醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)策略

任務(wù)三運(yùn)用定價(jià)策略教學(xué)目的與要求：了解藥品價(jià)格調(diào)整策略；熟悉藥品的定價(jià)策略；掌握一、二類，三、四類新藥的定價(jià)策略及其優(yōu)點(diǎn)。（一）撇脂定價(jià)策略一一

新藥定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)策略（三）溫和定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略

又稱去脂定價(jià)策略，它是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，售價(jià)遠(yuǎn)高于成本，以求在短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并迅速獲得盈利。獲取短期最大利潤(rùn)“撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤(rùn)高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入高價(jià)策略（撇脂定價(jià)）其適用的條件是：市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者。高價(jià)帶來(lái)的數(shù)量減少不會(huì)抵消利益。在高價(jià)條件下競(jìng)爭(zhēng)者少。Page

7蘋(píng)果iPod是近幾年來(lái)最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋(píng)果迷”既有錢(qián)又愿意花錢(qián)，所以紛紛購(gòu)買(mǎi)；蘋(píng)果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定價(jià)499元美元，仍然銷路很好。案例分析（二）滲透定價(jià)策略

在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，以低價(jià)刺激需求，迅速打開(kāi)銷路，從而降低成本，謀求長(zhǎng)期總利潤(rùn)增大和提高市場(chǎng)占有率。一

新藥定價(jià)策略這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？低價(jià)策略——“滲透”定價(jià)Page

10滲透定價(jià)策略的適應(yīng)條件需求價(jià)格彈性較大市場(chǎng)容量大容易被消費(fèi)者接受“滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)利潤(rùn)低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒(méi)有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場(chǎng)占有率高不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)Page

122001年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，一方面市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)育，另一方面受中國(guó)人世的影響，新車型頻頻亮相，產(chǎn)銷量上升，價(jià)格逐漸下降。神龍富康推出的9.

78萬(wàn)元的“新自由人”，將中國(guó)車價(jià)打下10萬(wàn)元的心理關(guān)口，標(biāo)志著中國(guó)汽車企業(yè)對(duì)待降價(jià)的心理日漸成熟。

2001年5月，國(guó)家放開(kāi)轎車定價(jià)之后，轎車價(jià)格戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。6月7日，長(zhǎng)安鈴木在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)整奧拓系列11款轎車銷售價(jià)格，降至35

800~

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500元。此后，一直以低價(jià)位著稱的吉利汽車將其三缸化油器車型由3.

99萬(wàn)元降至3.49萬(wàn)元，繼續(xù)保持同類車低價(jià)王的位置，目標(biāo)直指售價(jià)3.

91萬(wàn)的夏利7100A小康型轎車。緊跟著夏利狂降1.5萬(wàn)元，捷達(dá)宣布優(yōu)惠3

000元……11月，神龍汽車公司推出9.78萬(wàn)元的1.4升富康車，在桑塔納、捷達(dá)、富康三大品牌中率先把價(jià)格降到了10萬(wàn)元——中國(guó)轎車一大價(jià)格門(mén)檻以下。6月8日，“10萬(wàn)元轎車”“賽歐”正式上市前就接到了1.6萬(wàn)輛訂單，把整個(gè)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)攪得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。降價(jià)成了2001年中國(guó)轎車市場(chǎng)的主旋律。（三）溫和定價(jià)策略

介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的一種定價(jià)策略。一

新藥定價(jià)策略

適用范圍產(chǎn)銷形勢(shì)比較穩(wěn)定的產(chǎn)品。溫和定價(jià)策略是介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的一種定價(jià)策略。對(duì)產(chǎn)品既不利用市場(chǎng)上需求迫切的有利條件制定高價(jià)，也不從對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮制定低價(jià)，而是制定能獲得“公平”利潤(rùn)率的價(jià)格。溫和定價(jià)策略的使用條件產(chǎn)品在市場(chǎng)上供求基本平衡產(chǎn)品的需求彈性較大企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追求不是太迫切Page

15“溫和”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)可能失去高額利潤(rùn)或者市場(chǎng)機(jī)會(huì)優(yōu)點(diǎn)避免高價(jià)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)避免低價(jià)帶來(lái)的損失思考題：

2.山西寶泰藥業(yè)成功仿制出多潘立酮片(國(guó)家四類新藥)，想一想上市初期該產(chǎn)品應(yīng)如何定價(jià)？

1.新藥的定價(jià)方法有哪幾種？3.一二類新藥用哪種定價(jià)方法好？石藥集團(tuán)“恩必普”軟膠囊，是我國(guó)歷史上第三個(gè)自主開(kāi)發(fā)的國(guó)家一類新藥,作為企業(yè)，應(yīng)該如何制定該產(chǎn)品價(jià)格？

二、醫(yī)藥產(chǎn)品心理定價(jià)策略（一）整數(shù)定價(jià)（二）尾數(shù)定價(jià)（三）聲望定價(jià)（四）習(xí)慣定價(jià)（五）招徠定價(jià)整數(shù)定價(jià)（聲望定價(jià)）價(jià)值高的商品定價(jià)4100元定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)Page

20整數(shù)定價(jià)策略適用的范圍一般適用于高檔消費(fèi)品或者消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品，特別適用于高檔、優(yōu)質(zhì)而交易次數(shù)頻繁的產(chǎn)品Page211）高檔時(shí)裝、皮臟衣等，商嫂家可把基膊礎(chǔ)價(jià)格略點(diǎn)作變動(dòng)，棄湊成一個(gè)里整數(shù)，使躲顧客對(duì)此屑商品形成侍高價(jià)印象朝，以吸引識(shí)社會(huì)上高拘收入階層鍋。如一件歌高檔西服序，如果完戶全追隨競(jìng)監(jiān)爭(zhēng)者同類許商品平均已價(jià)格，定闖價(jià)應(yīng)797元。但有臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的商身家則會(huì)把巴零售價(jià)格霸標(biāo)為800元，這樣哨不僅不會(huì)蓮失去顧客陡，還能增烈強(qiáng)顧客的稻購(gòu)買(mǎi)欲望喊。原因在兆于此類高肥檔品的購(gòu)干買(mǎi)者多系掙高收入者糖，重視質(zhì)情量而不很修計(jì)較價(jià)格頑，認(rèn)為價(jià)途格高就是怒質(zhì)量好的矮象征。2）對(duì)方便查食品、快頑餐，以及口在人口流迅動(dòng)比較多剪的地方的課商品制定磨整數(shù)價(jià)格躍，適合人裙們的“惜新時(shí)心理”西，同時(shí)也墾便于消費(fèi)顫者做出購(gòu)駁買(mǎi)決策。益人們?nèi)菀讐蛴涀∩唐分碌恼麛?shù)價(jià)趨，因此，暢會(huì)加深商撒品在消費(fèi)脂者心理上歐的印象。尾數(shù)定掘價(jià)策略9.97元9.92元美國(guó)人嶺喜歡奇喉數(shù)日本人喜慢歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確晝給人以信居賴感低價(jià)值咽商品9.98元中國(guó)人仙喜歡8和6Page23心理學(xué)嚴(yán)家的研騎究表明貍，價(jià)格京尾數(shù)的扯微小差鄰別，能勸夠明顯辦影響消算費(fèi)者的調(diào)購(gòu)買(mǎi)行丸為。一咳般認(rèn)為此，伍元釘以下的伏商品，李末位數(shù)膏為9最受歡迎業(yè)；五元以它上的商品書(shū)末位數(shù)為95效果最準(zhǔn)佳；百亞元以上肺的商品鴿，末位隊(duì)數(shù)為98、99最為暢跟銷。尾鈔數(shù)定價(jià)售法會(huì)給希消費(fèi)者寺一種經(jīng)府過(guò)精確足計(jì)算的嚷、最低飼價(jià)格的菌心理感舍覺(jué)；有土?xí)r也可證以給消桶費(fèi)者一項(xiàng)種是原嚴(yán)價(jià)打了斧折扣，卸商品便槐宜的感睛覺(jué)；同芹時(shí)，顧宇客在等好候找零紗期間，斗也可能柱會(huì)發(fā)現(xiàn)饞和選購(gòu)杠其他商曉品。嬌如某舍品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，給人臨以便宜的全感覺(jué)。認(rèn)細(xì)為只要幾冬百元就能繭買(mǎi)一臺(tái)彩瓦電，其實(shí)撐它比1000元只少了2元。尾數(shù)解定價(jià)策略門(mén)還給人一片種定價(jià)精覆確、值得秩信賴的感衛(wèi)覺(jué)。尾筑數(shù)定價(jià)法尿在歐美及秧我國(guó)常以寄奇數(shù)為尾尼數(shù)，如0.99，9.9粥5等，這主累要是因?yàn)榕南M(fèi)者對(duì)厘奇數(shù)有好采感，容易禾產(chǎn)生一種荒價(jià)格低廉樓，價(jià)格向缺下的概念血。但由于8與發(fā)諧音戴，在定價(jià)搭中8的采用率下也較高。聲望定價(jià)策均略聲望定價(jià)澇策略是醫(yī)保藥企業(yè)根完據(jù)企業(yè)或皂者品牌在消費(fèi)者壞心目中所裕享受的聲室譽(yù)和威望昌，制定高于其稿他同類匠產(chǎn)品價(jià)憶格的定都價(jià)策略Pag掠e25金利來(lái)領(lǐng)皂帶，一上翁市就以優(yōu)窮質(zhì)、高價(jià)漫定位，對(duì)曠有質(zhì)量問(wèn)替題的金利叫來(lái)領(lǐng)帶他胞們決不上饑市銷售，筑更不會(huì)降紹價(jià)處理。阿給消費(fèi)者患這樣的信晝息，即金閉利來(lái)領(lǐng)帶產(chǎn)絕不會(huì)有款質(zhì)量問(wèn)題朽，低價(jià)銷初售的金利遍來(lái)絕非真際正的金利搬來(lái)產(chǎn)品。確從而極好都地維護(hù)了泉金利來(lái)的找形象和地原位。習(xí)慣定價(jià)策它略習(xí)慣定價(jià)捉策略是醫(yī)慈藥企業(yè)根買(mǎi)據(jù)消費(fèi)者狀已形成的價(jià)格習(xí)慣恢來(lái)制定產(chǎn)凳品價(jià)格的遵一種定價(jià)俊策略招徠定小價(jià)策略這是適鑒應(yīng)消費(fèi)微者“求曠廉”的季心理，童將產(chǎn)品價(jià)格定得低于陡一般市揀價(jià)，個(gè)辱別的甚換至低于鋒成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售的褲一種定寇價(jià)策略弱。采用這種策略，葡雖然幾凝種低價(jià)夠產(chǎn)品不急賺錢(qián)，進(jìn)甚至虧膛本，但從總的涌經(jīng)濟(jì)效尿益看，襯由于低愚價(jià)產(chǎn)品泉帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷別售，企業(yè)絮還是有利跪可圖的。Page28北京地急鐵有家第每日商隨場(chǎng)，每露逢節(jié)假岸日都要思舉辦一虜元拍賣(mài)癢活動(dòng)，穩(wěn)所有拍馬賣(mài)商品頌均以1元起價(jià)艇，報(bào)價(jià)皺每次增通加5元，直至蜜最后定奪筑。但這種辱由每日商取場(chǎng)舉辦的佳拍賣(mài)活動(dòng)蘭由于基價(jià)馳定得過(guò)低濕，最后的壓成交價(jià)就減比市場(chǎng)價(jià)極低得多，認(rèn)因此會(huì)給列人們產(chǎn)生多一種賣(mài)得蓄越多，賠次得越多的陳感覺(jué)。豈毫不知，該割商場(chǎng)用的杜是招徠定慎價(jià)術(shù)，它數(shù)以低廉的羽拍賣(mài)品活倒躍商場(chǎng)氣紋氛，增大媽客流量，奴帶動(dòng)了整診個(gè)商場(chǎng)的片銷售額上頸升，這里眾需要說(shuō)明府的是，應(yīng)臉用此術(shù)所潛選的降價(jià)胖商品，必衡須是顧客亂都需要、束而且市場(chǎng)喚價(jià)為人們杏所熟知的阻才行。三、醫(yī)藥產(chǎn)百品折扣鄉(xiāng)豐定價(jià)策祝略3.季節(jié)折扣4.交易折扣5.價(jià)格折讓策略1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣三、醫(yī)藥產(chǎn)摧品差別叛定價(jià)策霜略以顧客為基礎(chǔ)以產(chǎn)品樣式為基礎(chǔ)以時(shí)間為基礎(chǔ)以地點(diǎn)為基礎(chǔ)謝謝觀看/歡迎下何載BY綠FAI宏TH枕IM飛EAN瀉A片VIS堵ION莖OF君GO燭