàn)+終端網(wǎng)點(diǎn)；現(xiàn)聚焦“專業(yè)體控”產(chǎn)品，提供體重管理方案，讓年輕人輕松實(shí)現(xiàn)快樂(lè)體控、實(shí)現(xiàn)健康好身材，除現(xiàn)有鋪設(shè)渠道外，想做醫(yī)藥、運(yùn)動(dòng)健身等專業(yè)垂類渠道。日常體控線專業(yè)體控線樂(lè)體控體控功能的“日加滿”飲料版的奧利司他飲料版的碧生源500mL特殊用途飲料·體控楽

控體控功能飲料目的與需求概述1.

品牌成立2年更多的圍繞膳食纖維，體控概念傳遞與體現(xiàn)嚴(yán)重不足，現(xiàn)決定用一款專業(yè)體控產(chǎn)品讓品牌的體控概念落于一款產(chǎn)品之上做認(rèn)知建立；且我們?cè)瓉?lái)重線下渠道，弱線上，也是想用這款專業(yè)體控產(chǎn)品補(bǔ)足線上渠道短板。2.

品牌從0-1的階段，需建立“體控”的品牌認(rèn)知，樹(shù)立體控專家形象，通過(guò)策略與營(yíng)銷(xiāo)讓樂(lè)體控的“體控”產(chǎn)品及概念深入人心。3.

非OTC，也沒(méi)有藍(lán)帽子，需在合法合規(guī)內(nèi)有效傳遞產(chǎn)品的體控功能；如飲料品牌王老吉-“怕上火，喝王老吉”，一句品牌核心slogan建立溝通，總領(lǐng)品牌動(dòng)作。

（品牌策略部分）4.

預(yù)算：小預(yù)算500萬(wàn)/大預(yù)算1500萬(wàn)（含媒介采買(mǎi)）兩版玩法。（是此想項(xiàng)目整體預(yù)算，含策略與設(shè)計(jì)部分）年度，2023年3月-2024年春節(jié)。產(chǎn)

品

介

紹樂(lè)體控（產(chǎn)品名）是以高體感（如促排，類似碧生源）、真體控、真瘦身為產(chǎn)品核心體驗(yàn)的專業(yè)體控產(chǎn)品；產(chǎn)品擬以500mL規(guī)格、高纖維+高蛋白+高燃脂等科學(xué)體控成分為賣(mài)點(diǎn)支持開(kāi)發(fā)此款體控產(chǎn)品，產(chǎn)品由中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授團(tuán)隊(duì)+中國(guó)膳食纖維協(xié)會(huì)+中國(guó)輕工業(yè)健康飲品重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)聯(lián)合出品，會(huì)做大量臨床實(shí)驗(yàn)保障產(chǎn)品的安全與效果。核心圍繞科學(xué)成分+專業(yè)/安全/快樂(lè)體控展開(kāi)。開(kāi)創(chuàng)體控功能飲品類目，保健品食品化的功能飲品新物種，線下飲料貨架里的“碧生源”/

奧利司他。3、類似競(jìng)品：?源究所-淀?yè)?、F6-高膳食纖維飲品、leanbody、薄荷健康-每日暢飲、多燕瘦-SOSO棒、姿美堂-嗨吃纖纖、日本-biohouse、WonderLab-白蕓豆壓片糖果、SVELTY絲蓓緹黑生姜纖體丸、IronMaxx地域火燃燒彈、希蕓小綠條、日本森田制藥-脂流奶咖、諾特蘭德-SLIM-B420復(fù)合益生菌粉、諾特蘭德-燃體控、超級(jí)零

、HeyJuice-噗噗清暢飲、奧利司他膠囊…4、擬增加渠道與傳播平臺(tái)：?????原線下渠道基礎(chǔ)上增加醫(yī)藥醫(yī)美、運(yùn)動(dòng)健身等專業(yè)垂類渠道keep、樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)1?、核心人群：醫(yī)院、平安好醫(yī)生、丁香醫(yī)生、阿里大健康等醫(yī)藥渠道劉畊宏、周六野等健身達(dá)人/帶貨主播、老爸測(cè)評(píng)等科普達(dá)人小紅書(shū)、抖音的醫(yī)生

/科普/輕食/運(yùn)動(dòng)健身博主身材焦慮人群+減肥人群、劉畊宏女孩、不那么喜歡運(yùn)動(dòng)，想躺瘦人群2、為什么要買(mǎi)我們：1.2.3.4.比碧生源等袋泡茶品牌便捷；5、擬定價(jià)/規(guī)格：比碧生源等傳統(tǒng)中式配方健康安全溫和（不含番瀉葉）；比藥物-奧利司他親和，降低對(duì)減肥產(chǎn)品的恐懼（我們是非OTC的食品）；比多燕瘦、姿美堂、希蕓等正統(tǒng)，消除微商感、智商稅既視感；國(guó)字號(hào)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，絕對(duì)健康安全；?500mL/瓶：9.9元6、擬發(fā)布時(shí)間：?

早：2022年11月，最晚：2023年3月（專業(yè)線產(chǎn)品依賴研發(fā)進(jìn)步）5.比薄荷健康、wonderlab、超級(jí)零等代餐品牌，配方更有體感、實(shí)際見(jiàn)效、更專業(yè)專注體重控制。「能確定的成分-膳食纖維」問(wèn)：膳食纖維是什么？答：膳食纖維是人體必須的第7大營(yíng)養(yǎng)素，跟維生素、蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)齊名的，都是對(duì)人體好的營(yíng)養(yǎng)素；營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)建議人體每日補(bǔ)充25-30g的膳食纖維，好多人都缺膳食纖維，所以世衛(wèi)組織把膳食纖維列入人體必須營(yíng)養(yǎng)素。尤其不怎么吃蔬菜的，更缺，原體控水一瓶補(bǔ)充人體每天所需的一半的（12.5g)。而且膳食纖維就是從水果蔬菜里提取的，技術(shù)已經(jīng)成熟有可以加到飲料里的水溶性纖維；纖維面包、纖維飲料，加到飲料里也是方便大家補(bǔ)充足量的膳食纖維；問(wèn)：膳食纖維有什么作用？答：膳食纖維促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，吸水膨脹、包裹油脂、排出體外，清理腸道垃圾，刮油消脂的。這些網(wǎng)上都搜得到的說(shuō)的很詳細(xì)的。問(wèn)：膳食纖維不足會(huì)怎樣?答：便秘、腸道脹氣、尿酸高啊、皮膚暗黃啊、尿酸高、容易肥胖等等。產(chǎn)品介紹-

研發(fā)端擬開(kāi)發(fā)方向

——要求：高體感、專業(yè)、安全、理論/實(shí)驗(yàn)支撐、“療程”及隨餐研究高體感：促排

/

燃脂灼燒感

/

消水腫

/

腸鳴（腸蠕動(dòng)）專利體控配方：高纖維+高蛋白+燃脂成分+其他促排成分，中西合璧體控原料，專利體控配方安全：TOP專家團(tuán)聯(lián)合出品+理論數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)+臨床試驗(yàn)論證+真人測(cè)評(píng)+中國(guó)人壽保險(xiǎn)承保+體控原料白名單，不添加大黃及番瀉葉+注意事項(xiàng)研究；中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授團(tuán)隊(duì)

+

中國(guó)膳食纖維協(xié)會(huì)

+

中國(guó)輕工業(yè)健康飲品重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)聯(lián)合出品2品牌相關(guān)核心內(nèi)容品牌主張用戶畫(huà)像相關(guān)產(chǎn)品品

牌

主

張真正有體感的體控功能飲品讓年輕人快樂(lè)體控快樂(lè)實(shí)現(xiàn)健康好身材快樂(lè)進(jìn)行體重管理快樂(lè)體控！快樂(lè)體控！去他的自律才自由靚仔就要快樂(lè)體控左手炸雞，右手體控水轉(zhuǎn)身依然好身材目

標(biāo)

用

戶口嗨減肥佛系減肥18-40歲女性為主，男性為輔（都市白領(lǐng)+Z世代）相

關(guān)

產(chǎn)

品體控水（線下在售款）體控水聚焦吃貨及體控人群，提供“大餐救星”的餐后體控方案；國(guó)內(nèi)首款體控功能的飲品，0糖0脂，富含高膳食纖維，作用腸道，科學(xué)促排。具備足夠差異化，線下自然動(dòng)銷(xiāo)，希望能借以專業(yè)體控產(chǎn)品，建立品牌認(rèn)知，加大宣傳賦能線下體控水的增長(zhǎng)。相

關(guān)

產(chǎn)

品體控水（線下在售款）部分宣傳物料

→與美女、美食綁定。另外，也想借由專業(yè)體控產(chǎn)品將公司企業(yè)文化做到：全司帶薪體控、健身房型企業(yè)、超模孵化器等等。3需求細(xì)則策略部分傳播部分設(shè)計(jì)部分策

略

部

分細(xì)則：整體目標(biāo)：1、品牌診斷及新品預(yù)判建立“體控”的品牌認(rèn)知，樹(shù)立體控專家形象，通過(guò)策略與營(yíng)銷(xiāo)讓樂(lè)體控的“體控”產(chǎn)品及概念傳遞到消費(fèi)者端。2/3、市場(chǎng)/人群洞察及策略點(diǎn)：1.

通過(guò)洞察消費(fèi)者需求，形成對(duì)市面品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中的各維度現(xiàn)狀及需求的挖掘與判斷；2.

其中男女消費(fèi)者對(duì)體控產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)有何差異；3.

總體來(lái)看，消費(fèi)者痛點(diǎn)是什么；4.

這些痛點(diǎn)及洞察轉(zhuǎn)化成具體的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略是什么；5.

市場(chǎng)分析，含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?關(guān)鍵成功要素or關(guān)鍵失敗要素1.

作為新產(chǎn)品，作為創(chuàng)新的體控功能飲品新品類，與消費(fèi)者建立信任。有效傳遞我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，有體感有效等真可以體控的點(diǎn)需溝通到位，敏感類目需注意規(guī)避智商稅既視感，研發(fā)端會(huì)保障產(chǎn)品的安全及效用；4/5、Slogan及核心溝通話術(shù)：1.

非OTC，也沒(méi)有藍(lán)帽子，需在合法合規(guī)內(nèi)有效傳遞產(chǎn)品的體控功能；如飲料品牌王老吉-

“怕上火，喝王老吉”，一句品牌核心slogan建立溝通，總領(lǐng)品牌動(dòng)作，指導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)及傳播視覺(jué)；2.

核心利益點(diǎn)溝通，含功能價(jià)值及情感價(jià)值溝通話術(shù)，系列宣傳點(diǎn)6、品牌核心動(dòng)作2.

核心人群愿意首次購(gòu)買(mǎi)嘗試，并推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入大眾的體控功能產(chǎn)品清單，將半確定用戶轉(zhuǎn)為確定消費(fèi)（原體控水觀望用戶及新觸及用戶及產(chǎn)品大受眾）?建立體控認(rèn)知,樹(shù)立體控專家形象的

幾個(gè)核心品牌動(dòng)作；7、這款產(chǎn)品規(guī)格及定價(jià)策略，也可給到口味建議8、產(chǎn)品矩陣梳理規(guī)劃與建議傳

播

部

分整體目標(biāo)：1.

年度傳播主題建立“體控”的品牌認(rèn)知，樹(shù)立體控專家形象，通過(guò)策略與營(yíng)銷(xiāo)讓樂(lè)體控的“體控”產(chǎn)品及概念傳遞到消費(fèi)者端。2.

KV及系列宣傳海報(bào)3.

產(chǎn)品TVC：賣(mài)點(diǎn)清晰+傳播有趣+有記憶與識(shí)別，需簡(jiǎn)短到位-30S/15S適用，投分眾的調(diào)調(diào)；4.

事件營(yíng)銷(xiāo)；1.

作為新產(chǎn)品，作為創(chuàng)新的體控功能飲品新品類，與消費(fèi)者建立信任。有效傳遞我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，有體感有效等真可以體控的點(diǎn)需溝通到位，敏感類目需注意規(guī)避智商稅既視感，研發(fā)端會(huì)保障產(chǎn)品的安全及效用；5.

PR傳播策略：需含B端C端6.

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略：尤其小紅書(shū)、抖音、知乎7.

達(dá)播自播玩法；2.

核心人群愿意首次購(gòu)買(mǎi)嘗試，并推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入大眾的體控功能產(chǎn)品清單，將半確定用戶轉(zhuǎn)為確定消費(fèi)（原體控水觀望用戶及新觸及用戶及產(chǎn)品大受眾）8.

產(chǎn)品其他玩法；以年度規(guī)劃展開(kāi)，2023年3月-年底春節(jié)；重要節(jié)點(diǎn)：飲料旺季6-9月，3月新品上市季。設(shè)計(jì)部分瓶型設(shè)計(jì)要求：1-獨(dú)特性，去掉標(biāo)簽?zāi)茏R(shí)別；2-體控功能感；1、瓶型設(shè)計(jì)2、標(biāo)簽設(shè)計(jì)38mm標(biāo)準(zhǔn)通用蓋/瓶蓋加特殊設(shè)計(jì)外套形式；標(biāo)簽傳達(dá)要求：體控感（如最最傳統(tǒng)的S、收腰）、專業(yè)科技感、明顯記憶點(diǎn)（如F6、檸檬共和國(guó)的馬賽克、吃個(gè)彩虹

)、?好延展、口味-可用檸檬模擬，也可自選口味3、KV及系列海報(bào)設(shè)計(jì)KV要求：體控功能的視覺(jué)表達(dá)，直給4、品牌視覺(jué)體系規(guī)劃

說(shuō)明：以該專業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格版展開(kāi)品牌視覺(jué)體系的規(guī)劃，如：海報(bào)風(fēng)格、詳情頁(yè)風(fēng)格、視頻風(fēng)格、模特語(yǔ)言、TVC創(chuàng)意風(fēng)格、品牌色基于品牌理解與視覺(jué)梳理為樂(lè)體控重塑品牌logo，不受原有楽標(biāo)限制，甚至可以是“控”或直接“樂(lè)體控”展開(kāi)設(shè)計(jì)；5、品牌logo設(shè)計(jì)6、品牌VI部分能大致展示出視覺(jué)體系運(yùn)用即可，正式合作后再深化同樣基于品牌梳理為樂(lè)體控產(chǎn)品矩陣重新進(jìn)行視覺(jué)梳理，樂(lè)體控的原有產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的，比如氣泡茶→體控茶（汽爽icon）7、產(chǎn)品線視覺(jué)梳理與設(shè)計(jì)Eg：視覺(jué)方向1-專業(yè)/科技/快樂(lè)/個(gè)性潮酷

新體控以產(chǎn)品風(fēng)格版展開(kāi)視覺(jué)體系的規(guī)劃，如：海報(bào)風(fēng)格、詳情頁(yè)風(fēng)格、視頻風(fēng)格、模特語(yǔ)言、TVC創(chuàng)意風(fēng)格

、品牌色?快樂(lè)新體控、專業(yè)/科技/快樂(lè)/個(gè)性潮酷于一體，拒絕沉悶，快樂(lè)體控！4說(shuō)明預(yù)算/費(fèi)用主旨/時(shí)間提案/入庫(kù)/答疑說(shuō)

明1.

預(yù)算：小預(yù)算500萬(wàn)/大預(yù)算1500萬(wàn)（含媒介采買(mǎi)）兩版玩法，年度；2.

費(fèi)用：公開(kāi)透明比稿原則，方案采納后才付費(fèi)，各司視情況參與，切勿浪費(fèi)雙方時(shí)間；3.

主旨：以展現(xiàn)策略、創(chuàng)意、視覺(jué)表現(xiàn)為核心，尋找陪伴品牌一起成長(zhǎng)的服務(wù)商，以及優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商；此項(xiàng)目理想狀態(tài)下，選錄一家或三部分分開(kāi)選錄三家合作；4.

時(shí)間：截止時(shí)間7月3