南京河西地產(chǎn)項目提案

南京河西某項目提案

廣告目標(biāo)市場分析項目分析前期廣告分析消費者分析競爭分析廣告策略廣告計劃目錄媒介計劃一、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo):根據(jù)企業(yè)對營銷周期的判斷，本階段為項目的入市引導(dǎo)期。目標(biāo):1、塑造品牌形象地產(chǎn)銷售階段細分（1）在項目地段、周邊環(huán)境、配套設(shè)施、價位等均無明顯優(yōu)勢的情況下，要實施“高開高走”營銷策略，唯有提高樓盤的品牌附加值。（2）奠定消費者心中較高的心理價位，為后續(xù)強銷打下堅實基礎(chǔ)。（3）南京房產(chǎn)市場競爭態(tài)勢已趨成熟，確立自身品牌個性，也是企業(yè)長期投資、永續(xù)發(fā)展的需要。2、鎖定潛在顧客群，建立Database資訊重點圍合重度消費群，積累Database資訊，為強銷期直、復(fù)行銷作準(zhǔn)備。二、市場分析項目分析:機會點：

1、德國靈感：

普魯士建筑風(fēng)格/人性化社區(qū)環(huán)境（人文、自然）2、濱江風(fēng)情：未來的首善居住區(qū)/社區(qū)安靜、空氣清新3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：

信息、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)/智能化管理、安保系統(tǒng)1、項目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開發(fā)成熟的住宅區(qū)，受眾心理上距離市中心較遠。2、目前周邊環(huán)境差，交通不便。3、生活配套設(shè)施不完善。4、現(xiàn)實價位距離目標(biāo)受眾心理價位（2600-3000元）略高。問題點：前期廣告分析：1、前期廣告共三類，報紙、戶外、車身。2、新樓盤的“亮相”很重要。但我們的報紙廣告過于平淡，未能起到“一見鐘情”的“驚艷”效果。3、前期訴求未能解決“‘長江之家’到底是什么；在向誰說”的首要問題。目標(biāo)受眾：※目標(biāo)受眾引自《深國企策劃書》1、一為年齡30歲左右高學(xué)歷的新興企業(yè)白領(lǐng)，他們收入在南京市平均水平之上，夫婦兩月均收入高于3000元，追求居住環(huán)境和私密空間。2、另一類為高收入的老板階層、自由職業(yè)者、高收入專業(yè)人士如畫家、藝術(shù)家、律師、外科醫(yī)生、教授等，他們的月均家庭收入超過5000元。購買行為分析：1、消費者在購買決策之前，定會將所有相關(guān)樓盤統(tǒng)統(tǒng)看遍。2、但在當(dāng)前房產(chǎn)廣告信息過剩的情況下，惟有訴求準(zhǔn)確、創(chuàng)意精彩的廣告才能真正打動目標(biāo)消費者。3、在我們的目標(biāo)消費者中，因其文化層次、收入水準(zhǔn)相對較高，因此對樓盤的附加值有著特殊要求。競爭環(huán)境分析：

根據(jù)媒介監(jiān)測統(tǒng)計，5月份共有85個樓盤發(fā)布廣告，廣告發(fā)布金額達280萬，直接的競爭樓盤月安花園、金陵世家、晶采馨家、利德家園、典雅居均有不同程度的廣告投放。月安花園——營銷中心隆重開張（促銷）

聚福園——校綱指南（品牌）

金陵世家——“選擇金陵世家一輩子不后悔”（品牌）

晶采馨家——“愛人同志，結(jié)婚吧！”（品牌）

利德家園——身為一個設(shè)計師，我買下了自己設(shè)計的利德家園（品牌）典雅居——為中產(chǎn)階級度身定做的歐式時尚公寓（品牌）競爭環(huán)境分析：1、常規(guī)樓盤的常規(guī)操作方式2、成功樓盤的獨特運作方式——獨特的形象代言人（典雅居）——獨特的應(yīng)市方式（月安花園）分析結(jié)論：1、以運動為核心，制造熱點，引發(fā)市場關(guān)注，提高項目知名度！2、化劣勢為優(yōu)勢，通過三大訴求拔高項目品牌形象，增高消費中心目中“長江之家”的理想價位！3、重點圍合重度消費群，積累Database資訊，為強銷期作鋪墊。三、廣告策略1、以三大訴求為核心，建設(shè)“長江之家”精品樓盤品牌形象。 2、以四大活動為輔助，制造熱點，吸引社會關(guān)注，同時積累目標(biāo)消費者資訊，為后期強銷做準(zhǔn)備。 3、塑造長江之家“德國廣告策略：長江之家遠離喧囂伯與紛爭的刑和諧社區(qū)讓你盡龍情體味慨“人”紙的生活介質(zhì)量與紀(jì)意義詩意安織居品牌描述物（訴求調(diào)篇性）：1、濱江彎風(fēng)情：（1）南佳京規(guī)劃中猾的首善居尺住區(qū)（2）社活區(qū)安靜、膀空氣清新（3）耍規(guī)劃中宗的濱江珍風(fēng)光帶訴求點：2、德倍國靈感：（1）斑普魯士經(jīng)建筑風(fēng)釀格，盡宣顯異國滋情調(diào)（2）攏人性化發(fā)社區(qū)環(huán)竹境（人幼文、自密然），掃體味生牢活高質(zhì)季量3、網(wǎng)絡(luò)期社區(qū)：（1）體信息、曲社區(qū)網(wǎng)菜絡(luò)，享逐受21津世紀(jì)新王生活（2）柜智能化糟管理、見安保系培統(tǒng)，居揪停無憂四、廣告陰計劃第一階翅段（7仙月初-攝7月底句）：重默點訴求滅“濱江敲風(fēng)情”結(jié)合軟遮性文章疲和相關(guān)陜活動，蓋突出有再利點，匆同時將掩地理劣錘勢的影鵝響力削幣弱到最似小。表現(xiàn)一：濫“十年河磁東，十年肚河西”以月牙越湖居住薄區(qū)做類緒比，強王調(diào)河西箭地區(qū)誘孤人的規(guī)斧劃前景塊和良好劍的發(fā)展席態(tài)勢，慨扭轉(zhuǎn)現(xiàn)平有地理睡劣勢。平面廣告爽：突出濱江蠻優(yōu)勢——饒寧靜、清耳新。回歸思自然是每堤個都市人變的內(nèi)心渴造望，“長舅江之家”陡實現(xiàn)了人誰們的長久吹夢想。表現(xiàn)二：棕“長江之足濱安個家咐”表現(xiàn)三：鏟“‘萊茵至河’畔是茄我的家”以德國美哀麗安適的蜻萊茵河畔已，比擬同均為濱江佳已地的長江招之家，給化樓盤一個谷高的起點款。表現(xiàn)四涌：“我閘要象長磁江一樣境！”長江給面人的印也象是壯梢麗、蜿輛蜒無限啄，看見制的更會稠意氣風(fēng)關(guān)發(fā)、抒崖發(fā)壯志明，身居臺長江之申家，眼魯界更開慌闊，心壓胸更寬毯廣。表現(xiàn)五：回歸自然前、寧靜，配是每個都枝市人的渴求望，長江黑之家實現(xiàn)勒人們長久甩的期待。1、“江濁濱公共綠丈化工程將騰成為南京燦新十大景每觀”2、“居互家新熱點配：去長江脈邊上安個噸家”軟文：形式：“長江翼之家”已投購房業(yè)主園家中7—墓14歲兒眠童均可報鼠名參加，辱除往返機蟲票外，所否有費用均震由物業(yè)公嘉司承擔(dān)。目的：溝通業(yè)衛(wèi)主感情松，創(chuàng)建塑良好的劉社區(qū)文如化?；顒樱骸吧钲谥@旅”兒童氣暑假夏令們營配合長下江的活拒動第二階肝段（7吧月末—蒜—8月犯初）：論重點訴狐求“德裂國靈感裳”配發(fā)軟械文，贊糧助一個膛和德國憐文化主席題活動彼（如音庭樂、畫轉(zhuǎn)展）等漆，將“叫德國靈電感”的排概念深紀(jì)入人心屈。平面廣壁告：表現(xiàn)一校：“歌儉德以為慰回到了聯(lián)他的家教”德國著名鬧作家歌德額被長江之階家所迷惑盛，美麗的你建筑讓他梁以為回到染了祖國。表現(xiàn)二：生“我的家音是包豪斯酒的夢想”德國知名彎建筑學(xué)院陶包豪斯也刮為長江之更家所折服赤。表現(xiàn)三：尺“南京第葵一個**引式房間”以長江挑之家獨育有的德汗國式六速邊形房徑間訴求遲，以小徑見大，脖體現(xiàn)德序國風(fēng)格殼。表現(xiàn)四：撿“外飄窗蠻”以長江之籮家獨有的乓德國式外素飄窗訴求集，以小見啊大，體現(xiàn)腳德國風(fēng)格截。軟文：1、“遺一絲不掃茍的普浪魯士城圈堡”2、“幽議雅、溫馨渠、恬靜—避—一個長那江之濱的蓬德國小鎮(zhèn)各”1、“仿‘長江腥之家’懂———腰—”贊助一章個和德擱國文化室主題有獲關(guān)的娛棗樂活動牢，如音肆樂會、三畫展，描營造出榜長江之安家的“攀德國氣松質(zhì)”。活動：2、“露買房送述房”凡看房惰者均贈腎送精致棍樓盤模個型一具汽。針對株重度消糠費群，鳥積累D顏ata丙bas抱e資訊攏，為強胡銷期作撞鋪墊。第三階法段（8粗月末—次—9月澆初）：雨重點訴存求“網(wǎng)博絡(luò)社區(qū)齊”除平面荷廣告外愈，還可披開通南副京第一奶個房地日產(chǎn)項目剝網(wǎng)站：橋gre典at-逼hom惱e.n澡et或關(guān)gre推at-博riv妖er.另net稅,，并哀通過有愛獎訪問充網(wǎng)站的駛活動強弟力訴求尼網(wǎng)絡(luò)社套區(qū)的概鈴念。表現(xiàn)一：農(nóng)“我在網(wǎng)熔上生活”描述在灑網(wǎng)絡(luò)社崇區(qū)一天績的生活刊，表現(xiàn)胖人們常左聽傳媒諷報道卻沒很少涉疼足的生既活形態(tài)猶，引發(fā)腫人們的勞好奇和振向往。平面廣殺告：表現(xiàn)二：澇“你今天袍在家辦公鎖了嗎？”白領(lǐng)人士止的這種時雹尚、愜意肅的工作環(huán)佳境只有在蕩長江之家嘗才辦得到木。表現(xiàn)三：奪“張先生刻打算給物鴿業(yè)提意見織”1、“網(wǎng)播絡(luò)社區(qū)—涼—未來房兇產(chǎn)發(fā)展趨紡勢”2、“購倍房者忽略桃的細節(jié)—充社區(qū)網(wǎng)絡(luò)傭化”3、“匙長江之禍家樓盤階專題網(wǎng)裕站gr銹eat悼-ho秋me.懸net扔開通”軟文：1、“壤網(wǎng)網(wǎng)相諷扣，無挑憂生活買”凡登錄雷網(wǎng)站者備，有機擱會贏豐攪富獎品站?；顒樱?、“網(wǎng)竟絡(luò)社區(qū)生郵活，前所肆未有的新導(dǎo)體驗”形式：在網(wǎng)上獸舉辦模駐擬網(wǎng)絡(luò)項社區(qū)生幅活活動煎，參與胖者可享假有購房遵優(yōu)惠。研（發(fā)布計廣告上崖均同時縱提供網(wǎng)粒址，方乖便買房比者訪問味瀏覽）目的：讓人們對密網(wǎng)絡(luò)社區(qū)達有切實的而認知。五、媒介感計劃媒介投擁放策略觀：7——則9月份匹是“長趕江之家蔑”的入濕市引導(dǎo)廚期，廣瓦告宣傳乒的重點用是深化鎮(zhèn)“長江利之家”本的形象巨，進一城步積累傳客戶，池拓展銷手售渠道下。1、根據(jù)房跡地產(chǎn)業(yè)浸的特點倒，最好姻的廣告體宣傳媒望體是報后紙。報紙能王夠詳細天全面地薪介紹樓姐盤賣點樓，且讀菌者對此菌信息的閑接受具挎有一定耽的非強鐘制性，創(chuàng)愿意閱蠶讀信息物的讀者頑，必定樹是具備奶購房能滅力或具語有購房神傾向的旗消費群敗。2、選擇大群眾性報睛紙媒體犬，對于稼提高“康長江之?dāng)嚰摇钡哪袌鲋倜仁窃敽苡泻妹嫣幍?。因為?dāng)激“長江獵之家”味為很多也人知道犬時，它外成功的怒機會就滑更多。驅(qū)并以此妥擴大“踏長江之辛家”的鳴影響，侵消除真薯正購買升者的認茫知不協(xié)攔調(diào)，樹醒立“長旋江之家膀”的高扛尚居住晴區(qū)形象星。3、使用大版慮面，具備蟲較高的注詠目率，引李起讀者的穩(wěn)注意。使用大篇怕幅如雙通溪，半版、告整版等，本可充分體燦現(xiàn)“長江原之家”的稼實力，更娘利于樹立哀“長江之脖家”可信巴賴的良好姑形象。媒介組嫂合策略樂：《揚子血晚報·約置業(yè)安轎家》（周二獲、周四尊刊剖南京軍版）該版面榆以物業(yè)策投資、境房地產(chǎn)愿消費、撕家居裝華修消費稅內(nèi)容為歷主。介枕紹家庭乘裝修常黃識、經(jīng)姥驗及各匯種新型水飾材；帥報道城疏市房產(chǎn)史新動向栽；發(fā)布為各類房賽地產(chǎn)供村求信息拐。許多瞧具有購國房意向噴的消費騰群都從輕該專版客上獲得銀房產(chǎn)信堪息以便榨參考?！稉P子晚剩報》自身漏發(fā)行量已旁突破15社7萬（南京地蕩區(qū)約60幅萬），可將最大限度攤地向大眾號傳遞項目脹信息。但敲《揚子晚象報》的讀悼者多為普泄通市民，韻其購房能臟力和能承肝受的心理檢價位較低控，且決策匪周期較長炒，要想利房誠用《揚子饅晚報》在炕短期內(nèi)促瓶成消費將育不太可能舊。只能利晚用其較高嘩的媒介地杏位提升“逃長江之家糧”的產(chǎn)品燥價值，樹衡立品牌形送象?！赌暇┤諓蹐蟆し慨a(chǎn)故專版》另一以向房產(chǎn)為繁主的專聞版。因哥其刊登紋在政府榴機關(guān)報模上，具犯有一定嗓的權(quán)威糟性和說朝服力，透對提高桐“長江冒之家”貌的業(yè)界擾地位將堂有很大檔